5.3 D E HANDLEIDING
5.3.4 Meten of het werkt
“Belangrijk is dat je de lat niet te hoog legt, verwacht niet teveel van Social Media want anders zal je nooit je doelen halen en is het dus nooit effectief te noemen. Als je het effectief noemt als er 50 extra bezoekers op de site komen, dan is het makkelijk te meten. Naamsbekendheid is al een stuk lastiger. Wel fijn dat kanalen als Facebook de
mogelijkheid biedt om grafieken te zien van likers van pagina’s en per post, daar kan je veel informatie uithalen. Deze kan je trouwens ook goed gebruiken als je wijzigingen in je plan aan wil brengen.”
JOS KOK
Volgens Jos Kok is het belangrijk om eerst te weten wat je doelstellingen zijn en hoe je die gaat meten. Meer data leidt tot meer inzicht. Doelstellingen kunnen bijvoorbeeld aan de hand van de door Jeroen Bertrams genoemde KPI’s, Key Performance Indicators, worden gemeten. 18
JEROEN BERTRAMS
Er zijn een aantal meetbare KPI’s die gebruikt kunnen worden om te bepalen of de inzet van Social Media een succes is. De voorbeelden van deze KPI’s van Jeroen Bertrams (Bertrams, 2012, p. 120). TWITTER • Aantal volgers • Aantal Tweets • Aantal Mentions • Aantal retweets
• Aantal kliks op links in tweets
• Gerealiseerde omzet via links in tweets FACEBOOK
• Aantal fans
• Aantal likes van een update • Aantal reacties op updates • Aantal shares
• Uniek bereik van een update
• Aantal mensen die over de pagina praten
VOETNOOT
18 Key Performance Indicators zijn het
middel om de vooruitgang en de kwaliteit te meten. Het zijn op
voorhand overeengekomen parameters die het prestatieniveau van kritische bedrijfsactiviteiten weergeven. KPI’s helpen een organisatie de
bedrijfsdoelstellingen te bereiken. Ze geven de onderneming de mogelijkheid de eigen prestaties te kennen, op te volgen en geven aan welke activiteiten voor verbetering vatbaar zijn.
60 ER ZIJN ZES SOORTEN KPI’S VOOR SOCIAL MEDIA
• Bereik: uniek bereik van het profiel, aantal video views.
• Buzz: trending topics, mentions, mensen die over de pagina praten.
• Engagement: shares, likes, retweets. • Participatie: fans, volgers, check-ins. • Transactie: omzet, leads, kliks.
• Interactie: reacties, feedback, deelname aan polls. Maar naast harde cijfers die uit bovenstaande KPI’s
voortkomen, kan een bedrijf ook doelen stellen op basis van meer kwalitatieve zaken zoals sentiment en de vibe op een pagina. Deze scores beïnvloeden meer de merkwaarde. ENGAGEMENT IS MEER WAARD DAN VOLGERS
De mate waarin een fan echt geïnteresseerd is in een merk, dat is engagement. Die interesse wordt geuit door likes, reacties en het delen van content. Het is belangrijk om echte fans naar de pagina te trekken, mensen die een band voelen met het merk. Zij bieden meestal meer waarde dan een fan die eenmalig de pagina liked. Daardoor kan een merk met 1
duizend volgers op het gebied van engagement een stuk minder succesvol zijn dan een merk met honderd volgers.
CONCLUSIE
De handleiding zal voor generatie X informatie bevatten vanaf het aanmaken van een Facebook en Twitter account tot hoe je een postje op tweet plaatst tot het belang van content op Social Media. Daarnaast moet er een zelf in te vullen plan aanwezig zijn om een content strategie in te maken. Voor generatie Y, met meer ervaring, moet ervoor worden gezorgd dat het handleiding deel makkelijk te negeren is.
Het doe het zelf deel moet een makkelijk te begrijpen plan zijn, dat in principe zonder uitleg in gebruik genomen kan worden. Toch zal niet van elk onderdeel direct duidelijk zijn wat de bedoeling is en waarom het nodig is om dat in te vullen. Daarom is het handig als het per onderdeel mogelijk is om daar de bijbehorende informatie van te lezen. Dit kan bijvoorbeeld door elk onderdeel een knopje te geven die een pop-up geeft met de desbetreffende informatie. Dit kan makkelijk worden genegeerd, maar is toch beschikbaar voor diegenen die het wel nodig hebben.
Volgens Boris van Bennekum is kennis van een content strategie erg belangrijk, het helpt de content die je hebt zo in
te zetten dat het maximaal tot zijn recht komt. En een Social/content plan moet een modulaire opzet hebben. Er moeten altijd dingen toegevoegd of gewijzigd kunnen worden. Er zijn een aantal onderdelen die volgens hem aanwezig moeten zijn in een dergelijk plan, deze kan je terugvinden op pagina 47.
Jos Kok is het met de door Boris genoemde inhoud voor een Social/content plan eens. Wel denkt hij dat het verstandig is om de inhoud te categoriseren, dit houdt het overzichtelijk. Of het belangrijk is dat een content strategie wordt
gehanteerd hangt volgens hem af van de visie en doelstellingen van het bedrijf. Voor een kleine, vluchtige campagne is het volgens hem niet echt nodig. Maar voor een lange termijn inzet van Social Media wel.
Nadat ondernemers een zakelijke pagina hebben aangemaakt op Facebook en/of Twitter is het ZBMO-model van Jeroen Bertrams een goed vervolg om door te nemen. Het is een inleidende en duidelijke samenvatting van wat Social Media met zich meebrengt.
62 Schrijven is niet voor iedereen makkelijk. Voordat je voor
Social Media gaat schrijven, kan het wellicht handig zijn om eerst het basisbegrip in communicatie van Ellis Buis door te nemen, het ZBMO-model. Hierin komt aan bod wat
“ontvanger gericht schrijven” betekent en hoe je dit zelf het beste kan aanpakken.
Hoe ga je aan de slag met tweets en Facebook posts? Hoe persoonlijk moet je worden? En hoe krijg je meer interactie met volgers. Doormiddel van 15 tips wordt de ondernemer aan de hand genomen om te leren hoe je goede tweets of posts schrijft. De twee infographics geven extra tips over de verschillen tussen tweets en Facebook posts en hoe je deze moet opbouwen.
Hoe meet je dit alles? Zorg er allereerst voor dat de
doelstellingen duidelijk, niet te hoog gegrepen en meetbaar zijn. Ga niet gelijk voor een 50% toename van de omzet. Ga eerder voor tussendoelen zoals ‘100 likes aan het einde van deze maand.’. 100 likes is meetbaar, je kan namelijk letterlijk zien of je dat aantal gehaald hebt. Daarnaast is het realistisch. Aan de hand van harde cijfers, zoals aantal likes op Facebook of volgers op Twitter kan je dus meten of je succes boekt.
Maar dit kan ook op basis van kwalitatieve zaken als sentiment of de vibe op een pagina. Engagement is
belangrijker dan volgers. Je hebt minder aan een eenmalige like van 1000 mensen, dan aan dagelijkse likes per post van 10 echte volgers.
HOOFDCONCLUSIE
In deze eindconclusie zal ik de hoofdvraag beantwoorden. De hoofdvraag van dit onderzoek luidde: ‘Wat moet er in een Social/content handleiding voor kleine zelfstandige ondernemers staan, zodat zij zelfstandig een Social Media ‘strategie’/plan kunnen uitvoeren voor hun onderneming?’ Deze vraag is beantwoord met de Social/content handleiding als eindproduct. Hierin staat uitgelegd hoe je als ondernemer Social Media kan gebruiken en is het tevens mogelijk om zelf een Social Media plan te maken.
DE DOELGROEP
De directe doelgroep voor de handleiding zijn startende ondernemers. Deze doelgroep is nog op te splitsen in twee groepen, generatie X en generatie Y.
Generatie X, geboren tussen 1961 en 1981, is niet opgegroeid met de snelle technologische ontwikkelingen van de
afgelopen jaren, maar zij willen wel meedoen op Social Media.
Generatie Y, geboren tussen 1982 en 2001, denkt
daarentegen dat zij, omdat zij er wel mee zijn opgegroeid,
automatisch kennis hebben van het zakelijk inzetten van Social Media. Totdat blijkt dat wat zij zakelijk op Social Media doen, toch niet zo goed werkt als zij hadden gehoopt.
Beide generaties hebben wel degelijk iets aan de handleiding, maar zullen hem waarschijnlijk wel heel anders gebruiken. Waar, voornamelijk, generatie X in eerste instantie de
handleiding zal willen gebruiken om te leren hoe Social Media werkt. Zal generatie Y voornamelijk het zelf in te vullen plan van de handleiding, met de daarbij horende uitleg, willen gebruiken. Daarom zal de handleiding zo gemaakt worden dat alle informatie wel aanwezig is, maar tegelijkertijd ook makkelijk te negeren voor wie bepaalde informatie overbodig is.
CONCURRENTIE OP SOCIAL MEDIA
Het is belangrijk voor ondernemers om goed te kijken wat concurrentie doet op Social media. Kijk wat werkt en wat niet werkt, doe er je voordeel mee. Probeer het ook eens, werkt het niet? Dan probeer je wat anders. De in dit onderzoek behandelde 4 G’s, zullen ook meegenomen worden in de handleiding.
64
DE HANDLEIDING
Wat er precies in de handleiding en het plan moet staan? Op informatief gebied moet de handleiding de ondernemer helpen met het zetten van de eerste stap naar Social Media. In eerste instantie zal dit alleen over Facebook en Twitter gaan, maar de ondernemer moet duidelijk weten dat er meerdere kanalen zijn dan alleen deze twee. En dat zij puur op basis van hun doelgroep moeten kiezen welke het beste voor hun is om in te zetten.
Naast informatie over hoe je een account aanmaakt, zal er ook basis informatie aanwezig zijn zodat de ondernemer niet gelijk verdwaalt raakt zodra hij op het betreffende kanaal beland. Denk aan informatie over bijvoorbeeld het posten, afbeeldingen, bedrijfsinformatie die je kwijt kan, etc. Maar ook is het belangrijk om uit te leggen wat een content strategie is, ze tips mee te geven over het schrijven van pakkende teksten en bijvoorbeeld hoe je een tone of voice ‘kiest’.
Het doe het zelf deel van de handleiding zal worden samengesteld op basis van de door Boris van Bennekum
benoemde onderdelen die een Social/content plan volgens hem moet bevatten, terug te vinden op pagina 47.
Op basis van mijn eigen en de opgedane kennis tijdens het onderzoek, heb ik een ontwerp gemaakt voor de handleiding. Deze is uitgewerkt in de vorm van een prototype website, met de mogelijkheid om het theoretische deel in de vorm van PDF te downloaden. Het prototype is vervolgens een usability test met vier ondernemers ondergaan en de testresultaten zijn gebruikt om het prototype te verbeteren.
ONTWERP MIJNSOCIALPLAN.NL
Naar aanleiding van de onderzoeksresultaten heb ik een ontwerp gemaakt voor een website waar de handleiding en het doe het zelf deel beiden aanwezig zijn. Het doel van de website is ondernemers te helpen bij het zakelijk inzetten van Social Media.Op MijnSocialPlan.nl kunnen ondernemers de handleiding raadplegen om te leren hoe Social Media werkt en hoe zij het kunnen gebruiken. Daarnaast biedt MijnSocialPlan.nl een zelf in te vullen plan waarin zij een Social/content strategie kunnen maken. Vervolgens kunnen zij het plan uitvoeren en eventueel wijzigen als nodig.
In de bijlage, vanaf pagina 86, staat het ontwerp van MijnSocialPlan.nl in de vorm van een sitemap 19 en wireframes.20
VOETNOOT
19 Een sitemap is vergelijkbaar met een
inhoudsopgave in een boek. Het is een logische en systematische ordening van de pagina's van een website. (XML- Sitemaps, z.d.)
20 Wireframes zijn een visueel hulpmiddel bij
het ontwikkelen van een website of - applicatie. Ze kunnen gezien worden als de bouwtekening van een website, waarin een overzicht wordt gegeven van de
verschillende onderdelen die op een website aanwezig zullen zijn. (Malhta, 2009)
66
USABILITY TEST
INLEIDING
Om te kijken of de interactieve Social/content handleiding aansluit bij de doelgroep is er een usability test gedaan. Daarvoor vind je in dit hoofdstuk het testplan.
AANPAK
De usability test is uitgevoerd met drie ondernemers, zij hebben het hi-fi prototype getest op een laptop. 20 Tijdens en na elke test heb ik vragen gesteld om te achterhalen wat hun bevindingen zijn over het product.
De tests zijn vastgelegd met audio en foto’s, zodat de handelingen met en de bevindingen van het prototype vastgelegd konden worden. Op basis daarvan heb ik de acties, reacties en opmerkingen later geanalyseerd. Daarnaast heb ik tijdens de tests geobserveerd en notities gemaakt waar nodig. De tests vonden plaats op locaties die het beste uitkwamen voor de testpersonen. Op een plek waar zij verwachten dat zij het product zelf zouden gaan gebruiken.
HET DOEL
De test had als hoofddoel om te kijken waar drempels, onduidelijkheden of knelpunten zaten, waar het al goed was en welke behoeften er wel of niet werden vervuld. Dit alles om het interactieve prototype te kunnen verbeteren om nog beter aan te sluiten op de wensen van de toekomstige gebruikers van het product.
TESTPERSONEN
De testpersonen zijn drie van de door mij geïnterviewde ondernemers voor dit onderzoek. Twee van hen
representeren generatie X en één representeert generatie Y.
VOETNOOT
21 De Social/content handleiding zal
worden opgeleverd als een high fidelity prototype. Dit houdt in dat (nagenoeg) alle frontend functionaliteiten
aanwezig zullen zijn en zal een realistische look en feel hebben.
GENERATIE X
Désirée Makau (56 jaar) – ZZP’er in de gezondheidszorg. “Ik wil graag potentiële klanten, de kinderen van ouderen of de ouderen zelf die actief zijn op Social Media bereiken.” Gerhard Scholze (59 jaar) – ZZP’er in technologie en media. “Ik wil graag meer klanten en een conversatie op gang brengen. Ik wil goede berichten kwijt kunnen waar mijn klanten wat aan hebben. Zoals updates over het product, aanbiedingen, etc.”
GENERATIE Y
Isabelle Nijholt (23 jaar) – Met haar moeder ondernemend in de retail. “Wij willen bestaande en (nog) niet bestaande klanten informeren over nieuwe ontwikkelingen, collecties, lessenseries, etc. Ik hoop ook door het regelmatig uploaden van sfeerimpressies en foto’s, mensen nieuwsgierig te maken zodat de drempel wat minder hoog is om eens bij ons binnen te lopen.”
68
USABILITY TEST ISABELLE NIJHOLT
1. WAT VIND JE VAN DE HOMEPAGINA?
Wat zie je op deze pagina? Wat denk je hier te kunnen doen? Roept de Homepagina veel vragen op?
“Ik vind het wel duidelijk wat ik hier kan doen. Je kan hier meer informatie vinden en ik zie een knop met Social plan maken, dus ik zal hier ook wel iets zelf voor Social Media kunnen maken. Het ziet er zakelijk en overzichtelijk uit, je biedt alles direct aan op de Homepagina, dat is super fijn.”
2. WAT ZOU JIJ OP DE HOMEPAGINA KIEZEN?
Kies een onderdeel waar jij zou willen beginnen.
Is meteen duidelijk waar je voor jou het beste kan beginnen?
Mist er hulp, informatie of iets anders?
“Ik kies gelijk voor de optie Social plan maken. Ik heb namelijk wel het idee dat ik er genoeg van af weet om direct te
beginnen.”
3. JE HEBT GEKOZEN OM DIRECT HET SOCIAL PLAN TE
GAAN MAKEN
Is het direct duidelijk wat je moet doen?
Zijn er dingen die je in het plan anders zou willen zien?
Mis je onderdelen?
Is er iets wat je opvalt in het plan?
“Het invuldveld ‘Titel’ mag ook wel een informatie icoontje krijgen, toch wel handig om te weten aan wat voor titel je moet denken bij een Social plan. Die informatie icoontjes zijn trouwens echt fijn en gelijk duidelijk dat ik bij vragen die ik heb daarop kan klikken voor meer informatie.
70 Bij het onderdeel URL’s mag je nog duidelijker zijn met wat je
hier vraagt. Voor mijn moeder zou je bijvoorbeeld echt moeten specificeren wat een URL is, waar vind je die en moet je die helemaal of gedeeltelijk kopiëren en plakken.
Bij succesfactor, kansen en gevaren de onderdelen groeperen, misschien gewoon met een kadertje eromheen.
Ik vind het leuk dat ik dingen in dit plan zie staan waar ik zelf nooit over na heb gedacht. Zoals de doelen, ik dacht alleen na over wat wij wille bereiken. Maar hier wordt gevraagd naar de doelen van onze volgers, daar heb ik echt nog nooit over nagedacht.
Wat mij ook leuk lijkt, is dat ik reminders krijg als ik een weekplan heb aangemaakt. Dat ik via de mail of zo een melding krijg dat ik vanmiddag iets moet plaatsen. Dan laat je het nog minder makkelijk links liggen.
Ik denk dat een dergelijk plan een fijne houvast is. Dat je niet zomaar meer wat gaat doen en dat je ook weet wanneer je het moet gaan doen. Ook fijn is dat er niet wordt gezegd wanneer je iets móet doen, maar dat je dat zelf bepaalt. Plus: als het niet werkt, kan ik het zelf aanpassen.”
4. ACHTERAF GEZIEN...
Had je toch beter een andere pagina kunnen kiezen? Wat zou op de Home pagina beter kunnen zodat je
een betere keuze had gemaakt?
“Als ik de handleiding titels nog eens beter bekijk, dan was er misschien toch nog wel iets geweest wat interessant voor mij is. Ik dacht te snel dat ik gelijk dat plan moest maken.
Misschien moet de homepagina iets meer motiveren om op de artikeltjes te klikken. Alleen al door een inleidend tekstje aan de titels toe te voegen denk ik dat je mensen al meer verleidt. Ik had het nu zonder na te denken overgeslagen en de kans is groot dat ik er later ook niet meer op had geklikt, terwijl ik nu op die pagina’s genoeg dingen zie die wel interessant voor mij zijn.”
72
1. WAT VIND JE VAN DE HOMEPAGINA?
Wat zie je op deze pagina? Wat denk je hier te kunnen doen? Roept de Homepagina veel vragen op?
“Het wekt voor mij veel vragen op. Is het een stappenplan? Of kan ik gewoon bekijken wat ik interessant vind? Kan ik pas een plan aanmaken als ik wat kennis heb opgedaan of moet ik daar direct mee beginnen? Het zou leuker zijn als duidelijk is dat er drie onderdelen zijn; hulp met accounts aanmaken, pagina’s met informatie en dat je pas met wat kennis moet klikken op de knop om een Social plan te maken.”
2. WAT ZOU JIJ OP DE HOMEPAGINA KIEZEN?
Kies een onderdeel waar jij zou willen beginnen. Is meteen duidelijk waar je voor jou het beste kanbeginnen?
Mist er hulp, informatie of iets anders?
“Ik dacht dat ik moest beginnen met het maken van een plan. Terwijl ik niks van zakelijk Social Media af weet. De pagina moet beter ingedeeld worden. Hulp hoeft niet per se als de homepagina duidelijker is, als de pagina zo blijft als hij nu is dan zou er wel wat meer tekstuele hulp nodig zijn om mij goed te helpen.”
3. JE HEBT GEKOZEN OM EERST EEN ZAKELIJK
ACCOUNT AAN TE MAKEN, DAARNA TE KIJKEN WAT
ER VOOR INFORMATIE AANWEZIG IS EN
VERVOLGENS AAN DE SLAG GEGAAN MET EEN
SOCIAL PLAN.
Is het direct duidelijk wat je moet doen?
Zijn er dingen die je in het plan anders zou willen zien?
Is er iets wat je opvalt in het plan? FACEBOOK ZAKELIJK ACCOUNT AANMAKEN
“Ja ik moet een account aan gaan maken. Maar ik mis wel een linkje naar Facebook, de eerste stap ontbreekt. Ik vind het