Silver Surfers op Facebook: Een kwalitatief onderzoek naar de manier waarop senioren banner- en gesponsorde advertenties op Facebook ervaren
Auteur: Marloes Ploeg Studentnummer: 10366105
Begeleiders: A. Linn en M. Fransen Aantal woorden: 10.683
Datum: 3 februari 2017
Master’s Thesis
Graduate School of Communication
Master’s Programme Communication Science Universiteit van Amsterdam
Abstract
Senioren zijn een groeiende en koopkrachtige doelgroep die steeds meer op Facebook te vinden is. Desondanks is er weinig bekend over reclamewijsheid bij senioren of hoe zij via Facebook door marketeers bereikt kunnen worden. Daarom vult dit onderzoek dit gat in de literatuur door - aan de hand van de Uses and Gratifications Theory, de Socioemotional Selectivity Theory en het Persuasion Knowledge Model - inzicht te krijgen in de houding van senioren tegenover Facebook-advertenties, de manier waarop zij op Facebook-advertenties reageren en op welke manier hun reclamewijsheid met betrekking tot Facebook-advertenties is ontwikkeld. Voor dit onderzoek zijn negen interviews afgenomen onder senioren die actief zijn op Facebook. Uit de interviews blijkt dat senioren het gevoel lijken te hebben dat ze advertenties irritant horen te vinden. Uit de analyses blijkt echter dat de daadwerkelijke irritatie meevalt en ze een neutrale houding tegenover Facebook-advertenties hebben. Senioren lijken weinig te reageren op Facebook-advertenties, meestal worden advertenties doorgescrolld. Senioren klikken enkel soms door op advertenties waarbij de afzender en de intentie duidelijk zijn. Wanneer de afzender en intentie niet duidelijk zijn, lijken senioren angstig te zijn om vanwege een gebrek aan kennis acties te ondernemen die ongewenste resultaten hebben. Senioren bleken in staat om duidelijke advertenties te herkennen maar hadden vaak niet door dat VriendenAds advertenties zijn. In dit onderzoek worden tevens de resultaten en implicaties van de inzichten met betrekking tot senioren en
Silver Surfers op Facebook: Een kwalitatief onderzoek naar de manier waarop senioren banner- en gesponsorde advertenties op Facebook ervaren
Inleiding
Steeds meer Nederlanders bereiken een leeftijd van boven de 65 jaar. Er wordt verwacht dat in 2040 rond de 26% van de Nederlanders ouder dan 65 jaar zal zijn (Statline, 2016). Deze groeiende doelgroep heeft gemiddeld meer te besteden dan de gemiddelde Nederlander (CBS, 2014). Daarbij hebben nieuwe generaties senioren een hoger
pensioeninkomen dan vorige generaties waardoor het besteedbaar inkomen toeneemt. Op dit moment geven senioren 10% minder uit dan de rest van de bevolking, maar hun
bestedingen groeien harder dan die van de rest van de bevolking. Ook namen hun bestedingen afgelopen jaren sneller toe dan hun inkomsten (ING Economisch Bureau, 2016). Senioren vormen dus een groeiende, koopkrachtige groep consumenten die bereid is om geld uit te geven. Dit maakt hen een interessante doelgroepvoor marketeers. Daarnaast ontdekken steeds meer senioren Social Network Sites (SNS). Vooral de grootste SNS -Facebook- wordt steeds meer door senioren gevonden (Statista, 2016). Desondanks is er weinig bekend over hoe senioren via Facebook door marketeers bereikt kunnen worden. Daarom richt dit onderzoek zich op de manier waarop senioren Facebook-advertenties ervaren. Dit zal onderzocht worden aan de hand van de volgende onderzoeksvraag: Wat is de houding van senioren tegenover advertenties, hoe reageren ze op advertenties en op welke manier is hun reclamewijsheid met betrekking tot Facebook-advertenties ontwikkeld.
Facebook heeft in 2016 ruim 1788 miljoen actieve gebruikers (Statista, 2016). De relatieve groei van deze gebruikers is het grootst onder senioren. In 2015 nam bijvoorbeeld het aantal gebruikers van 80 jaar of ouder met maar liefst 52% toe en het aantal gebruikers in de leeftijdsgroep 65 tot en met 79 jaar met 9%. Om aan te geven hoe groot deze groei is: het aantal gebruikers tussen de vijftien en negentien jaar nam met slechts 6% toe en
gebruikers in de leeftijd twintig tot en met 39 jaar daalde zelfs met 3% (Witbaard, 2016). Ondanks de daling van het aantal gebruikers binnen bepaalde leeftijdsgroepen, maken veel marketeers gebruik van de populariteit van Facebook (Carmichael & Cleave, 2012). Via een applicatie op de site kunnen zij gemakkelijk een advertentie plaatsen. Voordelen van het adverteren via Facebook zijn ook dat elke doelgroep er aanwezig is en advertenties heel specifiek op segmenten kan worden gericht (Curran, Graham, & Temple, 2011). Hierbij kan er voor twee typen advertenties gekozen worden, namelijk een banner advertentie of een advertentie in de vorm van een gesponsord bericht op iemands wall (de plek waar alle berichten geplaatst door gebruikers samen komen).
Ondanks het groeiende aantal senioren en de stijging van het aantal senioren dat Facebook gebruikt is, onderzoek over reclame-uitingen op SNS voornamelijk gericht op jongeren (bijv. Buijzen, Rozendaal & van Reijmersdal, 2013; Walrave, Poels, Antheunis, Van den Broeck, & van Noort, 2016) of niet gespecificeerd op leeftijdsgroep (bijv. Ha, Park, & Lee, 2014; Jung, Shim, Jin, & Khang, 2016; Voorveld & van Noort, 2014). Uit onderzoek blijkt dat senioren reclame-uitingen op een andere manier ervaren dan jongeren (Drolet & Lau-Gesk, 2007; Fung & Carstensen, 2003). Volgens de Socioemotional Selectivity Theory (SST) veranderen doelen naarmate mensen ouder worden en hebben senioren dus andere doelen dan jongeren (Carstensen, 1993). Volgens de Uses and Gratifications Theory (UGT)
stemmen mensen hun mediagebruik af op de behoeftes of doelen die ze met hun
mediagebruik willen bereiken (Bumler & Katz, 1974). Dus kan verwacht wordt dat senioren Facebook ook op een andere manier gebruiken dan jongeren.
Ook pleit voor specifiek onderzoek dat onderzoek naar reclame-uitingen op SNS over het algemeen geen onderscheid maakt tussen verschillende advertentietypen. De
onderzoeken waarbij dit wel het geval was zijn verouderd omdat de advertentietypen op Facebook sindsdien veranderd zijn (Buijze et al., 2013; Ha et al., 2014; Jung et al., 2016; Voorveld & van Noort, 2014; Walrave et al., 2016). Het blijkt dat niet alle advertentietypen even goed herkend worden (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Volgens het Persuasion Knowledge Model (PKM) is het vermogen om de persuasieve advertenties te herkennen belangrijk voor de manier waarop er op advertenties gereageerd wordt (Friestad & Wright, 1994). Het vermogen om reclame op een kritische manier te verwerken wordt ook wel reclamewijsheid genoemd (Malmelin, 2010).
Gezien de toenemende bestedingsruimte en het toenemende gebruik van SNS door deze doelgroep, is deze doelgroep van toenemend belang voor (potentiële) adverteerders op SNS. Doordat senioren advertenties mogelijk anders ervaren dan jongeren en omdat er geen onderzoek is gedaan naar het verschil tussen de advertentietypen, bestaat er een onvolledig beeld over de manier waarop senioren Facebook-advertenties ervaren. Het doel van dit onderzoek is het vullen van dit gat in de literatuur door - aan de hand van de Uses and Gratifications Theory, de Socioemotional Selectivity Theory en The Persuasion Knowledge Model - inzicht te krijgen in de houding van senioren tegenover Facebook-advertenties, de manier waarop ze op Facebook-advertenties reageren en op welke manier hun
reclamewijsheid met betrekking tot Facebook-advertenties is ontwikkeld. Op basis van de uitkomsten van dit explorerende onderzoek kan er in vervolgonderzoek gericht dieper op dit thema in worden gegaan. Zo kan er in experimenteel onderzoek naar het effect van
specifiekere verschillen tussen advertenties en doelgroepen worden gekeken. De uitkomsten van het huidige onderzoek kunnen door marketeers of gezondheidsinstanties toegepast worden. Beide partijen kunnen de gevonden inzichten gebruiken om Facebook-advertenties
op te zetten die aansluiten bij de manier waarop senioren met Facebook-advertenties omgaan.
Theoretisch kader Facebookgebruik door Senioren
Dit onderzoek richt zich op senioren die actief zijn op Facebook. Iedereen die ouder is dan 65 jaar valt onder de doelgroep senioren (Drolet & Lau-Gesk, 2007). Op dit moment valt 7,5% van de Nederlandse Facebookgebruikers in deze doelgroep en dit percentage stijgt (CBS, 2016b; Facebook, z.d.a; Witbaard, 2016). In 2016 was 30,5% van de Nederlandse senioren actief op Facebook waarvan 61,7% zelfs dagelijks. Senioren gebruiken Facebook onder anderen om foto’s te delen, contacten te onderhouden en om op familie te reageren (Jung & Sundar, 2016; Jung, Walden, Johnson, & Sundar, 2013; Righi, Sayago, & Blat, 2012). Hoewel senioren foto’s delen vaak als favoriete mogelijkheid van Facebook noemen, delen ze zelf weinig foto’s of berichten. Ze vinden het vooral leuk om posts van anderen te bekijken, zoals vakantie foto’s van familie (Evjemo, Svendsen, Rinde, & Johnsen, 2004). Typen Facebook -advertenties
Facebook is een SNS dat voornamelijk wordt gebruikt om berichten en foto’s en/of video’s met vrienden te delen (Jung & Sundar, 2016). De berichten die gebruikers zelf delen worden ook wel user generated content (UGC) genoemd. Deze berichten verschijnen op de wall van de gebruiker. Op een gemiddelde Facebookpagina zijn veel verschillende soorten Facebook-advertenties te onderscheiden. Deze verschijnen tussen de UGC op de wall van de gebruiker, of aan de zijkant naast de wall. Op basis van de locatie van de advertentie is het onderscheid gemaakt tussen twee advertentietypen, namelijk banner advertenties en gesponsorde advertenties. Uit onderzoek blijkt dat er een verschil kan zitten in de houding die mensen hebben tegenover deze advertentietypen en de herkenbaarheid van deze typen (Tutaj & van Reijmersdal, 2012).
Banner advertenties verschijnen naast de wall van de Facebookgebruiker als
een combinatie van tekst en beeld. Dit advertentietype verschijnt dus niet tussen de
UGC waardoor het duidelijk is dat het niet om UGC, maar om een advertentie gaat.
Bij gesponsorde advertenties is dit minder duidelijk. Dit type verschijnt namelijk op de
wall, tussen de UGC (bijlage A). Gesponsorde advertenties vallen onder native
advertising. Native advertising is de term die wordt gebruikt om alle betaalde vormen
van adverteren waarbij de advertentie er hetzelfde uit ziet als de onbetaalde content
van het medium te omschrijven (Wojdynski & Evans, 2016). Deze advertenties zijn
dus lastig van UGC te onderscheiden. Binnen de gesponsorde advertenties bestaat
een onderscheid tussen advertenties waarbij enkel de merknaam genoemd wordt
(MerkAd) en advertenties waarbij namen van Facebookvrienden getoond worden
(VriendenAd). Zie figuur 1 voor een schematisch overzicht.
Bij het laatste type, de VriendenAd, wordt het bericht geframed alsof het een aanbeveling is die direct afkomstig is van iemand waarmee de gebruiker op Facebook bevriend is (Barreto, 2013; Tutaj & van Reijmersdal, 2012).Figuur 1. Advertentietypen Facebook
Facebookgebruik en houding tegenover Facebook-advertenties
Uit onderzoek blijkt dat doelen van internetgebruik invloed kunnen hebben op de houding tegenover online advertenties en de manier waarop mensen op deze advertenties reageren (Rodgers & Thorson, 2000). Omdat Facebook via internet bezocht wordt zou dit tevens voor Facebook kunnen gelden. Aan de hand van de uses and gratifications theory (Bumler & Katz, 1974) en de socioemotional selectivity theory (Carstensen, 1993) biedt dit onderzoek inzicht in de doelen die senioren hebben bij het gebruik van Facebook.
De uses and gratifications theory (UGT) wordt gebruikt om te begrijpen waarom en op welke manier mensen actief gebruik maken van media om bepaalde behoeften te vervullen. Volgens deze theorie gebruiken mensen media waarvan ze verwachten er bepaalde
behoeftes mee te kunnen vervullen (Bumler & Katz, 1974). Deze theorie is succesvol
toegepast om doelen van Facebookgebruik te onderzoeken (bijv. Bumgarner, 2007; Joinson, 2008). Volgens de UGT zullen senioren hun Facebookgebruik afstellen op de doelen die ze ermee hopen te behalen.
Volgens de socioemotional selectivity theory (SST) hebben mensen van verschillende leeftijden verschillende doelen. Naarmate mensen ouder worden zien ze de tijd die ze nog hebben steeds meer als iets eindigs en hechten ze meer waarde aan emotioneel
waardevolle doelen. De focus ligt voor senioren meer op het onderhouden van waardevolle relaties en minder op het maken van nieuwe connecties. Zo vinden senioren het contact met familie en relaties die emotioneel dicht bij hen staan erg belangrijk. Facebook leent zich
Facebook -advertentie Gesponsorde advertentie Verschijnt in tijdlijn MerkAd
Toont enkel merknaam
Vrienden Ad
Toont naam Facebookvrienden
Banner advertentie
uitstekend voor dit contact omdat senioren zo makkelijk contact kunnen houden met familieleden of vrienden via het sturen van berichten, posten van foto’s of het volgen van berichten die hun vrienden of familie op hun wall plaatsen (Fung & Carstensen, 2003; Gomes, Duarte, Coelho, & Matos, 2014; Nimrod, 2010).
Uit onderzoek blijkt dat senioren inderdaad andere doelen hebben voor het gebruik van SNS dan jongere volwassen (Arjan, Pfeil & Zaphiris, 2008). Righi, Sayago en Blat (2012) vonden bijvoorbeeld dat senioren van SNS gebruik maken met verschillende emotioneel waardevolle doelen. Zo gebruiken ze SNS om weer in contact komen met leeftijdsgenoten, om de generatie kloof tussen henzelf en jongeren te overbruggen, of om in contact te blijven met familie (Jung & Sundar, 2016; Righi, Sayago & Blat, 2012). Terwijl jongeren SNS eerder gebruiken om bijvoorbeeld sociale connecties op te bouwen (Joinson, 2008).
Het doel waarmee senioren Facebook gebruiken kan belangrijk zijn voor hun houding tegenover advertenties en de manier waarop ze er op reageren.
Facebook-advertenties kunnen bijdragen aan het bereiken van een specifiek doel. Bijvoorbeeld
wanneer een advertentie van een merk wordt getoond op het moment dat iemand op zoek is naar de Facebookpagina van dat merk (Rodgers & Thorson, 2000).
Omdat senioren Facebook vooral gebruiken om in contact te blijven met familie en niet om merken of producten op te zoeken lijken Facebook-advertenties over het algemeen niet bij te dragen aan hun doel (Jung & Sundar, 2016; Righi, Sayago & Blat, 2012). Uit onderzoek blijkt dat advertenties om aandacht concurreren met andere elementen van Facebook, waardoor Facebook-advertenties in dit geval juist af kunnen leiden van een het doel (Li, Edwards, & Lee, 2002). Doordat Facebook-advertenties de aandacht ongewenst af kunnen leiden komen ze mogelijk opdringerig over (Li et al., 2002).
Vooral advertenties die speciaal zijn afgestemd op de gebruiker, zoals bij Facebook-advertenties vaak het geval is, worden als extra opdringerig en daardoor irritant ervaren. Ze geven gebruikers het gevoel dat bepaalde producten en/of diensten hen opgedrongen worden (McCoy, Everard, Polak, & Galletta, 2008; Van Doorn & Hoekstra, 2013).
Wanneer mensen een advertentie opdringerig vinden, resulteert dit vaak in een negatievere attitude tegenover de advertentie en een hogere kans dat de advertentie
vermeden wordt (Cho & Cheon, 2004; Dreze and Hussherr, 2003; Edwards, Li, & Lee, 2002; McCoy et al., 2008; Ritter & Cho, 2009). Het actief vermijden van advertenties kan gezien worden als Banner blindness. De term Banner blindness omschrijft de neiging tot het
vermijden van het kijken naar alles dat op een advertentie lijkt (Benway, 1999). Dus wanneer een Facebookgebruiker content tegenkomt die op een banner advertentie lijkt, is het mogelijk dat die content minder aandacht krijgen dan content die niet op een banner advertentie lijkt. Bij gesponsorde advertenties lijkt dit gevaar minder te bestaan, aangezien deze over het
algemeen minder als opdringerig worden ervaren en minder afleiden van het doel
(Carmichael & Cleave, 2012;Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Op basis van bovenstaande wordt de volgende deelvraag geformuleerd: Wat voor houding hebben senioren tegenover Facebook-advertenties?
Mediawijsheid
Het is vaak lastig in te schatten waar informatie op internet vandaan komt en wat de intentie van die informatie is (Flanagin & Metzger, 2000). Uit onderzoek blijkt dat senioren over het algemeen meer moeite hebben met deze inschatting dan jongeren (Léoni, Mullet, & Chasseigne, 2002). Dit kan komen door een gebrek aan mediawijsheid. Mediawijsheid werd door Gilster (1997) omschreven als het vermogen om informatie van verschillende digitale apparaten te begrijpen en te gebruiken. In 2005 werd mediawijsheid door de Raad voor Cultuur in Nederland omschreven als het geheel van kennis, vaardigheden en mentaliteit waarmee burgers zich bewust, kritisch en actief kunnen bewegen in een complexe, veranderlijke en fundamenteel gemedialiseerde wereld (Mediawijzer, z.d.).
Uit onderzoek blijkt dat mediawijsheid vooral bij senioren achter blijft (Park, 2013; Winstead, Anderson, Yost, Cotten, Warr, & Berkowsky, 2012; Yagil, Cohen, & Beer, 2013). Mensen met voldoende mediawijsheid benaderen de digitaal aangeboden informatie met een gezonde mate van scepsis (Silverblatt, Miller, Smith, & Brown, 2014). Voor senioren is het dus lastiger om informatie op Facebook juist en met gezonde scepsis te interpreteren (Park, 2013; Winstea et al., 2012; Yagil et al., 2013).
Dat de mediawijsheid bij senioren achterblijft kan komen doordat ze worden
geconfronteerd met vele uitdagingen tijdens het leren beheersen van nieuwe technologieën. Deze uitdagingen doen zich vaak voor als gevolg van het wijzigen van cognitieve en fysieke functies (Czaja & Sharit, 2012; Winstead et al., 2012). Senioren ervaren een afname in hun cognitieve vaardigheden om te leren; daarbij hebben ze vaak een slechter geheugen en een lagere eigen effectiviteit waardoor ze meer tijd nodig hebben om nieuwe dingen te leren (Czaja & Sharit, 2012; Hertzog & Hultsch, 2000). Het is voor hen lastig om complexe
interfaces te leren gebruiken terwijl ze de nieuwe technologieën nog niet beheersen (Jahn & Krems, 2013). Deze uitdagingen weerhouden senioren er echter niet van om te proberen nieuwe technologieën zoals Facebook te leren beheersen. Zij kunnen echter wel verklaren waarom senioren liever simpelere acties uitvoeren, zoals het liken van een bericht (Mitzner, Boron, Fausset, Adams, Charness, Czaja, et al., 2010; Tsai, Shillair, & Cotten, 2015). Het is mogelijk dat senioren door een gebrek aan mediawijsheid meer dan jongeren het gevoel hebben geen controle over hun privacy op Facebook te hebben en daardoor terughoudend zijn met doorklikken op advertenties of het verstrekken van gegevens (Tucker, 2014). Hier is echter nog zeer weinig onderzoek naar gedaan. Daarbij zijn de weinige onderzoeken over dit onderwerp explorerend van aard of signaleren ze alleen verbanden zonder er een conclusie
aan te verbinden (Nosko, Wood, & Molema, 2010; Seifert & Schelling, 2016; Xie, Watkins, Golbeck, & Huang, 2012). Hier uit volgt de volgende deelvraag: Op welke manier speelt mediawijsheid een rol bij de houding van senioren tegenover Facebook-advertenties en de manier waarop ze op Facebook-advertenties reageren?
Reclamewijsheid
Reclamewijsheid wordt gezien als een onderdeel van mediawijsheid maar richt zich specifiek op reclame. Reclamewijsheid wordt door de meeste wetenschappers omschreven als alle kennis en vaardigheden om reclame op een kritische manier te verwerken (Malmelin, 2010; Meeus, Walrave, Van Ouytsel, & Driesen, 2014).
Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal, en Buijzen (2011) zijn echter van mening dat deze definitie enkel conceptuele reclamewijsheid (conceptual advertising literacy) omschrijft. Volgens hen bestaat reclamewijsheid uit nog twee dimensies: uitvoerende reclamewijsheid (advertising literacy performance) en attitude reclamewijsheid (attitudinal advertising
literacy). Deze toegevoegde dimensies gaan over het vermogen van mensen om zichzelf te beschermen tegen de effecten van persuasieve intenties, door het toepassen van kennis en vaardigheden (uitvoerende reclamewijsheid) en bestaande negatieve attitudes tegenover reclame (attitude reclamewijsheid). Omdat het huidige onderzoek explorerend van aard is en niet in gaat op effecten, worden deze dimensies echter buiten beschouwing gelaten.
Een belangrijk onderdeel van reclamewijsheid is het vermogen om advertenties te herkennen (Rozendaal et al., 2011). Het Persuasion Knowledge Model (PKM) suggereert dat het vermogen om advertenties effectief te verwerken afhangt van het vermogen om de persuasieve intentie van content te herkennen, oftewel van het herkennen dat iets een advertentie is (Friestad & Wright, 1994). Volgens het PKM blijft het vermogen om de persuasieve intentie te herkennen zich gedurende iemands leven ontwikkelen. Naarmate iemand vaker aan een advertentietype is blootgesteld zal het vermogen om dat type als advertentie te herkennen toenemen. Wanneer een bericht herkend wordt als advertentie treedt er volgens dit model direct een mechanisme in werking om de ontvanger daartegen te beschermen. Zoals bijvoorbeeld verminderde aandacht voor het bericht (Friestad & Wright, 1994).
Omdat senioren veel minder frequent gebruik maken van Facebook dan jongeren, kan worden aangenomen dat ze ook minder vaak aan Facebook-advertenties zijn
blootgesteld (Hayes, van Stolk-Cooke, & Muench, 2015). De aanname dat senioren minder vaak zijn blootgesteld aan Facebook-advertenties dan jongeren wordt ondersteund door het gegeven dat Facebook pas negen jaar openbaar is waardoor senioren niet voor een veel langere periode aan Facebook-advertenties blootgesteld kunnen zijn dan jongeren
(Facebook, z.d.b). Daarbij zijn senioren niet opgegroeid met nieuwe media, zoals Facebook, terwijl dit bij jongeren wel het geval is (Prensky, 2001). Doordat senioren minder vaak zijn
blootgesteld aan Facebook-advertenties dan jongeren is het mogelijk dat zij meer moeite hebben met het herkennen van de persuasieve intentie van deze advertenties.
Deze herkenning kan ook per advertentietype verschillen. Zoals eerder gezegd worden er twee typen Facebook-advertenties onderscheiden. Banner advertenties en
gesponsorde advertenties. Omdat de gesponsorde advertenties er hetzelfde uitzien als UGC zijn deze lastig van UGC te onderscheiden (Wojdynski & Evans, 2016). Daarbij stellen Evans en Park (2015) in twijfel of mensen in staat zijn om de persuasieve aard van advertenties die er niet direct als een advertentie uitzien te herkennen wanneer men nog niet bekend is het met het advertentietype.
Om misleiding te voorkomen wordt bij gesponsorde advertenties de mededeling dat het om ‘gesponsorde content’ gaat geplaatst. Uit onderzoek blijkt echter dat deze
mededeling vaak niet gezien wordt door gebruikers, waardoor de gesponsorde content niet als advertentie wordt herkend (Hoofnagle & Meleshinsky, 2015; Lazauskas, 2015; Wojdynski & Evans, 2016). Daarbij lijkt het bij VriendenAds alsof een van de Facebookvrienden van de gebruiker zijn mening deelt. Uit onderzoek blijkt dat de getoonde naam van een vriend ervoor kan zorgen dat de grens tussen advertentie en informatie gedeeld door een vriend vervaagt (Chang, Chen, & Tan, 2012). Doordat deze grens vervaagt kan het lastiger zijn de
advertentie te onderscheiden van UGC en te herkennen als een advertentie. VriendenAds worden dan ook gezien als een van de minst opvallende manieren van adverteren (Curran et al., 2011; Villiard & Moreno, 2012). Omdat senioren minder vaak aan dit advertentietype zijn blootgesteld kan het voor hen nog lastiger zijn dit type te herkennen dan voor jongeren (Evans & Park, 2015; Friestad & Wright, 1994). We weten dus niet in hoeverre senioren in staat zijn om reclames te herkennen en op een kritische manier te verwerken. Hier uit volgt de volgende deelvraag: Op welke manier is reclamewijsheid bij senioren met betrekking tot Facebook-advertentie ontwikkeld?
Onderzoeksmethode Dataverzameling en respondenten
De houding van senioren tegenover Facebook-advertenties, de manier waarop ze op Facebook-advertenties reageren en op welke manier hun reclamewijsheid met betrekking tot Facebook-advertenties ontwikkeld is wordt onderzocht door middel van een kwalitatieve interviewstudie (Hijmans & Wester, 2006). Deze methode geeft participanten de kans om hun ervaringen en doelen in hun eigen woorden uit te leggen en toe te lichten (Hijmans & Wester, 2006).
De participanten zijn verworven via een sneeuwbalsteekproef. Elke deelnemer is gevraagd een volgende deelnemer, passend binnen de inclusiecriteria, aan te dragen. De inclusiecriteria voor dit onderzoek luidde als volgt: de participant moet ouder zijn dan 65 jaar, minimaal één keer per week van Facebook gebruik maken en in Nederland wonen. In een
periode van vier weken werden in totaal negen individuele interviews afgenomen. Zeven interviews hebben plaatsgevonden bij de participanten thuis en twee interviews zijn telefonisch afgenomen. De interviews duurden tussen de twintig en dertig minuten. De deelnemers hadden een leeftijd tussen 65 en 79 jaar. Onder de participanten bevonden zich vier mannen en vijf vrouwen. De man/vrouw verhouding van senioren die actief zijn op Facebook is 51/49 waardoor de man/vrouw verhouding van de participanten representatief is voor de beoogde doelgroep. De kenmerken van de verschillende respondenten zijn te vinden in tabel 1.
Tabel 1. Kenmerken respondenten
Geslacht Leeftijd Frequentie
Facebookgebruik
Device voor Facebookgebruik
Vrouw 79 jaar Dagelijks 10 minuten Pc
Vrouw 72 jaar Dagelijks 20 minuten Pc of smartphone
Man 70 jaar Dagelijkst 20 minuten Tablet
Man 70 jaar Wekelijks 20 minuten Pc
Vrouw 69 jaar Dagelijks 25 minuten Tablet
Man 72 jaar Dagelijks 25 minuten Tablet
Vrouw 65 jaar Om de dag 15 minuten Tablet
Man 67 jaar Dagelijks 10 minuten Pc of tablet
Vrouw 66 jaar Om de twee dagen 5-30
minuten
Tablet
De dataverzameling en de analyse van de verzamelde data wisselden elkaar steeds af, waardoor de voortgang goed in de gaten kon worden gehouden. Hierdoor was het duidelijk wanneer er voldoende data verzameld was door het bereiken van saturatie. Ook bleek hierdoor dat het van belang was om specifieker door te vragen naar wat de
participanten van gepersonaliseerde advertenties vonden. Saturatie is bereikt wanneer er geen nieuwe begrippen of inzichten uit de nieuwe data naar voren komen. Als saturatie is bereikt hoeft er geen nieuwe data meer verzameld te worden (Bowen, 2008). Na het interviewen en analyseren van acht respondenten bleek dat de achtste respondent geen nieuwe begrippen meer opleverde en was saturatie binnen de doelgroep bereikt. Om dit te controleren is er nog een negende interview uitgevoerd. Ook uit dit interview kwamen geen nieuwe begrippen naar voren, waaruit bleek dat saturatie inderdaad bereikt was.
Om naast een algemeen inzicht over de houding van senioren tegenover Facebook-advertenties, de manier waarop ze op Facebook-advertenties reageren en op welke manier hun reclamewijsheid met betrekking tot Facebook-advertenties is ontwikkeld ook expliciete
meningen hierover te genereren, werd gebruik gemaakt van een semi-standardized interview. Op deze manier kunnen er specifieke, vergelijkende vragen op basis van
bestaande en onderzochte literatuur gesteld worden (Flick, 2009). Er is gebruik gemaakt van een interview guide. Deze bestaat uit verschillende onderwerpen welke vooraf opgesteld zijn (zie bijlage B). Voor aanvang van het onderzoek werd de informed consent aan de
participant gepresenteerd (zie bijlage C). Vervolgens startten de interviews met een introductie, gevolgd door een aantal algemene vragen over Facebookgebruik, waarna er specifieker in werd gegaan op wat voor advertenties de deelnemers herkennen en wat hun houding tegenover die advertenties is. Daarna volgden vragen om erachter te komen in hoeverre ze Facebook-advertenties begrijpen en of ze er wel eens op reageren.
Om de participanten een beter idee te geven van wat de onderzoeker bedoelde werd een afdruk van een Facebookpagina met daarop de beide advertentietypen getoond. Bij de telefonische interviews werden de advertenties nauwkeurig omschreven. Alle interviews zijn volledig opgenomen met de geluidsrecorder op de telefoon van de onderzoeker. Vervolgens zijn de interviews in zijn totaal getranscribeerd (Boland, 1995).
Data analyse
De transcripten zijn via een (inductieve) thematische inhoudanalyse geanalyseerd. Op deze manier kunnen de patronen in de data gevonden worden (Boeije, 2010; Braun & Clarke,2006). Met behulp van ATLAS.ti heeft de onderzoeker de informatie die relevant is voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag een code gegeven. Vervolgens zijn de codes die op elkaar leken samengevoegd, waarna er families van de codes konden worden gemaakt (Flick, 2009). Door de gecodeerde begrippen en uitspraken met elkaar te
vergelijken is er naar relevante patronen gezocht. Deze patronen uit de verschillende transcripten zijn uiteindelijk samengevoegd om tot antwoorden op de onderzoeksvraag te komen. Zie bijlage D voor het codeboek en tabel 2 voor de belangrijkste begrippen.
Tabel 2. Belangrijkste begrippen
Hoofdthema Subthema Omschrijving
Facebookgebruik senioren
- Alles met betrekking tot de manier waarop- en de redenen waarom senioren gebruik maken van Facebook. Hieronder vallen bijvoorbeeld uitspraken over de doelen voor het
Facebookgebruik, maar ook uitspraken over de frequentie van het gebruik.
Houding tegenover
Negatieve houding Alle uitlatingen met betrekking tot Facebook-advertenties die op een negatieve houding
Facebook-advertenties
tegenover Facebook-advertenties kunnen wijzen.
Berusting Alle uitlatingen met betrekking tot Facebook-advertenties waaruit blijkt dat de senioren berusten in het feit dat ze geconfronteerd worden met de advertenties.
Positieve houding Alle uitlatingen met betrekking tot Facebook-advertenties die op een positieve houding tegenover Facebook-advertenties kunnen wijzen.
Acties Alle uitspraken die gaan over bepaalde acties die de senioren ondernemen naar aanleiding van een Facebook-advertentie. Hieronder vallen bijvoorbeeld uitspraken over acties om reclames te ontwijken, maar ook uitspraken over het doorklikken op Facebook-advertenties. Mediawijsheid Begrip van
Alles met betrekking tot de mate waarin de senioren Facebook begrijpen. Hieronder valt bijvoorbeeld in hoeverre ze zelf denken Facebook te begrijpen, maar ook of ze daadwerkelijk weten hoe bepaalde functionaliteiten werken.
Privacy Alle uitlatingen met betrekking tot privacy op Facebook. Dit gaat bijvoorbeeld over de kennis die senioren hebben over de manier waarop er met hun privacy omgegaan wordt, maar ook over de manier waarop ze daar over denken. Reclamewijsheid - Alles met betrekking tot de kennis van
Facebook-advertenties. Hieronder valt bijvoorbeeld of de senioren bepaalde
advertenties gezien hebben, maar ook of ze daadwerkelijk begrijpen dat het om advertenties gaat.
Betrouwbaarheid en Validiteit
In het kader van betrouwbaarheid en validiteit is het van belang dat het onderzoek te herproduceren is (Boeije, 2010). Dit is gewaarborgd door de interview guide te volgen tijdens
de interviews en door gebruik te maken van ATLAS.ti om de transcripten te analyseren. De data is door één onderzoeker gecodeerd waardoor er geen verschillen in interpretatie konden ontstaan en de gebruikte begrippen consequent hetzelfde betekenen. Dit komt de betrouwbaarheid ten goede (Flick, 2009).
Voor een goede validiteit is het van belang dat goed wordt begrepen wat de
participanten bedoelen met hun antwoorden. Door tijdens het interview een member check in de vorm van korte samenvattingen van antwoorden of begrippen, gevolgd door
interpreterende vragen, uit te voeren wordt deze validiteit gewaarborgd (Flick, 2009). Resultaten
Op basis van de analyse worden drie hoofdthema’s onderscheiden die voortbouwen op de concepten die in de probleemstelling uiteen zijn gezet. Het eerste thema vat kort samen op welke manier en met welke doelen senioren Facebook gebruiken. Het tweede thema heeft betrekking tot mediawijsheid en wordt opgesplitst in het herkennen van
Facebook-advertenties en het begrijpen van Facebook. Het derde hoofdthema gaat dieper in op de houding tegenover Facebook-advertenties. Hierbij komen de volgende subthema’s aan bod: negatieve houding tegenover Facebook-advertenties, berusting, positieve houding tegenover Facebook-advertenties en acties met betrekking tot Facebook-advertenties. Facebookgebruik senioren
Uit de interviews blijkt dat de senioren vooral van Facebook gebruik maken om op de hoogte te blijven van hun vrienden en familie. Over het algemeen vinden ze de foto’s van kinderen uit de familie of kennissenkring het leukst om te zien. Wanneer zo’n foto op de wall van de participant voorbij kwam tijdens het interview reageerde ze daar enthousiast op en waren ze even afgeleid.
Participant: Ja, hier dat vind ik leuk. Oud collega, een kleintje. En Jan van ehh ja leuk. Maar jij zegt dan (onverstaanbaar). (Vrouw, 65 jaar, om de dag 15 minuten actief op
Facebook via Tablet)
Deze dame was een vraag aan het beantwoorden maar werd afgeleid doordat ze een foto van een kindje van een kennis tegenkwam. Zelf plaatsen senioren nooit of zeer zelden berichten. Wel gebruiken ze met enige regelmaat de ‘vind ik leuk knop’ en reageren ze een heel enkele keer op berichten van familie, zoals onderstaande quote toont.
Participant: Ik gebruik Facebook puur om zo van kennissen om heen, daar af en toe wat van te zien.. maar voor de rest eh, ja dan reageer ik soms met van leuk of eh ik like. Maar voor de rest weinig dat ik er zelf er iets op zet, dat moet dan echt wel iets bijzonders zijn, bijvoorbeeld als we dan een feestje hebben of zo dan zet ik dat er op en eh dan reageren mensen wel eens. (Man, 72 jaar, dagelijks 25 minuten actief op Facebook via Tablet)
Begrip Facebook. Uit de interviews blijkt dat senioren nog niet alles begrijpen van Facebook. Ze geven aan hulp nodig te hebben met het gebruik van Facebook of onzeker te zijn over de mate van hun begrip van Facebook. Zo helpen (klein)kinderen hen met het installeren en gebruiken van Facebook, zoals onderstaande participant meldt, en meteen koppelt aan haar leeftijd.
Participant: Weet je, mijn dochter heeft het voor me ingesteld, want zo werkt het natuurlijk ook op onze leeftijd he, dus misschien heeft ze dat zo ingesteld. (Vrouw, 65 jaar, om de dag 15 minuten actief op Facebook via Tablet)
Door de eerder genoemde onzekerheid over de mate van hun begrip van Facebook zijn senioren voorzichtig met de acties die ze ondernemen. Ze zijn bang om vanwege een gebrek aan begrip op de verkeerde knopjes te drukken waardoor er dingen gebeuren die niet meer ongedaan gemaakt kunnen worden. Er zijn twee manieren te onderscheiden waarop met deze onderzekerheid wordt omgegaan: De senioren klikken nergens op of vragen eerst aan iemand, die volgens hen meer kennis heeft van Facebook, of bepaalde handelingen, zoals het liken van een bericht of advertentie, handig zijn. Onderstaande respondent geeft aan het lastig te vinden om de gevolgen van zijn acties in te schatten waardoor hij nooit doorklikt op berichten. Dit lijkt vooral het geval bij participanten die niet elke dag actief zijn op Facebook.
Participant: Nou dat is wat je eh.. je bent natuurlijk best wel bang om op bepaalde dingen te klikken en eh om ineens dingen waardoor je dan dus aan iets zit wat constant komt en niet meer weg te krijgen is. Daar zit je niet op te wachten. En dingen die je niet kent, daar ga je natuurlijk sowieso niet op klikken.
Interviewer: Uhum..
Participant: Het is allemaal nog een beetje.. Ik ga niet zomaar op fotootjes klikken. Bij een advertenties zie je een foto en dat je dan verder moet klikken, nou dat vind ik dus allemaal eh nee, ik weet niet wat erachter zit. (Man, 70 jaar, wekelijks 20 minuten actief op Facebook via pc)
Onderstaande participant geeft aan dat haar man wel eens actie onderneemt op basis van advertenties, maar dat zij altijd eerst overlegt voordat ze actie onderneemt omdat ze bang is om op verkeerde knoppen te drukken.
Interviewer: En doe je dat zelf wel eens?
Participant: Nee maar meestal zitten we samen dus dan kan hij zo aangeven dat we dat niet hoeven. Maar dat gaat dan wel weer in overleg. Zelfstandig met dit ding ben ik eigenlijk toch niet. (Vrouw, 69 jaar, dagelijks 25 minuten actief op Facebook via Tablet)
Hoewel er dus een bepaalde onzekerheid heerst, laten de senioren zich er niet door belemmeren in hun Facebookgebruik. Ze hebben toch het gevoel Facebook genoeg te begrijpen om het te gebruiken op de manier waarop ze dat nu doen. Daarbij gaf iemand aan dat er geen ‘ongewenste dingen gebeuren’ doordat hij weet waar wel en niet op te drukken.
Interviewer: Oké en heb je het idee dat je Facebook genoeg onder controle hebt?
Participant: Jawel.
Interviewer: En waarom?
Participant: Omdat er geen gekke dingen gebeuren, tot nog toe niet als gevolg van acties die ik heb ondernomen. Verder ook geen angst, ik weet dat er gegevens op worden geslagen, nou ja, dat hoort er nou eenmaal bij. (Man, 67 jaar, dagelijks 10 minuten actief op Facebook via Tablet of Laptop)
Privacy. Opvallend was dat iedereen wist dat handelingen op Facebook en internet worden gevolgd, bewaard en gebruikt om gericht te adverteren en daar geen echte
problemen mee had, zo was het nou eenmaal.
Interviewer: Oké, want je geeft aan dat je door hebt dat bepaalde advertenties speciaal op jou gericht zijn, wat vind je daarvan?
Participant: Ja eh zij doen dat gewoon. Dat is voor hun een slimme manier om dat te doen en zij maken gewoon reclame maar dat is dan niet zo zeer aan mij besteed.
Interviewer: Je bent niet bang voor privacy eh..
Participant: Nee, nee nouja dat weet je toch wel, dat ze alles van je weten. (Vrouw, 71 jaar, elke dag 20 minuten actief op smartphone en pc)
De senioren gaven zelfs aan het wel te waardeerden wanneer reclame gepersonaliseerd word. Zo zien ze liever reclame die voor hen relevant is en zijn ze van mening dat
gepersonaliseerde advertenties daarbij helpen, zoals de participant hieronder aangeeft. Interviewer: En is jou wel eens opgevallen dat je reclames ziet die zijn toegespitst op jouw interesses?
Participant: Jaaa, nou ze weten alles van je.
Participant: Dat vind ik niet zo erg. En dan koppel ik dat aan het voordeel dat ik niet zo lang hoef te zoeken. (..) Ja, ja. Nee ik hoef juist niet reclame waar ik helemaal niks aan heb. Dat vind ik juist zonde van de energie van de verstuurder en zonde van mijn energie om ernaar te kijken. (Man, 72 jaar, dagelijks 25 minuten actief op Facebook via Tablet)
Reclamewijsheid
Alle participanten gaven aan ooit wel eens Facebook-advertenties tegen te zijn gekomen. Toen gevraagd werd of ze dachten alle Facebook-advertenties als advertenties te herkennen antwoordden ze van wel. Opvallend hierbij is dat toen er verder gevraagd werd naar bepaalde advertentietypen en er vervolgens afbeeldingen van verschillende Facebook-advertenties werden getoond, de senioren bepaalde advertentietypen nog nooit waren tegengekomen of niet als advertentie hadden herkent.
Het meest opvallende advertentietype, de banner advertenties, werden door senioren die Facebook via de computer bekijken genoemd en als advertentie herkent. Bij de
gesponsorde advertenties is een duidelijk verschil te zien tussen VriendenAds en MerkAds. Het laatste type wordt door de senioren genoemd en herkent als advertentie gestuurd vanuit een merk, of niet genoemd maar wel herkend als advertentie na het tonen van een
voorbeeld.
VriendenAds vallen een stuk minder op als advertentie. De participanten geven aan deze advertenties wel gezien te hebben maar niet als advertentie te hebben herkend. Het valt op dat veel participanten ook na een korte uitleg blijven denken dat de vrienden die genoemd worden er zelf voor kiezen om het bericht door te sturen of te delen. Zo geeft onderstaande participant aan iets te vinden van de inhoud van de advertentie, maar denkt ze ook nog steeds dat haar Facebookvriend het bericht zelf heeft doorgestuurd.
Interviewer: Nou zij heeft die pagina wel geliked, maar hem niet doorgestuurd. Dat is door het bedrijf gedaan. Kijk dat zie je hier omdat er gesponsord staat. Is dat je wel eens opgevallen dat dat daar staat?
Participant: Ohh dat heb ik nog nooit gezien. Echt niet!
Interviewer: Maar wat vind je daar van?
Participant: Wat ik d‘r van vind? Het verrast me eerlijk gezegd en ik denk er meteen wat bij! Maar dat is meer door de gene die het heeft doorgestuurd. (Vrouw, 69 jaar, dagelijks 25 minuten actief op Facebook via Tablet).
Opvallend was dat er een duidelijk verschil zat in de mate waarin de senioren dachten advertenties te herkennen en in hoeverre ze VriendenAds daadwerkelijk herkenden.
het bij de VriendenAds om een advertentie ging. Na het tonen van voorbeelden aan een man die eerder aangaf alle advertenties te herkennen en zelfs wel eens bewust advertenties zei te verwijderen, leek hij verbaasd. Hij probeerde ook meteen een excuus te noemen waarom hij het niet als advertentie had herkend.
Participant: Dat gesponsord had ik niet gezien nee, nee.. nou kijk ik niet naar heel kleine lettertjes hoor. (Man, 72 jaar, dagelijks 25 minuten actief op Facebook via Tablet) Houding tegenover Facebook-advertenties
Net als de mediawijsheid verschilt de houding tegenover Facebook-advertenties per persoon. Dit komt bijvoorbeeld door de mate waarin de advertentie afleidt van het doel of door de mate waarin een persoon lijkt te vinden dat hij advertenties af moet keuren.
Negatieve houding tegenover Facebook-advertenties. Alle senioren gaven in eerste instantie aan bij bepaalde advertenties irritatie te ervaren. Drie redenen voor deze irritatie worden regelmatig genoemd. Als eerste reden wordt de frequentie genoemd. Ze vinden het vervelend om constant met reclame geconfronteerd te worden.
Participant: Constant reclame dus ehm vervelend misschien wel ja, steeds maar met je neus gedrukt op het feit dat je iets kan kopen of zou moeten kopen nee, ik denk niet dat ik dat leuk zou vinden. (Vrouw, 69 jaar, dagelijks 25 minuten actief op Facebook via Tablet) Bij deze participant is net uitgelegd hoe een banner advertentie er uit ziet en het lijkt haar erg vervelend om zo frequent reclame te zien. Wanneer er verder wordt doorgevraagd blijken de senioren de frequentie van de Facebook-advertenties mee te vinden vallen en zich dus eigenlijk niet aan de frequentie van advertenties op Facebook te irriteren.
Participant: Nou op Facebook zie je niet veel reclame vind ik. Althans, ik maak dat niet mee, niet veel. (Man, 70 jaar, elke dag 20 minuten actief op Facebook via Tablet) Als tweede reden voor irritaties noemen de senioren de afleiding. Op het moment dat ze advertenties tegenkomen wanneer ze berichten en foto’s van Facebookvrienden bekijken zijn ze bang dat de advertenties hun aandacht afleiden van hun doel, namelijk op de hoogte blijven van het leven van hun Facebookvrienden door het bekijken van de berichten en afbeeldingen die hun vrienden en familie plaatsten.
Interviewer: Word je daardoor afgeleid, Facebook-advertenties?
Participant: Ja. En dan in negatieve zin. Maar dat heb ik ook, dat met mail hoor. Als ik het zou willen weten dan zoek ik dat zelf wel op. (Man, 72 jaar, dagelijks 25 minuten actief op Facebook via Tablet)
Uit bovenstaande quote komt ook de derde reden voor de irritatie bij Facebook-advertenties naar voren. De participanten geven aan niet om advertenties te hebben gevraagd. Als ze iets willen weten, dan zoeken ze het zelf wel op. Het lijkt alsof ze duidelijk willen maken dat ze
zelf capabel genoeg zijn om informatie op te zoeken en daardoor de advertenties irritant of onnodig te vinden.
Wanneer er door wordt gevraagd over deze irritaties blijkt dat de daadwerkelijke irritatie bijna niet aanwezig is. De senioren scrollen zonder irritatie door wanneer ze iets niet interessant vinden waardoor ook de irritatie door afleiding of ‘zelf capabel genoeg zijn’ in de praktijk mee lijkt te vallen. Dit wordt in onderstaande quote getoond.
Participant: Nou ik, daar, dan kijk ik gewoon niet door. Want als ik echt een vakantie wil, dan zoek ik dat rustig op mijn gemakkie in de gids op.
Interviewer: Maar, in hoeverre stoort dit je? Want je zei net dat je dit wel vervelend vond..
Participant: Ja ik maar het stoort me niet echt want op je laptopscherm heb je natuurlijk ruimte zat. Waar èh het om gaat, kan ik gewoon doorlezen. (Vrouw, 71 jaar, elke dag 20 minuten actief op smartphone en pc)
Deze participant had eerder aangegeven het advertentietype waar het in de quote om gaat vervelend te vinden, terwijl bovenstaande quote toont dat ze de advertentie in de praktijk niet vervelend vindt.
Er lijkt binnen de doelgroep een maatschappelijke oordeel met betrekking tot
Facebook-advertenties te bestaan. De senioren lijken het idee te hebben dat je advertenties irritant hoort te vinden en dat je ‘minder’ bent als je je laat verleiden om op een advertentie te klikken. Het lijkt alsof de senioren benadrukken dat ze zelf wel beslissingen kunnen nemen en zich niet laten misleiden om binnen dit ervaren maatschappelijke oordeel te passen.
Interviewer: Zou je eerder zeggen dat je deze advertenties niet ziet omdat je ze niet interessant vindt dus doorscrollt naar dingen die je wel interessant vindt of denk je dat je ze wel hebt gezien, maar hebt gemist dat het advertenties zijn?
Participant: Ohh nou.. ik nee, ik denk dat ik dan wel.. ik zie wel als het advertenties zijn haha. Neee, ik laat me niet betoeteren. (Vrouw, 79 jaar, dagelijks 10 minuten actief op Facebook via de pc)
Hoewel deze participant eerder aangaf dat ze bepaalde Facebook-advertenties niet
herkende als advertenties wil ze hier duidelijk maken dat ze toch wel weet wanneer het om een advertentie gaat. Hoewel zij wel zonder schaamte aangaf door te klikken op
advertenties, lijkt het alsof ze het toch belangrijk vindt om duidelijk te maken dat ze Facebook-advertenties wel herkent als zijnde advertenties.
Ook veroordelen de senioren hun Facebookvrienden persoonlijk wanneer hun naam boven een gesponsorde advertentie staat. De mening die gevormd wordt gaat over de vriend
en het feit dat hij of zij iets geliked heeft en niet over de advertentie of het merk achter de advertentie.
Interviewer: Wat vind je daarvan, als je zo’n gesponsord bericht tegenkomt?
Participant: Ja, ik heb daar meer een mening over, van hè, vindt ze dat leuk. Weet je haha. (Vrouw, 65 jaar, om de dag 15 minuten actief op Facebook via Tablet)
Aan deze participant is net uitgelegd dat haar Facebookvriend bij een VriendenAd (in dit geval gesponsorde advertentie genoemd) niet verantwoordelijk is voor het delen van het bericht, maar het bedrijf achter de pagina die getoond is. Toch lijkt de respondent alleen gevoelens te ervaren die samenhangen met de Facebookvriend en wat zij leuk vindt, niet met het merk.
Het is ook opvallend dat een groot deel van de senioren uit zichzelf hun irritatie vertelde over een aantal advertentietypen die niet op Facebook voorkomen.
Pop-upadvertenties op websites en bij online spellen en pre-roll advertenties op youtube worden als heel irritant ervaren. Ook als er door wordt doorgevraagd over deze irritatie blijft deze fel aanwezig.
Participant: Nou ehh, eigenlijk vind ik het niet zo vervelend, maar ik zit net te denken eh zit ik eh Youtube als ik iets op Youtube afspeel dan vind ik die advertenties heel erg vervelend. Ja! Die willen niet zomaar weggaan vaak. Dat vind ik echt heel vervelend!. (Vrouw, 71 jaar, elke dag 20 minuten actief op smartphone en pc)
Berusting. Het lijkt alsof er ook begrip en berusting heerst. De senioren begrepen waarom er op bepaalde manieren reclame werd gemaakt. Dit ging verder dan alleen begrip voor reclame op Facebook. Zo geeft onderstaande participant aan te begrijpen dat merken wel reclame moeten maken. Er werd hier alleen gevraagd of ze nog iets wilde vertellen over Facebook-advertenties.
Participant: Nou, nee, nou ja dat hoort erbij en dat is hetzelfde in kranten en
tijdschriften. Je kan niet meer om reclames heen tegenwoordig. En of je dat nou leuk vind of niet, het hoort er nou eenmaal bij. Ze moeten aandacht krijgen voor de producten die ze verkopen. (Vrouw, 66 jaar, om de twee dagen actief op Facebook via tablet).
Positief over Facebook-advertenties. De senioren kunnen Facebook-advertenties een enkele keer ook wel kunnen waarderen. Ze geven aan dat het niet uitmaakt waar de informatie vandaan komt, als het maar interessant is. Zo komen vrouwelijke participanten regelmatig kleding tegen. Dat vinden ze leuk omdat ze bewust de pagina van bepaalde ontwerpers volgen of omdat ze het leuk vinden om banner advertenties van onbekende of al aangeschafte kleding te zien.
Interviewer: Heb je wel eens een advertentie gehad dat je doorklikt dat je wel eens iets tegenkomt wat je al besteld hebt, vertelde je.. toch?
Participant: Ja, jaaa.
Interviewer: En wat vind je daarvan?
Participant: Leuk! (Vrouw, 79 jaar, dagelijks 10 minuten actief op Facebook via de pc) Bovenstaande participant toonde niet alleen enthousiasme over de genoemde banner advertenties, maar ook over de advertenties waarbij namen van vrienden worden getoond.
Acties met betrekking tot Facebook-advertenties. Uit de interviews blijken de senioren drie typen acties te ondernemen naar aanleiding van Facebook-advertenties: verwijderen, door scrollen of klikken.
Hoewel de senioren in eerste instantie aangaven advertenties irritant te vinden, lijken ze zeer beperkte, tot geen acties te ondernemen om de advertenties te verwijderen. Ze geven aan misschien meer actie te ondernemen op het moment dat de advertenties gaan irriteren. De acties die worden ondernomen lijken niet alleen tegen advertenties gericht, maar meer tegen alle content die niet direct afkomstig van hun vrienden lijkt te zijn. Zo vertelt iemand bepaalde berichten wel eens als ongepast aangegeven te hebben. Het ging hier echter niet alleen om advertenties, maar ook om berichten geplaatst door zijn vrienden. Een andere participant vertelde dat hij alle berichten die hij gezien heeft en niet leuk vindt
verbergt op zijn wall, ook dit geldt dus niet enkel voor advertenties. Deze participant deelt ook wel eens berichten, ook als het advertenties zijn.
Participant: Mja.. maar ik als ik Facebook open, krijg ik ook wel eens dingen binnen van en filmpies en dan nou sommige bekijk ik en sommige druk ik meteen weg.. (pakt tablet erbij om te laten zien). Maar net als dit, dit krijg ik dan van m’n zwager. En soms gooi ik ze weg en dit is dan nou, waar me hond vandaan komt. En dit is dan filmpje hier nou en die kiep ik dan weg, en hier nou. Als het leuk is, nou dan stuur ik hem ook wel eens naar anderen door!
Interviewer: En ik zie dat je dingen ‘verbergt als je iets niet leuk vindt’, en als je het wel leuk vindt laat je het staan?
Participant: Ja ja ik weet niet hoe ik ’t anders d’r uit krijg dus ik haha. (Man, 70 jaar, elke dag 20 minuten actief op Facebook via Tablet)
Vaak laten de senioren advertenties echter gewoon staan en scrollen door wanneer het hen niet interesseert. Ook als ze in eerste instantie aan hebben gegeven zich te irriteren aan advertenties scrollen ze door zonder zich daadwerkelijk te irriteren. Onderstaande participant gaf eerder aan zich te irriteren aan advertenties. In dit geval ging het om een gesponsorde
post, die ze ook irritant zei te vinden. Uit deze quote blijkt dat ze doorscrollt en zich niet irriteert, terwijl ze in eerste instantie wel aangaf zich aan deze advertenties te irriteren.
Interviewer: Oké, heb je bij Facebook wel eens iets mee gemaakt van advertenties wat een vervelende of juist leuke ervaring was?
Participant: Nee dat niet, kijk er is een oud collega van mij die iets liked met bijvoorbeeld die slager. Nou ik ben vegetariër, ik hoef dat helemaal niet. Maar ja, dat heeft zij gedaan dus dat scroll je door. Nee geen vervelende dingen. (Vrouw, 65 jaar, om de dag 15 minuten actief op Facebook via Tablet)
In eerste instantie lijken senioren niks met advertenties te doen en ze maar vervelend te vinden. Toch blijken ze uiteindelijk soms op een advertentie te klikken of, wanneer ze nooit online winkelen, het geadverteerde product in een winkel te gaan bekijken. De advertentie had dan door het tonen van een product hun interesse gewekt, waardoor ze verder wilden kijken naar wat de aanbieder van het product precies te bieden had.
Participant: Nee, ik klik nooit door.
Interviewer: Nooit, op niks?
Participant: Nou ja als iemand iets stuurt, echt gericht stuurt. He, een leuk filmpje of he, dan wel natuurlijk. Maar echt door gaan klikken op een advertentie.. nou misschien dat ik dat een heel enkele keer gedaan heb. Dat ik dacht nou dat ziet er inderdaad wel leuk uit, dat je verder kijkt. Maar ja, want ik ben niet zo actief. (Vrouw, 65 jaar, om de dag 15 minuten actief op Facebook via Tablet)
Deze participant ontkent eerst ooit door te klikken op advertenties, maar blijkt dit toch te doen. Ook onderstaande participant gaf in eerste instantie aan niks met advertenties te doen. Dit is een voorbeeld van iemand die na het zien van Facebook-advertenties uiteindelijk in een fysieke winkel gaat kijken.
Participant: Eh ehm, ach ja sommige advertenties zijn dus soms wel eens leuk om even in te kijken. Wat ik net zeg met die kleding bijvoorbeeld. Gebeurt een heeeeele enkele keer dat ik denk goh, een goedkope jas, of een goedkope jurk of weet ik veel wat, ik heb er nou toevallig eentje dat ik denk ik ga eens kijken. Ja maar wat dat betreft ben ik echt eentje nog van de oude stempel. Ik ga liever naar de winkel, ik kijk wat voor stofje het is en hoe dat voelt en ik moet even passen en kijken hoe het zit. En dan koop ik pas iets. Ik zou niet gauw zeggen van oké ik ga naar die webshop, ik bestel wat, dan laat ik het thuis sturen en
Interviewer: Maar je hebt dus wel eens dat je verder kijkt. Is dat dan op de webshop of ga je dan in de winkel kijken?
Participant: Nee meestal kijk ik op de webshop. Als ik iets echt leuk vind, iets zie van hee.. dan kijk ik eventjes iets verder. Maarja je krijgt er zo weinig informatie van.. maar ik moet dus sowieso eerst even iets passen voor de maat. Dan ben ik toch meer geneigd om naar de winkel te gaan om met eigen ogen te zien. (Vrouw, 66 jaar, om de twee dagen actief op Facebook via tablet).
Conclusie & discussie Antwoord op de onderzoeksvraag
Dit onderzoek richtte zich op de vraag wat de houding van senioren tegenover Facebook-advertenties is, hoe ze reageren op Facebook-Facebook-advertenties en op welke manier hun reclamewijsheid met betrekking tot Facebook-advertenties is ontwikkeld.
Facebookgebruik en houding tegenover Facebook-advertenties. Senioren gebruiken Facebook inderdaad met verschillende doelen. Uit de interviews blijk dat senioren Facebook in eerste instantie gebruiken met als doel op de hoogte te blijven van hun vrienden en familie door het bekijken van hun posts. Dit inzicht ondersteunt de SST die stelt dat senioren het contact met familie en vrienden erg belangrijk vinden (Bumler & Katz, 1974). Opvallend is dat op het moment dat de senioren een interessante advertentie tegenkomen het doel lijkt te veranderen. Bij het zien van een interessante advertentie verandert het doel in het willen bevredigen van de ontstane nieuwsgierigheid, waardoor ze bijvoorbeeld doorklikken. Bij het zien van oninteressante advertenties lijkt dit doel niet te ontstaan en scrollt men door, zonder de advertentie aandacht te geven. Deze bevinding ondersteunt de UGT die stelt dat mensen media doelgericht gebruiken om diverse behoeften te bevredigen (Bumler & Katz, 1974).
De senioren vinden het dan ook vervelend als Facebook-advertenties hen afleiden van hun doel. Bijvoorbeeld doordat ze niet door kunnen scrollen. Dit komt overeen met de ervaringen van jongeren, die vinden het ook vervelend als advertenties afleiden van hun doel (Cho & Cheon, 2004). Senioren geven ook aan advertenties irritant te vinden omdat ze er niet om hebben gevraagd. Als ze iets willen weten zoeken ze het zelf wel op. Opvallend hierbij is dat de senioren zich erger denken te irriteren aan advertenties dan ze daadwerkelijk doen. Uit de analyse blijkt dat er binnen de doelgroep een maatschappelijk oordeel wordt ervaren met betrekking tot Facebook-advertenties. De senioren lijken in eerste instantie niet toe te willen geven dat ze advertenties soms leuk vinden of er op doorklikken. Ze lijken te vinden dat ze advertenties irritant horen te vinden. Dit inzicht kan uitgelegd worden aan de hand van de social judgement theory (Cooksey, 1996; Doherty & Kurz, 1996). Volgens deze theorie vergelijken mensen alle nieuwe informatie met hun huidige kijk op dingen om te
bepalen wat ze ergens van vinden. In dit geval vinden mensen advertenties in het algemeen irritant, dus hebben ze het gevoel dat ze Facebook-advertenties ook irritant moeten vinden.
Uit de analyses blijkt echter dat senioren zich niet echt aan Facebook-advertenties storen. Ze begrijpen dat merken moeten adverteren maar negeren Facebook-advertenties wel vaak bewust of onbewust.
Hoewel senioren zich over het algemeen niet echt lijken te storen aan Facebook-advertenties bestaat er toch ‘echte’ irritatie onder de senioren. Deze irritatie ging vooral om advertenties die niet genegeerd kunnen worden. Een groot deel van de senioren uitte uit zichzelf felle irritatie bij pre-roll advertenties en pop-ups; die overigens niet op Facebook voorkomen.
Mediawijsheid.
Begrip Facebookgebruik. Uit de analyse blijkt dat senioren over het algemeen voldoende begrip van Facebook denken te hebben om Facebook te gebruiken op de manier dat ze dat nu doen. Toch geven de senioren aan onzeker te zijn over hun begrip van
Facebook en niet alle functionaliteiten van Facebook te begrijpen. Het achterblijven van de mediawijsheid bij senioren is dus ook bij Facebookgebruik terug te zien (Park, 2013; Winstead et al., 2012; Yagil et al., 2013). Het lijkt alsof de onzekerheid over hun begrip van Facebook een rol speelt bij de manier waarop senioren op Facebook-advertenties reageren.
Berichten waarbij de senioren makkelijk in konden schatten waar de informatie vandaan komt en wat de intentie is van die informatie kregen meer aandacht dan berichten waarbij dat lastiger was. Vanwege een gebrek aan kennis en inschattingsvermogen leken de senioren zich zorgen te maken over het binnen halen van ongewenste berichten door op iets verkeerd te klikken. Hierdoor zijn de senioren terughoudend met het klikken op
Facebookberichten waarbij het voor hen onduidelijk is waar deze vandaan komen of wat de intentie is. Specifiek bij VriendenAds was het opvallend dat de senioren zich vooral bezig hielden met de persoon waarvan de naam bij de advertentie genoemd werd. Ze leken bang te zijn dat hun eigen naam boven zo’n advertentie getoond zou worden. Door deze angst leken de senioren bij dit advertentietype nog terughoudender te worden met doorklikken. Bij berichten die duidelijk van een merk afkomstig waren en een duidelijke intentie hadden leek deze angst veel minder aanwezig. Deze berichten kregen meer aandacht en er werd soms op doorgeklikt. Er werd op deze advertenties doorgeklikt omdat er interesse ontstond voor het getoonde product/merk en omdat het voor de senioren duidelijk was waar ze naartoe werden geleid op het moment dat ze op de advertentie klikten. De senioren gingen bewust naar de site van het geadverteerde merk om daar meer informatie te vinden.
Privacy. Ondanks de onzekerheid over hun begrip van Faceook maken de senioren zich geen zorgen om hun privacy. Ze weten en accepteren dat veel van hun gegevens bekend zijn bij adverteerders. Tucker(2014) gaf aan dat senioren mogelijk terughoudend
waren met het ondernemen van acties naar aanleiding van Facebook-advertenties omdat ze het gevoel hadden geen controle over hun privacy te hebben. Het klopt dat de senioren niet het gevoel hebben de controle over hun privacygegevens te hebben, maar hier maken ze zich geen zorgen om. Uit de analyses bleek dat er geen angst met betrekking tot privacy bestond. Ze leken het zelfs nuttig te vinden wanneer advertenties aan hun interesses worden aangepast. Dit inzicht ondersteunt de bevinding van Villiard en Moreno (2012). Zij vonden dat gepersonaliseerde advertenties als nuttiger werden ervaren op het moment dat de ontvanger geen angst met betrekking tot privacy had. De mediawijsheid van senioren lijkt dus geen rol te spelen bij hun houding tegenover Facebook advertenties.
Reclamewijsheid. Uit de analyses blijkt dat de senioren niet alle advertentie typen kritisch kunnen verwerken. VriendenAds worden bijvoorbeeld vaak niet als advertentie herkend. Ook na uitleg was het voor de senioren onduidelijk wie precies de afzender van deze advertenties is. Zo denken ze vaak dat hun Facebookvrienden bewust deze informatie doorsturen, terwijl dit niet het geval is. Banner advertenties en MerkAds worden beter herkend. Hierbij was het voor de senioren ook duidelijk dat de afzender een adverteerder was. Dit kan mogelijk verklaard worden doordat banner advertenties en MerkAds meer overeen komen met traditionele advertenties, waardoor het aannemelijk is dat senioren vaker aan soortgelijke advertenties zijn blootgesteld dan aan advertenties overeenkomend met VriendenAds waarbij dat niet het geval is (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Dat senioren beter in staat zijn om banner advertenties en MerkAds te herkennen dan VriendenAds ondersteunt het PKM. Volgens dit model neemt het vermogen om een advertentietype te herkennen toe naarmate iemand vaker aan dat type is blootgesteld (Friestad & Wright, 1994). Uit onderzoek blijkt dat ook jongeren banner advertenties eerder als advertenties herkennen dan minder opvallende advertenties als VriendenAds (Tutaj & van Reijmersdal, 2012).
Uit de analyses bleek dat senioren de mededeling bij VriendenAds dat het om gesponsorde content gaat niet zien. Deze bevinding is in lijn met bevindingen van eerder onderzoek naar sponsorvermeldingen. Die onderzoeken toonden ook aan dat de mededeling dat het om gesponsorde content gaat vaak niet gezien wordt (Hoofnagle & Meleshinsky, 2015; Lazauskas, 2015; Wojdynski & Evans, 2016). Omdat sponsorvermelding de persuasieve intentie van berichten weergeeft en deze intentie dus gemist wordt door de senioren, kan deze bevinding ook gezien worden als een ondersteuning van de eerder genoemde bevinding dat senioren niet in staat zijn om alle advertentie typen kritisch te kunnen verwerken.
Over-all conclusie. Dit onderzoek biedt een eerste inzicht in de manier waarop reclamewijsheid bij senioren met betrekking tot Facebook-advertentie is ontwikkeld, wat hun houding tegenover Facebook-advertenties is en hoe ze daar op reageren. Zo blijkt
reclamewijsheid bij senioren ontwikkeld te zijn op een manier dat ze advertenties die er erg anders uit zien dan traditionele advertenties, zoals VriendenAds, niet kritisch lijken te kunnen evalueren, maar duidelijkere advertenties zoals banner advertenties wel. Ook blijkt dat er bij senioren een maatschappelijk oordeel lijkt te heersen over de houding die ze tegenover advertenties in het algemeen hebben. Ze denken dat ze advertenties irritant horen te vinden terwijl hun eigenlijke houding tegenover Facebook-advertenties neutraal is.
Dit onderzoek geeft aan dat senioren weinig op Facebook-advertenties
klikken/reageren. Als ze wel ergens op doorklikken zijn het Facebook-advertenties die duidelijk afkomstig zijn van een merk, zoals banner advertenties.
Beperkingen en vervolg onderzoek
Om meer inzicht te krijgen in de houding en reacties van senioren tegenover banner advertenties is vervolgonderzoek nodig. Banner advertenties zijn alleen te zien op een computer of laptopscherm. Niet op tablets, het meest voorkomende device voor
Facebookgebruik onder de geïnterviewde senioren. Hierdoor kon er slechts bij minder dan de helft van de senioren onderzoek gedaan worden naar de ervaring van dit type. Om hier meer inzicht in te krijgen kan vervolgonderzoek zich specifiek op senioren richten die Facebook op een computer of laptop gebruiken. Gesponsorde advertenties verschijnen nu nog wel op alle devices. Het is niet zeker dat dit type ook in de toekomst op alle devices getoond wordt of dat de banner advertentie in de toekomst niet ook op tablets en telefoons getoond worden. Een beperking van dit onderzoek is dan ook dat het erg tijdgebonden is. Zowel de meningen over de site als de interface van Facebook is sterk veranderd de afgelopen jaren (Lampe, Ellison, & Steinfield, 2008; Tramz, 2014). Dit betekent dat onderzoek zoals het huidige onderzoek regelmatig op actualiteit getoetst moet worden.
Met het huidige onderzoek is eerder onderzoek waaruit bleek dat senioren Facebook gebruiken met emotioneel waardevolle doelen bevestigd (bijv. Fung & Carstensen, 2003). Er is echter niet gekeken naar wat het zou betekenen als de advertenties hier op inspelen. In experimenteel onderzoek zouden de effectiviteit van Facebook-advertenties die als emotioneel waardevol gezien worden en Facebook-advertenties die niet als emotioneel waardevol gezien worden met elkaar kunnen worden vergeleken.
In dit onderzoek is geen rekening gehouden met demografische verschillen. Dit is een beperking omdat demografische kenmerken zoals inkomen en werkervaring ook bij senioren invloed hebben op de invloed van de komst van ICT (informatie- en
communicatietechnologie) en dus de manier waarop ze ermee omgaan. Zo blijken senioren met een hoger opleidingsniveau en een hoger inkomen meer mediawijs te zijn dan senioren met een lager opleidingsniveau en een lager inkomen (Grønhaug, 1972). Het is te
verwachten dat senioren die meer mediawijs zijn Facebook en Facebook-advertenties beter snappen dan senioren die minder mediawijs zijn (Gilster, 1997).
Een belangrijke beperking van dit onderzoek is dan ook dat er bij de werving van de participanten gebruik is gemaakt van snowball sampling. Hierdoor zijn alle participanten afkomstig uit de Randstad, blank en hebben ze tot hun pensioen deel genomen aan het arbeidsproces. Daardoor hebben ze voor hun werk met ICT moeten werken en is de verwachting dat hun mediawijsheid hoger is dan bij senioren die niet met ICT hebben gewerkt. Ook hier is te verwachten dat senioren die meer mediawijs zijn Facebook en
Facebook-advertenties beter snappen dan senioren die minder mediawijs zijn (Gilster, 1997) Vanwege de korte periode van onderzoek zijn er slechts negen senioren
geïnterviewd. In dit geval is er wel saturatie bereikt en gaat het om een explorerend onderzoek waarbij het generaliseren van de resultaten niet van belang is. Toch zou er bij vervolgonderzoek naar een grotere en meer diverse doelgroep gekeken moeten worden om een vollediger beeld te krijgen van de manier waarop senioren Facebook-advertenties ervaren (Hijmans & Wester, 2006). Bijvoorbeeld omdat senioren van Facebookgebruik maken op verschillende devices en de verschillen in mediawijsheid invloed kunnen hebben op de manier waarop ze op Facebook-advertenties reageren.
Om meer inzicht te krijgen in de manier waarop senioren verschillen van jongeren met betrekking tot de manier waarop hun reclamewijsheid met betrekking tot Facebook-advertentie is ontwikkeld, hun houding tegenover Facebook-Facebook-advertenties is en de manier waarop ze op Facebook-advertenties reageren, zouden deze groepen in vervolgonderzoek met elkaar vergeleken kunnen worden. Uit dit onderzoek bleek bijvoorbeeld dat senioren het vervelend vinden als advertenties afleiden van hun doel. Uit eerder onderzoek blijkt dit hetzelfde te zijn voor jongeren (Cho & Cheon, 2004). Het is echter niet bekend of jongeren en senioren evenveel afgeleid worden en of de irritatie door afleiding voor beide groepen hetzelfde betekent. Dit zou door middel van diepte interviews met zowel senioren als jongeren onderzocht kunnen worden.
Theoretische en praktische implicaties
Dit onderzoek draagt op verschillende manieren bij aan de wetenschappelijke kennis. Ten eerste is dit het eerste onderzoek dat reclamewijsheid toepast op senioren. Tot nu richtte elk onderzoek over reclamewijsheid zich op kinderen (bijv. Rozendaal, et al., 2011). Ten tweede is er voor zover bekend tot nu toe geen onderzoek gedaan naar de houding en reacties van senioren tegenover verschillende Facebook-advertenties. Dit onderzoek doet dat wel. Nu er een kennisbasis is gelegd voor de houding tegenover Facebook-advertenties en reclamewijsheid van senioren kan toekomstig onderzoek zich specifieker richten op de effecten van de reclamewijsheid en houding tegenover Facebook-advertenties op de effectiviteit van verschillende Facebook-advertenties.
Ook voor marketeers hebben de inzichten uit dit onderzoek van belang. Nu blijkt dat senioren terughoudend zijn met doorklikken op berichten waarbij de afzender en intentie
onduidelijk is kan daar op ingespeeld worden. Deze terughoudendheid kan weggenomen worden door bij advertenties zo duidelijk mogelijk aan te geven wat er gebeurt op het
moment dat er doorgeklikt wordt, wat de intentie van het bericht is en wie de afzender is. ook toont dit onderzoek aan dat banner advertenties veel senioren niet bereiken vanwege het device dat ze gebruiken voor hun Facebookgebruik. Hier kunnen marketeers rekening mee houden door de inkoop en opmaak van advertenties specifiek op gesponsorde advertenties te richten. Uit dit onderzoek kwam ook naar voren dat senioren zich erg irriteren aan pop-upadvertenties, waardoor markerteers weten dat ze deze moeten vermijden wanneer ze senioren willen bereiken.
Op basis van de inzichten wordt marketeers dus aangeraden om gebruik te maken van zo transparant mogelijke MerkAds en dat ze pop-upadvertenties moeten vermijden.
Referenties
Arjan, R., Pfeil, U., & Zaphiris, P. (2008). Age differences in online social networking. In CHI'08 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems (pp. 2739-2744). ACM.
Barreto, A. (2013). Do users look at banner ads on Facebook?. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(2), 119-139. doi: 10.1108/JRIM-Mar-2012-0013
Benway, J. P. (1999). Banner blindness: What searching users notice and do not notice on the World Wide Web (Doctoral dissertation, Rice University).
Bumgarner, B. A. (2007). You have been poked: Exploring the uses and gratifications of Facebook among emerging adults. First Monday, 12(11).
Blumler, J. G., & Katz, E. (1974). The uses of mass communications. Current Perspectives on Gratifications Research. London.
Boland, B.D. (1995). Transcription quality as an aspect of rigor in qualitative research. Qualitative Inquiry, 1, 290–310.
Boeije, H. (2010). Analysis in qualitative research. London: Sage.
Bowen, G. A. (2008). Naturalistic inquiry and the saturation concept: a research note. Qualitative research, 8(1), 137-152.
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101. doi: 10.1191/1478088706qp063oa
Buijzen, M. A., Rozendaal, E., & van Reijmersdal, E. A. (2013). Media advertising and consumerism: How children and adolescents understand and resist persuasive messages.
Carmichael, D., & Cleave, D. (2012). How effective is social media advertising? A study of Facebook Social Advertisements. Internet Technology And Secured Transactions, 2012 International Conference for (226-229).
