‘Onderzoek naar de manier waarop verschillende vestigingen van een organisatie de onderlinge samenwerking kunnen verbeteren’

‘Van samenhangen naar samenwerken’

‘Onderzoek naar de manier waarop verschillende vestigingen van een organisatie de onderlinge samenwerking kunnen verbeteren’

Harko Vos

Faculteit Bedrijfskunde

Rijksuniversiteit Groningen

September 2004

‘Van samenhangen naar samenwerken’

‘Onderzoek naar de manier waarop verschillende vestigingen van een organisatie de onderlinge samenwerking kunnen verbeteren’

Auteur: Datum

J.H. Vos September 2004

S 1155482

Afstudeeropdracht aan: Begeleiders:

Rijksuniversiteit Groningen Drs. O.C.J. Lappöhn (RuG) Faculteit Bedrijfskunde Dr. P.E. Kamminga (RuG) Afstudeerrichting Small Business Dhr. J. van Onna (Zernike Group B.V.)

& Entrepreneurship

In opdracht van:

Zernike Group B.V.

Samenvatting

Het doel van dit onderzoek is om voor de business unit Sales & Marketing van Zernike Group B.V.

te analyseren welke aanwijsbare oorzaken er zijn voor het gebrek aan succesvolle samenwerking met de verschillende over de wereld verspreide Internationale Zernike Kantoren. Vervolgens wordt er een aanzet gegeven die tot de oplossing van het probleem moet leiden.

Het doel van de samenwerking is om onderling Sales & Marketing opdrachten uit te wisselen, zodat opdrachten vanuit de hele wereld met behulp van het netwerk uitgevoerd kunnen worden in de hele wereld.

Er wordt gesteld dat het van belang is dat men bij een opdracht die bij een Lokaal Zernike Kantoor binnenkomt, een betrouwbare inschatting kan maken of een opdracht wel of niet geschikt is voor samenwerking met een Internationaal Zernike Kantoor en bovenal waarom dat zo is. Wanneer men een betrouwbare inschatting kan maken, kan men ten eerste bepalen óf de opdracht aangenomen moet worden en ten tweede wat er moet gebeuren om tot succesvolle samenwerking te komen.

Aan de hand van drie deelprocessen wordt gekeken in hoeverre binnen het huidige

samenwerkingsproces van Zernike Group B.V., aanleiding is om te veronderstellen in hoeverre een betrouwbare inschatting hieromtrent gemaakt kan worden.

De drie deelprocessen die worden weergegeven bestaan uit de onderlinge interactie tussen de verschillende partijen die betrokken zijn bij samenwerking en die gezamenlijk het totaal proces van samenwerking vormen. Binnen elke deelproces staat een bepaald onderdeel van het

samenwerkingsproces centraal. De deelprocessen zijn: Opdrachtgever- Lokaal Zernike Kantoor waar een opdracht aangenomen wordt, Lokaal Zernike Kantoor Internationaal Zernike Kantoor waar een opdracht doorgegeven wordt, Internationaal Zernike Kantoor- Klant waar de opdracht uitgevoerd wordt. Bij het analyseren van elk van deze deelprocessen wordt gekeken of het in de huidige situatie aannemelijk is dat Zernike Sales & Marketing zelf een opdracht succesvol uit kan voeren, of een Internationaal Zernike Kantoor dat eventueel kan en of dat Internationale Zernike Kantoor dan ook ingeschakeld kan worden. Na behandeling van alle drie de deelprocessen komt naar voren dat het niet aannemelijk is dat er een betrouwbaar antwoord gegeven kan worden op de vraag of men in staat is succesvolle samenwerking te realiseren. Dit heeft twee consequenties. Ten eerste kan het zijn dat er opdrachten aangenomen worden die niet succesvol af te ronden zijn en kan het voorkomen dat opdrachten die wel succesvol zouden kunnen zijn worden afgehouden.

Ten tweede betekent het dat men geen inzicht in hoeverre men nu reeds in staat is tot succesvolle samenwerking te komen en wat er gedaan moet worden om tot succesvolle samenwerking te komen en.

De voornaamste reden hiervoor is dat er zoveel onzekerheden in het proces zitten, dat er bijna geen zekere uitspraken gedaan kunnen worden over zaken als: is er een IZK dat in staat is de opdracht uit te voeren en wat moeten we ondernemen om hem succesvol bij het proces te betrekken.

Het herontwerp is dan ook gericht op het reduceren van de onzekerheid aan de hand van de theorie van Thompson. Deze beschrijft drie mogelijke veroorzakers van onzekerheid en de bijbehorende oplossing. Ten eerste de algemene onzekerheid die opgelost kan worden door inzicht in oorzaak/

gevolg relaties. Ten tweede is er de omgeving waardoor zaken onvoorspelbaar worden. Door de relatie met deze omgeving op een bepaalde manier te beheersen verminder je die onzekerheid. Ten derde de onzekerheid is de wederzijdse afhankelijkheid van componenten binnen de organisatie die opgelost kan worden door zaken intern te coördineren. Door het ontwerpen van een strategie, feedback procedures, Centres of Excellence, vaste methoden om elkaar bij een opdracht te

betrekken met vaste inhoud, kan er een betrouwbare inschatting gemaakt worden of en waarom een

bepaalde opdracht succesvol uitgevoerd kan worden, of er een geschikt IZK is en of dat IZK ingeschakeld kan worden.

Uit dit onderzoek blijkt dat samenwerking als onderling proces pas kan plaatsvinden wanneer een organisatie zelf reeds enkele voorbereidingen heeft getroffen. Zo dient duidelijk te zijn waarom precies samengewerkt moet worden, wat er van de samenwerkende partner verwacht wordt, welke kwaliteiten men dus moet bezitten en hoe de samenwerking er precies uit zal zien. Wanneer die niet duidelijk is zal de kans bestaan dat men langs elkaar heen zal werken, met een slechte

samenwerking als gevolg.

Inhoudsopgave

Voorwoord

1. Zernike Group B.V

2. Inleiding op het probleem

2.1. Probleembeschrijving

2.2. De 5 business units van Zernike Group B.V.

2.2.1. Activiteiten van de business units

2.2.2. Inkomsten van de business units

2.3. Persoonlijk Netwerk

2.4. Casus

2.4.1. Varianten op de Casus

3. Onderzoeksmodel

3.1. Het Probleem

3.2. Analyse van de probleemsituatie

3.2.1. Doelstelling

3.2.2. Vraagstelling

3.2.3. Randvoorwaarden

3.2.4. Definities

3.3. Samenwerking nader bekeken

3.3.1. Samenwerking en bestaande literatuur

3.3.2. Samenwerking binnen Zernike Group B.V.

3.3.3. Samenwerking als besturing

3.4. Plan van aanpak: samenwerking als bruikbaar begrip voor verder onderzoek

3.4.1. Inzicht in de kans op succesvolle samenwerking

3.4.2. Belang van een betrouwbaar antwoord

3.4.3. Mogelijke uitkomsten

3.4.4. Conceptueel Model

3.5. Onderzoeksmodel

3.6. Soort van onderzoek en methodologie

4. Deel I: Het vooronderzoek

4.1. Het beoordelen en aannemen van een opdrachtgever en zijn project

4.1.1. Categorisering van opdrachten

4.1.2. Soort opdracht in de praktijk

4.1.3. Het aannemen van projecten

4.1.4. Redenen voor het niet aannemen van projecten

4.1.5. Na de aanname procedure

4.1.6. Beoordelen aan de hand van Voorwaarden Effectieve Besturing

4.1.7. Conclusie

4.2. Het Lokale Zernike Kantoor en het benaderen van een Internationaal

Zernike Kantoor

4.2.1. Het netwerk

4.2.2. Het inschakelen van een Internationaal Zernike Kantoor

4.2.3. Redenen voor het niet kunnen inschakelen van een Internationaal Zernike

Kantoor

4.2.4. Beoordelen aan de hand van Voorwaarden Effectieve Besturing

4.2.5. Conclusie

4.3. Het uitvoeren van de opdracht

4.3.1. Opdrachtuitvoering

4.3.2. Veel voorkomende gevallen

4.3.3. Problemen bij de uitvoering van (nationale) opdrachten

4.3.4. Uitgevoerde projecten

4.3.5. Internationale projecten versus Nationale projecten

4.3.6. Beoordelen aan de hand van Voorwaarden Effectieve Besturing

4.3.7. Conclusie

4.4. Conclusie uit het vooronderzoek

4.4.1. Bestuurbaarheid

4.4.2. Antwoord op de vraag uit het vooronderzoek

5. Deel II: Van onderzoek (Deel I) naar oplossing (Deel III)

5.1. Terugblik op hoofdstuk 4

5.2. Uitleg van de conclusie uit Deel I

5.3. Onzekerheid

5.3.1. Onzekerheid en samenwerking

5.4. Een conclusie ter inleiding

6. Deel III: Het Herontwerp

6.1. Doelen

6.2. Zernike Sales & Marketing en de succesvolle uitvoering van een opdracht

6.2.1. De opdracht

6.2.2. Aanwezige kwaliteiten en invloeden vanuit de omgeving

6.2.3. Ontwerp 1: De identiteit van Zernike Sales & Marketing

6.3. De aanwezigheid van een geschikte partner in het netwerk

6.3.1. Ontwerp 2: Het leren kennen van de andere kantoren

6.4. De mogelijkheid om een ander kantoor in te schakelen

6.4.1. Ontwerp 3: Het coördineren van onderling contact

6.5. Conclusie

7. Terugblik, discussie en eindconclusie

7.1. Terugblik op het onderzoeksproces

7.2. Discussie van het herontwerp

7.3. Eindconclusie

Literatuur

Bijlagen

verzamelen van data, het controleren van de bruikbaarheid van deze data, het worstelen tussen praktische en wetenschappelijke relevantie, de discussie tussen eigen mening en inzichten van een ander, een proces van vallen en opstaan, het bereiken van toppen om vervolgens weer in een diep (onderzoeks)dal terecht te komen…..totdat je eindelijk kan zeggen: ‘het is klaar!’.

Voor het schrijven van deze scriptie ben ik in november 2003 begonnen aan mijn

onderzoeksstage bij Zernike Group B.V. te Groningen, op de afdeling Sales & Marketing. Deze scriptie geeft het onderzoeksproces weer dat begon met een probleem binnen Zernike Sales &

Marketing, om uiteindelijk afgesloten te worden met aanbevelingen die dienen als aanzet ter oplossing van dit probleem.

Gedurende het onderzoeksproces heb ik steun en feedback gehad van diverse personen. Om die reden wil ik mijn eerste begeleider drs. O.C.J. Lappöhn, mijn tweede begeleider dr. P.E.

Kamminga en mijn bedrijfsbegeleider binnen Zernike Group B.V. dhr. J. van Onna hartelijk danken. Zonder deze personen zou het niet mogelijk geweest zijn deze scriptie tot stand te brengen.

Ik hoop dat u als lezer, deze scriptie met veel plezier zult lezen.

Harko Vos

Groningen, september 2004

1. Zernike Group B.V.

De Zernike Group B.V. is van oorsprong een Nederlands bedrijf op het gebied van technology transfer, facility management, patenting & licensing, engineering en consultancy (accounting, financiën, marketing en sales). De ontwikkeling van Zernike Group was geïnitieerd in 1992 door het management (dhr. Lex de Lange) van het Zernike Science Park in Nederland. In 1983

creeerden de Rijksuniversiteit Groningen, regionale autoriteiten en het ministerie van

economische zaken een commercieel/ academische organisatie in de vorm van een science park.

Dit om synergie te creëren tussen wetenschap en bedrijf.

Door de jaren heen, leidde de ontwikkeling van Zernike Science Park tot vele nieuwe ideeën met betrekking tot het vercommercialiseren van wetenschappelijke ontwikkeling. Dit resulteerde in een significante verandering. Er werd via Zernike Seed Fund, Hi- Technology Ventures en Z- Finance start kapitaal beschikbaar gesteld aan jonge bedrijven. Tevens werd er een methodiek ontwikkeld om ontwikkelingen te beschermen en te verkopen, er kwam commerciële marketing en sales van high- tech products, er werd een afdeling opgericht die zich bezig ging houden met boekhouding en belastingadvies en men ging zich bezig houden met het creëren van

bedrijfsruimtes. Deze veranderingen werden gedaan om een bepaald doel te bereiken: het worden van een zelfonderhoudende organisatie door het uitvoeren van activiteiten met betrekking tot technology transfers die commercieel de moeite waard zijn.

In 1992 werd Zernike Group B.V. een privé onderneming.

In de loop van de tijd zijn er, verspreid over de gehele wereld, diverse Internationale Zernike

Kantoren opgericht. Deze kantoren hadden samenwerking als doel, om zo doende technology

transfer in diverse delen van de wereld te ondersteunen. Vandaag de dag bezit Zernike Group

B.V. kantoren in Duitsland, Engeland, Spanje, Finland, Italie, Maleisie, Australië en Amerika

(www.zernikegroup.com).

2. Inleiding op het probleem

In dit hoofdstuk zal ik een inleiding geven op het probleem dat speelt binnen Zernike Group B.V. Tevens zal ik een beschrijving geven van de verschillende business units en de activiteiten die er plaatsvinden.

2.1 Probleembeschrijving

De reden dat ik door Zernike Group B.V. gevraagd ben om een onderzoek te verrichten was omdat zij naar eigen zeggen met een probleem zaten. Dit probleem was in hun ogen een

samenwerkingsprobleem met de buitenlandse vestigingen. Met name voor de business unit (BU) Sales & Marketing wordt samenwerking van groot belang geacht. De samenwerking bestaat voor deze BU uit het gezamenlijk uitvoeren van Sales & Marketing projecten, voor zowel

opdrachtgevers van Zernike Sales & Marketing als ook van opdrachtgevers van internationale kantoren. Deze projecten hebben vaak betrekking op het vercommercialiseren van producten op een bepaalde markt. Juist wanneer het een internationale markt betreft is samenwerking met een internationaal kantoor wenselijk. Dit omdat zij kennis hebben van de lokale markt en aldaar een netwerk van potentieel interessante partijen bezitten.

Op dit moment is Zernike Group B.V. niet tevreden over de samenwerking. Ondanks dat samenwerking in enkele gevallen succesvol is geweest. Volgens de eigen mening van Zernike Group B.V., zijn er vele, potentieel goede, projecten aanwezig maar men slaagt men er niet in om een Internationaal Zernike Kantoor (IZK) succesvol bij het project te betrekken, om er vervolgens genoeg rendement uit te genereren. Voorbeelden van enkele veel gehoorde klachten zijn:

• We krijgen teveel projecten binnen waar we niets mee kunnen

• We krijgen teveel informatie binnen met betrekking tot een project

• Als we een project opsturen naar een buitenlandse vestiging dan horen we niets

• We weten niet wie, welke taken heeft als we gaan samenwerken

Samengevat wordt dit probleem beschreven als een samenwerkingsprobleem op het gebied van sales & marketing, met betrekking tot het uitvoeren van internationale opdrachten.

Aan mij, als onderzoeker, is gevraagd om te kijken hoe dit probleem opgelost kan worden teneinde winst te genereren door gebruik te maken van het aanwezige netwerk dat Zernike Group B.V. bezit.

Voordat ik verder ga op het probleem van de BU Sales & Marketing zal ik eerst een uitleg geven

over Zernike Group B.V. en haar bezigheden.

2.2 De 5 business units binnen Zernike Group B.V.

Voordat dhr. de Lange zijn eigen bedrijf startte was hij enige tijd voorzitter van de IASP. Dit is de overkoepelende vereniging voor alle wereldwijde Science Parken. Tijdens dit voorzitterschap vatte hij het idee van een business model waarin hij gebruik kon maken van zijn wereldwijde connecties. Aan de hand van het onderstaande organogram zal duidelijk gemaakt worden hoe dit business model eruit ziet.

De primaire activiteit van Zernike Group B.V. is het Faciliteren, Participeren en Adviseren van start-ups en innovatieve bedrijven. De aanwezige business units vormen elk een onderdeel in dit proces. Deze business units kunnen elk gezamenlijk maar ook los van elkaar ingezet worden.

Eerst zal aangegeven worden waar elke business unit zich mee bezighoudt waarna duidelijk gemaakt wordt hoe elk van hen inkomsten genereert.

2.2.1. Activiteiten van de business units

Zernike Sales en Marketing

De officiële taakomschrijving van deze business unit luidt:

Zernike Sales & Marketing zal en winstgevende organisatie zijn die bijdraagt aan de algemene nettowinst van de Zernike Group Holding door het organiseren, faciliteren en uitvoeren van internationale sales en marketing activiteiten (International Meeting, Maart 2004)

De officieel genoemde activiteiten van deze business unit zijn:

Zernike Group Holding

Concern Controller Secretariaat

Zernike Sales &

Marketing

Zernike Business Development

Zernike Ventures - Fund Management - HT Ventures

Zernike Business Support

Zernike International - Zernike UK - Zernike Italy - Zernike

Germany - Zernike

Australia - Zernike

Malaysia - Scovalo - TrykorZernik

e

- Hermia

Het stichten van nieuwe marketing & sales concepten Verwerving, logistiek en verkoop van producten

Het oprichten en lokaliseren van distributie netwerken voor derden

Marktonderzoek, uitvoerbaarheidstudies en het schrijven van business- en marketing plannen

In de praktijk komt het erop neer dat in principe elke opdracht die onder Sales & Marketing te scharen is, voor uitvoering in aanmerking komt. Dat kan voor zowel binnenlandse

opdrachtgevers als buitenlandse opdrachtgevers zijn. De uitvoering van opdrachten gebeurt dan ook zowel nationaal als internationaal. Met name voor die opdrachten die internationaal

uitgevoerd dienen te worden is de hulp van internationale kantoren van belang. Door een beroep te doen op de hulp van een internationaal kantoor moet de opdracht uitgevoerd worden.

Zernike Business Development

Deze business unit houdt zich voornamelijk bezig met het uitvoeren van consultancy diensten voor klanten als de Europese Unie, de Wereld Handels Organisatie, de Verenigde Naties, de Wereld Bank en diverse landen. Zij geven cursussen over onderwerpen als export, het managen van Science Parken en investeringsmanagement. Ondanks dat deze business unit voornamelijk zelfstandig opereert en zijn eigen winsten genereert, hebben zij in het business model van Zernike Group B.V. nog een andere functie. Door het geven van cursussen komt men in contact met vele bedrijven over de gehele wereld. Zernike Group B.V. leert deze bedrijven kennen en deze bedrijven leren op hun beurt Zernike Group B.V. kennen. Dit zou moeten leiden tot nieuwe opdrachten voor andere business units binnen de Zernike Holding en dan met namen voor de business unit Sales & Marketing. In dat geval is het werk van de business unit Zernike Business Development dus eigenlijk betaalde acquisitie.

Zernike Ventures

Binnen deze business unit zijn er twee soorten activiteiten te onderscheiden. Ten eerste is er de taak van het Fund Management. Dit houdt in dat Zernike financiële fondsen van andere partijen (Rabobank, RUG, NOM etc) managet. Zernike Group B.V. is dan verantwoordelijk voor hetgeen er met dat geld gebeurt en wat de resultaten daarvan zijn.

Daarnaast heeft Zernike Group B.V. ook zijn eigen fonds. Dit is dus eigen geld en bevat geen geld van andere partijen. Vanuit dit fonds investeren zij zelf in projecten of bedrijven waar zij potentie in zien. Volgens het originele business model zouden dit projecten moeten zijn die door de business unit Sales & Marketing aangedragen zijn. Wanneer Sales & Marketing werk heeft verricht of zou willen verrichten voor een klant waar zij potentie in zien, maar waarvoor een investering wenselijk is, bestaat de kans dat Zernike Ventures vanuit het eigen fonds deze investering doet. Het doel van deze investering is dan vaak om tot de ontwikkeling van een volwaardig bedrijf te kunnen komen door bijvoorbeeld de oprichting van een BV, het aannemen van personeel en het verkrijgen van licenties of exclusiviteit.

Zernike Business Support

Wanneer een bedrijf een groeiproces doormaakt zal het in aanraking komen met allerlei activiteiten die niet meteen te maken hebben met het primaire proces. Activiteiten om aan te denken zijn administratie en boekhouding. In plaats van een accountant te huren kan men zich ook wenden tot Zernike Business Support die deze activiteiten voor haar rekening zal nemen.

Momenteel doet deze business unit veel werk voor bedrijven waarin Zernike Group B.V. in heeft

geparticipeerd, maar in de toekomst wil men ook graag externe bedrijven als klant aantrekken.

Zernike International

Hoewel dit niet een op zichzelf staande business unit binnen de Zernike Holding is, speelt het internationale hokje in het organogram, met daarin de verschillende internationale kantoren van Zernike Group B.V. , een belangrijke rol binnen het business model. Het idee is dat de

aanwezigheid van dit netwerk de kansen voor het verkrijgen van opdrachten zal vergroten en de mogelijkheid voor het uitvoeren van opdrachten moet vergemakkelijk. Zo kan er bijvoorbeeld samen met een internationaal kantoor, worden ingeschreven op een grote consultancy opdracht van een land of internationale organisatie die voor de afzonderlijke Zernike kantoren te groot is.

Ook voor de business unit Sales & Marketing speelt de aanwezigheid van internationale kantoren een belangrijke rol. Grofweg moeten kantoren elkaar onderling voorzien van succesvolle Sales &

Marketing opdrachten, die voor een collega kantoor ook potentieel succesvol zijn. Wanneer er bijvoorbeeld een Nederlands product op een succesvolle wijze op de Nederlandse markt is geïntroduceerd, dan zou dit in de overtuiging van Zernike Group B.V. ook mogelijk moeten zijn in andere landen. Deze opdracht wordt dan dus doorgegeven aan een internationaal kantoor die vervolgens verantwoordelijk is voor het succes in het desbetreffende land.

De business units gecombineerd

De verschillende business units kunnen, zoals vermeld, onafhankelijk van elkaar opereren. Er is echter in een ideale situatie sprake van betrokkenheid van alle business units. Het is echter niet de situatie die vaak van toepassing is. Deze ideale situatie ziet er dan als volgt uit;

Zernike Business Development komt tijdens een consultancy opdracht in contact met een beginnend bedrijf (start-up) met weinig kennis van de commerciële kant van de bedrijfsvoering.

Zernike Sales & Marketing wordt ingehuurd voor een specifieke taak op het gebied van sales &

marketing. Wanneer Sales & Marketing potentie ziet in het bedrijf en denkt om hier een winstgevende organisatie van te kunnen maken schakelen zij Zernike Ventures in. Zernike Ventures participeert in het bedrijf en wordt daardoor aandeelhouder. Om de mogelijkheden van dit bedrijf te vergroten wordt de hulp van de internationale kantoren ingeroepen. De organisatie wordt immers als succesvol beschouwd en in de ogen van Zernike Group B.V. zou dit succes ook mogelijk moeten zijn in het buitenland. Van de buitenlandse kantoren wordt dan dus verwacht om de internationale sales & marketing opdrachten voor hun rekening te nemen.

Uiteindelijk zal Zernike Group B.V. het succesvolle, internationaal opererende bedrijf verkopen.

2.2.2. Inkomsten van de business units

Aangezien het de bedoeling van Zernike Group B.V. is om winst te genereren uit internationale samenwerking zal ik hier nader beschrijven hoe elk van de afzonderlijke business units in zijn inkomsten voorziet.

Sales & Marketing

Deze business unit verdient geld op basis van een vaste vergoeding (VV) of op basis van een vergoeding die direct gerelateerd is aan prestatie (PV). In het eerste geval (VV) wordt er van tevoren afgesproken wat Zernike Sales & Marketing zal uitvoeren en welk bedrag zij hiervoor krijgen. Voorbeelden hiervan zijn een vaste vergoeding voor een marktonderzoek, het zoeken van een partner of het schrijven van een business plan.

In het tweede geval zal de vergoeding sterk gerelateerd zijn met de prestatie die geleverd wordt

en is van tevoren dus ook niet vast te stellen. Vaak wordt er een doel gedefinieerd en krijgt

Zernike Sales & Marketing betaald naar de mate waarin dat doel bereikt is. Een voorbeeld

hiervan is het aanboren van een (internationale) markt en het afzetten van de producten van de klant op die markt. Zernike Sales & Marketing wordt dan bijvoorbeeld betaald per product dat men daadwerkelijk weet te verkopen. Later zal hier iets uitgebreider bij stil gestaan worden.

Business Development

Deze business unit wordt betaald voor het werk dat zij verrichten op basis van een vast, vooraf afgesproken bedrag. Vaak is het zo dat er een bepaald budget uitgekeerd wordt waarbinnen een opdracht uitgevoerd moet worden aan de hand van bepaalde criteria.

Zernike Ventures

Voor het management van fondsen zijn er twee soorten beloningen mogelijk. Ten eerste kan het zijn dat er een vast bedrag wordt ontvangen voor het managen van fondsen. Ten tweede is het mogelijk dat Zernike Ventures een bedrag ontvangt dat gerelateerd is aan het succes van de gedane investeringen. Dit is afhankelijk van de soort opdracht. Voor het Ventures gedeelte met betrekking tot het eigen fonds zal het grootste deel van inkomsten komen wanneer een bedrijf waarin geïnvesteerd is verkocht wordt.

Zernike Business Support

Aangezien het hier gaat om duidelijk, vooraf te definiëren werkzaamheden, ontvangt deze business unit een vast bedrag voor de werkzaamheden die zij voor een bedrijf uitvoeren.

Zernike International

Zernike Group B.V. heeft in het merendeel van de aanwezige internationale kantoren een

eigendomsaandeel. Om die reden zouden zij (in de toekomst) dus een deel kunnen krijgen van de winsten die de internationale kantorenmaken. Dit is echter niet de bron van inkomsten die de Lange in zijn business model voor ogen heeft. Er moet volgens hem geld verdiend worden aan de internationale kantoren doordat er via hen succesvolle, buitenlandse projecten binnenkomen en met behulp van hen het succes van nationale projecten vergroot kan worden. Een voorbeeld is dus dat een internationaal kantoor helpt bij het vercommercialiseren van een Nederlands product in het desbetreffende land.

De business units gecombineerd

In dit business model kan, zoals beschreven, geld verdiend worden op elke afzonderlijke

business unit. Ook hier bestaat echter weer een ideaal beeld dat onlosmakelijk verbonden is met het ideale beeld dat beschreven is bij ‘Activiteiten’. De originele bedoeling in het business model is dat er een bedrijf gesticht wordt met behulp van alle business units (zoals beschreven bij

‘Activiteiten’), dat uiteindelijk verkocht wordt. Deze verkoop van een compleet bedrijf is uiteindelijk hetgeen waar het om draait. Het idee is dus dat de hulp van de aanwezige business units een belangrijke bijdrage geleverd hebben bij het ontstaan van een levensvatbaar bedrijf, terwijl elke afdeling daar al reeds geld aan verdiend heeft. Uiteindelijk wordt er bij de verkoop van het bedrijf het meeste geld verdiend.

Om uiteindelijk bij het stichten en verkopen van een volwaardig bedrijf te kunnen komen speelt

binnen Zernike Group B.V. de business unit Sales & Marketing een grote rol. Naar mening van

de Lange valt of staat alles met het in staat zijn om producten te verkopen. Vragen als ‘kunnen

we het verkopen’ en ‘is er een bewezen markt’ spelen dus bij elke Sales & Marketing opdracht

(en dus ook bij de eventuele investering in een bedrijf) een cruciale rol.

2.3 Persoonlijk netwerk

Naast de hierboven beschreven business units en het internationale netwerk dat gevormd wordt door de verschillende Internationale Zernike kantoren, bezit Zernike Group B.V. ook een enorm, wat ik noem, persoonlijk netwerk. Doordat enkele personen binnen Zernike Group B.V. (dhr. de Lange, dhr. Dijk, dhr. de Bruin) reeds vele jaren, in verschillende functies actief zijn in het bedrijfsleven hebben zij een enorm netwerk opgebouwd. Zowel binnen overheidsinstanties, multinationals als ook vele kleinere bedrijven zijn er contacten. Van deze contacten wordt dikwijls gebruik gemaakt om aan informatie te komen, meningen te peilen of direct advies te vergaren. Hoewel hoogst waarschijnlijk elk bedrijf een persoonlijk netwerk heeft en de grootte en belangrijkheid hiervan moeilijk meetbaar is toch besloten het hier expliciet te noemen. Dit omdat men, in ieder geval binnen Zernike Group B.V., overtuigd is van de omvang,

belangrijkheid en de bruikbaarheid van dit persoonlijke netwerk.

2.4 Casus

Om de beschreven situaties beter te kunnen doorgronden, zal er een voorbeeld gegeven worden in de vorm van een casus. Omdat er in de werkelijkheid geen project voorhanden is dat algemeen toepasbaar is en waar volledige informatie over bestaat, is besloten zelf een casus te schrijven die representatief is voor de werkelijke situatie zoals die zich bij Zernike Sales & Marketing zou kunnen voordoen. Aangezien het begrip Sales & Marketing erg breed is en er vele verschillende soorten opdrachten onder geschaard kunnen worden zal niet elke opdracht overeenkomen met deze casus. De casus is echter wel representatief voor het samenwerkingsprobleem dat speelt bij Zernike Sales & Marketing.

In Australië bevindt zich een bedrijf genaamd Quick Wash (QW). Dit bedrijf, een eenmanszaak die wordt geleid door de heer Wayne, heeft een wasmachine ontwikkeld die in de helft van de normale tijd, met de helft van de normaal benodigde waspoeder op lagere graden goede wasresultaten boekt. Bovendien is de prijs gelijk aan apparaten die reeds op de markt te

verkrijgen zijn. Het product is af en gereed om vermarkt te worden. De plannen van Wayne zijn groot. Hij heeft de indruk dat hij een revolutionair product heeft ontwikkeld en is ervan

overtuigd dat de wereld op zijn product zit te wachten. Er is echter een probleem; daar waar hij veel verstand heeft van wasmachines, is hij minder onderlegd in de commerciële kant van het verhaal. Hij moet dus op zoek naar iemand die instaat is de wasmachines voor hem op de markt te brengen. Eén van de mogelijke manieren is om aan te kloppen bij een reeds bestaande

wasmachine fabrikant om het idee te verkopen. Voor Wayne is dit echter geen optie. Zijn

product is in zijn ogen fantastisch en ‘zo’n grote jongen’ wil voor een schijntje van de werkelijke waarde je idee overnemen of gaat het zelf namaken. Wayne wil zelf betrokken zijn bij het op de markt zetten van zijn product en zodoende QW te doen laten groeien.

Wayne komt in contact met Zernike Australie die een Sales & Marketing afdeling heeft en daarnaast geld bezit om de eventueel benodigde investeringen te kunnen financieren. Met behulp van de vestigingen in andere delen van de wereld, zou het product wereldwijd vermarkt kunnen worden. Zowel Wayne als Zernike Australië zien samenwerking wel zitten en er wordt

afgesproken dat Zernike Australie een bepaald percentage krijgt van elke QW-machine die

verkocht wordt en dat verkoop uitsluitend via Zernike Australië mag plaatsvinden. Zernike

Australie gaat in Australie aan het werk en verzamelt ondertussen allerlei informatie om naar de

buitenlandse vestigingen te sturen. Er zijn immers grootse plannen waar de hulp van de andere

vestigingen bij nodig is. Echter, nog voordat de andere Zernike vestigingen ook maar van QW

gehoord hebben, heeft Zernike Australië de opdracht al aangenomen en is reeds met de opdracht bezig.

Zernike Australië bezoekt enkele huishoud beurzen en de reacties van het publiek zijn positief.

Ondertussen wordt een enveloppe met algemene uitleg over het product en een vermelding van een website naar verschillende vestigingen gestuurd, met de mededeling er eens naar te kijken om vervolgens terug te koppelen men van het product vindt. Deze enveloppe komt dus ook binnen bij Zernike Group B.V. in Groningen. Hier komt de enveloppe terecht op het bureau van één van de leidinggevende heren bij Zernike Sales & Marketing. Daar heeft men het druk en de enveloppe blijft voorlopig onaangeroerd liggen. Na enkele weken bellen en mailen vanuit Australië wordt de enveloppe geopend door een medewerker van Zernike Sales & Marketing en wordt eens gekeken naar de informatie omtrent QW. Deze medewerker gebruikt zijn eigen expertise omtrent wasmachines, raadpleegt zijn eigen gevoel en belt eens met wat mensen uit zijn persoonlijke netwerk om te vragen wat zij van een product als dit vinden. De medewerker zelf is aardig enthousiast en verschillende contacten uit zijn persoonlijke netwerk melden hem dat er eventueel wel behoeft zou kunnen zijn aan zo’n product en dat ze het in ieder geval wel eens zouden willen zien. De medewerker van Zernike Sales & Marketing neemt contact op met Zernike Australië met de mededeling dat men wel tijd in dit project wil investeren en dat een andere medewerker van Zernike Sales & Marketing verder het contact omtrent QW over zal nemen. Ook deze medewerker, die nu vanuit Zernike Sales & Marketing bij het project betrokken is, belt eens wat rond, verdiept zich in de markt voor wasmachines en bedingt ondertussen met Zernike Australië en QW het alleenrecht voor de Benelux en een percentage van de hoeveelheid verkopen. Zowel Zernike Australië als ook QW verdienen beide ook aan elk product dat hier verkocht wordt. Zernike Group B.V. laat een QW- machine overkomen vanuit Australië, om te demonstreren op de welbekende huishoudbeurs. Ook hier zijn veel mensen enthousiast. Bovendien is uit gesprekken met enkele verkopers van witgoed (Mediamarkt en Expert) gebleken dat men niet vast zit aan vaste leveranciers of wurgcontracten en dat men vrij is andere merken in hun assortiment op te nemen. Het geloof in de zakelijke mogelijkheden van het product neemt toe. Zo wordt besloten een B.V. op te richten met de naam QW- Europe, die actief de markt gaat benaderen. De aandelen van dit bedrijf zijn in handen van Zernike Group B.V. (of van zowel Zernike Group B.V. als Zernike Australië en/ of QW). De medewerker van Zernike Sales & Marketing is full time werkzaam voor QW- Europe en wordt hierin enkele uren per week bijgestaan door haar leidinggevenden. Op dit moment hebben er incidentele verkopen aan particulieren plaatsgevonden en bekijkt men de mogelijkheden van verschillende distributie kanalen zoals winkels of postorder bedrijven. Hierbij komen dan ook vraagstukken boven als service, levering, kwantiteit en distributie. Dit zijn allemaal zaken waar nog niets over bekend is en waar Zernike Group B.V. in samenwerking met Zernike Australië en QW afspraken over zal moeten maken.

De uiteindelijke bedoeling van Zernike Group B.V. is om QW- Europe succesvol te maken en buiten Zernike Group B.V. te plaatsen door mensen aan te nemen die voor QW- Europe zullen gaan werken. Eventueel zal QW- Europe dan in de toekomst verkocht worden. Mocht het niet mogelijk zijn om QW- Europe succesvol te maken dan zal de medewerker Zernike Sales &

Marketing na verloop van tijd waarschijnlijk ingezet worden voor een ander project. QW- Europe zal wel blijven bestaan maar in hoeverre er nog daadwerkelijke activiteiten binnen Zernike plaats zullen vinden is de vraag.

2.4.1 Varianten op de casus

Bovenstaande casus is een voorbeeld van de gang van zaken van veel projecten. Hoewel deze uiteenzetting al enige duidelijkheid schept wil ik erop wijzen dat er in de dagelijkse praktijk ook varianten mogelijk zijn. Hieronder worden mogelijke varianten kort weergegeven.

Variant 1

In deze variant is QW al succesvol op de Australische markt en heeft het bedrijf Zernike Australië slechts nodig om voet aan de grond te krijgen op de internationale markt. In dat geval is er in tegenstelling op de bovenstaande casus geen direct Sales & Marketing werk te verrichten door Zernike Australië maar moeten zij zorgen dat de buitenlandse vestigingen deze

werkzaamheden zullen uitvoeren. Zij kunnen dan dus ook geen geld verdienen aan verkopen die zij zelf realiseren en zijn volledig afhankelijk van de prestaties van de andere vestigingen. Er zal dan dus een constructie bedacht moeten worden waarin ook Zernike Australië betrokken wordt bij de verdiensten. Hoogstwaarschijnlijk gebeurt dit ook op basis van hoeveelheid verkopen.

Variant 2

In deze variant is QW niet op zoek naar een partij die geheel zelfstandig zijn product op de markt brengt maar is het op zoek naar een bedrijf dat een bepaald onderdeel van het opstarten van zijn bedrijf voor zijn rekening neemt. Zo kan hij verlangen dat Zernike Australië een business plan of marketing plan voor hem schrijft, dat Zernike Australië met behulp van zijn buitenlandse

vestigingen distributeurs in verschillende landen zoekt of dat zij welke andere denkbare opdracht

op het gebied van Sales & Marketing uitvoert. Er kan dan gekozen worden voor een eenmalige

vergoeding voor het vinden van een distributeur, het betalen van een prestatie vergoeding per

verkocht product door een betreffende distributeur of een combinatie van beide (later meer

hierover).

3. Onderzoeksmodel

In het vorige hoofdstuk is uitgelegd hoe het business model van Zernike Group B.V. eruitziet en wat het probleem is dat zij ervaren. In dit deel zal het onderzoeksmodel uitgelegd worden. Dit model zal als leidraad dienen om inzicht te geven in de problematiek en (eventueel) oplossingen aan te dragen voor het aanwezige probleem. Eerst zal het probleem beschreven worden. Daarna wordt het probleem nader geanalyseerd en dan vindt er een beoordeling plaats. Hiermee wordt het probleem grondig in beeld gebracht. Hierdoor kan het ontwerp beter worden afgestemd op de veranderingen welke noodzakelijk zijn.

3.1 Het probleem

Zernike Group B.V. meent, zoals reeds verteld, een probleem te hebben op het gebied van de samenwerking met internationale kantoren ten aanzien van de sales & marketing activiteiten.

Hoewel er al wel samenwerking plaatsvindt gebeurt dit naar hun mening te ad hoc en in onvoldoende mate. Zernike Group B.V. is geïnteresseerd in de redenen waardoor samenwerking onvoldoende succesvol is en hoede samenwerking met andere kantoren

succesvoller en winstgevender gemaakt kan worden. De verwachtingen van Zernike Group B.V.

ten aanzien van de samenwerking met andere vestigingen is, dat zij met behulp van deze vestigingen startende ondernemers en innovatieve projecten vanuit de hele wereld via Zernike Group B.V. tot ontwikkeling kunnen brengen in de hele wereld.

Het zal geen verbazing wekken dat Zernike Group B.V. zelf al een idee heeft over waar de oplossing gezocht zou kunnen worden. Naar hun eigen mening is het ontbreken van een officieel samenwerkingsprotocol de oorzaak van de onvoldoende succesvolle samenwerking.

Voorbeelden van onderwerpen die in dit protocol vastgelegd zouden moeten worden zijn;

onderlinge communicatie, verdeling van taken/ opbrengsten en verantwoordelijkheden in de driehoek ‘Zernike kantoor- Zernike kantoor- Opdrachtgever’.

Naar eigen idee zou dit protocol de oplossing bieden voor het aanwezige

samenwerkingsprobleem en als resultaat van dit onderzoek ziet men dan ook graag een

uitgewerkt protocol dat in de praktijk hanteerbaar is. In de woorden van Thompson (1967) kan gesproken worden van een coördinatieprobleem dat opgelost moet worden met behulp van standaardisatie ten aanzien van het samenwerkingsproces. Standaardisatie houdt in dat er

routines of regels vervaardigd worden die de acties van elk internationaal kantoor beperken en in paden leidt die consistent zijn met de paden van de andere kantoren waar zij wederzijds

afhankelijk van zijn. In andere woorden; door formeel vast te leggen hoe onderling te handelen in zake activiteiten als communicatie, werkzaamheden en verdeling van opbrengsten, creëer je duidelijkheid en richting voor jezelf en voor je partner.

Hoewel niet uitgesloten wordt dat zo’n protocol zal bijdragen aan, of zal zorgen voor het wegnemen van het samenwerkingsprobleem, is ervoor gekozen niet meteen de weg in te slaan die Zernike Group B.V. heeft uitgestippeld. Aangezien de vraag was om het

samenwerkingsprobleem op te lossen en niet om een protocol te ontwikkelen, is in dit onderzoek

dan ook het probleem en niet de mogelijke oplossing als uitgangspunt genomen.

3.2 Analyse van de probleemsituatie

De Leeuw onderscheidt binnen de probleemstelling een doelstelling, een vraagstelling en randvoorwaarden (de Leeuw, 1996). Als aanvulling daarop zullen enkele definities gegeven worden van begrippen die in het onderzoek gebruikt zullen worden.

Deze zullen in de volgende paragrafen gegeven worden.

3.2.1 Doelstelling

De doelstelling dient om vast te leggen voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt en waarom dat voor hen van belang is (de Leeuw, 1996). Naar aanleiding van de gegeven informatie is voor dit onderzoek de volgende Doelstelling geformuleerd:

‘Het doel van dit onderzoek is om duidelijk te maken waarom de samenwerking tussen Zernike Group B.V. en haar internationale kantoren op het gebied van sales & marketing onvoldoende succesvol is en wat er verbeterd kan worden om opdrachten onderling op een efficiënte manier over te brengen teneinde winst te genereren’

3.2.2 Vraagstelling

De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij die de doelstelling aansluit. Aansluitend op de hierboven geformuleerde doelstelling is de volgende vraagstelling gedefinieerd.

‘Welke aanwijsbare oorzaken van het gebrek aan succes van de samenwerking met

internationale kantoren zijn er aan te geven en wat kan er gedaan worden om het onderling uitwisselen van opdrachten efficiënt te laten plaatsvinden opdat winst uit deze samenwerking gegenereerd kan worden’

In deze onderzoeksvraag speelt het begrip samenwerking een belangrijke rol. Elk woord in de vraagstelling heeft eigenlijk wel een relatie met dit begrip; waarom is samenwerking niet succesvol, hoe kan de samenwerking verbeterd worden, hoe kan de samenwerking efficiënter verlopen en hoe kan samenwerking leiden tot het genereren van winst. Omdat het begrip samenwerking zo’n belangrijke rol speelt in dit onderzoek lijkt het de moeite waard om iets dieper op dit begrip in te gaan. Want wat wordt er nou eigenlijk precies bedoeld met

samenwerking en wat hoopt men uiteindelijk concreet te bereiken? Samenwerking is immers een erg breed begrip, waar, afhankelijk van de situatie, veel zaken onder kunnen vallen.

Om ervoor te zorgen dat er een oplossing gegeven wordt voor het probleem dat Zernike Group B.V. ziet als samenwerkingsprobleem, is het noodzakelijk om een eenduidige uitleg van samenwerking te creëren. Om die reden zal wat dieper ingegaan worden op het begrip samenwerking. Dit zal gebeuren in hoofdstuk 3.2. Eerst zal echter de probleemstelling gecomplementeerd worden door het geven van de randvoorwaarden, waarna ook nog enkele definities gegeven zullen worden.

3.2.3 Randvoorwaarden

Wanneer op zoek gegaan wordt naar antwoorden dan heeft men te maken met randvoorwaarden.

Deze randvoorwaarden hebben betrekking op beperkingen ten aanzien van de methode die zal worden gevolgd en op inperkingen om onderzoek haalbaar te maken.

Het oorspronkelijke probleem binnen Zernike was het gebrek aan succesvolle samenwerking.

Het doel van dit onderzoek is om te kijken wat e redenen daarvan zijn en hoe dit probleem

eventueel opgelost kan worden. Het is dus niet de bedoeling dat ik mijn onderzoek richt op het business model van Zernike en de mate van succes daarvan. De kwaliteit van dit business model zal alleen in ogenschouw genomen worden wanneer er een relatie is met het

samenwerkingsprobleem.

In dit onderzoek wordt alleen de samenwerking tussen de verschillende Sales & Marketing afdelingen van de Zernike Kantoren bedoeld. Wanneer er dus uitspraken over samenwerking gedaan worden, hebben deze alleen betrekking op de afdeling Sales & Marketing.

Het onderzoek zal plaatsvinden van November 2003 tot de zomer 2004.

3.2.4 Definities

In dit onderzoek zullen een aantal variabelen gebruikt worden die hoogstwaarschijnlijk voor meerdere uitleggen vatbaar zijn. Zoals reeds is laten zien verstaat men onder bijvoorbeeld het woord samenwerken binnen Zernike Group B.V. iets anders dan wellicht gedacht werd. Om misverstanden en onduidelijkheden te voorkomen zullen enkele definities gegeven worden.

Zernike Group B.V.: Wanneer ik het over ‘Zernike Group’ of ‘Zernike Group B.V.’ heb, wordt hiermee het Zernike kantoor in Groningen bedoeld waar ik mijn afstudeerstage gelopen heb.

Wanneer ik het over ‘Zernike’ heb dan wordt het hele netwerk van Zernike kantoren genoemd.

Wanneer ‘Zernike’ gevolgd wordt door een naam van een land wordt het Zernike kantoor in het betreffende land bedoeld.

Opdrachtgever: De partij die een Zernike kantoor benadert voor het uitvoeren van een Sales &

Marketing opdracht.

Lokale Zernike Kantoor (LKZ): Het Zernike Kantoor dat door de opdrachtgever (als hierboven gedefinieerd) wordt benaderd voor het uitvoeren van een Sales & Marketing opdracht. Dit kan afhankelijk van de situatie dus elk kantoor zijn.

Internationale Zernike Kantoor (IKZ): Het Zernike Kantoor dat door het Lokale Zernike kantoor (als hierboven gedefinieerd) wordt benaderd voor het uitvoeren van een Sales & Marketing opdracht. Dit kan afhankelijk van de situatie dus ook weer elk kantoor zijn.

Klant: De partij die benodigd is voor de uitvoer van de door de Opdrachtgever gegeven opdracht. Dit kan bijvoorbeeld een partner, een sales agent, een consument etc. zijn.

Samenwerking: In het volgende hoofdstuk zal nader ingegaan worden op het begrip

samenwerking waaruit duidelijk wordt wat er binnen dit onderzoek met samenwerking bedoeld wordt. Wat hier relevant is om te vermelden is dat samenwerking binnen dit onderzoek enkel en alleen betrekking heeft op de business unit Sales & Marketing. Alle andere business units worden niet gerekend tot het domein van dit onderzoek.

Succes: Het uiteindelijke doel van Zernike Sales& Marketing is om projecten succesvol af te

ronden. Dit kan zijn met behulp van een ander kantoor (samenwerking) maar ook zonder

samenwerking kunnen projecten uitgevoerd worden. Nu rijst echter de vraag; wat verstaan we

onder een succesvol project. Zernike Group B.V. heeft hier geen vaststaande definitie voor. Er is

geen kwantitatieve of kwalitatieve meting voor handen om uiteindelijk te kunnen concluderen of

een project succesvol dan wel onsuccesvol was. Aangezien het niet mogelijk is om zaken te

evalueren en te verbeteren zonder dat je op de hoogte bent van de huidige situatie, is ervoor

gekozen om zelf een definitie van het begrip succes te maken. Ondanks dat de mate van succes

altijd afhankelijk is van een desbetreffend project zelf, zijn er toch enkele algemene zaken te zeggen.

Ten eerste moet een project bij beëindiging winst hebben gemaakt (wanneer een project als afgesloten wordt beschouwd). Wanneer kosten (uren, vergunningen, vervoer etc.) van de

opbrengsten afgetrokken zijn moet er dus een positief resultaat overblijven. Beëindiging is in dit geval het moment dat Zernike Sales & Marketing stopt met het project.

Ten tweede is de vraag of Zernike Ventures een project overneemt van invloed op de mate van succes. Zernike Ventures neemt (volgens het business model) alleen projecten van Zernike Sales

& Marketing over wanneer deze aannemelijk hebben gemaakt dat er potentie in het project zit.

Om die reden wordt het overnemen van een project dat overgenomen wordt door Zernike Ventures dus als een positief iets beschouwd. Dat Zernike Sales & Marketing op dat moment misschien nog geen winst heeft gemaakt maakt dan niet uit en wordt als investering voor Zernike Ventures beschouwd, waar het project hoogstwaarschijnlijk wel winstgevend wordt (zonder die verwachting zou Zernike Ventures het project niet overnemen).

Ten derde speelt de mate van klanttevredenheid een rol. Wanneer Zernike Sales & Marketing winst heeft gemaakt maar de klant is ontevreden (omdat er bijvoorbeeld veel meer winst mogelijk was en verwacht werd) dan heeft dit negatieve invloed op de mate van succes.

Wanneer we de drie hier gegeven variabelen in een model zetten zien we het volgende.

Projecten Overdracht naar

Zernike Ventures

Winstgevend bij beëindiging

Klant tevredenheid Mate van succes X + + + ☺ X + - + ☺ X - + + ☺ X + + - X + - - X - + -

X - - - 

X - - + Slechte Deal

+ = aanwezig - = Niet aanwezig

 = Niet succesvol

= Matig Succesvol

☺ = Succesvol

Er wordt van een ‘slechte deal’ gesproken wanneer het project niet overgenomen wordt door Zernike Ventures en er ook geen winst is geboekt maar er is wel bereikt wat de klant wilde. In dat geval zijn er samen met de klant doelen en afspraken opgesteld die bij realisatie voor Zernike Sales & Marketing niet succesvol zijn. In dat geval heeft men dus verkeerde doelen en afspraken gemaakt en is er dus sprake van een ‘slechte deal’.

matrix 3.1: Project success matrix

3.3 Samenwerking nader bekeken

In dit deel zal nader ingegaan worden op het begrip samenwerking. De reden hiervoor is dat het begrip samenwerking een belangrijke rol speelt in het onderzoek, maar voor meerdere uitleggen vatbaar is. Om tot een goed herontwerp ter oplossing van het probleem van Zernike Group B.V.

te kunnen komen, zal duidelijk moeten worden wat de organisatie onder samenwerking bestaat en welke definitie dus in dit onderzoek gebruikt zal worden.

Als eerste zal gekeken worden naar de bestaande literatuur. Er zijn vele boeken volgeschreven over samenwerking en hier zal kort op ingegaan worden. Vervolgens zal specifiek naar

samenwerking gekeken worden in het licht van dit onderzoek. Zo zal er een definitie volgen over wat men binnen Zernike Group B.V. onder samenwerking verstaat en wordt gekeken hoe de samenwerking gezien kan worden als een vorm van besturing naar de ideeën van de Leeuw.

Tenslotte zal het begrip samenwerking geoperationaliseerd worden waardoor het bruikbaar is voor verder onderzoek.

3.3.1 Samenwerking en bestaande literatuur

Er is veel geschreven over samenwerking. Zo beschrijft Cravens (Cravens et al, 1993) dat er strategische samenwerkingsverbanden aangegaan worden om twee redenen. Ten eerste de aanwezige turbulentie vanuit de omgeving en de diversiteit van de omgeving en ten tweede een gebrek aan bronnen en vaardigheden die benodigd zijn in een bepaalde markt en met behulp van een samenwerkingsstructuur verkregen kunnen worden. Buchel vult dit aan door aan te geven dat een organisatie met andere organisaties samenwerkt om markten te penetreren en te kunnen profiteren van lokale kennis en ervaring buiten zijn eigen landsgrenzen. Zo kan een bedrijf dus meerdere samenwerkingsverbanden aangaan op verschillende gebieden met verschillende partners, om zo de verschillende benodigdheden tot zich te kunnen nemen (Buchel et al, 1998).

De redenen die Cravens en Buchel geven worden eigenlijk samengevat door Nooteboom.

Nooteboom stelt dat bedrijven in verband met de toenemende concurrentie hun bezigheden moeten toespitsen op dingen waar ze speciaal goed in zijn of kunnen zijn (kerncompetenties). Dit om enige kans te hebben om de race niet te verliezen, of om in elk geval snel als volger in een nieuwe markt te kunnen toetreden. Dat brengt met zich mee dat men aanvullende,

complementaire competenties moet zoeken bij andere bedrijven. Nooteboom zegt dus eigenlijk, evenals Cravens en Buchel, dat samenwerking aangegaan dient te worden om de eigen

activiteiten te complementeren (Nooteboom, 1998; 14). Het is daarbij voor de kwaliteit van het product van groot belang dat de mensen met verschillende vaardigheden goed op elkaar zijn ingespeeld en blijven (Nooteboom, 1998; 54).

Huyzer waarschuwt er echter voor dat niet zomaar met iedereen samengewerkt kan worden. Hij adviseert om gebruik te maken van verschillende fasen voordat een samenwerkingspartner gekozen wordt. Zo pleit hij ervoor om eerst een Strategische Analyse te maken (missie

vaststellen, externe en interne analyse, strategische doelen en strategische wapens definieren).

Vervolgens moet er een Partner keuze gedaan worden (profieldefinitie, partnersearch, partnerreview, onderhandelingen, samenwerkingsplan). Tot slot zal de samenwerking

Geimplementeerd moeten worden (vormgeving) en zal er Evaluatie van de samenwerking plaats moeten vinden (Huyzer et al, 1992).

Naast onderwerpen als waarom men samenwerkt en waar men bij samenwerken om moet denken wordt in de literatuur ook veel aandacht besteed aan officiële constructies voor samenwerking.

Voorbeelden hiervan zijn de joint venture, franchise of contractuele afspraken.

Om te kijken of samenwerking succesvol is moet in ieder geval gekeken worden of men

efficienter is gaan werken en moet men kijken of het uberhaupt mogelijk is om samenwerking uit te voeren en te behouden (Pena & Fernandez, 2002).

Echter niet alles wat over samenwerking geschreven is, zal voor dit onderzoek interessant zijn.

Wanneer we het probleem van Zernike Group B.V. en de daarbij geformuleerde

probleemstelling in ogenschouw nemen wordt er gevraagd hoe de samenwerking met de internationale vestigingen succesvol te maken. Zo wordt in dit onderzoek niet gevraagd om te kijken óf er überhaupt samengewerkt moet worden (doelen), óf met wie (selectie), óf op welke wijze (constructie). Men wil onder de bestaande omstandigheden van het reeds bestaande internationale Zernike netwerk (die gedeeltelijk in eigendom zijn), opdrachten over en weer uitwisselen op het gebied van Sales & Marketing. Er moet dus bekeken worden wat er moet gebeuren om samen te kunnen werken. Door hiermee rekening te houden vervalt in eerste aanleg al een groot deel van de aanwezige theorieën.

Hier moet echter wel benadrukt worden dat er niet per definitie vanuit gegaan wordt dat men de juiste partners heeft, dat men op het goede gebied samenwerkt en dat de gekozen constructie de beste is. Het is echter niet de insteek van dit onderzoek. Het doel van dit onderzoek is immers niet de manier waarop men tot samenwerking gekomen is te beoordelen, maar de samenwerking te verbeteren, rekening houdend met beslissingen die reeds genomen zijn (partners,

samenwerkingsgebieden, constructie).

Om de werkelijke situatie binnen Zernike Sales & Marketing te kunnen diagnosticeren,

herontwerpen en veranderen zal dus specifieke literatuur gebruikt worden die te maken heeft met de onderwerpen van samenwerking die van toepassing zijn op dit specifieke bedrijf en deze specifieke situatie. Om dat te kunnen doen zal nu eerst verder ingegaan worden op het begrip samenwerking, maar dan specifiek in relatie met Zernike Group B.V..

3.3.2 Samenwerking binnen Zernike Group B.V.

In het eerste hoofdstuk is al kort aangegeven waar de business Sales & Marketing zich grofweg mee bezighoudt. Hieruit bleek dat met betrekking tot het samenwerkingsaspect voornamelijk sprake is van samenwerking met buitenlandse vestigingen. Wanneer de activiteiten

gecombineerd worden met het begrip samenwerking kom ik tot de volgende definitie van succesvolle samenwerking, die gebruikt zal worden in dit onderzoek:

Samenwerking is de succesvolle uitvoering van sales & marketing opdrachten voor een

opdrachtgever, door het inschakelen van hulp van een internationaal kantoor binnen het Zernike netwerk, dat verantwoordelijk zal zijn voor de uitvoering van de taak.

Wanneer deze definitie vervolgens in kleine stukjes geknipt wordt dan blijven er drie onderdelen over die van belang zijn in het samenwerkingsproces:

1. De succesvolle uitvoering van sales & marketing opdrachten 2. Het inschakelen van hulp van een internationaal kantoor 3. Het internationale Zernike netwerk

Deze drie genoemde onderdelen zullen dus allen aanwezig moeten zijn om te kunnen spreken

van succesvolle samenwerking. Wanneer, bijvoorbeeld, het onderdeel ‘de succesvolle uitvoering

van sales & marketing opdrachten’ ontbreekt, zal de samenwerking niet succesvol zijn. Dit

omdat wanneer men in staat is om een geschikte partner in het Zernike netwerk te vinden en men in staat is deze op een succesvolle manier in te schakelen maar dit kantoor is niet in staat de opdracht succesvol uit te voeren zal noch Zernike, noch de klant tevreden zijn en kunnen we niet spreken over succesvolle samenwerking. Uit interviews is gebleken dat onsuccesvolle of niet afgemaakte opdrachten tot frustratie bij andere Zernike kantoren leidt, wat als gevolg heeft dat men minder bereid is tijd en energie in samenwerking te steken. (Peter Why, CEO Zernike Australië). Het kan ook zo zijn dat er wel een kantoor in het netwerk is dat de betreffende opdracht succesvol uit kan voeren (2) maar men is niet in staat om deze in te schakelen. Hier kunnen diverse redenen voor zijn zoals geen tijd, geen manier overeenstemming in de manier waarop samengewerkt zal worden, etc. Tenslotte kan het ook nog zo zijn dat er überhaupt geen geschikte partner in het Zernike netwerk aanwezig is en de andere twee onderdelen er dus helemaal niet meer toe doen.

Wanneer we deze drie bovenstaande zaken in gedachten nemen kan er dus gesteld worden dat om te kunnen spreken van succesvolle samenwerking;

Men een sales & marketing opdracht op een succesvolle manier moet uitvoeren Door het vinden van een geschikte partner in het netwerk, die

Op een succesvolle manier ingeschakeld kan worden

Of met andere woorden; wanneer de samenwerking niet succesvol verloopt zullen er problemen zijn met betrekking tot de aanwezigheid van een geschikte partner en/of het inschakelen van deze geschikte partner en/of de uitvoer van de opdracht door deze partner.

Wanneer deze definitie van samenwerking ingevoegd wordt in de probleemstelling, ontstaat er als nieuwe vraagstelling:

‘(1) Welke aanwijsbare oorzaken van het gebrek aan succesvolle uitvoering van sales &

marketing opdrachten voor een opdrachtgever door het inschakelen van hulp van een internationaal kantoor binnen het Zernike netwerk, dat verantwoordelijk zal zijn voor de uitvoering van de taak zijn er aan te geven, en (2) wat kan er gedaan worden om deze

samenwerking efficiënt te laten plaatsvinden opdat winst uit deze samenwerking gegenereerd kan worden zijn er aan te geven?’

Nu er een definitie van het begrip samenwerking voor dit onderzoek is gedefinieerd zal er nader ingegaan worden op de verschillende onderdelen van het begrip samenwerking. Zo zal in het volgende deel samenwerking op een abstractie manier gezien worden als besturing, waarna één en ander weer concreet gemaakt wordt in 3.2.4. om verder onderzoek te kunnen verrichten.

3.3.3 Samenwerking als besturing

In het voorgaande deel is reeds een nadere beschrijving van het begrip samenwerking gegeven.

Er is laten zien dat samenwerking in dit onderzoek iets specifieks inhoudt en dat slechts het begrip samenwerking niet duidelijk genoeg is. Immers, een collega bellen voor advies zou men in de meest ruime zin ook onder samenwerking kunnen verstaan, maar zo’n ruime definitie wordt in dit onderzoek duidelijk niet gehanteerd.

In het volledige proces van samenwerken spelen verschillende partijen een rol. Zo is er een

opdrachtgever, een Lokaal Zernike Kantoor (LZK) waar deze opdrachtgever zich tot wendt, een

Internationaal Zernike Kantoor (IZK) die ingeschakeld dient te worden door het LZK en een Klant die betrokken moet worden om de opdracht uit te voeren.

Deze betrokken partijen zullen elkaar op een bepaalde manier moeten besturen om zodoende te komen tot samenwerking volgens de definitie die hiervoor gegeven is. Onder besturing wordt hier dan enigerlei vorm van gerichte beïnvloeding; leren, opleiden, veranderen van de

organisatiestructuur, automatiseren overtuigen, verwarring zaaien, plannen, motiveren, managen (de Leeuw, 1997).

Aan de hand van een besturingssysteem kunnen we deze onderlinge relaties weergeven in

configuraties. Om zo’n besturingssituatie weer te geven maakt de Leeuw gebruik van het BO-BS spel. Dit helpt om, in het kader van de vereiste pluriformiteit, de werkelijkheid op heel

verschillende manieren vanuit besturingsoogpunt te representeren. Het gevarieerd representeren van de werkelijkheid als netwerk van BO’s en BS’en wordt het BO-BS spel genoemd. Door toepassing van de Voorwaarden voor Effectieve Besturing, waar iedere effectieve besturing aan moet voldoen, kan gekeken worden of effectieve besturing van de relatie mogelijk is. De toelichting op deze Voorwaarden voor Effectieve Besturing (V.E.B.) zal later volgen.

Het BO-BS spel voor samenwerking binnen het Zernike netwerk

Eerder is al laten zien dat het begrip samenwerking in dit onderzoek opgebouwd is uit drie verschillende onderdelen die tezamen moeten leiden tot succesvolle samenwerking.

Binnen het proces van Zernike Group B.V. zijn er vier verschillende partijen die allen een rol spelen bij het bereiken van deze eisen. Zo is er (1) de opdrachtgever die met een bepaalde opdracht een (willekeurig) (2) Zernike Kantoor benadert. Dit kantoor wordt in dit onderzoek het Lokale Zernike Kantoor genoemd. Dit Lokale Zernike Kantoor zal, wanneer het gaat om een opdracht waar samenwerking gewenst is (en dus relevant is voor dit onderzoek), contact opnemen met een ander, (3) internationaal Zernike Kantoor, met het verzoek om hulp. Dit internationale Zernike Kantoor wordt in dit onderzoek ook Internationaal Zernike Kantoor genoemd. Vervolgens zal dit Internationale Zernike Kantoor een bepaalde relatie aan moeten gaan met (4) een partij in zijn omgeving. Dit kan, afhankelijk van de opdracht, een uitlopend soort partijen zijn zoals; een afnemer, een distributeur, een samenwerkingspartner etc. In dit onderzoek wordt deze partij Klant genoemd.

Samengevat ziet het proces dat moet leiden tot deze samenwerking er als volgt uit:

Opdrachtgever Lokaal Zernike Kantoor Internationaal Zernike Kantoor Klant

In principe kan elke Opdrachtgever ook als Klant optreden en elke Klant ook als Opdrachtgever.

Immers, het kan bijvoorbeeld zo zijn dat een producent (Opdrachtgever) Zernike benadert om een distributeur (Klant) te vinden, maar het kan ook zo zijn dat de distributeur (opdrachtgever) Zernike vraagt om een producent te vinden (Klant). Dit hangt dus af van de situatie waarin men zich bevindt. Om die reden hebben beide partijen de letter A gekregen en wordt het onderscheid tussen beide gemaakt door het aanhalingsteken.

Dit geldt ook voor de beide Zernike Kantoren. Ieder willekeurig Zernike Kantoor kan

afhankelijk van de situatie zowel een Lokaal Zernike Kantoor, als ook een Internationaal Zernike Kantoor zijn. Dit hangt ervan af wie de Opdrachtgever is en wie hij benadert (deze zal het

Lokale Zernike Kantoor zijn) en wie voor de uitvoering en interactie met de Klant ingeschakeld

wordt (deze zal dus het Internationale Zernike Kantoor zijn).

Om deze reden dat zowel de Opdrachtgever met de Klant en het Lokaal Zernike Kantoor met het Internationaal Zernike Kantoor uitwisselbaar zijn, is het bovenstaande proces ook als volgt te beschrijven:

A B B’ A’

Elke pijl uit de staat voor een proces van besturing. Zo zal er besturing plaatsvinden tussen de Opdrachtgever en het LKZ, het LZK en het IZK en het IZK en de Klant. Deze besturing is wederzijds. Dat wil zeggen dat bijvoorbeeld het LZK besturing uit zal oefenen op het IZK maar dat het IZK op haar beurt ook besturing uit zal oefenen op het LZK.

Zoals reeds is uitgelegd, kan aan de hand van een BO-BS spel de situatie van Zernike Group B.V. en haar netwerk van international Zernike kantoren in beeld gebracht worden. Het is te doen gebruikelijk om het BO boven het BS te tekenen.

Configuratie 3.1:BO- BS model

Configuratie 3.2: Opdrachtgever- LZK Configuratie 3.3: LZK- IZK Configuratie 3.4: IZK- Klant

Wanneer deze configuraties met elkaar gecombineerd worden en ik ze op de wijze noteer zoals hiervoor gedaan is bij A- B- B’- A’, dan krijgen we het volgende:

Configuratie 3.5: combinatie van de configuraties

BO

BS omgeving

Lokaal Zernike Kantoor

Internationaal

Zernike Kantoor Klant

Opdrachtgever Opdrachtgever

Lokaal Zernike Kantoor

Internationaal Zernike Kantoor

Klant Lokaal Zernike

Kantoor

Internationaal

Zernike Kantoor