BEÏNVLOEDT DE GROOTTE VAN HET
ASSORTIMENT CONSUMENTEN HUN
KEUZE TUSSEN MERK- EN
HUISMERKPRODUCTEN?
“EEN ONDERZOEK NAAR DE INVLOED VAN PRIJSFOCUS.”
Aantal woorden: 21 009Sofie Tordeurs
Stamnummer: 01611377Promotor: Dr. Julie Verstraeten
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van:
Master in Business Economics: Marketing
Deze pagina is niet beschikbaar omdat ze persoonsgegevens bevat.
Universiteitsbibliotheek Gent, 2021.
This page is not available because it contains personal information.
Ghent University, Library, 2021.
II
Samenvatting
‘Less expensive, but not less good' is the title of an article that appeared in June 2018 in the Belgian consumer magazine 'Test Aankoop' (Janssens & Niclaes, 2018). This article makes a comparison between national brands, private labels, hard discount and first-price products. It shows that the latter three products are respectively 46%, 65% and 66% cheaper than branded products. ‘Test Aankoop’ even states that consumers who usually buy a full shopping cart with branded products spend on average €2824 more on a yearly basis than consumers who buy a full shopping cart with private label products. Despite the fact that these products seem to be much cheaper than branded products, national brands are still generally preferred over private label products. Much research has already been done on the factors that could influence the choice between private labels and national brands. For example, it has been found that risk (Baltas, 1997; Bettman, 1974; Narasimhan & Wilcox, 1998; Richardson et al., 1996; Sinha & Batra, 1999), focus on extrinsic characteristics (Richardson et al., 1994), price/quality ratio (Richardson et al., 1996) and perception of quality (Dhar & Hoch, 1997) can influence this choice.
This thesis tries to add value to this existing literature by highlighting a new potential factor that could influence this choice, i.e. assortment size. The research question is: Choosing in a large versus a small assortment: does this influence the choice between national brands versus private brands? In addition, this thesis conducts research on how assortment size could influence the choice between private label products and branded products. More specifically, this research tries to investigate whether price focus could play an influential role in this relationship.
After conducting a literature study, a number of hypotheses were formulated. For example, it was predicted that a larger assortment would result in a greater cognitive overload (Iyengar & Lepper, 2000) and the subsequent disadvantages (choice stress, anxiety (Broniarczyk et al., 2008; Lipowski, 1970), regret (Carmon et al., 2003; Iyengar & Lepper, 2000; Schwartz, 2000; Tsiros & Mittal, 2000), uncertainty), which could result in a higher perceived risk. Consequently, this could lead to the choice of a safe national branded product. It was also expected that this effect could be amplified for risk-averse consumers. Secondly, consumers were expected to perceive options in a large assortment as more similar (Fasolo et al., 2009). In this research two possible directions were expected. On one hand, one could expect to focus more on the price as the options are perceived as similar. On the other hand, the options (and thus also the price) could be perceived as similar, which could lead consumers to focus more on other characteristics such as extrinsic characteristics (packaging, brand image) and thus
III opt for national branded products. Thirdly, it was expected that a large assortment would lead to choosing the justified option (Sela et al., 2009). In this thesis, it was predicted that the justified choice could vary between 2 types of consumers: price-conscious consumers and quality-conscious consumers. Therefore, price-conscious/quality-conscious consumers were expected to strengthen or weaken the relationship between assortment size and product choice.
The research was conducted on the basis of an online questionnaire via the Qualtrics programme. The research was a 2 (assortment size: small, large) x 8 (product category: chips, coffee, yoghurt, ice cream, tea, jam, pizza, chocolate) within-subjects design with 16 conditions. Participants were asked 4 times to choose a product from an assortment i.e. 2 times in a small assortment with 6 options and 2 times in a large assortment with 24 options. After each assortment, some questions were asked regarding the choice made. Finally, at the end of the questionnaire, some general questions were asked. The following conclusions could be drawn from the analysis: In general, private labels seem to be chosen more in a smaller assortment than in a larger assortment for the majority of the products used in this research. When looking at this in more detail, it appeared that price focus plays an important role in this respect. For the majority of the product categories from the analysis, it can be said that one focuses more on price in a small assortment and therefore prefers to choose private labels. Conversely, it can be said that one focuses less on the price in a larger assortment and therefore rather chooses national brands. Finally, it was also concluded that the relationship between mediator price focus and dependent variable product choice (private label) is weakened by quality consciousness and strengthened by price consciousness and familiarity with private labels.
IV
Woord vooraf
Ik herinner mij de allereerste dag aan de universiteit nog zeer goed. Het was een mooie, zomerse ochtend in september toen ik voor het allereerst naar het Sint-Pietersplein fietste. Vol spanning, angst maar ook veel goesting betrad ik de faculteit Tweekerken, de plek waar ik toen voor de komende 4 jaar zou vertoeven. De tijd is voorbijgevlogen zonder er al te veel bij stil te staan. Opeens zat ik in mijn laatste jaar en kon ik alleen maar dromen van de dag dat ik eindelijk zou afstuderen als master in de Toegepaste Economische Wetenschappen. Om dit diploma succesvol te behalen, restte mij nog maar 1 belangrijke taak: het schrijven van een masterproef.
Een masterproef neerschrijven lijkt aan het begin van het academiejaar een gigantische heuvel die voor je staat. Mijn oma zegt altijd: ‘Je staat ervoor en je moet erdoor’. In het begin twijfel je of je wel competent genoeg bent om zo’n “welbefaamde” masterproef te schrijven wanneer je moet beginnen met een leeg blad. Ik heb geleerd dat dit een proces is waarbij je stap voor stap tewerk moet gaan en niet te veel mag twijfelen aan jezelf. Ik ben dan ook zeer blij en trots dat ik deze masterproef tot een goed einde gebracht heb. Hiervoor wil ik graag enkele mensen bedanken.
Allereerst zou ik mijn familie en vrienden willen bedanken die mij in de afgelopen 4 jaar mentaal gesteund hebben. Ook wil ik mijn ouders bedanken om mij de kans te geven om deze universitaire opleiding te mogen volgen.
Ik zou ook mijn promotor Julie Verstraeten willen bedanken. Haar snelle, constructieve feedback en schouderklopjes hebben er mede voor gezorgd dat ik deze masterproef tot een succesvol einde kon brengen.
Als laatste zou ik in het bijzonder ook mijn vriend Michiel en mijn zus Leen willen bedanken. Zij stonden mij altijd bij in dit proces door mijn thesis na te lezen, feedback te geven, maar ook om mij mentaal te steunen. En natuurlijk wil ik ook nog de 407 respondenten bedanken die deelgenomen hebben aan mijn enquête.
Sofie Tordeurs Juni 2020
V
Inhoudsopgave
I. Intro ... 1 II. Literatuurstudie ... 3 1. Assortimentsgrootte ... 3 1.1. Definitie ... 31.2. Voordelen van een groot assortiment ... 3
1.3. Nadelen van een groot assortiment ... 4
1.4. Gepercipieerde gelijkaardige opties ... 8
1.5. Situaties die voorkeur voor assortiment beïnvloeden ... 9
1.6. Een keuze maken uit een groot assortiment: de gerechtvaardigde keuze ... 12
2. Huismerken ... 13
2.1. Definitie ... 13
2.2. Nationale merken vs huismerken ... 13
2.3. Factoren die de keuze tussen nationale merken en private labels beïnvloeden ... 16
2.4. Persoonlijkheidskenmerken die de keuze tussen nationale merken en huismerken beïnvloeden ... 20
3. Hypotheses ... 22
3.1. Hoofdhypothese ... 22
3.2. Potentiële mediërende factoren ... 22
3.1. Potentiële modererende factoren ... 24
III. Methodologie ... 27 4. Doel ... 27 5. Experimenteel onderzoek ... 27 5.1. Steekproef ... 27 5.2. Experimenteel design ... 28 5.3. Procedure ... 30 6. Resultaten... 33 6.1. Manipulatiecheck ... 33
6.2. Hercoderen van variabelen en interne consistentie ... 33
6.3. Hypotheses ... 37
IV. Discussie ... 59
1. Conclusie ... 59
VI
3. Beperkingen van het onderzoek ... 62
4. Suggesties voor toekomstig onderzoek ... 63
5. Implicaties voor de praktijk ... 64
V. Bronvermelding ... 65
VI. Bijlagen ... 74
1. Enquête ... 74
2. Combinaties voor varianten klein assortiment ... 100
2.1. Pizza ... 100 2.2. Koffie ... 101 2.3. Chips ... 102 2.4. Yoghurt ... 103 2.5. Ijs ... 104 2.6. Thee ... 105 2.7. Confituur ... 106 2.8. Chocolade ... 108
3. Assumpties lineaire regressies ... 110
3.1. Lineaire regressie: cognitieve overlading → gepercipieerd risico ... 110
3.2. Lineaire regressie: gepercipieerd risico → productkeuze ... 113
3.3. Lineaire regressie: Gelijkaardige opties → Prijsfocus ... 116
3.4. Lineaire regressie: Prijsfocus → Extrinsieke kenmerken ... 119
3.5. Lineaire regressie: Prijsfocus → Productkeuze (huismerk) ... 122
VII
Lijst gebruikte afkortingen
HM = huismerkproduct
VIII
Lijst van tabellen
Tabel 1: Overzicht van belangrijkste variabelen in het onderzoek ... 27
Tabel 2: Verdeling respondenten op basis van leeftijd en geslacht ... 28
Tabel 3: Overzicht van constructen en diens items, interne consistentie en bron (na elk assortiment) ... 34
Tabel 4: Overzicht van constructen en diens items, interne consistentie en bron (slechts 1x gesteld) 35 Tabel 5: Gemiddelde en standaardafwijking van keuze per type assortiment ... 37
Tabel 6: Paarsgewijze vergelijking tussen keuzes per type assortiment ... 37
Tabel 7: Overzicht kruistabellen Pearson Chi-square-test per productcategorie ... 39
Tabel 8: Overzicht verschillen tussen productkeuzes per type assortiment (koffie) ... 39
Tabel 9: Lineaire regressie: invloed van cognitieve overlading op gepercipieerd risico per assortimentsgrootte ... 40
Tabel 10: Lineaire regressie: invloed van prijsfocus op productkeuze (huismerk) per assortimentsgrootte ... 44
Tabel 11: Spotlight analyse: het effect van moderator prijsbewustzijn op de relatie tussen mediator prijsfocus en onafhankelijke variabele productkeuze (huismerk) op 3 niveaus van prijsbewustzijn ... 56
Tabel 12: Spotlight analyse: het effect van moderator kwaliteitsbewustzijn op de relatie tussen mediator prijsfocus en onafhankelijke variabele productkeuze (huismerk) op 3 niveaus van kwaliteitsbewustzijn ... 57
Tabel 13: Spotlight analyse: het effect van moderator ‘familiariteit t.o.v. huismerken’ op de relatie tussen mediator prijsfocus en onafhankelijke variabele productkeuze (huismerk) op 3 niveaus van familiariteit t.o.v. huismerken ... 57
IX
Lijst van figuren
Figuur 1: Illustratie van de veronderstelde negatieve empirische relatie tussen densiteit (gemeten in termen van interproductafstand op het attribuut vetgehalte) en grootte van yoghurt assortiment.
Links: klein assortiment, rechts: groot assortiment (Fasolo et al., 2009) ... 9
Figuur 2: Verkoop in miljard dollars in Verenigde Staten; links: huismerken, rechts: merkproducten 15 Figuur 3: Aandeel private labels in % in Verenigde Staten ... 15
Figuur 4: Schematische voorstelling van theoretisch model ... 26
Figuur 5: Mediatiemodel (model 4) van Hayes via PROCESS; prijsfocus als mediator in de relatie tussen assortimentsgrootte en productkeuze overheen alle assortimenten ... 46
Figuur 6: Mediatiemodel (model 4) van Hayes via PROCESS; Prijsfocus als mediator in relatie tussen assortimentsgrootte en productkeuze per productcategorie ... 49
Figuur 7: Moderatiemodel (model 1) van Hayes via PROCESS; de invloed van moderator prijsbewustzijn op de relatie tussen assortimentsgrootte en productkeuze (huismerk) ... 50
Figuur 8: Grafische voorstelling van impact van assortimentsgrootte op productkeuze (huismerk) onder invloed van moderator prijsbewustzijn ... 51
Figuur 9: Moderatiemodel (model 1) van Hayes via PROCESS; de invloed van moderator kwaliteitsbewustzijn op de relatie tussen assortimentsgrootte en productkeuze (huismerk) ... 52
Figuur 10: Grafische voorstelling van impact van assortimentsgrootte op productkeuze (huismerk) onder invloed van moderator kwaliteitsbewustzijn ... 52
Figuur 11: Moderatiemodel (model 1) van Hayes via PROCESS; de invloed van moderator risico-aversie op de relatie tussen assortimentsgrootte en productkeuze (huismerk) ... 53
Figuur 12: Grafische voorstelling van impact van assortimentsgrootte op productkeuze (huismerk) onder invloed van moderator risico-aversie ... 54
Figuur 13: Moderatiemodel (model 1) van Hayes via PROCESS; de invloed van moderator ‘familiariteit tegenover huismerken’ de relatie tussen assortimentsgrootte en productkeuze (huismerk) ... 55
Figuur 14: Grafische voorstelling van impact van assortimentsgrootte op productkeuze (huismerk) onder invloed van moderator familiariteit tegenover huismerken ... 55
Figuur 15: Model 14 van Hayes (Gemodereerde mediatie) ... 56
Figuur 16: Voorbeeld van (prijs)vergelijkende reclame tussen huismerken en merkproducten (Van Looveren, 2017) ... 64
Figuur 17: Lin. Regressie: cognitieve overlading op risico, assumptie normaliteit (klein) ... 110
Figuur 18: Lin. Regressie: cognitieve overlading op risico, assumptie homoscedasticiteit (klein) ... 110
Figuur 19: Lin. Regressie: cognitieve overlading op risico, assumptie multicollineariteit (klein) ... 111
Figuur 20: Lin. Regressie: cognitieve overlading op risico, assumptie autocorrelatie (klein) ... 111
Figuur 21: Lin. Regressie: cognitieve overlading op risico, assumptie normaliteit (groot) ... 111
Figuur 22: Lin. Regressie: cognitieve overlading op risico, assumptie homoscedasticiteit (groot) .... 112
Figuur 23: Lin. Regressie: cognitieve overlading op risico, assumptie multicollineariteit (groot) ... 112
Figuur 24: Lin. Regressie: cognitieve overlading op risico, assumptie autocorrelatie (groot) ... 112
Figuur 25: Lin. Regressie: gepercipieerd risico op productkeuze (gem. aantal PL_klein), assumptie multicollineariteit ... 113
Figuur 26: Lin. Regressie: gepercipieerd risico op productkeuze (gem. aantal PL_klein), assumptie onafhankelijkheid ... 113
Figuur 27: Lin. Regressie: gepercipieerd risico op productkeuze (gem. aantal PL_klein), assumptie homoscedasticiteit ... 114
X Figuur 28: Lin. Regressie: gepercipieerd risico op productkeuze (gem. aantal PL_klein), assumptie autocorrelatie ... 114 Figuur 29: Lin. Regressie: gepercipieerd risico op productkeuze (gem. aantal PL_groot), assumptie multicollineariteit ... 114 Figuur 30: Lin. Regressie: gepercipieerd risico op productkeuze (gem. aantal PL_groot), assumptie 115 Figuur 31: Lin. Regressie: gepercipieerd risico op productkeuze (gem. aantal PL_groot), assumptie homoscedasticiteit ... 115 Figuur 32: Lin. Regressie: gepercipieerd risico op productkeuze (gem. aantal PL_groot), assumptie autocorrelatie ... 115 Figuur 33: Lin. Regressie: gepercipieerd risico op productkeuze (gem. aantal PL_groot), assumptie onafhankelijkheid ... 116 Figuur 34: Lin. Regressie: gepercipieerd risico op productkeuze (gem. aantal PL_groot), assumptie homoscedasticiteit ... 116 Figuur 35: Lin. Regressie: gelijkaardige opties op prijsfocus, assumptie normaliteit (klein) ... 117 Figuur 36: Lin. Regressie: gelijkaardige opties op prijsfocus, assumptie homoscedasticiteit (klein) .. 117 Figuur 37: Lin. Regressie: gelijkaardige opties op prijsfocus, assumptie multicollineariteit (klein).... 117 Figuur 38 Lin. Regressie: gelijkaardige opties op prijsfocus, assumptie autocorrelatie (klein) ... 117 Figuur 39: Lin. Regressie: gelijkaardige opties op prijsfocus, assumptie onafhankelijkheid (klein) ... 118 Figuur 40: Lin. Regressie: gelijkaardige opties op prijsfocus, assumptie normaliteit (groot) ... 118 Figuur 41: Lin. Regressie: gelijkaardige opties op prijsfocus, assumptie homoscedasticiteit (groot) . 118 Figuur 42: Lin. Regressie: gelijkaardige opties op prijsfocus, assumptie multicollineariteit (groot) .. 119 Figuur 43: Lin. Regressie: gelijkaardige opties op prijsfocus, assumptie autocorrelatie (groot) ... 119 Figuur 44: Lin. Regressie: gelijkaardige opties op prijsfocus, assumptie onafhankelijkheid (groot) .. 119 Figuur 45: Lin. Regressie: prijsfocus op extrinsieke kenmerken, assumptie normaliteit (klein) ... 120 Figuur 46: Lin. Regressie: prijsfocus op extrinsieke kenmerken, assumptie homoscedasticiteit (klein) ... 120 Figuur 47: Lin. Regressie: prijsfocus op extrinsieke kenmerken, assumptie multicollineariteit (klein) ... 120 Figuur 48: Lin. Regressie: prijsfocus op extrinsieke kenmerken, assumptie autocorrelatie (klein) .... 120 Figuur 49: Lin. Regressie: prijsfocus op extrinsieke kenmerken, assumptie onafhankelijkheid (klein) ... 121 Figuur 50: Lin. Regressie: prijsfocus op extrinsieke kenmerken, assumptie normaliteit (groot) ... 121 Figuur 51: Lin. Regressie: prijsfocus op extrinsieke kenmerken, assumptie homoscedasticiteit (groot) ... 121 Figuur 52: Lin. Regressie: prijsfocus op extrinsieke kenmerken, assumptie multicollineariteit (groot) ... 122 Figuur 53: Lin. Regressie: prijsfocus op extrinsieke kenmerken, assumptie autocorrelatie (groot) ... 122 Figuur 54: Lin. Regressie: prijsfocus op extrinsieke kenmerken, assumptie onafhankelijkheid (groot) ... 122 Figuur 55: Lin. Regressie: prijsfocus op productkeuze (huismerk), assumptie normaliteit (klein) ... 122 Figuur 56: Lin. Regressie: prijsfocus op productkeuze (huismerk), assumptie homoscedasticiteit (klein) ... 123 Figuur 57: Lin. Regressie: prijsfocus op productkeuze (huismerk), assumptie multicollineariteit (klein) ... 123 Figuur 58: Lin. Regressie: prijsfocus op productkeuze (huismerk), assumptie autocorrelatie (klein) 123 Figuur 59: Lin. Regressie: prijsfocus op productkeuze (huismerk), assumptie onafhankelijkheid (klein) ... 123 Figuur 60: Lin. Regressie: prijsfocus op productkeuze (huismerk), assumptie normaliteit (groot) .... 124
XI Figuur 61: Lin. Regressie: prijsfocus op productkeuze (huismerk), assumptie homoscedasticiteit (groot) ... 124 Figuur 62: in. Regressie: prijsfocus op productkeuze (huismerk), assumptie multicollineariteit (groot) ... 124 Figuur 63: Lin. Regressie: prijsfocus op productkeuze (huismerk), assumptie autocorrelatie (groot) 124 Figuur 64: Lin. Regressie: prijsfocus op productkeuze (huismerk), assumptie onafhankelijkheid (groot) ... 125
1
I. Intro
‘Minder duur, maar niet minder goed’ luidt de titel van een artikel uit het magazine Test Aankoop dat verscheen in juni 2018 (Janssens & Niclaes, 2018). Dit artikel gaat over de vergelijking tussen merkproducten, huismerken, hard discount en eersteprijsproducten. Huismerken zijn producten die goedkoper zijn dan merkproducten en die onder de naam van de retailer verkocht worden (Janssens & Niclaes, 2018). De eersteprijsproducten zijn de goedkoopste producten in de winkel, de zogenaamde ‘witte producten’, zoals Everyday (Colruyt) en 365 (Delhaize). Als laatste worden hard discountproducten besproken waarmee men de merknamen bedoelt die exclusief verkocht worden in winkels zoals Aldi en Lidl (Janssens & Niclaes, 2018). Uit onderzoek van Test Aankoop blijkt dat huismerken, hard discount producten en eersteprijsproducten respectievelijk gemiddeld 46%, 65% en 66% goedkoper zijn dan merkproducten. Deze goedkopere producten worden vaak nog onterecht beschouwd als minder kwaliteitsvolle producten. Dit zou te maken kunnen hebben met de relatief slechte kwaliteit van huismerken bij de introductie ervan. Intussen is de kwaliteit echter aanzienlijk verbeterd en zou dit een goed alternatief kunnen vormen voor merkproducten (The Rise of Premium Private Label and its Impact on Discount Retailers, 2019). Een blinde smaaktest, uitgevoerd door Schouteten et al. (2017), ondersteunt zelfs het feit dat huismerken niet noodzakelijk verbonden zijn aan een slechtere kwaliteit maar tevens even lekker beschouwd kunnen worden als merkproducten. Ook onderzoek van Test Aankoop berekende een gemiddelde kwaliteitsscore voor elk type product gebaseerd op hun eigen tests van studentenhaver, vaatwastabletten, hondenbrokken, espressocapsules, garnaalkroketten, bontwasmiddelen, universele wasmiddelen en gekookte ham. Daarbij werd vastgesteld dat merkproducten een kwaliteitsscore van 63 (op 100) kregen, hard discount producten 62, huismerken 61 en eersteprijsmerken 56 (Janssens & Niclaes, 2018). Kortom, merkproducten en huismerken zouden in de praktijk nauwelijks verschillen in termen van kwaliteit. Desalniettemin is er toch een aanzienlijk prijsverschil tussen huismerken en merkproducten. Test Aankoop beweert zelfs dat een gemiddeld gezin voor een kar vol merkproducten jaarlijks gemiddeld €2824 meer betaalt dan voor een kar vol huismerken van dezelfde kwaliteit (Janssens & Niclaes, 2018). Ondanks deze grote som die men jaarlijks zou kunnen uitsparen indien men enkel huismerken zou kopen, die tevens over een degelijke kwaliteit beschikken, is het verrassend dat nog steeds een aanzienlijk deel van de consumenten een voorkeur heeft voor merkproducten. Huismerken die doorgaans minder kwaliteitsvol gepercipieerd worden, moeten voortdurend de concurrentiestrijd aangaan met succesvolle merkproducten voor het verkrijgen van marktaandeel. Retailerbedrijven zouden zich dus kunnen afvragen wat maakt dat consumenten al dan niet voor huismerken kiezen. Zo kunnen zij proberen om deze variabelen te beïnvloeden om zo hun marktaandeel te vergroten. Langs de andere kant kunnen ook bedrijven die merkproducten verkopen voordeel halen uit deze kennis om op hun beurt hun marktaandeel te vergroten. Voor
2 beide bedrijven is het aldus waardevol om te weten wat maakt dat consumenten al dan niet voor merkproducten kiezen en welke variabelen hierop een invloed kunnen hebben. Zo kunnen bedrijven proberen om deze factoren te beïnvloeden zodat dit voordelig zou kunnen zijn voor de verkoop van hun eigen merk- of huismerkproducten. Er is reeds veelvuldig onderzoek gedaan naar de variabelen die een invloed hebben op de keuze tussen merkproducten en huismerkproducten. Zo zouden onder andere kwaliteitsperceptie (Dhar & Hoch, 1997; Hoch & Banerji, 1993; Richardson et al., 1996), prijs-kwaliteitverhouding (Richardson et al., 1996), focus op extrinsieke kenmerken (Richardson et al., 1994) en risico (Baltas, 1997; Bettman, 1974; Narasimhan & Wilcox, 1998; Richardson et al., 1996; Sinha & Batra, 1999) bepalende factoren zijn voor productkeuze. Het zou dus een meerwaarde zijn moest dit onderzoek een nieuwe bepalende factor naar voor kunnen brengen. Deze thesis onderzoekt of de grootte van een assortiment een invloed zou kunnen hebben op de keuze tussen merk- en huismerkproducten. Meer bepaald willen we nagaan of men in een klein versus groot assortiment meer of minder geneigd zou zijn om te kiezen voor huismerken. De onderzoeksvraag luidt: Kiezen in een groot versus klein assortiment: heeft dit een invloed op de keuze tussen nationale merken versus huismerken? Bovendien wordt besproken op welke manier de assortimentsgrootte een invloed zou kunnen hebben op de keuze tussen beide producten en onder welke omstandigheden dit effect zich al dan niet voordoet. Daarbij werd voornamelijk geconcentreerd op de rol die ‘prijsfocus’ hierbij zou kunnen spelen. De opbouw ziet er als volgt uit: Hoofdstuk 2 bestudeert de literatuur die reeds onderzocht is met betrekking tot assortimenten, merkproducten en huismerken. Nadien worden de hypotheses vooropgesteld die voortvloeien uit de literatuurstudie en die tevens getest zullen worden. Vervolgens wordt in Hoofdstuk 3 het experiment opgesteld waarmee we de hypotheses wensen te testen. In dit hoofdstuk worden tevens de resultaten van het experiment besproken. Hoofdstuk 4 omvat de discussie; meer bepaald komt in dit hoofdstuk de conclusie, discussie, beperkingen van het onderzoek, suggesties voor toekomstig onderzoek en implicaties voor de praktijk aan bod.
3
II. Literatuurstudie
1. Assortimentsgrootte
1.1. Definitie
Een assortiment wordt gedefinieerd als “het aantal en het type producten dat wordt uitgestald door retailers met het oog op aankoop door consumenten” (Tardi, 2019, par. 1). Een assortiment heeft 2 belangrijke dimensies. Aan de ene kant heeft men de assortimentsbreedte i.e. hoeveel verschillende productcategorieën een retailer aanhoudt. Aan de andere kant heeft men de diepte van een
assortiment i.e. hoeveel variaties de retailer binnen een specifieke productcategorie aanhoudt (Tardi,
2019, par. 1). Zo zal elke retailer een verschillend niveau van breedte en diepte aanhouden om enerzijds aan de behoeften van consumenten te voldoen door genoeg variëteit aan te bieden en anderzijds om de kosten voor het houden van een groter assortiment onder controle proberen te houden. In de volgende secties zal een groot assortiment voornamelijk verwijzen naar de diepte van een assortiment.
1.2. Voordelen van een groot assortiment
In het algemeen hebben consumenten eerder een voorkeur voor grote assortimenten (Oppewal & Koelemeijer, 2005). Hoe groter het assortiment, hoe meer kans dat er een match bestaat tussen de
voorkeur van de consument en de beschikbare opties in het assortiment (Baumol & Ide, 1956). Dit
kan tot efficiëntie en tijdbesparing leiden wanneer een winkel een ‘one-stop shop’ is waar consumenten terecht kunnen voor allerlei producten (Betancourt & Gautschi, 1990; Messinger & Narasimhan, 1997). Supermarkten bieden als maar meer verschillende producten en productcategorieën aan waarvoor men vroeger moest langsgaan bij verschillende winkels (bijvoorbeeld naar de bakker, slager, apotheek, bloemenwinkel, etc.) waardoor de consument nu enkel naar deze one-stop supermarkten hoeft te gaan om aan zijn behoeften te voldoen. Het is voor de winkelketen dus belangrijk om zoveel mogelijk variëteiten aan te bieden zowel qua aantal productcategorieën als variëteit binnen een bepaalde productcategorie zodat de consument niet meer naar andere winkels hoeft te gaan.
Naast efficiëntie en tijdsbesparing biedt een groot assortiment ook een hogere flexibiliteit aan. Consumenten zouden onzeker zijn over hun toekomstige smaken en voorkeuren wat maakt dat men hogere flexibiliteit en dus een groter assortiment meer apprecieert (Kahn & Lehmann, 1991; Kahneman & Snell, 1992; Kreps, 1979). Zo zijn consumenten ook meer geneigd om hun keuze uit te
4 stellen wanneer men het gevoel heeft dat het assortiment niet bestaat uit alle mogelijke opties (Greenleaf & Lehmann, 1995). Men zal dus meer zelfzeker zijn wanneer men kiest voor een retailer die een groter assortiment aanbiedt omdat de kans kleiner zou zijn dat het superieur alternatief niet in de keuzemogelijkheden zit.
Verder is een groter assortiment ook voordelig omdat meer opties extra nut opleveren, gezien het de perceptie van keuzevrijheid verhoogt (Kahn et al., 1987; Reibstein et al., 1975). Argouslidis, Skarmeas, Kühn, & Mavrommatis (2018) onderzochten de rol van psychologische reactantie of weerstand (i.e. het gevoel dat een bepaalde bron vrij gedrag beperkt) op keuzevrijheid wanneer het assortiment gereduceerd werd. Algemeen gezien heeft de reductie in variëteit een negatief effect op keuzevrijheid. Dit effect verzwakt echter wanneer het product met de grootste voorkeur aanwezig is in het assortiment, wanneer het gaat om utilitaire producten en wanneer consumenten een lagere nood aan variëteit hebben.
Tot slot leidt een groot assortiment tot meer variëteit (Baumol & Ide, 1956; Broniarczyk et al., 2008). Sommige consumenten zijn nu eenmaal op zoek naar variëteit wanneer ze een keuze moeten maken waardoor een kleiner assortiment hen beperkt in het bereiken van hun doel nl. op zoek gaan naar variëteit (Argouslidis et al., 2018). Deze tendens zou gedreven zijn door de nood aan een bepaald niveau van stimulatie. Wanneer dit niveau van stimulatie echter laag is waarbij men zich verveeld of verzadigd voelt, kan variëteit het ideale middel zijn om mensen opnieuw te stimuleren (Berlyne, 1960; Fiske & Maddi, 1961). Andere studies (Steenkamp & Baumgartner, 1992) ondervonden dat dit optimaal niveau van stimulatie niet noodzakelijk het zoeken naar variëteit in de hand werkt, maar dat dit eerder het gevolg is van een discrepantie tussen het optimaal en werkelijk stimulatieniveau. Hierdoor zou het zoeken van variëteit zich enkel voordoen wanneer dit genoeg stimulatie zou betekenen om de kloof tussen optimaal en werkelijk niveau te dichten (Van Trijp et al., 1996). Kortom, grote assortimenten zijn meer aantrekkelijk voor variëteitszoekers omdat ze waarschijnlijk tal van gunstige attributen bevatten om het zoeken naar variëteiten mogelijk te maken.
1.3. Nadelen van een groot assortiment
Hoewel grote assortimenten veel voordelen lijken te hebben, blijkt dit toch een tweesnijdend zwaard. Zodoende zouden deze voordelen voor een deel gecompenseerd worden door de cognitieve
overlading die een groot assortiment met zich meebrengt. Dit is de situatie waarin een individu
geconfronteerd wordt met een ingewikkeld keuzeprobleem dat de cognitieve middelen overschrijdt (Simon, 1955), wat voornamelijk het geval is in een groot assortiment.
Grondleggers van deze theorie waren onder andere Iyengar & Lepper (2000) die dit effect onderzochten door consumenten te laten kiezen tussen confituurpotten uit een groot (24 of 30 opties)
5 en klein assortiment (6 opties). Eerst werd er een proefstandje opgezet met een groot of klein assortiment waarbij de consument de mogelijkheid had om te proeven. Nadien kreeg elke proever een coupon waarmee hij kon kiezen of hij al dan niet een aankoop deed. Wanneer men een groot assortiment voorgeschoteld kreeg, stopte maar liefst 60% terwijl dit voor het klein assortiment slechts 40% was. Dit toont aan dat een groter assortiment wel degelijk meer aandacht trekt en de nieuwsgierigheid van consumenten geprikkeld wordt waardoor men spontaan stopt aan het proefstandje. Kortom, een groot assortiment is aantrekkelijker. Weinig of geen verschil werd gevonden tussen beide assortimenten wanneer het ging over aantal geproefde confituursmaken. Het aankoopgedrag in beide condities daarentegen verschilde aanzienlijk. 30% van de participanten kocht een confituurpot in het klein assortiment, terwijl slechts 3% een aankoop deed in het groot assortiment. Hoewel consumenten, zoals hierboven bleek, een grotere voorkeur hebben voor een groot assortiment, toont deze studie een tegengesteld effect aan. Meer keuze is altijd wenselijker, maar wanneer het erop aan komt een keuze te maken, ondervindt de consument meer moeilijkheden waardoor deze uiteindelijk helemaal geen keuze maakt. Recentere studies komen tot dezelfde conclusies bij verschillende producten zoals chocolade (Berger et al., 2007; Chernev, 2003b) en elektronica (Chernev, 2003a). In een follow-up studie vergelijken Iyengar & Lepper (2000) de reacties van participanten wanneer hen verplicht wordt een keuze te maken in een groot (30 producten) versus klein (6 producten) assortiment van Godiva chocolade. De resultaten toonden aan dat participanten meer genoten van het kiezen uit een groot assortiment, maar dat dit tevens ook de keuze moeilijker maakte. Bovendien werd in deze groep ook een lagere tevredenheid gevonden en een hoger niveau van spijt omtrent hun gemaakte keuze.
Volgens Kahn & Lehmann (1991) is het beslissingsproces tussen assortimenten en opties een hiërarchisch proces waarbij men in de eerste fase moet beslissen over uit welk assortiment men wenst te kiezen (bijvoorbeeld het kiezen uit een assortiment aangeboden door verschillende winkels) en in een tweede fase over de optie die men binnen het gekozen assortiment verkiest (een optie uit het assortiment van een bepaalde winkel). In de eerste fase is er sprake van aantrekking door de grote keuze aan variëteiten, waar in fase twee gekampt wordt met een grote keuzemoeilijkheid. Dit proces lijkt onder andere duidelijk in het confituurexperiment zoals hierboven beschreven (Iyengar & Lepper, 2000) waar consumenten eerst aangetrokken worden door de tal van variëteiten, maar uiteindelijk minder geneigd zijn een aankoop te doen. Eenzelfde effect treedt op in een studie van Chernev (2006) die vond dat wanneer de tweede fase van productkeuze opvallend werd weergegeven, de participanten hun voorkeur voor een groter assortiment gedempt werd, maar niet omgedraaid. Met andere woorden, wanneer verteld werd dat de uiteindelijke keuze uit het assortiment later zou plaatsvinden, verkoos maar liefst 97% voor de winkel met het grootste assortiment. Wanneer
6 daarentegen verteld werd dat de keuze onmiddellijk gemaakt moest worden, koos slechts 81% uit het grootste assortiment.
In het algemeen zijn consumenten minder tevreden over het keuzeproces (Huffman & Kahn, 1998; Malhotra, 1982) en over het gekozen product (Iyengar & Lepper, 2000; Schwartz, 2000; Schwartz et al., 2002) bij een groot assortiment. Tevredenheid omtrent een productkeuze is een vergelijking van de prestaties van een product ten opzichte van de verwachtingen (Oliver, 1993). Wanneer deze verwachtingen voldoen aan de werkelijkheid, ondervindt de consument een gevoel van tevredenheid. Indien de werkelijke prestatie onder de verwachtingen ligt, is de consument niet tevreden. Reibstein et al. (1975) vonden echter tegengestelde resultaten waarbij er geen significant verschil gevonden werd omtrent de tevredenheid in een klein versus groot assortiment.
Schwartz (2000) verklaarde dat het uitbreiden van opties een negatieve invloed heeft op het welzijn van de consument. Hij gaf in zijn studie drie mogelijke problemen aan. Allereerst is er het probleem van het tekort aan informatie omtrent de verschillende opties waaruit men een keuze maakt. Het tweede probleem doet zich voor wanneer meer opties toegevoegd worden. In dit geval zal de norm van wat een acceptabele optie is hoger zijn waardoor men de verwachtingen van de prestatie verhoogt en dit de kans op ontevredenheid doet toenemen. Een laatste probleem gaat over het gevoel van
eigen schuld. Indien men een optie kiest en later meent dat dit een onvoldoende resultaat oplevert,
ervaart men een gevoel van eigen schuld. Men gelooft immers dat de bevredigende optie wel moet aanwezig zijn, gegeven het groot aantal keuzeopties, waardoor men zich onbekwaam voelt om een bevredigde keuze te maken.
Kiezen uit een groot assortiment brengt ook een gevoel van spijt met zich mee (Carmon et al., 2003; Iyengar & Lepper, 2000; Schwartz et al., 2002; Tsiros & Mittal, 2000). Spijt is hier het resultaat van de vergelijking tussen de uitkomst van de gekozen optie en de uitkomsten van de overige alternatieven die men had kunnen selecteren (Tsiros & Mittal, 2000). In de literatuur wordt verwezen naar tegenovergestelde verbeelding i.e. “het onderscheidend vermogen middenin onze andere mentale capaciteiten waarmee we een alternatieve stand van zaken beschouwen of met andere woorden tegenovergestelde verbeeldingen genereren en verwerken” (Chylińska, 2017, p. 242). Het zijn aldus de gedachten die mensen hebben wanneer ze zich afvragen ‘Wat als …’ (en in dit geval dus: wat als ik gekozen had voor een ander alternatief?). Tsiros & Mittal (2000) toonden aan dat indien men zelfs geen informatie had over de uitkomsten van de overige alternatieven, consumenten toch tegenovergestelde verbeeldingen genereren over hoe de uitkomst er had kunnen uitzien indien men voor een ander alternatief gekozen had. Dit wordt ook ondersteund door een andere studie (Carmon et al., 2003) die uitwijst dat consumenten minder bevredigende keuzes maken wanneer ze alle opties
7 nauw afwegen. Immers, als de consument gehecht geraakt aan de beschikbare opties en een soort van schijnbaar bezit tegenover de opties heeft alvorens een beslissing te maken, kan dit een ongemakkelijk gevoel veroorzaken omdat hij een deel van zijn schijnbaar bezit (de niet-gekozen opties) verliest wanneer hij een keuze moet maken. Dit ongemak maakt dat de niet-gekozen opties na de beslissing toch aantrekkelijk worden beschouwd. Spijt is dus hoger wanneer de consument moet kiezen uit meer opties gezien er dusdanig meer opties verworpen moeten worden en de kans op een betere uitkomst vanwege de overige opties waarschijnlijker is. Het is het resultaat van de keuzestress en angst om een verkeerde beslissing te nemen, gegeven de overvloedige opties (Lipowski, 1970).
Consumenten dreigen bij veel keuzemogelijkheden gedreven te worden tot het vermijden van een
keuze (Anderson et al., 2003; Broniarczyk et al., 2008). De tactiek om keuzes te vermijden is tweeledig.
Zo kan men de status-quo handhaven of ervoor kiezen om de keuze uit te stellen. Met het handhaven van de status-quo wordt bedoeld dat men steunt op een bevredigde keuze uit het verleden en bijgevolg voor hetzelfde product kiest. De consument verkiest met andere woorden een keuze die geen verandering veroorzaakt (Broniarczyk et al., 2008). Een keuze uitstellen kan betekenen dat hij op zoek wil gaan naar meer informatie of betere alternatieven of er gewoonweg voor kiest om geen keuze te maken tussen de gegeven opties. Redenen waarom de consument de keuze uitstelt zijn onder meer het financieel, sociaal en psychologisch risico, het te druk hebben om tijd in een beslissing te steken en de nood om meer informatie of advies te zoeken (Greenleaf & Lehmann, 1995). Een groter assortiment maakt het dus moeilijker om het best presterend product te vinden waardoor men bezorgd wordt om het juiste product te zoeken en men de keuze bijgevolg uitstelt (Broniarczyk et al., 2008).
Hoewel er reeds aanzienlijke studies gedaan zijn over deze nadelen, heeft de academische wereld tegengewicht gekregen van een studie die een meta-analyse uitgevoerd heeft omtrent cognitieve keuzeoverlading. Deze studie (Scheibehenne et al., 2010) toont aan dat er noodzakelijke voorwaarden zijn opdat cognitieve overlading optreedt. Zo mag er geen familiariteit of voorkeur zijn voor een bepaald product en geen dominant product aanwezig zijn. Dit zou immers de keuze vereenvoudigen waardoor men geen cognitieve keuzestress heeft.
Samengevat heeft een groot assortiment zowel tal van voordelen als nadelen. Zo zorgt een groot assortiment er voor dat de kans op een match tussen de voorkeur van de consument en de beschikbare opties groter is, dat men tijd bespaart, beschikt over flexibiliteit en keuzevrijheid en tot slot meer variëteit heeft. Anderzijds bezorgt een groot assortiment de consument cognitieve overlading. Dit leidt mogelijks tot meer keuzestress, angst om de juiste keuze te maken, een gevoel van eigen schuld en spijt indien men niet de optimale keuze heeft kunnen maken. Dit veroorzaakt op zijn beurt dat
8 consumenten geen keuze maken, de keuze uitstellen of minder tevreden zijn over het keuzeproces of het gekozen product. De kosten die gepaard gaan met het maken van een verkeerde keuze zijn groot, waardoor het risico om een foute keuze te maken dus groot is. Strijdig met het voorgaande toonde een andere studie aan dat er noodzakelijke voorwaarden zijn opdat cognitieve overlading optreedt. Dusdanig mag er geen familiariteit of voorkeur zijn voor een bepaald product en mag er geen dominant product aanwezig zijn. Dit zou de keuze tenslotte gemakkelijker maken waardoor het beslissingsproces vereenvoudigd wordt.
1.4. Gepercipieerde gelijkaardige opties
Een ander belangrijk element van een assortiment is de gepercipieerde gelijkaardigheid van opties. Zo toont een studie van Kahn & Lehmann (1991) aan dat de voorkeur voor een assortiment versterkt wanneer men acceptabele opties toevoegt aan een assortiment. De waargenomen uniekheid van de toegevoegde opties zal echter een functie zijn van het aantal opties in het assortiment. Zo zal het eerste product dat toegevoegd wordt aan een assortiment het meest uniek zijn. Een tweede product zal opnieuw veel unieke attributen toevoegen aan het assortiment. Een vijfde of zesde product zal evenwel relatief minder unieke attributen naar voor brengen, gezien de reeds aanwezige attributen in het assortiment. Anders gezegd zal een item dus meer uniekheid leveren wanneer het toegevoegd wordt aan een klein assortiment dan aan een groot assortiment. Zo zal er een omgekeerde U-relatie zijn tussen het aantal opties in de keuze set en hun variabiliteit in relatieve aantrekkelijkheid (Lehmann, 1998). Doordat de uniekheid afneemt naarmate er meer opties toegevoegd worden, zullen de opties
in een groot assortiment als gelijkaardiger worden beschouwd.
Ook Fasolo, Hertwig, Huber, & Ludwig (2009) tonen in hun studie soortgelijke resultaten aan. Zij onderzochten het verband tussen entropie, densiteit en grootte van het assortiment. “Entropie is een maat die de hoeveelheid informatie van een set objecten kwantificeert” (Fasolo et al., 2009, p. 256) en is dus gerelateerd aan complexiteit. Densiteit wordt gedefinieerd als ”de afstand, gemeten door één productattribuut tegelijkertijd, tussen een product en zijn dichtste buur” (Fasolo et al., 2009, p. 257). Densiteit is omgekeerd evenredig met attribuutvariabiliteit, aangezien assortimenten met een hoge densiteit producten bevatten die heel gelijkaardig zijn. Bovendien is de keuzemoeilijkheid intenser wanneer de densiteit hoger is en bijgevolg de opties gelijkaardig zijn (Shugan, 1980). De studie van Fasolo et al. (2009) argumenteerde dat de entropie en densiteit van een assortiment hoger zijn in een groot assortiment. Dit wordt uitgelegd aan de hand van een voorbeeld. Stel dat men kan kiezen uit 3 soorten yoghurt (vetvrij, laag vetgehalte, hoog vetgehalte) of uit 9 soorten yoghurt met een vetgehalte die varieert tussen vetvrij en hoog vetgehalte. Figuur 1 maakt duidelijk dat de waargenomen afstand bij het breder assortiment kleiner is tussen de opties waardoor deze
9
vergelijkbaarder zijn. Anders gezegd worden opties in een groot assortiment volgens Fasolo et al.
(2009) dus gelijkaardiger gepercipieerd.
Figuur 1: Illustratie van de veronderstelde negatieve empirische relatie tussen densiteit (gemeten in termen van interproductafstand op het attribuut vetgehalte) en grootte van yoghurt assortiment.
Links: klein assortiment, rechts: groot assortiment (Fasolo et al., 2009)
Evenzeer bewees Dhar (1997) dat consumenten hun keuze uitstellen wanneer een alternatief aan het assortiment toegevoegd wordt dat relatief even aantrekkelijk is als de overige alternatieven. Zo lijkt de keuzemoeilijkheid dus toe te nemen wanneer de opties gelijkaardig worden beschouwd. In strijd met het voorgaande suggereerde Festinger (1957) dat het niveau van keuzeconflict zou dalen met de gelijksoortigheid van de keuze set. Omdat een grotere overlap minder attribuutverschillen impliceert, zou het resultaat een lager keuzeconflict zijn.
Recent onderzoek (Xu et al., 2013) wijst uit dat mentale representatie van een groot assortiment een rol zou kunnen spelen bij het al dan niet waarnemen van gelijkenissen tussen de opties en bijgevolg meer of minder problemen teweeg brengt bij het maken van een keuze. Daarbij zouden consumenten met een abstracte representatie van een groter assortiment de opties meer percipiëren als gelijkaardig dan consumenten met een concrete representatie. Deze laatste groep ervoer dan ook minder moeite bij het maken van een keuze.
1.5. Situaties die voorkeur voor assortiment beïnvloeden
Afhankelijk van de situatie hebben sommige consumenten een voorkeur of afkeur voor een bepaalde assortimentsgrootte. In dit deel worden enkele situaties uiteengezet die hierop een invloed hebben zoals het type assortiment, persoonlijkheidskarakteristieken en het al dan niet hebben van een beschikbaar ideaal punt.
1.5.1. Gealigneerd versus niet-gealigneerd assortiment
Een eerste element is het assortimentstype. Daarbij kan er onderscheid gemaakt worden tussen een
gealigneerd en een niet-gealigneerd assortiment. “Een gealigneerd assortiment is een verzameling
van merkvarianten die verschillen in een enkele, compenserende dimensie zodat kiezen uit een Afstand tussen 2 aanliggende
producten
Vol vet Vetvrij
10 assortiment alleen een afweging binnen attributen vergt (de motorgrootte van een auto kan bijvoorbeeld variëren) (Gourville & Soman, 2005, p. 383). “Een niet-gealigneerd assortiment is een verzameling van merkvarianten die tegelijkertijd verschillen in verschillende, niet-compenserende dimensies en dus een afweging vereist tussen attributen (een auto kan al dan niet een open dak, lederen interieur of alarmsysteem hebben)” (Gourville & Soman, 2005, p. 383). In een niet-gealigneerd assortiment geldt dus het motto ‘kiezen is verliezen’. In hun studie concluderen Gourville & Soman (2005) dat de kans dat men een keuze maakt wanneer men het aantal opties verhoogt groter is in een gealigneerd assortiment (73%) dan in een niet-gealigneerd assortiment (40%). In een gealigneerd assortiment zouden de opties dus tevens al gelijkaardiger gepercipieerd kunnen worden dan een niet-gealigneerd assortiment gezien dit enkel een afweging vereist binnen attributen (zie sectie 1.4). Een recentere studie (Som & Lee, 2012) bouwt voort op dit idee en onderzoekt hierbij de modererende rol van de regelgevende focus van de consument die ofwel promotie gedreven ofwel preventie gedreven is. Bij een promotie gedreven doel probeert de consument te focussen op de prestatie en op het maximaliseren van de winsten. Verder spelen in het beslissingsproces van dit soort consumenten de aanwezigheid of afwezigheid van positieve attributen een rol. Ze passen met andere woorden een selectiebenadering toe waarbij ze het best mogelijke alternatief kiezen uit een bepaalde set van opties. Bij een preventiefocus daarentegen focust de consument op veiligheid en op het minimaliseren van de verliezen (Crowe & Higgins, 1997). Hier speelt de aanwezigheid of afwezigheid van negatieve attributen een rol. Deze groep consumenten past een weigeringsbenadering toe waarbij de opties met de minst wenselijke alternatieven geweigerd worden. Concluderend kan men stellen dat promotie gedreven consumenten benaderingsgedrag hanteren terwijl preventie gedreven consumenten eerder ontwijkingsgedrag vertonen (Chernev, 2009). Som & Lee (2012) argumenteren dat de toename van de gealigneerde (niet-gealigneerde) assortimentsgrootte bij promotie gedreven consumenten een positieve (negatieve) impact heeft op de zelfzekerheid van de keuze en de keuze waarschijnlijkheid. In een niet-gealigneerd assortiment moet men immers positieve attributen van overige alternatieven opgeven, waardoor ze niet in staat zijn om hun promotiedoel te bereiken. Daartegenover heeft een groter assortiment bij een preventie gedreven consument een positieve impact op de zelfzekerheid van de keuze en de keuze waarschijnlijkheid, ongeacht of het assortiment gealigneerd of niet-gealigneerd is. Immers, bij een groter assortiment kan men een aantal negatieve attributen vermijden terwijl het aantal negatieve attributen dat men accepteert constant blijft (Som & Lee, 2012).
1.5.2. Maximalisator versus bevrediger
Een tweede factor die een invloed kan hebben op de voorkeur van assortiment is het type persoon; meer bepaald of men een maximalisator of een bevrediger is. Een maximalisator is een rationeel
11 persoon die alle alternatieven nauw bestudeert door alle informatie te verwerken, afwegingen maakt door de kosten en baten in rekening te nemen en tot slot alle alternatieven rangschikt op basis van voorkeur, waarde of nut. Bevredigers daarentegen zijn personen die opties op een schaal van tevredenheid plaatsen en een aanvaardbaarheidsdrempel hanteren om een keuze te maken (Schwartz et al., 2002). Wanneer maximalisators dus uit een groter aantal opties moeten kiezen, ervaren deze problemen gezien dit hun taak als maximalisator moeilijker maakt. Immers, door de veelvuldige opties zal hij elk alternatief nauw moeten bestuderen alvorens tot een maximaliserende keuze te komen. Indien het echter onmogelijk of onpraktisch is om alle opties grondig te analyseren, zal hij zijn zoektocht opgeven en uiteindelijk kiezen voor een minder goede optie waardoor hij spijt ervaart (Schwartz et al., 2002).
1.5.3. Beschikbaarheid van ideaal punt
Een andere factor is de rol van de beschikbaarheid van een ideaal punt. Dit is de combinatie van attributen en attribuutwaarden die het ideale keuzealternatief beschrijft (Carpenter & Nakamoto, 1989). Een voorbeeld rond chocolade kan dit verduidelijken, gegeven 3 verschillende consumenten (A, B en C) (Chernev, 2003b). Consument A is gekend met verschillende soorten chocoladeproducten en heeft al een voorkeur voor een bepaald merk, nl. Godiva Medaillion. Consument B kent dit merk echter niet, maar kent wel de verschillende attributen die chocolade zou kunnen hebben en heeft tot slot een ideale combinatie van deze attributen in gedachten. Als laatste heeft consument C kennis over de verschillende attributen van chocolade, maar heeft geen favoriet merk of geen ideale attributencombinatie beschikbaar. In geval van consument A wordt er verwezen naar ‘affect-referral’ waarbij “iemand het beoordelen van attributen vermijdt en enkel vergelijkt op basis van voorgaande gevormde affectieve indrukken” (Wright, 1975, p. 66). Consument A zal dus hoogstwaarschijnlijk kiezen voor het gekende product dat zijn voorkeur heeft. Zoals blijkt in dit voorbeeld hebben dus enkel A en B een ideaal punt beschikbaar.
Consumenten met een beschikbaar ideaal punt evalueren de verschillende alternatieven van het assortiment en hun nut op basis van dit punt. Bij de evaluatie van elk alternatief wordt vervolgens het alternatief gekozen met het hoogste nut. Volgens Chernev (2003b) ondergaan deze consumenten doorgaans een éénstapsbeslissing, zoals hierboven beschreven, terwijl consumenten zonder beschikbaar punt een tweestapsbeslissing ondergaan wanneer ze voor een keuze gesteld worden. De eerste stap van deze tweede groep is immers het bepalen van de ideale attributencombinatie. Daarna volgt de tweede stap; nl. het zoeken van de optie die het best bij zijn/haar ideaal punt aansluit. Door de verhoogde complexiteit van deze tweestapsbeslissing in een groot assortiment heeft de consument zonder ideaal punt een zwakkere voorkeur voor het gekozen alternatief dan een consument met ideaal
12 punt, die eerder een sterkere voorkeur heeft voor het gekozen alternatief. Daarentegen, in een klein assortiment doen zich tegengestelde effecten voor. In dit geval leidt dit bij consumenten met een ideaal punt tot een zwakkere voorkeur voor het gekozen alternatief gezien de verkleinde kans op een match gegeven het kleiner assortiment. Consumenten zonder ideaal punt hebben in dit kleiner assortiment een grotere preferentie voor het gekozen alternatief aangezien zij hun voorkeur bepalen aan de hand van de beschikbare opties waardoor hun uiteindelijke keuze bijgevolg hoogstwaarschijnlijk nauw zal aansluiten bij hun voorkeur (Chernev, 2003b).
1.6. Een keuze maken uit een groot assortiment: de gerechtvaardigde keuze
Zoals reeds hierboven blijkt, lijkt een groter assortiment het keuzeproces te bemoeilijken. Een manier waarop deze taak verlicht kan worden is door de zogenaamde rechtvaardigheid van de keuze (Sela et al., 2009). Meer bepaald zouden consumenten in een groot assortiment eerder geneigd zijn om voor virtues (gezonde producten) te kiezen gezien deze keuze gemakkelijker gerechtvaardigd kan worden. Anderzijds zouden consumenten eerder voor vices (ongezonde producten) kiezen bij een kleiner assortiment. Eenzelfde trend ziet men ook met betrekking tot utilitaire (praktische) of hedonistische (producten voor plezier en genot) producten waarbij utilitaire opties gemakkelijker gerechtvaardigd kunnen worden dan hedonistische opties. Evenwel kunnen ook situationele factoren optreden waarbij er bijvoorbeeld toegankelijke redenen zijn waardoor de consument toegeeft aan de verleiding en toch voor een ongezonde optie kiest in een groot assortiment (Sela et al., 2009).
In deze paragraaf werden de verschillende condities besproken die de voorkeur van een assortiment of de keuze binnen dit assortiment beïnvloeden. Dusdanig vond men dat consumenten met een beschikbaar ideaal punt een voorkeur hadden voor grote assortimenten gezien de kans op een match tussen de voorkeur en de alternatieven groter was. Het omgekeerde effect deed zich voor bij consumenten zonder ideaal punt. Zij prefereerden kleine assortimenten gezien zij hun voorkeur vormden op basis van de aanwezige opties en dit minder keuzestress veroorzaakte. Ten tweede werd ook aangenomen dat de taak van maximalisators bemoeilijkt werd wanneer zij uit een groter assortiment moesten kiezen. Het nauw afwegen van de opties vraagt in dit geval immers meer tijd en moeite. Ten derde werd het verschil tussen een gealigneerd en niet-gealigneerd assortiment bestudeerd. Daarbij is de kans dat men een keuze maakt in een gealigneerd assortiment groter dan in een niet-gealigneerd assortiment. In een niet-gealigneerd assortiment worden namelijk diverse attributen opgegeven terwijl men in een gealigneerd assortiment slechts een afweging hoeft te maken over de waarde binnen een attribuut. Tot slot werd aangetoond dat men in een groot assortiment beroep doet op de rechtvaardigheid van de keuze. Zo kiest men in dit geval eerder voor gezondere opties gezien deze gemakkelijker te rechtvaardigen zijn.
13
2. Huismerken
2.1. Definitie
Een huismerkproduct, ook een winkelmerk, private label, distributor brand, retailer brand of own-label brand genoemd, is “een merk dat eigendom is van een retailer of distributeur en enkel verkocht wordt in hun eigen verkooppunten”(Kumar & Steenkamp, 2006, p. 20).
Een onderscheid kan gemaakt worden tussen generieke merken, winkelmerken en premium merken. “Generieke merken dragen niet de naam van de winkel, maar hebben typisch een witte verpakking met zwarte letters die het product identificeren” (Kumar & Steenkamp, 2006, p. 29-30). Een
winkelmerk is “een product dat de naam van de retailer draagt en is een soort imitator in de zin dat
het de merkproducten imiteert (bijvoorbeeld op vlak van verpakking) in een bepaalde categorie” (Kumar & Steenkamp, 2006, p. 30). Dit type huismerk is gemiddeld 10-30% goedkoper dan gewone merkproducten. Lage reclamekosten, promotiekosten en kwaliteitsverschillen maken het mogelijk om producten aan deze lagere prijs aan te bieden (Baltas, 1997). Premium merken daarentegen zijn superieur aan winkelmerken op vlak van (subjectieve) kwaliteit en kunnen tegen een premiumprijs verkregen worden. Deze premium merken kunnen opnieuw ingedeeld worden in 2 types nl. premium-lite winkelmerken en premium-prijs winkelmerken. Premium-premium-lite winkelmerken functioneren onder het motto ‘beter en goedkoper’ en garanderen even goede of zelfs betere kwaliteit te leveren dan merkproducten tegen een lagere prijs. Premium-prijs winkelmerken zijn hoger geprijsd en leveren superieure kwaliteit in vergelijking met merkproducten. (Kumar & Steenkamp, 2006, p. 42-43). Deze thesis zal zich verder hoofdzakelijk focussen op de winkelmerken of huismerken en merkproducten of nationale merken.
2.2. Nationale merken vs huismerken
2.2.1. Geschiedenis: van inferieur naar waardevol product
Begin en midden 20e eeuw waren het voornamelijk de merkproducten die populair waren bij het breed publiek. Deze producten waren betrouwbaar, leverden kwaliteit, consistentie en innovatie tegen een eerlijke prijs. Initieel waren merkproducten symbool van vertrouwen, kwaliteit en rijkdom, maar kregen al gauw een nieuwe betekenis van ambitie, imago en levensstijl (Kumar & Steenkamp, 2006). In diezelfde periode hadden HM slechts een klein marktaandeel wereldwijd. Ondanks hun relatief zwak begin en de overtuiging dat deze producten als een kleine concurrent gezien werden, wonnen HM aan belang vanaf 1970. Zo zag Duitsland, de toen derde belangrijkste speler in de wereldeconomie, zijn HM-aandeel stijgen van 12% naar 34% (Kumar & Steenkamp, 2006).
14 Hoewel HM de laatste 30-40 jaar een grote groei kenden, hebben deze niet altijd succes gehad. In het verleden werden HM gezien als een goedkoop alternatief voor duurdere producten in tijden van recessie. Zo argumenteerde Harvard professor John Quelch dat “de aankoop van HM in het algemeen stijgt wanneer de economie lijdt en daalt in sterkere economische perioden” (Quelch & Harding, 1996, p. 99-109). Uit onderzoek (Lamey et al., 2007) wordt dit effect inderdaad aangetoond, maar zijn deze veranderingen asymmetrisch. Zo stijgt het aandeel van HM flink tijdens recessies, maar daalt het aandeel in mindere mate wanneer de economie zich terug hersteld heeft. Dit impliceert dat consumenten na economische recessies minder vaak terug overstappen op merkproducten en hun HM aankopen aanhouden. Consumenten hebben immers het product beter leren kennen en zullen hierdoor de kwaliteit wellicht beter beoordelen waardoor men deze blijft aankopen (Sprott & Shimp, 2004).
Retailers ervaren een aantal voordelen bij het aanhouden van HM. Brutomarges van HM zijn doorgaans 20 tot 30 percent hoger dan NM (Hoch & Banerji, 1993). Ook kunnen retailers hun macht van hun populaire HM benutten om een sterkere onderhandelingsmacht te hebben tegenover fabrikanten van merkproducten (Krishnan & Soni, 1997). Retailers worden immers zowel als klant als concurrent gezien. Door deze onderhandelingsmacht kunnen retailers hun fabrikanten drijven tot het maken van toegevingen m.b.t. bijvoorbeeld prijsonderhandelingen (Steenkamp & Dekimpe, 1997). Daarnaast leiden HM tot een toename van winkeltrouw wat ervoor zorgt dat ze zich kunnen onderscheiden van andere winkelketens (Steenkamp & Dekimpe, 1997). Bovendien genieten grote retailers alsook van schaalvoordelen. Een hoger volume verkopen leidt hierdoor tot een lagere eenheidskost per product waardoor retailers HM tegen een goede prijs-kwaliteitverhouding kunnen aanbieden. Door zich te verdiepen in de verschillende productcategorieën, creëren retailers tot slot expertise wat bijdraagt tot het intellectueel kapitaal van de organisatie (Dhar & Hoch, 1997).
Toch proberen retailers hun HM meer en meer gesofisticeerder te maken zodat de consument deze producten kiest boven de overige merkproducten. Dusdanig is de kwaliteit van HM in afgelopen jaren aanzienlijk verbeterd (Hoch & Banerji, 1993) en zijn HM afgelopen decennia een prominente concurrent geworden voor merkproducten (Kumar & Steenkamp, 2006). Bijgevolg dreigt dit ongunstige gevolgen te hebben voor tweede of derderangs merkproducten die steeds vaker plaats moeten maken voor HM en derhalve verdwijnen (Hoch & Banerji, 1993; The state of private label around the world, 2014). Meer en meer wordt aangenomen dat de aankoop van HM een soort van “smart shopping” is doordat men HM aankoopt die vergelijkbaar zijn in kwaliteit tegen een veel lagere prijs (Kumar & Steenkamp, 2006).
15 Figuur 2: Verkoop in miljard dollars in Verenigde Staten; links: huismerken, rechts: merkproducten
(The Rise of Premium Private Label and its Impact on Discount Retailers, 2019)
Figuur 3: Aandeel private labels in % in Verenigde Staten
(The Rise of Premium Private Label and its Impact on Discount Retailers, 2019)
Uit Figuur 2 blijkt dat de verkopen van HM in Verenigde Staten tegenover 2015 toegenomen zijn met ongeveer 14 miljard dollar (The Rise of Premium Private Label and its Impact on Discount Retailers, 2019). Verder wordt opgemerkt dat de verkopen in het algemeen een stijgende trend vertonen en dus verwacht wordt in de komende jaren wellicht opnieuw te stijgen. Zoals uit Figuur 3 blijkt is ook het aandeel van HM in de totale verkoop gestegen. Wel mag men niet uit het oog verliezen dat NM nog steeds een groot aandeel van de verkopen hebben.
2.2.2. Hun succes en verschillende productcategorieën
De meest succesvolle categorieën binnen de HM zijn melk, eieren en brood in de voedselindustrie en vuilzakken, borden en toiletpapier in de non-foodindustrie (Kumar & Steenkamp, 2006). Ook uit een rapport van Nielsen (The state of private label around the world, 2014) blijkt melk het meest populaire huismerk te zijn met een gemiddeld aandeel van 40% van totale verkopen. Melk zou succesvol zijn door zijn minimale differentiatie en merknaam, lage innovatiegraad, hoge prijssensitiviteit en hoge aankoopfrequentie. Melk is immers een low-involvement product met een laag risico en wordt
129,7 131,2 132 138,3 143,4 2015 2016 2017 2018 2019 644 658,1 655,9 658,6 671,3 2015 2016 2017 2018 2019 16,8 16,6 16,8 17,4 17,6 2015 2016 2017 2018 2019
16 doorgaans herhaaldelijk aangekocht waardoor men voor deze productcategorie vaak op zoek gaat naar de laagste prijs (Baltas, 1997; The state of private label around the world, 2014).
Hoewel HM het goed doen in de productcategorie van melk, doen HM het veel minder goed in de productcategorie van haarverzorgingsproducten. Merkproducten zijn zodoende de leiders in deze productcategorie. Haarverzorgingsproducten hebben tenslotte een grotere productdifferentiatie met meer marketingondersteuning, een sterk merkimago, een hogere innovatiegraad en worden meestal minder frequent gekocht (The state of private label around the world, 2014). Doordat men deze producten op een minder regelmatige basis aankoopt dan andere consumentenproducten, zal men hierdoor bereid zijn om meer te betalen. Een enquête van Nielsen verklaart tevens dat meer dan één op drie respondenten (35%) bereid is een hogere prijs te betalen voor shampoo omdat het het waard is om een extra bedrag hiervoor te betalen (The state of private label around the world, 2014). Het is derhalve niet verwonderlijk dat deze twee productcategorieën (melk en haarverzorgingsproducten) verschillen in succes in beide soorten merken gezien zij precies verschillende complementaire eigenschappen bezitten. Algemeen gezien is het HM-aandeel het sterkst in een categorie met hoge
aankoopfrequentie en lage differentiatie (Baltas, 1997). Toch varieert het succes van HM tussen
categorieën behoorlijk tussen verschillende landen. Zo zijn huismerken meer ontwikkeld in westerse landen dan in Oost-Europa. Daarbij heeft Zwitserland het hoogste marktaandeel huismerken (45%), gevolgd door het Verenigd Koninkrijk (41%) en Spanje (41%) (The state of private label around the world, 2014).
2.3. Factoren die de keuze tussen nationale merken en private labels beïnvloeden
In deze paragraaf worden de voornaamste factoren besproken die consumenten hun keuze tussen huismerken en merkproducten beïnvloeden. Tevens moet worden opgemerkt dat deze factoren niet los van elkaar staan, maar ook op elkaar een invloed hebben.
2.3.1. Attitudes tegenover huismerken
Een enquête van Nielsen (The state of private label around the world, 2014) vroeg 30 000 respondenten uit 60 landen hoe zij tegenover HM stonden. Daaruit blijkt dat men in het algemeen
gunstige attitudes vormt tegenover huismerken. Zo zegt 71% dat de kwaliteit van HM aanzienlijk
verbeterd is overheen de tijd en zegt 70% dat ze HM kopen om geld uit te sparen. De prijs-kwaliteit verhouding lijkt in ogen van de consument dus een belangrijk element. Verder gelooft maar liefst 67% dat HM extreem goede waarde voor geld leveren en voelt 62% zich een ‘smart shopper’ wanneer ze HM kopen. Daarnaast zegt ook zes op tien respondenten dat ze meer HM zouden kopen indien er een grotere variëteit van deze producten aanwezig zou zijn. Bovendien is een positieve attitude tegenover HM een noodzakelijke voorwaarde vooraleer men over gaat tot de aankoop van HM. The Theory of
17 Reasoned Action van Fishbein & Ajzen (1975) stelt immers dat attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole essentieel zijn voor gedragsintentie en bijgevolg voor gedrag zelf, in dit geval de aankoop van HM.
2.3.2. Kwaliteit
Vervolgens is ook kwaliteit een cruciaal element in de aankoopbeslissing tussen HM en NM. Er werd reeds veelvuldig onderzoek (Bettman, 1974; S. K. Dhar & Hoch, 1997; Erdem, Zhao, & Valenzuela, 2004; Steenkamp & Geyskens, 2014) gedaan naar de invloedrijke rol van gepercipieerde kwaliteitsverschil tussen HM tegenover NM. Zo zou de kwaliteit meer doorslaggevend zijn dan de prijs bij de keuze tussen HM en NM (Hoch & Banerji, 1993; Richardson et al., 1994). Een hogere waargenomen kwaliteit
van HM zal daarom leiden tot een hoger nut en dus een hoger aandeel van HM (Sethuraman et al.,
2014).
Productkwaliteit kan beoordeeld worden in termen van productprestatie en consistentie overheen de
tijd (i.e. kwaliteitsvariabiliteit; Richardson et al., 1996). Dusdanig doen HM het beter in productcategorieën waar de productkwaliteit hoger is en de variabiliteit in kwaliteit lager (Hoch & Banerji, 1993).
In het algemeen is de kwaliteit van HM overheen de jaren aanzienlijk verbeterd en is dit vergelijkbaar of zelfs beter geworden dan de kwaliteit van NM waardoor HM aan populariteit wonnen (Hoch & Banerji, 1993; Kumar & Steenkamp, 2006; Sethuraman et al., 2014). Toch worden NM nog vaak superieur beschouwd op vlak van kwaliteit, uiterlijk, smaak en aantrekkelijkheid (Bellizzi et al., 1998; Cunningham et al., 2010). Een smaaktest, uitgevoerd door (Fugate, 1979; Richardson et al., 1994) toonde echter aan dat dit vaak slechts percepties zijn, aangezien consumenten HM gunstiger beoordeelden indien zij verpakt waren als NM. Dit gepercipieerd kwaliteitsverschil is volgens Sethuraman & Cole (1997) één van de belangrijkste redenen waarom consumenten globaal gezien nog steeds een grotere voorkeur hebben voor NM in bepaalde productcategorieën.
2.3.3. Extrinsieke kenmerken
De ongunstige kwaliteitspercepties die heersen rond HM zouden het gevolg kunnen zijn van kwaliteitsbeoordeling op basis van (hun simpele en goedkope) verpakking en door (de afwezigheid van) merkimago, opgebouwd door marketingcommunicatie en positioneringsstrategieën. In dit verband spreekt men over extrinsieke kenmerken.
Volgens de Cue Utilization Theory bestaan producten uit tal van aanwijzingen die dienen als indicatoren om kwaliteit te beoordelen (Cox, 1967; Jacoby et al., 1971; Olson, 1972). Aanwijzingen kunnen opgesplitst worden in intrinsieke en extrinsieke aanwijzingen. Extrinsieke kenmerken zijn “product
18 gerelateerde attributen en zijn geen deel van het tastbaar product (bv. prijs, merknaam, verpakking)” (Richardson et al., 1994 p. 29). Intrinsieke kenmerken zijn “product gerelateerde attributen die niet gemanipuleerd kunnen worden zonder de tastbare eigenschappen van een product aan te passen (bv. ingrediënten)” (Richardson et al., 1994, p. 29). In tegenstelling tot de Cue Utilization Theory die stelt dat men bij het maken van kwaliteitsbeoordelingen zowel focust op intrinsieke als extrinsieke kenmerken (Jacoby et al., 1971), vinden Richardson et al. (1994) bewijs dat consumenten zich meer concentreren op de extrinsieke kenmerken zoals verpakking, merknaam en prijs. Indien men dus de focus legt op extrinsieke kenmerken zal men, omwille van de simpele, goedkope verpakking en gebrek aan merkimago, de kwaliteit van HM ongunstiger beoordelen waardoor men mogelijks eerder voor NM kiest. Zoals reeds vermeld zullen consumenten minder focussen op extrinsieke kenmerken wanneer zij meer familiair zijn met HM (Richardson et al., 1996).
2.3.4. Prijs-kwaliteitsverhouding
De prijs-kwaliteitsverhouding wordt gedefinieerd als “de evaluatie van kwaliteit, niet in absolute termen, maar in verhouding met de prijs van een specifiek merk” (i.e. het nut per dollar; Richardson et al., 1996, p. 163). In deze context zal de consument dus steeds een prijs-kwaliteit afweging maken wanneer men kiest tussen HM en NM. Retailers hanteren vaak deze prijs-kwaliteitsverhoudingsstrategie (McGoldrick, 1984; Patti & Fisk, 1982) opdat consumenten de kwaliteit van HM niet als absoluut beschouwen, maar telkens rekening wordt gehouden met de voordelige, lagere prijs waartegen men HM kan aanschaffen. Toch adviseren Richardson et al. (1994) om zich te focussen op een kwaliteitsstrategie in plaats van een prijs-kwaliteitsverhoudingsstrategie, gezien consumenten hier meer belang aan hechten.
2.3.5. Gepercipieerd risico
Eén van de belangrijkste factoren die de keuze tussen huismerken en merkproducten beïnvloedt is het
gepercipieerd risico. Huismerken worden typisch nog steeds als risicovol beschouwd dan
merkproducten (Baltas, 1997). Het categorisch risico is “de subjectieve kans om een verkeerde keuze te maken binnen een productcategorie en de waargenomen gevolgen van het maken van zo’n fout” (Sinha & Batra, 1999, p. 240). Indien het waargenomen risico van een bepaalde productcategorie groter is, is men minder geneigd om huismerken te kopen en zal men veeleer opteren voor merkproducten (Bettman, 1974; Narasimhan & Wilcox, 1998; Richardson et al., 1996; Sinha & Batra, 1999).
Anderzijds is er een positieve associatie tussen de aankoop van HM en een laag niveau van risico binnen een productcategorie. Hogere en minder variabele kwaliteitsverschillen (Hoch & Banerji, 1993; Richardson et al., 1996; Sethuraman et al., 2014), meer informatie en familiariteit met een bepaalde
