Conclusie

Tot slot worden alle belangrijke bevindingen samengevat in dit hoofdstuk. Wel dient opgemerkt te worden dat deze conclusies enkel uit dit onderzoek voortvloeien en niet noodzakelijk algemeen geldend zijn. Uit hypothese 1 werd besloten dat men in een klein assortiment relatief meer voor huismerkproducten kiest. Omgekeerd kan gezegd worden dat men in een groot assortiment relatief meer voor merkproducten kiest. Deze associatie werd bevestigd in 6 van de 8 geteste productcategorieën (koffie, yoghurt, ijs, thee, pizza en chocolade), maar was enkel significant in productcategorie koffie. Echter werd het omgekeerde gevonden in productcategorieën chips en confituur. Voor deze 2 categorieën koos men relatief meer voor huismerken in een groot assortiment en vice versa.

Ondanks het feit dat hypothese 3a en 3b verworpen werden, kan geconcludeerd worden dat er zich een verschil in prijsfocus voordoet in een groot versus klein assortiment. Daarbij zou men in een groter assortiment minder op de prijs focussen en in een klein assortiment meer op prijs focussen. Verder had prijsfocus ook een positieve invloed op productkeuze (huismerk) waardoor prijsfocus gezien kon worden als mediator in de relatie tussen assortimentsgrootte en productkeuze (huismerk). Dit werd bevestigd door model 4 van Hayes waarbij geconcludeerd werd dat prijsfocus deze relatie (volledig) medieert. Zodoende focust men in een groter assortiment dus minder op de prijs en zou men bijgevolg eerder voor merkproducten kiezen. Omgekeerd zegt men dat er in een kleiner assortiment meer op de prijs gefocust wordt en men bijgevolg eerder voor huismerkproducten kiest. Opnieuw werd onderzocht of dit ook bevestigd kon worden voor de productcategorieën. Daaruit blijkt dat dit (gedeeltelijk) opgaat voor 5 van de 8 productcategorieën (koffie, yoghurt, ijs, thee, chocolade), maar dat dit slechts bij 2 van deze 5 (koffie en yoghurt) volledig gemedieerd wordt door de mediator prijsfocus. Bijgevolg kan men enkel voor koffie en yoghurt met zekerheid concluderen dat men in een groter assortiment minder op de prijs focust en men bijgevolg meer voor merkproducten kiest. Anders gezegd, hoe kleiner het assortiment, hoe meer men op de prijs focust en hoe meer men voor huismerken kiest.

Bijkomend bij de algemene analyses, werden de moderatoren, die tevens niet significant waren op het hoofdeffect, ook onderzocht op het model met mediator ‘prijsfocus’. Er werd bestudeerd of deze moderatoren de relatie tussen de mediator ‘prijsfocus’ en de afhankelijke variabele ‘productkeuze (huismerken)’ zouden kunnen versterken of verzwakken en of er dus gesproken kon worden van een

60 gemodereerde mediatie. Uit de analyses kan men besluiten dat zowel prijsbewustzijn, kwaliteitsbewustzijn als familiariteit t.o.v. huismerken zorgen voor een gemodereerde mediatie met prijsfocus als mediator. Risico-aversie had echter geen significante invloed. Prijsbewustzijn en familiariteit t.o.v. huismerken versterkten de relatie tussen prijsfocus en productkeuze; kwaliteitsbewustzijn verzwakt de relatie tussen prijsfocus en productkeuze.

Samengevat: Op het eerste zicht lijken huismerken meer gekozen te worden in een klein assortiment

dan in een groot assortiment voor het merendeel van de productcategorieën. Wanneer hier meer op ingegaan werd, zag men dat prijsfocus voor dit effect zou kunnen zorgen. Voor het merendeel van de productcategorieën die in deze analyse opgenomen werden, kan gezegd worden dat men in een kleiner assortiment meer op prijs focust en men bijgevolg eerder voor huismerken kiest. Omgekeerd focust men in een groter assortiment minder op de prijs waardoor eerder voor merkproducten gekozen wordt. Bovendien werd de relatie tussen mediator prijsfocus en afhankelijke variabele productkeuze (huismerk) verzwakt door kwaliteitsbewustzijn en versterkt door prijsbewustzijn en familiariteit t.o.v. huismerken.

2. Discussie

Veelvuldig onderzoek werd reeds gedaan naar verschillende factoren die een invloed zouden kunnen hebben op de keuze tussen merkproducten en huismerken. Daarbij werd onder andere vastgesteld dat kwaliteitsperceptie (Dhar & Hoch, 1997; Hoch & Banerji, 1993; Richardson et al., 1996), prijs- kwaliteitsverhouding (Richardson et al., 1996), focus op extrinsieke kenmerken (Richardson et al., 1994) en risico (Baltas, 1997; Bettman, 1974; Narasimhan & Wilcox, 1998; Richardson et al., 1996; Sinha & Batra, 1999) bepalend kunnen zijn bij het maken van deze keuze. Dit onderzoek trachtte te onderzoeken of assortimentsgrootte ook een invloed zou kunnen hebben op productkeuze en hoe dit een invloed zou kunnen hebben. Daarbij werd voornamelijk geconcentreerd op de rol die ‘prijsfocus’ hierbij zou kunnen spelen. Met dit onderzoek werd aldus getracht om een nieuwe factor ‘assortimentsgrootte’ naar voren te brengen die een invloed zou kunnen hebben op productkeuze (merkproduct versus huismerk).

Ten eerste werd verwacht dat een groter assortiment zou resulteren in een grotere cognitieve overlading (Broniarczyk et al., 2008; Iyengar & Lepper, 2000) en de daaruit volgende nadelen (keuzestress, angst (Broniarczyk et al., 2008; Lipowski, 1970) , spijt (Carmon et al., 2003; Iyengar & Lepper, 2000; Schwartz, 2000; Tsiros & Mittal, 2000)) waardoor men verwachtte dat men een hoger risico zou percipiëren bij het maken van de keuze in het groot assortiment en men bijgevolg eerder voor het veilige merkproduct zou kiezen. Dit eerste werd bevestigd; in een groter assortiment werd

61 meer cognitieve overlading ervaren en ervoer men bijgevolg een hoger risico bij het maken van de keuze. Echter kon men niet afleiden dat een hoger risico ervoor zorgde dat men meer voor merkproducten koos13_{. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat dit hoger risico zich zou kunnen} uiten in 2 tegenovergestelde reacties. Enerzijds zou men inderdaad voor het veilig merkproduct kunnen kiezen. Maar anderzijds zou men ook kunnen redeneren dat het kiezen voor een huismerk als minder risicovol beschouwd kan worden, gezien men minder verlies (minder geld) ervaart indien het product uiteindelijk als ongunstig ervaren wordt (Tellis & Gaeth, 1990).

Ten tweede werd verwacht dat opties in een groot assortiment als gelijkaardiger beschouwd werden, zoals reeds onderzocht werd door Fasolo et al. (2009), en dat dit ervoor zou zorgen dat consumenten zich al dan niet meer of minder zouden focussen op de prijs. Langs de ene kant werd in dit onderzoek voorspeld dat ze meer op de prijs zouden focussen gezien de opties aldus als gelijkaardig gepercipieerd werden en men bijgevolg eerder voor huismerken zou kiezen. Anderzijds werd voorspeld dat gelijkaardige opties ervoor zouden zorgen dat de prijs evenzo als gelijkaardig beschouwd werd (en men dus niet op prijs focust). Hierdoor zou men eerder op andere kenmerken zoals extrinsieke kenmerken kunnen focussen (verpakking, merkimago) (Richardson et al., 1994) waardoor men eerder voor merkproducten zou kiezen. Dit onderzoek toonde echter aan dat opties gelijkaardiger gepercipieerd werden in een klein assortiment, wat tegengesteld is aan wat verwacht werd. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat men in een groot assortiment meer verschillende smaken van bepaalde producten te zien kreeg waardoor deze verschillende smaken als minder gelijkaardig werden gepercipieerd dan wanneer men slechts 6 opties met een beperkt aantal smaken te zien kreeg. Daarnaast bleek uit onderzoek (Xu et al., 2013) dat consumenten met een abstracte representatie van een groot assortiment de opties gelijkaardiger zouden beschouwen dan consumenten met een concrete presentatie van een groot assortiment, wat ook hier een mogelijke reden kan zijn waarom men opties in een groot assortiment eerder als minder gelijkaardig beschouwde. Overigens werd er in dit onderzoek vastgesteld dat men meer op de prijs focust in een klein assortiment. Dit lijkt logisch gezien het in een klein assortiment gemakkelijker lijkt om prijzen te vergelijken en men hierdoor meer op de prijs zal focussen. Vervolgens werd vastgesteld dat een hogere prijsfocus zich uitte in het kiezen voor huismerken.

13 _{Gezien dit effect zich in dit onderzoek niet voordeed, werd ook verwacht dat moderatoren risico-}

aversie en familiariteit t.o.v. huismerken geen significante invloed op het hoofdeffect zou hebben, wat inderdaad zo was.

62 Ten derde werd verwacht dat een groter assortiment ervoor zou zorgen dat men voor de gerechtvaardigde optie kiest, zoals reeds onderzocht werd door Sela et al. (2009). In dit onderzoek werd uitgegaan van 2 soorten ‘gerechtvaardigde keuze’; een lage prijs als rechtvaardige keuze (door prijsbewuste consumenten) en hoge prijs/hoge kwaliteit als rechtvaardige keuze (door kwaliteitsbewuste consumenten). Er werd verwacht dat deze 2 persoonlijkheidskenmerken de relatie tussen assortimentsgrootte en productkeuze zouden versterken. In realiteit werd hier echter geen significant resultaat gevonden en modereerden deze 2 persoonlijkheidskenmerken deze relatie niet. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat ‘gerechtvaardigde keuze’ verschillende interpretaties kan hebben. Zo werd in het onderzoek van Sela et al. (2009) een gezonde keuze als rechtvaardig beschouwd en een ongezonde keuze als onrechtvaardig. Anderzijds oefenen deze moderatoren wel een invloed uit op de relatie tussen mediator prijsfocus en afhankelijke variabele productkeuze (huismerk) waarbij prijsbewustzijn deze relatie versterkt en kwaliteitsbewustzijn deze relatie verzwakt. Ook familiariteit t.o.v. huismerken versterkt deze relatie.