Het mooie verhaal tijdens een crisis : een experiment naar het effect van storytelling tijdens een crisis op het corporate imago

Het mooie verhaal tijdens een crisis:

Een experiment naar het effect van storytelling tijdens een crisis op

het corporate imago

Alicia Vargas-Velásquez 10283854

Master thesis

Graduate School of Communication

Master’s programme Communication Science – Corporate Communication Mw. dr. L.A. van Oortmerssen

2

Abstract

Storytelling wordt voornamelijk toegepast om de corporate story van een organisatie te communiceren. Door de vele voordelen van storytelling kan een organisatie echter meer dan alleen haar verhaal vertellen. Een story kan betekenisgeven aan een situatie (Boudes & Laroche, 2009; Kopp, Nikolovska, Desiderio & Guterman, 2011) en kan helpen een emotionele verbinding aan te gaan (Fog, Budtz, Munch & Blanchette, 2011). Tijdens een crisis kan een organisatie serieuze imagoschade oplopen. Het is daarom goed om te weten of een communicatiemiddel zoals storytelling, ook kan helpen de schade te verminderen of zelfs te voorkomen. Centraal in dit onderzoek staat de vraag: ‘In hoeverre kan storytelling in een

statement tijdens een crisis en de mate van alignment tussen het crisisstatement en een corporate story van de organisatie schade aan het corporate imago van de organisatie voorkomen?’. Het corporate imago bestaat uit drie aspecten: betrouwbaarheid, deskundigheid

en aantrekkelijkheid (Renkema & Hoeken, 1998). Het effect van storytelling tijdens een crisis en de mate van alignment met de corporate story en de imago-aspecten is onderzocht middels een online experiment met een tussenproefpersonen design. De steekproef (N = 170) is samengesteld middels een convenience sample. Er is geen significant verschil gevonden tussen de groep die blootgesteld is aan geen gebruik van storytelling in een crisisstatement en de groep die blootgesteld is aan het gebruik van storytelling in een crisisstatement wat betreft het corporate imago en de drie aspecten van het corporate imago, betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid. Er is tevens geen significant verschil gevonden in de mate van alignment tussen de drie groepen; participanten die zijn blootgesteld aan geen (storytelling en) alignment met de corporate story, een lage mate en een hoge mate van alignment met de corporate story. Er kan hiermee geen effect worden aangetoond van alignment met de corporate story op het corporate imago van een organisatie, of op één van de corporate imago-aspecten betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid.

3

Het mooie verhaal tijdens een crisis

De consument heeft tegenwoordig veel keuze om min of meer gelijke producten of services af te nemen bij ontelbare organisaties. Organisaties focussen zich daardoor meer op een onderscheidend vermogen om op te vallen. De trend die daar momenteel aan meehelpt, is storytelling. Organisaties proberen hun bestaansrecht, hun onderscheidenheid en hun visie verhalend over te brengen door middel van storytelling in een corporate story. Zij willen een unieke indruk achterlaten op hun stakeholders. Een corporate story is geen optelsom van de organisatiegeschiedenis, de huidige activiteiten en het toekomstperspectief. Het is namelijk meer dan dat. Het is het verhaal van de organisatie (Schutte & Hendriks, 2007), waarbij één van de doelen is om de beeldvorming van stakeholders over de organisatie te beïnvloeden, zodat zij een positieve indruk krijgen van de organisatie (Van Riel, 2001). Hiermee wordt die unieke indruk geprobeerd te realiseren.

Deze unieke en positieve indruk kan in één lijn worden gezien met het corporate imago. Er zijn gebeurtenissen die het corporate imago of de reputatie van een organisatie kunnen schaden, zoals fouten of schandalen. Zo’n negatieve gebeurtenis staat beter bekend als een crisis. Een organisatie die hiermee te maken heeft gehad, is de Telegraaf. In 2010 stortte een vliegtuig neer in Tripoli. Bijna alle inzittenden zijn overleden ter gevolg van deze ramp. Er was echter één overlevende. Een 9-jarig jongetje genaamd Ruben uit Nederland was de enige die ‘geluk’ heeft gehad toen het vliegtuig neerstortte. Tot Nederlands verdriet was Ruben zijn gezin hierbij kwijtgeraakt en de andere familieleden van Ruben vroegen het jonge kind niet te belasten met media-aandacht. Zij wilden dat Ruben kon bijkomen zonder chaos om zich heen. De Telegraaf hield desondanks een telefonisch interview met de jongen, zonder dat zijn andere familieleden daarvan op de hoogte waren. Het interview stond de volgende dag groots op de voorpagina van de krant. Dit leverde een storm aan kritiek op de Telegraaf. Veel mensen konden de actie niet waarderen, vonden deze erg ongepast en respectloos en riepen op de Telegraaf te boycotten. De Telegraaf heeft op haar website met een persbericht gereageerd. De inhoud bevatte excuses voor het gevoel van onzorgvuldigheid, de verklaring nooit misbruik hebben te willen maken van Rubens situatie en de opmerking dat de journalist Ruben niet ten hoogte heeft gesteld over het ongeval en de ernstige familieomstandigheden. De Telegraaf heeft ondanks dit statement serieuze imagoschade opgelopen.

Maar wat nou als de Telegraaf in haar persbericht had uitgelegd waarom zij deed wat zij heeft gedaan? Wat nou als de Telegraaf had aangegeven ondanks het telefoontje integer te werk

4 was gegaan? Dat zij de nieuwswaarde van de ernstige ramp kostbaar vond. Wat nou als de Telegraaf haar verhaal had gedaan waarom zij heeft gekozen Ruben te interviewen? Wellicht zou het publiek meer begrip hebben gehad en zou de Telegraaf minder imagoschade hebben opgelopen. Kan een verhaal helpen imagoschade te verminderen tijdens een crisis? Met andere woorden: in hoeverre heeft storytelling in een persbericht tijdens een crisis effect op het imago van een organisatie?

Storytelling wordt momenteel voornamelijk toepast om een corporate story van een organisatie te communiceren. Storytelling wordt toegepast om te communiceren wie het bedrijf is (Denning, 2006). Zou een persbericht tijdens een crisis minder imagoschade bewerkstelligen als het gecommuniceerde verhaal aansluit op de corporate story van de organisatie? Dus als de verhalen in één lijn liggen met elkaar? Of maakt het niet uit wat de corporate story van een organisatie is en helpt het communiceren middels storytelling tijdens een crisissituatie hoe dan ook? Het aspect ‘alignment’, het in één lijn communiceren van de boodschappen, wordt tevens onderzocht in deze studie en meegenomen in de onderzoeksvraag.

RQ: ‘In hoeverre kan storytelling in een statement tijdens een crisis en de mate van alignment tussen het crisisstatement en een corporate story van de organisatie schade aan het corporate imago van de organisatie voorkomen?’

Door de serieuze imagoschade die een organisatie kan oplopen tijdens een crisis, is het voor managers goed om te weten of een communicatiemiddel zoals storytelling kan helpen de schade te voorkomen of verminderen. Het onderzoek is praktisch relevant voor organisatieleden die verantwoordelijk zijn voor de communicatie tijdens een crisis.

In de wetenschap is storytelling en crisiscommunicatie nog niet voldoende aan elkaar gekoppeld. In de literatuur is onder andere wetenschappelijke informatie beschikbaar over post-crisis betekenisgeving door het verhalen van de informatie (Boudes & Larouche, 2009) en organisatorische storytelling als een interne crisiscommunicatietool (Kopp, Nikolovska, Desiderio, & Guterman, 2011). Er mist echter onderzoek naar storytelling tijdens crisis ingezet als een extern communicatiemiddel, dat imagoschade helpt te verminderen of te voorkomen. Daarnaast is de variabele ‘alignment’ nog niet eerder toegevoegd aan onderzoek naar storytelling en crisiscommunicatie. Met andere woorden: er heerst een knowledge gap in

5 de literatuur. Met dit onderzoek wordt geprobeerd dit gat in de literatuur te vernauwen dan wel op te vullen.

Theoretisch kader

Om vast te stellen of storytelling tijdens een crisis een (positief) effect heeft op het corporate imago van een organisatie is het noodzakelijk vast te stellen wat de hoofdconcepten die centraal staan, inhouden.

Corporate imago

Zoals eerder genoemd kan een crisis het imago van een organisatie schaden. Wat is een corporate imago? Een corporate imago is niet hetzelfde als de reputatie van een organisatie. Er bestaat een groot verschil tussen het corporate imago en de reputatie van een organisatie. De optelsom van alle corporate imago’s van de stakeholders is de reputatie van een organisatie (Brønn, 2010). De focus ligt bij reputatie op lange termijn attitudes. Het corporate imago is veranderbaar, korte termijn gericht en verschilt per persoon. Organisaties willen dat stakeholders een positieve evaluatie over de organisatie hebben. Het corporate imago is deze evaluatie. Het is het cognitieve beeld van de organisatie zoals verschillende stakeholders dat zien of begrijpen (Cornelissen, 2008; Cornelissen, Christensen & Kinuthia, 2012).

Het corporate imago zijn de associaties die stakeholders hebben die niet per se zijn gemanaged door de organisatie, maar die tot stand zijn gekomen. Deze associaties (kunnen) verschillen per persoon (Brønn, 2010). De associaties kunnen bestaan uit de ideeën en gevoelens over de organisatie die een individu vormt, doordat de organisatie hem of haar blootstelt aan de realiteit zoals de organisatie die ziet. Mensen selecteren zowel bewust als onbewust feiten vanuit deze realiteit, waardoor een attitude ten opzichte van de organisatie wordt aangenomen (Nguyen & LeBlanc, 2001). Het communiceren van deze realiteit is dan ook erg belangrijk. Er moet goed nagedacht worden welke en op welke manier realiteiten worden gecommuniceerd door de organisatie. Het beleid rondom het bewerkstelligen van het gewenste corporate imago wordt een steeds belangrijker strategisch punt voor een organisatie (Bouchikhi & Kimberly, 2008). Organisaties proberen het corporate imago van stakeholders te beïnvloeden door hun te voorzien van organisationele informatie (Cheney, 1983). Het communiceren van deze informatie kan aan de hand van verschillende instrumenten, zoals een corporate story en dus storytelling.

6 Het corporate imago bestaat volgens O’Keefe (1990) uit drie aspecten; betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid. Deze aspecten dienen vaak als vuistregel voor (potentiële) consumenten, (toekomstige) werknemers en andere stakeholders als zij moeten kiezen tussen verschillende organisaties (Chaiken, 1980). Het is denkbaar dat alle stakeholders liever te maken hebben met betrouwbare, deskundige en aantrekkelijke organisaties dan met organisaties die slecht presteren, op één of meerdere imago-aspecten. Negativiteit over een organisatie kan leiden tot een negatief gepercipieerd corporate imago. De schade kan echter per aspect verschillen. Wanneer een organisatie imagoschade oploopt door bijvoorbeeld slecht functionerende producten kan de organisatie nog wel beschouwd worden als betrouwbaar, maar scoort deze organisatie waarschijnlijk minder positief op deskundigheid (Renkema & Hoeken, 1998). Kortom: de drie dimensies die een corporate imago vormen, zijn dus belangrijk.

Een corporate imago is de sleutel tot het winnen van het vertrouwen van het publiek, het veiligstellen hiervan en tot het behouden van dit vertrouwen (Gray, 1986). Organisaties moeten zich daarom serieus inspannen om hun corporate imago te managen. Een fenomeen dat het corporate imago in gevaar brengt, is een crisis. Het kan een serieuze bedreiging vormen in het schaden van het corporate imago van een organisatie (Penrose, 2000).

Crisiscommunicatie en crisis

Crisiscommunicatie is een belangrijk onderdeel van corporate communicatie. Spillan (2003) stelt namelijk dat elke organisatie gedurende haar bestaan een crisis doormaakt, wat crisiscommunicatie essentieel maakt voor een organisatie om eventuele imago- of reputatieschade te vermijden of te herstellen (Elving, 2012). Op grond van Siepel en Regtvoort (2009) zijn er vier doelstellingen die de basis vormen voor crisiscommunicatie. Eén van deze vier doelstellingen is schadebeperking, waarbij intensief aandacht wordt besteed aan het beperken van schade aan het corporate imago en daarbij de reputatie.

Een crisis is niet per definitie slecht of goed. Een crisis wordt echter wel ervaren als negatief (Penrose, 2000). Het woord crisis is afgeleid van het Griekse woord ‘krisis’, wat staat voor differentiatie of beslissing (Glaesser, 2006). Deze betekenis heeft geen negatieve lading, maar een crisis wordt wel zo ervaren. Crises zijn door het negatieve beeld serieuze bedreigingen voor het imago en daarmee de reputatie van de organisatie (Coombs, 2012; Legg & Sweeny, 2012). Een crisis wordt gedefinieerd als de perceptie van een onvoorspelbare gebeurtenis die

7 belangrijke verwachtingen van stakeholders bedreigt en sterke invloed kan hebben op de prestaties van de organisatie, en kan leiden tot negatieve resultaten (Coombs, 2012). Crises zijn vaak het gevolg van momenten wanneer betekenisgeving aan een situatie mislukt (Boudes & Laroche, 2009). In een crisissituatie is de wereld voor het publiek geen rationeel en ordelijk systeem meer (Weick, 1993). Betekenisgeving aan zo een situatie helpt aan het herstellen van dit gevoel (Boudes & Laroche, 2009).

De Situational Crisis Communication Theory (SCCT) van Coombs (2007) is een belangrijke theorie binnen de crisiscommunicatie. Deze theorie richt zich op de vraag hoe mensen zullen reageren op crisis-respons-strategieën die gebruikt worden om de crisis te managen. Er zijn volgens Coombs (2007) drie factoren die een cruciale rol spelen in het vormen van een bedreiging voor de reputatie van de organisatie. De eerste is initial crisis responsibility. Dit houdt de verantwoordelijkheid van een organisatie over de crisis in en de mate waarin de consument denkt dat de organisatie ook daadwerkelijk verantwoordelijk draagt. De tweede factor, crisis history, is de geschiedenis van de organisatie met betrekking tot het doormaken van gelijke crises. De prior relational reputation is de derde factor en houdt de relatie tussen de organisatie en haar stakeholders in andere contexten dan de crisis in (Coombs, 2007).

Coombs (2007) heeft tevens vastgesteld welke soorten crises er voorkomen. Er zijn drie clusters gevormd waarin de typen crises vallen, waarmee een organisatie te maken kan hebben. Dit zijn the victim cluster, the accidental cluster en the intentional cluster. Als de organisatie weinig tot geen verantwoordelijkheid draagt voor de crisis, dan heeft zij te maken met een crisis die valt in the victim cluster. De organisatie is als het ware een slachtoffer van de crisis. In het tweede cluster vallen de crises die onbedoeld of oncontroleerbaar zijn. De organisatie draagt hierbij enige verantwoordelijkheid. In het derde cluster draagt de organisatie volledige verantwoordelijkheid. The intentional cluster omvat crises die de organisatie had kunnen vermijden, zoals doelgerichte events (Coombs, 2007). Het is daarbij denkbaar dat een crisis die een organisatie had kunnen vermijden het meest schadelijk is voor de drie imago-aspecten en het corporate imago in zijn geheel.

Storytelling

Er zijn verschillende manieren en strategieën voor een organisatie om te reageren tijdens een crisis. Een manier waarop een crisis binnen een organisatie gemanaged wordt, is storytelling. Storytelling is een boodschap op een verhalende manier uiten. Verhalen hebben de unieke

8 eigenschap om snel de aandacht van mensen te grijpen (Marshall & Adamic, 2010) en de kracht om actief luisteren af te dwingen (McLellan, 2006). Verhalen bieden zowel een schat aan wijsheid als een krachtige toolbox voor communicatie, maar helpen ook aan het oplossen van problemen, stimuleren innovatie en nog veel meer. Storytelling heeft de kracht complexe ideeën te communiceren met een positieve toon en zet mensen aan tot actie (Denning, 2006). Verhalen helpen daarbij om processen die invloed hebben te identificeren en te begrijpen. McLellan (2006) stelt dat er voorafgaand aan storytelling verschillende processen doorlopen kunnen worden. Organisaties kunnen naast storytelling van drie andere storyapplicaties gebruikmaken, namelijk story gathering, story sharing en story making (McLellan, 2006). In deze drie processen worden verhalen gecreëerd door bijvoorbeeld het ophalen van feedback, kennisdeling, visievorming en betekenisgeving. Storytelling verwijst naar het framen van informatie, zodat het begrijpelijk, betekenisvol en onvergetelijk is (McLellan, 2006). Er wordt zelfs gesteld dat storytelling van cruciaal belang is voor consumenten om de consumptie zinvol te maken en om bovendien delen van hun leven zinvol te maken (Shankar, Elliot & Goulding, 2001).

Een verhaal biedt tevens een emotionele verbinding tussen de zender en de ontvanger(s) van de boodschap. Een merk wordt positiever bevonden als er een emotionele band is tussen het merk en de consument (Fog, Budtz, Munch & Blanchette, 2011). Hierbij kan storytelling dus een versterkende rol spelen. Leiders van organisaties gebruiken storytelling dan ook niet alleen om medewerkers tot actie aan te zetten, maar tevens om een band te creëren met de medewerkers. Het roept zelfs een gevoel van verbondenheid op (McLellan, 2006). Storytelling geeft betekenis en een persoonlijkheid aan producten of merken. Daarbij kunnen bedrijven door middel van storytelling een beeld creëren en behouden zoals zij dat willen uitbeelden (Simmons, 2006).

Ondanks de vele voordelen van storytelling zijn er tevens een aantal nadelen te benoemen. Ten eerste is storytelling verleidelijk. Door het verleidelijke aspect kan het publiek afgeleid worden van de werkelijke boodschap. Ten tweede geeft storytelling a single point of view. Een verhaal wordt vaak verteld vanuit het perspectief van de verteller, in dit geval vanuit de organisatie. Dit representeert een eenzijdig beeld van het grotere geheel. Het laat daarbij niet veel ruimte over voor andere of eigen interpretaties of verbeelding en het kan daarbij zelfs misleidend zijn. Ten derde kunnen verhalen statisch zijn. Hiermee wordt bedoeld dat de gecommuniceerde verhalen middels storytelling vaak niet goed mee kunnen gaan met

9 veranderingen (Sole & Gray-Wilson, 1999). Als laatste zijn verhalen vaak cultureel en maatschappelijk bepalend in het begrijpen van de content. Met andere woorden, hetzelfde verhaal werkt wellicht niet in elke cultuur (Shankar et al, 2001). Daarnaast wordt er op een subjectieve manier betekenis gegeven aan de verhalen, waardoor de eigen interpretatie van de verhalen uiteraard kan verschillen bij variërend publiek (Reiter, 1994).

Storytelling tijdens een crisis

In een crisissituatie kan storytelling gezien worden als een communicatie-instrument, waarin verhalen intern gebruikt worden om de stress en angst van de leden van de organisatie te verminderen. De handeling van het vertellen van verhalen vergemakkelijkt de manier waarop organisatieleden betekenisgeven aan een crisis (Boudes & Laroche, 2009; Kopp, Nikolovska, Desiderio & Guterman, 2011). Dit is belangrijk omdat, zoals eerder genoemd, crises momenten vertegenwoordigen wanneer betekenisgeving mislukt (Boudes & Laroche, 2009). Het gebruik van een narratief frame maakt informatie tastbaar, herkenbaar en gedenkwaardig (Steen, 1999). Echte goede stories zullen moreel versterken in tijden van crisis en medewerkers motiveren om meer te bereiken dan zij eerst voor ogen hadden (Marshall & Adamic, 2010). Storytelling kan daarbij zelfs bepalen hoe leden van de organisatie reageren op een crisis, waardoor gesteld kan worden dat storytelling deel moet uitmaken van het crisismanagementbeleid van een organisatie (Kopp et al, 2011).

Storytelling kan extern een meerwaarde verwezenlijken aan producten en helpt bij het bouwen van vertrouwen en loyaliteit van consumenten (McLellan, 2006). Als een verhaal goed genoeg is, zullen mensen vanuit henzelf concluderen dat de organisatie en de boodschap die zij uitzendt te vertrouwen is (Simmons, 2005). Het kan zo zijn dat een organisatie niet alleen als betrouwbaar wordt beschouwd door het publiek, maar er tevens een effect is op de andere twee imago-aspecten; deskundigheid en aantrekkelijkheid. Door met storytelling een beeld te creëren en te behouden zoals de organisatie dat wil (Simmons, 2006), kan de organisatie als deskundig worden geëvalueerd. Zoals eerder gesteld biedt storytelling voor een emotionele verbinding tussen de zender en de ontvanger(s), waardoor een merk positiever (Fog, Budtz, Munch & Blanchette, 2011) en wellicht daarmee aantrekkelijker wordt geëvalueerd door de ontvanger(s). Het is daarom belangrijk na te gaan of storytelling een positieve invloed heeft op het corporate imago, of op (één van) de imago-aspecten.

10 Uit de literatuur is al vastgesteld dat storytelling tijdens een crisissituatie positieve effecten heeft binnen een organisatie. Wellicht bewerkstelligt storytelling tijdens een crisissituatie tevens positieve effecten op het corporate imago en op de dimensies van het corporate imago onafhankelijk van elkaar bij het externe publiek. De eerste vier hypothesen luiden dan ook:

H1: Wanneer er tijdens een crisis gebruik wordt gemaakt van storytelling is het corporate imago positiever dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van storytelling.

H2: Wanneer er tijdens een crisis gebruik wordt gemaakt van storytelling is het corporate imago-aspect betrouwbaarheid positiever dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van storytelling.

H3: Wanneer er tijdens een crisis gebruik wordt gemaakt van storytelling is het corporate imago-aspect deskundigheid positiever dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van storytelling.

H4: Wanneer er tijdens een crisis gebruik wordt gemaakt van storytelling is het corporate imago-aspect aantrekkelijkheid positiever dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van storytelling.

Corporate story

Storytelling wordt extern momenteel voornamelijk toegepast om corporate stories te communiceren en daarmee om te communiceren wie het bedrijf is (Denning, 2006). Een corporate story is een narratieve manier om het verhaal van een bedrijfsstrategie in acties te vertellen (Marzec, 2007). Het is een realistische en relevante beschrijving van de organisatie, gecreëerd door een open dialoog met groepen waarvan de organisatie afhankelijk is (Van Riel, 2000). Een corporate story focust op de evenementen en gebeurtenissen die zich hebben afgespeeld tijdens het bestaan van de organisatie (Martin, 1982; Wilkins, 1979) en op de belangrijke leden van de organisatie (Clark, 1970). Een corporate story moet voldoen aan vier criteria zodat het geloofwaardig bij de lezer overkomt: het verhaal moet realistisch zijn, relevant zijn voor de lezer, een responsieve communicatiestijl bevatten en de informatie moet duurzaam zijn (Van Riel, 2000).

11 In een corporate story komen de waarden en gezamenlijke visie in een verhalende manier naar voren, waarbij de manier om de visie te realiseren, beschreven wordt. De corporate story is het fundamentele thema dat alle communicatie van de organisatie verbindt (Fog et al, 2005). De kracht van een corporate story ligt dan ook in het vermogen om één visie te schetsen en daarbij de organisatieleden te mobiliseren tot het verwezenlijken van de visie van de organisatie (Marzec, 2007). Men wil het gevoel hebben dat het werkleven onderdeel is van een groter verhaal, waarin elk individu een belangrijke rol speelt. Het is hiervoor noodzakelijk voor medewerkers de geschiedenis van de organisatie te begrijpen, de waarden van de organisatie te begrijpen, de huidige uitdagingen van de organisatie en haar toekomstbeeld te begrijpen (Marshall & Adamic, 2010). Deze elementen komen terug in de corporate story van een organisatie. De doelen worden gerealiseerd met een story die de juiste verwijzing (allusion) bevat, een doel (purpose) heeft in het heden, en een appeal koppelt aan een gedeelde visie (Marshall & Adamic, 2010). Verhalen die verteld worden met een bepaald doel voor ogen en die verwijzen naar de geschiedenis van de organisatie en naar haar rol in de markt, verteld door de juiste persoon aan het juiste publiek, en die inspirerende, emotionele aantrekkingskracht bevatten, hebben namelijk meer kans corporate cultuur en gedrag van medewerkers te beïnvloeden dan verhalen die niet optimaal voldoen aan deze karakteristieken (Marshall & Adamic, 2010).

Alignment in corporate communicatie

Corporate communicatie hecht veel waarde aan alignment. Organisaties zijn bang dat hun boodschappen zonder coherentie, integratie of consistentie niet goed worden begrepen en het publiek een conflicterende of inconsistente interpretatie van de boodschap heeft. Deze inconsistente interpretatie kan leiden tot verwarring en wantrouwen in de organisatie. Organisaties zijn, door de toegenomen aandacht voor transparantie en inside informatie, bang dat als hun communicatie niet consistent meer is, men de organisatie onbetrouwbaar vindt (Christensen & Cornelissen, 2011). Daarnaast moet de organisatie haar beloftes in de verhalen waarmaken (Denning, 2006). Bovendien moet de organisatie haar lange termijn strategie in de gaten houden, om de verbinding met de corporate story niet uit het oog verliezen wanneer storytelling door de organisatie wordt toegepast. Alle gecommuniceerde verhalen zouden in lijn moeten zijn met de enige corporate story (Fog et al, 2011). Inconsistente interpretatie kan negatieve gevolgen hebben voor de organisatie, zoals een negatief corporate imago of geen of minder vertrouwen in de organisatie, waardoor het dus wellicht belangrijk is dat er juist tijdens een crisis alignment is tussen het crisisverhaal en de corporate story. Alignment kan er

12 bijvoorbeeld voor zorgen dat een organisatie als meer betrouwbaar of deskundig wordt gezien. De volgende vier hypotheses luiden dan ook:

H5: De mate van alignment tussen het crisisbericht en de corporate story versterkt het positieve effect tussen storytelling en het corporate imago.

H6: De mate van alignment tussen het crisisbericht en de corporate story versterkt het positieve effect tussen storytelling en het corporate imago-aspect betrouwbaarheid. H7: De mate van alignment tussen het crisisbericht en de corporate story versterkt het positieve effect tussen storytelling en het corporate imago-aspect deskundigheid. H8: De mate van alignment tussen het crisisbericht en de corporate story versterkt het positieve effect tussen storytelling en het corporate imago-aspect aantrekkelijkheid.

In het model (figuur 1) staan de drie variabelen die centraal staan in het onderzoek schematisch weergegeven, waarvan de variabele corporate imago bestaat uit drie aspecten die niet als geheel, maar ook als losstaande elementen worden getoetst.

13

Methode

Het effect van storytelling tijdens een crisis en de mate van alignment met de corporate story is onderzocht middels een tussenproefpersonen design. Dit betekent dat elke participant is blootgesteld aan één van de experimentele condities. Er staan twee gemanipuleerde variabelen centraal. De factor storytelling heeft twee levels; wel of geen gebruik van storytelling in een crisisstatement. De tweede factor, de mate van alignment met de corporate story, heeft twee levels, namelijk een lage mate van alignment en een hoge mate van alignment. In het onderzoek is er tevens een experimentele conditie die de controlegroep betreft.

Participanten en procedure

Aan het onderzoek hebben 177 participanten deelgenomen. Van deze participanten hebben 170 personen het gehele onderzoek voltooid. Hiervan is 40% man en 60% vrouw (N = 170). De participanten hebben een gemiddelde leeftijd van 36 jaar (min = 18, max = 70, SD = 12,48). De steekproef is samengesteld middels een convenience sample. Het experiment werd online afgenomen en duurde gemiddeld 11 minuten en 16 secondes om af te ronden. De participanten zijn online geworven en wisten het precieze doel van het onderzoek niet. Middels een coverstory dachten zij dat het een onderzoek naar corporate berichten op een website betrof. In de vragenlijst die na de manipulatie werd ingevuld, stonden tevens vragen verwerkt die betrekking hadden tot de coverstory.

Stimulusmateriaal

In het onderzoek staat de afhankelijke variabele het corporate imago centraal. Het corporate imago is, zoals eerder vastgesteld, gericht op korte termijn. Het is daarom van belang dat er in het onderzoek gebruik wordt gemaakt van een niet-bestaande organisatie. Participanten worden hierdoor niet beïnvloed door eerder gevormde evaluaties over de organisatie. Deze niet-bestaande organisatie heet Lit&Manns. De corporate story van Lit&Manns en het crisisstatement stimulusmateriaal (bijlage 3) zijn ontwikkeld en getest middels een pre-test. Om ervoor te zorgen dat elk statement duidelijk was geschreven, is de pre-test uitgevoerd. De pre-test is afgenomen onder 11 participanten. De participanten zijn allemaal blootgesteld aan de corporate story en alle drie de crisisstatements. Hierover hebben zij een aantal vragen beantwoord. In bijlage 2 zijn de gemeten variabelen van de pre-test te vinden. De pre-test is online afgenomen. De corporate story wordt als verhalend beschouwd (M = 6,45, SD = 0,52, min = 1, max = 7, N = 11). De corporate story is getest op de aanwezigheid van vijf waarden, namelijk innovatie, onderscheidenheid, familiebedrijf, moedig en de mens centraal stellen. Op

14 een Likert-schaal van 1 tot en met 5 is gemeten in hoeverre deze waarden naar voren komen. In bijlage 1 (tabel A) is te zien dat de vijf waarden goed en duidelijk terug komen in de corporate story.

In het onderzoek staan drie crisisstatements centraal. In conditie 1 bevat het statement geen storytelling en geen alignment met de corporate story. Deze conditie staat gelijk aan de neutrale conditie en dus zijn de participanten in deze groep de controlegroep. In conditie 2 bevat het statement storytelling en een hoge mate van alignment met de waarden die gecommuniceerd worden in de corporate story. De participanten in conditie 3 worden blootgesteld aan een statement met storytelling en een lage mate van alignment met de waarden die gecommuniceerd worden in de corporate story. In tabel 1 en tabel 2 is te zien dat er uit de pre-test naar voren komt dat het stimulusmateriaal de verschillende condities onderscheidt en aantoont. Op een Likert-schaal van 1 tot en met 5 scoren de vijf waarden in conditie 1 (geen storytelling + geen alignment) laag of neutraal. Wel kan worden gesteld dat een statement waarin wordt uitgelegd wat de situatie is, wordt beschouwd als de mens centraal stellen. De verschillen tussen conditie 2 (storytelling + hoge mate van alignment met waarden) en conditie 3 (storytelling + lage mate van alignment met waarden) is belangrijk. In conditie 2 scoren de participanten de waarden allemaal hoog tot erg hoog. In conditie 3 scoren de participanten de waarden innovatie en mens centraal gemiddeld hoger dan in conditie 2, maar de waarden onderscheidenheid, familiebedrijf en moedig afzienbaar lager dan in conditie 3. Dit betekent dat er in conditie 2 een hogere mate van alignment is met de waarden die gecommuniceerd worden in de corporate story dan in conditie 3. Hiermee kan gesteld worden dat het stimulusmateriaal goed is om te gebruiken. De resultaten van de pre-test stellen dat de geschreven corporate story en alle drie de crisisstatements de experimentele condities vormen.

15 Tabel 1

De variabele storytelling in de drie experimentele condities met gemiddelden en standaarddeviaties gemeten op een Likert-schaal van 1 tot en met 7 en N = 11

Gemiddelde Standaarddeviatie

M SD

Conditie 1: geen storytelling 3,82 1,60

Conditie 2: storytelling 5,45 1,37

16 Tabel 2

Waarden van alle condities met gemiddelden en standaarddeviaties gemeten op een Likert-schaal van 1 tot en met 5 en N = 11

Conditie 1 Gemiddelde Standaarddeviatie Conditie 2 Gemiddelde Standaarddeviatie Conditie 3 Gemiddelde Standaarddeviatie M SD M SD M SD Innovatie 2,73 1,01 4,09 0,83 4,18 0,60 Onderscheidenheid 2,18 0,40 3,91 0,83 3,73 0,65 Familiebedrijf 1,82 0,60 4,55 0,52 3,73 1,27 Moedig 3,00 1,00 3,91 1,04 3,36 1,21 Mens centraal 3,45 1,13 3,91 0,94 4,36 0,67

17 Onderzoeksmateriaal en betrouwbaarheid

Het corporate imago bestaat uit drie aspecten; betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid (O’Keefe, 1990). Er wordt gebruik gemaakt van de valide schaal van Renkema en Hoeken (1998) om het corporate imago te meten. De schaal meet op elke variabele vijf items door middel van stellingen op een 7-punts Likertschaal, waarbij 1 staat voor helemaal mee oneens en 7 staat voor helemaal mee eens. De items ‘eerlijk’, ‘integer’, ‘betrouwbaar’, ‘oprecht’ en ‘correct handelend’ vormen de schaal voor het aspect betrouwbaarheid. Een voorbeeldstelling is: ‘Ik vind Lit&Manns eerlijk’. De items ‘capabel’, ‘bekwaam’, ‘vakkundig’, ‘deskundig’ en ‘competent’ meten het aspect deskundigheid. Een voorbeeldstelling is: ‘Ik vind Lit&Manns bekwaam’. Het aspect aantrekkelijkheid is samengesteld met de items ‘innemend’, ‘sympathiek’, ‘vriendelijk’, ‘aardig’ en ‘aantrekkelijk’. Een voorbeeldstelling is: ‘Ik vind Lit&Manns vriendelijk’. In bijlage 4 is het schema met de gemeten variabelen te vinden.

Ondanks dat er gebruik wordt gemaakt van de schaal van Renkema en Hoeken (1998) is er gecontroleerd op validiteit en betrouwbaarheid. Voor elke variabele is een principale componenten factoranalyse (PCA) uitgevoerd. De drie variabelen betrouwbaarheid,

deskundigheid en aantrekkelijkheid worden door een eendimensionale schaal van elk vijf

items gemeten. De schalen zijn zeer goed betrouwbaar (bijlage 1, tabel B).

De drie variabelen die het corporate imago meten, gaven een eendimensionale schaal aan. Er is één component die een eigenwaarde boven de 1 heeft (eigenwaarde is 2,35) en er is een duidelijke knik tie zien na dit component in het scree plot. De drie variabelen hangen positief samen met de component, waarbij de variabele betrouwbaarheid de hoogste samenhang heeft (componentlading is 0,91). De schaal is zeer goed betrouwbaar, Cronbach’s α = 0,86. De schaal meet de perceptie over het corporate imago van het fictieve bedrijf van de respondenten. Hoe hoger de schaalscore, des te hoger en daarbij positiever het corporate imago van het fictieve bedrijf.

Manipulatiecheck

Middels de computer zijn de participanten random toegewezen aan een conditie. Van de 170 participanten zijn er 57 blootgesteld aan de conditie waarin er geen gebruik wordt gemaakt van storytelling en waarbij tevens geen alignment met de corporate story is. Aan de conditie waarin storytelling tijdens een crisissituatie wordt toegepast en er een lage mate van

18 alignment is met de corporate story zijn er random 60 participanten toegewezen. Aan de laatste conditie zijn 53 participanten blootgesteld. In deze conditie is storytelling tijdens een crisissituatie toegepast. Het verhaal heeft een hoge mate van alignment met de corporate story van het fictieve bedrijf.

De corporate story wordt als verhalend beschouwd (M = 5,02, SD = 1,25, min = 1, max = 7). De participanten die zijn blootgesteld aan het crisisstatement zonder storytelling scoren op dit statement neutraal wat betreft ‘op een verhalende manier geschreven’ (M = 4,28, SD = 1,36, N = 57, min = 1, max = 7), terwijl de participanten die zijn blootgesteld aan een crisisstatement met storytelling de statements ‘op een verhalende manier geschreven’ scoren (M = 4,76, SD = 1,08, N = 113, min = 1, max = 7). Het verschil tussen de twee groepen is significant, t (92,61) = -2,32, p = 0,022, CI = [-0,89;-0,07]. Gezien de significante resultaten kan gesteld worden dat de manipulatie met betrekking tot wel en geen storytelling is gelukt, dit ondanks de kleine verschillen.

De deelnemers die zijn blootgesteld aan de conditie waarin gebruik wordt gemaakt van storytelling en een lage mate van alignment scoren neutraal tot mee eens op de stelling ‘Ik vind de twee berichten op de website van Lit&Manns overeenkomen’ (M = 4,45, SD = 1,19,

N = 60, min = 1, max = 7), terwijl de deelnemers die zijn toegewezen aan de conditie waarin

gebruik wordt gemaakt van storytelling met een hoge mate van alignment met de corporate story het eens zijn met dezelfde stelling (M = 5,02, SD = 0,99, N = 53, min = 1, max = 7). Het verschil tussen de twee groepen is significant, t (110,68)= -2,78, p = 0,006, CI = [0,16;0,98]. De manipulatie in de mate van alignment is gezien de significante resultaten, ondanks de kleine verschillen, ook gelukt.

Van de 170 participanten associeerden 16 participanten het fictieve bedrijf met Phillips. Phillips was de inspiratiebron voor het ontwikkelen van het stimulusmateriaal. Gezien het gegeven dat sommige participanten Phillips in Lit&Manns herkenden, is er een kans dat de perceptie van het fictieve bedrijf beïnvloed wordt en het corporate imago positiever of negatiever, afhankelijk van voorgaande ervaringen met Phillips, wordt geëvalueerd. De 16 participanten die het fictieve bedrijf associeerden met Phillips zijn niet verder meegenomen in de analyses van het onderzoek. Daarnaast zijn de organisaties Senseo, Coca-Cola, Nespresso, Graham Bell/Bell en Douwe Egberts ook een keer genoemd. De vijf participanten die deze organisaties hebben genoemd, zijn tevens uitgesloten van het onderzoek. Bij hun is er

19 namelijk ook een kans dat de perceptie van het fictieve bedrijf beïnvloed wordt en het corporate imago positiever of negatiever, afhankelijk van voorgaande ervaringen met de betreffende organisatie, wordt geëvalueerd. In totaal zijn er dus 21 participanten uitgesloten van het onderzoek. De analyses worden uitgevoerd over 149 participanten, waarvan 48 participanten in de conditie zonder storytelling en alignment zitten, 56 in de conditie met storytelling en een lage mate van alignment met de corporate story en 45 participanten in de conditie met storytelling en een hoge mate van alignment met de corporate story.

Resultaten

Hypothesen 1 tot en met 4 stellen dat het gebruik van (externe) storytelling tijdens een crisissituatie in een crisisstatement een positieve invloed heeft op het corporate imago en de drie verschillende aspecten die daarbij horen: betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid. De twee groepen, participanten die zijn blootgesteld aan storytelling in een crisisstatement (N = 101) en participanten die zijn blootgesteld aan een crisisstatement zonder het gebruik van storytelling (N = 48), zijn niet van gelijke grootte. Voordat de variantieanalyse is uitgevoerd, is er gecontroleerd op gelijke varianties voor de afhankelijke variabele in de populatie. Voor alle afhankelijke variabelen zijn Levene’s tests niet significant, wat betekent dat de nulhypothese dat de groepen in de populatie dezelfde varianties hebben wat betreft het corporate imago (F(1,147) = 0,01, p = 0,922), de betrouwbaarheid (F(1,147) = 1,26, p = 0,264), deskundigheid (F(1,147) = 0,73, p = 0,787), en aantrekkelijkheid (F(1,147) = 0,65, p = 0,421) ten aanzien van het fictieve bedrijf wordt aangenomen. Het is daardoor toegestaan een MANOVA uit te voeren.

Er is een MANOVA voor onafhankelijke waarnemingen uitgevoerd. Er zijn verschillen gevonden in de gemiddelden tussen de twee groepen in de vier afhankelijke variabelen (bijlage 1, tabel C). Het verschil tussen de twee groepen in de afhankelijke variabele corporate imago is niet significant, F(1,147) = 1,77, p = 0,186, waardoor hypothese 1 wordt verworpen. Het verschil tussen de twee groepen in de afhankelijke variabele betrouwbaarheid is niet significant, F(1,147)= 1,09, p = 0,297. Hiermee wordt hypothese 2 verworpen. Tevens is het verschil tussen de twee groepen in de afhankelijke variabele deskundigheid niet significant,

F(1,147) = 2,07, p = 0,153. Gebaseerd op dit resultaat wordt hypothese 3 verworpen. Als

laatste kan ook hypothese 4 worden verworpen. Het verschil tussen de twee groepen in de afhankelijke variabele aantrekkelijkheid is namelijk ook niet significant, F(1,147) = 1,18, p =

20 0,279. Er kan worden gesteld dat het externe gebruik van storytelling in een crisisstatement geen invloed heeft op het corporate imago dat men heeft van de organisatie.

De variabele de mate van alignment met de corporate story is in dit onderzoek geacht mee te nemen om een interactie-effect te onderzoeken. Tijdens het analyseren is ondervonden dat de variabele de mate van alignment echter niet getoetst kan worden als interactie-variabele. Doordat de groep in de conditie ‘geen storyteling’ niet gekoppeld is aan een lage of hoge mate van alignment, is het niet vast te stellen of de mate van alignment met de corporate story het effect van het wel of geen gebruik van storytelling beïnvloedt. Hypothesen 5 tot en met 8 kunnen niet worden aangenomen of verworpen.

De variabele kan echter wel worden meegenomen als extra onafhankelijke variabele. De groep die blootgesteld is aan storytelling in een crisisstatement bestaat uit twee groepen, namelijk de groep die is blootgesteld aan een lage mate van alignment met de corporate story en de groep die is blootgesteld aan een hoge mate van alignment met de corporate story. De groep waaraan een crisisstatement zonder storytelling is getoond, is de controle groep. Gebaseerd op de opgestelde hypothesen wordt er verwacht dat de mate van alignment tussen het crisisbericht gecommuniceerd middels storytelling en de corporate story een positieve effect heeft op het corporate imago of op één of meerdere imago-aspecten.

Middels een MANOVA is er nagegaan of er een effect bestaat voor de mate van alignment in storytelling. Er hoeft niet te worden gecontroleerd op gelijke varianties voor de afhankelijke variabele in de populatie, omdat de groepen ongeveer even groot zijn. De verschillen die tussen de drie groepen zijn gevonden (bijlage 1, tabel D), zijn niet significant (tabel 3). Hiermee kan worden gesteld dat er geen effect is aangetoond in de mate van alignment met de corporate story in het (externe) gebruik van storytelling tijdens een crisissituatie op het corporate imago dat men heeft van een organisatie. Er is tevens geen effect aangetoond van één van de corporate imago-aspecten. De verwachting dat de mate van alignment tussen het crisisbericht gecommuniceerd middels storytelling en de corporate story een positieve effect heeft op het corporate imago of op één of meerdere imago-aspecten wordt verworpen.

21 Tabel 3

De resultaten van de variantieanalyse voor de variabele de mate van alignment in storytelling

Conclusie

Het doel van het onderzoek is achterhalen of storytelling in een crisisstatement een effect heeft op het corporate imago van een organisatie. De onderzoeksvraag ‘In hoeverre kan

storytelling in een statement tijdens een crisis en de mate van alignment tussen het crisisstatement en een corporate story van de organisatie schade aan het corporate imago van de organisatie voorkomen?’ staat centraal. Deze effecten zijn onderzocht middels een

online experiment, waarvan de participanten zijn geworven door middel van een convenience

sample.

Er is geen significant verschil gevonden tussen de groep die blootgesteld is aan geen gebruik van storytelling in een crisisstatement en de groep die blootgesteld is aan het gebruik van storytelling in een crisisstatement wat betreft het corporate imago en de drie aspecten van het corporate imago, betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid.

De groep in de conditie ‘geen storyteling’ is niet blootgesteld aan of een lage mate van alignment of een hoge mate van alignment met de corporate story in het crisisbericht. Hierdoor is het niet vast te stellen of de mate van alignment met de corporate story het effect van het wel of geen gebruik van storytelling versterkt (of verzwakt). Om toch na te gaan of de

F-waarden met vrijheidsgraden Significantie F (df1, df2) p Corporate imago (2,146)= 1,56 0,214 Betrouwbaarheid (2,146)= 1,04 0,357 Deskundigheid (2,146)= 2,04 0,134 Aantrekkelijkheid (2,146)= 0,87 0,423

22 mate van alignment van invloed is op het corporate imago en/of de corporate imago-aspecten is deze variabele als extra onafhankelijke variabele toegevoegd aan het onderzoek. Uit de MANOVA komt echter naar voren dat er geen significant verschil is tussen de drie groepen; participanten die zijn blootgesteld aan geen (storytelling en) alignment met de corporate story, een lage mate van alignment met de corporate story en een hoge mate van alignment met de corporate story. Er kan hiermee geen effect worden aangetoond van alignment met de corporate story op het corporate imago van een organisatie, en ook niet op één van de corporate imago-aspecten betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid.

Discussie

Implicaties

Hoewel er geen eerdere studies zijn geweest naar het externe gebruik van storytelling tijdens een crisissituatie, zijn de resultaten enigszins tegenstrijdig met de bevindingen uit de bestudeerde literatuur. Zo stelden Renkema en Hoeken (1998) dat wanneer een organisatie imagoschade oploopt, door bijvoorbeeld slecht functionerende producten of fouten in een product, de organisatie nog wel beschouwd kan worden als betrouwbaar, maar in mindere mate als deskundig. Daarnaast stelden Kopp et al. (2011) dat storytelling deel moet uitmaken van het crisismanagementbeleid van een organisatie, omdat storytelling kan bepalen hoe leden van de organisatie reageren op een crisis. De resultaten in dit onderzoek laten zien dat dat wellicht niet het geval is bij consumenten, omdat er geen significant verschil is gevonden in hoe consumenten de organisatie evalueren.

McLellan (2006) veronderstelt dat storytelling extern een meerwaarde kan verwezenlijken aan producten en dat het helpt bij het bouwen van vertrouwen en loyaliteit van consument. In dit onderzoek zijn de variabelen vertrouwen en loyaliteit niet meegenomen, maar veel items van de corporate imago-aspecten komen overeen met vertrouwen hebben in een organisatie. Hiermee kan geassumeerd worden dat de gevonden resultaten tegengesteld zijn aan wat McLellan (2006) stelt. Door middel van storytelling zouden mensen concluderen dat de organisatie en de boodschap die zij uitzendt, te vertrouwen is. Deze stelling van Simmons (2005) is daarbij tevens tegengesteld aan wat de gevonden resultaten laten zien. Fog et al. (2011) stelden dat alle gecommuniceerde verhalen in lijn moeten zijn met de enige corporate story. Dit omdat inconsistente interpretatie negatieve gevolgen kan hebben voor de organisatie, zoals een negatief corporate imago of geen of minder vertrouwen in de organisatie. De gevonden resultaten wat betreft de variabele de mate van alignment tonen aan

23 dat alignment niet van invloed is op het corporate imago van een organisatie. Er zijn in dit onderzoek wel kleine verschillen gevonden, echter zijn deze niet significant.

Beperkingen van het onderzoek

Uit het onderzoek komen niet-significante resultaten naar voren. Er zijn echter wel verschillen tussen de groepen gevonden. Deze verschillen zijn klein, maar komen overeen zoals opgesteld in de hypothesen. Om significante resultaten te vinden bij kleine verschillen moet de steekproef groot zijn. In elke groep zaten ongeveer 50 participanten, waarbij 30 participanten het minimale aantal is. Een groter aantal participanten had wellicht geresulteerd in significante verschillen. Daarnaast kunnen de verschillen niet groot genoeg zijn voor significante resultaten als gevolg van de samenstelling van de vragen. De bestaande schalen en bijbehorende vragen van Renkema en Hoeken (1998) zijn in de vragenlijst gebruikt, maar niet gerandomiseerd. De items die bijvoorbeeld deskundigheid maten, stonden direct onder elkaar gesteld. Het randomiseren van alle items had tot een hogere validiteit en wellicht significante resultaten geleid.

De steekproef is samengesteld middels een convenience sample. Het onderzoek is daarom slecht generaliseerbaar naar een specifieke populatie. De beoogde populatie van dit onderzoek was de gemiddelde volwassen Nederlander, gezien het gegeven dat iedere Nederlander blootgesteld kan worden aan de berichtgeving. Omdat de steekproef een zeer kleine representatie is van de gemiddelde volwassen Nederlander, is de generaliseerbaarheid van het onderzoek laag. Het was wellicht beter geweest de doelpopulatie beter te specificeren, zodat de resultaten te generaliseren waren naar een specifieke doelgroep.

Aan de andere kant wordt de generaliseerbaarheid gemakkelijker, doordat het experiment heeft plaatsgevonden in de natuurlijke setting. De informatie die de participanten verkregen, zouden in ‘de echte wereld’ tevens zo tot hun beschikking gekomen zijn. De externe factoren waarmee zij te maken hebben gehad, zoals bijvoorbeeld hun omgeving, het tijdstip waarop zij de informatie verkregen, het zelf bepalen hoe lang zij er over deden, zijn realistisch. Dat maakt het onderzoek realistisch en de resultaten betrouwbaar. Een nadeel van de natuurlijke setting is dat er wellicht storende factoren of externe variabelen invloed uitoefenden, doordat de onderzoeksomstandigheden niet constant gehouden konden worden (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009).

24 Storytelling tijdens een crisis is een goed middel voor intern gebruik. De resultaten van dit onderzoeken tonen aan dat het externe gebruik van storytelling tijdens een crisis weinig effect heeft op het corporate imago van een organisatie. De organisatie in dit onderzoek is fictief. Dit heeft zowel voordelen als nadelen. Een voordeel van een onderzoek naar een fictieve organisatie is dat de participanten nog geen evaluaties over de organisatie hebben gedaan, waardoor hun attitude ten opzichte van de organisatie neutraal is. Daarbij heeft de organisatie geen reputatie opgebouwd die van invloed kan zijn. Men heeft nog geen relatie opgebouwd met de organisatie. Het missen van deze relatie kan tevens een nadeel zijn. Dat het gebruik van storytelling tijdens een crisis intern werkt, ligt wellicht aan de relatie die medewerkers hebben opgebouwd. Daarbij stelt Coombs (2007) dat er drie factoren zijn die een cruciale rol spelen in het vormen van een bedreiging voor de reputatie van de organisatie en daarbij dus het corporate imago, namelijk de initial crisis responsibility, crisis history en prior relational

reputation. Vooral de laatste twee factoren zijn van toepassing op bestaande organisaties. De crisis history is namelijk de geschiedenis van de organisatie wat betreft het doormaken van

gelijke crises. En de prior relational reputation houdt de relatie in tussen de organisatie en haar stakeholders in andere contexten dan de crisis (Coombs, 2007).

Suggesties voor vervolgonderzoek

Een suggestie voor vervolgonderzoek is dan ook om het onderzoek te repliceren. Er wordt aangeraden de groep die is blootgesteld aan geen storytelling te koppelen aan een lage en hoge mate van alignment met de corporate story. Op deze manier kan de variabele daadwerkelijk onderzocht worden als interactie-variabele. Daarnaast is de toevoeging van een bestaande organisatie in plaats van een fictieve organisatie ook waardevol, vanwege de drie factoren die volgens Coombs (2007) cruciaal zijn in het vormen van een bedreiging tijdens een crisis.

Er is meer onderzoek nodig naar alignment en storytelling tijdens een crisis. Tijdens het uitvoeren van het onderzoek was er weinig literatuur en theorie te vinden over deze variabelen tezamen. Het is echter een nuttige toevoeging voor zowel de wetenschap, vanwege het gebrek aan literatuur en theorieën, als voor de maatschappij. Het is voor managers namelijk goed om te weten of een communicatiemiddel zoals storytelling kan helpen de schade te voorkomen of verminderen tijdens een crisis, omdat een organisatie hierdoor serieuze imagoschade kan oplopen. Uit dit onderzoek komt naar voren dat er geen effect is aangetoond dat storytelling helpt aan een positiever corporate imago tijdens een crisissituatie. Het is echter raadzaam

25 meer onderzoek te doen naar storytelling tijdens een crisis en alignment met de corporate story. Er zijn immers wel kleine verschillen gevonden, die de basis kunnen vormen voor vervolgonderzoek.

26

Literatuur

Boeije, H. R., ’t Hart, H. & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom onderwijs.

Bouchikhi, H. & Kimberley, J. R. (2008). The soul of the corporation: how to manage the

identity of your company. New York: Wharton School Publishing.

Boudes, T. & Laroche, H. (2009). Taking off the heat: Narrative sensemaking in post-crisis inquiry reports. Organization Studies, 30(4), 377-396.

Bronn, P. S. (2010). Reputation, communication, and the corporate brand. The SAGE

Handbook of Public Relations, 307.

Cheney, G. (1983). The rethoric of identification and the study of organizational communication. Quarterly Journal of Speech, 69, 143-158

Christensen, L. T. & Cornelissen J. (2011). Bridging corporate and organizational communication: Review, development and a look into the future. Management

Communication Quarterly, 25(3), 383‐414.

Clark, B. R. (1970). The distinctive college: anti- och, reed, and swarthmore. Chicago: Aldine

Cornelissen, J. (2008). Corporate communication: a guide to theory and practice. London: Sage Publications Ltd

Cornelissen, J. P., Christensen, L. & Kinuthia, K. (2012). Corporate brands and identity: Developing stronger theory and a call for shifting the debate. European Journal of

27 Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation

Review, 10(2), 163-176.

Coombs, W. T. (2012). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding (3th ed.). LA: Sage.

Denning, S. (2006). Effective storytelling: Strategic business narrative techniques. Strategy &

Leadership, 34(1), 42-48.

Elving, W. J. L. (2012). Corporate communication positioned within

communication studies - Corporate communications, an international journal: The journal and its history, scope and future developments. Review of Communication, 12(1), 66-77. doi: 10.1080/15358593.2011.621087.

Fog, K., Budtz, C., Munch, P. & Blanchette, S. (2011). Storytelling: Branding in practice. Springer Science & Business Media.

Glaesser, D. (2006). Crisis management in the tourism industry. (2nd ed.). Oxford: Butterworth-Heinemann.

Hon, L. C. & Grunig, J. E. (1999). Measuring relationships in public relations. Gainesville, FL: Institute for Public Relations

Kopp, D. M., Nikolovska, I., Desiderio, K. P. & Guterman, J. T. (2011). “Relaaax, I remember the recession in the early 1980s…”: Organizational storytelling as a crisis management tool. Human Resource Development Quarterly, 22(3), 373-385.

28 McLellan, H. (2006). Corporate storytelling perspectives. Journal for Quality and

Participation, 29(1), 17-20.

Marshall, J. & Adamic, M. (2010). The story is the message: shaping corporate culture. Journal of Business strategy, 31(2), 18-23.

Martin, J. (1982). Stories and scripts in organizational settings. Cognitive Social Psychology, 225-305.

Marzec, M. (2007). Telling the corporate story: vision into action. Journal of Business

Strategy, 28(1), 26-36.

Nguyen, N. & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers' retention decisions in services. Journal of Retailing and Consumer Services, 8, 227-236.

O’Keefe, D. J. (1990). Persuasion: Theory and research. Newbury Park, CA: Sage.

Penrose, J. M. (2000). The role of perception in crisis planning. Public Relations Review,

26(2), 155-171.

Reiter, S. A. (1994). Storytellers, stories, and “free cash flow”. International Review of

Financial Analysis, 3(3), 209-224.

Renkema, J. & Hoeken, H. (1998). The influence of negative newspaper publicity on corporate image in the Netherlands. The Journal of Business Communication, 35, 521-535.

Schutte, A. & Hendriks, T. (2007). Corporate stories: verwoorden, vertellen en verankeren. Amsterdam: Kluwer.

29 Shankar, A., Elliott, R. & Goulding, C. (2001). Understanding consumption: Contributions

from a narrative perspective. Journal of Marketing Management,17(3-4), 429-453.

Siepel, H. & Regtvoort, F. (2009). Risico- en crisiscommunicatie (2nd ed.). Bussum: Coutinho

Simmons, J. (2006). Guinness and the role of strategic storytelling. Journal of Strategic

Marketing, 14(1), 11-18.

Sole, D. & Wilson, D. G. (2002). Storytelling in organizations: The power and traps of using stories to share knowledge in organizations. LILA, Harvard, Graduate School of

Education.

Spillan, J. E. (2003). An exploratory model for evaluating crisis events and managers’ concerns in non-profit organizations. Journal of Contingencies and Crisis

Management, 11(4), 160-169.

Steen, M. (1999). Ask an expert: Storytelling sells- make the case for your next project by using a narrative, not just data. InfoWorld, 21(22), 87.

Van Riel, C. B. M. (2000). The expressive organization: linking identity, reputation and the

corporate brand. Oxford: University Press.

Riel, C.B.M., van (2001). Corporate communication. Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Weick, K. E. (1993). The collapse of sensemaking in organizations: The mann gulch disaster.

Administrative Science Quarterly, 38(4), 628-652.

Wilkins, A. (1979). Organizational stories as an expression of management philosophy:

implications for social control in organizations. Unpublished doctoral dissertation,

30

Appendix

Bijlage 1: Tabel A

Waarden met gemiddelden en standaarddeviaties gemeten op een Likert-schaal van 1 tot en met 5 en N = 11

Tabel B

Factor- en betrouwbaarheidsanalyses voor de drie variabelen betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid Gemiddelde Standaarddeviatie M SD Innovatie 4.00 0.63 Onderscheidenheid 4.00 0.45 Familiebedrijf 4.64 0.50 Moedig 4.09 0.30 Mens centraal 3.64 0.92 Aantal componenten Eigenwaarde Knik in scree plot Hoogste samenhang (componentlading) Cronbach’s

α

31 Tabel C

Gemiddelden en standaarddeviaties van de afhankelijke variabelen van de groepen wel en geen gebruik van storytelling in het crisisstatement.

Tabel D

Gemiddelden en standaarddeviaties van de afhankelijke variabelen met de onafhankelijke variabele de mate van alignment met de corporate story.

Aantal participanten Gemiddelde Standaarddeviatie N M SD Corporate imago Geen storytelling 48 4.59 0.85 Storytelling 101 4.78 0.83 Betrouwbaarheid Geen storytelling 48 4.80 0.98 Storytelling 101 4.97 0.85 Deskundigheid Geen storytelling 48 4.41 0.91 Storytelling 101 4.63 0.89 Aantrekkelijkheid Geen storytelling 48 4.55 0.99 Storytelling 101 4.74 1.02

32 Aantal participanten Gemiddelde Standaarddeviatie N M SD Corporate imago

Geen storytelling + alignment 48 4.59 0.85

Storytelling + lage mate van alignment 56 4.69 0.83

Storytelling + hoge mate van alignment 45 4.89 0.82

Betrouwbaarheid

Geen storytelling + alignment 48 4.80 0.98

Storytelling + lage mate van alignment 56 4.89 0.88

Storytelling + hoge mate van alignment 45 5.07 0.82

Deskundigheid

Geen storytelling + alignment 48 4.41 0.91

Storytelling + lage mate van alignment 56 4.52 0.86

Storytelling + hoge mate van alignment 45 4.77 0.91

Aantrekkelijkheid

Geen storytelling + alignment 48 4.55 0.99

Storytelling + lage mate van alignment 56 4.67 0.96

33 Bijlage 2: pre-test

Variabele Items Schaal

Storytelling Ik vind het bericht op een verhalende manier geschreven

7-punts Likert 1 – Helemaal niet 7 – Helemaal wel

Waarden Ik vind Lit&Manns …een innovatief bedrijf …een egocentrisch bedrijf

… onderscheidend van de concurrentie …een familiebedrijf

…gelijk aan andere bedrijven …moedig in de keuzes die zij maakt …de mens centraal stellen

…laf in de keuzes die zij maakt

5-punts Likert

1 – Helemaal mee oneens 5 – Helemaal mee eens

Mate van alignment Zet de drie statements in volgorde van meeste overeenkomsten naar minste overeenkomsten met het verhaal van Lit&Manns.

1 – meeste overeenkomsten 3 – minste overeenkomsten

36

37

38 Bijlage 4: Definitieve online experiment

Variabele Items Schaal

Corporate imago Bestaat uit betrouwbaarheid, deskundigheid, aantrekkelijkheid

-

Betrouwbaarheid Ik vind Lit&Manns …eerlijk …integer …betrouwbaar …oprecht …correct handelend 7-punts Likert

1 – Helemaal mee oneens

7 – Helemaal mee eens

Deskundigheid Ik vind Lit&Manns …capabel …bekwaam …vakkundig …deskundig …competent 7-punts Likert

1 – Helemaal mee oneens 7 – Helemaal mee eens

Aantrekkelijkheid Ik vind Lit&Manns …innemend …sympathiek …vriendelijk …aardig …aantrekkelijk 7-punts Likert

1 – Helemaal mee oneens 7 – Helemaal mee eens

39

Storytelling

(manipulatiecheck)

Ik vind het ‘over ons’ bericht op de website van Lit&Manns op een verhalende manier geschreven

Ik vind de crisisstatement op de website van Lit&Manns op een verhalende manier geschreven

7-punts Likert

1 – Helemaal mee oneens 7 – Helemaal mee eens

Mate van alignment (manipulatiecheck)

Ik vind de twee berichten op de website van Lit&Manns

overeenkomen

7-punts Likert

1 – Helemaal mee oneens 7 – Helemaal mee eens

Geslacht Wat is jouw geslacht? Man/vrouw

Leeftijd Wat is jouw leeftijd? -

Opleidingsniveau Wat is jouw hoogst genoten opleiding Geen VMBO/MAVO HAVO VWO MBO HBO WO

Kennis Kende jij Lit&Manns als bedrijf voordat je deel nam aan dit onderzoek?

Nee/Ja

Herkenning Doet het verhaal van Lit&Manns jou denken aan een andere organisatie?