Media multitasking : een onderzoek naar de rol van motivatie voor mediagebruik

Media multitasking:

een onderzoek naar de rol van motivatie voor mediagebruik

Master scriptie

Universiteit van Amsterdam

Graduate School of Communication

Master programma Communicatiewetenschap Persuasieve Communicatie

Begeleidster: dr. H. A. M. Voorveld

Ellen van der Kolk 10436464

Samenvatting

Het doel van dit onderzoek was om inzicht te geven in het effect van media

multitasking op het herinneren van een advertentie en op de attitude ten opzichte van een advertentie in vergelijking met media singletasking. Tevens is gekeken naar de rol van informatief mediagebruik en entertainment mediagebruik hierin. Om dit te

onderzoeken is een experiment uitgevoerd onder 126 proefpersonen die werden blootgesteld aan één medium (website) of aan meerdere media (website en televisie). Voorafgaand aan de mediablootstelling werd de proefpersonen gevraagd

zich in te beelden dat zij dan wel informatie zochten, dan wel probeerden te ontspannen. De resultaten van dit onderzoek lieten zien dat media multitasking er voor zorgt dat een advertentie minder goed wordt herinnerd. Verder bleek media multitasking geen invloed te hebben op de attitude die mensen hadden ten opzichte van de advertentie. Tot slot bleek de motivatie voor mediagebruik geen rol te spelen in effecten van media multitasking op het herinneren van een advertentie en de attitude ten opzichte van een advertentie.

1.

Inleiding

Tegenwoordig is er steeds meer media-inhoud beschikbaar en zijn er met de komst van mobiele devices, zoals tablets en smartphones, meer manieren om deze inhoud te bekijken (Collins, 2008). Door het gebruik van deze mobiele devices is het

gemakkelijk om verschillende media op hetzelfde moment te gebruiken en dit is dan ook een veel voorkomend fenomeen (‘Mediagebruik’, 2014). Tijdens het televisie kijken wordt bijvoorbeeld tegelijkertijd gebruik gemaakt van een smartphone of een tablet. Dit fenomeen wordt media multitasking genoemd wat in dit onderzoek wordt gedefinieerd als het combineren van verschillende media tegelijkertijd (Jeong & Fishbein, 2007; Voorveld, 2011). De reden dat mensen media multitasken is om alledaagse taken meer interessant te maken of om zo efficiënt mogelijk met tijd om te gaan (Chinchanachokchai & Duff, 2013).

Met de komst van het fenomeen media multitasking moet rekening worden gehouden met de invloed hiervan op de effecten van persuasieve boodschappen op reclame responsen. Media singletasking, het gebruik van één medium, en media multitasking zorgen namelijk voor verschillende effecten van deze persuasieve

boodschappen. Dit kan vanuit verschillende perspectieven worden bekeken. Enerzijds kan media multitasking leiden tot meer negatieve effecten van persuasieve

boodschappen op reclame responsen dan media singletasking, want bij media multitasking is de kans groot dat de boodschap niet wordt opgemerkt. De ontvanger moet namelijk zijn cognitieve capaciteit verdelen over de verschillende taken, wat zorgt voor verminderde aandacht voor het medium (Enoch & Johnson, 2010; Zhang, Jeong & Fishbein, 2010). Anderzijds leidt media multitasking tot positievere reclame responsen dan media singletasking. Er is namelijk minder mogelijkheid voor de ontvanger om weerstand tegen de boodschap te bieden, waardoor de effecten van de boodschap worden versterkt (Jeong & Hwang, 2012).

Eerder onderzoek naar de effectiviteit van persuasieve boodschappen gaat er grotendeels vanuit dat consumenten de boodschap volledig verwerken (Bardhi, Rohm & Sultan, 2010; Voorveld, 2011; Jeong & Hwang, 2012) en er wordt geen rekening gehouden met verminderde aandacht, wat bij media multitasking het geval kan zijn (Enoch & Johnson, 2010). Verder gaat bestaand onderzoek naar media multitasking vooral van de negatieve effecten op reclame responsen uit (Jeong & Hwang, 2012), maar er zijn ook onderzoeken die positieve effecten hebben gevonden (Knowles &

Linn, 2004). Hierdoor kan er nog geen eenduidige conclusie worden getrokken over de effecten van media multitasking. Huidig onderzoek kijkt naar een factor die het effect van media multitasking kan versterken of verzwakken, wat wellicht meer inzicht zou kunnen geven in de effecten van media multitasking, namelijk naar de motieven die mensen hebben voor mediagebruik.

De effecten van media multitasking zouden kunnen verschillen, afhankelijk van motieven voor mediagebruik die mensen hebben. Mensen gebruiken bijvoorbeeld media om te relaxen, problemen te ontvluchten of als tijdverdrijf; de behoefte aan entertainment (McQuail, 2005). Programma’s als talentenjacht ‘the Voice of Holland’ (‘The Voice of…’, 2015) en de comedyserie ‘Friends’ (‘Friends’, 2014) zijn

voorbeelden van programma’s die worden gebruikt voor entertainment. Verder worden media gebruikt om kennis en informatie te vergaren. Mensen willen graag op de hoogte zijn van wat er in de wereld gebeurt; de behoefte aan informatie (McQuail, 2005). Er wordt bijvoorbeeld naar het NOS Achtuurjournaal gekeken om op de hoogte te blijven van het nieuws in de wereld (‘NOS achtuurjournaal’, 2015) of door middel van de nieuwswebsite NU.nl (‘NU.nl’, 2015). De effecten van media

multitasking kunnen verschillen bij een entertainment motivatie voor mediagebruik en een informatie zoekende motivatie. Bij entertainment mediagebruik is er sprake van een lage mate van elaboratie. Het doel van entertainment mediagebruik is immers te willen ontspannen of te ontsnappen aan de realiteit. Bij informatief mediagebruik is er sprake van een hogere mate van elaboratie. Voor het verrijken van kennis en

informatie is namelijk cognitieve inspanning nodig (McQuail, 2005). Deze motieven voor mediagebruik kunnen verschillende effecten hebben op media single- en

multitasking, aangezien er bij singletasking veel cognitieve ruimte is en bij multitasking minder, doordat de aandacht verdeeld moet worden over de verschillende media (Zhang et al., 2010).

Dit onderzoek heeft als doel inzicht te geven in het effect van media

multitasking op het herinneren van een advertentie en op de attitude ten opzichte van de advertentie in vergelijking met media singletasking en of dit effect verschilt bij een entertainment motivatie van mediagebruik of een informatieve motivatie. De

onderzoeksvraag die centraal staat in het onderzoek, luidt als volgt:

‘In hoeverre verschilt het effect van media singletasking (televisie) en media multitasking (televisie en internet) op de advertentie herinnering en de

advertentie attitude en welke rol speelt de motivatie van mediagebruik in dit proces?’

Voor adverteerders en marketeers is het een uitdaging om media op een effectieve manier in te zetten, omdat het nog vrij onduidelijk is wat de invloed is van media multitasking op de effectiviteit van persuasieve boodschappen (Voorveld, 2011). Eerder onderzoek geeft geen eenduidig antwoord op de vraag of media multitasking een positieve of negatieve invloed heeft op de consumentenreacties (Zhang et al., 2010; Jeong & Hwang, 2012). Het is voor adverteerders en marketeers van belang dit te weten, omdat dit hen kan helpen te beslissen in welk medium zij het best kunnen investeren. De resultaten van dit onderzoek kunnen inzicht geven of het effectief is om in reclame rond informatieve media inhoud te investeren of juist in reclame rond entertainment media inhoud.

2.

Theoretisch kader

2.1. Media multitasking

Media multitasking wordt gedefinieerd als het uitvoeren van meerdere

media-activiteiten op hetzelfde moment (Bardhi, Rohm & Sultan, 2010; Foehr, 2006). Media multitasking vindt al jaren plaats en neemt sinds de komst van mobiele devices sterk toe (‘Media-multitasking’, 2014). Uit cijfers van Spot blijkt dat in 2010 19 procent van de totale media tijd besteed werd aan media multitasking en in 2014 was dit 28 procent. Lezen en luisteren is de meest populaire combinatie van media multitasking waar gemiddeld per dag 9 minuten aan besteed wordt en televisie en gamen de minst populaire combinatie waar gemiddeld 3 minuten per dag aan besteed wordt (‘Media-multitasking’, 2014). Uit onderzoek van Voorveld en Van der Groot (2013) bleek leeftijdscategorie een rol te spelen bij media multitasking. In de leeftijdscategorie van 13 tot 16 jaar komt media multitasking het meest voor. Deze leeftijdscategorie

combineert muziek met online activiteiten. Voor ouderen is de meest populaire combinatie de radio met de krant of e-mail. De meest voorkomende combinatie van media multitasking voor alle leeftijdscategorieën zijn televisie met websites, televisie met e-mail en email met websites en daarom is voor huidig onderzoek gekozen om te kijken naar de combinatie van televisie met websites.

Om media multitasking te verklaren, kunnen enkele theorieën en modellen worden gebruikt. Voor dit onderzoek is het van belang om te weten wat voor invloed media multitasking en media singletasking hebben op het herinneren van een advertentie. Om deze vraag te beantwoorden wordt allereerst het Limited Capacity Model (LCM) (Lang, 2000; Kahneman, 2011) besproken. In dit model staat het vermogen van mediagebruikers om informatie van een persuasieve boodschap te verwerken centraal.

2.2.1. Media multitasking volgens het Limited Capacity Model

Eén van de belangrijkste uitgangspunten van het LCM is dat mensen slechts over een beperkte cognitieve capaciteit beschikken om informatie te verwerken. Hierdoor wordt een beperkte hoeveelheid informatie opgenomen en verwerkt, terwijl een ander gedeelte informatie onverwerkt blijft. Volgens het LCM is informatieverwerking een proces dat is opgebouwd uit drie simultaan verlopende deelprocessen, encoding, storage en retrieval (Lang, 2000). Bij encoding wordt informatie zintuigelijk

waargenomen en wordt deze omgezet in een mentaal beeld. Wanneer de informatie is waargenomen, komt deze terecht in het zintuigelijk geheugen. Dit zintuigelijk

geheugen houdt een veel grotere hoeveelheid aan informatie vast dan waar een ontvanger zijn aandacht op kan richten. Hierdoor wordt slechts een gedeelte van alle informatie verder verwerkt. Bij storage wordt het mentale beeld, wat is gevormd bij encoding, opgeslagen in het geheugen. Tot slot gaat het bij het retrieval proces om het ophalen van eerder opgeslagen informatie in het geheugen. Media multitasking speelt het meest in op het encoding proces, aangezien het hier gaat om de cognitieve

capaciteit. Deze cognitieve capaciteit om informatie te verwerken is maar beperkt (Lang, 2000; Jeong & Fishbein, 2007; Zhang, Jeong & Fishbein, 2010). Wanneer er meerdere mentale taken tegelijk worden uitgevoerd, is er niet genoeg capaciteit om alle informatie te verwerken en wordt er maar een beperkte hoeveelheid opgenomen en verwerkt (Lang, 2000). Hierdoor wordt de cognitieve capaciteit verdeeld over de verschillende taken doordat de media concurreren om de aandacht van de consument (Jeong & Fishbein, 2007). In het geval van media singletasking is er maar één medium dat om mentale aandacht vraagt, dus kan de cognitieve capaciteit volledig aan deze taak worden besteed. Hierdoor hoeft de aandacht niet verdeeld te worden en kan er meer aandacht worden besteed aan de persuasieve boodschap die wordt uitgezonden door het medium. De kans is daarom groot dat deze beter wordt herinnerd bij media singletasking dan bij media multitasking (Jeong & Fishbein,

2007). De effecten van media multitasking op de advertentieherinnering zijn eerder onderzocht en worden in onderstaande subparagraaf besproken.

2.2.2. Eerder onderzoek naar effecten op advertentieherinnering

Verschillende onderzoeken hebben het effect van media singletasking en media multitasking op de advertentie herinnering onderzocht en vinden over het algemeen een negatief effect. Zo concludeert Voorveld (2011) naar aanleiding van haar

onderzoek dat media multitasking een negatieve invloed heeft op de herinnering van de informatie die in het medium verschijnt. Clapp, Rubens Sabharwal en Gazzaley (2011) beamen dit. Volgens hen zorgt multitasken voor een onderbreking van het werkgeheugen en dit zorgt ervoor dat informatie die wordt verkregen tijdens

multitasken minder goed wordt onthouden. Ook Zhang, Jeong en Fishbein (2009) en Ophir, Nass en Wagner (2009) concluderen dat media multitasking een negatief effect heeft op de advertentie herinnering doordat informatie minder goed wordt verwerkt.

Dit onderzoek richt zich op de vorm van multitasking waarbij het medium televisie gecombineerd wordt met het medium internet. Deze media zijn beide visueel, dus bij media multitasking met televisie en internet moeten er meerdere visuele beelden worden verwerkt. Voor het verwerken van deze beelden, worden dezelfde zintuigen gebruikt (Zhang et al., 2009). Volgens Borst, Taatgen en Van Rijn (2010) is er daarom geen ruimte voor een andere visuele taak wanneer er al een visuele taak wordt uitgevoerd, want er kan maar één visueel object tegelijk worden waargenomen. Ook volgens het LCM kunnen deze beelden niet tegelijk worden verwerkt, doordat er beperkte cognitieve capaciteit is en daardoor zal de aandacht worden verdeeld over de verschillende media (Armstrong & Chung, 2000). Eerder onderzoek naar media multitasking met visuele media concludeerde dan ook dat er beperkingen waren in de verwerking van de visuele beelden (Armstrong & Chung, 2000). Hierdoor zal de boodschap bij media singletasking beter worden herinnerd, doordat er op één visuele taak wordt gericht. Uit het bovenstaande volgt de eerste hypothese over het effect van singletasking en media multitasking op de

advertentieherinnering:

H1: Blootstelling aan een advertentie tijdens media singletasking leidt tot een betere herinnering van de advertentie dan tijdens media multitasking.

2.3. Effecten van media multitasking op de advertentie attitude

Naast het onderzoeken van het effect van media singletasking en media multitasking op het herinneren van een advertentie, wordt in dit onderzoek gekeken naar het effect op de attitude ten opzichte van de advertentie. Om inzicht te geven in het effect van media multitasking op de advertentie attitude, wordt het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) toegepast. Het ELM geeft inzicht in het tot stand komen van attitudes ten opzichte van advertenties.

2.3.1. Theoretische uiteenzetting attitudevorming tijdens media multitasking

Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) beschrijft de manier waarop attitudes gevormd worden na blootstelling aan een overtuigende boodschap. In dit model worden twee manieren van informatieverwerking

onderscheiden, namelijk de centrale route en de perifere route. Verwerking via de centrale route vindt plaats wanneer er de mogelijkheid, de vaardigheid en de motivatie is om de boodschap te verwerken. Bij de centrale route zal de ontvanger aandacht hebben voor de geadverteerde claims, de inhoud ervan analyseren en vervolgens zijn eigen conclusies trekken. Omdat dit met volledige aandacht en kritisch gebeurt, zal er een stabiele attitude gevormd worden. Verwerking via de perifere route vindt volgens het ELM plaats wanneer de mogelijkheid, de vaardigheid en/of de motivatie laag is om de boodschap te verwerken. Bij deze manier van informatieverwerking wordt niet of nauwelijks nagedacht over de boodschap. Een mening zal gevormd worden op basis van affectieve associaties of vormgevingsaspecten, zoals muziek, humor of aantrekkelijke afbeeldingen; perifere cues (Petty & Cacioppo, 1986). De attitude die gevormd wordt na het volgen van de perifere route, is minder standvastig dan bij de centrale route.

Bij media singletasking is de kans groot dat de mogelijkheid, de vaardigheid en de motivatie om de boodschap te verwerken aanwezig is, doordat er wordt gericht op slechts één taak. Hierdoor is het waarschijnlijk dat de ontvanger de centrale route zal volgen. In het geval van media multitasking is er een chaotische omgeving doordat de aandacht moet worden verdeeld over de verschillende media. Hierdoor wordt de mogelijkheid en de vaardigheid om informatie te verwerken verminderd, aangezien er niet genoeg cognitieve capaciteit beschikbaar is. Hierdoor zal er minder aandacht zijn voor de boodschap en dus zal de perifere route gevolgd worden (Bardhi, Rohm & Sultan, 2010; Petty & Cacioppo, 1986).

Bij de perifere route wordt minder kritisch gekeken naar de boodschap en is er minder kans op het vormen van tegenargumenten over de persuasieve boodschap. Bij het vormen van tegenargumenten probeert de ontvanger de persuasieve boodschap te weerleggen. Dit is een effectieve manier om persuasieve pogingen te weerstaan (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). Bij media multitasking wordt de boodschap minder kritisch bekeken door verminderde aandacht waardoor er minder

tegenargumenten worden gevormd en de weerstand tegenover de boodschap wordt verminderd. Hierdoor wordt de persuasieve boodschap waarschijnlijk sneller

geaccepteerd (Jeong & Hwang, 2012; Keating & Brock, 1974). Verder is het volgens het Persuasion Knowledge Model (PKM) van Friedstad en Wright (1994) zo dat mensen kennis ontwikkelen over de wijze waarop een persuasieve boodschap hen probeert te beïnvloeden. Met deze kennis zijn mensen in staat om deze boodschap te herkennen en kritisch te evalueren. Bij media multitasking is er minder aandacht voor de persuasieve boodschap, dus is er een grote kans dat de ontvanger deze boodschap niet gelijk herkent als een persuasieve boodschap. Hierdoor zou het kunnen zijn dat de boodschap niet kritisch wordt geëvalueerd en is de kans groter dat deze

geaccepteerd wordt (Keating & Brock, 1974). Naar de effecten van media

multitasking op de advertentie attitude is eerder onderzoek gedaan en wordt in de subparagraaf hieronder besproken.

2.3.2. Eerder onderzoek naar effecten op advertentie attitude

Uit eerder onderzoek blijkt dat media multitasking een positief effect kan hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie. Zo tonen Jeong en Hwang (2012) in hun onderzoek aan dat media multitasking ervoor zorgt dat er minder ruimte is voor het bedenken van tegenargumenten richting de persuasieve boodschap bij de ontvanger, omdat de aandacht moet worden verdeeld over de verschillende media (Chowdhury, Finn & Olsen, 2007). Wanneer er minder tegenargumenten worden gevormd, is de kans groter dat de persuasieve boodschap wordt geaccepteerd (Petty & Cacioppo, 1986; Jeong & Hwang, 2012; Knowles & Linn, 2004). Ook Collins (2008) vond deze positieve effecten van media multitasking in zijn onderzoek. Volgens Collins zorgt de verdeling van de aandacht bij media multitasking er voor dat er minder over de inhoud van persuasieve boodschappen wordt nagedacht en hierdoor wordt de perifere route van het ELM gevolgd. Verder concludeert ook Voorveld (2011) dat media multitasking positieve reclame-effecten met zich mee kan brengen wanneer wordt

gekeken naar affectieve reacties zoals attitudes. Aan de andere kant bestaan er ook onderzoeken die een negatief of geen effect hebben gevonden van media multitasking op de advertentie attitude (Chowdhury et al., 2007; Jeong & Hwang, 2014). Dit zou te wijten zijn aan het feit dat door de verminderde aandacht tijdens media multitasking, de kans kleiner is op het vormen van tegenargumenten, maar daarnaast worden ook de positieve argumenten in de boodschap niet opgenomen (Chowdhury et al., 2007). Ook Jeong en Hwang (2014) vonden in hun onderzoek dat er bij media multitasking

verminderde kans is op het vormen van tegenargumenten, maar dit had volgens hen geen effect op de advertentie attitude. Aangezien eerder onderzoek geen eenduidig resultaat geeft wat betreft de effecten van media multitasking op de advertentie attitude, is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:

RQ1: Leidt blootstelling aan een advertentie tijdens media multitasking tot een positievere attitude tegenover de advertentie dan tijdens media

singletasking?

2.4. De rol van informatief mediagebruik en entertainment mediagebruik

Mediagebruik kan worden verklaard aan de hand van de Uses and Gratifications (U&G) theorie van Kats en Kahn (1978). Deze theorie gaat er vanuit dat de mediagebruiker actief is; hij selecteert informatie en media voor het vervullen van bepaalde behoeftes. Er wordt bewust gekozen welke informatie wordt ontvangen en welke media worden gebruikt. Hierbij concurreren verschillende media met elkaar om te voldoen aan de behoeftes van de mediagebruiker. Volgens McQuail (2005) hebben mensen verschillende motieven voor mediagebruik. Twee van deze motieven zijn de behoefte aan entertainment en de behoefte aan informatie. De behoefte aan

entertainment houdt in dat mensen zich in hun vrije tijd willen ontspannen en willen ontsnappen aan het dagelijks leven. De media voorzien in die behoefte door de mogelijkheid te bieden tot het uiten van emoties (McQuail, 2005). De behoefte aan informatie houdt in dat mensen de behoefte hebben om op de hoogte te willen zijn van alle activiteiten, evenementen en bedreigingen die zowel de directe omgeving betreffen als de gehele wereld aangaan. Bovendien willen individuen bevredigd worden wat betreft informatie aangaande hun interesses en nieuwsgierigheid in het algemeen (McQuail, 2005). Mediagebruik met als doel de behoefte tot entertainment te bevredigen, vergt weinig cognitieve inspanning, omdat het doel is te ontspannen (Vincent & Basil, 1997). Het medium heeft een ‘ontsnappingsfunctie’; mensen

kunnen even ontsnappen aan het drukke, dagelijkse leven met veel cognitieve inspanningen (Blumler & Katz, 1974). Tijdens het entertainment mediagebruik is de ontvanger meer passief, laat zich entertainen door het medium en hoeft zich niet cognitief in te spannen. Bij mediagebruik voor informatieve behoeften is de ontvanger een actieve gebruiker die op zoek is naar nieuwe informatie. Dit zoeken en verwerken van informatie vergt cognitieve inspanning (Lee, Ma & Goh, 2011; Blumler & Katz, 1974). Deze verschillende motieven voor mediagebruik kunnen invloed hebben op het effect van media singletasking en media multitasking.

Bij media singletasking is er meer cognitieve ruimte beschikbaar dan bij media multitasking, doordat de aandacht bij multitasking verdeeld moet worden over de verschillende media (Zang et al., 2010). Volgens het eerder besproken Limited Capacity Model (Kahneman, 2011; Lang, 2000) beschikken mensen slechts over een beperkte cognitieve capaciteit om informatie te verwerken. Wanneer media worden gebruikt voor entertainment doeleinden zal er weinig cognitieve capaciteit worden gebruikt (Vincent & Basil, 1997; Hawkins, Pingree, Hitchon, Gorman, Kannaovakun, Gillian & Schmidt, 2001) waardoor er meer ruimte beschikbaar is voor het uitvoeren van meerdere taken tegelijk. Verder is uit onderzoek gebleken dat media multitasking zorgt voor plezier bij mensen (Chinchanachokchai, Duf & Sar, 2015). Wanneer mensen plezier hebben, is er een grotere kans dat informatie wordt onthouden (Garner, 2006). Media multitasking en entertainment mediagebruik zorgen voor plezier, dus daarom zal mediagebruik voor entertainment doeleinden geschikt zijn voor media multitasking en zal dit een positiever effect hebben op het herinneren van een advertentie dan bij media singletasking. De volgende hypothese volgt vanuit bovenstaande over de rol van entertainment mediagebruik bij de

advertentieherinnering:

H2a: Entertainment mediagebruik zorgt voor een betere advertentie herinnering bij media multitasking dan bij media singletasking.

Mediagebruik voor informatie doeleinden vergt cognitieve capaciteit doordat de ontvanger actief opzoek is naar informatie (Lee, Ma & Goh, 2011). Hierdoor zal er minder ruimte beschikbaar zijn om andere taken tegelijkertijd uit te voeren. Voor het opnemen en het herinneren van een advertentie is cognitieve capaciteit nodig (Jeong & Fishbein, 2007). Informatief mediagebruik zal daarom meer geschikt zijn voor het herinneren van een advertentie bij media singletasking dan bij media multitasking,

aangezien er bij media multitasking minder cognitieve capaciteit beschikbaar is vanwege het uitvoeren van meerdere taken tegelijkertijd. Vanuit bovenstaande is de volgende hypothese opgesteld over de rol van informatief mediagebruik bij de advertentie herinnering:

H2b: Informatief mediagebruik zorgt voor een betere herinnering van de advertentie bij media singletasking dan bij media multitasking.

Een theorie die de rol van motivatie voor mediagebruik in het effect van media singletasking en media multitasking op de attitude tegenover de advertentie kan verklaren, is het Low Attention Processing Model (Heath, 2000). Verwerking van een persuasieve boodschap kan volgens dit model op twee manieren, zonder dat er veel aandacht van de ontvanger vereist is, namelijk de passieve verwerking en de impliciete verwerking. Bij de passieve verwerking zijn mensen in staat om de merknaam te herinneren en verbanden te leggen, terwijl er weinig cognitieve inspanning nodig is. Bij impliciete verwerking is geen aandacht van de ontvanger vereist. Er worden verschillende associaties met het merk aangemaakt die later kunnen worden verbonden met onderdelen van de advertentie en het merk (Heath & Nairn, 2005). Het niet bewust herinneren van de boodschappen, betekent niet dat dit een negatief effect heeft op het verwerken van informatie. Advertenties die

verschillende keren op deze wijze worden verwerkt, hebben een positiever effect dan wanneer één advertentie met veel aandacht verwerkt wordt (Heath & Nairn, 2005).

Bij entertainment mediagebruik is weinig tot geen cognitieve inspanning vereist (Vincent & Basil, 1997). De boodschappen zullen daardoor meer onbewust worden verwerkt en daarom zal entertainment mediagebruik meer geschikt zijn voor media multitasking. De aandacht wordt verdeeld over de verschillende media en de ontvanger slaat onbewust op wat hij ziet. Doordat er onbewuste verwerking plaatst vindt, is er tevens minder kans op het vormen van tegenargumenten (Jeong & Hwang, 2012; Keating & Brock, 1974), omdat de ontvanger niet door heeft dat er een

persuasieve poging wordt gedaan. Bij het niet vormen van tegenargumenten, is er een grotere kans op een positieve advertentie attitude. Bovenstaande resulteert in de volgende hypothese over de rol van entertainment mediagebruik bij het vormen van de advertentie attitude:

H3a: Entertainment mediagebruik zorgt voor een positievere advertentie attitude bij media multitasking dan bij media singletasking.

Bij informatief mediagebruik is cognitieve inspanning vereist (Lee et al., 2011). Hiervoor is volledige aandacht nodig en daarom zullen boodschappen bewust

verwerkt worden. Verwerking volgens het low attention processing model is daarom niet van toepassing voor informatief mediagebruik en daarom zal media singletasking meer geschikt zijn voor informatief mediagebruik, omdat er volledig op het medium gericht kan worden. De volgende hypothese volgt vanuit bovenstaande over de rol van informatief mediagebruik bij het vormen van de advertentie attitude:

H3b: Informatief mediagebruik zorgt voor een positievere advertentie attitude bij media singletasking dan bij media multitasking.

Het conceptueel model dat centraal staat in huidig onderzoek staat hieronder weergegeven:

H2a, H2b, H3a, H3b H1, RQ1

Figuur 1 Conceptueel model

3.

Methode

3.1. Steekproef

In totaal hebben 126 proefpersonen deelgenomen aan het onderzoek. De

proefpersonen zijn deels geworven middels het social media platform ‘Facebook’ en deels middels sociale/familiaire contacten. Van hen waren er 35 man (27,8 procent)

Type motivatie mediagebruik (entertainment vs. informatief) Singletasking vs. multitasking Advertentie herinnering Advertentie attitude

en 91 vrouw (72,2 procent). Het meest voorkomende opleidingsniveau was

wetenschappelijk onderwijs (60,3 procent). De proefpersonen varieerden in de leeftijd van 19 tot en met 59 jaar met een gemiddelde leeftijd van 26,19 jaar (SD = 8,99).

3.2. Experimenteel design

In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een 2 (mediumblootstelling: media singletasking versus media multitasking) x 2 (motivatie mediagebruik: informatief versus entertainment) design. De afhankelijke variabelen waren ‘advertentie attitude’ en ‘advertentie herinnering’. De proefpersonen in het experiment zijn random

toegewezen aan één van de vier condities; de media multitasking conditie met informatieve motivatie (n = 28), de media multitasking conditie met entertainment motivatie (n = 23), de media singletasking conditie met informatieve motivatie (n = 31) en de media singletasking conditie met entertainment motivatie (n = 44). Voor de factor ‘mediumblootstelling’ werden de proefpersonen in de media multitasking condities gevraagd te media multitasken door middel van het lezen van een

websitebericht en tegelijkertijd een tv fragment te bekijken op een tweede mobiele device. In de singletasking condities werd de proefpersonen gevraagd te singletasken door alleen het bericht op een website te lezen. Uit eerder onderzoek is gebleken dat de meest voorkomende combinatie van media multitasking televisie met websites is, dus daarom is deze combinatie in dit onderzoek gebruikt (Voorveld & Van der Groot, 2013). Er is gekozen om de proefpersonen in de multitask conditie een televisie fragment te laten bekijken op een tweede mobiele device, omdat ze op deze manier daadwerkelijk media multitasken. De factor ‘motivatie mediagebruik’ werd verkregen door de proefpersonen voor de entertainment motivatie een ontspannen situatie voor te laten stellen en voor de informatieve motivatie een informatie zoekende situatie (Weber, 1992; Young & Barnard, 1987). Voor de entertainment motivatie werd dit gedaan door voorafgaand aan het lezen van het artikel en eventueel het bekijken van het fragment de proefpersonen de volgende situatie voor te laten stellen: ‘na een lange werkdag kom je thuis en heb je de behoefte aan ontspanning. Om te ontspannen, lees je een websiteartikel en kijk je televisie (in de multitask conditie)’. Voor de

informatieve motivatie werd de proefpersonen gevraagd zich de volgende situatie voor te laten stellen: ‘je wil graag op de hoogte zijn van het nieuws. Om deze informatie te vinden, lees je een websiteartikel en kijk je televisie (in de multitask conditie)’.

3.3. Experimentele stimuli

Het materiaal dat in het experiment werd gebruikt, bestond uit een artikel van een website en een televisiefragment. In de media multitasking condities lazen

proefpersonen het artikel en bekeken tegelijkertijd het fragment van een

tv-programma en in de media singletasking condities lazen de proefpersonen enkel het artikel. Het website artikel en het televisie fragment waren in alle condities gelijk, zodat alleen de motivatie werd gemanipuleerd. Voor het website artikel werd een bericht afkomstig van de website www.nu.nl gebruikt. Het onderwerp van het artikel was waarom sommige mensen sneller worden geprikt door muggen dan andere mensen. Dit onderwerp is gekozen, omdat het interessant is voor verschillende doelgroepen. Voor de website www.nu.nl is gekozen, omdat de website een brede doelgroep heeft. Verder vermaakt het mensen en informeert mensen tegelijkertijd, dus was het geschikt voor zowel de entertainment motivatie als de informatieve motivatie. Ook worden er op deze website vaak artikelen geplaatst met advertenties. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een advertentie voor een Belgisch merk, welke niet gebruikt wordt in Nederland, namelijk Delo. Er is gekozen voor een onbekend merk, omdat het waarschijnlijk zou zijn dat de proefpersonen nog geen mening over dit merk hadden gevormd.De advertentie in het artikel is op dezelfde plek geplaatst als de originele advertentie, namelijk bovenaan het artikel. Zie Bijlage 1 voor het artikel met de advertentie. Voor het televisie fragment is een fragment van het programma De Wereld Draait Door gekozen. Dit programma entertaint de kijker en behandelt tegelijkertijd zaken die spelen in de wereld waardoor het geschikt was voor zowel de entertainment motivatie als de informatieve motivatie. Ook heeft het programma een brede doelgroep. Het fragment duurde niet lang, anderhalve minuut, maar de

proefpersonen hadden genoeg tijd om tegelijkertijd het artikel te lezen. In Bijlage 2 is een screenshot van het fragment te vinden.

3.4. Procedure

De proefpersonen in dit onderzoek zijn via e-mail en het social media platform Facebook benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. Er werd hen verteld dat het onderzoek over mediagebruik ging, dus niet het precieze onderzoeksdoel. Dit om vertekening van de onderzoeksresultaten tegen te gaan. Wanneer proefpersonen besloten deel te nemen aan het onderzoek, konden zij op een link in het bericht

klikken die naar het experiment leidde. Allereerst werd hen gevraagd de voorwaarden van het onderzoek te accepteren. Deze voorwaarden hielden in dat de proefpersonen op duidelijke wijze zijn ingelicht over de aard van het onderzoek, dat zij vrijwillig deelnamen en dat ze begrepen dat hun resultaten anoniem werden verwerkt. Vervolgens werden enkele vragen gesteld met betrekking tot demografische

kenmerken. Daarna werden de proefpersonen door het programma Qualtrics random toegewezen aan één van de vier condities. Vervolgens kregen zij instructies te zien en werden de proefpersonen blootgesteld aan de experimentele stimuli. Na blootstelling aan de experimentele stimuli, werd de proefpersonen verzocht enkele vragen hierover te beantwoorden. Deze vragen hadden betrekking op de afhankelijke variabelen ‘advertentie herinnering’ en ‘advertentie attitude’, de moderator ‘type motivatie’ en een aantal algemene vragen. Tevens werd er een manipulatiecheck uitgevoerd om na te gaan of er een verschil was in informatieve motivatie en entertainment motivatie. Aan het eind van de vragenlijst werden de proefpersonen bedankt voor hun deelname aan het onderzoek. De gehele vragenlijst is te vinden in Bijlage 3.

3.5. Meetinstrumenten 3.5.1. Advertentie herinnering

Advertentie herinnering is gemeten door middel van niet geholpen herinnering en geholpen herinnering. Deze methode is afgeleid van eerdere onderzoeken die

advertentie herinnering op dezelfde manier hebben gemeten (Voorveld, 2011; Gupta & Lord, 1998). Bij niet geholpen herinnering probeerden de proefpersonen antwoord te geven zonder dat zij aanwijzingen kregen. Niet geholpen herinnering werd gemeten met behulp van drie open vragen. Deze vragen waren ‘Wat was de naam van het merk dat centraal stond in de advertentie?’, ‘Welke afbeelding heb je gezien in de

advertentie?’ en ‘Wat was de slogan die in de advertentie werd getoond?’. Wanneer een vraag goed werd beantwoord, werd de score 1 toegekend en bij foute antwoorden 0. De drie vragen die niet geholpen herinnering hebben gemeten, zijn voorafgaand aan het uitvoeren van de analyses samengevoegd tot één variabele door de scores van de proefpersonen van de open vragen bij elkaar op te tellen met als minimale score 0 en maximale score 3 (M = 0,93, SD = 0,94). 61,9% van de proefpersonen had

minstens één van de drie vragen goed beantwoord. Bij geholpen herinnering werden 5 vergelijkbare merknamen getoond waarvan één het juiste merk was. Nogmaals werd de proefpersonen gevraagd welk merk zij zojuist hadden gezien in de advertentie. Bij

het goed beantwoorden van deze meerkeuzevraag, kregen zij 1 punt toegekend en bij een fout antwoord 0 punten. 45,2% van de proefpersonen had de meerkeuzevraag goed beantwoord.

3.5.2. Merkattitude

De attitude ten opzichte van de advertentie is gemeten met behulp van 7-punts semantische differentialen. De stelling was ‘De advertentie die ik zojuist gezien heb, vind ik…’ waarna de proefpersonen hun mening konden geven aan de hand van vijf adjectieven: niet leuk/leuk, negatief/positief, onaantrekkelijk/aantrekkelijk,

oninteressant/interessant en onbetrouwbaar/betrouwbaar) (Osgood, Suci &

Tannenbaums, 1957). Hoe hoger de score op de schaal, hoe positiever de attitude ten opzichte van de advertentie. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de schaal betrouwbaar was (Cronbach’s alpha = 0,85, M = 3,68, SD = 0,86).

3.5.3. Manipulatiecheck

Om te meten of de manipulaties zijn opgemerkt door de proefpersonen zoals bedoeld door de onderzoeker, zijn twee stellingen opgenomen in de vragenlijst. De stelling die de check deed voor de entertainment conditie was ‘Ik voelde me ontspannen tijdens het lezen van het artikel’ (M = 4,01, SD = 1,86) en de stelling die de check deed voor de informatieve conditie was: ‘Ik heb het gevoel dat ik informatie heb verkregen tijdens het lezen van het artikel’ (M = 4,92, SD = 1,49). Deze twee stellingen zijn gemeten op een schaal van 1 (= helemaal mee oneens) tot 7 (= helemaal mee eens).

3.5.4. Controlevariabelen

In de vragenlijst zijn een aantal controlevariabelen opgenomen, namelijk de

frequentie van media multitasking, de entertainment motivatie voor mediagebruik en de informatieve motivatie voor mediagebruik. Deze variabelen zijn opgenomen in de vragenlijst, omdat deze invloed konden hebben op het media multitask-gedrag en op de beïnvloeding van de proefpersonen. De frequentie van media multitasking is gemeten door middel van de volgende vraag: ‘Hoe vaak combineer je het gebruik van twee (of meer) mediavormen?’. Antwoord is gegeven op een schaal van 1 (= nooit) tot 7 (zeer vaak). De vraag die het entertainment mediagebruik heeft gemeten, luidde: ‘Ik gebruik media regelmatig ter ontspanning’ en de vraag die opgenomen is in de vragenlijst om het informatieve mediagebruik te meten, was: ‘Ik gebruik media

regelmatig om kennis en/of informatie te verzamelen’. Beide vragen werden

beantwoord op een schaal van 1 (= helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens).

4.

Resultaten

4.1. Randomisatiecheck

Voorafgaand aan het toetsen van de hypotheses, zijn randomisatiechecks uitgevoerd om te kijken of de proefpersonen verschilden in de media singletask conditie, de multitask conditie, de entertainment motivatie conditie en in de informatie motivatie conditie middels Tweewegs-variantieanalyses met als onafhankelijk variabelen Mediumblootstelling (singletasking versus multitasking) en Type motivatie

(entertainment versus informatief). De proefpersonen verschilden niet significant van elkaar wat betreft hun leeftijd (F(1, 124) = 0,09, p = 0,759), hun opleidingsniveau (F(1, 124) = 0,11, p = 0,741), de frequentie van media multitasking, (F(1, 124, = 0,13, p = 0,716), de entertainment motivatie (F(1, 124) = 0,45, p = 0,505) en de

informatieve motivatie (F(1, 124) = 0,07, p = 0,790). Voor de variabele geslacht is een Chi-kwadraat toets uitgevoerd. Wat betreft geslacht verschilden de proefpersonen in de media multitask en media singletask condities niet significant van elkaar (X² (1) = 1,32, p = 0,312) en ook niet in de entertainment- en informatieve motivatie

condities (X² (1) = 3,45, p = 0,167). Hieruit kon worden geconstateerd dat van gelijke groepen uit mocht worden gegaan en dus de random toewijzing geslaagd was.

4.2. Controlevariabelen

Om te bepalen of er variabelen mee moesten worden genomen als controlevariabelen bij het toetsen van de hypotheses, zijn correlatieanalyses uitgevoerd. Uit de

correlatieanalyses bleek dat er geen significante correlatie was tussen de afhankelijke variabele ‘niet geholpen herinnering’ en de variabelen geslacht (r = 0,07, p = 0,461), opleidingsniveau (r = -0,02, p = 0,840), leeftijd (r = -0,07, p = 0,421), de frequentie van media multitasking (r = 0,14, p = 0,120), de entertainment motivatie (r = 0,02, p = 0,793) en de informatieve motivatie (r = -0,02, p = 0,799). Ook was er geen significante correlatie tussen de afhankelijke variabele ‘geholpen herinnering’ en de variabelen geslacht (r = -0,01, p = 0,947), opleidingsniveau (r = 0,08, p = 0,395), leeftijd (r = -0,10, p = 0,277), de frequentie van mediamultitasking (r = 0,02, p = 0,834), de entertainment motivatie (r = -0,09, p = 0,310) en de informatieve motivatie

(r = -0,07, p = 0,431). Tot slot is er ook geen significante correlatie gevonden tussen de afhankelijke variabele ‘advertentieattitude’ en de variabelen geslacht (r = 0,06 , p = 0,479), opleidingsniveau (r = 0,07, p = 0,562 ), leeftijd (r = -0,13, p = 0,160), de frequentie van mediamultitasking (r = 0,12, p = 0,201), de entertainment motivatie (r = 0,07, p = 0,429) en de informatieve motivatie (r = 0,03, p = 0,779). Uit

bovenstaande analyseresultaten blijkt dat bovenstaande variabelen geen invloed hebben op de afhankelijke variabelen en dus niet mee hoeven worden genomen in de beschrijvende analyses.

4.3. Manipulatiecheck

In het onderzoek zijn twee vragen opgenomen om te meten of de beoogde manipulatie gewerkt heeft. Deze vragen hebben gemeten in hoeverre de proefpersonen zich

ontspannen voelden tijdens het lezen van het artikel en in hoeverre de proefpersonen het gevoel hadden dat ze informatie hadden verkregen tijdens het lezen van het artikel. Om dit te analyseren, is een Meerwegs-Variantieanalyse uitgevoerd met als afhankelijke variabelen ‘In hoeverre voelde je je ontspannen tijdens het lezen van het artikel?’ en ‘In hoeverre had je het gevoel dat je informatie verkregen hebt tijdens het lezen van het artikel?’ en als onafhankelijke variabele Motivatie mediagebruik (entertainment versus informatief). Het verschil tussen de twee vragen was voor de entertainment motivatie niet significant, (F(1, 124) = 0,02, p = 0,888). Ook was het verschil tussen de twee vragen niet significant voor de informatieve motivatie (F(1, 124) = 0,16, p = 0,693. Uit bovenstaande analyseresultaten blijkt dat de manipulatie niet is gepercipieerd door de proefpersonen zoals bedoeld door de onderzoeker en dus niet is geslaagd. Hier zal in de discussie verder op in worden gegaan.

4.4. Hypothesetoetsing 4.4.1. Advertentie herinnering

Volgens Hypothese 1 leidt blootstelling aan een advertentie tijdens media singletasking tot een betere herinnering van de advertentie dan tijdens media multitasking. Volgens Hypothese 2a zorgt entertainment mediagebruik voor een betere advertentie herinnering bij media multitasking dan bij media singletasking volgens Hypothese 2b zorgt informatief mediagebruik voor een betere advertentie herinnering bij media singletasking dan bij media multitasking. Om deze hypotheses te toetsen, is een Meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke

variabelen Mediumblootstelling (single- versus multitasking) en Motivatie

mediagebruik (entertainment versus informatief) en als afhankelijke variabelen niet geholpen herinnering en geholpen herinnering. Uit de Meerwegs-variantieanalyse bleek dat mediumblootstelling en motivatie mediagebruik geen significant effect hadden op niet geholpen herinnering en geholpen herinnering (Wilks’ Lambda (2, 121) = 0,99, p = 0,722.) Vervolgens liet de Eenwegs-variantieanalyse zien dat er wel een significant verschil was in niet geholpen herinnering tussen de singletask conditie en de multitask conditie (F(1, 122) = 20,95, p < 0,001, η2 = 0,15). De proefpersonen in de singletaskconditie hadden een betere niet geholpen herinnering (M = 1,23, SD = 1,02) dan de proefpersonen in de multitaskconditie (M = 0,49, SD = 0,58). Ook bleek uit de Eenwegs-variantieanalysedat er een significantverschil was in geholpen herinnering bij de singletask conditie en de multitask conditie (F(1, 122) = 4,13, p < 0,05, η2 = 0,03). De proefpersonen in de singletask conditie hadden een betere geholpen herinnering (M = 0,59, SD = 0,50) dan de proefpersonen in de multitask conditie (M = 0,35, SD = 0,80). Dit betekent dat Hypothese 1 mocht worden aangenomen: blootstelling aan een advertentie tijdens media singletasking leidt tot een betere herinnering van de advertentie dan tijdens media multitasking. Voor de motivatie van mediagebruik liet de Eenwegs-variantieanalyse zien dat er geen significant verschil was in niet geholpen herinnering tussen de entertainment motivatie en de informatieve motivatie (F(1, 22) = 0,07, p = 0,796) en ook niet in geholpen herinnering (F(1, 22) = 0,06, p = 0,794). Tot slot bleek er geen interactie-effect tussen de motivatie van het mediagebruik en de mediumblootstelling op de niet geholpen herinnering (F(1, 122) = 0,35, p = 0,55). Ook was er interactie-effect tussen de motivatie van het mediagebruik en de mediumblootstelling om de geholpen

herinnering (F(1, 122) = 2,32, p = 0,13). Hiermee werden Hypothese 2a en Hypothese 2b verworpen: Entertainment mediagebruik zorgt niet voor een betere advertentie herinnering bij media multitasking dan bij media singletasking en informatief mediagebruik zorgt niet voor een betere advertentie herinnering bij media singletasking dan bij media multitasking.

4.4.2. Advertentie attitude

Onderzoeksvraag 1 kijkt of blootstelling aan een advertentie tijdens media multitasking leidt tot een positievere advertentie attitude dan tijdens media singletasking. Volgens Hypothese 3a zorgt entertainment mediagebruik voor een

positievere advertentie attitude bij media multitasking dan bij media singletasking en volgens Hypothese 3b zorgt informatief mediagebruik voor een positievere

advertentie attitude bij media singletasking dan bij media multitasking. Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden en de hypotheses te toetsen, is een Tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen Mediumblootstelling (single- versus multitasking) en Motivatie mediagebruik (entertainment versus informatief) en als afhankelijke variabele Advertentieattitude. Uit de Tweewegs-variantieanalyse bleek dat er geen significant verschil was in advertentie attitude tussen de singletask conditie en de multitask conditie (F(1, 122) = 1,77, p = 0,186). Hiermee werd Onderzoeksvraag 1 als volgt beantwoord: blootstelling aan een advertentie tijdens media multitasking leidt niet tot een positievere advertentie attitude dan tijdens media singletasking. Verder bleek uit de

Tweewegs-variantieanalyse dat er geen significant verschil was in advertentie conditie tussen de entertainment motivatie en de informatieve motivatie (F(1, 122) = 0,004, p = 0,950). Tot slot is er ook geen significant interactie-effect gevonden tussen de motivatie van mediagebruik en de mediumblootstelling op de advertentieattitude (F(1, 122) = 0,34, p = 0,60). Hiermee moesten Hypothese 3a en Hypothese 3b worden verworpen: entertainment mediagebruik zorgt niet voor een positievere advertentie attitude bij media multitasking dan bij media singletasking en informatief mediagebruik zorgt niet voor een positievere advertentie attitude bij media singletasking dan bij media multitasking.

5.

Conclusie & discussie

Het doel van deze studie was het onderzoeken van de effecten van media

singletasking en media multitasking op het effect van een persuasieve boodschap en de rol die type motivatie voor mediagebruik hierbij speelt. Het onderzoek werd uitgevoerd middels een online experiment waarbij de proefpersonen in vier groepen werden verdeeld. Groep één las een artikel op een website met de motivatie

informatie te verkrijgen, groep twee las het artikel met de motivatie geëntertaind te worden, groep drie las het artikel en bekeek een fragment van een televisieprogramma op een tweede mobiele device met de motivatie informatie te verkrijgen en tot slot las groep vier het artikel en bekeek ook een fragment van een televisieprogramma op een tweede mobiele device, maar nu met de motivatie geëntertaind te worden. Na

blootstelling aan de stimuli vulden de proefpersonen een vragenlijst in waarmee de advertentieherinnering en de advertentieattitude zijn gemeten.

De onderzoeksresultaten laten zien dat media multitasking er voor zorgt dat een advertentie minder goed wordt herinnerd in vergelijking met media singletasking. Hoewel media multitasking zorgt voor verminderde herinnering van een advertentie, betekent dit niet dat media multitasking ook invloed heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie. Uit huidig onderzoek blijkt namelijk dat er geen verschil is in advertentieattitude van mensen die media multitasking en mensen die worden blootgesteld aan één medium. De motivatie voor mediagebruik blijkt geen rol te spelen in effecten van media multitasking op het herinnering van een advertentie en de attitude ten opzichte van de advertentie.

5.1.1. Theoretische implicaties en verklaringen

De resultaten van dit onderzoek bevestigen de verwachting dat media multitasking zorgt voor verminderde advertentie herinnering dan media singletasking. Deze bevinding wordt theoretisch ondersteund door het Limited Capacity Model

(Kahneman, 2011; Lang, 2000) waarin het vermogen om informatie te verwerken van een persuasieve boodschap centraal staat. Volgens dit model beschikken mensen over een beperkte cognitieve capaciteit om informatie te verwerken en hierdoor moet bij media multitasking de aandacht worden verdeeld over de verschillende media. Het resultaat van het huidige onderzoek komt overeen met eerder onderzoek als dat van Voorveld (2011), Clapp et al. (2011) en Zhang et al. (2009). Volgens deze

onderzoeken heeft media multitasking een negatieve invloed op de herinnering van de advertentie die in het medium verschijnt doordat informatie minder goed wordt verwerkt. Het resultaat van dit onderzoek draagt daarom bij aan de theorievorming rond media multitasking door het idee te versterken dat media multitasking een negatieve invloed heeft op de advertentie herinnering.

De bevinding dat media multitasking zorgt voor een verminderde reclame herinnering, kon worden verklaard aan de hand van het Limited Capacity Model. Voor het voorspellen van de effecten van media multitasking op de

advertentieattitude, is gebruik gemaakt van het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986). Volgens dit model wordt informatie tijdens media multitasken perifeer verwerkt waardoor er minder weerstand tegen een persuasieve boodschap is. Deze verminderde weerstand, kan leiden tot meer beïnvloeding wat kan

zorgen voor een positievere attitude (Knowles & Linn, 2004). Daarentegen kan het ook zo zijn dat door de verminderde aandacht tijdens media multitasking er de kans is dat positieve argumenten in de boodschap niet worden opgemerkt (Chowdhury et al., 2007) waardoor er minder snel een positieve attitude wordt gevormd. Vanwege deze verschillende opvattingen, is een onderzoeksvraag opgesteld die heeft gekeken of blootstelling aan een advertentie tijdens media multitasking leidt tot een positievere attitude tegenover de advertentie dan tijdens media singletasking. De resultaten van huidig onderzoek laten zien dat mensen die multitasken niet verschillen van mensen die singletasken met betrekking tot hun advertentie attitude. Het zou dus kunnen zijn dat de positieve argumenten in de boodschap niet zijn opgemerkt tijdens het media multitasken en er daardoor geen positievere attitude is gevormd bij media

multitasking dan bij media singletasking. Naast de theoretische verklaringen hierboven genoemd, zou nog een verklaring kunnen zijn dat het met de stijging van media multitasking van de laatste jaren een gewoonte is geworden voor mensen om te media multitasken (‘Media-multitasking’, 2014). Hierdoor vraagt het wellicht niet meer zoveel aandacht van mensen als vroeger en is er wel de mogelijkheid en de vaardigheid om verschillende boodschappen tegelijk te verwerken. Dit zou betekenen dat er ook centrale verwerking plaats zou kunnen vinden en het media multitasken niet meer zoveel verschilt met het media singletasken wat betreft attitude vorming.

Een andere verklaring voor het niet verschillen op advertentie attitude, kan te wijten zijn aan het type product waarvoor werd geadverteerd in de advertentie. Dit was een advertentie voor diensten van Delo waarin werd vermeld ‘Het is gezond zaken doen met Delo’. Er werd verder niet uitgelegd wat Delo onder gezond zaken doen verstaat of wat voor zaken dit zijn, terwijl het bij advertenties van diensten nodig is om feiten van een dienst kenbaar te maken om zo de dienst die wordt aangeboden duidelijk en aantrekkelijk te maken voor de ontvanger (Mattila, 1999). Dit is nodig vanwege de ‘ongrijpbaarheid’ van diensten (Grove, Pickett & Laband, 1995). Er kon dus lastig een attitude worden gevormd door de proefpersonen of tegenargumenten ten opzichte van de boodschap, omdat in de advertentie geen feiten werden

weergegeven over Delo. Vervolgonderzoek zou op deze tekortkoming kunnen inspelen door een advertentie voor een product te gebruiken in plaats van een dienst als experimentele stimuli. Bij advertenties voor producten spreken namelijk de afbeeldingen vaak al voor zich. Hierdoor zijn mensen wellicht makkelijker te beïnvloeden in hun attitudes, omdat zij eerder een mening kunnen vormen over

producten dan over diensten. Mogelijke effecten van media multitasking op advertentie attitude zullen dan waarschijnlijk eerder worden gevonden dan in het huidig onderzoek, omdat de kans groter is dat er attitudes gevormd worden.

Naast het niet vinden van verschillen van advertentie attitude tussen mensen die media multitasken en mensen die singletasken, is de verwachting dat type motivatie van mediagebruik een rol zou spelen bij media multitasking ook niet uitgekomen. Beredeneerd aan de hand van het Low Attention Processing Model (Heath, 2000) zou entertainment mediagebruik zorgen voor een positievere

advertentie attitude en een betere advertentie herinnering bij media multitasking dan bij media singletasking en informatief mediagebruik voor een positievere advertentie attitude en een betere advertentie herinnering bij media singletasking dan bij media multitasking. Het niet uitkomen van deze verwachting, is waarschijnlijk te wijten aan het feit dat de manipulatie niet gepercipieerd is door de proefpersonen zoals bedoeld door de onderzoeker. De proefpersonen die in de conditie zaten waar de entertainment motivatie centraal stond, voelden zich niet meer ontspannen dan de proefpersonen in de informatieve motivatie conditie en andersom hadden de proefpersonen die in de conditie zaten waar de informatieve motivatie centraal niet meer het gevoel dat ze informatie hadden verkregen dan de proefpersonen in de entertainment motivatie conditie. Doordat de manipulatie niet geslaagd is, kan er niets worden geconcludeerd aan de hand van de resultaten met betrekking tot media multitasking en type motivatie voor mediagebruik. Het feit dat er in huidig onderzoek geen effecten zijn gevonden voor motivatie, hoeft niet te betekenen dat deze er niet zijn.

5.1.2. Limitaties en vervolgonderzoek

Een limitatie van dit onderzoek ligt in de manipulatie van de motivatie voor

mediagebruik. Het onderzoek werd online uitgevoerd, dus de proefpersonen bevonden zich in hun eigen omgeving. Hierdoor was het erg lastig de proefpersonen zich een situatie voor te laten stellen waarin ze media gebruiken om informatie op te zoeken en een situatie waarin ze media gebruiken om zich te ontspannen. Het is erg lastig om de proefpersonen daadwerkelijk ontspannen te laten voelen door hen slechts te vragen zich deze situatie voor te stellen of een situatie waarin ze informatie willen zoeken terwijl zij waarschijnlijk helemaal niet de behoefte hebben om informatie op te zoeken. Het type motivatie voor mediagebruik is daarom erg lastig te manipuleren en daarom is een experiment misschien niet de beste methode om dit te onderzoeken.

Een aanbeveling voor vervolgonderzoek is dan ook om een longitudinaal

surveyonderzoek uit te voeren in plaats van een experiment. In eerdere onderzoeken is motivatie vaker onderzocht middels een survey waarin werd gevraagd naar de

motivaties voor mediagebruik (Stafford, Stafford & Schkade, 2004; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992). Bij een survey hoeft er geen opgelegde situatie te worden

voorgesteld, maar kan de eigen motivatie worden gebruikt. Er kunnen bepaalde gezinnen worden geselecteerd voor het onderzoek die een vragenlijst invullen en nogmaals na een maand. De effecten van media multitasking worden dan gemeten door te vragen of bepaalde reclames gezien zijn in deze periode en wat de attitude ten opzichte van deze reclames is. Vervolgens kan worden geanalyseerd wat het verschil is in advertentie attitude en advertentie herinnering tussen media multitasking en media singletasking en of de motivatie voor mediagebruik hierin een rol speelt.

5.1.3. Praktische implicaties

Ondanks de limitaties van dit onderzoek, zijn er belangrijke resultaten gevonden die bijdragen aan de praktijk. Op basis van huidig onderzoek kan worden gesteld dat media multitasking zorgt voor een verminderde herinnering van de advertentie. Een van de doelen van adverteerders is dat hun advertentie wordt onthouden en daarom is het voor hen belangrijk om rekening te houden met dit effect van media multitasking. Uit de laatste cijfers van Spot (‘Media-multitasking’, 2014) blijkt dat de multimedia combinatie lezen en luisteren het meest wordt gebruikt. Adverteerders die expliciet als doel hebben dat hun advertentie wordt herinnerd, kunnen daarom beter niet adverteren in kranten, tijdschriften en ander leesmateriaal en ook niet op de radio. Bij deze media wordt namelijk het meest gemultitaskt, dus de kans is groot dat de

advertentie niet wordt herinnerd. Televisie heeft het grootste aandeel in singletasking (‘Media-multitasking’, 2014), dus bij dit medium wordt er het minst gemultitaskt. Daarom is het voor adverteerders het meest verstandig om in televisiereclame te investeren, aangezien de kans dan het grootst is dat de reclame wordt herinnerd.

Literatuurlijst

Bardhi, F., Rohm, A.J. & Sultan, F. (2010). Tuning in and tuning out: media

multitasking among young consumers. Journal of Consumer Behaviour, 9(4),

316-332.

Blumler, J.G. & Katz, E. (1974). The uses of mass communications: current

perspectives on gratification research. London: Sage Publications. Borst, J. P., Taatgen, N. A. & Rijn, Hedderik van (2010). The problem state: A

cognitive bottleneck in multitasking. Journal of Experimental Psychology:

Learning, Memory and Cognition, 36(2), 363-382.

Chinchanachokchai, S. & Duff, B. R. L. (2013). Jack of all trade, master of…some?

Multitasking in digital consumers. In R. W. Belk & R. Llamas (Eds.), The

Routledge companion to digital consumption (367-77). New York: Routledge. Chinchanachokchai, S., Duff, B. R. L. & Sar, S. (2015). The effect of multitasking on

time perception, enjoyment and ad evaluation. Computers in Human Behavior,

45, 185-191.

Chowdhury, R. M. M. I., Finn, A. & Olsen, D. (2007). Investigating the simultaneous

presentation of advertising and television programming. Journal of

Advertising, 36(3), 85-96.

Clapp, W. C., Rubens, M. T., Sabharwal, J. & Gazzale, A. (2011). Deficit in

Switching between functional brain networks underlies the impact of

multitasking on working memory in older adults. Proceedings of the National

Academy of Sciences of the United States of America, 108(17), 7212-7217. Collins, R. L. (2008). Media multitasking: Issues posed in measuring the effects of

television sexual content exposure. Communication methods and measures,

Davis, F. D., Bagozzi, R. P. & Warshaw, P. R. (1992). Extrinsic and intrinsic

motivation to use computers in the workplace. Journal of Applied Social

Psychology, 22(14), 1111-1132.

Enoch, G. & Johnson, K. (2010). Cracking the cross-media code: How to use single-

source measures to examine media cannibalization and convergence. Journal

of Advertising Research, 50(2), 125-136.

Foehr, U. G. (2006). Media multitasking among american youth: Prevalence,

predictors and parings. Menlo Park, CA: The Hendry J. Kaiser Family Foundation.

Friestad, M. & Wright, P. (1994), The Persuasion Knowledge Model: How people

cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1–31.

Friends-tv (2014). Friends. Geraadpleegd op 24 maart 2015. http://www.friends-

tv.org/.

Garner, R. L. (2006). Humor in pedagogy: how ha-ha can lead to aha! College

Teaching, 54(1), 177-180.

Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of

prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues &

Research in Advertising, 20(1), 47- 59.

Hawkins, R. P., Pingree, S., Hitchon, J., Gorman, B., Kannaovakun, P., Gillian, E. &

Schmidt, T. (2001). Predicting selection and activity in television genre

viewing. Media Psychology, 3, 237–263.

Heath, R.G. (2000). Low Involvement Processing - a new model of brands and

advertising. International Journal of Advertising, 19(3), 287-298.

Heath, R., & Nairn, A. (2005). Measuring Affective Advertising: Implications of Low

Jeong, S.& Fischbein, M. (2007). Predictors of multitasking with media: Media

factors and audience factors. Media Psychology, 10(3), 364-384.

Jeong, S. & Hwang, Y. (2012). Does multitasking increase or decrease persuasion?

Effects of multitasking on comprehension and couterarguing. Journal of

Communication, 62(4), 571-587.

Jeong, S. & Hwang, Y. (2014). Multitasking and persuasion: The role of structural

interference. Media Psychology, 00, 1-14.

Jeong, S., Hwang. Y., & Fishbein, M. (2010). Effects of exposure to sexual content

in the media on adolescent sexual behaviors: The moderating role of

multitasking with media. Media Psychology, 13(3), 222-242.

Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. London: Allen Lane.

Katz, D. & Kahn, R. (1978). The social psychology of organizations (2nd ed.). New

York: John Wiley.

Keating, J. P. & Brock, T. C. (1974). Acceptance of persuasion and the inhibition of

counterargumentation under various distraction tasks. Journal of Experimental

Social Psychology, 10(4), 301-309.

Knowles, E.S., & Linn, J.A. (2004). The importance of resistance to persuasion. In

E.S. Knowles & J.A. Linn (Eds.), Resistance and persuasion. Mahwah, New

Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

Krishnan, H. S. & Shapiro, S. (2001). Memory-based measures for assessing

advertising effects: A comparison of explicit and implicit memory effects.

Journal of Advertising, 30(3), 1-13.

Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing.

Journal of Communication, 50(1), 46-70.

media? Active Media Technology, Lecture Notes in Computer Science, 6890,

129-140.

McQuail, D. (2005). McQuail’s Mass Communication Theory (5e druk). Londen:

Sage Publications.

NOS (2015). NOS Achtuurjournaal. Geraadpleegd op 24 maart 2015.

http://nos.nl/uitzending/nos-achtuurjournaal.

NU.nl (2015). NU.nl. Geraadpleegd op 24 maart 2015. http://www.nu.nl/.

Ophir, E., Nass, C., Wagner, A. D. & Posner, M. (2009). Cognitive control in media

multitaskers. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United

States of America, 106, 15583-15587.

Osgood, C. E., Suci, G. J. & Tannenbaum, P. H. (1957). The Measurement of

Meaning. Urbana: University of Illinois Press.

Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of

persuasion. Social Psychology, 19, 1-24.

Rtl (2015). The Voice of Holland. Geraadpleegd op 24 maart 2015.

http://www.thevoiceofholland.com/#!/318702/.

Spot (2014). Media-tijd. Geraadpleegd op 20 maart 2015.

http://www.spot.nl/onderzoek/tijdbestedingsonderzoek/media-tijd.

Spot (2014). Media-multitasking. Geraadpleegd op 9 juni 2015.

http://spot.nl/docs/default-source/2014_maart/mediatijd-

brochure.pdf?sfvrsn=2.

Stafford, T. F., Stafford, M. R. & Schkade, L. L. (2004). Determining uses and

gratifications for the internet. Decisions Sciences, 35(2), 259-288.

use, and current events knowledge. Journal of Broadcasting & Electronic

Media, 41(3), 380-392.

Voorveld, H. A. M. (2011). Media multitasking and the effectiveness of combining

online and radio advertising. Computers in Human Behavior, 27(6),

2200-2206.

Voorveld, H. A. M. & Van der Goot, M. (2013). Age differences in media

multitasking: A diary study. Journal of Broadcasting & Electronic Media,

57(3), 392-408.

Weber, J. (1992). Scenarios in business ethics research: review, critical assessment

and recommendations. Business Ethics Quarterly, 2(2), 137-160.

Young, R. M. & Barnard, P. (1987). The use of scenarios in human-computer

interaction research: turbocharging the tortoise of cumulative science. New

York: ACM.

Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and

Social Psychology Monograph Supplement, 9(2), 1–32.

Zhang, W., Jeong, S. H. & Fishbein, E. M. (2010). Situational factors competing for

attention: The interaction effect of multitasking and sexually explicit content

on television. Journal of Advertsing, 37(2), 31-34.

Zhang, W., Jeong, S.H. & Fishbein, M. (2009). Effects of multitasking and arousal on

television recall and secondary task performance. Journal of Media

Psychology, 22, 2–13.

Zuwerink Jacks, J. & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion.

Bijlage 3

Vragenlijst

Je bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en

communicatie in de samenleving. Het onderzoek waarvoor ik je medewerking vraag, gaat over mediagebruik. Je krijgt een artikel van een website te zien en een fragment van een Nederlands televisieprogramma waarna je een online vragenlijst invult. Hierna zal om je mening worden gevraagd, welke volledig vertrouwelijk zal worden behandeld. In totaal duurt dit onderzoek ongeveer 6 minuten. Als je meer informatie wenst, nu of in de toekomst, dan kun je je wenden tot Ellen van der Kolk

(ellenvanderkolk@hotmail.com). Voor eventuele klachten over dit onderzoek, kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling

Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Ik hoop je hiermee voldoende te hebben

geïnformeerd en dank je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan het onderzoek.

Met vriendelijke groet, Ellen van der Kolk

 Ik verklaar hierbij bovenstaande te hebben gelezen en op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel

vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn

onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.

Er volgen nu eerst enkele algemene vragen.

Wat is je geslacht?  Man

 Vrouw

Wat is je hoogst genoten opleiding?  Basisonderwijs  VMBO  Havo  VWO  MBO  HBO  WO  Anders, namelijk... ____________________

(Media multitask conditie met entertainment motivatie)

Voor dit onderzoek heb je een tweede mobiele device nodig met internetconnectie, bijvoorbeeld een laptop/pc, tablet of smartphone, met internet connectie.

 Ik heb een tweede mobiele device bij de hand

Stel je voor dat je thuis komt na een lange werkdag en je hebt de behoefte aan ontspanning. Om te ontspannen, zet je de televisie aan en kijk je naar het programma De Wereld Draait Door. Tegelijkertijd lees je een artikel op de nieuwswebsite NU.nl.

Op de volgende pagina vind je een link naar een fragment van De Wereld Draait Door van ongeveer anderhalve minuut. Tevens vind je een artikel afkomstig

van NU.nl. Probeer tegelijkertijd het fragment te bekijken en het artikel te lezen.

LET OP! Het is dus de bedoeling dat je tegelijkertijd het fragment afspeelt en het artikel leest. Besteed aandacht aan wat je hoort, ziet en leest. Daarna kun je doorgaan met de vragenlijst.

Toets de volgende link naar het fragment in de browser van je tweede mobiele device en klik vervolgens op >> om het artikel te lezen.

http://wqd.nl/dwdd

Is het gelukt om het fragment te bekijken en tegelijkertijd het artikel te lezen? 1 (helemaal niet) 2 3 4 5 6 7 (helemaal wel)       

(Media multitasking conditie met informatie zoekende motivatie)

Voor dit onderzoek heb je een tweede mobiele device nodig met internetconnectie, bijvoorbeeld een laptop/pc, tablet of smartphone, met internet connectie.

 Ik heb een tweede mobiele device bij de hand

Stel je voor dat je op de hoogte wil zijn van het nieuws. Daarom zet je de televisie aan en kijk je naar het programma De Wereld Draait Door. Tegelijkertijd lees je een artikel op de nieuwswebsite NU.nl.

Op de volgende pagina vind je een link naar een fragment van De Wereld Draait Door van ongeveer anderhalve minuut. Tevens vind je een artikel afkomstig van NU.nl. Probeer tegelijkertijd het fragment te bekijken en het artikel te lezen.

LET OP! Het is dus de bedoeling dat je tegelijkertijd het fragment afspeelt en het artikel leest. Besteed aandacht aan wat je hoort, ziet en leest. Daarna kun je doorgaan met de vragenlijst.

Toets de volgende link naar het fragment in de browser van je tweede mobiele device en klik vervolgens op >> om het artikel te lezen.

http://wqd.nl/dwdd

Bekijk het fragment en lees tegelijkertijd onderstaand artikel.

Is het gelukt om het fragment te bekijken en tegelijkertijd het artikel te lezen?

1 (helemaal niet) 2 3 4 5 6 7 (helemaal wel)       