Humor in Facebookposts : deel je sneller als je erbij wilt horen? : het effect van humor vs. geen humor in een Facebookadvertentie op de intentie tot delen en de modererende rol van de behoefte om erbij te willen horen

(1)

Humor in Facebookposts: deel je sneller als je

erbij wilt horen?

Het effect van humor vs. geen humor in een Facebook advertentie op de intentie tot delen en de modererende rol van de behoefte om erbij te willen horen

Jasmijn Kriboo – 10716246 Universiteit van Amsterdam

Bachelor Communicatiewetenschap

Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Werkgroep 1 – Mw. Dr. S.C.M. Welten 7336 woorden

(2)

Abstract

Met het almaar toenemende aantal gebruikers op Facebook neemt ook de mogelijkheid toe om ervaringen en meningen te delen met andere gebruikers. Electronic Word of Mouth is niet alleen een belangrijke informatiebron voor consumenten, maar ook van groot belang voor bedrijven. Wanneer Facebookposts van bedrijven gedeeld worden met andere consumenten, leidt dit tot meer naamsbekendheid. Gebaseerd op eerdere onderzoeken wordt in dit onderzoek verwacht dat de mate van humor in een Facebookpost de intentie tot delen via Facebook van consumenten verhoogt. De modererende rol van de Need-to-Belong-Theory (behoefte om erbij te willen horen) wordt ook geanalyseerd. In deze studie deden Facebookgebruikers (n = 260) van 18 jaar en ouder mee aan een online experiment. Tegen de verwachting in bleek uit de analyses geen significante resultaten te komen. Op basis van deze bevindingen is het belangrijk dat er meer vervolgonderzoek plaatsvindt naar de effecten rondom online berichten gekoppeld aan een merk en de intentie tot delen van consumenten. Er kan dan bevestigd worden of het effect enerzijds niet aanwezig is, of anderzijds in dit onderzoek niet gevonden is.

(3)

Inleiding

In de afgelopen jaren zijn sociale media extreem in ontwikkeling. Steeds meer mensen maken er gebruik van en er komen ook steeds meer platformen bij. Facebook steekt daar sinds een aantal jaar met kop en schouders bovenuit. Eind 2015 had Facebook in totaal maar liefst 1,59 miljard actieve gebruikers verspreid over de hele wereld (The Statistic Portal, 2016). Bedrijven zien hierdoor wat de mogelijkheden van online adverteren kunnen zijn en maken daar handig gebruik van. Wanneer een merk zich vertegenwoordigt op sociale media wordt de band met de consument versterkt en neemt hiermee de intentie om een bericht te delen toe onder consumenten (Hudson, Roth, Madden, & Hudson, 2015). Het online delen van berichten met anderen noemen we ook wel electronic Word of Mouth (eWOM) (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004).

Om de electronic Word of Mouth onder consumenten te bevorderen, maken bedrijven gebruik van humor. Dit is niet zo gek aangezien blijkt dat humor en entertainment een van de grootste drijfveren zijn onder consumenten om sociale media te gebruiken (Whiting & Williams, 2013). Door het gebruik van humor hopen bedrijven waarschijnlijk op meer likes, tags en shares (eWOM) van consumenten. Of dit beoogde effect van humor op intentie tot delen daadwerkelijk aanwezig is, is niet duidelijk. Aangezien bedrijven steeds hogere bedragen uitgeven aan online adverteren via sociale media (The Statistics Portal, 2016) is het van groot belang dit te onderzoeken. Dit onderzoek kan bedrijven en organisaties helpen inzicht te verkrijgen en een keuze te maken wel of niet te investeren in humoristische online advertenties. Op deze manier kunnen efficiënte uitgaven worden gedaan met betrekking tot online adverteren via Facebook.

Online adverteren zou alleen effect hebben als er ook daadwerkelijk gebruikers zijn. Deze zijn er zeker, en nemen toe in groten getale (The Statistic Portal, 2016). Met dit almaar toenemende aantal gebruikers van Facebook nemen ook onderzoeken toe naar de effecten rondom dit sociale media platform. Uit onderzoek van Berger en Milkman (2012) blijkt dat emoties een grote rol spelen in de redenen waarom mensen een online bericht delen. Zo blijkt dat content met een positieve toon (zoals humor) veel vaker wordt gedeeld met anderen dan een bericht met een negatieve toon. Deze relatie lijkt op het eerste gezicht misschien hetzelfde als de relatie die in de huidige thesis wordt onderzocht, maar is het zeker niet. Waarbij in eerder onderzoek werd gekeken naar neutrale online content (neutraal betekent hier: niet gekoppeld aan een merk of bedrijf), kijken we nu naar een specifieke advertentie gekoppeld

(4)

aan een merk of bedrijf. De effecten van een advertentie specifiek gekoppeld aan een merk zijn nog niet eerder onderzocht. Het is van groot belang dit vraagstuk te onderzoeken omdat online berichten die gekoppeld zijn aan een merk anders beschouwd kunnen worden door consumenten dan online berichten die niet aan een merk gekoppeld zijn. Denk hierbij bijvoorbeeld aan weerstand tegen of voorkeur voor een bepaald merk die al bij voorbaat bij de consument aanwezig is (Fetscherin, Barker, & Peacock, 2015). Dit zou de manier waarop de consument de advertentie interpreteert kunnen beïnvloeden. Weerstand die al bij voorbaat aanwezig is bij de consument kan ook in algemenere zin voorkomen, bijvoorbeeld weerstand tegen online advertenties in het algemeen (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Wanneer een consument bijvoorbeeld een hekel heeft aan (online) advertenties, zal dit waarschijnlijk ook de manier waarop de advertentie wordt geïnterpreteerd beïnvloeden.

Niet alleen het koppelen van een advertentie aan een merk kan invloed hebben op de intentie tot delen, maar ook de behoefte om erbij te willen horen. De behoefte om erbij te willen horen blijkt een van de grootste fundamentele sociale behoeftes is om Facebook te gebruiken (Nadkami & Hofmann, 2012). Omdat deze behoefte zo prominent aanwezig is in Facebookgebruik is het goed mogelijk dat deze variabele ook een effect heeft op intentie tot delen. Dit is de reden waarom erbij willen horen wordt meegenomen als moderator.

Uit eerder onderzoek (Sicilia, Delgado-Ballester, & Palazon, 2016) blijkt namelijk al dat de behoefte om erbij te willen horen een effect heeft op Word of Mouth. Word of Mouth en electronic Word of Mouth zijn echter niet hetzelfde. Met Word of Mouth wordt letterlijk het delen van informatie via mond-tot-mond gesprekken bedoeld (Kozinets, De Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010), terwijl het delen van deze informatie bij electronic Word of Mouth via het Internet gebeurt. Omdat mensen continu toegang hebben tot Internet, is het geven van bijvoorbeeld een like (electronic Word of Mouth) aan een bericht tegenwoordig veel sneller gebeurd dan het bespreken van een bericht in een mond-tot-mond gesprek (Word of Mouth). Het is bekend dat de behoefte om erbij te willen horen een effect heeft op Word Of Mouth, maar door de snelheid en toegankelijkheid van Internet zou het zo kunnen zijn dat dit effect veel groter is op electronic Word of Mouth. Het is dus van groot belang deze relatie wetenschappelijk te onderzoeken omdat het lijkt alsof het nieuwe relevante inzichten kan opleveren.

(5)

De onderzoeksvraag die in deze thesis centraal staat, luidt: ‘In hoeverre is er een effect van humor vs. geen humor in een advertentie op Facebook op intentie tot delen en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door de behoefte om erbij te willen horen?’

(6)

Theoretisch kader Humor

Humor is een van de meest gebruikte emoties in advertenties (Eisend, 2009; Golan & Zaidner, 2008). Humor wordt beschreven als een affectieve reactie die geluk, plezier en/of genot kan bevatten (Eisend, 2011; Gulas & Weinberger, 2006). Deze reactie kan opgewekt worden wanneer iets in eerste instantie normaal lijkt, maar er toch iets gebeurt wat tegen de verwachtingen van een individu ingaat (Eisend, Plagemann, & Sollwedel, 2014). Denk hierbij bijvoorbeeld aan een Facebookpost met een foto van een vliegtuig die in eerste instantie niet bijzonder lijkt, maar later zie je er een grappige tekst boven staan. Deze Facebookpost wekt dan een directe affectieve reactie op (geluk, plezier, genot) die we humor noemen.

Humor wordt ingedeeld in vier verschillende vormen: relatiegerichte, zelf-verbeterende, agressieve en zelf-verlagende humor (Mendiburo‐Seguel, Páez, & Martínez‐Sánchez, 2015). Relatiegerichte humor heeft als doel anderen te entertainen en de relatie met anderen te versterken. Bovengenoemd voorbeeld over de Facebookpost is een voorbeeld van relatiegerichte humor. Zelf-verbeterende humor verwijst naar een humoristische kijk op de wereld en het leven. Zelf-verbeterende humor stelt mensen in staat zich te distantiëren van stressvolle gebeurtenissen. Agressieve humor is gerelateerd aan sarcasme, spot, ironie en het gebruik van humor als een vorm van manipulatie. Tot slot betekent zelf-verlagende humor jezelf de pispaal van de grap maken om aandacht van anderen te krijgen. Dit staat vaak in verband met een laag gevoel van eigenwaarde. In deze thesis wordt vooral gekeken naar relatiegerichte humor. Facebook is een sociaal medium en door het gebruik van humoristische Facebookposts zou de relatie met anderen op Facebook versterkt kunnen worden.

Tot slot vermindert humor negatieve cognities met betrekking tot de advertentie omdat het dient als afleiding van tegenargumentatie door de consument zelf en het verlaagt de cognitieve inspanning (Eisend, 2011; Krishnan & Chakravarti, 2003). Dit betekent dat humor ervoor zorgt dat argumenten die niet in overeenstemming zijn met de content minder snel worden gezien en/of aangenomen. Humor vermindert niet alleen negatieve cognities, maar blijkt daarnaast ook van belang te zijn binnen de redenen waarom mensen een online bericht delen.

(7)

Intentie tot delen

Onderzoek van Berger en Milkman (2012) heeft aangetoond dat emoties een grote rol spelen in de motivatie waarom mensen een online bericht delen. Zo blijkt dat een online bericht met een positieve toon (zoals humor) veel vaker wordt gedeeld met anderen dan een online bericht met een negatieve toon. Deze online berichten waren anders dan de berichten in deze thesis, aangezien zij neutraal waren en dus niet gekoppeld waren een bepaald merk. Eenzelfde soort onderzoek is uitgevoerd door Bussiere (2009). Ook hierin wordt bevestigd dat humor in online berichten een positiever effect heeft op Word of Mouth dan berichten zonder humor. Word of Mouth (WOM) is een overkoepelend begrip voor intentie tot delen. WOM staat voor mond tot mond. WOM marketing betekent het opzettelijk beïnvloeden van de consument-tot-consument communicaties door middel van professionele marketingtechnieken (Kozinets et al., 2010). WOM kan plaatsvinden via Internet. Het Internet geeft gebruikers onder andere de gelegenheid hun meningen over en ervaringen met goederen en diensten te delen met andere gebruikers. Dit noemen we ook wel het deelnemen aan elektronische mond-tot-mond communicatie (electronic Word Of Mouth) (Hennig-Thurau et al., 2004).

Zoals eerder is aangegeven is er in eerder onderzoek (Berger & Milkmann, 2012; Bussiere, 2009) gekeken naar de effecten van humor op Word of Mouth. Hieruit bleek dat het gebruik van humor ervoor zorgt dat Word of Mouth toeneemt. De bevindingen van deze eerdere studies kunnen echter niet worden gegeneraliseerd naar de intentie om een online advertentie te delen in deze context. Het verschil zit hem hierbij in het soort online bericht. In eerder onderzoek is gekeken naar neutrale online content (neutraal betekent hier: niet gekoppeld aan een merk of bedrijf). In deze thesis wordt gekeken naar een advertentie die niet neutraal is, maar specifiek gekoppeld aan een merk of bedrijf. Online berichten die gekoppeld zijn aan merk zouden anders beschouwd kunnen worden dan online berichten die niet gekoppeld zijn aan merk.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan weerstand tegen of voorkeur voor een bepaald merk die al bij voorbaat bij de consument aanwezig is (Fetscherin, Barker, & Peacock, 2015). Uit onderzoek van Albert & Merunka (2013) blijkt dat wanneer een consument een voorkeur heeft voor een bepaald merk, dit merk in de ogen van deze consument erg weinig fout kan doen. Weerstand die al bij voorbaat aanwezig is bij een consument kan ook in algemenere zin voorkomen, bijvoorbeeld weerstand tegen online advertenties in het algemeen (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat het merk KLM een online advertentie op zet met als

(8)

doel meer vliegtickets aan consumenten te verkopen. Als consumenten in deze online advertentie het gevoel hebben te veel overtuigd te worden om iets te kopen, kunnen zij weerstand tegen de advertentie ontwikkelen (Lord & Putrevu, 1998; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2005). Dit wordt ook wel persuasion knowledge genoemd. Hoe meer ‘kennis’ een consument heeft over de reclame, hoe minder gevoelig hij/zij zal zijn voor de overtuigende boodschap en hoe meer weerstand hij/zij heeft tegenover commerciële pogingen om te overtuigen (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Uit het onderzoek van Tutaj en van Reijmersdal (2012) blijkt verder dat wanneer er sprake is van overduidelijke reclame, de advertentie wordt ervaren als als irritanter, minder leuk en minder informatief dan wanneer er sprake is van subtiele reclame.

De aanwezigheid van deze weerstand is een verschil met online berichten die niet gekoppeld zijn aan merk. Weerstand tegen adverteren speelt daar namelijk geen rol. In eerder onderzoek was er geen sprake van adverteren, omdat de berichten niet van een bepaald merk afkomstig waren. In dit onderzoek worden berichten gekoppeld aan een merk en is er dus sprake van advertenties.

Zoals gezegd blijken humoristische online berichten die niet gekoppeld zijn aan een merk vaker gedeeld te worden dan niet-humoristische online berichten. Het is niet duidelijk of deze relatie hetzelfde is wanneer er expliciet wordt gekeken naar online berichten gekoppeld aan een merk. Om dit te onderzoeken is de volgende hypothese opgesteld:

‘H1. Een humoristische advertentie op Facebook heeft een positiever effect op intentie tot delen dan een Facebookadvertentie zonder humor.’

In deze thesis wordt dus specifiek het sociale media platform Facebook onderzocht. Een van de grootste drijfveren om Facebook te gaan gebruiken blijkt de behoefte om erbij te horen te zijn (Nadkami & Hofmann, 2012). Omdat er in deze thesis specifiek wordt gekeken naar Facebook en erbij willen horen zo sterk aanwezig blijkt te zijn bij Facebookgebruikers, is het interessant om de behoefte om erbij te willen horen mee te nemen als modererende variabele.

Behoefte om erbij te willen horen

Mensen zijn sterk afhankelijk van de sociale steun van anderen (Baumeister & Leary, 1995). Volgens de Need-to-Belong-theory (theorie van behoefte om erbij te willen horen) hebben mensen een fundamenteel, sterk en doordringende motivatie om sociale relaties te vormen en te onderhouden (Baumeister, 2011). De behoefte om erbij te willen horen wordt dan ook

(9)

gedefinieerd als een aangeboren menselijk verlangen om hechte langdurige relaties met andere individuen te vormen en te onderhouden (Baumeister & Leary, 1995). Eigenwaarde is nauw verbonden met de behoefte om erbij te willen horen. Een daling van het gevoel van eigenwaarde dient als een waarschuwingssignaal van mogelijke sociale uitsluiting en motiveert het individu stappen te ondernemen om afstoting te voorkomen en het verbeteren van de sociale positie (Leary, 2007). Eén mogelijke manier om deze sociale positie te verbeteren zou het gebruik van Word of Mouth kunnen zijn.

Behoefte om erbij te willen horen blijkt een positief effect te hebben op Word of Mouth (Sicilia et al., 2016). De behoefte om erbij te willen horen beïnvloedt de relaties van individuen en hun behoeftes aan contacten leggen en praten met anderen. Mensen met een hoge behoefte om erbij te willen horen, zullen sneller informatie delen met anderen dan mensen met een lage behoefte om erbij te willen horen. Deze informatie die wordt gedeeld bevat volgens Sicilia et al. (2016) niet alleen persoonlijke problemen, maar kan ook het uitwisselen van meningen over merken en producten zijn. Dit effect van behoefte om erbij te willen horen op Word of Mouth is echter niet generaliseerbaar naar dit onderzoek, omdat in dit onderzoek wordt gekeken naar Word of Mouth via Facebook. Het verschil hierin zit hem in de manier waarop iets wordt gedeeld. Bij electronic Word of Mouth gaat dit via het Internet en bij Word of Mouth gebeurt het delen via echte mond-tot-mond gesprekken. Onder electronic Word of Mouth via Facebook vallen veel verschillende manieren van delen: liken, sharen en taggen (Hu, Ha, Mo, & Xu, 2014). Deze manieren kunnen het verschil maken.

Omdat het geven van bijvoorbeeld een like aan een bericht veel sneller kan plaatsvinden dan het delen van een bericht via letterlijke mond-tot-mond gesprekken, zou het zo kunnen zijn dat erbij willen horen een grotere invloed heeft op electronic Word of Mouth dan op het eerder onderzochte Word of Mouth. Het is namelijk aannemelijk dat mensen eerder een bericht delen op Facebook dan dat zij dit bericht letterlijk in een gesprek met iemand zouden bespreken, puur omdat het minder tijd en moeite kost. Aan de andere kant zou het ook mogelijk kunnen zijn dat behoefte om erbij te willen horen wel invloed heeft op electronic Word of Mouth, maar op een andere manier. Het is namelijk voor te stellen dat mensen die een hoge behoefte hebben om erbij te willen horen onzeker zijn over wat anderen van hen vinden (Leary, 2007) waardoor zij op Facebook minder snel iets delen omdat al hun Facebookvrienden dit direct kunnen zien. Wanneer zij iets in een mond-tot-mond gesprek

(10)

bespreken weet niet iedereen dat direct en is de kans op afwijzing van veel mensen daardoor misschien kleiner.

Om het effect van behoefte om erbij te willen horen op intentie tot delen (electronic Word of Mouth) vast te kunnen stellen is de volgende hypothese opgesteld:

‘H2. Een grote behoefte om erbij te willen horen heeft een positiever effect op intentie tot delen dan een kleine behoefte om erbij te willen horen.’

Naast het hoofdeffect van erbij willen horen op intentie tot delen is het goed mogelijk dat erbij willen horen ook de relatie beïnvloedt van het type commerciële Facebookpost en de intentie tot delen.

Behoefte om erbij te willen horen als moderator

Dit is mogelijk omdat zoals eerder gezegd is gebleken dat een humoristisch bericht sneller gedeeld blijkt te worden dan een bericht zonder humor (Berger & Milkmann, 2012; Bussiere, 2009). Ook blijken mensen met een grote behoefte om erbij te willen horen een bericht sneller te delen dan mensen met een kleine behoefte om erbij te horen (Sicilia et al., 2016). Daarnaast is gebleken dat behoefte om erbij te willen horen een belangrijke sociale motivatie is om Facebook te gebruiken (Nadkami & Hofmann, 2012). Om deze redenen zal de behoefte om erbij te willen horen waarschijnlijk aanwezig zijn bij Facebookgebruikers.

Omdat zoals eerder gezegd is gebleken dat een bericht met humor sneller gedeeld blijkt te worden dan een bericht zonder humor (Berger & Milkmann, 2012; Bussiere, 2009) zou het zo kunnen zijn dat dit effect voor mensen met een hoge behoefte om erbij te willen horen nog sterker is. Mensen met een hoge behoefte om erbij te willen horen hebben namelijk veel behoefte aan contact met anderen (Baumeister, 2011) en delen een bericht dus sneller (Sicilia et al., 2016). Daarnaast blijkt zoals eerder gezegd dat de behoefte om erbij te willen horen vaak samengaat met eigenwaarde (Leary, 2007). Eigenwaarde is vaak gerelateerd aan de goedkeuring van anderen (Crocker & Wolfe, 2001). Dit betekent dat een individu met een hoge behoefte om erbij te willen horen verlangt naar goedkeuring van anderen. Om deze reden zullen mensen met een hoge behoefte om erbij te willen horen humoristische berichten waarschijnlijk sneller delen dan niet-humoristische berichten, omdat andere mensen deze berichten (hopelijk) grappig vinden en het delen van de berichten sociaal gezien dus wordt goedgekeurd.

(11)

Gebaseerd op de eerder besproken onderzoeken betekent het dat de behoefte om ergens bij te willen horen de oorzaak-gevolg relatie tussen het type commerciële Facebookpost en de intentie tot delen waarschijnlijk versterkt. Om deze relatie duidelijk te maken is de volgende hypothese opgesteld:

‘H3. Het effect van humor op intentie tot delen wordt gemodereerd door de behoefte om erbij te willen horen. Naarmate de behoefte om erbij te willen horen toeneemt, wordt het effect van humor op intentie tot delen sterker.’

Het conceptueel model dat volgt uit de hiervoor genoemde hypothese ziet er dan als volgt uit:

Figuur 1: Conceptueel model

Concluderend wordt in deze thesis allereerst gekeken naar het effect van gebruik van humor vs. geen humor in Facebookadvertenties op intentie tot delen. Met deze relatie wordt tevens de moderator behoefte om erbij te horen meegenomen. Zo wordt er voor de moderator gekeken naar het hoofdeffect van behoefte om erbij te horen op intentie tot delen en daarnaast naar het interactie-effect van deze behoefte om erbij te horen op de relatie tussen het type Facebookpost en intentie tot delen. Deze eventuele effecten worden in deze thesis geanalyseerd en besproken.

(12)

Methode Pre-test

Er is gebruikgemaakt van een pre-test om vast te kunnen stellen welke Facebookpost als meest humoristisch werd ervaren en het best gebruikt kon worden voor de hoofdstudie. Voor het werven van participanten is gebruikgemaakt van een convenience sample. De participanten werden benaderd met de boodschap mee te doen aan een afstudeerproject van de studie Communicatiewetenschap. Er zijn participanten geworven via Facebook, vrienden en familie.

Er zijn zes commerciële Facebookposts ontworpen (drie verschillende humoristische en drie verschillende niet humoristische) die samen 3 setjes vormden. Elk setje bestond uit een humoristische en een niet humoristische Facebookpost. Er is gebruik gemaakt van deze drie setjes om tot een keuze te komen voor het setje in de hoofdstudie. In Appendix 1 is een compleet overzicht van de verschillende Facebookposts en de vragenlijst bijgevoegd. In Appendix 1 zijn de Facebookposts genummerd terug te vinden (set 1 = Motor, set 2 = Tandarts, set 3 = Rollin), deze volgorde van nummers komt overeen met de nummers die nu besproken worden. Er werd gebruik gemaakt van een between subjects design waarbij de participanten random werden toegewezen aan de condities.

Om te meten of de humoristische stimuli ook daadwerkelijk als humoristisch werden ervaren werd de mate van humor gemeten. Participanten in de pre-test (N = 48, Mleeftijd = 27.24, SDleeftijd = 12.44, 58.3% vrouw) hebben de stimuli beoordeeld. Participanten zaten of in de humoristische, of in de niet-humoristische conditie. Om te meten in hoeverre de post als humoristisch werd beschouwd, werd 1 item gebruikt met de vraag: ‘In hoeverre vindt u de Facebookpost humoristisch?’. Dit item werd gemeten op een 7-punts schaal (1= niet humoristisch – 7 erg humoristisch) (Moore & Johnson, 2001).

Om eventuele storende factoren uit te sluiten zijn naast humor verschillende andere variabelen gemeten. Namelijk mate van irritatie, geloofwaardigheid en woede. Deze variabelen werden gemeten op een 7-punts schaal (1= niet humoristisch – 7 = erg humoristisch) bij de vragen ‘In hoeverre vindt u de Facebookpost irritant?’, ‘In hoeverre vindt u de Facebookpost geloofwaardig?’ en ‘In hoeverre ervaart u woede na het zien van deze Facebookpost?’.

(13)

De resultaten van de onafhankelijke t-test met als onafhankelijke variabele de type Facebookpost en als afhankelijke variabele de mate van humor lieten zien dat binnen alle drie setjes Facebookposts, de humoristische Facebookpost steeds als significant humoristischer werd gezien dan de niet-humoristische Facebookpost. In set 1 (motor) is de humoristische Facebookpost (M = 4.31, SD = 1.64) significant humoristischer dan de neutrale Facebookpost (M = 1.64, SD = 1.14), t (44, 36) = 6.63, p < 0.001, 95% CI [1.86, 3.48]. In set 2 (tandarts) is de humoristische Facebookpost (M = 5.58, SD = 1.45) eveneens significant humoristischer dan de neutrale Facebookpost (M = 2.23, SD = 1.51), t (44) = 7.81, p < 0,001, 95% CI [2.49, 4.21]. Tot slot is in set 3 (rollin) de humoristische Facebookpost (M = 5.65, SD = 1.13) ook significant humoristischer dan de neutrale Facebookpost (M = 2.55, SD = 1.44), t (39, 57) = 8.22, p < 0.001, 95% CI [2.34, 3.87].

In de pre-test is zoals eerder gezegd ook gevraagd naar de geloofwaardigheid van de Facebookposts. In set 1 (motor) is de humoristische Facebookpost (M = 4.50, SD = 1.30) niet significant geloofwaardiger dan de neutrale Facebookpost (M = 4.41, SD = 1.26), t (45.16) = 0.25, p = 0.81, 95% CI [-0.66, 0.84]. In set 2 (tandarts) is de humoristische Facebookpost (M = 4.85, SD = 1.67) eveneens niet significant geloofwaardiger dan de neutrale Facebookpost (M = 5.18, SD = 0.96), t (40.92) = -0.87, p = 0.39, 95% CI [-1.11, 0.44]. Tot slot is in set 3 (rollin) de humoristische Facebookpost (M = 4.69, SD = 1.41) ook niet significant geloofwaardiger dan de neutrale Facebookpost (M = 5.36, SD = 1.09), t (45.69) = -1.86, p = 0.07, 95% CI [-1.40, 0.06].

Ook werd in de pre-test gevraagd naar mate van irritatie. In set 1 (motor) is de humoristische Facebookpost (M = 2.15, SD = 1.47) niet significant irritanter dan de neutrale Facebookpost (M = 2.36, SD = 1.50), t (44.31) = -0.49, p = 0.63, 95% CI [-1.07, 0.66]. In set 2 (tandarts) is de humoristische Facebookpost (M = 1.88, SD = 1.14) eveneens niet significant irritanter dan de neutrale Facebookpost (M = 2.23, SD = 1.54), t (38.15) = -0.86, p = 0.39, 95% CI [-1.15, 0.46]. Tot slot is in set 3 (rollin) de humoristische Facebookpost (M = 1.96, SD = 1.54) ook niet significant irritanter dan de neutrale Facebookpost (M = 1.82, SD = 1.37), t (45.86) = 0.34, p = 0.73, 95% CI [-0.70, 0.99].

Tot slot werd in de pre-test gevraagd naar mate van woede. In set 1 (motor) werd binnen de humoristische Facebookpost (M = 1.27, SD = 0.72) niet significant meer woede ervaren dan de binnen neutrale Facebookpost (M = 1.18, SD = 0.40), t (39.80) = 0.53, p = 0.09, 95% CI

(14)

[-0.25, 0.42]. In set 2 (tandarts) werd binnen de humoristische Facebookpost (M = 1.27, SD = 0.53) eveneens niet significant meer woede ervaren dan de binnen neutrale Facebookpost (M = 1.27, SD = 0.55), t (44.20) = -0.02, p = 0.98, 95% CI [-0.32, 0.31]. Tot slot is in set 3 (rollin) binnen de humoristische Facebookpost (M = 1.23, SD = 0.51) ook niet significant meer woede ervaren dan de binnen neutrale Facebookpost (M = 1.32, SD = 0.78), t (35.29) = -0.45, p = 0.66, 95% CI [-0.48, 0.31].

Omdat in set 3 (rollin) de niet-humoristische Facebookpost bijna significant geloofwaardiger werd gevonden dan de humoristische is er niet gekozen voor set 3. Om een keuze te maken tussen set 1 en 2 is er gekeken naar de effectgrootte (d), deze is in set 1: d = 1.89 en in set 2: d = 1.69. Omdat de effectgrootte in set 1 het grootst is, is uiteindelijk gekozen om set 1 te gebruiken in de hoofdstudie.

Participanten en design

Voor het werven van participanten voor de hoofdstudie is gebruikgemaakt van een convenience sample. De participanten werden benaderd met de boodschap mee te doen aan een afstudeerproject van de studie Communicatiewetenschap. Er zijn participanten geworven via Facebook, vrienden en familie. De participanten namen deel aan het onderzoek waarbij ze kans maakten op een een incentive. Deze incentive betrof op een cadeaubon van bol.com ter waarde van €20,-.

De participanten werden random toegedeeld aan een van de condities uit het één factorieel between subjects design met twee condities (Type commerciële Facebookpost: humoristisch vs. niet humoristisch). Er is gebruikgemaakt van een experiment, omdat met deze methode oorzaak-gevolgrelaties kunnen worden aangetoond. In deze thesis is dat van belang omdat het effect van type commerciële Facebookpost op intentie tot delen moest worden vastgesteld. De richting van de relatie is dus van belang in deze thesis.

Driehonderdachtendertig participanten deden mee aan het experiment. Participanten moesten ouder zijn dan 18 jaar. De reden dat Facebookgebruikers jonger dan 18 jaar niet mee konden doen aan het onderzoek is omdat zij toestemming nodig hebben van hun ouders. Daarnaast was de survey door sommige mensen niet afgemaakt. Na het verwijderen van de participanten die de survey niet hadden afgemaakt of niet konden meedoen doordat zij onder de 18 waren of geen Facebook gebruikten, bleven er tweehonderdzestig geschikte participanten over

(15)

(Mleeftijd = 28.55, SDleeftijd = 12.69, 66.9% vrouw) die meededen aan het online experiment.

Procedure

Participanten hebben de link van het experiment online ontvangen via Facebook, er werd gevraagd of zij wilden deelnemen aan het experiment om ons verder te helpen met ons onderzoek. Voorafgaand aan het experiment vulden de participanten een informed consent formulier in. Daarna werd aan de participanten gevraagd of zij gebruikmaken van Facebook, indien dit niet het geval was werden ze uitgesloten van verdere deelname aan het onderzoek. Vervolgens werden aan de participanten vragen gesteld over de moderator behoefte om erbij te horen. Daarna werden de participanten in het between-subjects design blootgesteld aan een van de twee Facebookposts (humoristisch en niet humoristisch)1. Deze stimuli zijn terug te vinden in Appendix 3. Na het zien van de stimuli werden er vragen gesteld over intentie tot delen. Vervolgens werd de manipulatiecheck voor de onafhankelijke variabele humor uitgevoerd. Daarna werden de participanten gevraagd de demografische variabele geslacht, leeftijd en opleidingsniveau in te vullen. Vervolgens werd door middel van een open vraag aan de participanten gevraagd waar zij dachten dat het onderzoek over ging en werd de mogelijkheid gegeven om een reactie op het onderzoek te geven. Tot slot kregen participanten de mogelijkheid hun e-mailadres in te vullen waarmee zij kans konden maken op de cadeaubon van bol.com en werd hun verteld dat de Facebookposts die zij te zien hadden gekregen allen gemanipuleerd waren en dat deze geen echte posts van het merk KLM zijn. Ook werd verteld dat dit onderzoek niet in opdracht van KLM is gedaan.

Onafhankelijke variabelen

De onafhankelijke variabele humor is gemanipuleerd door set 1 (motor) uit de pre-test te gebruiken. De manipulatiecheck voor de onafhankelijke variabele type Facebookpost (humor vs. geen humor) werd gemeten op een 7-punts schaal (1 = niet humoristisch – 7 = erg humoristisch) waarbij antwoord werd gegeven op de vraag ‘In hoeverre vindt u deze Facebookpost humoristisch?’.

1

Omdat dit onderzoek in samenwerking is gedaan met andere onderzoekers werden participanten in het online experiment tevens blootgesteld aan een andere variabele binnen de Facebookposts: niet populair en populair. Ook kregen participanten meerdere vragen om andere factoren te meten dan in deze methode beschreven staan. Deze factoren zijn niet relevant voor dit specifieke onderzoek en daarom niet besproken. In Appendix 4 is de complete vragenlijst terug te vinden inclusief deze factoren.

(16)

De moderator behoefte om erbij te willen horen werd gemeten op een 7-puntsschaal van (1 = helemaal mee oneens – 7 = helemaal mee eens) en was een quasi-experimentele factor omdat er geen sprake is geweest van een manipulatie. De behoefte om erbij te willen horen werd gemeten aan de hand van de tien stellingen: Als andere mensen mij niet accepteren maakt dat mij niks uit; Ik doe mijn best om geen dingen te doen die ervoor zorgen dat andere mensen mij afwijzen of laten vallen; Ik maak me zelden zorgen over wat andere mensen van mij vinden; Ik vind het belangrijk dat er mensen zijn bij wie ik terecht kan als ik dat nodig heb; Ik wil dat andere mensen mij accepteren; Ik vind het niet leuk om alleen te zijn; Langere tijd weg zijn van mijn vrienden stoort me niet; Ik heb een sterke behoefte om ergens bij te horen; Het stoort me als ik geen deel uitmaak van plannen van andere mensen; Ik ben snel gekwetst als ik het gevoel heb dat anderen mij niet accepteren (Leary, Kelly, Cottrell, & Schreindorfer, 2013).

Binnen deze schaal zijn er drie contraindictieve items die moesten worden gehercodeerd, namelijk achtereenvolgens item één, drie en zeven. De betrouwbaarheid van de schaal was voldoende (Cronbach’s α = 0.81; M = 4.37, SD = 0.62). De schaal kan verbeterd worden met 0,005 wanneer er een item verwijderd wordt. Er is besloten dit niet te doen aangezien het een bestaande schaal is en de betrouwbaarheid goed genoeg is. De tien items konden twee componenten vormen (EV = 3.93, R2 = 0.35 en EV = 1.29, R2 = 0.18). Omdat er echter gewerkt is met een bestaande schaal is er voor gekozen om van deze tien items toch één component te maken (EV = 3.93, R2 = 0.35).

De behoefte om erbij te willen horen is verdeeld in twee condities door middel van een mediaan split. Er werd onderscheid gemaakt tussen een hoge behoefte om erbij te willen horen en een lage behoefte om erbij te willen horen. De mediaan van behoefte om erbij te willen horen is 4.40 en dichotoom gecodeerd. Alle waardes in de conditie met een hoge behoefte om erbij te willen horen (1) bevinden zich boven de mediaan en alle waardes in de conditie met een lage behoefte om erbij te willen horen (0) bevinden zich onder de mediaan.

Afhankelijke variabele

De afhankelijke variabele intentie tot delen werd gemeten op een 7-puntsschaal (1 = helemaal mee oneens – 7 = helemaal mee eens). Er is gekozen om deze schaal zelf te construeren aangezien er geen geschikte schaal gevonden kon worden voor het meten van intentie tot delen op Facebook. Er is gekozen voor deze vijf items omdat ze samen alle mogelijkheden tot

(17)

delen via Facebook dekken. De intentie tot delen werd gemeten aan de hand van de vijf stellingen: Ik ben bereid deze Facebookpost te liken; Ik ben bereid deze Facebookpost te delen met mijn vrienden via Facebook; Ik ben bereid deze Facebookpost te delen met mijn vrienden via andere media (bijv. Whatsapp); Ik ben bereid op deze Facebookpost te reageren; Ik ben bereid onder deze Facebookpost vrienden te taggen. De betrouwbaarheid van de schaal was voldoende (Cronbach’s α = 0.86; M = 2.30, SD = 0.28) en de items laadden op één factor (EV = 3.23, R2 = 0.65).

(18)

Resultaten

Allereerst zijn alle mensen die geen Facebook gebruiken en/of de survey niet hebben afgemaakt uit de data gehaald. Omdat er geen significante correlatie bestaat tussen intentie tot delen/erbij willen horen en geslacht/opleiding/leeftijd is het bij het toetsen van de hypotheses niet nodig te controleren voor deze variabelen. De hoogste correlatie is gevonden tussen geslacht en intentie tot delen, r = -0.01, p = 0.13. Alle andere gevonden p-waarden waren hoger dan deze.

Uit de manipulatiecheck bleek dat de manipulatie geslaagd is. Participanten in de niet-humoristische conditie hebben een significant lagere score op humor dan participanten in de humoristische conditie, t (258) = 5.90, p < 0.001, Mneutraal = 2.32, SD = 1.25, Mhumor = 3.41 SD = 1.70.

Er is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd om de hoofdeffecten van type Facebookpost op intentie tot delen en behoefte om erbij te willen horen op intentie tot delen te kunnen analyseren. Ook het interactie-effect van behoefte om erbij te willen horen op de relatie tussen type Facebookpost en intentie tot delen kan met hiermee geanalyseerd worden. Tegen de verwachting in zoals geformuleerd in Hypothese 1 leidde de humoristische post (M = 2.40, SD = 1.24) niet tot een significant grotere intentie tot delen dan de niet-humoristische post (M = 2.21, SD = 1.18), F (1, 256) = 1.50, p = 0.222, η2p < 0.01.

Verder hebben participanten tegen de verwachting zoals was voorspeld in Hypothese 2 met een lage behoefte om erbij te willen horen geen significant grotere intentie tot delen (M = 2.33, SD = 1.21) dan participanten met een hoge behoefte om erbij te willen horen (M = 2.27, SD = 1.22), F (1, 256) = 0.14, p = 0.711, η2p < 0.01.

Er is daarnaast, tegen verwachting in zoals genoemd in Hypothese 3, geen significant interactie-effect van behoefte om erbij te willen horen op type Facebookpost en op de intentie tot delen, F (1, 256) = 0.43, p = 0.51, η2p < 0.01. Hoewel dit verschil niet significant is, is Grafiek 1 weergegeven om het verschil tussen de groepen dat er is te verduidelijken. Daarnaast bleken mensen met een lage behoefte om erbij te willen horen die een humoristische Facebookpost hebben gezien niet significant hoger te scoren (M = 2.47, SD = 1.21, Mverschil = 0.16) op intentie tot delen dan mensen met een hoge behoefte om erbij te willen horen (M = 2.31, SD = 1.28). Wanneer zij een niet-humoristische Facebookpost hebben

(19)

gezien scoren zij tevens niet significant lager (M = 2.18, SD = 1.21, Mverschil = 0.05) dan mensen met een hoge behoefte om erbij te willen horen (M = 2.23, SD = 1.17).

Grafiek 1. Verschil in gemiddelden van behoefte erbij te willen horen en de relatie tussen type Facebookpost op de intentie tot delen

1 2 3 4 5 6 7

Lage behoefte om erbij te willen horen Hoge behoefte om erbij te willen horen

Int ent ie tot del en Humoristisch Niet-humoristisch

(20)

Conclusie en Discussie

In dit onderzoek is bekeken in hoeverre er een effect is van humor vs. geen humor in een advertentie op Facebook op de intentie tot delen van individuen. Ook werd bekeken in hoeverre dit effect gemodereerd wordt door de behoefte om erbij te willen horen van een individu.

Uit de resultaten bleek dat er geen significant effect is gevonden van type commerciële Facebookpost (humor vs. geen humor) op de intentie tot delen. Hypothese 1 ‘Een humoristische advertentie op Facebook heeft een positiever effect op intentie tot delen dan een Facebookadvertentie zonder humor’ wordt hiermee verworpen. Daarnaast bleek dat er ook geen significant effect is gevonden van behoefte om erbij te willen horen op intentie tot delen. Hypothese 2 ‘Een grote behoefte om erbij te willen horen heeft een positiever effect op intentie tot delen dan een kleine behoefte om erbij te willen horen’ wordt hiermee ook verworpen. Tot slot bleek er ook geen significant modererend effect te zijn van de behoefte om erbij te willen horen op de relatie tussen type commerciële Facebookpost en intentie tot delen. Hiermee wordt ten slotte ook hypothese 3 ‘Het effect van humor op intentie tot delen wordt gemodereerd door de behoefte om erbij te willen horen. Naarmate de behoefte om erbij te willen horen toeneemt, wordt het effect van humor op intentie tot delen sterker’ verworpen. Met deze resultaten kan de hoofdvraag ‘In hoeverre is er een effect van humor vs. geen humor in een advertentie op Facebook op intentie tot delen en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door de behoefte om erbij te willen horen?’ beantwoord worden. In dit onderzoek is er geen effect gevonden van humor vs. geen humor op intentie tot delen. Tevens is er ook geen modererend effect gevonden van behoefte om erbij te willen horen.

Dit onderzoek zou met name een aanvulling moeten zijn op de onderzoeken die reeds gedaan zijn omtrent Word of Mouth (Berger en Milkman, 2012; Bussiere, 2009; Sicillia, Delgado‐ Ballester, & Palazon, 2016). In deze eerdere onderzoeken werden effecten gevonden van onder andere humor en behoefte om erbij te willen horen op Word of Mouth. Dit onderzoek spreekt deze bevindingen echter tegen. Er zijn helaas geen significante resultaten gevonden en hiermee is de aanvulling op bestaande literatuur beperkt. Dit kan betekenen dat de bestaande onderzoeksbevindingen wellicht niet naar de huidige geteste setting te generaliseren zijn.

Zoals eerder gezegd is er in eerdere onderzoeken gekeken naar een online bericht dat niet gekoppeld was aan een merk. In dit onderzoek is er gekeken naar een online bericht dat wel

(21)

gekoppeld was aan een merk, namelijk aan KLM. Het zou kunnen zijn dat de effecten die eerder gevonden werden door Berger & Milkmann (2012) en Bussiere (2009), namelijk dat humor in een online bericht een positief effect heeft op Word of Mouth, niet aanwezig zijn wanneer een online bericht gekoppeld is aan een merk. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat er weerstand tegen of voorkeur voor een bepaald merk (zoals KLM) al bij voorbaat bij de participanten aanwezig was (Fetscherin, Barker, & Peacock, 2015). Uit onderzoek van Albert & Merunka (2013) blijkt dat wanneer een consument een voorkeur heeft voor een bepaald merk, dit merk in de ogen van deze consument erg weinig fout kan doen en vice versa. In dit geval zou het zo kunnen zijn dat een participant slechte ervaringen heeft gehad uit het verleden met het merk KLM en er hierdoor weerstand naar het merk KLM toe is ontstaan. Wanneer KLM dan bijvoorbeeld een leuke Facebookpost zal plaatsen, zou de participant dit leuke nieuws (sneller) verwerpen omdat hij/zij KLM uit een eigen eerdere slechte ervaring kent en weerstand heeft tegen KLM. Deze weerstand tegen of voorkeur voor een merk zou de manier waarop de participanten in dit geval de Facebookposts over KLM hebben beoordeeld kunnen beïnvloeden.

Daarnaast zou het zo kunnen zijn dat er wel effecten aanwezig zijn, maar deze effecten binnen dit onderzoek niet gevonden zijn door beperkingen van het onderzoek. Deze beperkingen dienen besproken te worden aangezien zij wellicht ook een verklaring zouden kunnen zijn voor de niet significante resultaten.

Allereerst is er onderzoek gedaan naar de intentie tot delen op Facebook. Wat echter niet in de survey gevraagd is, is of mensen überhaupt veel delen op Facebook. Er is gevraagd of de participant gebruikmaakt van Facebook, maar niet in hoeverre de participant ook echt actief is in het delen van Facebookposts. Doordat dit nu niet gedaan is, is het lastig juiste uitspraken te doen over de uitkomsten van het onderzoek. Er is immers niet bekend of het effect op de intentie tot delen werkelijk komt door het type Facebookpost (humoristisch VS. niet humoristisch) of dat de participant sowieso nooit iets zou delen op Facebook. Dit is wellicht ook een verklaring voor het niet significant zijn van Hypothese 1. Er is geen significant verschil gevonden, wat wellicht zou kunnen komen door het ontbreken van het vragen naar hoe actief de participant doorgaans op Facebook is. Aan de hand van deze vraag hadden de participanten wellicht in groepen verdeeld kunnen worden, waarna de resultaten beter zouden kunnen worden geïnterpreteerd.

(22)

Daarnaast is er voor behoefte om erbij te willen horen een bestaande schaal gebruikt. Deze schaal was echter wel vertaald van het Engels naar het Nederlands. Bij het analyseren van de data bleek de schaal niet te laden op één factor. Ook zijn Hypothese 2 en Hypothese 3 verworpen. Het niet valide zijn van de schaal zou een aanwijzing kunnen zijn dat de schaal op een andere manier geïnterpreteerd is dan wanneer deze in het Engels is gebruikt. Deze Need-to-Belong-scale is namelijk een veelgebruikt meetinstrument en wordt in voorgaande onderzoeken iedere keer opnieuw als valide en betrouwbaar beoordeeld. Aangezien dat in deze context niet zo is, zou het zo kunnen zijn dat de schaal anders geïnterpreteerd is omdat deze vertaald is naar het Nederlands en dus niet exact hetzelfde is. Het anders interpreteren van de schaal zou de resultaten beïnvloedt kunnen hebben op een manier dat participanten met een hoge behoefte om erbij te willen horen bij de conditie met een lage behoefte om erbij te willen horen zijn ingedeeld en vice versa. Hierdoor is het mogelijk dat de bevindingen die zijn gevonden omtrent behoefte om erbij te willen horen niet juist zijn.

Tot slot is het experiment online afgenomen, waardoor iedere participant zelf kon beslissen in welke omgeving zij deelnamen aan het experiment. Omgevingsfactoren als geluid en afleiding door vrienden kunnen hierdoor invloed hebben gehad op het aandacht niveau van de participant en daarmee op de resultaten van het experiment. Uit onderzoek van Kim en Verghese (2012) blijkt dat een drukke omgeving ervoor zorgt dat het aandacht niveau van de participant verlaagt. Als een participant op zijn of haar telefoon in een drukke kamer heeft deelgenomen, is het aandacht niveau dus lager dan wanneer een participant dit op zijn of haar laptop in een stille studieruimte heeft gedaan. Voor dit onderzoek was er redelijk veel aandacht nodig, aangezien participanten veel vragen moesten beantwoorden. Zij moesten daarnaast goed opletten bij het invullen van de vragen met betrekking tot de behoefte om erbij te willen horen. Hier zaten contraindictieve items tussen en er kwamen veel ontkennende woorden als ‘niet’ en ‘geen’ in. Hierdoor is er redelijk veel aandacht nodig geweest voor het experiment aangezien blijkt dat mensen vaak over ontkennende woorden heen lezen. Uit onderzoek van Yang et al. (2013) blijkt dat het menselijke brein minder gevoelig is voor negatieve woorden dan voor positieve woorden. Over een woord als ‘niet’ wordt dus vaak heen gelezen waardoor het item behorend bij de schaal van de behoefte om erbij te willen horen een compleet andere betekenis kan krijgen.

Voor het wetenschappelijk veld biedt dit onderzoek een uitdaging om meer onderzoek te doen naar online berichten gekoppeld aan een merk. Er kan dan worden vastgesteld of enerzijds de

(23)

effecten van type Facebookpost op intentie tot delen niet bestaan, of anderzijds de effecten wel bestaan maar niet gevonden zijn in deze context.

Verder laat dit onderzoek zien dat er geen zekerheid bestaat voor bedrijven wat betreft het adverteren via Facebook met behulp van humor. Ook is het niet zeker of de behoefte om erbij te willen horen een rol hierbinnen speelt. Wanneer in vervolgonderzoek kan worden aangetoond of de effecten wel of niet bestaan is dat van groot belang voor bedrijven. Zij kunnen dan zo efficiënt mogelijk inspelen op hun consumenten behulp van de juiste advertentie (wel of niet humoristisch). Dit zou dan eventueel, op basis van eerdergenoemde onderzoeken, kunnen leiden tot een hogere intentie tot delen waardoor een bedrijf meer bekendheid genereert.

Kortom, op basis van de bevindingen die in dit onderzoek zijn gedaan is het belangrijk dat er meer vervolgonderzoek plaatsvindt naar de effecten rondom online berichten gekoppeld aan een merk en de intentie tot delen van consumenten. Met de almaar groeiende sociale media is het voor bedrijven belangrijk dat de effecten van advertenties duidelijk in kaart kunnen worden gebracht. Het sociale medialandschap ontwikkelt continu waardoor geen enkel onderzoek te veel is. Aangezien blijkt uit eerdere onderzoeken dat er wel degelijk effecten aanwezig zijn, is het interessant vervolgonderzoek binnen dit onderwerp te doen om deze effecten te kunnen tegen spreken of te bevestigen.

(24)

Referenties

Albert, N., & Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer-brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 30(3), 258-266. doi:10.1108/07363761311328928

Baumeister, R. (2011). The need-to-belong theory. Handbook of Theories of Social Psychology, 2, 121-140. doi:10.4135/9781446249222.n32

Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The need to belong: desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117(3), 497-529. doi:10.1037/0033-2909-117.3.497

Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192-205. doi:10.1509/jmr.10.0353

Bussiere, D. (2009). The effects of humor on the processing of word-of-mouth. Advances in Consumer Research, 36, 399-404.

Crocker, J., & Wolfe, C. T. (2001). Contingencies of self-worth. Psychological Review, 108(3), 593. doi:10.1037/0033-295X.108.3.593

Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191-203. doi:10.1007/s11747-008-0096-y

Eisend, M. (2011). How humor in advertising works: A meta-analytic test of alternative models. Marketing Letters, 22(2), 115-132. doi:10.1007/s11002-010-9116-z

Eisend, M., Plagemann, J., & Sollwedel, J. (2014). Gender roles and humor in advertising: The occurrence of stereotyping in humorous and nonhumorous advertising and its consequences for advertising effectiveness. Journal of Advertising, 43(3), 256-273. doi:10.1080/00913367.2013.857621

Fetscherin, M., Barker, R., & Peacock, J. (2015). The power of brand love. International Journal of Market Research, 57(5), 669-672. doi:10.2501/IJMR-2015-056

(25)

Golan, G. J., & Zaidner, L. (2008). Creative strategies in viral advertising: An application of taylor’s six‐segment message strategy wheel. Journal of Computer‐Mediated Communication, 13(4), 959-972. doi:10.1111/j.1083-6101.2008.00426.x

Gulas , C. S., & Weinberger , M. G. (2006). Humor in Advertising: A Comprehensive Analysis. Armonk, New York: M.E. Sharpe.

Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word‐of‐ mouth via consumer‐opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. doi:10.1002/dir.10073

Hsieh, J. K., Hsieh, Y. C., & Tang, Y. C. (2012). Exploring the disseminating behaviors of eWOM marketing: Persuasion in online video. Electronic Commerce Research, 12(2), 201-224. doi:10.1007/s10660-012-9091-y

Hu, X., Ha, L., Mo, S., & Xu, Y. (2014). Who are fans of Facebook fan pages? An electronic word-of-mouth communication perspective. International Journal of Cyber Society and Education, 7(2), 125. doi:10.7903/ijcse.1156

Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76. doi:10.1016/j.tourman.2014.09.00

Kim, Y. J., & Verghese, P. (2012). The selectivity of task-dependent attention varies with surrounding context. The Journal of Neuroscience, 32(35), 12180-12191. doi:10.1523/JNEUROSCI.5992-11.2012

Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of Marketing, 74(2), 71-89. doi:10.1509/jmkg.74.2.71

Leary, M. R. (2007). Motivational and emotional aspects of the self. Annual Review of Psychology, 58, 317-344. doi:10.1146/annurev.psych.58.110405.085658

(26)

Leary, M. R., Kelly, K. M., Cottrell, C. A., & Schreindorfer, L. S. (2013). Construct validity of the need to belong scale: Mapping the nomological network. Journal of Personality Assessment, 95(6), 610-624. doi:10.1080/00223891.2013.819511

Lord, K. R., & Putrevu, S. (1998). Communicating in print: a comparison of consumer responses to different promotional formats. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(2), 1-18. doi:10.1080/10641734.1998.10505079

Mendiburo‐Seguel, A., Páez, D., & Martínez‐Sánchez, F. (2015). Humor styles and personality: A meta‐analysis of the relation between humor styles and the Big Five personality traits. Scandinavian journal of psychology, 56(3), 335-340. doi:10.1111/sjop.12209

Nadkarni, A., & Hofmann, S. G. (2012). Why do people use Facebook?. Personality and individual differences, 52(3), 243-249. doi:10.1016/j.paid.2011.11.007

Sicilia, M., Delgado‐Ballester, E., & Palazon, M. (2016). The need to belong and self‐ disclosure in positive word‐of‐mouth behaviours: The moderating effect of self–brand connection. Journal of Consumer Behaviour, 15(1), 60-71. doi:10.1002/cb.1533

The Statistics Portal (2016). Number of monthly active Facebook users worldwide as of 4th quarter 2015. Retrieved from http://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/

The Statistics Portal (2016). Social media advertising spending in the United Kingdom (UK)

from 2011 to 2015 (in million GBP). Retrieved from

http://www.statista.com/statistics/270135/social-media-advertising-spending-in-the-uk/

Tutaj, K., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications, 18(1), 5-18. doi:10.1080/13527266.2011.620765

(27)

Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers' reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 39-53. doi:10.1080/10641734.2005.10505180

Whiting, A., & Williams, D. (2013). Why people use social media: A uses and gratifications approach. Qualitative Market Research: An International Journal, 16(4), 362-369. doi:10.1108/QMR-06-2013-0041

Yang, J., Zeng, J., Meng, X., Zhu, L., Yuan, J., Li, H., & Yusoff, N. (2013). Positive words or negative words: Whose valence strength are we more sensitive to?. Brain research, 1533, 91-104. doi:10.1016/j.brainres.2013.08.020

(28)

Appendix 1 Stimuli pre-test Stimulus 1 ‘Motor’

(29)

(30)

Stimulus 2 ‘Tandarts’ Humoristisch:

(31)

(32)

Stimulus 3 ‘Rollin’ Humoristisch:

(33)

(34)

Appendix 2 Gehele onderzoeksinstrument pre-test Q1 – Factsheet

Beste deelnemer,

Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder

verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.

In de online survey zal een reeks Facebookposts te zien zijn, waarbij enkele vragen gesteld worden met betrekking tot deze Facebookposts. Aan dit onderzoek kunnen enkel Facebookgebruikers van

18 jaar en ouder deelnemen. Doel van het onderzoek is het genereren van meer inzicht in het

verwerken van Facebookposts. Het onderzoek duurt ongeveer vijf minuten.

Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:

1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat u antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend. 2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.

3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich

meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.

4) U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een

onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.

Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u ten allen tijde contact opnemen met de projectleiders Roy Bakker, Marleen van Dam, Linda Bak of Jasmijn Kriboo. De contactgegevens vindt u onderaan deze pagina.

Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij u zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling

Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl.

Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.

Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.

Met vriendelijke groet,

Roy, Marleen, Linda en Jasmijn E: linda_bak@hotmail.com Q2 – Informed consent

Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met

het onderzoek.

Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke

publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.

(35)

Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Roy Bakker, Marleen van Dam, Linda Bak of Jasmijn Kriboo via het e-mailadres linda_bak@hotmail.com. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl.

Indien u niet akkoord gaat, sluit dan dit venster.

V Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek

Q3 – Fbgebruik

Maakt u gebruik van Facebook? - Ja

- Nee

Indien Ja: Q5

Indien Nee: Q4 – einde survey

Q4 – Einde geen Facebookgebruiker

Helaas kunt u niet verder deelnemen aan het onderzoek, alsnog heel erg bedankt voor uw deelname!

Q5- Uitleg

U krijgt nu enkele Facebookposts te zien waarna er enkele vragen over deze posts volgen.

Indien in de humoristische conditie: Q6, Q8, Q9, Q11, Q12, Q14 Indien in de niet-humoristische conditie: Q7, Q8, Q10, Q11, Q13, Q14 Na Q14 zien beide condities weer hetzelfde

Q6- Facebookpost 1 ‘Motor’: Humoristisch - niet populair

Stel u voor dat u langs uw tijdlijn aan het scrollen bent en onderstaand bericht tegenkomt. Bekijk dit bericht aandachtig. Nadat u dit bericht bekeken heeft kunt u op de knop onderaan de pagina drukken om naar de volgende pagina te gaan. Op die pagina volgen enkele vagen over dit Facebook bericht.

(36)

(37)

Q7- Facebookposts 1 ‘Motor’– Neutraal niet-populair

Q8- Dependent variables Facebookpost 1

In hoeverre vindt u deze Facebookpost humoristisch? 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal niet humoristisch – Heel erg humoristisch In hoeverre vindt u deze Facebookpost populair? 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal niet populair – Heel erg populair In hoeverre vindt u deze Facebookpost irritant? 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal niet irritant– Heel erg irritant

In hoeverre vindt u deze Facebookpost geloofwaardig? 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal niet geloofwaardig – Heel erg geloofwaardig

In hoeverre ervaart u woede na het zien van deze Facebookpost? 1 2 3 4 5 6 7

Helemaal geen woede – Heel veel woede

(38)

Q9- Facebookpost 2 ‘Tandarts’: Humoristisch – populair

Q10: Facebookpost 2 ‘Tandarts’: Neutraal – redelijk populair

(39)

Q11 – Dependent variables Facebookpost 2

(40)

Q12 – Facebookpost 3 ‘Rollin’: Humoristisch – niet populair

Q13 – Facebookpost 3 ‘Rollin’: Neutraal – populair

(41)

Q14- Dependent variables Facebookpost 3

Q15 – Demografische kenmerken Wat is uw geslacht?

(42)

- Man - Vrouw

Wat is uw leeftijd in jaren? ..

Wat is uw hoogst genoten opleiding?

- Basisonderwijs - VMBO/MAVO - HAVO/VWO - HBO/WO - Anders Q16 – Einde

Dit is het einde van het onderzoek.

De Facebookberichten die u heeft gezien zijn allen gemanipuleerd en dit betekent dat het geen echte berichten van het merk KLM zijn. Ook is dit onderzoek niet in opdracht van KLM gedaan.

Klik op onderstaande knop zodat uw respons verwerkt kan worden.

(43)

Appendix 3 Stimuli hoofdstudie ‘Motor’

(44)

(45)

Appendix 4 Gehele onderzoeksmateriaal hoofdstudie Q1 – Factsheet