Media, Informatie en Communicatie Girlscene
Online video
Afstudeeropdracht Renée Mulckhuijse RV408/RV5allDocent 1 : Peter Bosma Docent 2 : Kevin Rosengarten
Redactie en Mediaproductie
Voorwoord
Voor u ligt mijn afstudeeronderzoek dat ik heb uitgevoerd in opdracht van Girlscene.nl, de grootste meiden community van Nederland, en de Hogeschool van Amsterdam.
Na een stageperiode van vijf maanden heb ik nog eens zeven maanden gewerkt voor de website terwijl ik tegelijkertijd het onderzoek uitvoerde. De enige voorwaarde om bij Girlscene af te studeren is als het onderwerp video is. En laat dat net een onderwerp zijn dat mij de laatste jaren erg interesseert. Met Redactie & Mediaproductie als achtergrond, werkervaring in online media en urenlange sessies YouTube-‐video’s kijken wist ik wel hoe ik dit onderzoek op poten zou zetten.
Dit afstudeeronderzoek is bestemd voor de redactie van Girlscene. Aan de hand van het onderzoek en het advies in dit rapport is het voor hen mogelijk om het implementeren van video’s op Girlscene te laten slagen. Daarnaast is dit onderzoek ook bestemd voor de Hogeschool van Amsterdam en mijn begeleiders tijdens dit afstudeerproces: Peter Bosma en Kevin Rosengarten.
Ik wil bij dezen mijn begeleiders bedanken voor hun tijd, feedback en begeleiding tijdens de afgelopen maanden. Bedankt experts die mij de nodige tips geven, lezeressen die de tijd nemen om de enquête in te vullen en panelleden voor de bruikbare feedback. Tot slot bedank ik de mensen van EEN Media die mij de kans geven om bij Girlscene af te studeren. Danique Hoofwijk bedank ik in het bijzonder omdat zij zich hard heeft gemaakt om te zorgen dat deze afstudeeropdracht is doorgegaan.
Inhoud
Managementsamenvatting 7Executive summary 9
1
Inleiding 11
1.1
Aanleiding 11
1.2
Probleemstelling 11
1.3
Doelstelling 11
1.4
Opbouwrapport 11
2
Methoden en Technieken 13
2.1
Onderzoeksontwerp 13
2.2
Deskresearch 13
2.3
Fieldresearch 14
2.3.1
Oriënterende diepte-‐interviews 14
Topiclijst 14
2.3.2
Enquête 14
Vragenlijst 14
2.3.3
Panelgesprek en diepte-‐interviews 15
Panelleden 15
Diepte-‐interview 15
Topiclijst 15
Voorbeelden 15
2.3.4
Voordelen en nadelen fieldresearch 15
3
Interne analyse 17
3.1
Girlscene 17
3.1.1
Missie en visie 17
3.2
Redactie 17
3.2.1
Danique Hoofwijk 17
3.2.2
Annemerel de Jongh 17
3.2.3
Emma de Wijer 18
3.3
Huisstijl kenmerken 18
3.3.1
Naam/logo 18
3.3.2
Kleuren 18
3.3.3
Typografie 18
3.3.4
Beeldgebruik 18
3.4
Tone of voice 18
3.5
Girlscene video’s 19
3.6
Deelconclusie interne analyse 19
4
Doelgroepanalyse 21
4.1
Doelgroep 21
4.2
Meest gelezen artikelen 21
4.3
(Minst) populaire pijlers 22
4.4
Meest actieve categorieën forum 22
4.5
Online video gebruik 22
4.6
Deelconclusie doelgroepanalyse 23
5
Online video 25
5.1
Online video 25
5.2
Genres 25
5.2.1
Product-‐ en servicepromotie 25
Commercial 26
Productdemonstratie 26
Product review 26
Branded entertainment (gesponsorde video) 26
Visueel verhaal 26
5.2.2
Klantvideo 26
Customers testimonials 26
Succesverhalen 26
5.2.3
Contentmarketingvideo (how to) 26
5.2.4
Vlog 26
5.2.5
Viral video 27
5.3
Videolengte 27
5.4
Deelconclusie begripsbepaling 28
6
Concurrentieanalyse 29
6.1
Directe concurrenten 29
6.1.1
Beautygloss 29
Video 1 How to: krullen maken met een stijltang 29
Video 2 DIY citrusvruchten scrub 30
6.1.2
Fashionista 30
Video 1 Fashionista Beauty Update: twistvlecht 30
Video 2 Fashionista DIY – Bunny Ears 30
6.1.3
Vera Camilla 31
Video 1 Beyoncé vlechtje (opgeschoren haar faken) 31
Video 2 DIY Etagère voor make-‐up/sieraden met oud servies 31
6.1.4
Miss Lipgloss 31
Video 1 How to: mijn lange bob föhnen voor volume – MissLipgloss.nl 32
Video 2 DIY: Lichaamsscrub met Florida Grapefruit – MissLipgloss.nl 32
6.2
Indirecte concurrenten 32
6.2.1
Macbarbie07 32
Video 1 5 Easy NO HEAT Summer hairstyles + ways to style them! 33
Video 2 Easy & Unique DIY T shirts for Spring Break 33
6.2.2
Stilababe09 33
Video 1 Hair Routine & Easy DIY hair products 33
Video 2 DIY Starbucks Barista Halloween Costume 34
6.2.3
Beautycrush 34
Video 1 Styling my big curly hair! Wet to dry 34
Video 2 D.I.Y. | Shoulder studded denim jacket 34
6.2.4
Zoella280390 35
Video 2 DIY Chocolate Orange Hot Chocolate | Zoella 35
6.3
Deelconclusie concurrentieanalyse 35
7
Resultaten 37
7.1
Diepte-‐interviews experts 37
7.1.1
Vera Lucker (telefonisch interview) 37
7.1.2
Claartje Schröder (face-‐to-‐face interview) 37
7.2
Enquête 38
7.3
Diepte-‐interviews Girlscene lezeressen 39
7.3.1
Lisa 39
7.3.2
Liesanne 40
7.4
Panelgesprek 41
7.4.1
Cijfers zelfgeproduceerde video 41
8
Conclusie 43
8.1
Onderwerp 43
8.2
Kwaliteit 43
8.3
Presentatie 43
8.4
Setting 44
8.5
Videolengte 44
9
Advies 45
9.1
Globaal genre 45
9.2
Sfeer 45
9.3
Presentatie 45
9.4
Inhoud 45
9.5
Format Get Ready With Me video 46
10
Evaluatie 47
10.1
Verbeterpunten 47
10.2
Betrouwbaarheid en validiteit 47
10.2.1
Betrouwbaarheid 47
10.2.2
Validiteit 48
10.3
Mogelijkheden tot vervolgonderzoek 48
Literatuurlijst 49
Bijlage I Plan van Aanpak en goedkeuringsmail 54
Bijlage II Figuren concurrentieanalyse 67
Bijlage III Volledige vragenlijsten 72
Vragen interviews met experts Vera Lucker en Claartje Schröder 72
Vragenlijst enquête 72
Topic-‐ en vragenlijst panelgesprek en diepte-‐interviews Lisa en Liesanne 75
10.5
Interview Vera Lucker van veracamilla.nl 77
10.6
Interview Claartje Schröder van Foodness.nl 80
Bijlage V Invulformulier video beoordelen 82
Bijlage VI Voorbeelden 84
Thumbnail 84
Camera shot Get Ready With Me video’s 86
Bijlage VII Tabellen 87
Bijlage VIII Audio-‐opname fieldresearch 98
Bijlage IX Voorbeeld video 99
Bijlage X Feedbackformulieren panelgesprek 100
Bijlage XI Excel gegevens enquête 101
Managementsamenvatting
Girlscene.nl is de grootste community in Nederland voor meiden tussen de 14 en 24 jaar die geïnteresseerd zijn in mode, beauty en lifestyle. Maar ondanks de hoogste bezoekersaantallen in haar geschiedenis valt de opkomst van video niet te negeren. Om de concurrenten bij te blijven is er onderzoek gedaan naar de wensen en behoeften van de Girlscene lezeres wat betreft video’s voor de website van Girlscene. Daarom wordt in dit onderzoek de volgende probleemstelling behandeld: ‘Hoe ziet een format voor instructievideo’s bestemd voor mode, beauty en lifestyle website Girlscene eruit dat inspeelt op de wensen en behoeften van de lezeressen?’ Na het lezen van dit rapport is het mogelijk om video’s succesvol te
implementeren en tegelijkertijd de bezoekersaantallen te boosten richting 2 miljoen unieke bezoekers per maand. Tot slot is er een zelfgeproduceerde video bij dit rapport gevoegd om te tonen hoe een Girlscene video eruit moet zien.
De probleemstelling is beantwoord met behulp van deskresearch en fieldresearch.
Laatstgenoemde bestaat uit zowel kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Er zijn in totaal vier diepte-‐interviews afgenomen. Verder is er een enquête uitgezet en een panelgesprek georganiseerd om erachter te komen wat de wensen en behoeften zijn van de Girlscene lezeressen met betrekking tot video’s.
De belangrijkste conclusies zijn dat Girlscene één keer per week een video in HD-‐kwaliteit moet uploaden die drie tot maximaal vijf minuten duurt. De videogenres die voor Girlscene van toepassing zijn, zijn productdemonstratie, product review, branded entertainment (gesponsorde content), contentmarketingvideo (how to) en vlog.
How to en DIY video’s zijn veruit het populairst onder de doelgroep. De Girlscene lezeres ziet graag make-‐up tutorials, outfit lookbooks, shoplogs en DIY’s. Daarnaast moet de presentatie van de video voor de rekening van het redactielid worden genomen dat de meeste kennis en ervaring heeft met het onderwerp. De setting waarin gefilmd wordt speelt tot slot een belangrijke rol. Het moet een warme, gezellige en sfeervolle omgeving zijn. De voorkeur gaat uit naar filmen in de woonkamer of slaapkamer.
Tot slot is er een zogeheten Get Ready With Me-‐video geproduceerd dat goed aansluit op de resultaten van dit onderzoek. De beauty video is door de Girlscene lezeressen beoordeeld met een 8 gemiddeld. Verderop in het rapport is de video en het bijbehorende format terug te vinden.
Executive summary
Girlscene.nl is the largest Dutch community for girls aged 14-‐24 who are interested in fashion, beauty and lifestyle. Despite having the highest number of unique visitors per month in its history, there is still one thing Girlscene can not ignore: the rise of online video. It is important to keep track of rivals and above all, to get to know the needs and desires of Girlscene visitors. Therefore, the research question of this paper is ‘How does a format of instructional videos for fashion, beauty and lifestyle Girlscene look like to meet the needs and desires of visitors?’ Lastly, this paper includes a self-‐produced video which shows how a Girlscene video should look like.
The research question is answered through literary study and quantitative and qualitative field research. The quantitative field research consists of four in depth interviews and a panel discussion. The qualitative field research consists of a survey.
The main conclusions are the following. Upload a three to five minute HD video every week. Video genres which apply to Girlscene are product demonstration, product review, branded entertainment (sponsored content), content marketing (how to) and vlog. How to and DIY videos are by far the most popular videos for Girlscene’s target audience. They would like to see make up tutorials, outfit lookbooks, haul videos and DIYs. The presenter should be the editor who has the most knowledge about the subject of the video. Furthermore, setting plays an important role. The background and atmosphere in the filming area has to be warm and inviting. So, filming could be done in a living room or bedroom, according to Girlscene visitors.
Lastly, this paper includes a self-‐produced video. It is a so called Get Ready With Me video which is a video the target audience would like to see. This beauty video is reviewed during the panel discussion and two in-‐depth interviews. The self-‐produced video has been given an 8 out 10 mark. See this video and the accompanying format further on in this paper.
1 Inleiding
Girlscene.nl is de grootste meiden community van Nederland sinds de oprichting in 2007. De website heeft maandelijks 1,7 miljoen unieke bezoekers. Girlscene houdt dagelijks meiden tussen de 14 en 24 jaar op de hoogte van fashion, beauty, lifestyle en celebrities. Elke dag verschijnen er minstens zes artikelen op de website die volledig op de doelgroep en haar wensen zijn afgestemd.
1.1 Aanleiding
Wie de grootste is wil graag de grootste blijven. Dit geldt in ieder geval voor Girlscene, waar de opkomst van video niet onopgemerkt is gebleven. Video’s zijn the next big thing en de mensen achter Girlscene weten niet precies hoe ze video’s goed kunnen implementeren op de website. Concurrenten, bloggers en andere websites maken massaal video’s voor hun kijkers, maar welk format moet Girlscene aanhouden om succesvol op deze tak in te springen? Dat staat in dit afstudeerrapport.
1.2 Probleemstelling
De probleemstelling is als volgt: Hoe ziet een format voor instructievideo’s bestemd voor mode, beauty en lifestyle website Girlscene eruit dat inspeelt op de wensen en behoeften van de lezeressen?
1.3 Doelstelling
De doelstelling luidt: Een format samenstellen voor instructievideo’s op mode, beauty en lifestyle website Girlscene dat inspeelt op de wensen en behoeften van de lezeressen, inclusief een voorbeeld video.
1.4 Opbouwrapport
Het onderzoeksrapport bestaat uit verschillende hoofdstukken om bij het doel te komen en de probleemstelling te beantwoorden. Allereerst worden de methoden en technieken behandeld in hoofdstuk 2. Daarna volgen hoofdstuk 3, de interne analyse van Girlscene, en hoofdstuk 4, de analyse van Girlscene’s doelgroep. In hoofdstuk 5 wordt vervolgens het begrip online video uitgelegd, evenals de verschillende video categorieën en de ideale videolengte. Hoofdstuk 6 is gewijd aan de analyse van (in)directe concurrenten. Het rapport wordt afgesloten met de resultaten van het fieldresearch in hoofdstuk 7, de algehele conclusie in hoofdstuk 8, het
2 Methoden en Technieken
In het hoofdstuk Methoden en Technieken staat beschreven welke onderzoeksmethoden gebruikt worden in dit onderzoek om antwoord te geven op de probleemstelling, die beschreven staat in het vorige hoofdstuk. Het onderzoek bestaat uit deskresearch en fieldresearch. Het hoofdstuk is als volgt onderverdeeld: 2.1 Onderzoeksontwerp, 2.2
Deskresearch en 2.3 Fieldresearch. Voor het goedgekeurde Plan van Aanpak, zie Bijlage I op p. 54.
2.1 Onderzoeksontwerp
Het onderzoek is opgedeeld in vier hoofdvragen, zoals in figuur 1 te zien is. Deelvraag 1 (online video), deelvraag 2 (interne analyse), deelvraag 3 (doelgroepanalyse) en deelvraag 4
(concurrentieanalyse) worden middels deskresearch beantwoord. Deelvraag 3
doelgroepanalyse wordt ook met fieldresearch beantwoord en de internationale component is terug te vinden bij deelvraag 4 concurrentieanalyse.
Figuur 1. Deelvragen
2.2 Deskresearch
Er is uitgebreid deskresearch gedaan om deelvraag 1 tot en met 4 te beantwoorden. Hierbij zijn verschillende Nederlandstalige en Engelstalige bronnen gebruikt. Alle bronnen zijn opgenomen in de Literatuurlijst op p. 49. Hoofdstuk 3 is voortgekomen uit informatie uit een e-‐mail van EEN Media CEO Jorrit Kuipers, de website van salesunit Femmefab, de website Girlscene zelf, de (huisstijl)handleiding van Girlscene en het Communicatie Handboek van Michels. In hoofdstuk 4 komen twee dezelfde bronnen terug: de website Girlscene en de website van Femmefab. Daarnaast wordt het hoofdstuk aangevuld met informatie van CBS, Girlscene’s redacteur De Wijer, onderzoek van Interactive Advertising Bureau (IAB), Girlscene Forum en een tabel van Yourscene (EEN Media). Hoofdstuk 5 dat daarop volgt is opgebouwd uit informatie van auteurs Schuurman (van het boek Video op Internet) en Trip wier het boek Videomarketing in 60 minuten schreef. Evenals een definitie van online video van de website Reelseo, onderzoek over videolengtes van website Wistia en de bijbehorende beredenering van Siegchrest, oprichtster en creative director van videobedrijf Video4Good. Het laatste hoofdstuk dat tot het deskresearch behoort is hoofdstuk 6, waar alleen YouTube als bron wordt gebruikt.
Deskresearch Fieldresearch Internationale component
Panelgesprek (kwalitatief) Enquête (kwantitatief) Deelvraag 1 X Deelvraag 2 X Deelvraag 3 X X X Deelvraag 4 X X
Eén boek in het bijzonder bleek uitzonderlijk goed van pas te komen en dat is Videomarketing in 60 minuten van Trip. Dit was een belangrijk boek voor hoofdstuk 5, maar er staan ook veel tips in wat betreft marketing en SEO van video’s. Dat is verder niet van toepassing in dit onderzoek, maar deze informatie wordt wel gedeeld met de opdrachtgever om de video’s te laten slagen op YouTube en de views te verhogen. Naast literatuur zijn er trefwoorden gebruikt om het deskresearch aan te vullen. Enkele voorbeelden zijn: aantal meisjes in Nederland, ICT gebruik jongeren CBS, online video gebruik jongeren, wat is online video, YouTube video genres, online video length, best video length for web, verschil 720p en 1080p en video production checklist.
2.3 Fieldresearch
De vragen van deelvraag 3 worden deels door fieldresearch beantwoord. Er is gekozen voor zowel een kwalitatieve als kwantitatieve methode, bestaande uit diepte-‐interviews, enquête en panelgesprek. De volgorde waarin deze methoden worden uitgevoerd is als volgt: twee oriënterende diepte-‐interviews, enquête en tot slot een diepte-‐interview, panelgesprek en nog een diepte-‐interview.
2.3.1 Oriënterende diepte-‐interviews
In dit onderzoek is de eerste stap na het literatuuronderzoek het houden van twee
halfgestructureerde interviews met experts op het gebied van video’s. Deze experts zijn Vera Lucker, van de beautyblog Veracamilla.nl, en Claartje Schröder, van het online food platform Foodness.nl. Tijdens de interviews, die los van elkaar worden afgenomen, vertellen zij over de volgende topics: inhoud en vormgeving van video’s, doelgroep en best practices. De experts delen daarnaast hun visie en advies wat betreft de enquête die onder de Girlscene lezeressen wordt afgenomen. Aan de hand van hun antwoorden en onderbouwingen wordt de enquête geperfectioneerd.
Topiclijst
Voor alle topics en vragen zie Bijlage III op p. 72.
2.3.2 Enquête
De enquête wordt vervolgens online afgenomen onder meer dan 2000 Girlscene lezeressen via ThesisTools.com, waarvan iets meer dan 600 lezeressen de enquête compleet hebben
ingevuld. Het doel is om inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van de doelgroep wat betreft (het produceren van) video’s. De Girlscene lezeressen worden middels een artikel op Girlscene.nl op de hoogte gebracht van de enquête. Zij worden vervolgens aangespoord om de enquête naar waarheid in te vullen. Aan de hand van de enquête uitkomsten is het mogelijk om zelf een video te produceren die aansluit bij de wensen en behoeften van de doelgroep. Daarnaast zijn de resultaten belangrijk om de opdrachtgever te kunnen adviseren. Zie Resultaten op p. 37 en zie Advies op p. 45.
Vragenlijst
2.3.3 Panelgesprek en diepte-‐interviews
Tijdens het panelgesprek en de diepte-‐interviews worden in totaal zes meiden gevraagd hun mening te geven over YouTube, Girlscene video’s, thumbnails, enquête van dit onderzoek en camera shots. Daarnaast adviseren de panelleden en de geïnterviewden hoe de
zelfgeproduceerde video verbeterd kan worden, zodat het naadloos aansluit op de wensen en behoeften van de doelgroep. Er is gekozen om één panelgesprek te houden met vier
deelnemers en om twee diepte-‐interview af te nemen wegens te weinig aanmeldingen voor het tweede panelgesprek. De panelleden en de twee geïnterviewde lezeressen hebben zich aangemeld via een oproep op Girlscene.nl. Zij hebben zich aangemeld omdat ze regelmatig video’s kijken en feedback willen geven op de zelfgeproduceerde video.
Het eerste diepte-‐interview, met Lisa, is als oefening en ter voorbereiding van het panelgesprek. Aan de hand van de uitkomsten worden de vragen geperfectioneerd. Het tweede diepte-‐interview, met Liesanne, vindt op dezelfde dag als het panelgesprek plaats. Tijdens dit interview worden dezelfde vragen gesteld als aan de panelleden.
Panelleden
Anita, 25 jaar, Loenen a/d Vecht Tessa, 15 jaar, Almere
Nena, 23 jaar, Amsterdam Jessica, 22 jaar, Maarssen
Diepte-‐interview
Lisa, 17 jaar, Rijnsburg Liesanne, 16 jaar, Enschede
Topiclijst
Voor de volledige topiclijst zie Bijlage III op p. 72. Deze topiclijst dient als richtlijn tijdens het gesprek. Er worden verschillende onderwerpen besproken, waarbij directe vragen worden gesteld. Het panelgesprek en de diepte-‐interviews met Lisa en Liesanne worden gestuurd door de onderzoeker.
Voorbeelden
Tijdens het panelgesprek en diepte-‐interviews worden voorbeelden gebruikt. Zie Bijlage VI op p. 84.
2.3.4 Voordelen en nadelen fieldresearch
Het voordeel van kwalitatief onderzoek is dat interviews overal kunnen plaatsvinden en dat het afnemen van het interview op verschillende manieren mogelijk wordt gemaakt. Tijdens dit onderzoek is dat zowel face-‐to-‐face als telefonisch. Een nadeel van interviewen is dat subjectiviteit aan de kant van de expert onvermijdelijk is (Verhoeven, 2010). Voordelen van een panelgesprek zijn dat je meerdere meningen tot je neemt die mogelijk tot nieuwe inzichten leiden (Rightmarktonderzoek, z.j.). In korte tijd wordt veel informatie en feedback vergaard van de panelleden (Reijnders, 2010). Eventuele nadelen die te benoemen zijn: kans op vertekening en beïnvloeding van antwoorden en terughoudende reacties door het bijzijn van een baas of hoofdredacteur. En panelleden die het hoogste woord hebben tijdens het panelgesprek waardoor andere panelleden niet tot weinig ruimte hebben om hun mening te geven (Korswagen, 1992).
De voordelen van het kwantitatieve onderzoek zijn dat de antwoorden makkelijk met elkaar te vergelijken zijn door gestandaardiseerde vragen en dat je door het uitzetten van een enquête veel gegevens verzameld (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2004). Nadelen zijn dat er veel tijd zit in het ontwerpen en testen van de enquête (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2004) en dat het niet mogelijk is om de respondenten te begeleiden tijdens het invullen van de vragenlijst
3 Interne analyse
Hoofdstuk drie is de interne analyse van Girlscene. Het hoofdstuk is als volgt onderverdeeld: 3.1 Girlscene, 3.2 Redactie, 3.3 Huisstijl kenmerken, 3.4 Tone of voice en 3.5 Girlscene video’s.
3.1 Girlscene
Girlscene is de grootste online community voor meiden tussen 14-‐24 jaar in Nederland (voornamelijk de Randstad) en deels België (10% van de bezoekers zijn woonachtig in België). De community bestaat uit de website en het forum. Op Girlscene lezen meiden dagelijks alles over mode, beauty, celebrities & lifestyle (Girlscene, 2014a). Het redactieteam bestaat uit Danique Hoofwijk, Annemerel de Jongh en Emma de Wijer, zie §3.2. Zij zorgen ervoor dat er elke dag minstens zes nieuwe artikelen op de website verschijnen. Girlscene communiceert op dit moment met de lezeressen via artikelen op de website, het forum, de Girlscene
nieuwsbrief, social media en e-‐mail (Girlscene, 2014b).
Girlscene lezeressen komen voornamelijk naar de website voor de pijlers fashion, beauty, lifestyle en celebrities waarbij ze onder andere lezen over de laatste modetrends, beautytips, lekkere recepten en celebrity gossip (Femmefab, 2013).
3.1.1 Missie en visie
“Girlscene is onderdeel van EEN MEDIA GROUP (EMG) dat in 2013 een bruto bereik heeft van 5,5 miljoen vrouwen per maand verspreid over het portfolio van EMG merken en titels (2,5 miljoen) en middels de salesunit Fabmedia. EMG heeft als missie de grootste Europese uitgever en incubator te worden van digitale concepten rondom de interesses van vrouwen in de leeftijd van 14-‐49 jaar en alle informatie vanuit haar activiteiten en partnerships te
gebruiken om Big Data pioneer te worden voor haar doelgroep”, aldus EMG CEO Jorrit Kuipers (2013). Over de visie van EMG vertelt Kuipers het volgende: “Wereldwijd alle vrouwen voorzien in al hun behoeften op het gebied van informatie en producten op een cross digitale wijze, gedurende alle fases van hun levens.”
3.2 Redactie
De vaste redactie van Girlscene bestaat uit drie personen: Danique Hoofwijk (hoofdredacteur), Annemerel de Jongh (freelance redacteur) en Emma de Wijer (freelance redacteur).
3.2.1 Danique Hoofwijk
Danique Hoofwijk – Hoofredacteur Girlscene.nl. Amsterdam. Schrijft. Mode. Shoppen. Lifestyle. Lacht. Zachte G. Reist. Fotografeert. Zwak voor tweedehands & liefde voor interieur. Leeftijd: 25 jaar
Functies: manager & hoofdredactrice Girlscene (Girlscene, 2014b).
3.2.2 Annemerel de Jongh
Annemerel de Jongh -‐ Redactrice Girlscene.nl, blogger, houdt van hardlopen, eten, chickflicks, series, shoppen, zon en schrijven.
Leeftijd: 25 jaar
Functie: redactrice Girlscene (Girlscene, 2014b).
3.2.3 Emma de Wijer
Emma de Wijer -‐ Redactrice Girlscene.nl, TV junkie, houdt van dagdromen, katten aaien en showbizz nieuwtjes lezen en schrijven. Af en toe waagt ze zich ook aan een lesje Pilates. Leeftijd: 22 jaar
Functie: redactrice Girlscene (Girlscene, 2014b).
3.3 Huisstijl kenmerken
Volgens Michels (z.j.), auteur van Communicatie Handboek, zijn een herkenbare naam en logo en een eigen kleur vaste onderdelen van de presentatie als het op de huisstijl aankomt. De huisstijlelementen volgens Michels zijn: naam/logo: woord-‐ en beeldmerk, kleur, typografie en beeldgebruik. In §3.3 staan de huisstijl kenmerken van Girlscene op een rij.
3.3.1 Naam/logo
Iets wat meteen te zien is bij een bezoek aan de website Girlscene is het logo (of woordmerk), ‘Girlscene’, in een eigen lettertype en daarna de pay-‐off ‘Jouw dagelijkse dosis fashion, beauty & lifestyle’. Girlscene heeft geen beeldmerk (EEN Media, Girlscene, z.j.).
3.3.2 Kleuren
De kleuren die voornamelijk gebruikt worden, zijn roze, wit, zwart, grijs en blauw. De tekst van de artikelen en de kop zijn altijd zwart (EEN Media, Girlscene, z.j.).
3.3.3 Typografie
De tekst van het artikel is geschreven in het lettertype Arial, lettergrootte 12. Het lettertype van de vetgedrukte en cursieve kop is Georgia, lettergrootte 23 (EEN Media, Girlscene, z.j.).
3.3.4 Beeldgebruik
Op de website staat veel beeld, waaronder een thumbnail bij elk artikel. Boven de artikelen bevindt zich op de eerste pagina een carrousel waar zes verschillende afbeeldingen staan die verwijzen naar recente artikelen (EEN Media, Girlscene, z.j.). De beeld-‐tekst ratio is 70-‐30 (Hoofwijk, 2014).
3.4 Tone of voice
De tone of voice van Girlscene: zowel de kop als het intro en het artikel zelf worden zo pakkend mogelijk geschreven, waarbij zo min mogelijk gebruikt wordt gemaakt van Engelse woorden. In minder serieuze artikelen, neem de rubriek Gossip Girlscene, zijn Engelse termen zoals ‘OMG’ toegestaan. Afhankelijk van het onderwerp en het artikel wordt een informele, positieve en luchtige schrijfstijl aangehouden, waarbij veel gebruikt wordt gemaakt van bijvoeglijke naamwoorden. De redactie spreekt de lezeres aan met je en jij en de toon van de artikelen is niet sarcastisch of humoristisch. (EEN Media, Girlscene, z.j.).
3.5 Girlscene video’s
De redactie van Girlscene maakte op 28 januari 2013 een YouTube-‐kanaal aan: GirlsceneNL. Tot aan mei 2014 zijn er veertien video’s geplaatst. Hiervan zijn er vier advertorials (geplaatst in de categorie mens & blogs), drie how to-‐video’s (geplaatst in de categorie zo-‐doe-‐je-‐dat en stijl en amusement), vijf vlogs van persreizen naar Berlijn en Parijs en twee vlogs tijdens persevenementen (allen geplaatst in categorie mensen & blogs). De video’s zijn samen ruim 17.000 keer bekeken in mei 2014. De meest bekeken video op het kanaal is How to: krullen maken met Remington Pearl Wand dat in mei 2014 bijna 6.000 views heeft (YouTube, z.j.e).
3.6 Deelconclusie interne analyse
Girlscene (onderdeel van EEN Media) is de grootste online community voor meiden tussen 14-‐ 24 jaar in Nederland en deels België. Lezeressen bezoeken de website (dagelijks) om te lezen over mode, beauty, lifestyle en celebrities. Het vaste team van Girlscene bestaat uit
hoofdredacteur Danique Hoofwijk en freelance redacteuren Annemerel de Jongh en Emma de Wijer. De kleuren op de website zijn voornamelijk roze, afgewisseld met wit, zwart, grijs en blauw. De beeld-‐tekst ratio van artikelen is 70-‐30. Girlscene heeft een eigen luchtige en informele tone of voice waarbij sarcasme en humor voornamelijk wordt vermeden. Tot slot: Girlscene’s YouTube kanaal is opgericht in 2013 en de best bekeken video is een how to video.
4 Doelgroepanalyse
In het hoofdstuk Doelgroepanalyse worden deelvragen beantwoord over de doelgroep. Het hoofdstuk is als volgt onderverdeeld: 4.1 Doelgroep, 4.2 Meest gelezen artikelen, 4.3 (Minst) populaire pijlers, 4.4 Meest actieve categorieën forum en 4.5 Online video gebruik.
4.1 Doelgroep
Zoals in hoofdstuk 3 Interne Analyse op p. 17 beschreven staat richt Girlscene zich op meiden tussen de 14 en 24 jaar. In 2013 zijn er ruim 1,1 miljoen meisjes in Nederland binnen deze leeftijdscategorie (CBS, 2014b). Hiervan volgen 476.400 meiden voortgezet onderwijs, terwijl 248.100 meiden mbo volgen, 217.800 meiden hbo volgen en 125.000 meiden wo volgen (CBS, 2011).
Het bereik van Girlscene is ruim 1,7 miljoen unieke bezoekers per maand (Girlscene, 2014a). Zie figuur 2. Van de ruim 1,7 miljoen unieke bezoekers per maand volgen inmiddels ruim 26.000 meiden de Facebook pagina van Girlscene en op Twitter volgen ruim 11.000 meiden het Girlscene account (Femmefab, 2013).
Figuur 2. Factsheet Girlscene (Femmefab, 2013).
4.1.1 ICT-‐gebruik
100% van de personen in de leeftijdscategorie 12-‐25 jaar heeft toegang tot een PC en het internet. Van die groep maakt 96% (bijna) dagelijks gebruik van het internet. Zij gebruiken internet onder andere als zoekmachine, om e-‐mails te versturen, om berichten te versturen op chatroom/nieuwsgroep/forum, om te telefoneren via internet en om webpagina’s te
ontwerpen. Daarnaast gebruikt 89% van deze mensen het internet om aankopen te doen, waaronder levensmiddelen, kleding en sportartikelen, films, muziek, reizen en boeken (CBS, 2014a).
4.2 Meest gelezen artikelen
De meest gelezen artikelen van 2013, die bijna allemaal onder de pijler Lifestyle vallen, zijn als volgt. Op plaats tien staat ‘5 heerlijke smoothies, van zoet tot fris!’ in de categorie Food. De negende plaats is voor het artikel ‘Superfoods: Lijnzaad & chiazaad’, wederom in de categorie Food. Daarna volgt ‘Show je kamer: Elianne’ (Wonen in stijl) en ‘What to do als het misgaat tijdens uitgaan?’ (Leven). Op plaats zes staat het artikel ‘SHOCKING: Justin Bieber’s
dubbelganger’ in Nieuws. Op vijf het artikel ‘Strak in 30 dagen a.k.a. 30 day Shred’ (Sport) met vervolgens op plaats vier het artikel ‘Motivatie voor een mooi en gezond lichaam’ (Sport). De top drie is voor ‘Jouw naam op Coca-‐Cola’ (Nieuwtjes), ‘Zo heeft fitness echt effect’ (Sport) en ‘30 Day Squat Challenge’, ook in de categorie Sport (De Wijer, 2014).
4.3 (Minst) populaire pijlers
In figuur 3 is te zien wat de (minst) populaire pijlers zijn op Girlscene. Ruim 2.700 Girlscene lezeressen beantwoordden de vraag en in het figuur staat de uitslag. De lezeressen hebben één pijler kunnen aankruisen.
Figuur 3. (Minst) populaire pijlers op Girlscene (Yourscene, z.j.).
Ruim 42% van de stemmen gaat naar de pijler Lifestyle. Op de tweede plaats staat Beauty met een dikke 27%, gevolgd door de minder populaire pijlers Fashion (21,05%) en Celebs (9,39%) (Yourscene, z.j.).
4.4 Meest actieve categorieën forum
Naast de website heeft Girlscene een forum waar lezeressen actief zijn en waar ze praten over hun interesses. Naast de pijlers mode, beauty en lifestyle is het forum onderverdeeld in de volgende interessegebieden van de lezeressen. De populairste categorieën zijn onzin, lifestyle, schrijfsels, media, film & muziek, beauty, liefde & boys, fashion, celebs, spelletjes en food & sport (Girlscene Forum, z.j.).
4.5 Online video gebruik
86% van de Nederlanders geeft aan wel eens online video’s te kijken (Oosterveer, 2011). Een derde daarvan zegt dagelijks een video te kijken. Onder jongeren tussen de 13 en 19 jaar stijgt de kijkfrequentie sinds 2009. In 2011 kijkt 66% minimaal vijf dagen of meer per week online video’s in tegenstelling tot 44% in 2009. Onder de groep 20 tot 34-‐jarigen is dit 37% in 2011, maar het is niet bekend hoeveel dit was in 2009. Lauren van der Heijden, directeur IAB, geeft een verklaring voor de stijging: “De redenen om meer online video te kijken zijn dat er meer content beschikbaar is, de verbindingen verbeterd zijn en dat mensen meerdere schermen hebben waarop men kan kijken. De groeiende populariteit van de tablet speelt hierin waarschijnlijk een grote rol.” Ter vergelijking: in 2011 besteedt 60,6% van de 13 tot 19-‐jarigen zestien uur of meer tijd aan ‘online’. Onder de groep 20-‐34 jaar is het percentage 39,7 (IAB, 2011).
Wat de inhoud van de video’s betreft is muziek en entertainment populair onder jongeren. Daarna volgt humor en films. Als het aankomt op de manier van kijken is de desktop het
populairst in de groep 13-‐19 jaar en kijken via de laptop in de groep 20-‐34 jaar. Daarna volgt de smartphone (69% onder 13 tot 19-‐jarigen en 55% onder 20 tot 34-‐jarigen) (IAB, 2011).
4.6 Deelconclusie doelgroepanalyse
In Nederland wonen 1,1 miljoen meisjes die in de doelgroep van Girlscene vallen. 100% hiervan heeft toegang tot PC en internet. Van de ruim 1,7 miljoen unieke bezoekers per maand die Girlscene telt, houden de meeste meiden van de pijlers Lifestyle en Beauty, terwijl Fashion en Celebrities minder goed in de smaak vallen. Op Girlscene wordt in 2013 het vaakst geklikt op artikelen die onder de pijler Lifestyle vallen. Op het forum van Girlscene zijn de volgende categorieën populair: onzin, lifestyle, schrijfsels, media, film & muziek, beauty, liefde & boys, fashion, celebs, spelletjes en food & sport. Tot slot blijkt uit onderzoek van IAB dat mensen het liefst naar video’s kijken op hun desktop of laptop en anders op hun smartphone.
5 Online video
In dit hoofdstuk worden de deelvragen van ‘online video’ beantwoord. Het hoofdstuk is als volgt onderverdeeld: 5.1 Online video, 5.2 Genres en 5.3 Videolengte.
5.1 Online video
De definitie van online video is volgens Schuurman (2006), auteur van het boek Video op Internet, als volgt: “In één zin: een rijke, veelzijdige, boeiende, relatief goedkope en effectieve manier voor het brengen van informatie, vermaak, doelgerichte communicatie en voorlichting, onderwijs en vrije meningsuiting.” Reelseo.com (z.j.) geeft de volgende definitie: “Any form of digital video that is available for use over the internet.” Oftewel: iedere vorm van digitale video die geschikt is voor het gebruik via internet. Er zijn online verschillende soorten of vormen video met ieder een eigen doelstelling.
Schuurman (2006): “De standaardopmaak van een video ziet er als volgt uit: kop (intro, titel, aanloop), middenmoot (afzonderlijke scènes en shots die het verhaal vertellen) en staart (einde, aftiteling en clou of climax).”
Trip (2013), auteur van het boek Videomarketing in 60 minuten, deelt video’s onder in de volgende categorieën: product-‐ en servicepromotie, klantvideo, contentmarketingvideo (how to), vlog en viral video, zie §5.2 Genres. De informatie is toegespitst op businesses, maar Girlscene moet het bekijken vanuit de rol als influencer.
5.2 Genres
Bij het uploaden van een video op YouTube is men verplicht een categorie te kiezen waarin de video wordt geplaatst. Deze categorieën zijn: amusement, auto’s & voertuigen, film & animatie, gaming, huisdieren & dieren, humor, mensen & blogs, muziek, nieuws & politiek, non-‐profit en activisme, onderwijs, reizen en evenementen, sport, wetenschap en technologie en zo-‐doe-‐je-‐dat en stijl. Deze categorieën worden onderverdeeld in: muziek, entertainment, films, sport, games, dieren, nieuws, onderwijs, lifestyle, technologie en reizen en evenementen (YouTube, z.j.g).
Trip (2013) heeft video’s in genres onderverdeeld, zoals in de volgende paragrafen beschreven staat.
5.2.1 Product-‐ en servicepromotie
Video’s die in de categorie product-‐ en servicepromotie vallen zijn vooral bedoeld om producten en diensten onder de aandacht van potentiële klanten te brengen en te verkopen, aldus Trip (2013). Trip werkt deze categorie uit in de volgende video’s: commercial,
productdemonstratie, product review, branded entertainment (gesponsorde video) en visueel verhaal.
Commercial
Een reclamefilmpje is één van de meest voor de hand liggende vorm van online video voor bedrijven. Maar volgens Trip (2013) zit het online publiek niet te wachten op een standaard commercial.
Productdemonstratie
Een andere manier om een product of dienst te promoten is door het te demonstreren. Laat zien hoe een product of dienst werkt in een video (Trip, 2013).
Product review
Product review is een populaire manier is om een product online onder de aandacht te brengen door influencers (Trip, 2013).
Branded entertainment (gesponsorde video)
Bestaande content kan gesponsord worden. Er zijn vaak interessante samenwerkingen mogelijk tussen YouTube kanalen en bedrijven (Trip, 2013).
Visueel verhaal
Een visueel verhaal is een populaire vorm van online video: “Deze video’s leggen complexe producten of services uit op een simpele en interessante manier, door middel van tekeningen, animaties of andere soorten graphics met een voice-‐over. Vaak worden visuele verhalen gebruikt bij een launch van een website of online platform,” aldus Trip (2013).
5.2.2 Klantvideo
Wat klanten of business partners zeggen over een bedrijf of merk is belangrijker dan wat het bedrijf zelf zegt. Die kennis kun je gebruiken in een video. Trip (2013) deelt de categorie klantvideo op in customer testimonials en succesverhalen.
Customers testimonials
Laat een aantal klanten vertellen over hun ervaring met het bedrijf of merk. Bijvoorbeeld over hoe ze beter werden van het product of merk en hoe zij zich daarbij voelden (Trip, 2013).
Succesverhalen
Leg een of meerdere succesverhalen vast op video, omdat de beelden van de klanten meer zeggen dan je eigen woorden (Trip, 2013).
5.2.3 Contentmarketingvideo (how to)
Het merendeel van online business video’s richt zich op het verkopen van producten of het promoten van een merk. Contentmarketing richt zich juist niet primair op het bedrijf of merk, maar juist op de klant of kijker. Trip (2013): “Dit is een minder agressieve, maar erg effectieve manier om je doelgroep te bereiken. Het hoeft niet altijd om jouw product te gaan. Het moet gaan waar de fans om geven. In de video’s moet je tips geven waar de kijker echt iets aan heeft.”
5.2.4 Vlog
Een vlog (of videoblog) is een videodagboek dat je dagelijks, wekelijks of maandelijks aanvult. Deze vorm van video is geschikt om een bedrijf of merk een persoonlijk gezicht te geven. Het is een manier om je passie te delen met de doelgroep. Vloggen is volgens Trip (2013) ontzettend
populair, dus daarom is het volgens haar belangrijk om een niche te vinden waar nog weinig content over gemaakt wordt. Als je die niche gevonden hebt is het belangrijk om regelmatig video’s te produceren en je passie, persoonlijkheid en authenticiteit in de video’s te gebruiken.
5.2.5 Viral video
Trip (2013): “De viral video is een van de meest misbegrepen vormen van online video. Er zijn ontzettend veel strategieën die je in kunt zetten om je video zo populair mogelijk te maken, maar er spelen nog veel meer oncontroleerbare factoren een rol die een video viral maken.” Trip concludeert dat een viral video effectief is als je de doelgroep bereikt, waarbij ze de viral video van Old Spice als voorbeeld noemt.
5.3 Videolengte
Eén van de punten waarop veel bedrijven de fout ingaan is door te lange video’s te maken. Houd de video juist kort, want de maximale lengte van een online video zelf is meestal rond de drie minuten. “De grote uitdaging is om in een paar minuutjes de aandacht te trekken (Trip, 2013).” Uit onderzoek van de website Wistia blijkt dat kortere video’s beter zijn om ervoor te zorgen dat de kijker de video tot het einde afkijkt. Zie figuur 4. Een video van vier à vijf minuten heeft dezelfde engagement als een video van vijf à tien minuten (Wistia, 2012). Dat betekent dat de video niet langer dan vier minuten mag zijn om de engagement hoog te houden.
Figuur 4. Engagement aan het begin, halverwege en aan het einde van de video (Wistia, 2012).
De factoren die meespelen bij het bepalen van de ideale videolengte zijn in dit geval dus lengte van de (bestaande) video op de x-‐as en de engagement van de kijker op de y-‐as. Rechts van het figuur staat een legenda waarin duidelijk wordt welke kleur welke videolengte
vertegenwoordigd. De engagement bij een video die korter dan een minuut duurt ligt het hoogst, namelijk iets minder dan 60%. Video’s vanaf drie tot vier minuten en langer duiken onder de 50% grens, wat betekent dat minder dan 50% de video afkijkt. Wistia (2012) geeft als tip om de boodschap vooraan in de video te plaatsen om het alsnog over te laten komen.
Siegchrest (z.j.), oprichtster en creative director van video advies en productiebedrijf
Video4Good, is van mening dat video’s niet per se kort en/of onder de drie minuten hoeven te zijn. Volgens haar spelen verschillende factoren een rol die bepalen of iemand wegklikt of doorkijkt, waaronder content, publiek en bandbreedte. Siegchrest stelt dat het idee van korte video’s komt door het beeld dat men van de online kijker heeft. De kijkers zijn snel afgeleid en kunnen niet langer dan 180 seconden naar een video kijken. Bovendien blijft het videobestand van een korte video klein waardoor het sneller laadt na het aanklikken van de video. Siegchrest is echter van mening dat het niet uitmaakt hoe lang een video duurt, als het maar interessante content bevat voor de kijker. Zeker nu video’s in HD worden afgespeeld.
5.4 Deelconclusie begripsbepaling
Online video is volgens Schuurman: “In één zin: een rijke, veelzijdige, boeiende, relatief goedkope en effectieve manier voor het brengen van informatie, vermaak, doelgerichte communicatie en voorlichting, onderwijs en vrije meningsuiting.”
De video’s zijn onder te verdelen in verschillende categorieën op YouTube. Trip deelt het genre of het type video onder in product-‐ en servicepromotie, klantvideo, contentmarketingvideo (how to), vlog en viral video. Voor genres die passen bij Girlscene zie Advies op p. 45.
Wat de ideale lengte van video’s betreft zijn Trip en Wistia van mening dat kort, onder de drie of vier minuten, de beste lengte is. Vooral als je de engagement boven de 50% wilt houden. Siegchrest is van mening dat de lengte van de video niet uitmaakt als de content voor het bestemde publiek interessant genoeg is en van HD-‐kwaliteit is.
