Consumptiegedrag uit schuldgevoel?
Een marketing strategisch onderzoek naar het verschil in consumptiegedrag van werkende moeders en niet werkende moeders, met bijzondere aandacht voor schuldgevoel als
drijfveer
Naam: Juliette Ruypers (6410502)
Instituut: Universiteit van Amsterdam Amsterdam Business School Opleiding: Bedrijfskunde in deeltijd (MBSip)
Kwalificatie: Msc. in Business Studies – Marketing track Datum: 29 december 2013
Versie: final version Supervisor: Dr. K. Venetis
Voorwoord
Allereerst wil ik mijn scriptiebegeleider dr. Karin Venetis bedanken voor het verstrekken van nuttig commentaar gedurende de periode dat ik de scriptie aan het schrijven was. Ik wil ook graag mijn familie bedanken, mijn vriend Niels en mijn vriendinnen voor hun geduld en begrip de laatste drie jaren. Tijdens twee van de drie jaren stonden de vrijdagen in het teken van colleges en de avonduren en weekenden bestonden met name uit studeren. Het laatste jaar heb ik aan de scriptie besteed, wat een pittige opgave voor mij was. De gehele studie was een uitdaging naast een drukke baan. Achteraf gezien was het de inspanning meer dan waard. De docenten en colleges waren erg inspirerend.
Samenvatting
Moederschap en schuldgevoelens zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Desimone (in Rubin & Wooten, 2007) heeft onderzoek gedaan naar de effecten van het rolconflict en schuldgevoel op het psychologische welzijn van de hoogopgeleide werkende moeder en de hoogopgeleide niet werkende moeder. De hoogopgeleide niet werkende moeder kent een schuldgevoel, omdat zij haar opleiding en potentieel voor de arbeidsmarkt niet benut. Echter, de hoogopgeleide werkende moeder kent in een schuldgevoel omdat ze een carrière najaagt en dus minder tijd met haar kinderen doorbrengt.
Dit explorerend onderzoek heeft als hoofdvraag: ‘Welke rol speelt schuldgevoel van hoogopgeleide werkende moeders en hoogopgeleide niet werkende moeders in hun compensatiegedragingen en hoe kan dit vertaalt worden naar consumptiegedrag?’
Volgens Bybee (1997) zijn er vijf gedragingen die door mensen worden gebruikt om schuldgevoel te compenseren, namelijk: ‘zorg richting slachtoffer, opbiechten van handelingen die tot het schuldgevoel hebben geleid, aanbieden van excuses, aanbieden van een vergoeding van de schade en herstellen van de relatie’.
Door middel van twintig semigestructureerde interviews, gehouden met zowel werkende moeders als niet werkende moeders wordt gezocht naar een antwoord op eerdergenoemde onderzoeksvraag. Uit de interviews blijkt dat alle geïnterviewden schuldgevoel hebben, zowel werkende als niet werkende moeders. Werkende moeders compenseren hun schuldgevoel voornamelijk door de relatie te herstellen. Niet werkende moeders compenseren hun schuldgevoel hoofdzakelijk door middel van zorg richting het slachtoffer. Daarnaast ondernemen werkende moeders vaker activiteiten die geld kosten dan niet werkende moeders.
Een voortvloeisel hieruit voor het marketingmanagement kan zijn dat werkende moeders over het algemeen vatbaar zijn voor intensieve tijdsbesteding met het gezin in de weekenden. Niet werkende moeders zijn enerzijds gevoelig voor ‘koopjes’ en anderzijds willen zij graag dat meerdere mensen voordeel hebben van hun bestedingen. Verder onderzoek is nodig om de behoeftes te herkennen van de verschillende doelgroepen.
Abstract
Motherhood and guilt are undeniablyconnected. Desimone (in Rubin & Wooten, 2007) researched the effects of role conflict and guilt on the psychological well-being of the highly educated working mother as well as the highly educated stay at home mum.
The highly educated stay at home mum feels guilty because her education and her working potential go to waste while the working mum feels guilty about being career minded and having less time to spend with her children. The question in this exploratory research is: To what extent is guilt part of the compensational behaviour of working mothers and stay at home mums.
This compensational behaviour is expressed in five different manners according to Bybee (1997). This would be by taking extra care of the victim, by confessing ones guilt, by apologising, by offering a form of compensation or by rebuilding the relationship.
In order to answer the research question, twenty semi-structured interviews were conducted, with both working mothers and stay at home mums.
It can be concluded, as a result of these interviews, that all mums have a sense of guilt. Working mothers compensate for their guilt by rebuilding the relationship with their child while stay at home mums mainly compensate by taking care of the victim. Furthermore, working mothers often organise activities that cost money while stay at home mums do not.
In terms of marketing it can be concluded that working mothers feel a greater need to spend quality time with their family during the spare time. Stay at home mums are responsive to ‘the sales corner’ but have a greater understanding of the spending needs.
More research is needed if one would want to recognize the needs of the numerous target audiences.
Inhoudsopgave Samenvatting abstract………3 Abstract………..……5 1. Inleiding………8 1.1 Opening……….8 1.2 Aanleiding……….9 1.3 Relevantie ………11 1.3.1 Maatschappelijke relevantie………11 1.3.2 Theoretische relevantie………..12 1.4 Probleemstelling………..………12 1.5 Hoofd- en deelvragen………12 1.6 Opbouw scriptie………13 2. Literatuuronderzoek……….14 2.1 Schuldgevoel………14 2.2 Compensatie………22 2.3 Koopgedrag………..24 2.4 Conclusie………..……….30 2.5 Conceptueel model……….31
3. Methode van onderzoek………34
3.1 Inleiding………..34
3.2 Onderzoeksstrategie……….34
3.5 Data-analyse………41
3.6 Beperking van de onderzoeksmethode………42
4. Resultaten………45
4.1 Inleiding………..45
4.2 Goed moederschap en rollen………..45
4.3 Tevredenheid met de situatie, redenen van werken, wensen en gemissen…………...…46
4.4 Commentaar, schuldgevoel en de compensatie van schuldgevoel………..48
4.5 Consumptiegedrag………..51
4.6 Conclusie………52
5. Conclusie.……….54
6. Discussie en wetenschappelijke aanbevelingen………59
7. Literatuurlijst……….64
8. Bijlagen………..69
9.1 Percentage moeders beroepsbevolking………..…69
9.2 Vragenprotocollen (1).……….70
9.3 Vragenprotocollen (2)………..78
9.4 Transcripten van de interviews………..…88
9.5 Interviews met genummerde fragmenten………..………481
9.6 Codeerschema’s……….535
9.7 Samenvattingen per interview……….552
1. Inleiding
1.1 Opening
Schuldgevoel en moederschap lijken hand in hand te gaan. Moeders die niet werken zouden zich volgens minister Bussemaker (onderwijs, cultuur en wetenschap) schuldig moeten voelen over het feit dat ze de investering die de overheid in hen heeft gedaan niet ‘terugbetalen’ aan de maatschappij:
"Natuurlijk helpt het als kinderopvang goed geregeld is. Maar vrouwen moeten ook af van dat eeuwige schuldgevoel over hun gezin. Ze zouden zich eerder schuldig moeten voelen over het feit dat de overheid zoveel in ze heeft geïnvesteerd." (Minister Bussemaker, Trouw, 2013)1.
De moeders die wel werken hoeven zich niet schuldig te voelen over de investering die in hen is gedaan door de overheid, maar voelen zich vaak schuldig ten opzichte van hun kinderen. Uit een enquête in Psychologie magazine uit 2007 blijkt dat 18% van de werkende moeders dagelijks schuldgevoelens ten opzichte van hun kinderen heeft, 30% enkele keren per week en 30% enkele keren per maand (J/M voor ouders, geraadpleegd op 16 juni 2013)2.
Deze schuldgevoelens bij vrouwen komen ook in het onderzoek van Desimone (in Rubin & Wooten, 2007) naar voren. Desimone heeft gekeken naar de effecten van het rolconflict en schuldgevoel op het psychologische welzijn van de hoogopgeleide werkende
1
moeder en de hoogopgeleide niet werkende moeder. De hoogopgeleide niet werkende moeder kent een schuldgevoel, omdat zij haar opleiding en potentieel voor de arbeidsmarkt niet benut. Echter, de hoogopgeleide werkende moeder kent in dit onderzoek een schuldgevoel omdat ze een carrière najaagt en dus minder tijd met haar kinderen doorbrengt. Desimone heeft aangetoond dat het schuldgevoel van de werkende moeder sterker is dan het schuldgevoel van de niet werkende moeder.
Uit verder wetenschappelijk onderzoek blijkt dat schuldgevoel vaak wordt ‘afgekocht’ met cadeaus voor kinderen (Omer, 2007 en Terpstra & Prinsen, 2009). Dit onderzoek wil deze beide onderzoeksresultaten combineren, en bekijken of er verschillen zijn in soorten schuldgevoel van hoogopgeleide werkende moeders en hoogopgeleide niet werkende moeders, en wat het effect is van het schuldgevoel op het gedrag van de moeders.
1.2 Aanleiding
Interesse voor dit onderwerp werd gewekt na het lezen van het artikel “Gender differences in information search strategies for a Christmas gift” (Laroche, Saad & Cleveland, 2000). In dit artikel wordt aangegeven dat het eenvoudig voor te stellen is hoe schuldgevoel het gedrag van ouders die weg van huis zijn om te werken kan beïnvloeden: ze kopen extra of speciale aankopen voor hun kinderen om de tijd die ze weg zijn geweest te compenseren. Voornoemde is een aanname en is niet aangetoond in het onderzoek van Laroche et al. (2000). Daardoor ontstond het idee om hier een onderzoek naar te doen. Bestaat een verband tussen schuldgevoel van werkende moeders en hun koopgedrag (als het om hun kinderen gaat)? Echter, na het lezen van het artikel van Rubin en Wooten (2007) werd duidelijk dat ook de hoogopgeleide niet werkende moeder een schuldgevoel kent. Hierdoor
zal in dit onderzoek aandacht besteed worden aan schuldgevoel bij zowel de werkende moeder als de niet werkende moeder en de invloed hiervan op hun compensatiegedragingen en consumptiegedragingen.
In het boek van Schor wordt een conclusie uit het onderzoek van Greve geciteerd, namelijk hoe meer tijd ouders werken en zodanig hoe minder tijd ze met hun kinderen doorbrengen, des te meer cadeaus ze voor hun kinderen kopen, zoals speelgoed, video’s en boeken (Schor, 1998). Werkende ouders hebben meer koopkracht dan niet werkende ouders. De kans wordt groot geacht dat de ouders behoefte hebben om iets te kopen voor hun kinderen om hun afwezige tijd te compenseren. Dit roept de volgende vraag op: welk koopgedrag vertonen moeders die niet werken?
Gezien bovengenoemde bevinding niet uit recente literatuur komt, lijkt het interessant om het hedendaagse compensatie- en consumptiegedrag van de hoogopgeleide werkende moeder versus de hoogopgeleide niet werkende moeder te onderzoeken. Voor marketeers is het interessant om inzicht te krijgen in de compensatiegedragingen van deze doelgroepen en de daaruit voortvloeiende consumptiegedragingen. Het doel van dit onderzoek is om te kijken of er een verband is tussen schuldgevoelens en het consumptiegedrag van werkende moeders en niet werkende moeders.
1.3 Maatschappelijke en theoretische relevantie
Uit de aanleiding komt een maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie naar voren.
1.3.1 Maatschappelijke relevantie
De cijfers over werkende moeders van het CBS tonen aan dat in 2001 55,6% van het totaal aantal moeders in Nederland twaalf of meer uren per week werkte. In 2012 werkte al 71,3% van het totaal aantal moeders in Nederland twaalf of meer uren per week. Gezien een stijging is in het aantal werkende moeders, draagt dit onderzoek bij aan de discussie rond de conflicterende rol van werkende moeders. Uit eerder onderzoek is gebleken dat het schuldgevoel van de werkende moeder sterker is dan het schuldgevoel van de niet werkende moeder, dus een grotere groep moeders kampt met een sterker schuldgevoel. Logischerwijs is een daling te zien in het aantal niet werkende moeders (of moeders die minder dan twaalf uren werken per week). (CBS Statline, geraadpleegd op 8 september 2013)3.
Daarnaast is het voor marketeers interessant om inzicht te krijgen in hoe moeders schuldgevoelens compenseren en wat voor bestedingen hieruit voortkomen. Dit kan bedrijven helpen bij het segmenteren van de consumenten om de uiteindelijke doelgroepen te bepalen en deze beter tot dienst te kunnen zijn.
3http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71957NED&D1=a&D2=0&D3=0&D4=a&HDR=T&STB=G1,G2,G3
&VW=T)
1.3.2 Theoretische relevantie
Dit onderzoek bekijkt een mogelijke connectie tussen schuldgevoel en consumptiegedrag. Dit draagt bij aan een theoretische discussie over schuldgevoel en compensatiegedrag die tot nu toe gering en enkel door psychologen gevoerd werd.
Als schuldgevoel een rol speelt in het consumentengedrag, wat is dan het effect van dit schuldgevoel, van zowel de werkende moeders als de niet werkende moeders? Dus waar grijpt het schuldgevoel in bij het consumptieproces en is hierin een onderscheid te maken tussen de werkende moeder en de niet werkende moeder?
1.4 Probleemstelling
Aan de ene kant zijn steeds meer moeders in Nederland in arbeidssituaties te vinden. In de literatuur (Bowman en Cole, 2009 en Pugh, 2002) wordt dit beschreven als een conflicterende rol, wat met schuldgevoel verbonden wordt. Aan de andere kant schijnen de niet werkende hoogopgeleide moeders eveneens een schuldgevoel te kennen, doordat zij hun opleiding en arbeidspotentieel niet benutten. Hoe uiten deze groepen moeders hun schuldgevoelens? Er zal onderzoek gedaan worden naar moeders met een mogelijk schuldgevoel en hun compensatiegedragingen. Hierdoor krijgen marketeers kennis van de compensatiegedragingen en de resulterende consumptie van deze doelgroepen. Uit deze probleemstelling vloeit de volgende hoofdvraag voor dit onderzoek, die onderverdeeld zal worden in deelvragen:
1.5 Hoofd- en deelvragen
Welke rol speelt schuldgevoel van hoogopgeleide werkende moeders en hoogopgeleide niet werkende moeders in hun compensatiegedragingen?
Deelvragen
- Wat is schuldgevoel?
- Is er een verschil tussen de uiting van schuldgevoel tussen werkende en niet werkende moeders?
- Hoe wordt schuldgevoel gecompenseerd?
- Hoe komt schuldgevoel tot uiting in het koopproces?
- Wat kunnen psychologische motieven zijn om aankopen te doen? - Hoe vertaalt compensatiegedrag zich in de marketingcontext?
1.6 Opbouw scriptie
Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden, zal in hoofdstuk drie een overzicht worden gegeven van de wetenschappelijke literatuur die op dit onderzoek van toepassing is. Tevens wordt in hoofdstuk drie antwoord gegeven op de theoretische deelvragen. Uit het theoretisch kader komt het conceptueel model voort, welke de basis vormt voor dit onderzoek. Hierna volgt een hoofdstuk waarin de onderzoeksmethoden worden beschreven en wordt de verzamelde data verwerkt. In hoofdstuk vijf zullen de resultaten uit het onderzoek worden gerapporteerd. Vervolgens worden de resultaten in hoofdstuk zes besproken, wat zal leiden tot een discussie en vervolgens de conclusie.
2. Literatuuronderzoek
2.1 Schuldgevoel
Schuldgevoel is een ruim begrip en is er in allerlei soorten en maten. Het is cultuur afhankelijk en veranderbaar. In dit onderzoek wordt aandacht besteed aan diverse soorten schuldgevoel, welke in de literatuur gevonden zijn.
Volgens het woordenboek is schuldgevoel ‘het besef schuld te hebben’ (Van Dale online woordenboek, geraadpleegd op 30 mei 2013)4, waarbij schuld gedefinieerd wordt
als: morele verplichting, tekortkoming of verkeerde daad en verantwoordelijkheid die is ontstaan door een tekortkoming (Van Dale online woordenboek, geraadpleegd op 30 mei 2013)5. Schuldgevoel is dan ook subjectief en mag niet verward worden met wettelijke
schuld. Schuldgevoel kan ontstaan doordat een individu onaardig is geweest tegen een ander of bijvoorbeeld de laatste bonbon heeft opgegeten. Dit is geen wettelijke overtreding, en niet iedereen zal zich schuldig voelen over zulke gedragingen. Wettelijke schuld is geen gevoel, maar het objectief aanwijzen van een schuldige aan een gebeurtenis. Het aanwijzen van de schuldige gebeurt door de rechterlijke macht. Of de wettelijke schuldige schuldgevoel ervaart verschilt natuurlijk per persoon. Een voorbeeld van wettelijke schuld is een automobilist die onder invloed een fietser aanrijdt. Zo zegt psychosociaal werkster Marian Lijnse dat je je over van alles en nog wat schuldig kunt voelen, maar dat wil allerminst zeggen dat je ook altijd schuldig bent (Opzij, geraadpleegd op 8 september 2013)6.
4http://www.vandale.nl/opzoeken?pattern=schuldgevoel&lang=nn
Psychotherapeut Van Paassen (2012) geeft de volgende uitleg over schuld: in het dagelijks leven worden door mensen allerlei activiteiten ondernomen die effect hebben op de mensen om hen heen. Iemands functioneren in relaties met anderen en de mate van het welbevinden hangt voor een belangrijk deel af van iemands vaardigheid om de gevolgen van het gedrag te herkennen en onderkennen, en van de wijze waarop iemand met de bevindingen omgaat. Schuld is een zelfbewuste emotie die een belangrijke correctief regulerende rol speelt in de sociale interactie.
Schuldgevoel wordt door Elvin-Nowak (1999) gedefinieerd als ongerealiseerde verantwoordelijkheid voor een relatie. Schuld ontstaat wanneer een vrouw gelooft dat ze niet in staat is om haar verantwoordelijkheden na te komen, zowel haar interne wensen en eisen, als ook hetgeen door anderen van haar wordt verlangd.
Bovenstaande definities betekenen voor schuldgevoel in de context van dit onderzoek dat werkende moeders zich schuldig voelen, doordat haar functioneren de kinderen tekort doet of onvoldoende is om aan de behoeften of eisen van deze kinderen te voldoen. Bij niet werkende moeders betreft het schuldgevoel voor het niet nakomen van de verantwoordelijkheid om de afgeronde opleiding in te zetten op de arbeidsmarkt.
Schuldgevoel kan in verschillende soorten onderscheiden worden. Dit onderscheid kan gemaakt worden naar aard, waarden en normen, oorzaak en type. Wanneer het onderscheid gemaakt wordt naar aard, zijn er twee soorten schuldgevoel: deontologisch en altruïstisch.
Het schuldgevoel van deontologische aard, ook bekend als het intrapsychische schuldgevoel, wordt gevoed door innerlijke normen en waarden (Basile et al., 2011). De veronderstelling is dat dit schuldgevoel kan voorkomen bij niet werkende moeders, omdat
zij zich schuldig voelen omdat ze zich niet inzetten op de arbeidsmarkt en hun opleiding verloren gaat.
Het schuldgevoel van altruïstische aard, ook bekend als het interpersoonlijke schuldgevoel, wordt gevoed door een gevoel van tekortschieten, verkeerd handelen of het niet nemen van verantwoordelijkheden in interpersoonlijke situaties. Er wordt hierbij wel uitgegaan van de juiste intentie van de ‘dader’: de dader wil het juiste doen en klaarstaan voor mensen, maar dit gaat niet zoals gehoopt of voorzien (Basile et al., 2011). Dit schuldgevoel kan voorkomen bij werkende moeders, omdat zij wellicht vinden dat zijn hun kind tekort doen door minder tijd met hen te spenderen, omdat ze werken.
Deze altruïstische schuld wordt besproken in de interpersoonlijke theorie. Deze theorie stelt dat schuldgevoelens voortkomen uit het onrechtvaardig behandelen van een ander en het toebrengen van schade aan de ander (Basile et al., 2011). Inherent hieraan is dat deze theorie er altijd vanuit gaat dat er een werkelijk slachtoffer van het handelen is. Dit wordt tegengesproken door Weiss (in Basile en Marcini, 2011). Hij stelt dat het onrechtvaardig behandelen van een ander en het toebrengen van schade aan de ander simpelweg egoïstisch gedrag is, en geen onbaatzuchtig of altruïstisch handelen, waardoor er ook geen sprake kan zijn van altruïstisch schuldgevoel.
Zowel Weiss (in Basile en Marcini, 2011) als de interpersoonlijke theorie gaan ervan uit dat er voorafgaand aan het schuldgevoel een werkelijke, objectieve gebeurtenis heeft plaatsgevonden. Gangemi en Mancini (2011) stellen dat dit niet het geval hoeft te zijn. Het schuldgevoel kan ook veroorzaakt worden door een persoonlijke, subjectieve interpretatie. Deze stelling wordt ondersteund door het onderzoek van Rubin en Wooten (2007). In dit onderzoek kwam naar voren dat moeders het moeilijk vinden om tijd voor zichzelf te
nemen, benadelen hierbij hun gezin niet altijd. Zij kunnen hierdoor zelfs betere moeders zijn. Dit schuldgevoel heeft een subjectieve grond.
Een tweede onderverdeling van schuld richt zich op waarden en normen. Kruithof uit Van Buren (2007) deelt schuld in naar gelang deze sociaal, subjectief of objectief is. Voor de beoordeling of er sprake is van sociale schuld hanteert men sociale standaarden. Iemand is sociaal schuldig na het overtreden van een ethische norm die in het sociale milieu als geldig aanvaard wordt. Dit schuldgevoel is dus niet universeel, daar waarden en normen verschillend zijn in verschillende samenlevingen. In Nederland is het bijvoorbeeld normaal dat een moeder werkt, terwijl dit in meer traditionele samenlevingen niet vanzelfsprekend is.
Van subjectieve schuld is er sprake wanneer een persoon innerlijke waarden en normen overschreden heeft. Deze innerlijke normen hoeven niet per definitie gelijk te zijn aan de normen en waarden van de samenleving waar de persoon in leeft (Kruithof, 1973 uit Van Buren, 2007). Het objectieve schuldgevoel komt voort uit bewust en vrijwillig overtreden van een morele regel of het niet naleven van een ethische norm. Dit schuldgevoel is ook van toepassing als iemand volgens objectieve maatstaven verantwoordelijk is voor een ander. De nadruk hierbij ligt bij het bewust en vrijwillig overtreden van regels.
In de studie van Elvin-Nowak (1999) wordt aangetoond dat de omschrijving door werkende moeders van schuld grotendeels subjectief van aard is. De schuld die de respondenten beschrijven is gebaseerd op het idee dat de werkende moeders niet correct zouden hebben gehandeld naar een ander persoon. Het is niet zo dat de samenleving de
norm oplegt dat moeders niet horen te werken. Het is dus ook geen ethische norm, wel een innerlijke norm.
Een derde onderverdeling wordt gemaakt door de psychoanalyticus Hirsch (2000, 2007, 2010 in Paassen, 2012). Hij onderscheidt vier vormen van schuldgevoelens: basisschuldgevoel, schuldgevoel vanuit vitaliteit, separatieschuldgevoel en trauma gerelateerd schuldgevoel. Het basisschuldgevoel komt voort uit een gevoel van er niet mogen zijn en niet gewenst zijn. Het kind voelt zich schuldig over zijn of haar bestaan. Hierin kunnen twee soorten onderscheiden worden: het bestaan van het kind is niet gewenst en ouders willen wel een kind, maar dit kind is niet het juiste.
Schuldgevoel vanuit vitaliteit hangt samen met expansieve wensen, begeren, iets willen hebben, succes willen hebben, anderen willen overtreffen. Deze wensen worden als schuldig beleefd, als de omgeving deze verlangens afkeurt. Succesvol zijn kan schuldgevoel oproepen, als men gelooft dat de vitale wens naar succes iemand anders benadeelt of belemmert. Ook wordt er in dit verband wel over ongelijkheidsschuldgevoel gesproken. Dit schuldgevoel lijkt van toepassing te zijn op de werkende moeder, omdat deze groep meer rollen heeft, waarin zij succesvol trachten te zijn. Het schuldgevoel vanuit vitaliteit kan onderverdeeld worden in drie soorten: schuldgevoel bij succes, wat voortkomt als iemand gelooft dat zijn of haar succes iemand anders benadeelt of belemmert, het terreur van de lijdende ouder, wat voortkomt als een chronisch zieke ouder een kind terroriseert met eisen of wensen waardoor het kind zich stil en rustig moet houden, en het schuldgevoel van de overlevende, waarbij een overlevende zich schuldig voelt dat hij/zij een situatie heeft overleeft en iemand anders niet.
Het separatieschuldgevoel komt voort wanneer de autonomiewens in de verschillende levensfasen van een kind door de ouder als bedreigend wordt ervaren. Het kind kan zich dan schuldig voelen over zijn/haar wens voor autonomie.
Trauma gerelateerd schuldgevoel tenslotte komt voort wanneer iemand het slachtoffer is van ernstige gewelds- of misbruikdelicten. Het slachtoffer is onschuldig aan hetgeen hem of haar overkomen is, maar door identificatie met de agressor, geïnternaliseerde woede ten opzichte van deze agressor en ‘wat als’ gedachten krijgt het slachtoffer schuldgevoelens.
Ten slotte wordt door Izard (1977, uit Cotte et al., 2005) schuldgevoel opgesplitst in drie verschillende types. Existentiële schuld vergelijkt het eigen welzijn met het welzijn van anderen. Op dit schuldgevoel wordt het vaakst ingespeeld in sociale marketing advertenties (Huhmann & Brotherton, 1997 uit Cotte et al., 2005). Anticiperende en reactieve schuld hebben te maken met de schending van interne normen van aanvaardbaar gedrag. Reactieve schuld is een reactie op in het verleden geschonden normen, terwijl anticiperende schuld wordt gestimuleerd door eventueel toekomstige schending van interne normen van aanvaardbaar gedrag. Huhmann et al. (uit Cotte et al., 2005) heeft aangetoond dat marketeers van consumptiegoederen (zowel duurzaam als vergankelijk) en producten voor de gezondheidszorg zich vooral richten op reactieve schuld. Op anticiperende schuld wordt ingespeeld door marketeers van vergankelijke producten en producten voor de gezondheidszorg, maar ook voor goede doelen.
Ondanks er een zichtbare toename is van werkende moeders, merkt De Marneffe (uit Rubin en Wooten, 2007) op dat, ondanks de toegang tot onderwijs en professionele
prestatie, de integratie van carrièrerollen en het gezin problematisch blijft voor vrouwen. Zij bevestigde dat goed presterende vrouwen nog steeds een conflict hebben tussen carrière en gezin. Dit conflict wordt ook wel rolconflict genoemd. Corsini (uit Rubin en Wooten, 2007) omschrijft het rolconflict als de spanning die ervaren wordt bij het uitvoeren van twee of meer botsende rollen. Majewski (uit Rubin en Wooten, 2007) toont aan dat het rolconflict niet alleen aanwezig is bij werkende moeders, maar ook bij niet werkende moeders, en heeft een negatieve invloed op de overgang naar het moederschap. Majewski belicht het negatieve aspect van het aannemen van verschillende rollen. Deze rolconflicten kunnen leiden tot schuldgevoelens bij moeders. Dit kunnen verschillende soorten schuldgevoel zijn. Holcomb (uit Guendouzi, 2006) heeft een schuldgevoel vanuit vitaliteit geïdentificeerd bij moeders. Zijn onderzoek heeft aangetoond dat werkende moeders schuldgevoel kunnen ervaren, wanneer er wordt vergeleken met een traditioneel model waarbij de vrouw niet werkt en fulltime moeder is. De vraag is wat de opvatting is van goed moederschap volgens de hedendaagse moeders.
Een moeder die haar werk op de eerste plaats zet, kan het doelwit worden van roddels door andere moeders (Guendouzi, 2006). Dus schuldgevoelens kunnen op deze manier groeien tot een normale ervaring voor de werkende moeder. Holcomb (in Guendouzi, 2006) suggereert dat de schuld die moeders ervaren vanwege hun deelname aan het werkproces inherent is aan de maatschappij om hen heen. Aangenomen kan worden dat dit het sociale schuldgevoel betreft.
Het onderzoek van Elvin-Nowak (1999) heeft een altruïstisch schuldgevoel bij moeders geïdentificeerd: het schuldgevoel van moeders is bijna altijd gerelateerd aan haar kinderen. Het schuldgevoel waar de deelnemers in het onderzoek van Elvin-Nowak (1999)
voor wanneer de moeder denkt dat iemand zich gekwetst voelt door haar gedrag, terwijl deze persoon dat misschien helemaal niet zo ervaart. De uitdrukkingen die de vrouwen gebruiken zijn: ‘onvoldoende, ontevreden, beladen en het moeten’.
Volgens Elvin-Nowak (1999) stellen vrouwen hoge eisen aan zichzelf om te allen tijde te voldoen aan hun verantwoordelijkheid, met name ten opzichte van anderen. De eisen ten opzichte van kinderen is het meest uitgesproken. Tegelijkertijd worden aan vrouwen veel eisen vanuit de samenleving waarin zij leven gesteld, waarover zij geen directe controle hebben.
Schuldgevoel ontstaat wanneer een vrouw gelooft dat ze niet in staat is om aan haar verantwoordelijkheid te voldoen omtrent interne eisen die zij stelt, door in strijd zijnde externe eisen, waar geen controle op uitgeoefend kan worden. Schuldgevoel ontstaat bij vrouwen ook wanneer zij hun eigen wensen voorop stellen ten opzichte van de wensen van anderen, bijvoorbeeld hun kinderen. De actie en de daaropvolgende schuld zijn een herinnering aan de discrepantie die bestaat tussen het ideaalbeeld van de vrouw van zichzelf als bijvoorbeeld een moeder, en het beeld dat zij in feite presenteert door middel van haar acties.
Het fenomeen schuld dat wordt beschreven door de werkende moeders is nauw verbonden aan externe eisen die aan hen gesteld worden vanuit verschillende hoeken en waarover zij controle missen. Deze externe eisen komen niet overeen met haar interne verwachtingen en eisen ten aanzien van het nemen van verantwoordelijkheid voor anderen en voor zichzelf. Schuldgevoelens ontstaan wanneer de vrouwen een situatie interpreteren in termen van falen in verantwoordelijkheid (Elvin-Nowak, 1999). De literatuur wijst uit dat zowel werkende als niet werkende moeders het gevoel hebben dat ze falen in hun verantwoordelijkheden. Hierdoor kampen ze met schuldgevoelens.
2.2 Compensatie
Compensatie van schuldgevoel heeft te maken met het uitdoven van het schuldgevoel zelf, compassie met het slachtoffer en reparatie van toegebrachte schade. Ook kan het te maken hebben met het zichzelf opleggen van straffen door de ‘dader’ (Capara et al., 2001). De compensatie vindt plaats wanneer ‘schuldigen’ het resultaat van hun handelen of beslissingen zien. De schuldigen nemen dan de verantwoordelijkheid op zich door de daden of handelingen ongedaan te maken of zichzelf te straffen (Eisenberg, 2000).
De emoties die hieruit volgen, worden ook wel de cognitieve reacties op het gedrag genoemd. Schuldige mensen kunnen de pijn van de slachtoffers voelen en hierdoor zijn de schuldigen gemotiveerd om andere gerichte acties te ondernemen, zoals het aanbieden van excuses en het goedmaken met het slachtoffer door compensatie. Dit heeft als doel om het negatieve gevoel weg te nemen. Schuldige individuen zullen dus proberen om hun acties te corrigeren, of straf te accepteren van het slachtoffer of het aanbieden van compensatie. Door dit patroon is de maatschappij gaan verwachten dat schuldige mensen maatregelen nemen om het slachtoffer te compenseren (Leith en Baumeister, 1998).
Compensatie van schuldgevoel kan op verschillende manieren gedaan worden. Enerzijds gebeurt dit door pro sociaal gedrag. Dit is gedrag waarmee men anderen voordelen biedt, zoals het doen van gunsten, het aanbieden van hulp, complimenten geven en meewerkend zijn.
Een eerste manier om pro sociaal schuldgevoelens te verlichten is zorg richting het slachtoffer. De dader verplaatst zich in het slachtoffer, ziet dat hij/zij onjuist heeft gehandeld en zorgt dan voor het slachtoffer. De tweede manier is door het opbiechten van de handelingen die tot het schuldgevoel hebben geleid. De derde manier is door het
schade. Dit kan zijn het vergoeden van de kosten voor een gebroken raam, maar het kan ook zijn door het kopen van cadeaus. De vijfde en laatste manier is door het herstellen van de relatie. Dit kan door met elkaar te praten of door het geven van liefde en aandacht (Bybee, 1997).
Werkende moeders verlichten hun schuld vaak door het aanbieden van een vergoeding van de ‘schade’. Zij doen dit door cadeaus te kopen voor hun kinderen (Bybee, 1997). Hoe niet werkende moeders hun schuldgevoelens compenseren is niet gevonden in de literatuur, dus is het interessant om dit te onderzoeken.
Een tweede manier om schuldgevoel te verlichten, wanneer schuldgevoel wordt gezien als een stressfactor, is kopen. Een stressreactie wordt getriggerd door interne negatieve emoties zoals schuldgevoel (Yuon en Faber, 2000). Een impulsaankoop, een aankoop waar voorafgaand geen intentie of plan toe was, dus een routinematige aankoop, kan een persoon helpen de stresssituatie te ontvluchten doordat een dergelijke aankoop voor een opgelucht gevoel en een betere stemming zorgt (Yuon en Faber, 2000).
Een belangrijke factor in de mate van compensatie is psychologische afstand en nabijheid. Hoe minder afstand er is tussen de ‘dader’ en het ‘slachtoffer’, hoe meer compensatie er zal plaats vinden (Ghorbani et al., 2013; Trope en Liberman, 2010). De psychologische afstand heeft ook invloed op het schuldgevoel zelf. Hoe meer de ‘dader’ zich betrokken voelt bij het ‘slachtoffer’, hoe sneller er een schuldgevoel optreedt (Baumeister et al., 1994). Dit betekent dat mensen zich sneller schuldig voelen als zij iemand die dicht bij hun staat schade berokkenen, en ook meer compensatie bieden. De werkende moeder zal dan ook meer schuldgevoel voelen ten opzichte van haar kinderen, die dicht bij haar staan,
dan de niet werkende moeder ten opzichte van de maatschappij, die verder van haar af staat.
2.3 Koopgedrag
Koopgedrag is het gedrag dat een persoon vertoont bij het doen van aankopen. Hierin zijn drie soorten te onderscheiden. Ten eerste routinematig koopgedrag, waarbij er niet wordt nagedacht welke producten of merken waar en in welke hoeveelheid wordt gekocht. Ten tweede beperkte besluitvorming, waarbij er kort wordt nagedacht over de aan te kopen producten en er tijd wordt uitgetrokken om de producten aan te schaffen. Ten derde uitgebreide besluitvorming, waarbij er uitgebreid georiënteerd en vergeleken wordt alvorens tot aanschaf over te gaan (Ten Berge en Van Kooten, 2006).
Kopen om schuld te compenseren kan onder alle drie de soorten koopgedrag vallen. Er zijn verschillende onderzoeken naar dit onderwerp gedaan, waarbij twee belangrijke onderliggende mechanismen zijn geïdentificeerd.
Het eerste mechanisme is de stressreactie. Een stressreactie wordt getriggerd door interne negatieve emoties zoals schuldgevoel (Yuon en Faber, 2000). Een impulsaankoop, een aankoop waar voorafgaand geen intentie of plan toe was, dus een routinematige aankoop, kan een persoon helpen de stresssituatie te ontvluchten doordat een dergelijke aankoop voor een opgelucht gevoel en een betere stemming zorgt (Yuon en Faber, 2000).
Het tweede mechanisme is het bevestigen en behouden van een band. Uit onderzoek van Pugh (2002) blijkt dat ouders spullen voor hun kind kopen om de band tussen hen enerzijds te bevestigen en anderzijds te behouden. De band tussen ouder en kind kan ook bevestigd en behouden blijven door bijvoorbeeld liefde en aandacht, maar
dat het kopen van spullen een substituut voor liefde en aandacht wordt (Positief opvoeden, geraadpleegd op 22 juni 2013)7.
Voor marketeers is het handig om inzicht en begrip te krijgen van de verschillende mechanismen en vormen van koopgedrag van de doelgroepen. Afbeelding 1 laat zien dat marketing en andere stimuli leiden naar een ‘black box’. Hierin zijn twee onderdelen aanwezig: consumenten kenmerken en het besluitvormingsproces van de consument. Consumenten kenmerken geven een beeld van hoe de stimuli ontvangen worden en hoe erop gereageerd wordt. Het besluitvormingsproces is een rationele beschrijving van hoe het consumentengedrag plaatsvindt. Consumenten kenmerken beïnvloeden het koopgedrag.
Afbeelding 1 Model van consumentengedrag (Pinkse en Pruppers, 2009, pp. 215)
Diverse factoren zijn van invloed op het koopgedrag van de consument. Culturele, sociale, persoonlijke en psychologische kenmerken zijn de meest belangrijke kenmerken die aankopen van consumenten sturen. Marketeers hebben hier geen controle over, maar het is verstandig dat hier rekening mee gehouden wordt. Voor de methodiek van dit onderzoek
http://www.positiefopvoeden.nl/tipsenhulp/tips/algemeen/?r=14
worden respondenten gezocht die werkende moeders zijn en niet werkende moeders zijn, waarvan de culturele, sociale, persoonlijke en psychologische kenmerken zo veel mogelijk gelijk zijn.
Afbeelding 2 Factoren die van invloed zijn op consumentengedrag (Pinkse en Pruppers, 2009, pp. 215)
Gezien de aard van dit onderzoek worden alleen de psychologische factoren uitgewerkt, omdat deze aansluiten bij de verschillende soorten schuldgevoel van de twee groepen moeders. De sociale factoren zijn van invloed bij de selectie van de respondenten. Onderdeel van de sociale factoren is de familie. Familieleden hebben sterke invloed op het koopgedrag. De ondervraagde moeders hebben allemaal een partner en één of meerdere kinderen. Rollen hebben te maken met de activiteiten die iemand heeft. Iemand zit in een rol bij de uitvoering van de verschillende activiteiten. In elke rol wordt een bepaalde status uitgedragen, die door de samenleving is bepaald. Werkende moeders hebben een extra rol, namelijk werk en gezin, en een bijbehorende status ten opzichte van de niet werkende moeders.
motivatie om het aan te schaffen. Perceptie beïnvloedt het werkelijke gedrag van consumenten. Perceptie is het proces waarin we informatie selecteren, organiseren en interpreteren. Als in gedrag iets verandert door een bepaalde ervaring, dan wordt dit leren genoemd. Consumenten reageren niet alleen cognitief en rationeel, maar ook emotioneel. Marketing stimuli roepen verschillende soorten gevoel op. Een geloof is een beschrijvende overtuiging dat een persoon heeft over iets. Een attitude bepaalt het gedrag van deze overtuiging (Pinkse en Pruppers, 2009). De vraag is hoe geloof en attitude, waar schuldgevoel onderdeel van uitmaakt, het koopgedrag beïnvloedt zonder direct aanwezige marketingstimuli.
De keuze van wat iemand koopt, wordt mede beïnvloed door psychologische kenmerken: motivatie, perceptie, leren en geloof en attitude.
Het aankoopgedrag van consumenten wordt sterk bepaald door deze culturele, sociale, persoonlijke en psychologische kenmerken. Voor het grootste gedeelte hebben marketeers geen invloed op deze factoren, maar marketeers moeten hier sowieso rekening mee houden. Externe factoren die van invloed zijn op consumentengedrag zijn: demografisch, economisch, sociaal, situationeel en technologisch.
Hoewel de externe factoren van substantieel invloed zijn op het gedrag van consumenten, zijn deze niet minder belangrijk dan de interne factoren (Keegan et al. uit S.-I. Wu, 2003).
Nadat inzicht is verkregen in de kenmerken (culturele, sociale, persoonlijke en psychologische) die van invloed kunnen zijn op consumenten gedragingen, wordt gekeken naar het consumenten besluitvormingsproces. Dit is een rationele ontwikkelingsgang die tot
aankopen leidt. De theorie leert dat consumenten vijf stappen doorlopen bij nieuwe aankopen (zie afbeelding 3).
Afbeelding 3 Vijf fasen model van het consumenten koopproces (Pinkse en Pruppers, 2009, pp. 227)
Allereerst herkent de consument een probleem of behoefte. Een geïnteresseerde kan direct een product kopen wat voor handen is of kan op zoek gaan naar meer informatie. De verkregen informatie wordt verwerkt door de consument en deze gaat op zoek naar de beste mogelijkheid. Voor de marketeer is het zinvol om te begrijpen hoe de toekomstig koper de informatie verwerkt en kiest. De consument gaat over tot de aankoop. Het proces houdt niet op bij een aankoop. De consument zal tevreden zijn of ontevreden. Dit heeft te maken met verwachtingen van de consument en of deze zijn waargemaakt. Het is aan de marketeer om een langdurige relatie met de klant op te bouwen en te benutten. Naarmate het product specifieker wordt, wordt de stappen van het proces intenser doorlopen.
Wanneer consumenten de mogelijkheden evalueren en de intentie hebben om een bepaald product of dienst te kopen, dan kunnen er twee factoren tussen de koopintentie en de daadwerkelijk aankoop komen. In afbeelding 4 wordt dit weergegeven.
Afbeelding 4 Stappen tussen evaluatie van alternatieven en een aankoopbeslissing (Kotler en Keller, 2012, pp. 192)
De eerste factor die van invloed is, is de houding van anderen. Het gaat erom in welke mate iemand negatief is ten opzichte van het product waar de potentiële koper voorkeur voor heeft. De vraag is of de potentiele consument de negatieve berichten aanneemt van de referent. Dit heeft te maken met hoe dichtbij de referent staat van de potentiele koper. De tweede factor is onverwachte situationele factoren, zoals bijvoorbeeld het verlies van inkomsten. Deze factoren interveniëren mogelijkerwijs het koopproces. In dit onderzoek wordt bekeken in hoeverre schuldgevoel van invloed is op koopgedrag, waaronder ook deze twee factoren meegenomen worden.
In dit onderzoek zijn moeders de doelgroep. In marketing is het belangrijk om de consumentenmarkt in doelgroepen te segmenteren. Er worden groepen van kopers
geïdentificeerd en gekarakteriseerd, die verschillende producten en diensten vragen. Deze worden gesegmenteerd op basis van demografische, psychografische en gedragsgegevens van consumenten. Nadat de markt gesegmenteerd is, beslist de marketeer wat de beste mogelijkheid is om op te focussen. Dit is de doelgroep die aangesproken wordt door een bedrijf over de voordelen van een bepaald product of dienst (Kotler en Keller, 2009).
2.4 Conclusie
Zowel werkende als niet werkende moeders kampen met schuldgevoel. De eerste groep omdat ze werken en daardoor minder tijd met hun kinderen doorbrengen. De tweede groep omdat ze de investering die de maatschappij in hun opleiding heeft gedaan niet ‘terugbetalen’ door geen betaald werk te hebben.
Beide groepen moeders hebben verschillende soorten schuldgevoel, te weten schuldgevoel vanuit vitaliteit, sociaal schuldgevoel, altruïstisch schuldgevoel en subjectief schuldgevoel bij werkende moeders en deontologisch schuldgevoel bij niet werkende moeders.
Schuldgevoelens leiden door een gevoel van verantwoordelijkheid en compassie tot compensatie. Dit wordt ook door de maatschappij verwacht. De mate van compensatie hangt samen met de afstand en nabijheid van het ‘slachtoffer’. Aangezien de relatie tussen moeder en kind één van de nauwste banden is die er zijn, is er veel nabijheid. Dit leidt ertoe dat moeders schuldgevoelens ten opzichte van hun kinderen meer zullen compenseren dan ten opzichte van anderen. Ook hebben moeders méér schuldgevoelens door de nauwe band.
Dit compenseren kan worden gedaan door het geven van liefde en aandacht. Het kan echter ook worden gedaan door kopen. Aangezien werkende moeders minder tijd
hebben om liefde en aandacht te geven, zullen zij vaker hun schuldgevoelens compenseren door te kopen. Dit kopen kan voor moeders ook het doel hebben om de band van liefde te bevestigen en behouden. Niet werkende moeders hebben een schuldgevoel ten opzichte van de maatschappij. Deze staat verder van hun af dan hun kinderen. De veronderstelling in dit onderzoek, gebaseerd op de bovenstaande literatuur, is dat de niet werkende moeders minder kopen om schuldgevoel te verminderen. Als zij kopen om schuldgevoel te verminderen, dan doen ze dat meer voor zichzelf, om eigen stress te verlichten.
Koopprocessen kunnen in drie categorieën worden verdeeld: routinematig kopen, beperkte besluitvorming en uitgebreide besluitvorming. Het kopen door moeders valt niet per definitie in één van deze categorieën. Wel is het zo dat schuldgevoel stressgevoelens kan oproepen, welke verlicht kunnen worden door het doen van impulsaankopen.
Om goed in te spelen op de koopprocessen moet er rekening gehouden worden met een aantal factoren: de karakteristieken en het koopgedrag van de doelgroep, zijnde moeders. Onder de karakteristieken van de moeders vallen een aantal belangrijke factoren, zijnde familie, rollen, status, perceptie, geloof en attitude. Het interne koopgedrag van de moeders wordt bepaald door deze factoren. Met bovenstaande factoren moet rekening gehouden worden bij het beïnvloeden van het koopgedrag van de moeders.
2.5 Conceptueel model
Dit onderzoek wil bekijken of hoogopgeleide moeders met schuldgevoelens
kampen, met welke schuldgevoelens zij te maken hebben en of dit verschilt voor werkende en niet werkende moeders. Deze informatie kan dan gebruikt worden om eventuele
beide groepen zal ervoor zorgen dat de communicatie richting deze doelgroepen effectiever is.
De literatuur zoals beschreven leidt tot de volgende proposities: • Beide groepen moeders kampen met schuldgevoel
• Werkende moeders, dus moeders met een hoge mate van arbeidsparticipatie, kampen meer met een altruïstisch schuldgevoel dan niet werkende moeders
• Niet werkende moeders, of moeders met een lage arbeidsparticipatie, kampen meer met een deontologisch schuldgevoel dan werkende moeders
• Beide groepen moeders compenseren om hun schuldgevoelens te verlichten • Moeders met een altruïstisch schuldgevoel kopen voor hun kinderen als ‘reparatie
voor schade’ en consumeren om ‘de relatie te herstellen’.
• Moeders met een deontologisch schuldgevoel tonen ‘pro sociaal gedrag’ richting de maatschappij om hun schuldgevoel te verlichten.
Bovenstaande leidt tot het volgende conceptueel model:
Arbeidsparticipatie
Altruïstisch
schuldgevoel Deontologisch schuldgevoel
Zorg richting slachtoffer Opbiechten van handelingen Excuses
aanbieden Vergoeding van schade van relatie Herstellen Compensatiegedragingen
3. Methode van onderzoek
3.1 Inleiding
Dit hoofdstuk beschrijft de onderzoeksmethode die in dit onderzoek is gebruikt en waarom er voor een bepaalde methodiek is gekozen. Dit onderzoek wordt gebruikt om enerzijds met de resultaten een bijdrage te leveren aan de bestaande theorie van schuldgevoel en hieruit voortvloeiend gedrag. Anderzijds beoogt het middels conclusies praktisch relevant te zijn voor management en organisatie (Hedrick et al., 1993). Eerst wordt de onderzoeksstrategie uitgewerkt en daarna de populatie, de dataverzamelingsmethode en de data-analyse. Tot slot wordt er gekeken of er methodisch beperkingen zijn van dit onderzoek.
3.2 Onderzoeksstrategie
In eerste instantie was het doel om dit onderzoek op kwantitatieve wijze uit te voeren. Hiervoor is zorgvuldig gezocht naar bestaande vragenlijsten die schuldgevoel meten, welke jammer genoeg niet zijn gevonden. Het valt te betwisten of dit komt doordat dergelijke vragenlijsten er helemaal niet zijn of doordat de onderzoeker geen toegang kreeg tot zulke vragenlijsten. Het enige kwantitatieve onderzoek waar toegang tot verkregen is, is door de Italiaanse onderzoekers Basile en Mancini te contacteren. Dit onderzoek combineert hersenscans met stellingen. Dit onderzoek is zorgvuldig in overweging genomen, echter door beperkingen in middelen (namelijk MRI scans) en tijd bleek dit niet mogelijk. Hierdoor is een mogelijke kwantitatieve onderzoeksmethode uitgesloten. Er is
voor gekozen om één methodiek te hanteren en een explorerend kwalitatief onderzoek uit te voeren.
Een andere reden om voor een kwalitatieve onderzoeksmethode te kiezen, is dat niet eerder onderzoek is uitgevoerd, gerelateerd aan dit onderwerp. Kwalitatief onderzoek beschrijft en interpreteert situaties, gebeurtenissen en personen. Dit onderzoek richt zich op hoogopgeleide moeders en hoe zij omgaan met diverse rollen. Het gaat hierbij om gevoelens, ervaringen en betekenissen, die door interviews verzameld worden (Baarda en De Goede, 2001). Door middel van interviews wordt een bijdrage geleverd aan de theoretische ontwikkeling volgens de inductieve benadering. De filosofie achter dit onderzoek is de interpretatieve visie (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009), ervan uitgaande dat wezenlijke verschillen bestaan tussen mensen als sociale interactoren. Bij interpretatief lezen wordt dieper gekeken in de data en interpreteren wat deze data je leert in analytische termen (Mortelmans, 2011).
Deze interview study is verkennend van aard om nieuwe inzichten te krijgen in een mogelijk schuldgevoel van moeders en de gedragingen die hieruit volgen. Een verkennend onderzoek is geschikt wanneer een effect niet duidelijk begrepen wordt door de onderzoeker (Saunders en Lewis, 2012), wat het geval is in deze studie naar wat de invloed is van schuldgevoel op compensatiegedragingen en consumptiegedragingen.
Het hoofddoel van de interviews is om de onderzoeksvraag te beantwoorden. Het theoretisch kader wordt tijdens het interviewen in het achterhoofd gehouden. De vijf compensatiegedragingen van Bybee (1997) staan in het vragenprotocol om op terug te vallen in het interview.
3.3 Populatie
De onderzoekspopulatie (Mortelmans, 2011) bestaat uit zowel hoogopgeleide werkende moeders als hoogopgeleide niet werkende moeders. De keuze voor hoogopgeleide moeders is gemaakt daar Desimone (uit Rubin en Wooten, 2007) heeft aangetoond dat zowel hoogopgeleide werkende moeders als hoogopgeleide niet werkende moeders schuldgevoel hebben. Ook is er vanuit de overheid meer geïnvesteerd in de studie van hoogopgeleide vrouwen, dan in de studie van laagopgeleide vrouwen omdat HBO en WO opleidingen duurder zijn dan bijvoorbeeld MBO opleidingen. Dit houdt in dat de interviews worden afgenomen onder moeders, die minstens het hoger beroepsonderwijs hebben afgerond. Door voor de hoogopgeleide moeders te kiezen wordt voldaan aan een gelijksoortig sociaal stratum van de doelgroepen. In dit onderzoek werken de werkende moeders minstens twaalf uren per week, daar dit bij het CBS het minimum is om iemand als werkend aan te merken.
De moeders zijn in eerste instantie uit het eigen netwerk van de onderzoeker geworven. Voor de elf interviews met werkende moeders zijn in totaal twaalf werkenden benaderd. De moeders werden benaderd via email of telefoon. Met één van dezen is het niet tot een afspraak gekomen. Tien van de elf geïnterviewde werkende moeders zijn bekenden van de interviewer. De interviewer is met één geïnterviewde in contact gekomen via een eerder geïnterviewde. Deze geïnterviewde is degene die twee dagen in de week stage loopt en één dag in de week een opleiding volgt. Zij is in de resultaten meegenomen als zijnde werkende moeder.
Voor het werven van niet werkende moeders is gebruik gemaakt van de sneeuwbalsteekproef (Mortelmans, 2011). Een viertal moeders heeft ervoor gezorgd dat de
aantal werkende en niet werkende moeders te interviewen. Dit is niet gelukt. Met behulp van de sneeuwbaltechniek is met tien moeders contact opgenomen, waarvan er uiteindelijk met acht niet werkende moeders daadwerkelijk een interview heeft plaatsgevonden. In de Facebook groep ‘de manager van het gezin’ is een oproep geplaatst om deel te nemen aan dit onderzoek. Hier heeft één niet werkende op gereageerd en zij is geïnterviewd. In totaal zijn negen respondenten die niet werkzaam zijn geïnterviewd.
In totaal zijn voor dit onderzoek twintig mensen geïnterviewd, waarvan elf werkende moeders en negen niet werkende moeders. De werkende moeders werken variërend van vijftien uren per week tot veertig uren per week en meer. Niet werkende moeders doen geen betaald werk. Veertien van de respondenten zijn gehuwd en zes wonen samen met een partner. De leeftijden van de moeders lopen uiteen van achtentwintig jaar tot vierenveertig jaar. Twaalf van de twintig respondenten hebben een HBO opleiding afgerond en acht van de twintig respondenten hebben minimaal een universitaire studie afgerond. De geïnterviewden hebben variërend één kind, twee kinderen of drie kinderen. Eén geïnterviewde heeft vier kinderen. Qua leeftijden lopen de leeftijden van de kinderen uiteen van negen maanden tot zesentwintig jaar oud. Hoe de moeders de opvang geregeld hebben, verschilt per geïnterviewde. Voor de werkende moeders is dit veelal door de crèche, familie en partner. De niet werkende moeders regelen zelf de opvang en in een enkel geval gaan de kinderen ook naar de crèche. Een volledig overzicht van de onderzoeksteekproef is terug te vinden in bijlage 5.
3.4 Dataverzamelingsmethode
Ter voorbereiding op de interviews is er een vragenprotocol opgesteld (bijlage 2). Het vragenprotocol is aangepast na de eerste zes interviews, omdat na de eerste zes
interviews al ideeën zijn gevormd die verder getoetst werden (bijlage 3). De structuur van deze vragenprotocollen wordt niet systematisch gevolgd, omdat het interview met name verkennend van aard is. Wel is ervoor gekozen om twee protocollen op te stellen, namelijk één voor de werkende moeder en één voor de niet werkende moeder. Er is gestart met een standaard inleiding voor de geïnterviewde, waarin uitleg wordt gegeven over het doel van het onderzoek en het verloop van het interview. Daarnaast worden enkele praktische elementen genoemd, zoals de duur van het interview en de vertrouwelijkheid. Aan het einde van de inleiding is akkoord gevraagd aan de respondenten voor het gebruik van de data in dit onderzoek.
Direct na de inleiding nam de interviewer de demografische gegevens door met de respondent, zoals de leeftijd, opleidingsniveau en het aantal kinderen. Om controle te houden op het effect van het aantal kinderen en leeftijd, wordt er een vraag gesteld over de leeftijd van kinderen. Er is bewust voor gekozen om de demografische gegevens in het begin door te nemen om interesse te wekken naar de geïnterviewde en hierdoor heeft de interviewer tijdens het interview een gevoel bij de persoonlijke situatie.
Door structuur (Berg, 2009) te geven in het onderzoek met een uniforme inleiding en een aantal verplichte vragen is de validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek vergroot. Na de inleiding en demografische gegevens volgen de interviewvragen. Door middel van de bevindingen in het theoretisch kader over schuldgevoel, worden de interviewvragen opgesteld voor de semigestructureerde interviews. In het interview is er altijd naar gestreefd om de hoofdvraag van dit onderzoek te beantwoorden. De twee kernvragen in de interviews betreffen enerzijds hoe moeders werk en een gezin combineren en anderzijds hoe het is om niet te werken voor iemand die een hogere opleiding heeft
afgerond. Afhankelijk van de gegeven antwoorden wordt ingegaan op schuldgevoel en wat voor gevolgen dit schuldgevoel heeft voor de gedragingen van de moeders.
Het betreffen semigestructureerde interviews om zoveel mogelijk informatie te vergaren zonder vooraf precies de richting te kunnen bepalen. Het interview neigt naar een open interview, omdat er enkel een algemeen thema aangereikt wordt, namelijk schuldgevoel, en verder komt alles van de respondent. De interviewer vraagt door op antwoorden van de respondent. Het interview lijkt op een normaal alledaags gesprek (Mortelmans, 2011). Tijdens het interview is er ruimte om vragen te stellen, naar gelang het inzicht van de interviewer, om meer in detail te treden en meer te weten te komen van de respondent. Dit wordt ook wel doorvragen genoemd. Vragen zijn zoveel mogelijk gesteld op een open manier, dus startend met waarom, wat, hoe. Tijdens het interview wordt er getutoyeerd om zo min mogelijk afstand te creëren tussen de interviewer en geïnterviewde.
Als laatst volgt er een woord van dank en de geïnterviewde kan op verzoek het definitieve rapport ontvangen. Als dank voor de medewerking ontvangen de moeders die face-to-face zijn geïnterviewd een Rituals handcrème van de onderzoeker.
Voorbereiding voor het interview is niet nodig voor de geïnterviewde. Het is van belang dat antwoorden spontaan gegeven worden. Het doel van het interview is dat de geïnterviewde zoveel mogelijk informatie verschaft aangaande het onderwerp en niet alleen de vragen van de interviewer beantwoord. De geïnterviewde wordt dan ook gezien als een informant in plaats van een respondent.
De eerste vijf interviews zijn persoonlijk afgenomen door één interviewer, die tevens onderzoeker is. Om zoveel mogelijk bias te voorkomen in de persoonlijke interviews, zijn de volgende condities gesteld: het interview vond plaats in een rustige omgeving, telefoons
moesten uitgeschakeld zijn en er moest ruim voldoende tijd voor vrijgemaakt zijn (minimaal één halfuur). De interviews zijn opgenomen met een dictafoon. Interview nummer zes tot en met twintig is via de telefoon afgenomen en opgenomen door middel van de Call Recorder applicatie. Hiervoor is gekozen omdat dit efficiënter is, gezien er beperkte tijd is voor dit onderzoek.
In totaal zijn er twintig interviews afgenomen, die een inhoudelijke bijdrage leveren aan het onderzoek. Ten behoeve van de betrouwbaarheid zijn de interviews opgenomen met een recorder conform Baarda et al. (2000). Hierdoor leveren de interviews een zo nauwkeurig mogelijke en onpartijdige dataverzameling op. Na elk interview wordt de informatie verwerkt tot een transcript (Saunders en Lewis, 2012). Hiervoor worden de audiobestanden woord voor woord uitgewerkt als een schriftelijk verslag, dus met de letterlijk gebruikte woorden en daarnaast is getracht een indicatie te geven van de toon waarop iets gezegd is (bijlage 4). In de transcripten is locatie opgenomen en hiermee wordt de locatie bedoeld waar de interviewer zich bevindt. Om de privacy te waarborgen van de deelnemers zijn alle gegevens, die tot individuele personen te herleiden waren, geanonimiseerd in de transcripten. Dit is de geïnterviewden vooraf duidelijk medegedeeld.
Tijdens negentien van de twintig interviews waren de geïnterviewden thuis aanwezig, waardoor kan worden aangenomen dat zij zich op hun gemak voelden, omdat ze in een voor hun veilige, comfortabele en betrouwbare omgeving aanwezig waren (Saunders en Lewis, 2012).
3.5 Data-analyse
Na het letterlijk uitwerken van de interviews is de onderzoeker bekend met de gegevens en is er begonnen met de analyse. Het doel van de analyse van de transcripten is om te achterhalen of de moeders een schuldgevoel hebben en als zij dit hebben, is de vraag of ze dit compenseren en hoe ze dit compenseren. Na de uitwerking zijn de interviews nog twee keer gelezen. Hierna is elk interview individueel samengevat (bijlage 6). De transcripten zijn weer gelezen en de belangrijke zinnen, met betrekking tot de onderzoeksvraag, zijn gemarkeerd. Deze zinnen worden gezien als de relevante opgebroken zinnen ofwel fragmenten en zijn genummerd. Hierna zijn er labels gebruikt om belangrijke zinnen en fragmenten te clusteren en om de belangrijkste onderwerpen te onderkennen. Labels drukken de inhoud van de fragmenten uit als ‘geen schuldgevoel’ of ‘interpretatief schuldgevoel’. De interviews zijn door middel van een in-vivo inhoudsanalyse gefragmenteerd en gelabeld. In-vivo codes zijn codes die gemaakt worden op basis van de woorden van de respondent zelf (Mortelmans, 2011). Deze manier van coderen heeft betrekking op wat er letterlijk is gezegd en wat niet direct aan een bestaande theorie kan worden gekoppeld.
Vervolgens is de data gereduceerd door de fragmenten die bij elkaar horen, te plaatsen onder één code die concepten worden genoemd. Hierna wordt gekeken hoe deze verschillende concepten gerelateerd zijn aan elkaar. Dit wordt ook wel axiaal coderen genoemd (Mortelmans, 2011). De laatste stap in de analyse is het integreren van het materiaal in een theoretisch framework. Dit wordt selective coding genoemd.
Er is een matrix in Excel gebruikt om de genummerde fragmenten en codes te rangschikken (bijlage 5). Als een fragment onder meerdere labels te categoriseren is, dan is het fragment in beide categorieën meegeteld.
3.6 Beperking van de onderzoeksmethode
Ondanks er gestreefd is naar een zo hoog mogelijke validiteit en betrouwbaarheid, kent dit onderzoek ook een aantal beperkingen. Validiteit is de mate waarin daadwerkelijk wordt gemeten wat beoogd is te meten (Saunders en Lewis, 2012). In het begin van het interviewproces heeft de interviewer een pilot-interview gehouden om de vooraf opgestelde vragen te testen of ze begrepen werden door de respondent en om de interviewvaardigheden te oefenen.
De aanwezigheid van een interviewer kan ervoor zorgen dat de geïnterviewde niet geheel openhartig spreekt over het onderwerp. Mogelijkerwijs is de interviewer bias (Saunders en Lewis, 2012) anders geweest bij de face-to-face interviews dan bij de telefonische interviews. Om de interviewer bias te beperken is in de inleiding en tijdens het interview aangegeven dat de informatie die gegeven werd vertrouwelijk wordt beantwoord en dat alle transcripten geanonimiseerd worden.
Zoals in het begin van dit hoofdstuk is aangegeven heeft er alleen een kwalitatief onderzoek plaatsgevonden. Hierdoor is er op directe en indirecte wijze gevraagd naar schuldgevoel. Allereerst bleek bij het direct vragen naar schuldgevoel dat een grote meerderheid zegt geen schuldgevoel te hebben. Dit blijkt door verschillende redenen moeilijk om te erkennen en verbaal toe te geven. Daarnaast is de variant ‘interpretatief schuldgevoel’ bij de analyse betrokken. Elke keer dat een geïnterviewde zich verantwoordde ten opzichte van de interviewer, is dit meegeteld als zijnde interpretatief schuldgevoel. Dit heeft het vragen naar dimensies van schuldgevoel bemoeilijkt en hierdoor zijn deze dimensies niet meegenomen in de analyse. Als kwantitatief onderzoek uitgevoerd had
weergegeven kunnen worden. Er had dan een grotere hoeveelheid data verzameld kunnen worden, wat had geleid tot een hogere betrouwbaarheid van het onderzoek.
Betrouwbaarheid is de mate waarin de dataverzamelingsmethode en het analyseproces ook daadwerkelijk consistente resultaten genereert en vrij is van invloed van toevallige factoren (Saunders et al., 2009). Gezien de respondenten in dit onderzoek bijna allemaal uit het netwerk van de interviewer komen, kan het zijn dat het tot geheel andere resultaten leidt, wanneer een andere onderzoeksgroep geselecteerd was.
Het overgrote deel van de interviews is telefonisch afgenomen. Hierdoor zijn er geen non-verbale expressies waargenomen en was er ook niet de mogelijkheid om te reageren op mogelijk non-verbale signalen. Dit kan zogenaamde interviewer bias hebben opgeleverd (Saunders en Lewis, 2012).
De transcripten zijn reflexief gelezen. Dit betekent dat de onderzoeker de eigen rol kritisch bekijkt bij de totstandkoming van het materiaal (Mortelmans, 2011). In het begin is tijdens de interviews te direct gevraagd naar schuldgevoel. Het kan zijn dat als men schuldgevoel heeft, er moeite mee heeft om het toe te geven. Gaandeweg de tijd dat de interviews zijn afgenomen, is steeds vaker gevraagd naar synoniemen van ‘schuldgevoel’, bijvoorbeeld: ‘knaagt het wel eens of denk je dat je weleens te kort schiet?’. Door deze meer indirecte manier van vragen stellen, heeft de geïnterviewde ervoor proberen te zorgen dat de vragen meer open en wellicht eerlijker worden beantwoord.
De data is geïnterpreteerd door één onderzoeker. Hierdoor kan het op een subjectieve manier geclassificeerd worden.
In dit onderzoek is geen gebruik gemaakt van triangulatie. Bij triangulatie wordt er gebruik gemaakt van twee verschillende methoden om gegevens te verzamelen, namelijk
het houden van interviews en analyse van secundaire gegevens (Denzin, 1989). Triangulatie zorgt ervoor dat de betrouwbaarheid en validiteit van de resultaten vergroot worden.
4. Resultaten
4.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt de data van de interviews geanalyseerd. In het onderzoek wordt achterhaald of hoogopgeleide werkende moeders schuldgevoel hebben ten opzichte van hun kinderen, partner of gezin en of hoogopgeleide niet werkende moeders schuldgevoel ervaren vanwege de opleiding die zij niet benutten. Als blijkt dat de moeders schuldgevoel ervaren om één van eerder genoemde redenen, wordt gevraagd naar hoe de moeders met dit schuldgevoel omgaan. De veronderstelling met betrekking tot deze casestudy luidt: ‘moeders met schuldgevoel compenseren dit door vijf gedragingen: zorg richting slachtoffer, opbiechten van handelingen die tot het schuldgevoel hebben geleid, aanbieden van excuses, aanbieden van een vergoeding van de schade en herstellen van de relatie’.
Er zijn elf werkende moeders en negen niet werkende moeders geïnterviewd. De vragen in de interviews zijn veelal open gesteld. Hierdoor konden de geïnterviewden een reactie geven, waar meerdere antwoorden in genoemd werden. Wanneer deze antwoorden in verschillende categorieën vielen, zijn ze in beide categorieën meegeteld.
4.2 Goed moederschap en rollen
In het begin van de interviews is de moeders gevraagd wat zij verstaan onder goed moederschap. Hier kwamen vier belangrijke waarden uit, welke hieronder te vinden zijn.
Er zijn voor de kinderen
Ervoor zorgen dat kinderen niks tekort
komen Rust, reinheid en regelmaat Kinderen dagelijks aandacht geven Werkende moeders 7 1 0 1 Niet werkende moeders 7 0 2 0
Tabel 1 Belangrijke waarden van goed moederschap
Uit tabel 1 blijkt dat de meerderheid (zeven werkende en zeven niet werkende) van de geïnterviewde moeders aangeeft dat goed moederschap is: ‘er zijn voor de kinderen’. Er zijn voor de kinderen kan gezien worden als fysieke aanwezigheid bij de kinderen. In dat geval is de vraag hoe werkende moeders hiermee omgaan, gezien zij een groot gedeelte van de week in een werkende situatie doorbrengen en niet thuis. Het is opvallend dat dit antwoord zo vaak is gegeven door een werkende moeder.
4.3 Tevredenheid met de situatie en redenen van niet werken
Er is de moeders gevraagd of ze tevreden zijn met hun huidige werkende of niet werkende situatie.
Tevreden Ontevreden
Werkende moeders 11 0
Niet werkende moeders 8 1
Tabel 2 Tevredenheid met werkende of niet werkende situatie
Uit tabel 2 blijkt dat negentien van de twintig geïnterviewden tevreden is met de situatie waarvoor zij gekozen hebben. Het is duidelijk dat zowel de werkende als niet
het onderzoek van Basile en Mancini stond de volgende stelling: ‘ik voel me gelukkiger in vergelijking tot een (niet) werkende moeder’. Deze stelling is tijdens het interview voorgelegd aan de moeders. Vier van de elf werkende moeders zeggen gelukkiger te zijn dan niet werkende moeders. Vijf van de negen niet werkende moeders zeggen gelukkiger te zijn dan werkende moeders. De overige moeders geven als antwoord dat zij dat niet kunnen bepalen, omdat het persoonsafhankelijk is en of deze de verschillende rollen kan combineren.
Niet werkende moeders is gevraagd waarom ze niet werken. Hiervoor gaven ze de volgende redenen:
Volledige zorg voor kinderen willen 5
Kinderen zijn nog jong 1
Brengt meer rust in het gezin 3
Het is financieel mogelijk 1
Het wordt geëist door de gezinssituatie 2
Tabel 3 Redenen van niet werken
Uit tabel 3 blijken de redenen waarom de geïnterviewde niet werkende moeders niet werken. De negen geïnterviewde niet werkende moeders hebben antwoorden gegeven, die in meer categorieën vallen. Er is vijf keer genoemd dat de moeders de volledige zorg voor de kinderen willen. Drie is genoemd dat het feit dat de moeders niet werken meer rust brengt in het gezin. Twee keer is genoemd dat het wordt geëist door de gezinssituatie, waarbij de moeder het ziet als opoffering. Naast deze hoofdredenen gaven drie niet werkende moeders aan dat een te groot deel van hun inkomen op zou gaan aan kinderopvang, waardoor het voor hen niet rendabel zou zijn om te gaan werken. Ondanks gevraagd is naar
de redenen waarom de niet werkende moeder niet werkzaam is, komt zij met een heel scala aan ‘excuses’. Dit is in de analyse meegenomen als ‘interpretatief schuldgevoel’.
Het merendeel (vijf van de negen) van de niet werkende moeders heeft niet de intentie nog iets met hun opleiding te gaan doen in de toekomst, maar vier van de negen niet werkende moeders vinden het wel leuk om nieuwe dingen te leren of doen en hier een opleiding voor te volgen.
4.4 Commentaar, schuldgevoel en de compensatie van schuldgevoel
Er is aan de moeders gevraagd of zij wel eens commentaar uit hun omgeving kregen op het feit dat ze wel of niet werken. Hierbij is het begrip ‘omgeving’ ruim opgevat; ook vreemden die zij op bijvoorbeeld feesten ontmoeten worden gezien als ‘omgeving’.
Commentaar uit omgeving Geen commentaar uit omgeving
Werkende moeders 4 7
Niet werkende moeders 6 3
Tabel 4 Commentaar uit omgeving
Uit tabel 4 blijkt dat niet werkende moeders vaker commentaar krijgen uit hun omgeving over het feit dat zij niet werken. Vanzelfsprekend krijgen werkende moeders minder vaak commentaar uit hun omgeving. Dit kan er mee te maken hebben dat tegenwoordig steeds meer vrouwen werk en het moederschap combineren, waardoor de werkende moeders meer geaccepteerd is. De meeste moeders gaven degene die het commentaar gaf, uitleg over hun keuze, waarbij één niet werkende moeder druk ervoer om weer te gaan werken en één niet werkende moeder zich provocerend opstelde.
Vervolgens is er op directe en indirecte wijze naar de kern van het onderzoek gevraagd: schuldgevoel. Hierbij is geen onderscheid gemaakt tussen deontologisch en
altruïstisch schuldgevoel, in verband met de beperkingen van de onderzoeksmethode, zoals te lezen is aan het einde van hoofdstuk 3. Sommige moeders gaven niet rechtstreeks aan dat ze schuldgevoel ervaren, maar uit hun antwoord kon wel opgemaakt worden dat ze schuldgevoel ervaren. Dit is genoteerd als interpretatief schuldgevoel.
Geuit schuldgevoel Interpretatief schuldgevoel
Werkende moeders 9 11
Niet werkende moeders 5 9
Tabel 5 schuldgevoel wat genoemd is in de interviews
Uit tabel 5 blijkt dat alle geïnterviewde moeders schuldgevoel hebben. Bij negen van de elf werkende moeders blijkt op directe of indirecte wijze letterlijk dat zij zich schuldig voelen door uitspraken als: ‘dan denk ik, ach ja, dat hadden ze wel leuk gevonden’ en ‘dat is deels het schuldgevoel naar hem’. Bij vijf van de negen niet werkende moeders blijkt letterlijk dat zij een schuldgevoel hebben uit bijvoorbeeld: ‘zodra dat natuurlijk een beetje gaat wringen’. Uit alle twintig de interviews blijkt interpretatief schuldgevoel, doordat zij zich verontschuldigen voor hun gemaakte keuzes. Terugkijkend op het onderzoek uiten de werkende moeders vaker schuldgevoel te hebben.
Er is ook gevraagd jegens wie de moeders schuldgevoel ervaren.
Kinderen Partner Maatschappij (Voormalig)
werkgever
Werkende moeders 6 3 0 1
Niet werkende
moeders 1 2 2 2
Tabel 6 Jegens wie ervaren de geïnterviewden schuldgevoelens
Uit tabel 6 blijkt dat het merendeel (zes) van de geïnterviewde werkende moeders schuldgevoel ervaart richting kinderen, gevolgd door de partner (drie). Schuldgevoel richting de partner is met name het geval bij vrouwen die vier of vijf dagen per week werken, omdat
