SuperNUDGEmarkt
E e n d u w t j e i n d e g e z o n d e r i c h t i n g bi n n e n d e s u p er m a r k t o f s u p e r m a r k t w e b s h o p D e n i s e N i e u w e n h u iz e n & S a s c h a v a n d e r H e l m H e a lt h p r o mo ti o n & D i e t e t ic s B a c h e l o ro p l e i d i n g V o e d i n g & D i ë t e t ie k Af s t u d e e rn u m m e r : 2 0 1 7 1 1 9SuperNUDGEmarkt
Een duwtje in de gezonde richting binnen de supermarkt of supermarkt webshop.
1.1 Gegevens student 1
Naam: Sascha van der Helm
Profiel: Nutrition & Dietetics
1.1 Gegevens student 2
Naam: Denise Nieuwenhuizen
Profiel: Health Promotion
1.2 Gegevens praktijkbegeleider/docentbegeleider
Voorwoord
Voor u ligt het afstudeeronderzoek “SuperNUDGEmarkt – een duwtje in de gezonde richting binnen de supermarkt of online webshop”. Deze scriptie is geschreven in het kader van ons onderzoek voor de opleiding Voeding & Diëtetiek, aan de Hogeschool van Amsterdam.
Van september 2016 tot en met januari 2017 hebben wij samen mogen werken om uiteindelijk dertig nieuwe nudge ideeën voor in de supermarkt en online webshops te bedenken. Onze verschillende persoonlijkheden en talenten hebben al met al van de scriptieperiode een waardevolle en vooral leerzame periode gemaakt, waar we ieder met veel plezier aan terug denken.
Dr. Hanna Zijlstra heeft het onderzoek naar nudging bedacht en tevens begeleid. Wij willen haar in het bijzonder bedanken voor het stimuleren van onze creativiteit en haar positieve en enthousiaste manier van begeleiden. Dit is een talent. Verder willen wij ook alle respondenten van de diepte- interviews en de deelnemers aan de focusgroep bedanken. Door jullie hulp presenteren wij met trots een mooi eindresultaat.
Wij hebben met veel plezier, creativiteit en enthousiasme aan onze scriptie mogen werken. Denise Nieuwenhuizen & Sascha van der Helm
Voeding & Diëtetiek
Hogeschool van Amsterdam Januari 2017
Samenvatting
Vandaag de dag is 50,3% van de Nederlanders te zwaar (BMI boven de 25).We leven in een samenleving waar we gedurende de hele dag worden blootgesteld aan allerlei verleidingen. Nudge, is een vrij nieuw begrip wat een duwtje in de goede richting betekent. Het doel is gedrag licht bijsturen waardoor mensen onbewust betere keuzes maken. Mogelijk kan met behulp van nudging meer invloed worden uitgeoefend op het bevorderen van gezondere keuzes in de supermarkt. De onderzoeksvraag luidt dan ook: “Welke 30 beste nudge ideeën, die door consumenten, diëtisten, gedrag- en marketingexperts ondersteund worden, kunnen bijdragen aan een gezondere keuze bij de aanschaf van voedingsmiddelen?”.
Doelstelling
Samen met consumenten, diëtisten, en gedrag- en marketing experts 30 nieuwe nudge ideeën bedenken. Op deze manier wordt de consument gestuurd bij het maken van een bewustere en daarmee de gezondst mogelijke keuze binnen de supermarkt en supermarkt webshops.
Methoden en materialen
In dit onderzoek is literatuur- en kwalitatief onderzoek verricht. Het literatuuronderzoek is gedaan om te onderzoeken wat nudging precies is en in welke setting nudging zoal gebruikt wordt. Het kwalitatieve onderzoek is uitgevoerd middels diepte-interviews met beroepsprofessionals en een focusgroep met consumenten. In totaal zijn er negen professionals geïnterviewd. Deze interviews zijn deels telefonisch afgenomen en deels op de werkplaats van de desbetreffende respondent. De focusgroep bestond uit negen consumenten. Het kwalitatieve onderzoek was nodig om de visies en de kennis van professionals en de consument over het onderwerp nudging te achterhalen. De ideeën zijn teruggekoppeld naar de professionals door middel van een enquête.
Resultaten
In het literatuuronderzoek is nudging meer uitgelicht en is er een vergelijking gemaakt met nudging in andere landen. In de interviews behorende bij ons kwalitatief onderzoek zijn nieuwe nudge ideeën naar voren gekomen die zowel in de supermarkt kunnen worden geïmplementeerd als in een aansluitende supermarkt webshop. De verzamelde ideeën zijn voorgelegd aan de consumenten tijdens de focusgroep. Hier zijn veertig ideeën uitgekomen die vervolgens zijn teruggekoppeld naar de professionals middels een enquête. Gezonde producten op ooghoogte van kinderen leggen werd als beste idee gezien.
Conclusie
Uiteindelijk zijn er dertig beste nudge ideeën tot stand gekomen. De beste vijf ideeën zijn:
1. Meer werken met gezonde producten op ooghoogte, ook op ooghoogte van kinderen. 2. Op de supermarkt webshop extra aandacht leggen op seizoensproducten.
3. Laten proeven van seizoensgroenten.
4. Benoemen hoeveelheid gram groente dat per persoon nodig is en geef suggesties van combinaties groente op verpakkingen.
5. Spaaracties alleen bij groente en fruit.
Inhoudsopgave
SuperNUDGEmarkt 1 Voorwoord 2 Samenvatting 3 1. Inleiding 5 1.1 aanleiding 5 1.2 onderzoeksvraag 6 1.3 Doelstelling 7 1.4 Leeswijzer 7 2. Methoden en materialen 8 2.1 Onderzoeksopzet 8 2.2 Literatuuronderzoek 8 2.3 Kwalitatief onderzoek 9 3. Resultaten 12 3.1 Nudging wereldwijd 123.2 Nudging binnen de supermarkt 12
3.3 Diepte-interviews 13
3.4 Focusgroep 17
3.5 Enquête 20
3.6 Beoordeling marketing manager Koninklijke Vezet 21
4. Discussie 22
5. Conclusie 25
6. Aanbevelingen 27
Literatuurlijst 29
Bijlage I: Overzichtsschema literatuur 31
Bijlage II: Topiclijst 36
Bijlage III: Resultaten diepte-interviews 37
Bijlage IV: Opdracht foto’s bestaande nudges tijdens focusgroep 47
1. Inleiding
1.1 Aanleiding
We leven in een samenleving waar we gedurende de hele dag worden blootgesteld aan allerlei verleidingen. Deze ‘eetjungle’ is niet meer weg te denken uit ons dagelijks bestaan. Hierdoor kan het nemen van de juiste beslissing lastig worden.
De Nederlandse bevolking kampt met overgewichtsproblemen. Vandaag de dag is 50,3% van de Nederlanders te zwaar (BMI boven de 25). Dit is meer dan de helft van de bevolking (1).
Het is belangrijk dat hier verandering in komt. Om dit percentage te laten dalen moet de Nederlander minder gaan eten, kiezen voor de gezondste keuze en meer gaan bewegen. Een bekende vorm om dit onder de aandacht te brengen is het geven van voorlichting. Toch blijkt voorlichting niet altijd even efficiënt als het gaat om gedragsverandering. ‘Weten’ staat namelijk niet altijd gelijk aan ‘doen’ (2).
Het consumptiegedrag van de consument wordt beïnvloed door de omgeving. Een supermarkt is een omgeving die uitnodigt om veel te eten. Dit kan leiden tot overeten. Gedragssturing in de supermarkt kan helpen om consumenten gezondere keuzes te laten maken. De verwachting is dat overgewicht hiermee kan worden tegengegaan (3). Hier komt nudging in beeld. Nudge, een vrij nieuw begrip, wat een duwtje in de goede richting betekent. Het doel is gedrag licht bijsturen waardoor mensen onbewust betere keuzes maken. Een belangrijk punt hierbij is dat zij niet in hun vrijheden worden beperkt (4).
Het begrip nudging bestaat sinds 2008 en is voor het eerst genoemd in het boek ‘Nudge’, van Thaler en Sunstein (4). Toch bestaat de gedachtegang achter nudging al langer. Zo zijn de meeste mensen wel bekend met Holle bolle Gijs, die al jarenlang de bekende slogan “Papier hier, hier papier” roept om de straten in de Efteling schoon te houden. Denemarken probeert milieubewustheid te creëren door het plaatsen van groene voetstappen op het looppad richting vuilnisbakken. De pianotrap is een bekend voorbeeld in stationshallen. Hierdoor nemen mensen ook eens de trap in plaats van de roltrap. Verder zijn de veiligheidscampagnes van ‘A naar Beter’ en ‘BOB daar kun je mee thuiskomen’ vormen van nudging (5).
Het is lastig om exact te omschrijven wat een nudge precies is. In deze scriptie wordt uitgegaan van de definitie zoals Thaler en Sunstein deze omschrijven, namelijk:
“In de betekenis waarin wij deze omschrijving gebruiken, heeft zo’n duwtje in de goede richting betrekking op alle mogelijke aspecten van de keuzearchitectuur die het gedrag van mensen op voorspelbare wijze veranderen zonder opties te verbieden of de financiële stimulansen aanzienlijk te wijzigen. Het is geen verplichting. Fruit op ooghoogte neerzetten, geldt als een duwtje in de goede richting, junkfood verbieden niet (4).”
Een nudge moet aan een aantal aspecten voldoen. Allereerst is het belangrijk dat de keuzevrijheid behouden blijft. Dit betekent dat er niet daadwerkelijk wordt gezegd wat goed of fout is. De beste keuze is de meest voor de hand liggende keuze op dat moment. Het is van belang dat de consument nog steeds zelf kan beslissen voor welke keuze hij/zij uiteindelijk kiest. Daarnaast moet de nudge realistisch, haalbaar, goedkoop en gemakkelijk te ontwijken zijn (4).
Nudging wereldwijd
Er bestaan verschillende vormen van nudging. Er zijn bijvoorbeeld een aantal gedragswetenschappelijke inzichten en omgevingsinterventies die laten zien dat keuzegedrag
nudge die is gebruikt. Het eerste inzicht dat aan bod komt is gericht op de sociale norm. Mensen zijn geneigd zich te conformeren aan wat de meerderheid van de mensen doet. Een voorbeeld hiervan is het informeren van mensen over het energieverbruik van andere mensen in hun omgeving (6).
Hetzelfde is onderzocht wanneer het ging om de belastingaangifte (Coleman 1996) (7). De onderzoeksgroep werd in vier groepen verdeeld. De eerst groep werd verteld dat hun belastinggeld zou gaan naar de brandweer, de politie of het onderwijs. Bij de tweede groep werd met een straf gedreigd indien niet op tijd zou worden betaald. De derde groep kreeg de mogelijkheid hulp te vragen bij het invullen van de belastingformulieren en de vierde groep werd verteld dat 90% van de inwoners al volledig hadden betaald. Uit het onderzoek is gebleken dat de meeste mensen tot betaling over gaan op het moment dat zij te horen krijgen dat de meerderheid al heeft betaald. Dit laat zien dat de mens een kuddedier is en gedrag kopieert van andere mensen (8).
Thaler en Sunstein omschrijven in het boek ook dat mensen gevoelig zijn voor de manier waarop iets geformuleerd wordt. Dit wordt ook wel inkadering genoemd. Het blijkt dat mensen zeer verschillend kunnen reageren op mededelingen van artsen die in feite hetzelfde betekenen, maar vanuit een andere invalshoek worden medegedeeld. De keuze voor een reactie wordt sterk bepaald door de formulering van de arts, terwijl de betekenis van de mededeling precies hetzelfde is (9)(10). Dit zou ook meegenomen kunnen worden bij de ontwikkeling van nieuwe nudges.
Nudging binnen de supermarkt
In een artikel afkomstig uit de New York Times is geschreven over nudging theorieën in de supermarkt. Eén van de theorieën beschrijft het idee om een spiegel in een winkelwagen te plaatsen om mensen bewust te maken van hun zelfbeeld (11).
Bij een test in een supermarkt in Virginia zijn gele stickers op groente- en fruitkratten geplakt waardoor deze meer opvielen dan andere producten. Het gevolg hiervan was dat de verkoop van groente en fruit per consument steeg van 3,99 naar 8,85 dollar (11).
In een ander onderzoek werd de verkoop van drie verschillende energierepen vergeleken. Deze repen variëren in smaak en in het aantal kilocalorieën. In totaal zijn er zestig repen gekocht in de onderzochte tijd. Wanneer de minst calorierijke reep aan de linkerkant lag, werd deze zeven keer gekozen. Wanneer deze in het midden van de repen lag, werd deze reep eenentwintig keer gekozen. Dit laat zien dat de plaats van het product van invloed kan zijn op de keuze van de consument (12). Verder kan het op ooghoogte leggen van gezonde voeding of het veranderen van de looproute in de supermarkt ook keuzes beïnvloeden. Verder kan bijvoorbeeld de looproute worden beïnvloed door neonkleurige pijlen op de grond (13).
Uit het rapport van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) blijkt dat er een limiet zit aan de hoeveelheid keuzes die mensen aan kunnen. Bij te veel keuzemogelijkheden krijgt men last van zogenaamde ‘keuzestress’. Wanneer deze stress in hogere mate voorkomt, maken mensen minder weloverwogen beslissingen. De kwaliteit van beslissingen neemt hierdoor af. Dit kan leiden tot het kopen van ongezond voedsel en onverantwoorde impulsaankopen (6). Een mogelijke oplossing komt meestal voor in de vorm van educatie en voorlichting. Toch zijn de resultaten hiervan gering. Het is voor de burger moeilijk en vermoeiend om steeds bewust te moeten kiezen. Verder is ook de omgeving van grote invloed op het keuzegedrag. Nudging biedt hier een uitkomst. Door het duwtje in de goede richting wordt het eenvoudiger om ‘juist’ te kiezen.
1.2 Onderzoeksvraag
Welke dertig beste nudge ideeën die door consumenten, diëtisten, gedrag- en marketingexperts ondersteund worden, kunnen bijdragen aan een gezondere keuze bij de aanschaf van voedingsmiddelen?
1.3 Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is het bedenken van dertig nieuwe nudge ideeën samen met consumenten, diëtisten en gedrag- en marketingexperts. Door middel van deze ideeën kan de voedingskeuze van de consument in de supermarkt en de supermarkt webshop de bewustere en daarmee de gezondst mogelijke keuze worden. De ideeën zullen uiteindelijk worden voorgelegd aan een marketing manager van een supermarktketen. Indien hij/zij potentie ziet in de bedachte ideeën zullen deze ook daadwerkelijk kunnen worden geïmplementeerd in supermarkten. Het langetermijndoel en de maatschappelijke relevantie hiervan is het laten dalen van het percentage Nederlanders met overgewicht en het tegengaan van de stijgende zorgkosten.
1.4 Leeswijzer
Dit onderzoek is opgedeeld in verschillende hoofdstukken. Er wordt gestart met hoofdstuk twee waarin de materialen en methoden worden behandeld. Hierin wordt beschreven hoe de verschillende onderzoeken zijn uitgevoerd. In het derde hoofdstuk bevinden zich alle resultaten van de relevante literatuur, de interviews en de focusgroep en wordt er antwoord gegeven op de hoofdvraag. De uitkomsten van dit hoofdstuk worden in het vierde hoofdstuk, de discussie, kritisch onder de loep genomen. Ook zullen hier de positieve en minder positieve punten van het onderzoek worden toegelicht. Tot slot wordt het onderzoek afgesloten met de conclusie. Het eindresultaat is dertig nieuwe nudge ideeën die worden ondersteund door consumenten, diëtisten, gedrag- en marketingexperts. Deze zijn weergegeven in de conclusie van deze scriptie.
2. Methoden en materialen
2.1 Onderzoeksopzet
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is gebruik gemaakt van literatuuronderzoek en kwalitatief onderzoek. Het literatuuronderzoek is als eerst uitgevoerd. De resultaten die hieruit voortkwamen zijn vervolgens gebruikt als ondersteuning van het kwalitatieve onderzoek. Dit kwalitatieve onderzoek bestond uit het afnemen van diepte-interviews met verschillende professionals en een focusgroep van consumenten. De uitkomsten van het volledige onderzoek zijn gebruikt als basis voor het ontwikkelen van de dertig nieuwe nudge ideeën en vormen dus het antwoord op de onderzoeksvraag.
2.2 Literatuuronderzoek
Voorafgaand aan het onderzoek hebben de onderzoekers het boek ‘Nudge’ gelezen van de schrijvers Richard Thaler en Cass Sunstein (4). Het woord nudging is door de schrijvers van het boek bedacht en daarmee legt dit boek de basis voor dit onderwerp. Door het lezen van dit boek is de (basis)kennis van de onderzoekers over nudging vergroot en konden zij passende literatuur vinden.
Aan de hand van Engelse en Nederlandse trefwoorden is er gezocht in verschillende databanken als Google Scholar, Lexis Nexis News Portal, Science Direct en Narcis. Hierbij werden onder andere de volgende trefwoorden in verschillende combinaties gebruikt: nudging, nudge, examples, project
ideas, effectiviness nudging theories, psychologie theories supermarket, consumer behaviour, choice food.
Om de kwaliteit van de literatuur te waarborgen zijn de wetenschappelijke artikelen geselecteerd aan de hand van de levels of evidence en de impactfactor. De verschillende levels of evidence geven de kwaliteit van het onderzoek weer. Deze levels bestaan uit A1, A2, B, C en D. Een onderzoek van A1 niveau is een onderzoek dat bestaat uit minstens twee onafhankelijk van elkaar uitgevoerde onderzoeken van A2-niveau. Dit wordt gezien als het niveau met de hoogste kwaliteit. Niveau A2 houdt in dat het een gerandomiseerd dubbelblind en vergelijkend klinisch onderzoek is van goede kwaliteit en van voldoende omvang. Niveau B is een vergelijkend onderzoek, maar niet met alle kenmerken als genoemd onder A2. Hieronder valt ook patiënt-controle onderzoek en cohortonderzoek. Niveau C is een niet vergelijkend onderzoek. Niveau D bestaat uit de mening van deskundigen en wordt daarmee gezien als het niveau met de laagste kwaliteit (14). Voor dit onderzoek is voornamelijk gebruik gemaakt van literatuur van niveau B en C.
Er is ook gekeken naar de impactfactor van het tijdschrift waarin een artikel is gepubliceerd. De impactfactor is een maatstaf voor de wetenschappelijke kwaliteit van een wetenschappelijk tijdschrift. Elk jaar worden van de tijdschriften die zijn opgenomen in de Science Citation Index en de Social Sciences Citation Index de impactfactor berekend (15).
De impactfactor is hoger wanneer een artikel uit een tijdschrift in andere wetenschappelijke tijdschriften of artikelen wordt aangehaald. Er wordt een correctie toegepast bij de berekening van de impactfactor. Dit wordt gedaan omdat anders tijdschriften waarin veel artikelen staan, worden bevoordeeld boven de tijdschriften met minder artikelen (15).
De artikelen die gebruikt zijn voor dit onderzoek hebben minimaal een impactfactor van 1,5.
Dit is een vastgestelde eis van de HBO-opleiding Voeding & Diëtetiek. In deze scriptie zijn twee bronnen met een impactfactor lager dan 1,5 gebruikt. Deze zijn toch meegenomen omdat de resultaten uit deze bronnen van toegevoegde waarde waren voor dit onderzoek. Een volledig overzicht van de literatuur met daarbij de vermelding van de level of evidence en impactfactor is terug te vinden in bijlage I.
Omdat nudging een vrij nieuw begrip is, is er ook gekozen om een aantal niet wetenschappelijke artikelen mee te nemen in het onderzoek. Hier is voor gekozen, omdat deze artikelen inspiratie gaven voor nieuwe nudge ideeën. Tevens zijn hier relevante bestaande nudge ideeën in beschreven.
2.3 Kwalitatief onderzoek
Om de verschillende visies en de kennis van de gewone consument en eveneens van professionals, zoals marketing- en gedragsexperts, diëtisten en psychologen te achterhalen, is gekozen voor een kwalitatief onderzoek middels diepte-interviews en een focusgroep.
Werving
De respondenten zijn op verschillende manieren geworven. Via het internet is gebruik gemaakt van de zoekmachine Google, het professionele netwerk LinkedIn en de website van Nederlandse Vereniging voor Diëtisten. Er is contact opgenomen met onderzoekers na het lezen van wetenschappelijke onderzoeken of blogs over het gedrag van consumenten met betrekking tot nudging. Daarnaast is er gegoogled op diëtisten en supermarktrondleidingen. Tevens is gezocht naar marketing bedrijven die zich gespecialiseerd hebben in nudging. De potentiële respondenten zijn benaderd door middel van een persoonlijk opgestelde e-mail. Indien geen gehoor werd gegeven aan de e-mail is er telefonisch contact met hen opgenomen.
Omschrijving deelnemers
In totaal zijn negen mensen geïnterviewd, waarvan één diëtist, één gewichtsconsulent, drie gedragswetenschappers, één consumentenwetenschapper, één category manager van een supermarkt en twee marketeers. Deze diversiteit aan achtergrond was belangrijk omdat het onderwerp op deze manier van verschillende kanten kon worden belicht. Van de negen respondenten waren er zeven vrouw en twee man. Als dank voor hun deelname is aan alle respondenten het definitieve adviesrapport aangeboden.
Selectiecriteria
Om een goede selectie te maken zijn de volgende exclusie en inclusie criteria opgesteld: Inclusiecriteria diëtist/gewichtsconsulent:
- Heeft ervaring met het begeleiden van consumenten in supermarkten/geeft workshops in supermarkten.
- Meerdere jaren ervaring met het begeleiden van cliënten. - Woont in Nederland.
Exclusiecriteria diëtist/gewichtsconsulent:
- Werkt korter dan één jaar.
Inclusiecriteria gedrag experts/ psychologen:
- Heeft onderzoek gedaan naar gedrag of consumentengedrag. - Is bekend met nudging.
Exclusiecriteria gedrag experts/psychologen:
- Geen ervaring met gedrag of consumenten gedrag. - Geen ervaring met het onderwerp nudging.
Inclusiecriteria marketeers:
- Is bekend met nudging.
- Heeft over nudging geschreven en/of onderzoek naar gedaan.
Doel van de diepte-interviews
Bij een diepte-interview is het doel zoveel mogelijk motieven, visies, ervaringen en/of gevoelens van de geïnterviewde te weten te komen. Het is daarnaast de bedoeling dat de geïnterviewde zoveel mogelijk over het onderwerp vertelt. Hierbij is gebruik gemaakt van een (gestructureerde) gesprekspuntenlijst, zogenaamde topics. Dit is een lijst met onderwerpen en subonderwerpen die de interviewer voorafgaand aan het interview heeft opgesteld (16). Deze topicslijst is terug te vinden in bijlage II.
Procedure
De interviews zijn op verschillende locaties afgenomen. Dit op basis van de voorkeur van de respondent. Drie van de negen interviews vonden telefonisch plaats. Per interview waren er twee interviewers en één respondent. Van alle interviews is het geluid opgenomen met een recorder van een smartphone. De interviews werden na afloop aan de hand van de topics verwerkt in een schema. Dit schema is terug te vinden in bijlage III.
Focusgroep
Een focusgroep bestaat uit 6 tot 10 deelnemers die samen een geplande discussie aangaan over hun eigen ideeën, opvattingen, visies en belangen omtrent een bepaald onderwerp. Deze discussie wordt geleid door een moderator. Deze heeft als taak het gesprek in goede banen te leiden en de deelnemers te inspireren om elkaar te motiveren en om zo het beste resultaat uit de discussie te halen (17).
Voorbereiding
In de voorbereidende fase werd de doelgroep geworven. De deelnemers zijn willekeurig gekozen en waren bekenden van de onderzoekers. Ze hoefden geen verstand te hebben van nudging of voeding in het algemeen. Wel werd van te voren gevraagd of zij enige affectie hadden met voeding en of zij het leuk vonden om creatief bezig te zijn. Voor een succesvolle focusgroep is het namelijk van belang dat de deelnemers enig gevoel hebben bij het onderzoeksonderwerp en dat zij zich goed voelen binnen de groep. Wanneer de deelnemers enigszins dezelfde interesses delen en zich bij elkaar op hun gemak voelen, zou dit ook de uitkomsten van het gesprek ten goede komen (17). Drie weken voor de uitvoering van de focusgroep zijn de deelnemers benaderd. Dit gebeurde via de e-mail. In deze e-mail kregen de deelnemers een korte uitleg over het onderwerp met daarbij een kleine opdracht. Er werd gevraagd of zij zich wat meer in het onderwerp wilde verdiepen en of iedereen twee (nieuwe) nudge ideeën wilde bedenken.
Volgens Stewart en Shamdasani kunnen uiteenlopende onderzoeken voordeel hebben bij focusgroep technieken. Twee van de zeven technieken die door hen worden genoemd zijn van toepassing op dit onderzoek. Allereerst is geprobeerd om nieuwe ideeën en creatieve concepten op te wekken bij de deelnemers door middel van de focusgroep. Daarnaast is ook inzicht verkregen in de denkwijze van de deelnemers over het thema nudging (17).
Dit inzicht werd in opdracht 1 tijdens de focusgroep verkregen.
De materialen die zijn gebruikt waren een laptop, een PowerPoint met verschillende voorbeeld nudges, een telefoon met dictafoon en pen en papier om de ideeën op te schrijven.
De uitvoering
De focusgroep vond plaats in een woning in Amsterdam en duurde twee uur. Deze locatie was voor alle deelnemers makkelijk en snel te bereiken en was tevens representatief voor de gelegenheid. De deelnemers werden gastvrij ontvangen met koffie of thee. Na een inloop van tien minuten begon de gespreksleider van de focusgroep met een korte introductie over het onderwerp en een uitleg
over het verdere verloop van de avond. Het programma bestond uit de drie onderstaande opdrachten.
Opdracht 1
“Stel je voor dat je voor even een grote baas van een supermarkt bent. Hoe zou deze supermarkt eruitzien wanneer jij hier alle beslissingen over mocht nemen? Wat voor producten zouden er te koop zijn? Hoe zou deze supermarkt zijn ingedeeld?”
De volgende vragen werden na deze opdracht gesteld om door te vragen naar de mening van de consument:
• Welk gevoel roept het woord ‘nudging’ bij je op? • Wat versta je onder ‘gezond’ en ‘de gezonde keuze’? • Op welke manier doe jij je boodschappen? Waar let jij op?
De antwoorden op deze vragen zijn gebruikt om een vollediger inzicht te krijgen in de denkwijze van de consument(en).
Opdracht 2
Opdracht 2 bestond uit verschillende beelden en plaatjes van al bestaande nudges.
Verschillende ideeën als Holle Bolle Gijs, de pianotrap en voetstappen richting de vuilnisbakken in het park, die al eerder besproken zijn in de inleiding, werden als afbeelding op tafel gelegd. Er werd de deelnemers gevraagd de beelden op zich in te laten werken. Vervolgens werd de deelnemers gevraagd of ze ideeën hadden over hoe deze succesvolle bestaande nudges zouden kunnen worden vertaald tot waardevolle ideeën voor in de supermarkt.
Opdracht 3
Tijdens deze opdracht werden de deelnemers gevraagd hun eerder opgeschreven ideeën erbij te pakken. Één voor één werden deze besproken en werd er op alle ideeën gereageerd.
De focusgroep werd geleid door twee moderators. Per opdracht wisselde de rol van gespreksleider. Wanneer de één gespreksleider was, schreef de ander mee en noteerde alle relevante dingen die gezegd werden tijdens het gesprek. Om de resultaten zo goed mogelijk te weergeven werd gebruik gemaakt van een dictafoon. Hierdoor konden de moderatoren het gesprek naluisteren en de bevindingen juist noteren.
3. Resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten weergeven die voortgekomen zijn uit het literatuuronderzoek en het kwalitatieve onderzoek, middels interviews en een focusgroep. Deze resultaten zijn gebruikt om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden.
3.1 Nudging wereldwijd
In Nederland is er nog niet veel zichtbaar op het gebied van nudging. In andere landen is dit wel het geval en wordt het zelfs al in de politiek gebruikt. Groot-Brittannië is hier een voorbeeld van. De Behavioral Insight Unit (Nudge Unit) geeft daar raad aan de regering over nudges op het gebied van duurzaamheid, gezondheid, veiligheid en belastingafdracht. Mensen handelen namelijk niet altijd in hun eigen belang. Denk hierbij aan het te laat invullen van de belasting, overeten of boetes vergeten te betalen. Bovendien kost dit de Staat veel geld. De Nudge Unit kijkt hoe er door middel van kleine aanpassingen in de manier waarop keuzes gepresenteerd worden het juiste gedrag teweeg kan worden gebracht. Op deze manier verbetert de kwaliteit van leven en bespaart de Staat geld. Het is dan ook niet vreemd dat op veel andere plekken in de wereld deze Nudge Unit’s ook van start gaan (18)(19).
In het boek ‘Nudge’ van Thaler en Sunstein beschrijven zij dat mensen vaak kiezen voor de gemakkelijke weg. Dit kan worden gekoppeld aan het fenomeen ‘handelen op de automatische piloot’. Wanneer een zak chips op tafel wordt gezet en deze na een kwartier helemaal leeg is, handelen mensen gedachteloos. Zij hebben hier niet bewust over nagedacht. Eten blijkt daarbij een van de meest gedachteloze dingen die mensen doen (20). Dit blijkt ook uit een onderzoek van onder andere Brian Wansink bij de hoeveelheid popcorn die mensen eten wanneer ze een gratis bak oude popcorn krijgen. De ene helft van de bioscoopbezoekers kreeg een medium bak en de andere helft een grote variant. Er werd niet nadrukkelijk vermeld dat het om oude popcorn ging. De bezoekers vonden de popcorn niet lekker en zeiden dat ze ook niet zouden hebben gegeten vanwege de grootte van de bak. Hier zouden zij niet gevoelig voor zijn. Niets bleek minder waar (21). Eenzelfde soort experiment deed Wansink met soepborden. Hij liet een aantal mensen tomatensoep eten en vertelde hen dat ze zoveel mochten eten als dat ze op konden. De deelnemers wisten echter niet dat de soepborden via de tafel automatisch werden bijgevuld. Veel deelnemers bleven eten zonder dit door te hebben. Zij geloofden ook niet dat ze meer hadden gegeten (22). Deze twee experimenten geven weer dat grote porties en verpakkingen invloed hebben op de hoeveelheid die wordt gegeten, namelijk meer (20).
Volgens Thaler en Sunstein is inkadering een heel belangrijk verschijnsel(9). Dit houdt in dat de manier waarop iets geformuleerd wordt, heel belangrijk is bij de keuze die wordt gemaakt. Wordt iets positief of negatief geformuleerd? De kleine details zijn van belang. Is de trap in een bepaald gebouw erg opzichtig en is de lift bijna niet zichtbaar, dan is de kans groter dat veel mensen de trap nemen. Andersom idem dito. Verder zijn mensen heel eenvoudig te beïnvloeden door elkaar. Ze passen zich graag aan aan de ander en denken dat anderen continue met hen bezig zijn. Als de ‘groep’ een bepaalde keuze maakt, kiezen de meeste mensen deze keuze ook, zelfs wanneer zei bijna zeker weten dat deze keuze niet de juiste is. Adverteerders kunnen goed inspelen op de sociale invloed. De tekst ‘zoveel mensen gingen je voor..’ of ‘zoveel procent van de inwoners van Amsterdam kiest voor ..’ is van invloed op de keuzes die mensen maken. Op deze manier proberen de adverteerders hun klanten een duwtje in de rug te geven (23).
3.2 Nudging binnen de supermarkt
Naar een onderzoek van de Britse National Consumer Council blijkt dat 50% van alle combideals en multi promoties in supermarkten bestaan uit hoog-vet of suikerrijke producten. 12% van deze promoties is gericht op groente en fruit. Tevens komt uit deze bron naar voren dat supermarkten
zeker gezondheidswinst kunnen behalen wanneer zij hun promotiestrategieën voor een gedeelte verschuiven naar een groter aantal combideals op vetarme producten, vis of groente en fruit (24). In een onderzoek van Kroese et al. (2015) werden voedingsmiddelen op een andere plaats gelegd dan normaal. Gezonde voedingsmiddelen werden in de buurt van de kassa vertoond. Ongezonde producten waren nog steeds beschikbaar en zichtbaar. Uiteindelijk werden er meer gezonde producten verkocht in de winkel. De verkoop van ongezonde snacks verminderde daarentegen niet. De meerderheid van de consumenten stond positief tegenover deze nudge. Hieruit kan worden geconcludeerd dat een herpositionering van gezond voedsel de verkoop hiervan kan verhogen (25). In een Deense studie Kallehave et al. (2011) werd een elektronisch apparaat op winkelwagens gemonteerd. Indien er een product in de winkelwagen werd geplaatst, herkende dit elektronische apparaat het product. Producten in de supermarkt werden verdeeld in drie categorieën: ‘gezondste keuze, minder gezonde keuze en de minst gezonde keuze’. De kleur van een lampje gaf aan of deze aankoop gezond of minder gezond was. Resultaten van een kleine veldproef toonden weinig verandering in het gedrag. De deelnemers veranderden hun oorspronkelijke keuze slechts een aantal keer (26).
In een vergelijkbaar onderzoek zijn tweeënveertig experimenten op het gebied van nudging met elkaar vergeleken. De uitkomst hiervan was dat met behulp van nudging de verkoop van gezondere voedingsproducten en het maken van gezondere keuzes gemiddeld met 15,3% steeg. Een
opmerkelijke meerderheid van de landen waar de experimenten zijn uitgevoerd zijn welvarend, met
een bijzondere nadruk op de Verenigde Staten. De resultaten van dit onderzoek en meta-analyses tonen aan dat Nudging een effectieve en haalbare manier is om de volksgezondheid te bevorderen en obesitas tegen te gaan bij volwassenen.
Vervolgonderzoek zou aan moeten tonen of dit ook geldt voor andere landen met een lagere sociaaleconomische status (27).
De verlichting, afmeting van de verpakking, de sociale invloed en de diversiteit van het assortiment zijn een aantal voorbeelden van factoren die van invloed zijn op het koopgedrag van de consument. Wansink (2011) bedacht een winkelwagen met een apart vlak voor groente en fruit. Dit met als doel om de verkoop hiervan te stimuleren. De uitkomst was dat er net zoveel groente en fruit werd verkocht in verhouding tot de grootte van het vlak dat daar voor bedoeld was. De vlakken bleken effectief. Ze herinneren de consumenten aan een gewenste norm (28).
3.3 Diepte-interviews
In totaal zijn er negen mensen geïnterviewd waarvan één diëtist, één voedingsconsulent, drie gedragswetenschappers, één consumentenwetenschapper, één category manager en twee marketeers. Door de diversiteit aan respondenten werd het onderwerp van meerdere kanten belicht. Van de negen geïnterviewde waren er zeven vrouw en twee man. De resultaten zijn anoniem verwerkt. De namen in onderstaande beschrijving zijn fictief.
Voorkennis
Bijna alle respondenten hadden al van nudging gehoord of waren zelf met onderzoek naar nudging bezig. Diëtist Truus en voedingsconsulent Mies hadden echter nog nooit van het begrip gehoord. Wel konden ze zich direct in het onderwerp vinden. Opvallend was dat juist de twee voedingsdeskundigen nog nooit van het onderwerp gehoord hadden. Hier valt dus nog veel winst te behalen. Een aantal respondenten waren bezig nudging vanuit de overheid meer bekendheid te geven in Nederland. Nederland is volgens consumentenwetenschapper Saar nog niet zo ver in het bundelen en tonen van wat er allemaal al gebeurt op het gebeid van nudging aan de burgers. Dat
Nederland al veel achter de schermen met het onderwerp bezig is, was een feit volgens consumentenwetenschapper Saar. Dit is alleen nog niet zichtbaar.
Definitie nudging
Van alle respondenten die al met nudging bezig waren of er in ieder geval al van hadden gehoord, gaf iedereen aan dat het bij nudging van groot belang is dat de keuzevrijheid moet worden behouden. De keuze mag niet worden opgelegd. Verder werd een aantal keer als definitie gegeven dat nudging het beïnvloeden is van de onbewust gemaakte keuzes, zonder de ‘slechte’ keuze te verbieden. Category manager Floor gaf aan dat het in principe het manipuleren van de geest is en dat hier bij marketing altijd sprake van is. Daarnaast werd ook door een aantal respondenten aangegeven dat marketing gericht is op winst voor de supermarkt en nudging meer gericht is op gezondheidswinst.
Definitie gezonde voeding
De meerderheid van de respondenten gaf de gezondheidsraad als meest waardevolle bron aan wanneer het gaat om ‘gezondheid’. Volgens voedingsconsulent Mieke heeft het voedingscentrum hele duidelijke richtlijnen die goed aangehouden kunnen worden bij het ontwikkelen van nieuwe ideeën. Volgens de meeste respondenten is gezonde voeding een te breed begrip. Het is zonde om alleen de aandacht te richten op groente en fruit. Als alternatief werd aangegeven dat per productgroep gekeken zou kunnen worden naar de beste keuze. De diëtist gaf expliciet aan dat veel meer aandacht zou moeten worden besteed aan het ‘hapje-sapje fenomeen’ op basisscholen. Ook marketeer Kees viel over dit onderwerp. Er zou veel meer duidelijkheid moeten komen over gezonde tussendoortjes en dan met name schoolkoekjes. Samen met pakjes drinken bevatten deze koekjes veel suikers en kilocalorieën. Volgens de respondenten gaan ouders vaak voor gemak. “Verbieden werkt niet, maar de gezondere keuze binnen deze productgroep misschien wel”, aldus Diëtist Truus. De meerderheid van de respondenten geeft te kennen de richtlijnen goede voeding en de schijf van vijf aan te houden als referentie.
Gedrag consument
Van de negen respondenten gaf de helft aan dat het de kennis is die mist bij de consument. Consumenten gaan naar de supermarkt en letten vooral op aanbiedingen en nemen beslissingen op basis van een gewoonte. Wat kinderen van hun ouders hebben geleerd nemen zij over. Diëtist Truus merkt dat haar cliënten vaak het idee hebben dat zij al goed bezig zijn, terwijl dit in werkelijkheid niet het geval is. Volgens een aantal respondenten staan deze consumenten wel open voor verandering, omdat ze al wel bewuster over hun voeding nadenken. Volgens beide voedingsdeskundigen is de honger die opkomt wanneer de consumenten boodschappen doen het probleem. De meeste consumenten eten niet voordat ze naar de supermarkt gaan. Er worden andere keuzes gemaakt dan wanneer iemand genoeg heeft gegeten. Verder bedenken zij pas in de supermarkt wat ze willen gaan eten.
Gemakzucht is het gedrag dat moet worden aangepakt volgens category manager Floor. Het is niet heel interessant om de consumenten die al heel bewust met hun voeding bezig zijn het nog beter te laten doen. Zij doen het in feite al goed. Diegenen waarbij het noodzakelijk is gedragsverandering tot stand te brengen, zijn de consumenten die totaal niet nadenken over hun aankopen en wat ze het eerst zien. Zij kiezen gedachteloos en doen boodschappen op de automatische piloot. Verder werd aangegeven dat het per productgroep verschillend is hoe consumenten beslissingen nemen. Over chocolade wordt langer nagedacht voordat hier een keuze in wordt gemaakt dan over brood. Hierbij kun je denken aan prijs, verpakking en smaak. Ook werd genoemd dat mensen kuddedieren zijn. Wanneer mensen zien dat andere mensen een product aanschaffen, zijn zij zelf ook geneigd dit te doen.
Tot slot kwam naar voren dat het belangrijk is impulsaankopen bij kassa’s, de aanbiedingen, de verleidingen en de manier van schapindeling aan te pakken. Hierdoor zou het ‘ongezonde’ gedrag gemakkelijk kunnen worden omgezet naar het ‘gezonde’ gedrag.
Bij deze topic werd het belangrijk gevonden dat de consument na afloop van de nudge wel een goed gevoel aan de desbetreffende nudge moet hebben overgehouden.
Voor en nadelen nudging
Alle geïnterviewden hebben voor- en/of nadelen benoemd van nudging. Hieronder volgt een opsomming van de meest genoemde antwoorden.
Voordelen nudging:
- Het is een zachte manier van bijsturen. - Goedkoop en laagdrempelig in gebruik. - Komt het algemene belang ten goede.
- Je kunt mensen zelf de gezondste/juiste beslissing laten maken. - De keuzevrijheid wordt behouden.
- Dient ter vervanging voor harde maatregelen.
Nadelen nudging
- Het lange termijn effect is vaak onduidelijk.
- Soms is een nudge te subtiel waardoor deze niet werkt. - Het is lastig te sturen.
- Doordat de omgeving vaak heel ongezond is, worden de consumenten op een ander moment alsnog verleid.
Het is belangrijk dat een nudge voor de juiste doeleinden wordt gebruikt. Wanneer dit het geval is, is de nudge in het algemeen belang van de bevolking. Verder moet de keuzevrijheid behouden blijven en moet de nudge transparant zijn.
Kritiek
De meerderheid van de respondenten was het erover eens dat nudging een vorm van manipulatie is. Wel zagen ze het soms op een andere manier. Een van de respondenten zei dat mensen worden gemanipuleerd op een positieve manier. Er wordt geprobeerd het gedrag de goede richting op te sturen. Door sommigen werd manipulatie als een woord met een te negatieve lading beschouwd terwijl dit juist bij nudging het tegenovergestelde is. Hierbij is het in het algemeen belang van de consument. De consument zou dezelfde keuze moeten willen maken als hij/zij wist dat hij genudged zou worden. Manipulatie wordt als vervelend gezien en nudging levert juist een positieve bijdrage. De ongezonde keuze is er nog steeds, maar is niet meer de meest voor de hand liggende.
Verder kwam onder de marketeers vooral naar voren dat indien de kennis er is, de mensen ook flink met nudging kunnen worden misleid. Het is van belang dat niemand wordt gedwongen en niets wordt verboden.
“Als je niet kunt uitleggen aan de consument waarom je iets doet, nudge dan niet. Dit is een belangrijke regel” – Marketeer Kees
Een van de respondenten vond nudging geen manipulatie. De keuze is er nog steeds en de huidige situatie wordt verbeterd. Iemand anders zei dat wanneer producten op een andere plaats worden neergezet of alleen producten worden toegevoegd, daarmee kan worden aangetoond dat mensen niet in hun keuzevrijheid worden beperkt. Op het moment dat dingen worden weggehaald kleven er wel ethische nadelen aan volgens haar.
Effectiviteit
De meerderheid gaf aan dat eenzelfde soort nudge niet voor iedereen geldt. Het is belangrijk dat voorafgaand aan het ontwikkelen van een nudge duidelijk is voor welke doelgroep deze bedoeld is en in welke context je deze wilt overbrengen. Volgens de respondenten is een nudge effectief als het hierdoor makkelijker, aantrekkelijker of socialer wordt om de goede keuze te maken. Ook is het van belang dat beter wordt nagedacht over en gezocht wordt naar de belangen die alle partijen ten goede komen.
“Het zou bijzonder zijn als eenzelfde soort nudge voor iedereen zou werken. Daar geloof ik niet in. One size does not fit all” – Sensorisch onderzoeker Lisa
De meeste respondenten gaven aan dat het belangrijk is dat de winst voor de supermarkt in gedachten wordt gehouden. Het moet een win-win situatie zijn en alle partijen moeten hierbij worden betrokken. Het commerciële belang moet niet uit het oog worden verloren. Volgens een van de geïnterviewde heeft een nudge altijd effect. Het doet alleen niet altijd wat er van verwacht wordt. Een ander denkt juist dat een nudge pas effect heeft wanneer deze voor een grotere meerderheid werkt en niet op één speciale doelgroep van toepassing is.
Nudging online
Nudging online biedt volgens alle respondenten grote mogelijkheden. Via deze topic zijn veel ideeën naar boven gekomen. Ook werd genoemd dat heel veel grote bedrijven dagelijks bezig zijn met nudging. Er schijnen zelfs hele nudging teams bij bol.com en booking.com actief te zijn. Een voordeel van online boodschappen doen is dat er minder wordt weggegooid. Veel consumenten zijn geneigd om in een gewone supermarkt het langst houdbare melkpak te kiezen, hierdoor gooien supermarkten onnodig veel weg.
“We zouden met z’n allen een beetje meer aan onze aarde moeten denken, minder derving zou fantastisch zijn” – Category manager Floor
Ook werd gezegd dat online winkelen veel kansen biedt in het keuzeproces. Volgens veel respondenten kan hiermee meer gestuurd worden. Bij bepaalde artikelen kan een pop up in beeld komen met de nudge ‘zoveel mensen gingen je voor’. Hierbij kan gedacht worden aan het tonen van meer producten die vitamine D bevattne bij vrouwen van 50+. In een echte supermarkt bestaat de mogelijkheid hiertoe in mindere mate.
Er werd door een aantal respondenten gezegd dat de kans groot is dat over een aantal jaar iedereen zijn boodschappen online doet en dat de keuze er dan is om aan te klikken of 'genudged' wordt in de duurzame, goedkope of bijvoorbeeld gezonde richting. Verder zouden volgens marketeer Jan veel nudges eerst online kunnen worden uitgeprobeerd, voordat ze in de supermarkt worden doorgevoerd.
“Online kun je heel simpel en goedkoop testen of een nudge effect heeft. Probeer het eerst zo, zodat je het later offline kunt implementeren” – Marketeer Jan
Diëtist Truus ziet ook nadelen aan het online shoppen. Zo kan groenten en fruit niet worden gezien of gevoeld en is het lastig om met verse producten aan de slag te gaan online. Dit is toch wel een belangrijk punt voor veel consumenten. Verder zouden veel mensen het als vervelend en manipulerend kunnen ervaren. De computer weet alles van de consument en dit zou een inbreuk op de privacy kunnen zijn. De functie ‘nudge aan’, ‘nudge uit’ zou hier mogelijk wel een uitkomst zijn.
Ideeën
- Online idee: een winkelmandje dat van kleur verandert aan de hand van de gekozen producten. Rood slecht, oranje middelmatig en groen is goed qua gezondheid.
- De supermarkt op kleur sorteren.
- Werken met sociale controle. Bijvoorbeeld via de bonuskaart kan de consument te weten komen hoe ‘gezond’ zijn/haar aankoopgedrag is. Dit met een wekelijks of maandelijkse update.
- Aanmoedigingen in de supermarkt met bijvoorbeeld geluiden als: “GOED BEZIG!!” wanneer de consument 250 gram groenten pakt of meer. Of robot armen die high fives uitdelen in de wandelgangen.
- Er wordt een indoor fiets geplaatst binnen in de supermarkt waar op gefietst kan worden. Na een bepaalde afstand wordt er zoveel procent korting gegeven op bepaalde producten. “Fiets jezelf rijk en gezond”.
Overig
Volgens een van de respondenten zou er bij jonge kinderen niet moeten worden genudged. De verantwoordelijkheid voor hun ligt bij hun ouders. Ook vindt een gedeelte van de respondenten dat de overheid niet alle problemen kan oplossen, ook niet met behulp van nudges. Verder werd er gezegd dat de consumenten geen voedingswetenschappers moeten worden, maar dat zij alleen de basis kennis moeten hebben. Denk hierbij aan de schijf van vijf. Maak het niet te moeilijk.
Bij de versafdeling ligt volgens de marketeers het meeste geld. Ook moet logica mee worden genomen bij het ontwikkelen van nudges. Als er in het begin van de supermarkt veel bier en melk wordt neergezet zit een winkelkar bijna vol en past er weinig meer bij. Daarnaast is het belangrijk dat de nudge ontwikkelaars hun doelgroep kent. Verder is design & storytelling van belang. Een pakkend en helder verhaal op verpakkingen, zodat het interessant wordt en daar een positieve gedragsverandering uit voort vloeit.
“Ga met de consument in gesprek en kom er op deze manier achter wat bij hun leeft” – Marketeer Kees
De volledige informatie die voortgekomen is uit de interviews is te vinden in bijlage III.
3.4 Focusgroep
De focusgroep bestond uit negen vrouwelijke deelnemers in de leeftijd van 20 t/m 55 jaar. Vijf van de negen deelnemers kwamen uit de gemeente Amsterdam. Twee kwamen uit de gemeente Edam/Volendam en de overige twee waren afkomstig uit de gemeenten Dongen en Breda. De opdrachten werden getoond aan de hand van een PowerPoint.
Opdracht 1
“Stel je voor dat je voor even een grote baas van een supermarkt bent. Hoe zou deze supermarkt eruitzien wanneer jij hier alle beslissingen over mocht nemen? Wat voor producten zouden er te koop zijn? Hoe zou deze supermarkt zijn ingedeeld?”
De volgende uitkomsten werden genoteerd bij deze opdracht:
- Groente en fruit moeten vooraan in de winkel worden gepresenteerd. - Het snoep daarentegen moet helemaal achteraan in de winkel.
- Al het gezonde moet van het ongezonde worden onderscheiden, zodat de consument precies weet wat ‘slecht’ en ‘goed’ voor hen is.
- Er moeten gezonde snoepvarianten voor kinderen op ooghoogte worden gelegd. - Er is nog altijd de keuze tot ongezond eten, dit is belangrijk.
- Te alle tijden vers vlees, vis en brood.
- De supermarkt bestaat uit verse producten, ‘vers van het mes’. - De supermarkt moet er altijd representatief uit zien.
- Deze particuliere ondernemers zijn afkomstig uit dezelfde omgeving als waar de supermarkt zelf gevestigd is.
- Er wordt aandacht besteed aan lokale producten.
- Er wordt veel gedaan aan het tegengaan van voedselverspilling.
- Er wordt veel meer gelet op 1 persoonsverpakkingen. Dit gaat voedselverspilling tegen en kost minder.
- Er wordt aandacht besteed aan het scheiden van afval.
- Er wordt veel aandacht besteed aan kinderen. Zij moeten van jongs af aan al meer over de aarde, het milieu en voeding in het algemeen worden geïnformeerd.
- Er is altijd een deskundige aanwezig op het gebied van voeding die de klanten kan bijstaan bij het maken van hun keuzes.
Na afloop van de opdracht over de fantasie supermarkt werden de volgende twee vragen aan de deelnemers gesteld:
‘Wat is eigenlijk voor jullie een gezonde keuze en op wat voor manier doen jullie zelf de boodschappen?’
De volgende uitkomsten werden genoteerd:
- De kleur groen werd geassocieerd met gezond. - Groente en fruit werden als gezond gezien. - Verse producten.
- Onbewerkte producten zonder verpakkingen.
- Ambachtelijke producten die vers worden gemaakt in de supermarkt. - Producten waar zo min mogelijk ingrediënten op staan vermeld. - Er werd gelet op de sterren van beter leven.
- Er werd gekeken naar de langste houdbaarheidsdatum. - Er werd gekeken naar het land van herkomst.
- Er werd gelet op of de producten er schoon uitzagen. - Er werd gelet op producten die in de aanbieding waren.
- Sommige deelnemers kozen heel impulsief en sommige maakten vooraf lijstjes.
- De deelnemers die voorafgaand lijstjes maakte, kwamen tot de conclusie dat er altijd meer werd gekocht dan op het lijstje stond.
- Ook werd er soms anders gekozen indien andere producten in de aanbieding waren.
Na deze opdracht werd er antwoord gegeven op wat inhoudelijke vragen omtrent het onderwerp nudging. De centrale vraag was: “wat roept nudging bij jullie op?”
De volgende uitkomsten werden genoteerd:
- Het werd gezien als iets positief. “De wereld wordt er een stukje beter/gezonder van”.
- Sommige deelnemers vonden dat het niet te ver moet gaan. Ze moeten zich niet hoeven schamen wanneer zij hun boodschappen doen. “Eet met mate, maar geniet. Dat het is het belangrijkste”. - De overheid kan wel iets willen opdringen maar uiteindelijk bepaalt de maatschappij toch zelf. De
consument moet het zelf doen.
- Wanneer sprake is van een sterke persoonlijkheid kan de nudge worden ontweken. De mensen die iets minder sterk in hun schoenen staan zijn hier erg ontvankelijk voor volgens de deelnemers.
- De keuzevrijheid wordt wel beperkt maar dit wordt niet als iets negatiefs gezien, mits de persoon in kwestie er beter van wordt.
- Commerciële bedrijven doen dit al veel langer en kunnen dit ook misbruiken.
- Mensen met een lage sociale status zullen minder interesse hebben in gezondere en duurzame producten. Hierdoor komen zij niet in aanraking met de desbetreffende nudge.
Opdracht 2
Aan de hand van een PowerPoint met foto’s werden bestaande ideeën besproken. De foto’s zijn terug te vinden in Bijlage IV. Er werd gevraagd aan de deelnemers of zij tips hadden om deze ideeën te kunnen vertalen naar ideeën voor in de supermarkt. De volgende tips kwamen hieruit voort:
- Houd het makkelijk en begrijpelijk voor de consument. Het zijn geen wetenschappers. - Maak gebruik van herkenbare beelden en situaties.
- Indien een nudge idee als de voetstappen naar de vuilnisbakken in het park goed werkt, kunnen deze voetstappen ook gebruikt worden voor bijvoorbeeld de groente- en fruitafdeling. Volg de oranje voetstappen voor gezonde tussendoortjes, volg de groene voetstappen naar het verse fruit etc.
- Probeer ook te kijken naar het langetermijneffect.
Opdracht 3
De derde opdracht bestond uit het bekijken en beoordelen van de verzonnen ideeën van de deelnemers. De deelnemers hadden voorafgaand aan de focusgroep als huiswerkopdracht gekregen om na te denken over een nudge idee voor in de supermarkt. De ideeën werden meegeschreven op een flipover papier.
De nudge ideeën vanuit de deelnemers:
- Werken met kleuren op de grond en/of op het plafond. Groen waar de gezonde varianten liggen, oranje middelmatig en rood als het ‘ongezond’ is.
- Meer werken met gezonde producten op ooghoogte.
- Meer werken met gezonde producten op ooghoogte speciaal voor kinderen.
- In plaats van de grote (bonus) posters bij de ingang werken met posters van het milieu en/of dierenbescherming, zodat hier meer aandacht aan wordt besteed.
- Op producten vermelden hoe lang je voor het verbranden van het desbetreffende product zou moeten sporten.
- Onbewust kort een product laten zien op een tv, poster, reclamefolder of daadwerkelijk neerzetten en later in de winkel herhalen.
- Pakket samenstellen waarbij alle ingrediënten al verpakt zijn met een recept erbij. - Vanuit de supermarkt lessen organiseren voor op basisscholen.
- Groenten met dips van yoghurt stimuleren om het aantal groente omhoog te laten gaan.
- Gezonde recepten bij de ingang bij de supermarkt met het schap erbij vermeld waar de spullen staan. Het liefst alle spullen bij elkaar in één schap, zodat er geen drempel meer is om van deze gezonde maaltijd af te zien.
- In de supermarkt liedjes afspelen met betrekking tot gezonde producten. Het liefst liedjes die in je hoofd blijven zitten.
- Uithangborden buiten de supermarkt neerzetten of ophangen en dan hetzelfde plaatje bij het desbetreffende schap. Dus bijv. een uithangbord met een handje chips vs. een handje tomaten met het aantal kilocalorieën erbij. Dit bij het schap van de chips herhalen.
- Combideals maken met hele maaltijden. Bestaande uit ontbijt, lunch en diner. In één pakket yoghurt + havermout + blauwe bessen. Als je dit kiest krijg je spaarpunten voor je volgende combideal.
- Klassenuitjes naar de supermarkt met een rondleiding. Feestjes in de supermarkt organiseren.
- Een outletafdeling in de supermarkt voor producten met verkeerde barcodes of producten die uit het assortiment gaan.
- Producten vergelijken in reclamefolders. Bijv. een zak chips is één euro maar een zak worteltjes is ook één euro. (laten zien dat gezond eten niet altijd duurder hoeft te zijn).
- Foodchallenge met honderd verschillende soorten verse producten per maand.
- Receptkaarten bedenken voor gezonde traktaties voor kinderen en deze in de supermarkt bij de snacks neerleggen.
- Gezonde lunchbox ideeën in de Allerhande. - Kookclubs voor kinderen in een grote supermarkt.
- Werken met feitjes op de route in de supermarkt met ‘wist je dat…’
- Zet de producten met de kortste houdbaarheidsdatum op ooghoogte, de andere lager. Sticker de producten met kortste datum met stickers waaruit blijkt dat je aan het milieu denkt wanneer je deze koopt.
- Bestrijden van gemakzucht. Laat zien dat een krop sla snijden eigenlijk helemaal niet zoveel werk is als het lijkt. ‘Instructeur’ op de vloer die de hele middag laat zien hoe je bepaalde dingen die moeilijk lijken op een makkelijke manier klaar maakt.
- Meer informatie bij het schap koekjes. Ingrediënten uitvergroot weergeven. - De schijf van vijf groot in alle supermarkt karretjes hangen.
- Buurtapp voor samen spelen in het park. Vriendenapp voor volwassenen. - Een voedingsagenda uitbrengen met tips over de schijf van 5 en eetschema’s.
- Een grote pop met water gevuld in de supermarkt die een flesje water drinkt, met de slogan: Maak me blij, vul me bij! (ter attentie dat je lichaam uit 70% water bestaat)
- Werk met slogans, bijvoorbeeld op de voorkant van de winkelwagen. Denk aan: • Karakterbuilding is de verleiding weerstaan.
• Toon karakter, neem verantwoording voor je voeding en je beweging. • Schoonheid komt van binnenuit. Wat heb jij gegeten vandaag? • Waar vul jij je gezin mee wanneer je je karretje leegt?
• Dure crème op waterbasis? Wat dacht je van een glas water! • Zorg goed voor jezelf, er is er maar eentje van.
• Als het bij jou om de binnenkant gaat let dan wel op wat je daar in stopt. • Wat is jouw input vandaag?
• Gebruik je gezonde verstand.
• Goede voornemens vragen om daadkracht. • Maak van je voornemens een levenswijze. • Denksport is niet voldoende.
• Doe geen water bij de wijn maar kies vaker water in plaats van wijn. • Ik pas bij m’n 2e glas.
• Vijf dagen NIKS, makkelijk zat! • Weet wat je eet! Zoek het zelf uit. • Natúúrlijk kook ik vers!
• Laat je oog eens op een appel vallen.
• Verantwoording nemen voor je gezondheid begint bij je boodschappenlijstje.
Tot slot zijn de ideeën van de professionals aan de deelnemers van de focusgroep voorgelezen. Per idee hebben de consumenten feedback op het desbetreffende idee gegeven. Zo werd de lijst met ideeën nog vollediger gemaakt. Sommige ideeën zijn afgekeurd. Deze werden niet realistisch genoeg bevonden. Een voorbeeld hiervan is een aparte snoepwinkel in de supermarkt. Dit zou een te hoge drempel voor de consument zijn.
“Iedereen mag wel eens snoepen en dan wil ik me niet hoeven schamen. Dat is voor mijn gevoel geen nudge” - Consument Linda
De ideeën uit de focusgroep zijn samengevoegd met de verzamelde ideeën uit de interviews met professionals. Deze bevatten de ideeën die goedgekeurd zijn door de consumenten tijdens de focusgroep.
3.5 Enquête
Nadat de deelnemers tijdens de focusgroep alle bedachte ideeën hebben beoordeeld, zijn er veertig ideeën teruggekoppeld aan de professionals. Dit gebeurde doormiddel van een enquête. Acht van de negen respondenten hebben deze ingevuld. Het programma dat hiervoor werd gebruikt heet Survey Monkey. De professionals hebben een uitnodiging voor de enquête per e-mail ontvangen met daarbij een korte uitleg. Aan de hand van de hoeveelheid duimen (schaal 1-5) kon er worden aangegeven hoe goed en realistisch zij het idee vonden.
Verder was er de mogelijkheid om per idee het antwoord toe te lichten of van feedback te voorzien. In totaal hebben acht van de negen professionals de enquête anoniem ingevuld. Uiteindelijk zijn hier de dertig beste ideeën uitgehaald. De overige tien scoorde geen voldoende. In tabel 2 zijn de dertig nieuwe nudge ideeën te vinden die allen gemiddeld hoger dan een 2,5 scoorde op een schaal één tot vijf. De volledig uitgewerkte ideeën zijn te vinden in hoofdstuk vijf, de conclusie. De ideeën die zijn afgevallen zijn terug te vinden in bijlage V.
Tabel 2. De 30 beste nieuwe nudge ideeën
3.6 Beoordeling marketing manager Koninklijke Vezet
Tot slot is door een marketing manager van het Koninklijke Vezet kritisch naar de ideeën gekeken. Zij heeft aangegeven dat er krachtige ideeën tussen zitten die eventueel in een supermarkt zouden kunnen worden geïmplementeerd. De relevante feedback is terug te vinden in het hoofdstuk aanbevelingen.
4. Discussie
Het doel van dit afstudeerproject was om samen met consumenten, diëtisten en gedrag- en marketingexperts dertig nieuwe nudge ideeën te bedenken. Er zijn meerdere ideeën verzameld en goedgekeurd door de respondenten.
Volgens de respondenten is de omgeving van invloed op de voedselkeuze van de consument. Uit de literatuur blijkt tevens dat supermarkten de aanschaf van gezonde producten kunnen bevorderen (29). De gezondheidsraad heeft niet voor niets in de nieuwe schijf van vijf ook de invloed van de omgeving op de keuzes en het eetgedrag van de consument meegenomen (30). Uit het kwalitatieve onderzoek kwam naar voren dat er moet worden gelet op de grootte van de verpakkingen. Eén persoonsverpakkingen worden gemist. Daarbij is de consument die moet worden aangepakt degene die hun keuzes maken zonder er bij na te denken en op de automatische piloot hun boodschappen doen. Uit een onderzoek van Brian Wansink met soepkommen die automatisch bij werden gevuld zonder dat de deelnemers van dit onderzoek dit wisten, kwam naar voren dat mensen gedachteloos door blijven eten. Hoe meer er beschikbaar is, hoe meer je eet (22). De grootte van de verpakkingen van producten is hierbij dus ook van belang.
Vanuit de focusgroep werden de combi deals aangehaald. De deelnemers gaven aan gevoelig te zijn voor deze nudges. Zij kwamen met een idee om combideals te bedenken die bestonden uit een hele maaltijd. In één pakket yoghurt + havermout + blauwe bessen. Met deze aankoop spaar je vervolgens punten, zodat je korting kunt pakken op je volgende combideal. Volgens de Britse National Consumer Council zijn meer dan 50% van alle supermarkt combideals en multi promoties alleen voor hoog-vet of suikerrijke voedingsmiddelen. Slechts 12% van deze promoties is gericht op groenten en fruit. Uit de literatuur komt tevens naar voren dat supermarkten wel degelijk (gezondheid)winst kunnen behalen wanneer zij hun promotie strategieën voor een gedeelte verschuiven naar een groter aantal combideals op vetarme producten, vis of groenten en fruit (23). Dit werd eerder in de interviews als kritiek punt aangekaart. De winst zou vaak een cruciaal punt zijn voor de supermarkt om hier niet aan mee te doen.
Het is belangrijk dat een nudge gericht is op een bepaalde doelgroep. Uit de interviews is namelijk naar voren gekomen dat een nudge niet universeel kan zijn, maar dat deze moet aansluiten op de doelgroep. Uit de focusgroep kwam naar voren dat voor mensen met een lage sociale status het vertrouwen in het succes van de nudge laag is. Deze mensen zouden volgens de deelnemers niet naar deze gezondere/duurzamere producten omkijken, ook al zouden ze worden genudged. Uit de literatuur komt naar voren dat het effect van een nudge niet in verband wordt gebracht met de sociale status. Deze is dus voor elke maatschappelijke klasse even groot. Indien op de juiste manier genudged wordt zou iedere consument, ongeacht de sociale status, tot een gezondere of duurzamere aankoop gezet kunnen worden (31). De literatuur en de resultaten van de interviews spreken elkaar dus enigszins tegen. Dit zou kunnen komen doordat mensen in lagere socialere kringen meer in een eigen wereld leven en graag voor vertrouwde en goedkope producten gaan. Mocht de nudge leiden tot een voordeliger product dan zouden de mensen eerder geneigd zijn dit product aan te schaffen. Mensen uit andere sociale kringen hebben vaak een bredere interesse en meer geld tot hun beschikking.
Nudging wordt ook wel eens gezien als manipulatie. Dit onderwerp kwam dan ook terug in de interviews en bij de focusgroep. De meerderheid van de respondenten was het er over eens dat nudging een vorm van manipulatie is. Wel zagen ze dit in een positief licht, het is namelijk in het belang van de consument. De consument zou dezelfde keuze moeten maken als hij wist dat hij genudged zou worden. Hansen en Jespersen (2013) beschrijven in hun onderzoek dat de manipulatieve strategie wordt ingezet om de persoon een andere beslissing te laten nemen dan onder normale omstandigheden (32). Wanneer het de bedoeling is om mensen te misleiden door
middel van niet-transparante nudges is er sprake van manipulatie. Als voorbeeld van een transparante nudge wordt door Hansen en Jespersen de vlieg in het urinoir aangehaald. Het is bekend dat hierdoor mannen beter richten en de toiletten over het algemeen schoner worden achtergelaten. Het verminderen van de hoeveelheid voedsel in een verpakking, zodat het aantal calorieën vermindert, is een niet-transparante nudge. Hiervan is sprake omdat niet duidelijk wordt aangegeven dat de inhoud verminderd is en dus minder kilocalorieën bevat. Hierdoor is de nudge niet-transparant en vergelijkbaar met manipulatie.
Op grond van deze overwegingen hebben Hansen en Jespersen duwtjes ingedeeld in vier klassen, namelijk twee soorten transparant en twee soorten niet-transparante. Hun analyse suggereert dat niet-transparante nudges het meest kunnen worden vergeleken met manipulatie (32). Een aantal respondenten is het hiermee eens. Zij vinden het belangrijk dat een nudge transparant is en dat met name de overheid open moet zijn over de manier waarop zij nudgen. Keuzegedrag kan bij teveel sturing een averechts effect opleveren (33).Verder kun je met nudging inspelen op groepsgedrag. Wanneer iemand zich met een bepaalde groep identificeert, is hij/zij eerder geneigd het gedrag van deze groep over te nemen (34)(35).
Uit het kwalitatieve onderzoek komt ook naar voren dat er opgepast moest worden met een teveel aan nudges. Door een teveel aan prikkels zal de consument de nudges mogelijk niet meer kunnen opmerken en ook de keuze daardoor minder laten leiden. Dit blijkt ook uit de literatuur. Teveel nieuwe informatie zou minder effectief werken voor de consument. Verder blijkt dat wanneer de consument op ongewenst gedrag wordt aangesproken, dit minder effect heeft dan wanneer er wordt verteld wat de beste keuze is (36)(37). Uit een onderzoek van Trijp (2012) blijkt dat wanneer de supermarkt duurzame producten als normaal presenteert deze eerder zullen worden aangeschaft (38). Een supermarkt hoeft hier geen nadruk op te leggen.
Volgens de meeste respondenten moet gemakzucht worden aangepakt. Hier is vervolgens op ingespeeld door hier een nudge voor te bedenken. Het idee was om in de winkel te laten zien hoe makkelijk het bijvoorbeeld is om groenten te snijden, zoals een krop sla. Op dit idee werd als feedback gegeven dat wanneer de gemakkelijke/gezonde keuze zoals voorgesneden groenten of sla weg zou vallen, consumenten sneller geneigd zullen zijn om te kiezen voor een andere gemakkelijke keuze die er nog wel is. Dan kom je al snel op kant en klaar maaltijden of junkfood. Het is dus belangrijk dat de voorgesneden groenten wel blijft bestaan, maar dat er wordt laten zien dat een normale krop sla of broccoli eigenlijk weinig tijd extra kost om klaar te maken.
Sterke punten van het onderzoek
Dit onderzoek bevat zowel een aantal sterke als zwakke punten. Er is gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek middels diepte-interviews en een focusgroep. Dit is een sterk punt van het onderzoek, omdat bij de diepte-interviews veel gebruik gemaakt is van open vragen. Hierdoor kon de geïnterviewde veel informatie verstrekken en kon er worden doorgevraagd waar nodig. Verder was de locatie ook een sterk punt. Hier was goed over nagedacht. De keuze van de locatie lag namelijk bij de professionals zelf. Op deze manier was het voor hen een minder hoge drempel om aan het interview mee te doen, want zij konden tijd en plaats zelf bepalen. Een ander sterk punt is dat de meeste respondenten affiniteit en kennis bleken te hebben van gezonde voeding, zowel op werk als privégebied. Hierdoor werd er bij zes van de negen respondenten verwezen naar de richtlijnen goede voeding en/of het voedingscentrum.
Het laatste sterke punt van het onderzoek is dat de bedachte ideeën door de onderzoekers, consumenten en de beroepsprofessionals tijdens de focusgroep allemaal zijn beoordeeld door de consumenten die deelname aan de focusgroep, voordat ze via een enquête terug werden gekoppeld aan de professionals.
