Communiceren in de supermarkt
Een onderzoek naar verbetermogelijkheden van het
ontwerp en de inzet van in-store communicatie
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerrichting marketing Marjolein Ennema, s1271458 Groningen, juli 2007
Titel:
Communiceren in de supermarkt Onderwerp:
In-store communicatie in de supermarkt Auteur:
Marjolein Ennema Student nummer: 1271458
Begeleiders:
Drs. H.C. Stek Universiteit Groningen Mr. Drs. H.A. Ritsema Universiteit Groningen Dhr. S. Pletnev Vrumona B.V.
Vak:
Scriptie ter afronding van de doctoraal marketing Bedrijf: Vrumona B.V. Vrumonaweg 2 3981 HT Bunnik Datum: 28 juli 2007
Voorwoord
Aan al het goede komt een einde! Zo is met het voltooien van deze afstudeerscriptie ook een einde gekomen aan mijn studententijd. Een tijd waar ik met veel plezier op terug kijk.
Om mijn studie bedrijfskunde te voltooien heb ik mijn afstudeerscriptie geschreven over in-store communicatie. Een onderwerp waarin ik wereldvreemd was, totdat ik mijn stage bij Vrumona begon. Mijn stage begon met het ontwerpen van een interne database, waarin alle in-store communicatie middelen van Vrumona te zien zijn.
Dit was mijn eerste, maar zeker niet de laatste aanraking met in-store communicatie. Tijdens mijn bezoekjes aan de supermarkt, worden alle in-store communicatie middelen uitgebreid bekeken. Dit heeft tot gevolg dat het ‘even’ boodschappen doen, tegenwoordig veel langer duurt.
Er zijn een aantal mensen die ik graag wil bedanken:
Allereerst wil ik graag Dhr. Sergey Pletnev bedanken voor de begeleiding bij Vrumona. Tevens wil ik de collega’s van Vrumona bedanken voor het altijd beantwoorden van mijn vragen en de leerzame en leuke periode bij Vrumona.
Mijn begeleider bij de universiteit, Dhr. Stek wil ik tevens bedanken voor zijn begeleiding en feedback. Zijn feedback heeft mij kritisch doen laten kijken naar mijn eigen stuk en heeft de scriptie doen worden wat het nu is.
Als laatste wil ik graag de mensen uit mijn directe omgeving; familie, vriendje, vrienden en studiemaatjes uit de UB, bedanken voor hun steun, aanmoediging en kritische noot.
Ik wens u veel plezier met het lezen van mijn scriptie!
Marjolein Ennema
Groningen, juli 2007
Samenvatting
Centraal in deze scriptie staat de vraag:
Waar liggen er verbetermogelijkheden voor de in-store communicatie van Vrumona, teneinde extra verkopen te stimuleren en zodoende meer omzet te genereren?
Om tot een antwoord te komen op deze onderzoeksvraag is eerst het begrip in-store communicatie gedefinieerd. In-store communicatie is:
Het beïnvloeden van de shopper tot aankoop van een product, door middel van communicatie in de winkel over het aan te kopen product.
In-store communicatie wordt in deze scriptie onderzocht als losstaand ontwerp en niet in combinatie met sales promoties, waarmee het vaak in verband wordt gebracht.
Om tot de beantwoording van de hoofdvraag te komen, zijn een aantal deelvragen beantwoord. Eerst is een theorie studie gedaan naar het beslissingsproces van shoppers, de invloed van store communicatie hierop, de succes factoren van in-store communicatie én het beleid en invloed van de retailer. Dit is vervolgens vergeleken met het beleid en het effect van de in-store communicatie van Vrumona. Op basis van de verschillen en hieruit volgende mogelijkheden zijn aanbevelingen gedaan aan Vrumona. De verschillende onderwerpen uit de scriptie zullen hieronder worden samengevat.
Beslissingsproces
Tijdens het kopen van een product loopt de shopper verschillende fasen door. In-store communicatie is van invloed op de behoefte herkenning en het informatie zoeken. Het beslissingsproces van frisdrank shoppers is nog niet bekend. Hier wordt door Vrumona momenteel onderzoek naar gedaan.
Succesfactoren
Bij het onderzoeken van de succesfactoren zijn eerst de succesfactoren van sales promoties onderzocht. Dit is gedaan om te analyseren of deze factoren ook gelden voor in-store communicatie. Dit was echter niet bij alle factoren het geval. De factoren die bijdragen aan het succes van in-store communicatie zijn:
• Product (bekendheid, stadia en grootte marktaandeel)
Vervolgens is in de communicatie literatuur gezocht naar succesfactoren. Hieruit kwamen de volgende factoren naar voren:
• De boodschap (kleur, link met het merk, grootte en gebruik andere zintuigen) • Het medium (plaats buiten het schap en looprichting shopper)
Supermarktformules
Supermarkten vormen de tussenschakel tussen producent en shopper en zijn terughoudend ten opzichte van de in-store communicatie van producenten. Supermarkten zijn van invloed op de frequentie van het plaatsen en de grootte van de in-store communicatie. Moeilijk op te zetten in-store communicatie middelen worden vaak niet geplaatst door retailers. Supermarkt formules willen meer overleg over de plaatsing van in-store communicatie middelen en zien toekomst in het samen ontwikkelen van in-store communicatie.
In-store communicatie beleid Vrumona
Per marketing doelstelling, in combinatie met een communicatie doelstelling, is in een schema aangegeven wat gecommuniceerd moet worden naar de shoppers. Dit dient als basis voor het ontwerpen van de in-store communicatie middelen. Bij het plaatsen van de middelen wordt altijd geprobeerd om buiten het schap te staan. Uit het praktijk onderzoek bleek dat het buiten het schap communiceren sterk van invloed is op de shopper. Tevens bleek dat extra in-store communicatie middelen, niet meer verkopen opleverden. Er waren verschillende in-store communicatie kenmerken voor shoppers opvallend / aandacht trekkend, zoals bijvoorbeeld het product, de kleur en de plaats.
Bij het vergelijken van de theorie en de in-store communicatie van Vrumona, bleken een aantal verschillen. Per verschil is een verbetermogelijkheid geformuleerd voor Vrumona. De verbeter mogelijkheden die uit het onderzoek naar voren komen zijn:
• Zorg voor een duidelijke link tussen de in-store communicatie en het merk/ de kleuren. Combineer generieke in-store communicatie middelen altijd met merkspecifieke in-store communicatie middelen.
• Tracht vóór de concurrenten in de looproute van de shopper te staan. Neem dit op als een doelstelling in het overleg met de retailers om zo de plek vast te stellen.
• Het samen met de supermarktformules ontwikkelen van in-store communicatie kan de inzet en mogelijkerwijs het effect van in-store communicatie vergroten.
Inhoudsopgave
Voorwoord Samenvatting H1 Vrumona 9 1.1 Inleiding 9 1.2 Missie en Visie 9 1.3 Opbouw organisatie 10 1.3.1 Food 11 1.3.2 Marketing 11 1.4 Merkboxen 12 H2 Onderzoeksopzet 14 2.1 Inleiding 14 2.2 Aanleiding onderzoek 142.2.1 Verminderde koopbereidheid van de Nederlanders 15 2.2.2 Meer buitenlandse concurrentie door de Pet Mono fles 15
2.2.3 Hoger product prijs door de Pet Mono fles 16
2.2.4 De omverpakkingswijze 17 2.2.5 Conclusie 17 2.3 Probleem analyse 18 2.3.1 Inleiding 18 2.3.2 In-store communicatie 18 2.3.3 Marketing mix 20 2.3.4 Retail 22 2.3.5 Shopper gedrag 24 2.4 Conceptueel model 26 2.5 Probleemstelling 29 2.6 Dataverzameling en –analyse 30 2.7 Leeswijzer 33 H3 Beslissingsproces 34 3.1 Inleiding 34
3.3 Invloeden en informatie verwerking 37
3.3.1 Individuele verschillen 38
3.3.2 Omgevingsinvloeden 39
3.3.3 Stimuli en informatie verwerking 40
3.3.4 In-store communicatie 42
3.4 Frisdrank 44
H4 Succes factoren 46
4.1 Inleiding 46
4.2 Succes factoren sales promoties 46
4.2.1 Het product 47
4.2.2 Het geboden voordeel 48
4.2.3 Frequentie sales promotie 49
4.2.4 De concurrentie 50
4.3.5 Retail 50
4.2.6 Ondersteuning 51
4.3 Succes factoren in-store communicatie 51
4.3.1 Communicatie proces 51
4.3.2 De boodschap 53
4.3.3 Het medium 54
H5 Supermarktformules en in-store communicatie 57
5.1 Inleiding 57
5.2 Belang en de rol van in-store communicatie 58
5.2.1 Communicatie vormen 58
5.2.2 In-store communicatie beleid 59
5.3 Beleid ten opzichte van producenten 59
5.3.1 Houding supermarktformules 59
5.3.2 Beperkingen en mogelijkheden 60
5.3.3 Toekomst mogelijkheden 61
H6 In-store communicatie beleid Vrumona 62
6.1 Inleiding 62
6.2 Ontwerpfase in-store communicatie 62
6.3 Plaatsing in-store communicatie middelen 65
6.4.1 Verkoopstijging 67
6.4.2 Aandachttrekken 69
6.4.3. Opvallende kenmerken 70
H7 Vergelijking en mogelijkheden 72
7.1 Inleiding 72
7.2. Vergelijking succes factoren 72
7.2.1 Kleur en link met het merk 72
7.2.2 Andere zintuigen 73
7.2.3 Plaats 73
7.2.4 Concurrentie 73
7.2.5 Het product 74
7.2.6 Invloed en samenwerking retailers 74
7.3 Mogelijkheden tot verbetering 75
7.3.1 Kleur en link met het merk 75
7.3.2 Concurrentie 75
7.3.3 Invloed en samenwerking retailers 76
7.4 Conclusie 76
H8 Reflectie 77
Literatuurlijst
H1 Vrumona
1.1 Inleiding
Vrumona is kort na de tweede wereld oorlog opgericht door een aantal kleine frisdrank fabrikanten uit Utrecht. Zij richten in 1947 de Bedrijfscentrale voor het Koolzuurhoudende en Alcoholvrije Drankenbedrijf (K.A.D.) op. Het doel van deze coöperatie was om samen sterker te staan in de markt. Later is het K.A.D. omgedoopt tot Vrumona N.V. Vrumona is een samenvoeging van vruchten limonade. In 1968 kocht Heineken nagenoeg alle uitstaande aandelen op van Vrumona. Op de dag van vandaag is Vrumona nog altijd een onderdeel van het Heineken concern.
Vrumona is uitgegroeid tot een van de grootste A - merk frisdrankfabrikanten van Nederland. Veertien merken worden door Vrumona op de markt gebracht. Van deze veertien merken zijn zeven merken eigen merk en zeven merken licentiemerken. Voor de licentiemerken is Vrumona de Nederlandse leverancier van het merk en tevens verantwoordelijk voor de marketing van het merk. Hierbij valt te denken aan Pepsi en Schweppes. Jaarlijks produceert Vrumona ongeveer 2,8 miljoen hectoliter frisdrank. Op de totale frisdrankmarkt is dit een volume aandeel van 10,2%.
1.2 Missie en visie
De missie van Vrumona is:
“De ambitie van Vrumona, als dochter onderneming van Heineken, is de onafhankelijkheid te vergroten van de organisatie ten opzichte van derden (Licentiepartners etc.).”
Vrumona wil dit bereiken door zich vooral te richten op de eigen merken en de winstgevendheid te vergoten. Hiermee wil men minder afhankelijk worden van de inkomsten uit de licentiemerken.
“In alle relevante segmenten van de frisse drankenmarkt de meest waardevolle merkbeleving creëren met als doel minstens een tweede positie in deze segmenten te realiseren.”
In het Up segment is Vrumona al marktleider met 7Up. Met andere producten, bijvoorbeeld Pepsi is Vrumona de tweede speler op de cola markt.
Vrumona wil niet alleen reageren op gebeurtenissen op de markt, maar wil de markt proactief benaderen. Het streven is om een betrouwbare, servicegeoriënteerde en innovatieve organisatie te zijn, waarbij de consument centraal staat. Dit door een gevarieerd pakket van drankmerken en continue merk- en productontwikkelingen. Op een F.r.i.s-se wijze wil Vrumona frisdranken produceren en verkopen. F.r.i.s staat hierbij voor flexibel, resultaatgericht, innovatief en samenwerkend.
De doelstelling binnen Vrumona is tweeledig.
1) Structurele winstgroei door waardecreatie en marktaandeel groei; 2) Betrouwbare producent van talent.
Vrumona wil met het verkoop volume van de bulksmaken (bijv. Pepsi) behouden en vergroten om de vaste kosten te dekken. Men wil de winstgevendheid met name vergroten door de winstgevendheid van de specials die Vrumona heeft.
Als onderdeel van Heineken fungeert Vrumona als leerschool. Binnen Vrumona zijn er veel mogelijkheden voor uitdagingen en groeimogelijkheden. Het is een informele organisatie waarin iedereen zich mag en kan bewijzen.
1.3 Opbouw organisatie (organogram)
Het management van Vrumona is opgedeeld in vijf verschillende organisatie-onderdelen, te weten Supply Chain, Finance, HR & general services, Out Of Home (OOH) & Export, Food en Marketing. Supply Chain, Finance en HR & general services vallen buiten de scope van deze scriptie en worden niet verder toegelicht.
OOH richt zich op alle horeca klanten. Binnen OOH is er een indeling in de markt van horeca gelegenheden die Heineken bier of andere biermerken schenken die eigendom van Heineken zijn, bijvoorbeeld Amstel. Onder horeca worden niet alleen
restaurants en kroegen verstaan, maar ook bijvoorbeeld benzinestations en scholen. Export richt zich op de verkoop van Vrumona producten in het buitenland. OOH & export vallen buiten de scope van deze scriptie.
1.3.1 Food
De afdeling Food richt zich op alle supermarktformules en is opgedeeld in verschillende onderdelen. Allereerst zijn er twee klantenteams die zich richten op verschillende supermarktformules. Het ene klantenteam richt zich met name op Ahold en het andere team op Superunie. Beide klantenteams hebben een national account manager die contact heeft en zaken doet met de hoofdkantoren van de supermarktformules. De national account managers worden ondersteund door account assistenten. Per klantenteam is er een trademarketeer aangesteld. Deze is de spil tussen sales en marketing en regelt de marketing activiteiten voor de klantenteams.
Naast de klantenteams is er het salesteam onder leiding van een salesmanager. Onderdeel van het salesteam zijn de vertegenwoordigers die worden begeleid door een fieldcoach. De vertegenwoordigers zijn opgedeeld in een team voor zuid Nederland en een team voor noord Nederland. Tevens is de verkoopbinnendienst onderdeel van dit team. Deze ondersteunen de vertegenwoordigers.
Als laatste zijn er de trademarketeers. Zoals boven vermeldt zijn zij de spil tussen sales en marketing. De trademarketeers vallen functioneel onder een klantenteam, maar rapporteren aan de trademarketing manager. De trademarketeers bedenken de promotie en marketing activiteiten/middelen voor sales en de vertegenwoordigers. De concepten worden dan verder uitgewerkt door het Reclame en Promotie Team. Onder trademarketing valt ook spacemanagement. Spacemanagement houdt zich bezig met de inrichting van de schappen in een supermarkt. Het doel is zoveel mogelijk ruimte en goede posities te veroveren voor Vrumona.
1.3.2 Marketing
Het marketing team is opgedeeld in brandmanagement en het Reclame en Promotie Team (RPT). De brandmanagers zijn verantwoordelijk voor de strategie en ontwikkeling van het merk. De brandmanagers worden bijgestaan door junior
brandmanagers. Het RPT is een uitvoerend orgaan. Deze ontwikkelt allerlei marketing materialen en bewaakt de juiste inzet van de merken, zodat er consistente merkuitingen ontstaan.
Fig. 1.1 Organogram Vrumona, afdeling Food en Marketing
1.4 Merk-boxen
De veertien merken van Vrumona zijn ingedeeld in drie segmenten met een verschillende doelstelling. Deze drie segmenten zijn interne focusgroepen.
De merken in de ‘Topbox’ zijn de eigen merken. Deze merken hebben prioriteit, wat een hoog investeringsniveau met zich meebrengt. Naast een hoog investeringsniveau is er aandacht voor uitbreiding van de distributie, het stimuleren van meer probeeraankopen en is er een focus voor merkopbouw. Voor Vrumona zijn de producten uit de Topbox de producten met een hoge winstmarge.
In de ‘Growthbox’ zijn producten die volume moeten opleveren. Er is ook in deze categorie een hoog investeringsniveau. Het niveau ligt echter onder het niveau van de Topbox. Ook de aandacht voor distributie uitbreiding en de focus op merkopbouw zijn van belang. Een andere factor die bij deze producten een rol speelt is het reduceren van kosten.
Als laatste is er de ‘Maintainbox.’ Hierin bevinden zich producten die een lagere prioriteit hebben. In tegenstelling tot de andere twee categorieën is er een laag investeringsniveau voor deze producten. Bij deze producten is sprake van merkonderhoud in plaats van merk opbouw.
H2 Onderzoeksopzet
2.1 Inleiding
Vrumona is een “frisse dranken” producent die opereert op zowel de Nederlandse als internationale markt. Vrumona investeert veel geld in het communiceren in de supermarkt. De afdeling trademarketing van Vrumona vraagt zich echter af of dit een effectieve manier van communicatie is en of hiermee wel het beoogde effect, te weten het meer verkopen van Vrumona producten, wordt bereikt.
In dit hoofdstuk wordt de opzet van het onderzoek uiteengezet. Allereerst zal er gekeken worden naar de aanleiding van de vraag die bij Vrumona speelt. Dit ten einde erachter te komen waarom de vraag door Vrumona ervaren wordt. Vervolgens wordt geanalyseerd welke aspecten, concepten en factoren bij het probleem een rol spelen. Dit om erachter te komen wat het precieze probleem is, dit af te bakenen en te kijken welke variabelen daarbij van belang zijn. De aspecten, concepten en factoren die een rol spelen bij het probleem worden weergegeven in een conceptueel model. In het conceptuele model worden de relaties tussen de verschillende variabelen weergegeven. Op basis van de afbakening en analyse van de factoren die een rol spelen, zal de probleemstelling worden vastgesteld. Deze bestaat allereerst uit de hoofdvraag; wat beoogt het onderzoek op te leveren (De Leeuw, 2001). De doelstelling geeft weer waarom de kennis, die bij het antwoorden van de hoofdvraag ontstaat, van belang is (De Leeuw, 2001). Na het vaststellen van de doelstelling en de hoofdvraag volgen de deelvragen. De deelvragen beslaan de verschillende variabelen die van invloed zijn op het probleem. De antwoorden op de deelvragen zullen bijdragen aan de beantwoording van de hoofdvraag. Na het vaststellen van de probleemstelling worden de methode voor dataverzameling en analyse weergegeven. Er wordt verantwoord welke databronnen voor welke deelvraag worden gebruikt. Als laatste zal de leeswijzer de opbouw van de scriptie weergeven.
2.2 Aanleiding onderzoek
Er zijn vier aanleidingen die Vrumona bewust maken van het probleem dat speelt. De aanleidingen komen voort uit zowel interne als externe gebeurtenissen. In de volgende vier paragrafen worden de aanleidingen uiteengezet.
2.2.1 De verminderde koopbereidheid van de Nederlanders
De eerste aanleiding is het feit dat het de afgelopen jaren slechter ging met de Nederlandse economie dan daarvoor. Hierdoor werden de shoppers meer prijsbewust en nam hun koopbereidheid af. De shoppers letten tegenwoordig meer op de prijzen en willen meer waarde voor hun geld. Niet alleen tussen de A - merken is nu een strijd, maar ook de huismerken hebben een sterke opkomst. De huismerken zijn vaak stukken voordeliger dan de A - merken.
Met het begrip shoppers worden de personen bedoeld die de producten kopen. Deze personen kunnen tevens de eindgebruiker zijn van het product, de consument, maar dat geldt niet altijd. In dit onderzoek zal het begrip shopper gebruikt worden.
Uit gegevens van het CBS blijkt dat momenteel de koopbereidheid van shoppers weer toeneemt. In december 2005 was de koopbereidheid van de shoppers –20. Dat betekent dat er 20% meer mensen negatief dachten dan positief. In de loop van 2006 is de negatieve koopbereidheid afgenomen. De koopbereidheid was in december 2006 –3. Dit houdt in dat nog 3% meer shoppers negatief tegenover de koopbereidheid stonden dan positief. De shopper geeft momenteel dus nog altijd minder gemakkelijk geld uit dan voordat het slechter ging met de economie. Een verhoging van de prijs brengt met zich mee dat shoppers de waarde, die het product voor hen heeft, zullen heroverwegen. Wanneer de prijsverhoging als oneerlijk wordt ervaren, zal de koopintentie lager zijn (Blackwell, 2001).
Shoppers zijn minder bereid geld uit te geven aan A – merken, aangezien deze vaak duurder zijn dan de niet A – merken. Toch is het voor Vrumona van belang om de aandacht van de shopper op de A - merken te vestigen, aangezien Vrumona een producent is van A - merken.
2.2.2 Meer buitenlandse concurrentie door de Pet Mono fles
De tweede aanleiding is dat de EU in 2004 de overstap naar de Pet Mono fles vrij heeft gegeven. Producenten van frisdrank mogen overstappen van de hervulbare PRB fles naar de eenmalige Pet Mono fles. De verplichte hervulbaarheid van frisdrankenflessen (1 en 1,5 liter) is opgeheven in verband met de beperkende marktwerking van het oude systeem. In het buitenland maakte men al vaak gebruik
van de eenmalige fles. Doordat het in Nederland verplicht was hervulbare flessen te hebben, konden buitenlandse bedrijven moeilijk de Nederlandse markt betreden. Met de komst van de eenmalige fles wordt de markt toegankelijker voor buitenlandse ondernemingen en bestaat de kans dat de concurrentie voor Vrumona zal toenemen. De nieuwe Pet Mono fles van Vrumona is ook een eenmalige, niet hervulbare, fles. De Nederlandse regering heeft als aanvullende eis gesteld dat minimaal 96% van de flessen retour dienen te komen, voor recycling of hergebruik. Om deze reden blijft wel het statiegeld systeem in Nederland van kracht, wat in het buitenland vaak niet het geval is. De ingeleverde flessen worden omgesmolten en voor nieuwe doeleinden gebruikt.
De oude PRB fles De nieuwe Pet Mono Fles
2.2.3 Hogere product prijs door de Pet Mono fles.
De Pet Mono fles is duurder in productie dan de oude PRB fles. In productie zijn de kosten per 100 liter vloeistof € 5,00 hoger. Dit komt neer op ongeveer € 0,08 per fles. Dit verschil in kosten wordt deels door Vrumona gedragen en deels door de handel (supermarkten). Tijdens de prijzenoorlog hebben de supermarkten de prijzen omlaag gedreven. Dit werd mede bereikt door een lagere inkoopprijs bij leveranciers af te dwingen. Met de invoer van de nieuwe fles wordt daar een prijscorrectie op doorgevoerd. De handel bepaalt zelf welke prijs doorberekend wordt aan de klant. Vrumona geeft echter wel een advies verkoopprijs aan de handel.
Coca-cola Nederland is in 2005 al op de Pet Mono fles overgegaan. Voorheen koste een fles Coca-cola € 0,89 cent, tegenwoordig kost deze € 1,27. Vrumona heeft door deze prijsstijging van de producten van Coca-cola Nederland een hogere afzet in volume gekregen. Pepsi bijvoorbeeld, kost nog altijd € 0,89, wat ongeveer 40 cent verschil met een fles Coca- cola is. Een deel van de klanten van Coca-cola zijn
hierdoor overgestapt naar de producten van Vrumona. Tevens zijn er klanten naar de huismerken van supermarkten over gestapt.
Zoals eerder genoemd heroverwegen shoppers vaak hun motief voor het aankopen van een bepaald merk als de prijs stijgt. De verwachting binnen Vrumona is dat door de prijsverhoging die zij zullen moeten doorvoeren een deel van de shoppers zal overstappen naar hun oorspronkelijke voorkeursmerk, dan wel naar een ander goedkoper merk. Hierdoor zal waarschijnlijk het marktaandeel van Vrumona enigszins afnemen. Om de klant te laten wennen aan nieuwe verpakkingswijze en de hogere prijs zullen er in het begin “4 packs” worden verkocht, waarvan 1 fles gratis is.
2.2.4 De omverpakkingswijze
De vierde aanleiding heeft te maken met de verandering van de wijze van omverpakking. Voorheen kwamen de PRB flessen in kratten naar de supermarkt en kwamen de flessen in kratten weer terug naar de fabriek. In de nieuwe situatie gaan de Pet Mono flessen in 4, 6 en 12 packs naar de supermarkten. De 4 packs zullen als geheel in het schap worden gezet. De 6 en 12 packs worden uitgepakt en de losse flessen worden op de schappen gezet. Hiermee valt het gebruik van het krat volledig weg als middel van transport van de flessen, maar ook als middel om aandacht op het Vrumona product te richten.
Veel van de huidige in-store communicatie van Vrumona is namelijk gebaseerd op de kratten waarin de PRB flessen geleverd worden. Er wordt om de kratten heen en met behulp van de kratten een communicatie uiting gebouwd. De kratten dienen als bouwsteen van de communicatie uiting. Met de Pet Mono fles valt het gebruik van kratten voor in-store communicatie uitingen weg en blijven er minder in-store communicatie middelen voor Vrumona over.
2.2.5 Conclusie
Door de verhoging van de prijs, de prijsgevoelige shopper en door het toenemen van de concurrentie door buitenlandse bedrijven is Vrumona bang haar shoppers kwijt te raken. Vrumona zal moeten proberen de shopper te weerhouden van het overstappen naar andere A-merken, dan wel huismerken.
Om dit effect te beperken zal Vrumona de aandacht moeten vestigen op haar producten en shoppers moeten proberen over te halen deze te kopen.
Een van de middelen hiervoor is in-store communicatie. Met in-store communicatie wordt bedoeld de promoties en acties in de supermarkt die gericht zijn op het realiseren van meer verkopen. In paragraaf 2.3.2 wordt hier nader op in gegaan. Echter, het krat als onderdeel van de in-store communicatie zal verdwijnen.
Goede en effectieve in store communicatie zou een kans kunnen zijn om deze problemen aan te pakken om het marktaandeel van Vrumona te behouden en zo mogelijk uit te breiden. Trademarketing van Vrumona weet echter niet of in-store communicatie in algemene zin hiervoor een effectieve manier is. Tevens weten zij ook niet of hun manier van in-store communicatie effectief is.
2.3. Probleemanalyse
2.3.1 Inleiding
In deze paragraaf zal het probleem dat Vrumona ervaart worden geanalyseerd. De aanleiding tot onderzoek is het uitgangspunt. Het doel van de probleem analyse is het nagaan welke aspecten, concepten en factoren een rol spelen en het probleem af te bakenen. Deze analyse zal de basis zijn voor het conceptueel model.
Uit de aanleidingen is gebleken dat shoppers minder bereid zijn te kopen en prijsgevoelig zijn. Dit is van invloed op Vrumona aangezien de prijs van de nieuwe Pet Mono fles hoger is dan de oude PRB fles. Trademarketing van Vrumona is bang om marktaandeel te verliezen en wil haar klanten behouden en zo mogelijk nieuwe klanten aantrekken.
2.3.2 In-store communicatie
Uit de probleem aanleidingen en het probleem dat door de trademarketeers van Vrumona ervaren wordt, komt het begrip in-store communicatie naar voren. In deze paragraaf zal allereerst het onderscheidt tussen sales promotion en in-store communicatie worden toegelicht. Vervolgens wordt geanalyseerd wat in-store communicatie is en wat het doel is.
In-store communicatie wordt in deze scriptie gedefinieerd als;
Het beïnvloeden van de shopper tot aankoop van een product, door middel van communicatie in de winkel over het aan te kopen product.
Sales promotion wordt vaak met in-store communicatie in verband gebracht en is te definiëren als;
Sales promotion omvat de activiteiten die van incidentele aard zijn, en die een tijdelijke verhoging van de value of money beogen. Het gaat bij sales promotion om incidentele wijziging in de elementen van de marketing mix (Leeflang, 1998).
Sales promotion heeft tot doel extra verkopen te realiseren, door bijvoorbeeld het tijdelijk verlagen van de prijs of het aanbieden van extra voordelen. In-store communicatie is er op gericht om door middel van communicatie uitingen de aandacht van shoppers te trekken en mogelijkerwijs extra verkopen te realiseren. In-store communicatie is niet het zelfde als sales promotie, maar is een communicatie middel om het product, merk, boodschap en/ of de aanbieding te communiceren. De promotie zelf, de aanbieding, valt niet onder in-store communicatie.
Het begrip in-store communicatie bestaat uit twee delen. Het eerste deel is in-store, dit betekent in de winkel. Het tweede deel is communicatie en betekent ‘uitwisseling van informatie’ (Van Dale woordenboek). In-store communicatie is er op gericht informatie uit te wisselen in de winkel. Point of sale en point of purchase worden ook vaak gebruikt in relatie tot in-store communicatie. Deze twee termen geven duidelijk weer dat het draait om het verkoop- / aankooppunt (Peth en Moscicki, 2006).
Met in-store communicatie wordt de communicatie bedoeld, die gericht is op degene die in de winkel de aankopen doet: de shopper. Communicatie gericht op shoppers kan in bredere zin ingedeeld worden in retail marketing en consumenten marketing (Van der Kind, 2000). Onder retail marketing worden de marketinginspanningen van de retailer naar de shopper verstaan. De retailer is de supermarktformule dan wel de eigenaar van de supermarkten. Consumenten marketing wordt gezien als de marketinginspanningen van producenten van producten, gericht op de finale shopper/consument.
Vrumona is een producent van producten die aan shoppers worden aangeboden via de retailer. Hierdoor heeft Vrumona ook te maken met de retailers en de retail marketing. De rol van de retailer komt aan bod in paragraaf 2.3.3. In deze paragraaf zal de focus liggen op de consumenten marketing.
In de vorige alinea’s is vastgesteld dat in-store communicatie gericht is op het uitwisselen van informatie met shoppers in de winkel. Communicatie kan gericht zijn op het informeren, overtuigen of herinneren van shoppers aan kenmerken van het product (Leeflang en Van Rooij, 2001). In-store communicatie wordt ook wel gezien als een vorm van promotie (Cottam, 2006). Promotie is erop gericht het product onder de aandacht te brengen van de shopper en de verkoop te bevorderen (Percy et al, 2001). In-store communicatie is erop gericht shoppers te herinneren en/of te informeren over een product en daarmee de shopper te overtuigen het product te kopen. Deze omschrijving van het doel van in-store communicatie komt overeen met wat Vrumona tracht te bereiken met haar in-store communicatie.
In-store communicatie valt dus onder promotie in de supermarkt. Promotie is een van de vier P’s die onderdeel zijn van de marketing mix.
2.3.3 Marketing mix
De marketing mix wordt gedefinieerd als:
“The set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market. The marketing mix consists of everything the firm can do to influence the demand for its product. The many possibilities can be collected into four groups of variables known as the "four P’s"; product, price, place and promotion (Kotler, 2006).”
De marketing mix is een onderdeel van de marketingstrategie en heeft als doel om aan de wensen en behoeften van consumenten te voldoen en hen een hogere waarde aan te bieden dan de concurrent (Blackwell et al, 2001). De vier verschillende factoren die erop gericht zijn de vraag naar een product te stimuleren zullen nu besproken worden.
Product: de karakteristieken van het product waar het om draait. Vrumona produceert frisse dranken. Deze zijn op te delen in water, sap, waterig sap en frisdrank. Aangenomen kan worden dat het fysieke product optimaal is. Het product wordt regelmatig geëvalueerd en er wordt eventueel een receptwijziging doorgevoerd. Ook van de verpakking van het product kan worden aangenomen dat deze goed en doeltreffend is. De verpakking wordt door Vrumona voor de introductie altijd beoordeeld door shoppers en consumenten. De factoren die bij een verpakking van belang zijn worden dan getest. In deze scriptie ligt de focus op frisdrank in 1,5 liter flessen.
Prijs: de prijs die betaald wordt voor een product. Vrumona heeft maar beperkte invloed op de prijs die de supermarkt voor hun producten vraagt. Zij geven weliswaar een prijsadvies, maar in de praktijk kan de prijs geheel anders zijn door bijvoorbeeld een aanbieding of het lager willen prijzen door de supermarkten in verband met hun strategie. Het aanbieden van de producten voor een lagere prijs aan supermarkten heeft dus niet altijd het gewenste effect, te weten een lagere consumenten prijs en vermoedelijk meer verkopen. De prijs wordt in deze scriptie dan ook als gegeven aangenomen.
Plaats: de locatie waar het product te verkrijgen is, in dit geval de supermarkt. Uiteraard zou Vrumona kunnen kijken of ze haar producten ook op andere plaatsen, dan de supermarkt, zou kunnen verkopen. Hiermee kan men de verkoop buiten de supermarkt stimuleren, maar voorkomt men echter niet de mogelijke terugloop van verkopen in de supermarkt. Deze optie van dan ook buiten het bestek van deze scriptie.
Promotie: promotie van het product en communiceren met de doelgroep. Hieronder valt zowel het communiceren buiten de supermarkt als in de supermarkt.
Uit de bovenstaande beschrijving en uitleg van de 4P’s blijkt dat voor Vrumona in de eerste drie P’s weinig kansen liggen om shopper te beïnvloeden en de verkoop te stimuleren. De laatste P, promotie, is waar voor Vrumona de kansen liggen om de verkoop te stimuleren.
Promotie kan zowel binnen als buiten de supermarkt kan plaatsvinden. Inman en Winer (1998) stellen dat 2/3 van de aankoop beslissingen in de winkel worden genomen. Ook is uit onderzoek gebleken dat point of sale (POS) / point of purchase (POP) materiaal een positief effect kan hebben op de verkoop (Peth & Moscicki, 2006). Op basis hiervan kan gezegd worden dat er voor Vrumona kansen liggen om shoppers in de supermarkt over te halen tot aankoop van hun producten, in dit geval door middel van in-store communicatie.
2.3.4 Retail
Zoals in paragraaf 2.3.2 al is genoemd, levert Vrumona niet rechtstreeks aan de shopper. De retailer (supermarktformules / eigenaren) zijn de tussenschakel tussen Vrumona en de shopper. Bij Vrumona onderscheidt men vier categorieën retailers: quality discount, value for money, service en hard discount supermarkten. Deze begrippen geven een grove indeling met betrekking tot waar de strategie van de supermarkt zich op richt. Zo pretenderen de quality discount supermarkten een lage prijs te bieden, maar ook kwaliteit. Bij quality discount kan gedacht worden aan de Jumbo, elke dag de laagste prijs en een breed assortiment. De value for Money supermarkten geven waar voor je geld. Een voorbeeld is C1000 met de slogan ‘geen fratsen’. Service supermarkten richten zich vooral op de service factor en bieden een uitgebreid, vaak wat luxer assortiment aan, bijvoorbeeld Albert Heijn. De categorie hard discount, bijvoorbeeld Aldi, is voor Vrumona niet van toepassing, aangezien hier geen Vrumona producten worden verkocht.
Ook retailers willen shoppers beïnvloeden, door middel van retail marketing, om bij hen te kopen en om meer producten te kopen. Hiervoor maken de retailers ook gebruik van de marketing mix. Deze is echter uitgebreider dan de 4 P’s van de marketing mix voor industriële ondernemingen. Dit verschil is in belangrijke mate veroorzaakt door de variabele plaats (Van der Kind, 2000). Aan de ene kant moet de retailer er voor zorgen dat de shoppers in zijn winkel komen en aan de andere kant moet in de winkel het gedrag omgezet worden tot aankoop. De retail marketing mix is dan ook in te delen in de externe marketing mix en de interne marketing mix (Van der Kind, 2000).
Publiek: de doelgroep waar de retailer zich op richt. Het bepalen van de doelgroep geeft weer op welke klanten de supermarkt haar concept richt en wat voor imago de supermarkt wil creëren in de ogen van de shoppers. Plaats: de vestigingsplaats van de winkel. Niet alleen de stad of het dorp wordt bedoeld met deze variabele, maar ook de locatie in een stad of dorp. Promotie: de externe promotie gericht op het aantrekken van bezoekers door te communiceren waar de winkel voor staat en wat men in de winkel mag verwachten.
Product: het assortiment dat de retailer aanbiedt aan de shoppers.
Prijs/ prijsimago: de prijs waartegen de retailer de producten aanbiedt en het imago dat het hiermee creëert. De variabele prijs doelt op het ontwikkelen van een pricing strategy waarbij de lange termijndoelstellingen van de retailer worden behaald en ook aan de verwachtingen van de shopper ten aanzien van het prijsniveau wordt voldaan.
De externe marketing mix kunnen leveranciers als Vrumona niet bepalen. Deze wordt door de retailer zelf bepaald. Naast de externe marketing mix bestaat de retail marketing mix ook uit de interne marketing mix (Van der Kind, 2000). Deze is er op gericht om de shoppers in de winkel zodanig te beïnvloeden dat deze tot aankopen overgaan.
De interne marketing mix bestaat uit (Van der Kind, 2000):
Personeel: Hieronder valt de effectieve inzet van het personeel. Daarnaast is personeel ook een belangrijke factor op de winkelvloer met betrekking tot de service die retailers willen leveren aan de shoppers.
Fysieke distributie (physical distribution): hierbij draait het om de producten van de leverancier via de winkel naar de shopper te distribueren. Het doel hierbij is om de juiste goederen ten behoeve van de shopper, op het juiste tijdstip te leveren tegen zo laag mogelijke kosten.
Presentatie: Het gaat hierbij zowel om de werkelijke vertaling van het winkelconcept in een inrichting, maar ook om in-store promotie van producten.
Ook Sullivan en Adcock (2002) delen de promotie van retailers op in externe en interne promotie. Zij noemen dit market based promotion en store based promotion. Market based promotion is gericht op het aantrekken van shoppers naar de winkel.
Store based promotion richt zich op het beïnvloeden van shoppers om, als ze in de winkel zijn, hen tot aankoop over te halen. In hun beschrijving valt onder store based promotion de volgende middelen: POS displays, personal selling, in-store sales promotion, in-store advertising en retail sale.
De store based promotion kan zowel bestaan uit promotie van de supermarkt zelf, maar ook uit promotie van de producent van de producten. Onder deze laatste groep valt Vrumona.
Uit het bovenstaande blijkt dat retailers een eigen visie op de rol en het effect van in-store communicatie hebben. Deze visie wordt doorvertaald in een beleid met betrekking tot de in-store communicatie mogelijkheden voor leveranciers. Het beleid van de retailers bepaalt in welke mate en welke in-store communicatie middelen van de producent toepasbaar zijn en worden toegelaten in de supermarkt. De mate van aandacht trekken en hiermee de verwerking van de in-store communicatie middelen van de producent wordt dus beïnvloed door dit beleid van de retailer.
2.3.5 Shopper gedrag
Zoals uit paragraaf 2.3.2 bleek is het doel van in-store communicatie het beïnvloeden van het gedrag van de shopper om meer verkopen te realiseren. In de vorige paragrafen is besproken wat in-store communicatie is en wat de invloed van de retailer hierop is. De invloed op de shopper is nog niet behandeld en zal in deze paragraaf aan de orde komen.
Consumenten gedrag wordt door Blackwell et al. (2001) benoemd als de activiteiten die mensen ondernemen bij het verkrijgen, consumeren en afdanken van producten en diensten. Het gedrag waar het in deze scriptie omgaat, is de aanschaf van het product door de shopper. Voordat een shopper overgehaald kan worden tot aanschaf zal deze eerst in de winkel moeten zijn.
Het in de winkel krijgen van shoppers is een onderdeel van de marketingstrategie van de retailers (market based promotion). Vrumona kan hier enige invloed op hebben (Percy et al. 2002). Zo kan Vrumona met de supermarkten afspreken dat aanbiedingen van Vrumona producten vermeld worden in de aanbiedingenfolder van de supermarkt. Dit kan invloed hebben op de shoppers en de keuze voor die winkel
(Sullivan en Adcock, 2002). Tevens kan Vrumona met communicatie buiten de supermarkt de behoefte naar een product opwekken en zo shoppers stimuleren naar de supermarkt te gaan om het aan te schaffen (Blackwell et al. 2001). Omdat dit om communicatie buiten de supermarkt gaat, valt dit buiten het bestek van dit onderzoek.
Om de shopper te kunnen beïnvloeden is het van belang te weten hoe de shopper een bepaald product kiest en welke factoren van invloed zijn op deze keuze (Inman en Winer, 1998). In het zoekproces van de shopper naar informatie tijdens de aankoop worden zowel interne bronnen als externe bronnen gebruikt. Interne bronnen zijn kennis uit bijvoorbeeld het geheugen van de shopper. Externe bronnen kunnen onder andere marketing gedomineerde bronnen zijn (Blackwell et al. 2001) In-store communicatie valt onder de marketing gedomineerde bronnen.
Volgens het SOR-model kunnen in-store communicatie uitingen gezien worden als stimuli waaraan de shopper wordt blootgesteld. Iedere shopper verwerkt deze stimuli op zijn eigen manier. Uit de verwerking van de stimulus volgt een reactie. (Sullivan & Adcock, 2002).
Fig. 2.1 SOR-Model
Leeflang en Van Rooij (2002) noemen verschillende communicatie modellen in hun boek, zoals het AIDA en het DAGMAR-model. De klassiek hiërarchische modellen geven inzicht in het proces dat in werking treedt als de shopper wordt blootgesteld aan een reclameboodschap.
Het AIDA-model (Attention, Interest, Desire, Action) stelt dat er eerst aandacht voor de boodschap en het product moet zijn, voordat shoppers overgaan naar de volgende stap (Leeflang en Van Rooij, 2002), het verlangen naar het product en vervolgens het daadwerkelijk aanschaffen van het product.
Ook het DAGMAR-model stelt dat er eerst awareness (bewustzijn, aandacht) moet zijn voordat de shopper over kan gaan tot waardering en actie (Leeflang en Van Rooij, 2002).
(waardering) en de conatieve component (actie) (Leeflang en Van Rooij, 2001). De drie componenten worden door shoppers in deze volgorde doorlopen. Als er geen aandacht is van de shopper voor een stimulus dan zal de shopper niet overgaan tot de volgende componenten (Leeflang en Van Rooij, 2001).
Ook Blackwell et al. (2001) stellen dat het krijgen van aandacht van belang is. De gemiddelde shopper kijkt niet langer dan drie seconden naar een product dat een low-involvement product is. Involvement / betrokkenheid is de mate waarin een object of gedrag als relevant wordt beschouwd. Bij een hogere betrokkenheid zijn shoppers meer bereid tijd te steken in het zoeken naar een product. (Blackwell et al, 2001) Gesteld kan worden dat de meeste producten in een supermarkt low-involvement producten zijn, zo ook frisdrank.
Concluderend kan gezegd worden dat de shopper eerst in de winkel moet zijn voordat deze tot de mogelijke aanschaf van een product over te kunnen gaan. Het in de winkel krijgen van shoppers valt buiten het bestek van dit onderzoek. Als de shopper dan in de winkel is, is het van belang om te weten is hoe het winkel-/ aankoopproces van de shopper eruit ziet.
Uit de literatuur blijkt dat shoppers eerst de communicatie uiting moeten waarnemen (zien/ aandacht), deze moeten verwerken (waardering) om vervolgens tot actie over te kunnen gaan (Leeflang en van Rooij, 2001). Het is dus van belang te weten welke factoren van in-store communicatie er voor zorgen dat de shopper er aandacht aan besteed en tot verwerking overgaat.
2.4 Conceptueel model
In een conceptueel model worden de relaties tussen de verschillende factoren weer gegeven die in de probleemanalyse besproken zijn. De factoren die in het gebied “in de supermarkt” vallen en zijn aangegeven met dikke lijnen vallen binnen de afbakening van het onderzoek.
In het conceptueel model is te zien dat Vrumona, als onderdeel van haar marketing mix, store communicatie als promotie middel heeft. Ook de retailer gebruikt in-store communicatie als middel om shoppers te beïnvloeden. De retailer heeft een eigen beleid met betrekking tot store communicatie en dit is van invloed op de
in-store communicatie van Vrumona. Met afgestemde in-in-store communicatie wordt de in-store communicatie bedoeld van Vrumona die voldoet aan het beleid van de retailer. Deze afgestemde in-store communicatie is van invloed op het aankoopproces van de shopper en zal uiteindelijk al dan niet leiden tot een aankoop.
Dit alles kan alleen plaatsvinden als de shopper in de winkel is. Het aantrekken van shoppers naar en in de winkel valt buiten dit onderzoek. In het conceptueel model is aangegeven dat de retailer, met behulp van de variabelen van de externe marketing mix, de shopper naar de winkel probeert te trekken. Vrumona kan de externe promotie uitingen van de retailer beperkt beïnvloeden. Dit kan alleen door met de retailer over een te komen, dat de promotie van Vrumona in de aanbiedingenfolder wordt geplaatst. Tevens is de communicatie van Vrumona buiten de supermarkt, zoals in dagblad of tv reclame, van invloed op de behoefte naar een product en het naar de winkel gaan om deze behoefte te bevredigen.
B u it e n d e s u p e rm a rk E x te rn In d e s u p e rm a rk t In te rn
2.5 Probleemstelling
In deze paragraaf wordt de probleemstelling van het onderzoek vastgesteld. De probleemstelling bestaat uit een doelstelling, hoofdvraag, en deelvragen. Samen geven zij een onderzoek vorm en richting. (De Leeuw, 2000)
De doelstelling van dit onderzoek is;
Het leveren van een bijdrage aan een effectieve(re) inzet van de in-store communicatie middelen van Vrumona, teneinde de verkoop van de producten in de supermarkt te stimuleren.
Om aan de doelstelling te kunnen voldoen zal een antwoord gegeven worden op de hoofdvraag.
De hoofdvraag luidt:
Waar liggen er verbetermogelijkheden voor de in-store communicatie van Vrumona, teneinde extra verkopen te stimuleren en zodoende meer omzet te genereren?
Om tot een goed antwoord te komen op de hoofdvraag, worden er meerdere deelvragen beantwoord. De deelvragen leiden samen tot een antwoord op de hoofdvraag. Gebaseerd op het conceptueel model kunnen verschillende deelvragen worden gespecificeerd.
De deelvragen zijn:
1. Hoe ziet het aankoopproces van shoppers eruit en wat is de invloed van in-store communicatie hierop?
Om de shopper te kunnen beïnvloeden is het van belang te weten hoe deze tot zijn aankoopbeslissingen komt en wat de factoren zijn die dit proces beïnvloeden. Onderzocht zal worden of in-store communicatie de shopper beïnvloedt tijdens dit proces.
Zoals in de analyse is gesteld, is aandacht van shoppers voor de communicatie uiting van essentieel belang om tot verwerking van de boodschap te komen. Welke factoren bepalen de mate van aandacht trekken en dragen bij aan de mogelijke verwerking van de in-store communicatie om tot gedrag te komen.
3. Welke invloed heeft de retail op in-store communicatie?
Bij het beantwoorden van deze deelvraag zal geanalyseerd worden welke rol retailers aan in-store communicatie toedelen en welke inhoud zij hier zelf aangeven. Vervolgens zal gekeken worden hoe het eigen beleid zich vertaald naar een beleid voor de leveranciers met betrekking tot in-store communicatie.
4. Wat is het huidige in-store communicatie beleid van Vrumona en wat is het effect hiervan?
Allereerst zal beschreven worden wat het beleid van Vrumona is met betrekking tot het ontwerp en het plaatsen van in-store communicatie. Vervolgens zal onderzocht worden wat het effect hiervan is op de shopper en op het aankoopgedrag van de shopper.
5. Wat is het verschil tussen de huidige in-store communicatie beleid van Vrumona en de succes factoren van in-store communicatie?
Bij het beantwoorden van deze vraag zal gekeken worden waar verschillen zijn tussen de huidige in-store communicatie van Vrumona en waar deze verschilt van de succesfactoren uit de literatuur.
6. Op welke manier kan Vrumona haar in-store communicatie aanpassen?
Concrete aanbevelingen zullen worden gegeven aan Vrumona over de inzet van haar in-store communicatie teneinde meer verkopen te realiseren.
2.6 Dataverzameling en -analyse
In de literatuur worden vele mogelijkheden genoemd voor het verzamelen van data. Baarde en de Goede (2001) noemen drie soorten informatie bronnen.
• Gebruik maken van bestaande bronnen Informatie op basis van observatie
• Informatie op basis van schriftelijke en/of mondelinge interviews
In deze scriptie zal gebruik worden gemaakt van literatuur studie en van field research. Fieldresearch is gericht op observeren en interviewen. Malhortra (1996) beschrijft voor field research primaire data en secundaire data. Primaire data zijn data die door de onderzoeker verzameld zijn en specifiek voor het desbetreffende onderzoek zijn. Data die al voor andere onderzoeken en doelen verzameld zijn, vallen onder secundaire data. In deze scriptie zal van beide vormen gebruikt worden gemaakt.
De verschillende methoden van het verzamelen van data en de verschillende bronnen die gebruikt zullen worden, zullen nu onderbouwd worden.
1. Hoe ziet het aankoopproces van shoppers eruit en wat is de invloed van in-store communicatie hierop?
Om tot een antwoord op deze deelvraag te komen zal eerst de vakliteratuur gebruikt worden om het aankoopproces van shoppers in het algemeen te analyseren en welke invloeden hierop van toepassing zijn. Om te onderzoeken of het verkregen aankoopproces ook voor de aankoop van frisdranken geldt, zal zowel vakliteratuur als informatie bekend bij Vrumona gebruikt worden om dit te onderzoeken.
2. Welke factoren bepalen het succes van in-store communicatie?
Om een antwoord te geven op deze deelvraag zal allereerst in de vakliteratuur over sales promoties gezocht worden naar succesfactoren. In-store communicatie is vaak een onderdeel van sales promoties en wellicht zijn de succesfactoren van sales promoties ook geldig voor in-store communicatie. Aangezien in-store communicatie een communicatie middel is zal ook in de communicatie literatuur gezocht worden naar factoren die het succes van in-store communicatie beïnvloeden. Een derde bron die bijdraagt aan de volledigheid van de beantwoording is de informatie die bekend is bij Popai. Popai is een onderzoeksbureau waar onderzoek verricht wordt naar in-store communicatie.
3. Welke invloed heeft de retail op in-store communicatie?
Om er achter te komen wat het beleid, de doelen en het beleid ten opzichte van leveranciers is zal de vakliteratuur onderzocht worden.
Wat is er bekend over het beleid van retailers ten opzichte van in-store communicatie en wat is de aanbeveling met betrekking tot het te voeren beleid. Tevens zullen interviews met gehouden worden met Nederlandse supermarktformules. Dit aangezien het in deze scriptie draait om de Nederlandse markt. Naast de meer algemene informatie uit de vakliteratuur, is dan ook de situatie voor Nederland en de invloeden van de supermarkten op de Nederlandse markt bekend.
4. Wat is het huidige in-store communicatie beleid van Vrumona en wat is het effect hiervan?
Interne documenten en informatie verkregen van werknemers bij Vrumona vormen de data voor het beantwoorden voor het eerste deel van de vraag. Over de invloed van in-store communicatie op de shopper is bij Vrumona nog niets bekend. Om de deelvraag te kunnen beantwoorden zal informatie gezocht worden buiten Vrumona. Dit zal gedaan worden door fieldresearch. Hiervoor zullen enquêtes worden gehouden met shoppers in supermarkten waar Vrumona in-store communicatie aanwezig is. Tevens dienen de omzet gegevens van de supermarkten, die onderdeel zijn van het praktijk onderzoek, als input voor het onderzoek naar het effect.
5. Wat is het verschil tussen de huidige in-store communicatie van Vrumona en het effect hiervan en de succes factoren van in-store communicatie en de effecten hiervan?
Het antwoord op deze deelvraag zal verkregen worden uit de vergelijking van deelvraag één tot en met drie met deelvraag vier.
6. Op welke manier kan Vrumona haar in-store communicatie aanpassen?
Op basis van de verschillen gevonden bij deelvraag vijf en de informatie uit de vragen één tot en met drie, zullen aanbevelingen gegeven worden over mogelijke aanpassingen van de in-store communicatie van Vrumona.
2.7 Leeswijzer
In het onderstaande model is weergegeven hoe de scriptie opgebouwd is. Per deelvraag is aangegeven in welk hoofdstuk deze aan de orde komt. In hoofdstuk 3 zal beschreven worden hoe het aankoopproces van de shopper eruit ziet en wat de invloed en het effect van in-store communicatie hierop is (deelvraag 1). Nadat bekend is hoe het aankoopproces eruit ziet, zal in hoofdstuk 4 worden beschreven wat de succesvariabelen van in-store communicatie zijn (deelvraag 2). De invloed en het beleid van de retailer met betrekking tot in-store communicatie zal in hoofdstuk 5 aan bod komen (deelvraag 3). Vervolgens zal in hoofdstuk 6 het in-store communicatie beleid en de effecten van de in-store communicatie van Vrumona worden geanalyseerd (deelvraag 4). In hoofdstuk 7 zullen de bevindingen uit hoofdstuk 4, 5 en 6 vergeleken worden en zullen er aanbeveling gegeven worden voor verbeteringen en voor verder onderzoek (deelvraag 5 & 6).
H3 Beslissingsproces
3.1 Inleiding
Bij het willen beïnvloeden van shoppers is het van belang te weten hoe deze een aankoop doen en waar mogelijkheden voor beïnvloeding liggen. In dit hoofdstuk zal antwoord worden gegeven op de deelvraag:
Hoe ziet het aankoopproces van shoppers eruit en wat is de invloed van in-store communicatie hierop?
Tevens zal gekeken worden hoe dit voor de Nederlandse frisdrank markt van invloed is.
In paragraaf 3.2 wordt beschreven hoe het algemene aankoopproces eruit ziet; welke fasen doorloopt een shopper/ consument voor, tijdens en na de aanschaf van een product. In paragraaf 3.3 zal worden ingegaan op welke factoren van invloed zijn op de voortgang van het doorlopen van de verschillende fasen uit het beslissingsproces. Tevens komt in deze paragraaf aan bod hoe shoppers informatie die door stimuli gegeven worden verwerken en wat op dit proces van invloed is. In hoeverre het algemene beslissingproces geldig is voor de aankoop van frisdranken komt in paragraaf 3.4 naar voren.
3.2 Het shoppers/ consumenten beslissingsproces
In 1910 werd door Dewey (Bruner & Pomazal, 1988) voor het eerst het vijf fasen model van beslissingen geïntroduceerd. Hij benoemde de volgende fases: probleem herkenning, informatie zoeken, alternatieven evaluatie, keuze en uitkomst. Nog altijd vormen deze vijf fasen de basis voor consumenten gedrag modellen.
Blackwell et al. (2001) benoemen het consumer decision process model als: “a roadmap of consumers’ minds that marketers and managers can use to help guide product mix, communication, and sales strategies.” Als bekend is hoe shoppers tot de aanschaf komen, kan er op ingespeeld worden om de shopper over te halen tot aankoop van een bepaald product. Veel van de huidige gedragsmodellen zijn op de fasen van Dewey gebaseerd en hebben veel vergelijkingen.
Ook Blackwell et al. (2001) stellen net als Dewey dat het beslissingsmodel uit verschillende fasen bestaat. Het model van Blackwell et al. (2001) is echter uitgebreider dan alleen de vijf fasen die Dewey noemde. Blackwell et al. benoemt de volgende fasen als onderdelen van het beslissingsmodel: need recognition, search, pre-purchase evaluation of alternatives, purchase, consumption, evaluation en divestment. In het onderstaande model is het beslissingsproces weergegeven. Vervolgens zullen de verschillende fasen aan bod komen.
Exposure Attention comprehension Retention Internal search Stimuli: - marketer dominated - nonmarketer dominated External search Divestment Dissatisfaction Post-consumption evaluation Consumption Pre-purchase evaluation of alternatives Satisfaction Purchase Need recognition memory Search Acceptance Environmental influences: - culture - social class - personal influences - family - situation Individual differences: - consumer resources - motivation & involvement - attitudes - personality, values & lifestyle
Fig. 3.1 shoppers beslissingsmodel (Blackwell et al., 2001)
Fase 1: Need recognition
Het beginpunt van het aankoopproces begint bij het herkennen van een behoefte naar een product. Deze behoefte is een verschil tussen wat een ideale situatie is en in welke situatie de shopper zich nu bevindt (Blackwell et. al, 2001). Deze behoefte kan op verschillende momenten ontstaan. Zo kan de shopper voor het betreden van de winkel de behoefte naar een categorie, product of merk ervaren, maar dit kan ook in de winkel ontstaan. Tevens kan het zo zijn dat de behoefte bestaat bij een ander dan de shopper zelf. De shopper koopt dan namens de persoon die de behoefte naar het product ervaart.
In deze fase gaat de shopper op zoek naar informatie over mogelijke oplossingen voor de behoefte. De mate van informatie zoeken hangt af van de betrokkenheid van de shopper bij aanschaf van het product. Bij het zoeken naar informatie worden zowel interne als externe informatie bronnen gebruikt. De interne informatie bron, het geheugen, bevat informatie over eerdere aankopen en/of ervaringen die kan bijdragen aan de aankoop. Bij de externe zoek naar informatie wordt informatie gezocht door het navraag doen bij bijvoorbeeld vrienden of advertenties.
Fase 3: Pre-purchase evaluation of alternatives
Na het zoeken naar informatie en oplossingen worden de verschillende oplossingsalternatieven overwogen en geëvalueerd. De shopper overweegt welk alternatief het beste resultaat oplevert in het vervullen van de behoefte. Elke shopper heeft andere standaarden en specificaties in het vergelijken van winkels, producten en merken.
Fase 4: Purchase
In deze fase gaat de shopper werkelijk over tot de aankoop. Allereerst zal de shopper na het besluit een product te kopen, overgaan tot de keuze van de winkel. Soms is deze echter al gemaakt doordat de shopper in de winkel de behoefte naar een product ervaart. De tweede stap die de shopper maakt is het werkelijk in-store beslissen om het product te kopen. De keuze voor een bepaald product wordt in de winkel nog wel eens gewijzigd doordat de shopper beïnvloed wordt door bijvoorbeeld aanbiedingen of het zien van andere mogelijkheden.
De eerste 4 fasen van het model zijn voor dit onderzoek van belang. Het doel van in-store communicatie is immers, het beïnvloeden van de shopper om tot aankoop over te gaan. Voor de volledigheid en duidelijkheid worden ook de fasen na aankoop beschreven. Op deze manier ontstaat er een duidelijk beeld over hoe shoppers beslissingen nemen.
Fase 5: Consumption
Na de aanschaf van het product wordt het product geconsumeerd/ gebruikt. De consumptie kan direct plaatsvinden na de aankoop, maar kan ook later plaats vinden. Aangezien het in dit onderzoek gaat om de aankoop van producten in supermarkten, zal de consumptie vaak niet direct zijn na de aanschaf maar iets later. Shoppers gaan vaak eerst naar huis en daarna vindt vaak de consumptie pas plaats.
Tevens is de shopper niet altijd de consument. Dit kan ook bijvoorbeeld een gezinslid zijn.
Fase 6: Post-consumption evaluation
Na het consumeren van het product evalueren consumenten of het product hen een tevreden gevoel oplevert of dat zij ontevreden zijn met het product. In hoeverre heeft het product en het consumeren daarvan voldaan aan de verwachtingen van de consument. Als het product voldoet aan de verwachtingen, dan wel deze overtreft zal het oordeel positief zijn. Is dit echter niet het geval dan zal de consument negatief oordelen. Het oordeel van de consument is van invloed op het eventueel wel of niet nogmaals kopen van een product.
Fase 7: Divestment
Deze fase bestaat uit het ‘wegdoen’ van het product. Hierbij heeft de consument de keuze uit het weggooien, recyclen of het verder verkopen van een product.
3.3 Invloeden en informatie verzameling
Zoals eerder gezegd zijn voor dit onderzoek de eerste vier fasen van belang, van de behoefteherkenning tot en met de aankoop. Op de verschillende fasen zijn factoren van invloed die de doorloop en/ of uitkomst van het proces beïnvloeden. In deze paragraaf komen de factoren die van invloed zijn op het beslissingsproces aan bod en zal specifiek ingegaan worden op de factoren die in de winkel van invloed zijn op de beslissing. De invloeden op het beslissingsproces zijn op te delen in twee verschillende categorieën, te weten individuele verschillen en omgevingsinvloeden (Blackwell, 2001).
De behoefte naar een product kan worden opgewekt door informatie uit het geheugen. Ook kan informatie uit het geheugen gebruikt worden bij het zoeken naar informatie en alternatieven. De informatie in het geheugen kan ontstaat zijn door verschillende stimuli (Blackwell et al. 2001). De stimuli en het informatie verwerkingsproces komt in paragraaf 3.3.3 aan de orde. Paragraaf 3.3.4 gaat specifiek over in-store communicatie als stimuli en welke invloed dit kan uitoefenen op het proces.
3.3.1 Individuele verschillen
Tussen individuen zijn vele verschillen die specifiek zijn voor iedere persoon. Deze verschillen hebben een eigen invloed op het beslissingsproces. Wat de ene persoon als belangrijk ervaart, zal de ander misschien niet zo ervaren (Blackwell, 2001).
Personality, values en lifestyle
Deze factoren zijn factoren vanuit de persoon zelf. Het zijn persoonlijkheid, gevoelens, waarden en de levensstijl van de shopper. Hoe de shopper in het leven staat en welke dingen de shopper belangrijk en van waarde vindt zal de aankoop beïnvloeden.
Consumer resources
Onder consumer recources worden de financiële middelen die een shopper ter beschikking heeft genoemd. Deze factor kan een beperkende factor zijn op de keuze mogelijkheden, aangezien bepaalde producten buiten het ter beschikking staande budget vallen.
Motivation en involvement
Motivatie is waarom mensen bepaalde dingen doen en in welke mate zij betrokkenheid voelen bij beslissingen. Hoe meer gemotiveerd en betrokken iemand is, hoe meer het aannemelijk is dat deze persoon naar informatie zal zoeken alvorens een beslissing te nemen. Boodschappen doen in de supermarkt bestaat voor een groot deel uit gewoonte en low involvement gedrag (Thomas en Garland, 2004).
Knowledge
Hiermee wordt de kennis aanwezig in het geheugen van de shopper bedoelt. Wat weet men al van de mogelijkheden, kenmerken en het gebruik van producten.
Attitudes
Wat is de mening van een shopper over een bepaald merk of product. Een houding / mening kan variëren van positief tot negatief. Als een houding ten opzichte van een product of merk negatief is, zal de shopper minder bereid zijn om dit product of merk te overwegen of aan de behoefte hieraan herinnerd worden.
3.3.2 Omgevingsinvloeden
Naast individuele verschillen zijn ook omgevingsvariabelen van invloed op het beslissingsproces (Blackwell et al., 2001).
Cultuur
Onder cultuur verstaat men de set van waarden, ideeën en andere betekenisvolle symbolen die een groep individuen helpen te communiceren, interpreteren en evalueren als leden van een groep/ samenleving. Kort gezegd is de cultuur de gedeelde normen, waarden en tradities die door een groep gedeeld worden en nageleerd worden.
Social class
De sociale klasse waartoe iemand behoort, bestaat uit een groep individuen binnen de samenleving die de zelfde waarden, interesse en gedrag delen. Tot welke sociale klasse de shopper behoord kan van invloed zijn op wat de shopper wel of niet overweegt en voor zichzelf geschikt acht om te kopen en uiteindelijk koopt.
Family
Een shopper doet ook vaak voor anderen boodschappen dan alleen zichzelf. Een moeder zal bijvoorbeeld ook bepaalde producten voor de kinderen meenemen. Op deze manier hebben familie leden invloed op welke producten er gekocht worden en zelfs welk merk er gekocht wordt.
Personal influence
Mensen worden vaak beïnvloedt door de mening van anderen. Shoppers voelen druk om aan de verwachtingen en meningen van anderen te voldoen en zullen hier ook rekening mee houden tijdens het beslissingsproces.
Situation
Mensen veranderen vaak van gedachten of gedrag als de situatie verandert. De gemoedstoestand van de shopper, de tijd van de dag of situaties die zich voordoen op een moment kunnen bijvoorbeeld tot een andere beslissing leiden, dan van tevoren besloten.
3.3.3 Stimuli en informatie verwerking
Voor of tijdens de aankopen worden shoppers aan een behoefte herinnerd of wordt de behoefte opgewekt. Dit kan onder andere gebeuren door kennis uit het eigen geheugen. Ook tijdens het zoeken naar informatie en alternatieven wordt de informatie in het geheugen van de shopper gebruikt als informatie bron. Shoppers worden aan verschillende stimuli blootgesteld die kunnen leiden tot informatie in het geheugen van de shopper.
Shopper worden blootgesteld aan non-marketer dominated stimuli en aan marketer dominated stimuli (Blackwell et al., 2001). De non-marketer dominated stimuli zijn invloeden van bijvoorbeeld vrienden, familie of opinie leiders. Op deze vorm van stimuli hebben producenten van producten weinig invloed. De marketer dominated stimuli bestaan uit datgene dat de producenten van producten of retailers doen om de klant te informeren en te overtuigen. Hierbij valt te denken aan adverteren, verkopers, websites en point-of purchase materiaal. Aangezien het in deze scriptie om de door de marketing gedomineerde stimuli gaat, zal in de rest van de paragraaf hier de focus op liggen.
Nadat de shopper aan een stimulus is blootgesteld, doorloopt deze een verwerkingsproces zodat de informatie wordt opgeslagen in het geheugen. Dit proces doorloopt de volgende stappen:
Fig. 3.2 informatie verwerkingsproces (Blackwell et al., 2001)
Exposure: de stimuli moet de shopper ‘bereiken’. De shopper moet in aanraking komen met de stimuli. Als de shopper de stimuli niet gezien heeft, kan de shopper ook geen aandacht eraan besteden.
Attention: de shopper heeft aandacht voor de boodschap en de vorm waarin deze is weergegeven.
Comprehension: de boodschap van de stimuli wordt geanalyseerd en de waarde hiervan voor de shopper wordt bepaald.
Acceptance: De shopper accepteert de boodschap of verwerpt deze.
Retention: De geaccepteerde boodschap wordt opgeslagen in het geheugen, zodat deze op latere momenten opgehaald kan worden uit het geheugen.
Inman en Winer (1998) onderzochten welke factoren van invloed waren op verwerken van de stimuli in de winkel die leiden tot een mogelijke behoefte herkenning. Net als Blackwell et al. (2001) wordt exposure als voorwaarde genoemd om de stimuli te verwerken. Tevens noemen zij de motivatie om aandacht te schenken aan de in-store stimuli en deze te verwerken als voorwaarde voor de verwerking. Volgens Inman en Winer (1998) zijn er verschillende factoren van invloed op de exposure en de motivatie om de stimuli te verwerken.
Fig. 3.3 stimuli / informatie verwerkingsproces
De factoren die de kans op exposure positief beïnvloeden zijn;
Soort winkelmoment: tijdens de ‘wekelijkse boodschappen’ hebben de shoppers meer kans om blootgesteld te worden aan de stimuli, dan tijdens korte tussendoor bezoekjes. De reden hiervoor is dat op korte bezoekjes de shopper vaak al weet wat hij nodig heeft en gericht winkelt. Ook spendeert de shopper tijdens de wekelijkse boodschappen meer tijd in de winkel en is de kans op het zien van de stimuli groter.
