De online supermarkt
De voorwaarden en succesfactoren voor een Nederlandse online
supermarkt
Doctoraalscriptie Wouter Krupe Studentnummer: 1280619
Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Economie Marketing Management
Begeleiders: M. Teerling (RuG) J.E.M. van Nierop (RuG)
Anyplace, Anywhere, Anytime Nena & Kim Wilde [2003]
Dit is de doctoraalscriptie van Wouter Krupe Geb. 28-09-1979 te Hasselt Studentnummer RuG: 1280619 Email: Wouterkrupe@gmail.com
Voorwoord
Voor u ligt mijn scriptie, geschreven in het kader van de afronding van mijn doctorale studie Marketing Management aan de Rijks Universiteit Groningen. Na een lange tijd van zwoegen is mijn scriptie eindelijk afgerond. In deze periode zijn er veel dingen in mijn leefomgeving gebeurd waardoor de voortgang vertraging heeft opgelopen. Uiteraard was deze scriptie nooit tot stand gekomen dankzij de hulp van een aantal personen.
Allereerst wil ik Mevrouw Teerling bedanken voor de opbouwende kritiek. Zij heeft mij in de juiste richting weten te krijgen bij het schrijven van deze scriptie. Tevens wil ik via deze weg ook de heer Van Nierop bedanken. Tegen het eind van de studie zat ik zonder begeleider en Dhr. Van Nierop heeft toen de taak op zich genomen mij het laatste zetje te geven.
Veel dank gaat ook uit naar mijn familie, vrienden en mijn vriendin Marjolein. Zij hebben mij in de moeilijke periode gesteund en gemotiveerd gekregen om de studie af te ronden. Zonder deze steun had ik het waarschijnlijk nooit gered.
Samenvatting
In deze scriptie staat de ontwikkeling van het online boodschappen doen in Nederland centraal. Door de jaren heen is het doen van aankopen via Internet steeds normaler geworden voor de Nederlandse consument, de omvang het online boodschappen doen is echter ten op zichte van andere landen zoals Engeland en Amerika veel kleiner. Online supermarkten in
Nederland lijken niet van de grond te komen. Albert.nl is tot nu toe de meest succesvolle die een grote gemeenschap kan bedienen. Andere online supermarkten zijn failliet gegaan of komen niet van de grond. Waarom lijkt het Albert.nl wel te lukken en andere supermarkten niet? De onderzoeksvraag is als volgt gespecificeerd:
Waaraan moet een online supermarkt voldoen om succesvol te zijn in Nederland?
Het doel van deze scriptie is om tot een antwoord te komen op deze onderzoeksvraag.
In eerste instantie komen voorwaarden vanuit de omgeving naar voren wil een supermarkt online succesvol kunnen acteren. Vervolgens wordt dieper ingegaan op de factoren die de keuze van een consument beïnvloeden om online supermarktartikelen aan te schaffen.
Het betreft hier een literatuurstudie. In het eerste gedeelte van de scriptie worden theoretische modellen van Broekhuizen en Jager, Koivumäki en Woodwall behandeld om te achterhalen hoe een consument online acteert. Hieruit volgt dat vertrouwen en tevredenheid de intentie tot aankoop bepalen. Deze relatie wordt als waar beschouwd en zal in het vervolg van de scriptie ook centraal staan. De mate van tevredenheid wordt bepaald door een waarde oordeel.
Er is onderscheid gemaakt tussen de directe en indirecte factoren die invloed hebben op de intentie tot aankoop van consumenten. De gepercipieerde waarde wordt bepaald door, in deze scriptie genoemde, de indirecte factoren.
De indirecte factoren worden getoetst door middel van contentanalyse en interviews.
Als referentiekader van de contentanalyse is gekozen voor www.epinions.com en www.ciao.co.uk. Deze forums hebben de hoogste activiteit op het gebied van online supermarkten beschrijven. Vervolgens is bij Nederlandse consumenten gevraagd naar de dominante factoren in hun beslissingsproces om supermarktartikelen online te kopen.
Vanuit deze resultaten komen de belangrijkste, oftewel de meest doorslaggevende, factoren naar voren die intentie tot aankoop bepalen. Met andere woorden zijn deze factoren voorwaarden waaraan een online supermarkt moet voldoen wil het succesvol zijn in Nederland.
handeling al zijn boodschappen kunnen doen. De feitelijke pagina van de online supermarkt moet tijd –en inspanningsbesparend zijn. Verder moet het voorzien in de behoefte gemak. Een online
consument is gericht aankopen aan het doen en wil hier zo snel en makkelijk mogelijk slagen. Door de gerichtheid van de consument speelt prijs ook een belangrijke rol. Daar waar de consument zijn gewenste artikelen kan krijgen, kiest hij/zij voor de goedkoopste aanbieder. Mede door deze ontwikkeling is het inkopen op volume noodzakelijk. Verder is het toepassen van diversificatie succesvol gebleken in het toevoegen van marge voor de onderneming.
INHOUDSOPGAVE
Pagina Voorwoord
Samenvatting
1 Inleiding 8
1.1 De omgeving van de online supermarkt 8
1.2 Aankoopgedrag op Internet 9 1.2.1 Marktomvang 9 1.2.2 Marktgroei 10 1.2.3 Marktontwikkeling 10 1.2.4 Fase productlevenscyclus 11 1.3 De online supermarkt 11 1.4 Marktaantrekkelijkheid 15 1.5 Probleemherkenning 15 1.6 Afbakening onderzoek 16
2 Methodologie van het onderzoek 17
2.1 Type van onderzoek 17
2.2 Onderzoeksontwerp 17
2.3 Methode van datacollectie 18
2.3.1 Content analyse 19
2.3.2 Interview 20
2.4 Onderzoeksmodel 21
3 Wat wil de consument 22
3.1 Wat bepaalt de keuze van de consument? 22
3.1.1 Broekhuizen en Jager 24 3.1.2 Koivamäki 28 3.1.3 Woodwall 30 3.2 Conceptueel model 31 3.3 Indirecte factoren 33 3.3.1 Prijs 33 3.3.2 Product 34 3.3.3 De website 35
Pagina 3.3.5 Service 37 3.3.6 Persoongebonden factoren 38 4 Resultaten 40 4.1 Contentanalyse 40 4.1.1 Prijs 40 4.1.2 Productpresentatie 41 4.1.3 Merchandisekwaliteit 42 4.1.4 Bekende merken 42
4.1.5 Lay-out van de website 43
4.1.6 Informatiekwaliteit 43 4.1.7 Systeemkwaliteit 43 4.1.8 Levertijd 43 4.1.9 Servicekwaliteit 44 4.1.10 Gemak 44 4.1.11 Tijd/ Inspanning 44 4.1.12 Plezier 45 4.1.13 Privacy/risico 45 4.2 Interviews 46 4.2.1 Eerste interview 46 4.2.2 Tweede interview 46 4.2.3 Derde interview 47 4.2.4 Vierde interview 47 4.2.5 Samenvatting interviews 48 4.3 De doorslaggevende factoren 50
5 Succesfactoren voor een online Supermarkt in Nederland 52
5.1 Aanbevelingen 54
Bijlagen
Reviews Peapod 61
Reviews Tesco.com 76
Reviews Tesco Direct 96
Reviews Asda.co.uk 109
1 Inleiding
Het Internet heeft door de jaren heen een andere betekenis gekregen. Internet was tot 1990
voornamelijk voor militair gebruik en onderwijs. De twee doeleinden van Internet waren een goed en snel netwerk voor militaire doeleinden, zoals het snel overbrengen van belangrijke, doorslaggevende informatie en een experimenteel communicatiesysteem voor de wetenschap. Vanaf 1990 ondergaat Internet een drastische verandering. Het World Wide Web werd toegankelijk voor het publiek. Eerst was het een bron om informatie te zoeken, de communicatie was voornamelijk eenzijdig. Later werd het Internet meer interactief, er was sprake van communicatie tussen verschillende partijen. Met deze verandering kwamen er veel Internetbedrijven of bedrijven die Internet als ondersteuning gebruikten om commerciële successen te behalen. Met name inferieure goederen (Cd’s, telefoons, vakanties) werden via Internet aangeboden. Een groot voordeel hierbij was dat je geen voorraden meer hoefde aan te houden, wat aanzienlijk in de kosten scheelt. Tevens kon de communicatie met de afnemer 1-op-1 gedaan worden waardoor men gerichter kon communiceren en de producten beter kon afstemmen op de wensen van de klant [Hanson, 2001]. Elk product dat wordt aangeschaft doet een beroep op de zintuigen van de consument. Een product dat de zintuigen reuk, smaken en tast vereist om tot een aanschaf te komen leent zich in eerste instantie niet voor de online verkoop. Een fysiek product dat de zintuigen zicht en horen als basis heeft leent zich in principe wel voor online verkoop, omdat deze grotendeels digitaal kunnen worden gecompenseerd[Chaffey, 2001]. Levensmiddelen worden tegenwoordig ook online aangeboden. Zoals Chaffey [2001] al beweerde zijn deze producten minder geschikt voor online verkoop. In dit onderzoek wordt gekeken naar de mogelijkheden om
levensmiddelen via Internet verkopen.
1.1 De omgeving van de online supermarkt
Naast productkenmerken is de omgeving van belang voor het succes van een online supermarkt. Als kenmerken uit de omgeving een negatief beeld geven is de kans op het slagen van een online supermarkt erg klein. In deze paragraaf zal kort de Nederlandse omgeving behandeld worden.
De groei van het gemiddelde particuliere binnenlandse consumptie is gedaald in 2005 met -3/4. in 2004 was er nog een kleine groei zichtbaar (0,3). De verwachting is dat de koopkracht van gezinnen in 2006 voor het eerst sinds jaren wat toe neemt, zodat gezinnen meer gaan besteden. De economische groei is 1,1%. De inflatie(CPI) is toegenomen met 1,6% t.o.v. van 2004. De koopkracht per
huishouden is met 1,5% afgenomen. Het consumentenvertrouwen stijgt de laatste maanden. Het laatste kwartaal van 2005 was het consumentenvertrouwen nog -21 en het eerste kwartaal van 2006 is -11. Het vertrouwen van de consument is echter nog niet goed. Er zijn meer consumenten die een negatief
Door de 24-uurs economie is vrije tijd kostbaarder geworden. Boodschappen moeten in een sneller tijdsbestek worden gedaan. Evenals de verkoop van kant en klare maaltijden neemt toe, gemak wordt belangrijker. Als ontspanning wordt Internet ook steeds meer gebruikt. Internet heeft ook steeds meer een sociale functie. Sociale contacten worden onderhouden via Internet. Het aantal actieve
Internetgebruikers neemt ook steeds toe.
Door Internet is meer informatie makkelijker en sneller beschikbaar. Tevens wordt het ook steeds vaker gebruikt om producten aan te schaffen. Tevens is de informatievoorziening via TV steeds groter aan het worden. Er komen steeds meer kanalen en meer schotelbezitters. Het grootste deel van de huishoudens beschikt tegenwoordig ook over een Internetverbinding.
In Nederland wordt het belang van gezond eten steeds belangrijker. Een goed voorbeeld is de actie om kinderen meer groente, e.d. te laten eten. Het aantal mensen met overgewicht is ook toegenomen
1.2 Aankoopgedrag op Internet
Het aankoopgedrag wordt bepaald aan de hand van de geaggregeerde marktfactoren, deze zijn
variabelen die zijn gedefinieerd rond de totale marktvraag. Het gaat hierbij om de volgende variabelen: marktomvang, marktgroei, fase productlevenscyclus, conjunctuur en seizoensgevoeligheid. Er wordt in deze paragraaf gekeken naar de online consumentenbestedingen. Uit deze gegevens is een schatting gedaan over de online levensmiddelenmarkt, omdat deze gegevens niet voorhanden waren. De aanname is dat de online levensmiddelenmarkt dezelfde trend volgt als de gehele online markt.
1.2.1 Marktomvang
De markt voor online consumentenbestedingen door Nederlandse Internetters blijft substantieel verder doorgroeien; in 2004 is deze markt gegroeid naar een totale omzet van € 1,68 miljard. In de 2e helft van 2004 is in totaal € 903 miljoen online omgezet.
Fig 1.1 Marktontwikkeling, Bron Blauw Research1/ Thuiswinkel.org, april 2005
1
De cijfers van Blauw Research komen tot stand in nauwe samenwerking met de circa honderd leden van de branchevereniging Thuiswinkel.org, gekoppeld aan een grootschalig consumentenonderzoek.
1.2.2 Marktgroei
In 2004 is de markt met 36% gestegen vergeleken met dezelfde periode vorig jaar. De stijging is vrijwel gelijk aan een jaar geleden. 1% groei komt momenteel overeen met € 17 miljoen.
Fig 1.2 Groei in %, Bron Blauw Research/ Thuiswinkel.org, september 2004
De markt voor online verkopen groeit nog steeds substantieel harder in vergelijking met de reguliere detailhandelsverkopen. De groei van de totale Nederlandse detailhandelomzet bedroeg volgens het CBS in 2004 –2,1%. Het aandeel van de totale online verkopen in 2004 ten opzichte van de totale Nederlandse detailhandelsomzet stijgt van 1,6% naar 2,1%. De markt voor online verkopen blijft dus boven verwachting stevig doorgroeien. Er zijn een aantal onderliggende oorzaken aan te wijzen voor de verder aanhoudende groei; onder andere de sterke stijging van breedbandgebruik in Nederland, het toenemende online aanbod van producten/diensten en het stijgende vertrouwen in winkelen via Internet. Ook de sterke stijging van het online boeken van reizen is een echte market accelerator, de omzet in dit segment is met € 740 miljoen bijna goed voor de helft van de totale online
thuiswinkelmarkt. Het toenemende vertrouwen in Internet blijkt ook uit de belangrijke rol die Internet inneemt niet alleen als transactiekanaal maar juist ook als informatiekanaal. Uit eerder onderzoek [Thuiswinkel.org, 2005] is gebleken dat maar liefst 93% het Internet gebruikt als oriëntatiekanaal bij de aanschaf van producten of diensten. Daarnaast is er een positieve ontwikkeling met betrekking tot het aandeel consumenten dat het afgelopen halfjaar een bestelling heeft afgebroken, dit percentage is verder gedaald van 46% naar 34% [Thuiswinkel.org, 2005].
1.2.3 Marktontwikkeling
In 2004 groeide in Nederland de omzet via thuiswinkelen, inclusief reis- en verzekeringsdiensten tot € 2,84 miljard. Van de € 2,84 miljard werd € 1,678 miljard door consumenten gekocht via Internet als aankoopkanaal. De overige kanalen, waaronder catalogus, post, telefoon en tv waren goed voor € 1.17 miljard. In 2003 werd bijna net zoveel via Internet als aankoop kanaal door consumenten gekocht dan de overige kanalen bij elkaar. In 2004 werd er zelfs meer via Internet verkocht.
De groei in percentage van het thuiswinkelen in Nederland loopt in 2004 terug tot een stijging van 13,1% in vergelijking met een stijging van 14.3% in 2003. De stijging komt volledig tot stand door Internet als verkoopkanaal met een stijging van 36% ten opzichte van 2003. De overige kanalen catalogus, post, telefoon, televisie e.a. dalen met bijna 1%. [www.thuiswinkel.org, 2005]
1.2.4 Fase productlevenscyclus
Het aankopen van producten via Internet wordt steeds normaler. De verkoop van levensmiddelen via Internet is echter nog weinig bekend. Het bevindt zich nog in de introductiefase. Weinig consumenten zijn bekend met het ‘product’(het kopen van levensmiddelen via Internet) en er is een beperkte distributie. Als er alleen naar Albert.nl wordt gekeken is er wel een stijging in de omzet te zien en nemen het aantal distributiepunten ook toe. Albert.nl bevindt zich in de groeifase. [Aha, 2005].
1.3 De online supermarkt
Als een supermarkt besluit Internet te gebruiken om producten direct te verkopen aan consumenten zal deze direct concurreren met de offline concurrenten die dezelfde producten leveren. De manier van distribueren online zal anders verlopen dan offline. In het schema hieronder komen de verschillen naar voren[Subramaniam, Shaw, 2000]:
Traditioneel retail kanaal Infrastructuur is fysiek zoals winkels en distributiecentra
Vooral productbundeling, schaalvoordelen genereren om distributiekosten laag te houden Voorraad in de winkel
Product zijn direct leverbaar vanuit de winkel en display
Internet georiënteerd direct kanaal
Infrastructuur is elektronisch zoals het web, online winkel en online betaalsystemen. Producten worden in kleine oplage gedistribueerd naar individuele consumenten Virtuele voorraad
Het product heeft altijd een levertijd Fig 1.3 Traditioneel kanaal versus Internet
Supermarktartikelen zijn functionele producten. Convenience goods zoals getypeerd door Alsem[2001]. Dit zijn producten waarvoor consumenten weinig moeite willen doen om ze aan te schaffen. Een kenmerk van de levensmiddelenmarkt is dat door productbundeling en genereren van schaalvoordelen de distributiekosten laag te houden. Door online verkoop van supermarktartikelen gaat de distributie in kleine hoeveelheden naar verschillende consumenten. De distributiekosten zullen aanmerkelijk toenemen, terwijl schaalvoordelen halen in deze markt zo belangrijk is[Subramaniam, Shaw, 2000].
Merkentrouw, differentiatie en loyaliteit zijn door intensivisering van de concurrentie belangrijker geworden. Het leveren van een foutloze bestelling is noodzakelijker in de levensmiddelenmarkt,
daarom is het assortiment op Internet minder gevarieerd dan in de normale winkel. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld tot een boekenwinkel op Internet. Deze kan een veel groter assortiment aanbieden, omdat deze vaak gebruik maken van een externe leverancier. Bij de voedselindustrie moet men een eigen distributienetwerk hebben, waardoor alles uit centrale punten moet worden geleverd.
Het aantal online supermarkten dat een grote markt in Nederland bedient is gering. Er zijn veel plaatselijke supermarkten met een kleine markt die Internet ernaast doen. De meeste supermarkten gebruiken Internet als ondersteuning voor hun offline business. Neem bijvoorbeeld de C1000. Op de pagina van C1000 (algemene pagina) staan alle aanbiedingen die die week gelden. Daarbij kan men de postcode van hun woongebied invoeren en de dichtstbijzijnde C1000 wordt getoond. Er is ook de mogelijk tot klachten en vragen indienen per e-mail. De consument kan dus geen transactie verrichten op de pagina, alleen informatie winnen en zal dan alsnog naar de supermarkt moeten.
Bij C1000 zijn enkele vestigingen voorzien van de mogelijkheid van online bestellingen. Men moet dan wel naar de pagina gaan van een specifieke C1000 supermarkt die deze mogelijkheid verschaft. De manier van bestellen varieert van goed tot zeer ‘oubollig’. Neem bijvoorbeeld de C1000 in Zwartsluis. Bij stap één moet men een boodschappenlijstje invullen en deze wordt bij stap twee via de pagina verstuurd. Per email wordt dan een bevestiging terug gestuurd. De kosten van bezorgen zijn € 1,50 in Zwartsluis en buiten Zwartsluis binnen een straal van vijftien kilometer € 5,00. Op de pagina zelf worden de prijzen niet weergegeven. De betalingsmogelijkheden zijn ook beperkt. Een consument kan kiezen uit contant betalen bij aflevering of een éénmalige machtiging. Verder kan de consument een keuze maken uit huismerken en A-merken. Een onderscheid tussen de verschillende A-merken wordt echter niet gegeven op de pagina. Verder is de levertijd is onbekend. Op de pagina hiernaast in een screenshot weergegeven van stap één.
Fig. 1.4 Online bestellen bij de C1000 in Zwartsluis
Een betere manier van bestellen is hieronder weergegeven. Het is direct duidelijk welke merken er aanwezig zijn. Tevens is de prijs weergegeven.
Fig 1.5 Online bestellen met volledige informatie.
De enige online supermarkt die tot nu toe succes heeft is Albert.nl. Door de uitbreiding die Albert.nl dit jaar doorvoert zal de marktomvang voor levensmiddelen groeien. Op dit moment wordt 65% van de huishoudens in Nederland bereikt, door een uitbreiding van het netwerk richting Deventer, Zutphen en Apeldoorn wil Albert.nl in twee jaar tijd 75% van alle huishouden in Nederland bereiken.
Hieronder is het marktgebied weergegeven waar Albert.nl momenteel actief is [www.zibb.nl].
Fig 1.6 Marktgebied Albert.nl
Albert.nl opereert als een zelfstandige onderneming en kan als een pionier beschouwt worden. Het is de eerste online supermarkt die een groot gedeelte van Nederland als afzetmarkt heeft. Het is echter wel zo dat Albert.nl een onderdeel is van Albert Heijn. Albert.nl is wat men noemt een click & mortar2. Naast de click & mortar is er nog de pure player. Deze heeft in tegenstelling tot de click & mortar geen fysieke outlet. Een goed voorbeeld van een pure player was Maxfoodmarket.
2
Door Albert.nl met Maxfoodmarket te vergelijken wordt duidelijk waarom Maxfoodmarket het niet heeft gered in Nederland.
1. De supermarkt moet een sterk merk hebben om ze de drempel voor de consument te verlagen voor het online filiaal. Albert.nl heeft een bekend merk. Hierdoor was het aantal bezoeken en hoger dan bij Maxfoodmarket. Door het hogere bezoekersaantal is er meer vertrouwen in de winkel, wat resulteert in een hogere conversie.
2. De verkoopprijs, mede door de bezorgingkosten, liggen hoger dan in de offline winkel. Degene die geen bezorgkosten hanteerden opereren niet meer op de markt. Tevens moet de consument er van overtuigd zijn dat de extra kosten in verhouding staan tot het
vergemakkelijken van het aankoopgedrag.
3. Op volumes inkopen. Door direct groot in te kopen via het WWRE (Ahold is hierbij
aangesloten) worden er veel kosten bespaard, wat noodzakelijk is door de neerwaartse druk op de prijzen.
4. Diversificatie. Door het aanbieden van non-food artikelen een verhoging van de marge creëren. Niet elke supermarkt is geschikt om het assortiment te diversificeren. Er zijn drie factoren van belang:
a. Vroege aanwezigheid op Internet om early adopters op te vangen. b. Een sterk en flexibel merk
c. Een duidelijke focus op Internet van het hoger management.
Op basis van deze drie factoren kan je zeggen dat Albert.nl geschikt is om zijn assortiment te diversificeren. Albert.nl heeft een vroege aanwezigheid, een sterk en flexibel merk (AH verkoopt al non-food artikelen) en een duidelijke focus op Internet.
Maxfoodmarket ontbrak het voornamelijk aan een sterk en flexibel merk en de vroege aanwezigheid, dit heeft ook mede bijgedragen aan het faillissement. Tesco, een Britse
supermarktketen, kan worden vergeleken met Albert Heijn verkoopt een breed assortiment van speelgoed tot nietmachines. Tesco heeft bewijzen om als online supermarkt winstgevend te kunnen zijn.
5. Leveringen vanuit het bestaande logistieke netwerk door. Door middel van overslaglocaties e.d. Het opzetten van een nieuw logistiek netwerk kost enorm veel geld. Tevens die regio’s bedienen wat een hoge bevolkingsdichtheid is.
Onlangs is Telesuper.nl in april 2005 op de markt gekomen. Telesuper.nl probeert het knelpunt van de hoge kosten en logistieke netwerk te omzeilen door een soort samenwerkingsverband. Het is een combinatie van verschillende supermarkten door het gehele land. De supermarkten melden zich aan, en krijgen de garantie dat ze de bezorging in een straal van 10 km mogen doen. Men zou het kunnen zien als een samenwerking tussen een click and mortar en een pure player. In een artikel van 13
tiental ondernemers van verschillende supermarktformules voor de proef met zijn telesuper-software. Afhankelijk van het succes daarvan wil hij kijken of het concept landelijk kan worden uitgerold. Anno 2006 is alleen Telesuper.nl in Haarlemmermeer operationeel. Het blijkt tot nu toe geen succesvolle formule te zijn om landelijk te opereren. Een mogelijke oorzaak kan het ontbreken van een bekend en flexibel merk zijn.
Een reden dat Nederland een lagere concentratiegraad heeft op andere landen volgens een onderzoek van Ernst & Young Consulting is de enorm hoge winkeldichtheid van offline supermarkten.
'Nederlanders gaan gemiddeld zo'n drie keer per week naar de supermarkt. De winkel is meestal in de buurt en de openingstijden zijn de laatste jaren natuurlijk flink verruimd. Dat zijn allemaal
concurrenten van online winkelen,' aldus Emile Ruempol [Emerce 2005].
1.4 Marktaantrekkelijkheid
De markt voor de verkoop van supermarktartikelen voor consumenten is klein. Maar dat komt ook omdat het nog in de kinderschoenen staat. De concurrentie van de gewone supermarkt is groot, waardoor er een neerwaartse druk is op de prijzen. De marges op levensmiddelen is laag en als nieuwe speler moet je veel kosten maken voor marketing om je producten en/of merk bekend te maken. Door de hoge kosten van marketing en het opzetten van een online supermarkt worden de marges alleen maar kleiner. Voor een nieuwe speler is het daarom erg moeilijk om nu de markt te betreden. De toetredingsdrempel is hoog. Doordat de markt transparant is kan een online supermarkt niet hoog met de prijzen zitten, omdat de afnemer makkelijk naar een andere supermarkt kan stappen. Nederland kent de hoogste supermarktdichtheid van de wereld, waardoor een consument snel naar een supermarkt op de hoek kan gaan.
1.5 Probleemherkenning
In de afgelopen jaren is het nog niet gelukt om winstgevend levensmiddelen via Internet te verkopen. Albert.nl begon in 2003 met het verkopen van supermarktartikelen via Internet. En anno 2005 lijken de resultaten van Albert.nl pas de goede kant op te gaan[AHA, 2005]. In 2003 is ook Maxfoodmarket begonnen, maar die heeft het niet gehaald. In 2004 werd Maxfoodmarket alweer failliet verklaard. Telesuper.nl lijkt ondanks een goed format ook (nog) niet van de grond te komen. Degene in Haarlemmermeer richt zich ook voornamelijk op bedrijven in de omgeving.
Waar ging het Bij Maxfoodmarket fout?, waarom heeft Albert het wel overleefd?, waarom slaat Telesuper.nl niet aan? zijn dan vragen die opkomen.
De websites van de plaatselijke supermarkten die Internet als extraverkoopkanaal gebruiken of als ondersteuning zien er vaak slecht uit. Het lijkt alsof de kennis niet aanwezig is of dat men er gewoon niet in gelooft. Internet biedt echter tal van mogelijkheden om de klantenkring te vergroten en om
extra service te geven. In de huidige markt is het behouden van klanten juist extra belangrijk. Veel plaatselijke supermarkten zijn al door de grote concerns met grote marketingcampagnes en prijsverlagingen van artikelen over de kop gegaan. En in de hedendaagse samenleving is vrije tijd steeds belangrijker aan het worden. De online supermarkt lijkt hiervoor zeker een oplossing te bieden, mits goed opgezet. Voordat er een online supermarkt moet worden opgezet moet gekeken worden wat de consument wil. De consument bepaald of iets een succes wordt of niet. Ging het bij
Maxfoodmarket fout omdat het niet aan de wensen van de consumenten voldeed?, is dan een vraag die er goed bij aansluit. Dit onderzoek zal de volgende hoofdonderzoeksvraag beantwoorden:
Waaraan moet een online supermarkt voldoen om succesvol te zijn in Nederland?
Om tot een goed antwoord van de hoofdonderzoeksvraag te komen zijn de volgende deelvragen opgesteld:
1. Welke theoretische modellen zijn er over online consumentengedrag?
2. Welke factoren bepalen de intentie tot aankoop van supermarktartikelen online? 3. Welke factoren zijn dominant?
Deze deelvragen zijn allemaal gericht op de consument. Naast de consument bepaald de omgeving van de supermarkt natuurlijk ook waaraan een online supermarkt moet voldoen. Deze punten kwamen al naar voren in dit hoofdstuk.
Met de eerste deelvraag wordt inzicht verkregen over het consumentengedrag op Internet. Welke factoren bepalen de intentie tot aankoop van producten/diensten online? Vervolgens wordt gekeken of deze ook gelden bij de aanschaf van supermarktartikelen in Nederland. Tenslotte wordt bepaald welke factoren de meest belangrijkste zijn voor de consument. Dit moet een goed geven wat de consument verwacht van een online supermarkt.
Door de uitkomsten te combineren met de voorwaarden uit de omgeving moet er een antwoord gegeven kunnen worden op de hoofdonderzoeksvraag.
1.6 Afbakening onderzoek
In dit onderzoek wordt alleen gekeken naar online supermarkten die een grote afzetmarkt hebben. De supermarkten die Internet als ondersteuning of extra verkoopkanaal gebruiken worden niet meegenomen in het onderzoek.
2 Methodologie van het onderzoek
In dit hoofdstuk wordt aandacht besteed aan de methodologie van onderzoek. Dit aspect is
onontbeerlijk in elk onderzoek en elke scriptie. Het draagt bij aan het vergroten van de leesbaarheid en het geeft een methodologische verantwoording aan het gehele onderzoek. Het type van onderzoek en de methode, onderzoeksontwerp van datacollectie komen eerst aan bod om af te sluiten met het onderzoeksmodel.
2.1 Type van onderzoek
De Leeuw [1996] gaat bij het bepalen van het soort onderzoek uit van het product wat het moet opleveren. Hij onderscheidt vijf soorten onderzoek:
1. Zuiver wetenschappelijk onderzoek; 2. maatschappelijk relevant onderzoek; 3. beleidsrelevant onderzoek;
4. beleidsondersteunend onderzoek; 5. probleemoplossend onderzoek.
De eerste drie vormen van onderzoek vallen onder de noemer ‘wetenschappelijk onderzoek’ en de laatste twee onder ‘praktijk onderzoek’. De grondslag voor dit rijtje is de toenemende verbinding met concrete klanten. Er is een praktijkproblematiek te beschrijven (de voorwaarden om succesvol te zijn) en er zijn categorieën van potentiële klanten aanwijsbaar (onderzoekers en ondernemers/ managers welke werkzaam zijn in de branche waar het onderzoek op toegespitst wordt). Dit houdt in dat we het onderzoek kunnen typeren als ‘beleidsrelevant onderzoek’.
2.2 Onderzoeksontwerp
Naast het bepalen van het soort onderzoek wordt het onderzoeksontwerp bepaald. Het
onderzoeksontwerp is zowel exploratief als conclusive. Het exploratieve gedeelte van het onderzoek omvat de vragen die inzicht moeten geven in de situatie. Bij exploratief onderzoek hoort secundaire data analyse. Voor secundaire data is gekozen omdat deze relatief goedkoop en in een korte tijd verkregen kan worden. Een nadeel is dat informatie verouderd kan zijn.
Daarom wordt in het conclusive gedeelte van het verslag de gevonden informatie getoetst op de hedendaagse situatie, dit is de primaire data. Het conclusive gedeelte van het verslag zal van beschrijvende aard zijn. Het gaat namelijk om het verzamelen van gegevens over een groot aantal kenmerken van een groot aantal onderzoekseenheden.
2.3 Methode van datacollectie
Om tot een antwoord van de vraagstelling te komen, moeten gegevens verzameld worden. Er zijn een drietal manieren om aan gegevens te komen: interviewen, observeren of het gebruik van bestaande gegevens[Baarda, de Goede, 1997].
De te gebruiken dataverzamelingsmethode betreft voornamelijk “gebruik van bestaande gegevens”. Dit is informatie verkregen via secundaire data deskresearch[Malhorta, 2003]. Het betreft hier voornamelijk wetenschappelijke journals, literatuur, Internet, branchegegevens en tijdschriften. De methoden voor beschrijvend onderzoek zijn enquête/ interviewen en observatie. In het onderstaande schema worden de voor –en nadelen van elk type onderzoek gegeven.
Enquête voordelen Enquête nadelen Observatie voordelen Observatie nadelen
Makkelijk af te nemen Lage response Feitelijk gedrag in plaats van intenties en voorkeurgedrag
Onderliggende motieven, redenen, attitudes onbekend Fixed response Lastig om goede
vragen op te stellen
Geen rapporteer bias door interviewer
Selectieve perceptie
Makkelijk coderen Verlies validiteit door structuur van de vragen
Verkort interview proces
Makkelijke analyse
Fig 2.1 Voor –en nadelen enquête en observatie
De vorm van observatie die in dit onderzoekt wordt gebruikt is content analyse. Aangezien er zeer veel data op Internet is te vinden waarin consumenten hun mening geven over het gebruik van online supermarkten is er gekozen om gebruik te maken van observatie. Door het analyseren van online communities (forums) vervallen de nadelen van observatie. De consumenten geven hun meningen weer op verschillende forums, waar zij verschillende online supermarkten een oordeel geven. Veel dezelfde argumenten, motieven, attitudes en eisen komen hier naar voren.
Selectieve perceptie is ook vrijwel nihil. De informatie is door de consumenten zelf gegeven op een tijdstip die zij zelf prettig hebben geacht. De informatie is hierdoor waarheidsgetrouw omdat de mening geheel uit vrije wil is gegeven. Ondanks zijn er argumenten dat een online gemeenschap geen goede weergave is van de fysieke gemeenschap. Kozinets [1998] wijst echter aan dat deze
groeperingen wel degelijk “echt” zijn voor de participanten en hebben daarbij beduidend effect op verscheidende aspecten van gedrag, inclusief consumentengedrag.
Een ander groot voordeel is dat de non-response nul is. Bij een enquête heeft men te maken met veel non-response. Tevens is de data direct voorhanden, want eveneens bij een enquête niet het geval is. De
doorslaggevende reden is dat het heel moeilijk is die mensen te bereiken die daadwerkelijk gebruik maken van een online supermarkt. In Groningen is er geen enkele online supermarkt actief en het aantal mensen in Nederland die er gebruik van maakt is relatief klein. Daarom is gekozen om content analyse toe te passen om te ahterhalen wat de doorslaggevende factoren zijn die de intentie tot aankoop beïnvloeden. Bijkomende voordelen zijn de lage kosten.
2.3.1 Content analyse
Het betreft hier namelijk geen observatie van fysieke objecten of gedrag, maar van communicatie. Content analyse is het objectief en kwantitatief beschrijven van de inhoud van de communicatie [Kozinets, 1998]. Het is zowel observatie als analyse.
Voordat de content analyse goed uitgevoerd kan worden moeten enkele stappen genomen worden[Kozinets, 2002]. Deze zullen nu kort toegelicht worden.
1. Entree;
als eerste dient duidelijk te zijn welke onderzoeksvragen beantwoord moeten worden. Vervolgens wordt bepaald welke forums informatie bevatten die tot een antwoord kunnen komen van de specifieke onderzoeksvragen.
Gekozen is om www.epinions.com en www.ciao.co.uk als referentiekader in de contentanalyse te gebruiken. De reden waarom ik voor deze forums heb gekozen omdat deze de meest recente gegevens bevat. Tevens is in dit forums de hoogste activiteit vergeleken met de andere forums die online supermarkten beschrijven. De keuze om geen Nederlands forum te gebruiken is omdat deze te weinig of geen data bevatten. Tevens bevatten ze geen recente informatie. De volgende
supermarkten worden behandeld in de forums: Peapod, Tesco, Tesco direct en Asda. Peapod is de enige Amerikaanse supermarkt, de rest is allemaal in Engeland actief. In dit onderzoek is
aangenomen dat consumentengedrag niet geografisch afhankelijk is. De Engelse en Amerikaanse cultuur is net zoals Nederland een westerse cultuur. Normen en waarden komen redelijk overeen. Aanname is dan ook dat de Engelse en Amerikaanse consument een goede weergave laten zien van het online gedrag zoals dat in Nederland plaats vindt. De data die vanuit de forums komen moeten het consumentengedrag verklaren en aangegeven welke aspecten doorslaggevend zijn in het wel/niet kopen bij een online supermarkt. Een punt van aandacht is wel dat afstand naar de supermarkt in Nederland niet zwaar meetelt ten op zichte van Engeland en de Verenigde Staten in de keuze van de consument, aangezien Nederland de hoogste supermarktdichtheid van de wereld heeft.
2. Verzamelen en analyseren van de data;
De data komt voort uit het lezen van de berichten die personen plaatsen in de forums. Deze zullen aan de hand van een checklist worden nagegaan. De checklist bestaat de factoren voortgekomen uit de theorie die invloed hebben op de intentie tot aankoop. Verder moeten de reviews over
aanschaffing van supermarktartikelen gaan. Daarnaast wordt nagegaan of het een verslag of een klacht is. Er moeten handelingen bescheven worden en voorkeuren moeten duidelijk af te lezen zijn uit de reviews. Ik heb gekozen voor een tijdsplanning van twee jaar. Vanaf 1 mei 2004 tot en met 1 mei 2006 neem ik verschillende oordelen mee. Reden voor deze planning is dat er zo genoeg verschillende data aanwezig is om een goed beeld te kunnen vormen en om eventuele trends te ontdekken.
3. Interpretatie;
Op Internet doen mensen zich vaak anders voor dan in het dagelijks leven. Vaak durven ze meer door de anonimiteit of juist gedragen zich juist meer sociaal wenselijk door het open karakter van de online gemeenschap [Turkle, 1995]. Om een contentanalyse goed te kunnen uitvoeren moet men begrijpen hoe communicatie plaats vindt binnen een online gemeenschap. Het gaat immers niet om de personen, maar om het gedrag en meningen van deze personen over een bepaald onderwerp[Escobar, 1994] .
4. onderzoeks ethiek;
Ik heb ervoor gekozen niet actief deel te nemen aan het forum. Aangezien ik zelf ook geen ervaring heb met het online boodschappen doen. Tevens heb ik ook geen melding gemaakt dat ik bepaalde gegevens gebruik voor een eigen onderzoek. De echte namen van de respondenten zijn om deze reden niet weergegeven.
5. member checks.
Van elk van de reviews wordt beoordeeld in hoeverre de reviewer serieus is. Dit gebeurd aan de hand van hun reply’s op anderen en hun eigen oordeel.
Een punt van aandacht is echter wel dat de meningen op de diverse forums alleen van consumenten die daadwerkelijk gebruik hebben gemaakt van een online supermarkt. Informatie van consumenten die geen gebruik maken van online supermarkten worden op deze manier niet bereikt. De mening van die personen is echter ook interessant. Er is gekozen om een vijftal diepte-interviews af te nemen onder mensen die geen gebruik hebben gemaakt van een online supermarkt.
2.3.2 Interview
Gekozen is om naast de content-analyse interviews af te nemen bij vier verschillende mensen woonachtig in het noorden van Nederland. Aangezien er in het noorden van Nederland geen gebruik gemaakt kan worden van een online supermarkt is het erg interessant om te kijken of de bevindingen uit de content-analyse overkomen met datgene wat de mensen wensen. Op deze manier neem je de mensen die geen ervaring hebben met online boodschappen doen ook mee in het onderzoek.
De bedoeling is om de persoongebonden waarden te bepalen die doorslaggevend zijn om tot aankoop van boodschappen via Internet over te gaan. De gekozen techniek die daarvoor gebruikt zal worden is laddering [Malhorta, 2003].
Laddering wordt gebruikt om de betekenis die producten of diensten hebben voor de afnemer in kaart te brengen. Op deze wijze kan meer inzicht verkregen worden hoe de consument de markt indeelt. Via ‘kenmerken’ van een product of dienst en ‘gevolgen’ van die kenmerken komen de ‘waarden’ in beeld waar het product of de dienst voor staat.
Hierbij vindt steeds een tweedeling plaats binnen voornoemde begrippen. Voor ‘kenmerken’ wordt een onderscheid gemaakt tussen ‘concrete kenmerken’ en ‘abstracte kenmerken’. Voor ‘gevolgen’ wordt een onderscheid gemaakt tussen ‘functionele gevolgen’ en ‘psychosociale gevolgen’. Voor ‘waarden’ wordt een onderscheid gemaakt tussen ‘instrumentele waarden’ en ‘eindwaarden’. Verder zal geprobeerd worden de karakteristieken van de geïnterviewden zo gevarieerd mogelijk te laten zijn.
2.4 Onderzoeksmodel
In de voorgaande paragrafen is een verklaring gegeven waarom het onderzoek op deze manier gedaan wordt. Vervolgens kunnen de stappen, die in grote lijnen ondernomen moeten worden om tot
antwoord van de hoofdonderzoeksvraag te komen, weergegeven worden in een onderzoeksmodel. In figuur 2.2 is het onderzoeksmodel weergegeven.
In hoofdstuk drie zal aan de hand van literatuur, journals en Internet de factoren achterhaald worden die de intentie tot aankoop beïnvloeden. Deze zullen worden getoetst aan de hand van observatie. Vervolgens worden de resultaten in hoofdstuk 4 weergegeven, om tenslotte in het laatste hoofdstuk conclusies en eventuele adviezen te geven.
Fig 2.2 Onderzoeksmodel Wat wil de consument H3 Resultaten H4 Observatie Interviews Journals Literatuur Internet
Waaraan moet een online supermarkt voldoen?
3 Wat wil de consument
Zoals de titel van dit hoofdstuk al doet vermoeden gaat het hier om wat de consument wil als men supermarktartikelen via Internet gaat aanschaffen. De consument bepaalt uiteindelijk of iets een succes is of niet. Welke factoren zijn bepalend voor een consument voordat deze overgaat tot een aankoop van producten via Internet, is dan de vraag die beantwoord moet worden.
Om tot een goed antwoord op deze vraag te komen wordt eerst bepaald welke factoren direct invloed hebben op de intentie tot aankoop. Vervolgens wordt gekeken welke factoren indirect invloed hebben op de intentie tot aankoop.
Fig. 3.1 Opzet onderzoek
3.1 Wat bepaalt de keuze van de consument?
De keuze van de consument is afhankelijk van veel factoren. Verscheidende artikelen zijn er overgeschreven. Waarom kiest de consument voor het kanaal Internet? In het tabel 3.1 worden de verschillende artikelen naast elkaar gelegd met welke factoren daarin behandeld worden.
Intentie tot aankoop
Factoren die invloed hebben op de directe factoren Factoren die direct invloed hebben op de intentie tot aankoop
D e O n lin e S u p er m a rk t 23
Vertrouwen reputatie merk X X
Distributie X strategie
Service X X X X X
Product X merchandise
Prijs X X X X
Website kwaliteit X layout X
Ervaring X Informatie X X X Plezier X X X X X Gemak X X X X X Tijd/inspanning X X X X X Privacy X Risico X X X Nuttig X X Controle X Tevredenheid X X X Waardeperceptie X X X X
Intentie tot aankoop X loyaliteit X x X X X
Zoals naar voren komt behandelen Koivumaki/ Turban et al.[2001] en Broekhuizen en Jager[2005] de meest verschillende factoren. Deze modellen zullen daarom apart behandeld worden. Vervolgens zal het model van Woodwall[2003] behandelt worden, omdat deze zowel tevredenheid als
waardeperceptie in zijn model heeft verwerkt.
3.1.1 Broekhuizen en Jager
Centraal bij Broekhuizen en Jager staat de keuze van het kanaal wat de consument gebruikt voor het doen van aankopen. Dit kan zowel online als offline zijn. De waardeperceptie wordt gebruikt als een indicator voor aankoopintenties van consumenten. Het is een betere indicator van kwaliteitsindicatie, aangezien het een evaluatie van de consument zelf is. Ze stellen dat de waardeperceptie de grootste invloed heeft op de intentie tot aankoop. De waardeperceptie wordt bepaald door een afweging te maken tussen de kosten die een consument maakt en de voordelen(fysiek product als de additionele services) die het oplevert. De kosten kunnen worden verdeeld in monetary (prijs) en nonmonetary (tijd, inspanning en psychologisch). Voordelen worden bestaan uit instrumentaal (product en service kwaliteit) en hedonistisch (genot en genoegen) Zie figuur 3.3.
Monetary Nonmonetary Instrumental Hedonic
Price Time Product quality Enjoyment,
Effort Service quality pleasure
Psychological
Costs Benefits
Fig. 3.3 kosten en voordelen
De waardeperceptie is daarom positief gerelateerd aan de intentie tot aankoop van producten via Internet. Als de waarde hoog wordt geschat is de kans tot aankoop van producten via Internet groter. De kosten zijn negatief gerelateerd aan de waardeperceptie en de voordelen positief.
De kosten en voordelen zijn te onderscheiden in gevoelsmatige factoren (non-monetary en
hedonistisch) en tastbare factoren (service, product en prijs). Bij de gevoelsmatige factoren ervaart de consument het. Bijvoorbeeld als een consument veel tijd en inspanning kwijt is om een aankoop te doen ervaart de consument die als een negatief gevoel. De tastbare factoren, bijvoorbeeld prijs, moet in dit geval zeer goed zijn om het negatieve gevoel van de consument te overstemmen.
Monetaire prijs: prijs is een financiële opoffering van de consument.
Tijd en inspanning: hiermee wordt de tijd die een consument kwijt is om een aankoop te doen bedoeld. Evenals de moeite die de consument moet doen.
Psychologische kosten (risico): de emotionele arbeid en mentale stress tijdens het
aankoopproces[Baker et al. 2002]. Bijvoorbeeld het psychologische ongemak wat een consument voelt als hij/zij niet zeker weet of het gekochte product wel aan de verwachtingen voldoet.
Service kwaliteit: hiermee worden de additionele services bedoeld die een consument ontvangt. Hier valt respons, beleefdheid van personeel en aangeboden garanties onder [Baker, et al. 2002].
Merchandise kwaliteit (product): de kwaliteit van de retailer zijn productselectie (assortiment)[Baker et al. 2002]. Bij een groter assortiment is de kans groter dat de behoeften consument beantwoord worden, omdat de kans op kwalitatief hoogwaardige producten dan toeneemt.
Plezier: het plezier wat een consument ervaart tijdens het winkelen. Een consument wil vaak meer tijd besteden voor de aankoop van producten waar ze veel plezier aan beleven, zoals het boeken van een vakantie.
Naast de kosten en voordelen die een consument meeneemt in zijn waardeperceptie spelen gemak, vertrouwen/ reputatie, informatie en controle een rol. Deze factoren beïnvloeden voornamelijk de gevoelsmatige factoren van de consument die weer de waardeperceptie beïnvloeden.
Gemak: in de online context wordt hier ook wel beschikbaarheid/ inzetbaarheid [Zeithaml,
Parasuraman & Malhortra, 2000] of efficiëntie mee bedoelt. Onder inzetbaarheid vallen navigatie en gebruikersgemak (zoekfuncties, snelheid, ontwerp en gemak van bestellen). Efficiëntie refereert aan het gemak om online te winkelen en legt duidelijk de link tussen gebruikersgemak en tijd/
inspanningsbesparingen.
Informatie: de kwaliteit en kwantiteit van informatie. De kwantiteit refereert aan de hoeveelheid van informatie die een kanaal biedt en de kwaliteit refereert aan de specifieke (nuttige) informatie. In het algemeen wordt de kwaliteit van informatie door de consument bepaald. In hoeverre kan hij/zij een goede inschatting maken over de tevredenheid van een aankoop[ Alba et al. 1997].
Controle: het beheersen van het gehele aankoopproces van de consument. De consument is er vanaf overtuigd dat deze de kennis, bronnen en kansen heeft om consistent iets te kopen. De consument zijn capaciteiten en bronnen zijn gekoppeld aan de omgeving.
Vertrouwen/Reputatie: the confidence of the trusting party that trustworthy party is reliable, has high integrity and is associated with such qualities as consistency, competency, honesty, fairness, responsibility, helpfulness and benevolence [Morgan & Hunt, 1994]. In figuur 3.4 zijn de verschillende relaties weergegeven.
Fig 3.4 Model of perceived value [Broekhuizen & Jager, 2005]
In figuur 3.4 komt naar voren dat risico, tijd/besparing en plezier voornamelijk de keuze van het kanaal bepalen. Servicekwaliteit, merchandise kwaliteit en prijs bepalen voornamelijk de keuze in retailer. Uit het onderzoek komt naar voren dat online consumenten betere informatie, meer gemak, meer controle, tijd- en inspanningbesparingen en meer keuze in producten willen. Servicekwaliteit en plezier zijn verondersteld minder waarde te creëren voor de online consument.
Vertrouwen en reputatie worden als de belangrijkste graadmeters gezien als het gaat om online Service quality Merchandise quality Monetary price Reputation/ Trust Informativeness Ease of use Perceived Control Purchase intentions Perceived Value
Shopping experience costs and benefits Risk Time and effort Perceived enjoyment Measurement level Channel - - - Retailer
als meer risicovol beschouwd. De invloed van reputatie is minder als de consument bekender is met het medium Internet [Einwiller, 2003]. De brick & mortar wordt over het algemeen als veiliger beschouwd dan andere online winkels. Als de risicoverwachting hoog is betekent dit dat de intentie tot aankoop minder wordt evenals de waardeperceptie. Het risico wat men bereid is te nemen is
afhankelijk van het vertrouwen van de consument, de informatie en het gebruikersgemak. Risico wordt voornamelijk bepaald door het vertrouwen en de reputatie. Bij een hoog vertrouwen in het bedrijf, dit is meestal door reputatie, is de consument bereidt meer risico te nemen.
Online kopers worden verwacht een hoger niveau van informatie naar hun kanaal toe te schrijven dan offline consumenten aan hun kanaal toewijzen. Consumenten vermelden herhaaldelijk de
gemakkelijke toegang tot vakkundige informatie een belangrijke reden te zijn om online te winkelen [Swaminathan, Lepkowska-Blanke en Rao, 1999; Li, Kuo en Russel, 1999; Busje hol Poel en Leunis, 1999].Montoya-Weiss et al. [2000] vonden dat voor zowel financiële als universiteitserviceses de informatierelevantie (nut, nauwkeurigheid en nieuwheid) de belangrijkste factor was. Hun
bevindingen steunen het idee dat informatie de hoofdmotivator is door de online context [Alba et al, 1997]. Goede informatie vermindert de tijd, inspanning en psychologische kosten in de online context. Consumenten die online winkelen willen dit gemakkelijk doen (24/7) en daar zo weinig mogelijk tijd aan besteden om de aankoop te realiseren [Hoffman & Novak, 1996]. Voorgaand onderzoek heeft laten zien dat consumenten online winkelen om tijd te besparen [Bellman, Lohse & Johnson, 1999] en voor het gemak [Bhatnagar, Misra & Rao, 2000]. De “easy of use” van de pagina is daarom
verondersteld om tijd en inspanning te verlagen voor de consument en daardoor een verhoging van het genoegen te creëren.
Controle wordt als een motiverende factor gezien om online te winkelen[Hoffman, Novak en Peralta, 1999]. Online consumenten beleven meer plezier doordat ze zelf controle hebben op de omgeving. De relatie tussen controle en plezier en gemak is daarom van grotere invloed voor een online consument dan een offline consument.
Consumenten geven aan dat toegenomen keuze in artikelen een motivatie voor hen is online te winkelen [Ernst & Young, 1999; Gilly en Wolfinbarger, 2001]. Het online kanaal heeft de
mogelijkheid een groter aantal van alternatieven per categorie aan te bieden dan het offline kanaal en de gelegenheid om naar unieke producten te zoeken [Alba et al, 1997].
De online consument heeft minder behoefte aan service dan de offline consument. Wolfinbarger en Gilly [2003] ontdekten dat klantservice maar gedeeltelijk gerelateerd is aan de totale kwaliteit van een Internetpagina. De reden hiervoor is dat consumenten niet bij elke transactie klantenservice nodig hebben. Online winkeliers vinden het ontbreken van verkooppersoneel alleen maar prettig. Verkooppersoneel heeft vaak te weinig productkennis en ze leggen een bepaalde druk om de consument om aankopen te doen [Sharma & Krishan, 2002].
Wolfinbarger en Gilly [2001] stellen dat een consument online ‘koopt’ en niet ‘winkelt’ en daarom minder geïnteresseerd in het plezier wat daarbij hoort. Online winkelen is een heel andere ervaring dan
offline winkelen. Vaak is het gestuurd en doelgericht in plaats van uitgebreid winkels doorlopen. Plezier in het winkelen heeft wel grote invloed op de houding van de consument naar een winkel toe [Childers, et al, 2001].
Het belang van prijs als een motiverende factor om online aankopen te doen is veelal besproken. Bij een hoge merktrouw onder consumenten speelt prijs een minder grote rol. Een studie naar Peapod, een online supermarkt, laat zien dat de prijsgevoeligheid minder is bij online winkeliers terwijl de merkgevoeligheid juist groter is [Degeratu, Rangaswamy & Wu, 2000]. Bellman, Lohse & Johnson [1999] denken dat de besparing van tijd belangrijker is dan de prijs. Reibstein [2002] concludeert dat prijs een goed lokmiddel is en dat andere factoren de klant vast moeten houden. Zowel online als offline is prijs afhankelijk van de persoon zelf. Iemand die veel geld verdiend zal zowel online als offline niet prijsgevoelig zijn.
Kort samengevat spelen controle, informatie, gemak, tijd/ inspanning en merchandise kwaliteit een grotere rol voor de online consument dan voor de offline consument. Deze factoren hebben een grotere invloed op de waardeperceptie en daarbij de intentie tot aankoop. Plezier en service kwaliteit zijn minder van belang voor de online consument.
3.1.2 Koivamäki
Timo Koivamäki[2001] heeft onderzoek gedaan naar het koopgedrag van de consument in een online omgeving. In tegenstelling tot Broekhuizen en Jager is hier al de keuze gemaakt voor het kanaal, namelijk online. Koivamäki hanteert voor het onderzoek het model dat ontwikkeld is door Turban et al. [2000]. In het onderzoek wordt gekeken welke aspecten invloed hebben op de intentie tot (her)aankoop. Consumenttevredenheid is de doorslaggevende factor en is positief gerelateerd aan de (her)aankoop. Bij een hoge tevredenheid is de kans op aankoop groter. De mate van tevredenheid is een afweging van verschillende factoren die een consument maakt. De distributie, service, prijs en de website zijn de factoren die het niveau van tevredenheid bepalen.
Naast consumententevredenheid is vertrouwen ook een doorslaggevende factor. Zoals al eerder gezegd bij Broekhuizen is voor de online consument vertrouwen belangrijker, aangezien er geen fysieke aanwezigheid is van het product zodat kwaliteit goed beoordeeld kan worden. Online consumenten zullen meer belang hechten aan de reputatie en imago van het bedrijf [Black et al., 2002].
Fig 3.5 Lee’s Model of Internet Consumer Satisfaction [Koivumäki, 2001]
Uit het figuur komt goed naar voren dat een bewijs van goedkeuring door een derde partij, reputatie van de verkoper en de website storefront invloed heeft op het vertrouwen.
De website bestaat uit beveiliging, vertrouwen van het systeem, snelheid, gemak en de inhoudelijke kwaliteit. Doordat in het schema beveiliging tot de website hoort is het logisch dat deze ook invloed heeft op het vertrouwen. Als de retailer privacy waarborgt van zijn klanten en de transacties goed beveiligd is het vertrouwen van de consument hoger.
De kwaliteit van de website is belangrijk om competitieve voordelen te krijgen ten opzichte van andere websites om zo meer klanten te lokken[Barnes, Vidgen, 2000]. Het is bewezen dat kwaliteitperceptie negatief gerelateerd is aan risicoverwachting van de consument[Clow, Baack, 2001]. Hieruit blijkt dat kwaliteit doorslaggevend is voor het succes van een website. Het vertrouwen van de consument neemt toe, doordat de risicoverwachting af neemt.
Naast de website heeft prijs, klantenservice en de distributie direct invloed op de tevredenheid van de consument.
In aanvulling op het model van Lee is onderzocht in hoeverre de winkelbeleving invloed heeft op de tevredenheid en de daarbij horende intentie tot aankoop. Een overzichtelijke pagina, gebruikersgemak, interactiviteit, goede navigatie en productpresentatie hebben direct invloed op de winkelbeleving. Verder komt uit het onderzoek dat een pagina die producten indeelt in gebruiksituaties, in plaats van
gewoon op type, meer plezier in de winkelbeleving creëert. En zo de tevredenheid van de consument verhoogt[Koivumaki et al., 2000].
Als we de modellen van Turban et al[2000] en Broekhuizen en Jager [2005] naast elkaar leggen komt vertrouwen steeds als één van de belangrijkste factoren naar voren. Bij Turban wordt risico niet expliciet genoemd, maar hangt het wel samen met het vertrouwen en de website.
Risico en vertrouwen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en is voor de online consument de belangrijkste factor. Vertrouwen wordt voornamelijk beïnvloed door reputatie en ervaring van de consument zelf. Bij Broekhuizen is vastgesteld dat de online consument minder waarde hecht aan service. Bij Turban et al is service echter direct verbonden met de tevredenheid.
Bij Turban is de consument al online actief dus heeft service wel degelijk invloed. Bij de keuze van het kanaal (offline versus online) is service een minder belangrijk. De consument die online
boodschappen doet vindt service minder belangrijk dan de consument die zijn boodschappen gewoon in de winkel doet. De online consument wil echter wel de beste service ontvangen die er online te krijgen is tussen de verschillende aanbieders.
3.1.3 Woodwall
Woodwall [2003] neemt zowel tevredenheid als waardeperceptie mee in de afweging van de
consument. Hij stelt dat de waardeperceptie de tevredenheid van de consument bepaalt. En vervolgens heeft de tevredenheid weer invloed op de intentie tot (her)aankoop. Zie figuur 3.6.
Vertrouwen, evenals risico worden niet expliciet genoemd.
Fig. 3.6 Relatie tussen kwaliteit, waarde, tevredenheid en loyaliteit [Woodwall, 2003]
Voorgaand onderzoek heeft bewezen dat kwaliteitperceptie [Parasuraman et al. 1988], waardeperceptie [Bolton & Drew, 1991], consumententevredenheid [Oliver, 1981] en loyaliteit[Morgan & Hunt, 1994, Reicheld, 1995, Sirohi, McLaughlin & Wittink, 1998] de
voornaamste invloeden zijn op de intentie tot aankoop en zijn doorslaggevende indicatoren voor een Quality and value expectation Sacrifice Perceived Quality Perceived value Satisfaction Intention to repurchase and loyalty
Uit onderzoek van Oliver [1999] en Anderson [1995] is gebleken dat tevredenheid ook invloed heeft op de waardeperceptie. Deze verhouding is weergegeven door de gestippelde pijl in figuur 3.5.
Kwaliteitsperceptie refereert aan de uitvoering, voortreffelijkheid en superioriteit van een product of service. Vertaalt naar het Internet refereert het aan de effectiviteit en efficiëntie hoe op een website gewinkeld word, evenals de aankoop en bezorging van het product [Zeithaml et al. 2002].
Waardeperceptie: de totale waardering(schatting) van de consument van de bruikbaarheid van een product gebaseerd op inzichten die zijn ontvangen en wat daadwerkelijk gegeven is[Zeithaml, 1988]. Alle voordelen, monetaire en niet-monetaire kosten zijn hierin meegenomen.
Tevredenheid: is het resultaat van de vergelijking door de consument tussen zijn/haar voorafgaande verwachtingen en datgene wat uiteindelijk is ontvangen. Het is algemeen overeengekomen dat deze vergelijking een postaanschaf en postgebruik evaluatie is. De meeste auteurs zijn het erover eens dat waardeperceptie een antecedent is voor tevredenheid [Woodwall 2003, Woodruff, 1997] maar
sommige beweren het tegenovergestelde [Bolton & Drew 1991, Naylor, 1996]. Tevredenheid refereert naar de cognitieve en affectieve respons (gunstig versus ongunstig). Bij waardeperceptie is het meer cognitief gericht.
Loyaliteit refereert aan de attitude en gedragsreactie van een consument ten op zichtte van een winkel of merk product. Loyaliteit verhoogt niet alleen de kans op een heraankoop, maar tevens ook het doen van aanbetalingen, negatief advies van derden niet mee te nemen in de keuze en het aanprijzen van het product/ de dienst bij anderen.
3.2 Conceptueel model
Vertrouwen, waardeperceptie en tevredenheid zijn de directe factoren die van invloed zijn op de intentie tot aankoop. In figuur 3.6 is deze relatie weergegeven. In dit onderzoek is de relatie gelegd door Woodwall de leidraad. Hij maakt een duidelijk onderscheid in kwaliteit en opoffering (de kosten bij Broekhuizen en Jager). De kwaliteit, persoongebonden factoren (tijd/ inspanning, gemak, risico en plezier) en de prijs bepalen de waardeperceptie. Na de beoordeling van de waarde kijkt de consument of hij/zij tevreden is. Vervolgens wordt besloten om over te gaan tot eventueel een aankoop van een product. Vertrouwen heeft direct invloed de intentie tot aankoop. Een consument kan nog zo tevreden zijn met wat wordt geboden en hoe het proces verloopt, als vertrouwen niet aanwezig is zal de aankoop niet gedaan worden.
Fig. 3.7 Waardebepalers
De relaties tussen vertrouwen en intentie tot aankoop worden niet onderzocht in dit verslag. Hier is al veel onderzoek naar verricht en deze relatie wordt als bewezen beschouw, zie bijvoorbeeld
Swaminthan, Lepkowska-White & Rao[1999], Morgan & Hunt[1994] en Turban et al[2000]. De opoffering in het schema van Woodwall [2003] zijn vervangen door de prijs en persoongebonden factoren. De kwaliteit is afhankelijk van het product, de distributie, de service en de website zoals naar voren komt uit het Lee’s Model of Internet Consumer Satisfaction[Koivumäki, 2001] en het Model of perceived value van Broekhuizen & Jager[2005]. Tevens is de website verantwoordelijk voor de beleving van de persoongebonden factoren van de consument. Bijvoorbeeld een overzichtelijke website met makkelijke navigatie vermindert de tijd/ inspanning van een consument om een aankoop te doen. Dit wordt als positief ervaring en draagt bij aan een hogere waardeperceptie. Dit komt naar voren in het conceptueel model.
Fig 3.8 Conceptueel model
Intentie tot online aankoop Vertrouwen/ reputatie Waarde perceptie Tevredenheid Prijs Kwaliteit Persoonsgebonden factoren Waarde perceptie Prijs Kwaliteit Website Distributie Service Persoonsgebonden factoren Informatie kwaliteit Systeem kwaliteit Gemak Plezier Risico Tijd/ Inspanning Product Intentie tot aankoop
3.3 Indirecte factoren
Met de kwaliteitsbepalers, prijs en persoongebonden factoren worden de indirecte factoren bedoeld die invloed hebben op de intentie tot aankoop van producten via Internet. In het vervolg van dit hoofdstuk zullen de indirecte factoren afzonderlijk behandeld worden. Later in hoofdstuk 4 zal gekeken worden welke indirecte factoren de meeste invloed hebben op de intentie tot aankoop.
3.3.1 Prijs
Het is op Internet heel makkelijk om aanbiedingen te doen, uitverkoop te houden en aan andere vormen van prijspromotie te doen, omdat de prijzen onmiddellijk aangepast kunnen worden[Dolan, Moon, 2000]. Deze aanbiedingen zijn heel attractief om het product te verkopen, maar nog attractiever om de reactie van de markt op prijsveranderingen in te schatten.
Er zijn twee veronderstellingen met betrekking tot de prijzen op Internet.
Door Internet zal de prijs van een product een minder cruciale rol spelen in het beslissingsproces van de consument en daardoor hoger zijn. Door de consument meer informatie en doeleinden te geven voor het product wordt naar meer tevredenheid bij de consument gestreefd. Dit heeft als gevolg dat de consument minder prijsgevoelig wordt en de loyaliteit toe zal nemen [Reibstein, 2002]. Bij een hoge merktrouw onder consumenten speelt prijs een minder grote rol.
Een ander argument is dat door Internet een druk op de prijzen ontstaat, waardoor deze lager zullen zijn dan offline. Door Internet is de markt transparanter en kan de consument heel gemakkelijk de verschillende aanbieders op prijs vergelijken door gebruik te maken van pagina’s als kassabon.nl. Een klassieke economische theorie zegt dat als het makkelijker wordt voor de consument om
prijsvergelijkingen te maken dit zal resulteren in prijsconcurrentie en uiteindelijk in dalende prijzen [Dolan, Moon, 2000]. Een ander voorbeeld is dat bij een aantal kopers de prijs van een product omlaag gaat, ook wel de Buying-Power Based Negotiations genoemd[Dolan, Moon, 2000]. Brynjolfsson en Smith [1999] ontdekten dat de prijzen online 8 tot 15 procent lager waren dan vergelijkbare producten offline in de retailmarkt.
Op een vergelijkingspagina wordt het meest geselecteerd op prijs door de bezoeker. In navolging van de prijs is de levertijd van product het belangrijkste. De pagina die bovenaan in de lijst staat, nadat een bezoeker de zoekopdracht heeft gegeven wordt het meest bezocht [Smith & Brynjolfsson, 2001]. Prijs is dus de meest doorslaggevende factor om klanten naar de website te lokken [Reibstein, 2002]. Hieruit blijkt dat prijs negatief is gerelateerd aan intentie tot aankoop. Als de prijzen lager zijn dan concurrenten maakt je als onderneming meer kans dat een consument de website bezoekt en een aankoop doet. Om klanten te lokken is prijs dus een doorslaggevende factor, voor het aangaan van
relaties ( het vasthouden van de klanten) gaan andere aspecten een grotere rol spelen, zoals service, product, website en distributie[Degeratu, Rangaswamy & Wu, 2000, Bellman, Lohse & Johnson, 1999].
3.3.2 Product
Onder product vallen productpresentatie, merchandise en merken. Productpresentatie zegt iets over hoe het product wordt weergegeven, merchandise zegt iets over het assortiment en binnen het assortiment zijn verschillende merken.
Elk product dat wordt aangeschaft doet een beroep op de zintuigen van de consument. Een product dat de zintuigen reuk, proeven en tast vereist om tot een aanschaf te komen leent zich in eerste instantie niet voor de online verkoop. Een fysiek product dat de zintuigen zicht en horen als basis heeft leent zich in principe wel voor online verkoop, omdat deze grotendeels digitaal kunnen worden
gecompenseerd[Chaffey, 2001]. Productpresentatie wordt na prijs als het belangrijkste criterium gezien door de consument[Reibstein, 2002]. Door goede presentatie moet het vertrouwen gewonnen worden, wat kans op aanschaf van producten online vergroot.
Jiang en Benbasat[2004] onderscheiden de productpresentatie in visual control en functional control. Bij visual control kan de consument de afbeelding van het product vanuit verschillende hoeken zien. Bij functional control kan de consument met (behulp van de muis) enkele gebruiksmogelijkheden van het product testen, bijvoorbeeld de timer laten lopen van een horloge. Visual control heeft alleen toegevoegde waarde voor producten die driedimensionale aantrekkingskracht hebben. In dit onderzoek zal visual control geen toegevoegde waarde hebben. Het onderstreept alleen het belang van een goede presentatie van producten.
Naast een goede productpresentatie is het assortiment producten ook zeer belangrijk zoals al eerder aangegeven door Broekhuizen en Jager[2005]. De merchandise kwaliteit is positief gerelateerd aan de waardeperceptie. Merchandise kwaliteit bepaalt de kwaliteit van het producten aangeboden door de retailer [Baker et al., 2002]. De reden hierachter is dat de behoeften van de consument door een hoge merchandise kwaliteit beter beantwoord worden, omdat de consument een bredere keuze heeft uit de verschillende producten. Daarbij wordt uitgegaan dat de producten van hoge kwaliteit er zeker tussen zitten. In het onderzoek van Boatwright en Nunes [2001] komt naar voren dat een smaller assortiment bijdraagt aan de omzet. Wel is noodzakelijk dat de online supermarkt de indeling van de producten op categorie doet en niet in lijstvorm, zoals ook al eerder vastgesteld door Koivumaki [2001]. Die weergave van de verschillende producten wordt behandeld bij de website, aangezien dat meer te maken heeft met de indeling van de pagina.
De online supermarkt heeft een minder diep assortiment dan de offline supermarkt[ Pearce, 1998, Liebeck, 1998]. Een hoge kwaliteit van het assortiment is dus positief gerelateerd aan de intentie tot aankoop.
Naast dat een online supermarkt een hoge merchandisekwaliteit moet hebben is het van belang de juiste merken in het assortiment te voeren. Sen en Johnson[1997] beweren dat een hogere
naamsbekendheid bij de consument een positieve attitude creëert voor het merk, waardoor de kans op aanschaf hoger wordt. Het vertrouwen in de kwaliteit van het product is groter. Merken die bekend zijn bij consumenten worden eerder online gekocht dan onbekende merken[Park en Stoel, 2005]. Zoals eerder vastgesteld is bij een hogere merktrouw de prijsgevoeligheid minder [Degeratu, Rangaswamy & Wu, 2000].
3.3.3 De website
Onder de website vallen informatiekwaliteit en systeemkwaliteit. Liu en Arnett[2000] geven zeer compleet beeld wat onder informatiekwaliteit en systeemkwaliteit valt. Informatiekwaliteit behandelt de factoren die met data te maken hebben. Dit komt naar voren in figuur 3.9.
Informatie Kwaliteit Systeem Kwaliteit
Relevantie Beveiliging
Nauwkeurigheid Snel toegankelijk
Up-to-date Navigatie
Product informatie Coordinatie
Prijs informatie Snel fouten verhelpen
Customized presentatie Betaalsystemen
Bedrijfsinformatie Makkelijk te gebruiken
Fig. 3.9 Informatiekwaliteit en systeemkwaliteit [Lui & Arnett, 2000]
Product en prijsinformatie zijn gedeeltelijk al behandeld bij product en prijs. Het gaat hier meer om het belang dat de prijzen kloppen die op de website staan. Dat de juiste informatie wordt weergegeven. Onder informatiekwaliteit valt ook de design van de pagina.
Informatiekwaliteit
Naast het lokken van klanten door hoge kwaliteit komt het image wat een bedrijf nastreeft tot uiting in de website en is verbonden met het vertrouwen van de consument[Corbitt, Thanasankit, Yi, 2003]. Winkelimago is een belangrijke factor die het consumentengedrag beïnvloedt[Erdem, Oumlil, Tunculp, 1999] en het lay-out ontwerp is een kritieke determinant voor de creatie van het
imago[Baker, Grewal, Parasuraman, Vos 2002]. De lay-outs zijn van groot belang, omdat deze het winkelverkeer(patronen), atmosfeer, koopgedrag, operationele efficiency en loyaliteit sterk
voor een website. Vrechopolous, Keefe, Doukidis en Siomkos[2004] behandelen drie verschillende virtuele lay-outs voor retail:
Grid: volgens de klassieke indeling van een supermarkt. De gangpaden zijn parallel aan elkaar opgesteld. Voornaamste reden is dat klanten snel en efficiënt kunnen winkelen. De meeste consumenten gaan winkelen met voorbedachten rade. Het traject(winkelverkeer) is ingedeeld op routine en gepland koopgedrag[Levy, Weitz,2001].
Freefrom: de klant wil enige vrijheid in het winkelen hebben. De winkel is asymmetrisch ingedeeld met displays en gangen. Displays hebben verschillende vormen, stijlen en variëren in grootte. De freeform lay-out heeft bewezen dat de tijd dat consumenten in de winkel willen besteden stijgt. Deze layout wordt veel in kledingwinkels toegepast[Levy, Weitz, 2001].
Racetrack/Boutique: in de racetrack layout is de winkel verdeeld in individuele, gedeeltelijk
gescheiden gebieden. Elk gebied heeft een bepaald thema. De racetrack layout begeleid de consument door zoveel mogelijk verschillende thema’s. De winkel creëert zo een interessante, ongewone en vermakelijke winkelervaring[Lewison,1994].
Uit het onderzoek van Vrechopolous, Keefe, Doukidis en Siomkos[2004] is gebleken dat de mixed grid-freeform het meest succesvol is voor retailbedrijven. De online supermarkten hanteren deze vorm bijna allemaal. Afhankelijk van wat de consument wil(snel, makkelijk, vermaak) bepaalt welke vorm van layout het beste is.
Een customized presentatie is een presentatie(website) aangepast op het individu [Hanson, 2004]. De presentatie van de pagina is afgesteld op de individuele voorkeuren van de consument. Shapiro[1988] stelt in een onderzoek dat marktoriëntatie bijdraagt aan de intentie tot aankoop. Persoonlijke
presentatie van de pagina draagt dus bij aan een hogere kwaliteit van de website.
Het up-to-date zijn van de pagina draagt bij aan de intentie tot aankoop. Goede productinformatie (voedingswaarde, ingrediënten, bedrijfsinformatie) dragen positief bij aan de omzet [Tat Keh & Shieh, 2001].
Systeemkwaliteit
Als de consument vertrouwen heeft in de technologie van de website heeft dit een positieve bijdrage in het totale vertrouwen[Corbitt, Thanasankit, Yi, 2003].
Beveiliging valt onder systeemkwaliteit. Nauw verbonden met beveiliging is privacy en vertrouwen. Naarmate een consument meer ervaring op Internet heeft, nemen de redenen om niet online aankopen te doen af. Hoffman [1999] suggereert dat de negatieve perceptie van beveiliging en privacy toeneemt naarmate de online vakkundigheid van consumenten toeneemt. Dus hoe meer ervaren een consument is met het online aankopen doen, des te meer beveiliging en privacy belangrijker wordt en functionele barrières betrekking tot online aankopen afnemen [Corbitt, Thanasankit, Yi, 2003]. Consumenten
