Het is een kwestie van smaak: De invloed van mode en habitus op de vorming van smaak in kapsels bij vrouwen

D

e

in

vl

o

ed

v

an

mo

d

e

en

h

ab

it

u

s

o

p

d

e

vo

rmi

n

g

va

n

sma

ak

in

k

ap

se

ls

b

ij

vr

o

u

w

en

V

ië

n

n

a

B

ee

n

h

ak

ke

r

H

et

is

e

en

k

w

es

tie

v

an

s

m

aa

k

Het kapsel is een van de eerste dingen die men van een ander ziet en verspreidt daardoor een belangrijke boodschap over die persoon. Deze studie gebruikt data uit etnografisch onderzoek waarbij observaties, interviews en film elkaar afwisselden om te onderzoeken hoe mode en de eigen habitus van invloed zijn op de smaak in kapsels van vrouwen. Kennis van de haarindustrie en de voorkeuren in kapsels biedt relevante inzichten in hoe smaak onderhevig is aan de eigen sociale omgeving, (impliciete) gedragsregels en commerciële invloeden. Indirect kan inzicht worden verkregen in abstractere processen als non-verbale communicatie, groepsvorming en de uiting van de eigen identiteit. Dankzij het bestuderen van drie verschillende salons uit dezelfde klasse, kon een smaakcontinuüm worden vastgesteld binnen deze klasse. De salons blijken uitingen van die smaken: plekken waar mensen met een vergelijkbare smaak zich toe aangetrokken voelen. Aan Bourdieus (1984) theorie dat tussen klassen smaakverschillen heersen, kan worden toegevoegd dat er tevens verschillen zijn binnen eenzelfde klasse. Met betrekking tot kapsels zegt klasse dus niet zo veel over smaakvorming. Wat veel relevanter lijkt is de rol van leeftijd binnen smaak in kapsels. Met name de betrokkenheid tot mode en de behoefte om wel of niet op te vallen is leeftijd bepaald. In deze scriptie is te lezen hoe naast klasse, de leeftijd als deel van de habitus smaak vormt en hoe geïnternaliseerde normen en waarden zorgen dat er impliciete regels heersen over het kapsel dat men per leeftijd kan dragen.

Viënna Beenhakker S1163574

Master Thesis

Cultural Anthropology and Development Sociology

Inhoudsopgave

3.1 De onderzoek locaties en populatie ... 12

3.2 Onderzoeksmethoden ... 15 3.2.1 Participerende observatie ... 15 3.2.2 Semigestructureerde interviews... 16 3.3.3 Visuele methoden ... 17 3.4 Ethische positie ... 19 3.5 Reflectie... 19 4. Verschillende smaken ... 21

5. Een kapsalon naar smaak ... 24

5.1 Mariska.O ... 25

5.2 TakeC’hair ... 27

5.3 Kinki Academy ... 30

5.4 De salon als sociaal geheel ... 31

6. Een smaak naar de leeftijd ... 34

6.1 De jongere generatie ... 38

6.2 Generatie 30-55 ... 40

6.3 De 55-plussers ... 42

6.4 De 70-plussers ... 43

Samengevat: leeftijd binnen habitus, smaak en mode ... 45

7. Conclusie ... 47

7.1 Conclusie: smaak verjaard ... 48

1. Inleiding

Lang, kort, steil, krullend, geverfd of natuurlijk: er zijn eindeloos veel manieren waarop men het kapsel kan dragen. Wanneer ik een middagje in het winkelcentrum mensen observeer, zie ik de meest uiteenlopende creaties voorbijkomen. We vinden ons kapsel belangrijk of juist niet, maar we hebben hoe dan ook te maken met kapselkeuzes, als vrouw vaak zelfs dagelijks. Een uiterlijke marker die we als zo vanzelfsprekend beschouwen, draagt juist door die vanzelfsprekendheid allerlei impliciete denkbeelden met zich mee. We maken de keuzes voor ons kapsel met een (on)bewuste reden, een reden die naast inzicht in onze eigen opvattingen inzichten in geïnternaliseerde percepties binnen een grotere groep geeft en daarmee bijdraagt aan ons begrip van het kapsel als uitdrukking van identiteit en manier om jezelf te onderscheiden van of te verenigen met anderen.

Volgens Coles (2013) en Kelting (2009) geeft het kapsel niet alleen vorm aan het gezicht, maar communiceert het eveneens een belangrijk deel van de identiteit, zelfvertrouwen en de boodschap die men over zichzelf aan anderen wilt overbrengen (Kelting, 2009 & Coles, 2013). Het haar symboliseert specifieke waarden en levensfasen en verbindt of onderscheidt het individu met of van andere (groepen) mensen (Bromberger, 2007; Coles, 2013). Anderen zijn in staat ons kapsel ‘te lezen’ en een oordeel aan de ‘gelezen’ informatie te verbinden.

Sociale wetenschappers (Leach, 1958; Bromberger, 2007; Kelting, 2009; Coles, 2013; Snook, 2015) vonden dat het kapsel als cultureel bepaalde communicatievorm belangrijke transitiefasen in het leven van een individu kan weergeven en dat specifieke kapsels worden aangewend om iets te zeggen over de vrouwelijkheid en aantrekkelijkheid van een vrouw of groep.Een voorbeeld daarvan is dat haarverlies door kanker bij meisjes als het verlies van de eigen vrouwelijkheid werd ervaren (Coles, 2015).

Ook zijn er voorbeelden van in- en uitsluiting op basis van het kapsel zoals de verheerlijking van vrouwen met volle krullen in de vroegmoderne Engelse literatuur (Snook, 2015) en het door de kolonisatie en slavernij ontstane onderscheid tussen het steile ‘Europese haar’ en het kroezige ‘niet-Europese haar’, waarbij het eerste werd bevoordeeld boven het tweede.

Na 2000 kwam er bovendien onderzoek naar de rol van globalisatie, commercie en de media binnen de mode-industrie en haarmode (O’Cass, 2000; Sharp, 2000; Clarke & Miller, 2002; Tranberg Hansen, 2004; Rinallo & Golfetto, 2006; Twigg, 2009; Kopnina, 2016). Uit deze literatuur komt met name naar voren dat door globalisatie modetrends steeds diffuser worden en dat inspiratie uit andere werelddelen, landen en culturen wordt gehaald, maar overal weer op haar eigen manier wordt ingevuld (Kopnina, 2016). De commercie en de media hebben een evidente rol in het verspreiden en

groot maken van die trends. Beiden hebben een relevante invloed op de waardering van bepaalde haartstijlen.

Denkbeelden over kapsels blijken dus uit verschillende hoeken te komen: zo wordt er een bepaald ideaalbeeld gecreëerd door winst nastrevende bedrijven (Twigg, 2009) de mode (Kopnina, 2016), de media (Kopnina, 2016) en voorbeeldfiguren (Clarke & Miller, 2002) zoals vrienden, familie, BN’ers, artiesten, bloggers en vloggers. Daarnaast zijn er ingesleten percepties van wat ‘normaal’ of geaccepteerd is en zijn de sociale achtergrond (Bourdieu, 1984) en de leeftijd van individuen (Bourdieu, 1984; Clarke & Miller, 2002; Twigg, 2009) van invloed op de denkbeelden die men heeft over het kapsel. Dankzij al die invloeden zijn er uiteenlopende smaken tussen mensen en voorkeuren in het soort kapsel dat men wilt dragen.

Ondanks de vele richtingen waarin onderzoek heeft plaatsgevonden, is er nog nauwelijks onderzoek gedaan naar de kapselkeuze binnen de Nederlandse samenleving. Daarnaast is er nog geen onderzoek gedaan naar hoe smaak de kapselkeuze bepaalt, waar deze smaak vandaan komt en hoe een kapsel een uiting van smaak kan zijn. Dit onderzoek draagt bij aan de kennis over smaakontwikkeling omdat niet alleen de invloed van sociale klassen op smaakontwikkeling wordt onderzocht, maar ook de zeer grote invloed van leeftijd op smaak bloot wordt gelegd. Ik heb tijdens het onderzoek verschillende smaken kunnen onderscheiden die in elkaar overlopen. De kapsalons waar ik onderzoek heb gedaan kunnen binnen dat smaakverloop worden geplaatst. Vervolgens zal blijken dat leeftijd een evidente rol speelt in het vormen van de smaak en kapselkeuze.

In dit onderzoek maak ik gebruik van de concepten habitus en smaak van Bourdieu (1984) en mode van Simmel (1957). Smaak beschouw ik kort gezegd als de persoonlijke voorkeuren van een individu (Bourdieu, 1984), voortkomend uit de habitus: de persoonlijke interpretatie van de wereld gevormd door de sociale omgeving waarin hij/zij is opgegroeid (Ibid, 101). Mode kan worden beschouwd als een middel waarmee men zich kan onderscheiden van of verenigen met specifieke sociale groepen, het kan bijvoorbeeld door de elite worden ingezet om met om met opzet onderscheid te creëren van lagere klassen (Simmel, 1957). Een uitgebreidere uiteenzetting van de concepten habitus, smaak en mode is te vinden in het theoretisch kader. De onderzoeksvraag die ik met behulp van deze concepten wil beantwoorden, luidt:

Hoe zijn mode en de habitus van invloed op de vorming van smaak in kapsels van vrouwen bij kapsalons Kinki Academy, TakeC’hair en Mariska.O?

Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden heb ik mij gedurende twee maanden etnografisch veldwerk in januari en februari 2016 ondergedompeld in de wereld van de haarmode, de kapsalons als sociaal geheel en de leefwereld van enkele klanten van de kapsalons. Kinki Academy,

TakeC’hair en Mariska.O vormden mijn onderzoekcases. Om de onderzoeksvraag te beantwoorden moest ik uitzoeken welke smaken ik kon onderscheiden, of en hoe de kapsalons inspeelden op deze smaken en welke aspecten van de habitus vrouwen beïnvloeden in hun kapselkeuze. Ik heb dit onderzoek daarom opgedeeld in drie deelvragen waarvan de antwoorden samen een antwoord geven op mijn onderzoeksvraag.

- Welke smaken kunnen er worden onderscheiden binnen de hedendaagse kapselvoorkeuren? - Hoe spelen de salons in op de verschillende smaken, wat betekent dit voor de salon als sociaal

geheel en voor de voorkeuren in kapsels die in die salon heersen? - Welke aspecten van de habitus van de klant zijn relevant bij kapselkeuze?

Om uit te zoeken hoe smaak in kapsels wordt gevormd bezocht ik haarshows, observeerde ik kappers en klanten en interviewde ik hen over hun kapselvoorkeuren, sociale achtergrond en hun oordeel over kapsels van andere vrouwen.

Tijdens mijn veldwerk is de focus van mijn onderzoek verschoven van hoe vrouwen op basis van hun sociale achtergrond hun kapsel kiezen naar smaakverschillen in kapsels en het ontstaan van die smaakverschillen. Wat deze verandering van focus precies inhoudt en hoe dit mijn analyse heeft beïnvloed, bespreek ik in de paragraaf ‘reflectie’ onder methoden.

Naast deze scriptie maakte ik een korte film: The Secret Life of Marketing. Ik heb gekozen voor een visuele benadering omdat het kapsel een van de meest zichtbare kenmerken van een individu is. Wanneer er wordt geschreven over een blond, halflang kapsel, zullen twee mensen zich hoogstwaarschijnlijk een verschillend kapsel voorstellen doordat de meningen over wat ‘blond’ of ‘halflang’ is, van elkaar kunnen verschillen. Hoewel film net als schrift een samengestelde weergave van de werkelijkheid is, biedt beeld meer de mogelijkheid om een fenomeen zelf te interpreteren, terwijl woorden verschillende associaties en voorstellingen kunnen oproepen. De kijker behoudt dus de mogelijkheid om het uiterlijk van de respondenten zelf te interpreteren. Wanneer men schrijft, vindt een extra vertaling plaats van beeld naar schrift, waarbij er een interpretatie-laag wordt toegevoegd aan de oorspronkelijke situatie (MacDougall, 2005: 6).

Daarnaast is een visuele benadering bij uitstek geschikt om de verleiding door de mode en de marketing weer te geven omdat het publiek met eigen ogen kan zien hoe en via welke middelen vrouwen worden verleid. Dankzij deze film kon ik zichtbaar maken hoe de materiële wereld een onderdeel vormt van de context waarin kapsels worden gepromoot en uitgekozen, zonder weer teveel nadruk op die materiële wereld te leggen. Zoals MacDougall zei: “… much that is cumulative in writing becomes, in the cinema, composite. We grasp objects and events in their complexities and continuities, and in the interrelationships of these that are often more important than the components of the

images taken separately” (MacDougall, 2005: 37). De film laat in een oogwenk zien hoe een kapseltrend tot stand komt, hoe deze wordt overgedragen en hoe mensen worden verleid tot het kiezen van een bepaald kapsel en de daarvoor benodigde producten, terwijl dat in schrift een uitgebreide beschrijving zou zijn geweest.

1.1 Opbouw scriptie

Om te begrijpen hoe de concepten habitus, mode en smaak met de kapselkeuze zijn verbonden, begin ik deze scriptie met een theoretisch kader waarin ik de voor dit onderzoek relevante aspecten van deze concepten uiteenzet. Vervolgens geef ik bij de methodologie een overzicht van de toegepaste methoden binnen dit onderzoek. In ditzelfde hoofdstuk reflecteer ik op de ethische dilemma’s die ik ben tegengekomen in het veld en op de verandering in focus van mijn onderzoek. In de analyse onderscheid ik drie soorten smaken in kapselkeuze die in elkaar overlopen, waarna ik de onderzochte kapsalons binnen het gevonden smaakcontinuüm plaats. In het laatste hoofdstuk van de analyse presenteer ik de door mij gevonden relevantie van leeftijd binnen de smaakvorming in kapsels van vrouwen. Mijn deelvragen beantwoord ik in de conclusie, waarna deze antwoorden samen een antwoord vormen op de onderzoeksvraag.

2. Theoretisch kader

Het kapsel blijkt een door onderzoekers veelal besproken onderwerp. Er is niet alleen onderzoek gedaan naar de biologische eigenschappen van haar, maar ook naar de vele sociale functies die het kapsel heeft (Leach, 1958; Pruner-Bey, 1877; Caldwell, 2003; Tate, 2007; Bromberger, 2007; Kelting, 2009; Brooks &McNair, 2014, Snook, 2015 & Coles, 2015). Gebaseerd op de in de inleiding besproken denkbeelden over kapsels en de signaalfunctie die kapsels hebben, zou er gesteld kunnen worden dat haardracht beïnvloed kan worden door een individu’s sociaal-culturele achtergrond, aan kapsels verbonden waarden en de mode. De voorkeur voor een kapsel ligt dus niet volledig bij een persoon zelf, maar wordt beïnvloed door factoren uit diens sociale omgeving. Door eerder onderzoek is met name gekeken naar de boodschap die kapsels communiceren. Er is echter nog nauwelijks gekeken naar hoe toegekende waarden aan bepaalde kapsels mensen aantrekken of ervan weerhouden om een kapsel mooi te vinden en/of het zelf te dragen. Door gebruik te maken van de concepten habitus, smaak en mode zal ik onderzoeken welke percepties over en voorkeuren in kapsels er onder mijn respondenten heersen en hoe deze percepties en voorkeuren kunnen worden verklaard op basis van aspecten vanuit hun persoonlijke achtergrond en sociale omgeving. De concepten habitus, smaak en mode zal ik in dit deel nader toelichten.

2.1 Habitus

Bourdieu (1990) beargumenteert dat hoe men zich gedraagt en verhoudt tot anderen wordt gestuurd door een bepaalde logica die men zich eigen heeft gemaakt. Die logica is deel van de habitus, welke bepaalt hoe een individu de wereld begrijpt en ervaart: “(…) a mental filter that structures an individual’s perceptions, experiences, and practices such that the world takes on a taken -for-granted, common-sense appearance. It refers to an individual’s “dispositions” or “mental structures” through which the social world is apprehended and expressed through both verbal and bodily language” (Bourdieu in Appelrouth, 2008: 686).

Tegelijkertijd komt de habitus voort uit een wisselwerking tussen de structuur binnen de sociale ruimte waarin men leeft en de agency die men daar heeft. “The habitus is not only a structuring structure, which organizes practices and the perception of practices, but also a structured structure: the principle of division into logical classes which organizes the perception of the social world is itself the product of internalization of the division into social classes” (Bourdieu, 1984: 170). Bourdieu bedoelt hiermee dat een individu tot in zekere mate ondergeschikt is aan de mogelijkheden die er zijn binnen de omgeving waar hij/zij vandaan komt. De agency is de ‘macht’ die een individu heeft om op eigen wijze naar die structuur te handelen. Oftewel: structuur beïnvloedt het menselijk gedrag en tegelijkertijd is men in staat de heersende sociale structuur te veranderen. De

wisselwerking tussen structuur en agency vindt meestal onbewust plaats. Men neemt de sociale omgeving in zich op en accepteert deze doorgaans zoals hij is. Tegelijkertijd creëert men een gepersonaliseerde sociale ruimte door de manier waarop men op de eigen omgeving reageert, de interacties die men heeft en de sociale relaties die daaruit voortkomen (Bourdieu, 1984: 174 & Navarro, 2006).

Er kan door die wisselwerking tussen structuur en agency een gedeelde habitus binnen een groep ontstaan. De collectieve habitus kan worden beschouwd als aanwezig binnen een groep met mensen uit hetzelfde netwerk, met vergelijkbare ideeën over wat zij belangrijk vinden, hoe zich te gedragen en hoe zij eruit dienen te zien. Het klassensysteem is een sterk voorbeeld van een gemeenschappelijke habitus binnen dezelfde klasse. “The habitus is both the generative principle of objectively classifiable judgements and the system of classification of these pra ctices. It is in the relationship between the two capacities which define the habitus, the capacity to produce classifiable practices and works, and the capacity to differentiate and appreciate these practices and products (taste), that the representend social world, i.e., the space of lifestyles is constituted” (Bourdieu, 1984: 170).

Hoe meer de levens van individuen met elkaar overeenkomen, hoe groter de kans dat er een gedeelde habitus ontstaat (Bourdieu, 1984: 101). Tegelijkertijd zorgt een gedeelde habitus er ook weer voor dat men vaak dezelfde levensstijl aanwendt. Bourdieu onderscheidt verschillende kapitalen waarbij hij zegt dat, indien men hetzelfde soort kapitaal bezit, de kans toeneemt dat men een vergelijkbare levensstijl verwerft. Het economisch kapitaal ligt volgens hem aan de basis van het ontwikkelen van een bepaalde levensstijl. Het hebben of ontbreken van zaken als geld, land en rijkdom, bepalen de zorgen die men heeft. Hoe beter deze zaken geregeld zijn, des te meer kan men zich focussen op het culturele kapitaal, oftewel educatie, verbale vaardigheden en kennis, of op het sociale kapitaal wat juist betrekking heeft op sociale relaties, het eigen netwerk en het milieu waar men in is opgegroeid (Ibid.).

Bij de levensstijl horen bepaalde plekken waar het leven van een persoon zich met name afspeelt, zoals werk, school, de sportvereniging enzovoorts. Bourdieu noemt zulke plekken ‘velden’. Dankzij de habitus leert men zich in verschillende velden op de juiste manier gedragen. “Een veld is een netwerk, structuur of set aan relaties waarin een individu zich begeeft” (Navarro, 2006: 17). Binnen elk veld gelden specifieke (impliciete) regels waaraan participanten zich moeten houden. Hoe langer men zich in een bepaald veld begeeft, hoe beter men situaties in dat veld weet te interpreteren en ernaar weet te handelen.

Afgaande op het idee dat de habitus smaak bepaalt, kan dit concept bijdragen aan de onderliggende motivaties voor verschillende kapselvoorkeuren. Het uitgangspunt dat men zich in verschillende velden anders kan gedragen, is tevens relevant wanneer er wordt gekeken naar uiterlijke gedragingen zoals de kapselkeuze. Binnen dit onderzoek wordt dan ook gekeken naar de eventuele aanpassing in kapsel aan de velden waarin men zich begeeft en waar deze aanpassing op wordt gebaseerd.

2.2 Smaak

Volgens Bourdieu komen persoonlijke voorkeuren voort uit geïnternaliseerde ideeën en waarden (Bourdieu, 1984: 175). Bourdieu beschouwt smaak dan ook als een aspect van de habitus. “Smaak is een uitdrukking van een structuur die opnieuw structuur aanbrengt: een terugkerend patroon dat keuzes, voorkeuren en beschikbare mogelijkheden beïnvloedt en beperkt” (Bourdieu, 1984: 173). Smaak zegt iets over de sociale positie van een persoon en de voorkeur voor een bepaalde esthetiek, in plaats van enkel kennis over die esthetiek (Ibid.).

Bourdieu (1984) stelt dat verschillen in (toegang tot vormen van) kapitaal kunnen zorgen voor verschil in smaak. Hoe meer vergelijkbaar kapitaal men bezit, hoe groter de kans is dat men een vergelijkbare levensstijl en smaak heeft (Bourdieu, 1984: 173). Voorkeuren voor een bepaalde stijl, muziek of kunst worden van kinds af aan aangeleerd, zowel door de opvoeding door voorbeeldfiguren zoals ouders als door instituties zoals school en werk. Doordat een individu deze waarden vroeg aangeleerd krijgt, zijn ze zo geïnternaliseerd dat die persoon ze voor vanzelfsprekend aanneemt.

Hoewel Clarke en Miller (2002) zich in hun onderzoek niet richten op Bourdieu, bevestigt hun uitkomst Bourdieus theorie. Zij stellen dat individuen zonder de bevestiging vanuit hun omgeving vaak niet echt weten wat ze waarderen en wat hun smaak is. De omgeving geeft hen het onbewuste vertrouwen om te ‘weten’ wat ze mooi, leuk of lekker vinden (Clarke & Miller, 2002: 193 & 211). Zij stellen dat zelf weten wat iemand mooi vindt, betekent dat die persoon weet hoe hij/zij zichzelf wil zien, hoe hij/zij zichzelf wil laten zien en bij welke groep hij/zij wil horen (Clarke & Miller, 2002: 197). Voorkeuren zijn een uitdrukking van smaak, gevormd uit de heersende normen en waarden uit de omgeving (Ibid.).

Bourdieu (1984) ziet smaak als een middel om sociale ongelijkheden te verklaren: cultureel ontwikkelde personen uit hogere klassen waarderen kunst vaak meer dan mensen die uit een lager socialer milieu komen. Dit verschil wordt met name veroorzaakt doordat mensen uit hogere sociale klassen opgroeien in een omgeving waar kunst meer wordt gewaardeerd. Bourdieu (1984) stelt dan ook dat de dominante klasse normerend optreedt en ‘bepaalt’ wat ‘goede’ smaak is en wat niet.

Klassen onder de dominante klasse kunnen deze stijl, op hun eigen manier, nastreven of zich er tegen afzetten. Het verschil in sociale klassen heeft daardoor een verschil in smaak tussen klassen tot gevolg. Overigens ontwikkelt niet iedereen binnen dezelfde klasse precies dezelfde voorkeuren en interesses. Er is dan ook altijd wel een verschil in smaak tussen personen binnen dezelfde klasse, hoewel deze verschillen waarschijnlijk minder opvallend zullen zijn. Wanneer iemand een totaal andere smaak waardeert dan zijn omgeving dan is dat meestal een bewuste afzetting tegen de aanwezige structuur. Door zich te onderscheiden van de eigen klasse en daarbij behorende smaakvoorkeuren, bijvoorbeeld door een totaal andere kledingstijl, kan men dan ook het risico lopen veroordeeld te worden of niet serieus genomen te worden binnen de eigen sociale klasse. Men bezit dus wel over de agency om eigen voorkeuren te ontwikkelen, maar door sociale druk blijven deze voorkeuren voor een groot deel beïnvloed door de omgeving. Het volgen van de mode kan als middel worden ingezet om zichzelf te onderscheiden van anderen, hier zal ik in het volgend concept op ingaan.

Samenvattend kan gesteld worden dat persoonlijke smaak zich vormt door de geografische- en culturele context en de tijdsperiode waarin men zich bevindt, de mate waarin verschillende kapitalen zijn ontwikkeld en de velden waarin men zich begeeft (Bourdieu 1984: 77, 94 & 173). In mijn onderzoeksgroep zal ik onderzoeken welke smaken er onderscheiden kunnen worden. Ook kijk ik hoe de waardering voor eenzelfde smaak mensen verenigt en als groep onderscheidt van mensen met een andere smaak.

2.3 Mode

Simmel beschrijft mode als: ‘’een vorm van imitatie en daarmee van sociale gelijkheid” (Simmel, 1957: 4). Het verenigt de mensen binnen dezelfde sociale groepen en onderscheidt hen van andere groepen. Simmel stelt dat de mode bepaald wordt door de elite, waarna het wordt geïmiteerd door de lagere klasse. De elite zal vervolgens opzoek gaan naar een nieuwe stijl om zich te onderscheiden, “to distinguish (one)self before others” (Simmel, 1950: 338). Zodra een stijl in een samenleving is doordrongen en ‘normaal’ is geworden, spreekt men niet langer over mode. Bourdieu in beschouwing nemend, kan het volgen van de mode worden gezien als een afzetting tegen de heersende structuur. Men kiest er bewust voor een andere stijl na te streven dan welke gebruikelijk en geaccepteerd, is. Volgens Simmel (1950) dus om zichzelf opnieuw als elite te onderscheiden.

Mode dient te worden beschouwd als continu veranderend: het is onderhevig aan trends die geografische en culturele contexten kunnen overstijgen (Kopnina, 2016: 368). De mode wordt hierdoor op iedere plek anders ingevuld: dankzij de commerciële wereld worden globale trends gecombineerd met lokale bijzonderheden (O’Cass, 2000; Kopnina, 2016). Dankzij de vele

mogelijkheden is er in principe voor ieder wat wils, zodat iedereen zijn/haar eigen stijl kan creëren (Tranberg Hansen, 2004: 370). Schneider (1987) noemde die vrijheid ‘modekapitalisme’: “its ‘endless’ possibilities for variation allowing consumers to communicate national and individual, public and private, social and sexual meanings, guided by ‘tastemakers’ and their affiliated experts who dwell at the top of society” (Schneider, 1987: 432).

De reden dat er mode bestaat, komt volgens Simmel door de behoefte tot vereniging van individuen. Dankzij mode kan een persoon representatief worden geacht voor een grotere groep (Simmel, 1957: 548). Dankzij de mogelijkheid tot imitatie voelt een individu zich niet alleen staan. Men wordt ondersteund door een groter geheel dat er hetzelfde uitziet. Tegelijkertijd bevredigt het de behoefte aan differentiatie doordat de mode varieert voor verschillende klassen (Ibid.).

Een tweede reden die Simmel noemt is dat mensen zich aangetrokken voelen tot de mode vanwege compensatiegedrag. Bij een gebrek aan persoonlijke kwaliteiten is men dankzij de mode toch in staat een stempel op zichzelf te drukken. Dankzij mode kan een individu zich belangrijk voelen (Simmel, 1957: 552).

In enkele recentere studies binnen de kledingindustrie wordt steeds meer een verband gelegd tussen leeftijd en de betrokkenheid tot mode. Tegenwoordig wordt mode met name gecreëerd vanuit commerciële bedrijven. De extreme en extravagante stijlen die bij kledingshows worden gepresenteerd, worden doorgaans door prominente merken en zelfverzekerde, spraakmakende verschijningen getoond, waardoor de consument de stijlen als een hogere vorm van kunst beleeft (Simmel, 1957: 544). Er worden met name jonge modellen gebruikt, die een jonger publiek aanspreken. Het is dan ook niet het doel van de commercie om precies die extreme stijlen in de samenleving te laten infiltreren. Het zijn de winkelketens die de extreme looks vertalen naar stijlen die aansluiten bij de consument (Rinallo & Golfetto, 2006). Critici wijzen binnen dit proces op de beperkte keuzevrijheid voor oudere dames doordat zij onmogelijk aan het ideaalbeeld, gevormd door de mode-industrie, kunnen voldoen (Twigg, 2009: 11).

In mijn analyse onderzoek ik of de haarmode zich net als bij de kledingindustrie met name op het jongere publiek richt en wat dit wel of niet betekent voor kapselkeuze door verschillende generaties. Tevens onderzoek ik de beweegredenen voor het wel of niet volgen van de haarmode en zal ik ingaan op hoe de haarmode-industrie gezien kan worden als de elite waar Bourdieu en Simmel het over hebben.

3. Methodologie

Mijn onderzoek vond plaats in januari en februari 2016 bij de kapsalons Kinki Academy in Amsterdam, TakeC’hair en Mariska.O in Capelle aan den IJssel en bij de haar modeshows van Schwarzkopf, L’anza en de Nederlandse Haarmodelijn. In dit hoofdstuk bespreek ik mijn onderzoeklocaties en methoden.

3.1 De onderzoek locaties en populatie

Oorspronkelijk ging mijn onderzoek over twee salons in Capelle aan den IJssel: TakeC’hair en Mariska.O. Op basis van de verkennende gesprekken die ik bij beide salons had gevoerd, de vergelijkbare prijzen voor kappersbehandelingen in beide salons en het feit dat ze in hetzelfde winkelcentrum en dus dezelfde sociale omgeving zaten, kon ik concluderen dat de salons ongeveer dezelfde sociale klasse aantrokken. De salons bleken dus geschikt voor een onderzoek naar smaakontwikkeling binnen een klasse.

Tijdens de fieldschool bij Kinki Academy in Amsterdam oefende ik mijn onderzoekvaardigheden voordat ik bij TakeC’hair en Mariska.O zou gaan beginnen. Kinki hanteerde eveneens vergelijkbare prijzen als TakeC’hair en Mariska.O. De bevindingen die ik had gedaan bij Kinki en mijn ervaringen tijdens haarshows bleken bij de analyse essentieel voor het begrip van smaak en kapselkeuze, waardoor ik heb besloten deze salon in mijn onderzoek en scriptie mee te nemen.

Een overzicht van verzamelde kenmerken van mijn respondenten is te vinden in tabel 1. Naast deze vrouwen heb ik nog andere vrouwen gesproken waarvan ik geen gegevens heb genoteerd omdat dit met name small talk was. Voor dit onderzoek heb ik besloten mij te focussen op vrouwen omdat er (1) meer literatuur over hen te vinden is dan over mannen, (2) de salons door meer vrouwen dan door mannen werden bezocht, (3) ze toegankelijker bleken dan mannen en (4) ze een meer uitgesproken mening hadden over dit onderwerp. Daarnaast verschillen normen ten aanzien van kapsels aanzienlijk tussen mannen en vrouwen, waardoor ik besloot mij op één gender te focussen.

Mijn onderzoekspopulatie kan worden verdeeld in drie groepen respondenten: klanten, kappers en haardesigners. Dit onderscheid is relevant vanwege de kennis en denkbeelden die de verschillende groepen hebben over haardracht.

Mede vanwege het korte contact met klanten en de intimiteit van kappersbehandelingen waren sommige klanten niet geïnteresseerd om deel te nemen aan mijn onderzoek. Dit kan voor een bias in de analyse hebben gezorgd, zo is het mogelijk dat minder zelfverzekerde vrouwen zijn uitgesloten van dit onderzoek of dat ik enkel vrouwen heb geïncludeerd die het leuk vinden om over hun uiterlijk te praten, wat een vertekend beeld kan geven van de gemiddelde klant van de salon. Echter heb ik in totaal een grote variatie aan klanten gesproken en geobserveerd, waardoor ik mijzelf

in staat acht een representatief beeld te schetsen van de individuele klanten, maar ook van de kapsalons als geheel.

Naast de kappers van Kinki, Mariska.O en TakeC’hair heb ik van de andere kapsalons (Hélène, Brainwash, Rombout en Debby’s Haarstudio) in de winkelcentra in Capelle één kapper geïnterviewd. Deze interviews gingen met name over het beeld dat zij als kapsalon hadden van Mariska.O of TakeC’hair en hoe zij hen ervaarden qua concurrentie. Ook ging het interview in op de klantenkring die zij aantrokken, of deze anders was dan de klantenkring van Mariska.O of TakeC’hair en waardoor zij dit dachten te verklaren. Deze interviews heb ik afgenomen om te kijken of mijn resultaten bij Mariska.O en TakeC’hair eerder regel of uitzondering waren. Aangezien deze interviews alleen gedaan zijn om de robuustheid van mijn resultaten te controleren, bespreek ik de resultaten ervan verder niet in deze thesis.

Tabel 1: overzicht van respondenten voor dit onderzoek

K apsalon Naam Rol Leeftijd Burgerlijke

staat

Werkend Vaste klant Uit de omgeving

Kinki Juliëtte Klant 32 Alleenstaand In de zorg Nee Ja

Kinki Ans Klant 63 Getrouwd Administratief

medewerker

Nee Ja

Kinki Aafke van

Dijk

Kapster 22 Single Kapster Ja Ja

Kinki Kim Kapster 19 Single Kapster Ja Ja

Kinki Lynn Kapster 35 Single ZZP’er kapster Nee Ja

Take C’hair Alice Klant 52 Getrouwd Eigenares Colori

Shoes

Nee Ja

Take C’hair Mariska Klant 19 Relatie Bijbaan Ja Ja

Take C’hair Moeder Mariska

Klant 47 Getrouwd Parttime baan Ja Ja

Take C’hair Grada Klant 86 Weduwe Pensioen Ja Ja

Take C’hair Roos Klant 23 Single Bijbaan Ja Nee

Take C’hair Margriet Klant 69 Getrouwd Pensioen Ja Nee

Take C’hair Esther Klant 31 Single Kantoorbaan Ja Ja

TakeC’hair Aarti Kapster 33 Alleenstaand Kapster Nee Ja

TakeC’hair Silvana Kapster 55 Getrouwd Kapster Ja Ja

TakeC’hair Delthon Kapper 26 Single Kapper Ja Ja

TakeC’hair Astrid Kapster 34 Getrouwd Kapster Ja Ja

Mariska.O Francine Klant 55 Gescheiden Teamleider

PostNL

Ja Ja

Mariska.O Willie Klant 76 Getrouwd Pensioen Ja, bij Han Ja

Mariska.O Linda Klant 36 Alleenstaand Lerares Ja Ja

Mariska.O Marian Klant 61 Getrouwd Medewerkster

fitnesschool

Ja Ja

Mariska.O Karmen Klant 49 Alleenstaand Visagiste Ja Ja

Mariska.O Mariska Eigenares 55 Alleenstaand Eigen salon Ja Ja

Mariska.O Frieda Kapster 63 Getrouwd Kapster Ja Ja

Mariska.O Rosalie Kapster 21 Single Kapster Ja Ja

Mariska.O Petroeska Kapster 46 Getrouwd Kapster Ja Ja

KMS Edwin Educator 54 Getrouwd Kapper artiest Nee Nee

3.2 Onderzoeksmethoden

Voor dit onderzoek heb ik gebruik gemaakt van de kwalitatieve methoden participerende observatie, semigestructureerde interviews en informele gesprekken. Deze methoden, het belang ervan en de inzichten die het mij verschaf, zal ik kort toelichten.

3.2.1 Participerende observatie

Bij TakeC’hair en Mariska.O heb ik een aantal keer in de ochtend, middag en avond geobserveerd, verspreid over zes dagen van de week (tabel 2) om een goed beeld te krijgen van de sfeer in de salons. De observaties die plaatsvonden tijdens de avonduren zijn niet-alledaagse gebeurtenissen zoals een cursus of vergadering.

Maandag Dinsdag Woensdag Donderdag Vrijdag Zaterdag TakeC’hair Ochtend: 1 Middag: 2 Ochtend: 1 Middag: 2 Avond: 1 Ochtend: 1 Middag: 1 Ochtend: 3 Middag: 1 Ochtend: 2 Middag: 2 Ochtend: 2 Middag: 2 TC Totaal 3 4 2 4 4 4 Mariska.O Ochtend: 1 Middag: 1 Ochtend: 1 Middag: 2 Avond: 2 Ochtend: 2 Middag: 2 Ochtend: 1 Middag: 1 Ochtend: 1 Middag: 2 Ochtend: 2 Middag: 2 M.O Totaal 2 5 4 2 3 4

Tabel 2: totaal aantal observatiemomenten per kapsalon per dagdeel

In de salons keek ik mee bij kappersbehandelingen en had ik informele gesprekken met de klant over hun sociale achtergrond en kapselvoorkeur. Dankzij deze observaties leerde ik de technieken van het kappersvak beter kennen en ontdekte ik persoonlijke maniertjes die kappers ontwikkeld hadden. Doordat ik ook met de kappers lunchte, ervaarde ik soms verschillend gedrag bij personen in de frontstage (op de werkvloer) en de backstage (tijdens de lunch). Hierdoor leerde ik de kappers en hun voorkeuren beter kennen, bijvoorbeeld welke klanten ze prettig vonden en welke minder leuk. Ook leerde ik hierdoor de sociale verhoudingen tussen de kappers kennen.

Daarnaast participeerde ik in activiteiten als schoonmaken, klanten ontvangen, drankjes en lunch bereiden en uitnodigingen vouwen. Doordat ik handelingen van dichtbij observeerde en zelf ervaarde, leerde ik welke situaties normaal zijn en welke uitzondering, welke regels en beperkingen er heersen binnen de salons en leerde ik de verklaringen achter die situaties kennen (Paterson & Domingo, 2008). Dankzij participerende observatie maakte ik de kapperscultuur zelf mee en leerde ik impliciete, expliciete en symbolische betekenissen binnen de cultuur kennen (Spradley, 1980).

3.2.2 Semigestructureerde interviews

Naast participerende observatie maakte ik gebruik van semigestructureerde interviews om meer inzicht te verkrijgen in wat belangrijk was om te observeren. In interviews kon ik vragen naar verduidelijking van observaties en konden mijn respondenten eventueel verkeerde interpretaties wegnemen (Hammersley & Atkinson, 2007; Gobo, 2008). In tabel 3 heb ik weergegeven hoeveel mensen ik bij welke salon en haarshow heb geïnterviewd. Ik heb gebruik gemaakt van semigestructureerde interviews waarin vragen over de eigen kapselkeuze, sociale achtergrond, kapperservaring en kapselvoorkeur aan bod kwamen.

Kinki Academy TakeC’hair Mariska.O Fashionshows

Klanten 0 7 5 NVT

Kappers 1 4 4 NVT

Haardesigners NVT 1 NVT 1

Totaal 1 12 9 1

Tabel 3: aantal open interviews met verschillende respondenten.

Omdat smaak als onderdeel van de habitus vaak geen bewuste keuze is die men kan verantwoorden, paste ik ook foto-elicitatie methodes toe om meer te leren over de afwegingen die mijn respondenten maakten bij het kiezen van een vrouw en haar kapsel op een foto. Ik liet mijn respondenten reflecteren op foto’s van vrouwen met verschillende haarstijlen. Ik had een collage van 19 foto’s samengesteld waarin ik een zo breed mogelijk paillet aan kapsels heb geprobeerd weer te geven. Mijn respondenten liet ik drie foto’s kiezen en verklaren waarom ze voor deze vrouwen op de foto’s kozen. Vervolgens liet ik hen reflecteren op de uiterlijke verschijning, de geassocieerde sociale omgeving en de door hen geprojecteerde persoonlijke kenmerken van die vrouwen. Ik gebruikte deze methoden om de afwegingen te leren kennen die mijn respondenten maakten bij de keuze van een vrouw en het kapsel op de foto. Daarnaast liet ik vrouwen op internet foto’s zoeken van hun ideale kapsel, gebaseerd op de kenmerken lengte, kleur, structuur en manier van dragen. Mensen zijn zelf meestal niet in staat hun voorkeuren te verantwoorden doordat zij zich niet altijd bewust zijn van de reden. Ze stellen dan dat ze iets ‘gewoon mooi’ vinden. Dankzij deze foto-elicitatie methodes was ik in staat de dieperliggende motivaties voor bepaalde voorkeuren naar boven te halen.

Dankzij het gebruik van semigestructureerde interviews kreeg ik inzicht in diepere individuele percepties over haardracht en de manier waarop mijn respondenten die percepties hebben geïnternaliseerd (Gobo 2008). Hierdoor was ik in staat de impliciete waarden onderliggend aan individuele smaak te herkennen.

3.3.3 Visuele methoden

Mijn film gaat in op een belangrijk aspect van dit onderzoek, namelijk op welke manier mode en marketing van mode invloed kan hebben op de kapselkeuze en hoe dit tot uiting komt tijdens de interactie tussen kapper en klant. Het bespreekt hiermee een onderwerp dat relevant blijkt in de vorming van persoonlijke smaak. De film kan dus worden gezien als een zelfstandige documentaire en tevens als onderbouwing van deze scriptie.

3.3.3.1 Visuele benadering

Ik heb gebruik gemaakt van observational cinema als filmtechniek waarbij ik modeshows en kappersbehandelingen heb gefilmd zonder de natuurlijke gang van zaken te verstoren. Tijdens kappersbehandelingen vond er op natuurlijke wijze interactie plaats tussen de kappers en klanten . Wanneer mensen bezig zijn met een proces of een interactie en zich daarop focussen, wordt hun aandacht van de camera afgeleid (Nichols, 2010). Tijdens het filmen van kappersbehandelingen is niks geënsceneerd, behalve dat de muziek soms is uitgedraaid tijdens behandelingen om gesprekken beter te volgen. Dankzij observational cinema werd het mogelijk om aspecten zichtbaar te maken die in deze tekst een veel te grote beschrijving zouden behoeven, bijvoorbeeld het sociale en technische aspect van haarkappen, het uiterlijk van mijn respondenten, hoe ze bewegen, hoe ze praten (Grimshaw & Ravetz, 2009: 542) en de esthetische omgeving waarin de kapselkeuze plaatsvindt (Macdougall, 1999: 4).

Bij het filmen van kappersbehandelingen heb ik nadruk gelegd op sensorische aspecten van interacties met als doel het gevoel te creëren dat het publiek de behandeling bijna zelf ervaart. Ik heb hiervoor afgewisseld tussen stilstaande long shots, medium shots en met name close-ups en extreme close-ups. Daarnaast heb ik gebruik gemaakt van een GoPro op de kappersspiegel om de klant te filmen zoals zij zichzelf ziet, alsof de camera de spiegel is. Ik heb ervoor gekozen om delen van processen, activiteiten of interacties te filmen en weer te geven in plaats van het geheel. Voor de film is het namelijk niet belangrijk te weten hoe een bepaald kapsel precies wordt gemaakt, maar draagt het beeld van een deel van de behandeling bij aan het begrip over de context waarin het kapsel wordt gemaakt (Sarah Pink, 2008).

Ik heb tevens aandacht besteed aan de materiële objecten bij de kappersshows en in de kapsalons. Niet alleen het feit dat die objecten daar zijn, maar ook de fysieke plek die ze innemen en hoe ze worden gebruikt, zijn van belang (Grimshaw & Ravetz, 2009).

3.3.3.2 De karakters in de film

Gebaseerd op With Morning Hearts (MacDougall, 2001), heb ik ervoor gekozen geen hoofdpersonen of chronologische verhaallijnen in de film te includeren, maar de sociale context te presenteren door

juist aan meerdere mensen en situaties aandacht te geven. Op deze manier presenteert de film een diffuse werkelijkheid, net zoals de dagelijkse interacties in de salons gaan. De nadruk van de film ligt immers op kapselkeuze en de invloeden daarop en niet op individuele portretten. Net als in mijn scriptie bestaan de respondenten in de film uit de klanten en medewerkers van de salons en haarprofessionals Natasja Keijzer en Edwin Raaijmakers. In de film heb ik klanten geïncludeerd die ik representatief achtte voor de klantenkring van de salons waar ik onderzoek deed. Kinki Academy heb ik niet in mijn film kunnen opnemen, doordat ik destijds werkte met een camera zonder microfoons, waardoor ik geen geluid heb kunnen opnemen.

3.3.3.3 De camera als onderzoeksinstrument

Naast observational cinema, heb ik bij de voorbereidingen van modeshows gebruikgemaakt van participatory cinema als methode (Nichols, 2010). Ik mengde mij niet in het proces, maar ik stelde tijdens het filmen wel vragen die mij verduidelijking gaven in het proces en het verloop van haarshows. Zo kreeg ik inzicht in hoe designer Natasja op ideeën komt voor modetrends, waar een kapper oplet bij een kappersbehandeling en hoe een klant een eigen draai geeft aan haar kapsel en waarom.

Eerdere onderzoekers waarschuwden voor het effect dat respondenten zich anders kunnen gaan gedragen zodra er een camera op hen wordt gericht (Grimshaw & Ravetz, 2009). In dit onderzoek heb ik hier rekening mee gehouden door de kappers in de salon de eerste paar dagen te laten wennen aan de camera. Pas toen ze geen zichtbare aandacht meer gaven aan de camera, ben ik echt gaan opnemen. Met klanten kon ik deze techniek helaas niet toepassen, aangezien zij slechts kort in de salon aanwezig waren. Echter, als de klant toestemming had gegeven en de kapper zich op zijn/haar gemak voelde, nam de klant de kappers gemoedstoestand al gauw over.

Een nadeel van het gebruik van film in mijn onderzoek was dat de camera voor sommige klanten (8) en enkele kappers (2) een afschrikkende werking had. De gesprekken met en behandelingen van deze klanten heb ik daardoor niet gefilmd. Uiteraard heb ik deze gesprekken wel gebruikt in mijn analyse.

Bij de vrouwen die geen bezwaar hadden tegen het filmen had de camera juist een positieve werking. Wanneer ik klanten had verteld over mijn onderzoek en toestemming had gekregen om te filmen, bleek de camera een natuurlijke stimulans voor de klant om over zichzelf en haar kapsel te praten. Dankzij die stimulans kreeg ik relevante informatie over mijn respondenten op camera in een setting waarin het natuurlijk is dat ze deze informatie over zichzelf vertellen: aan de kapper in de kappersstoel.

Een ander voordeel was de dat de camera mij een professionele uitstraling gaf. Met name bij het filmen van de fashionshows was dit behulpzaam. Ik kende lang niet iedereen achter de schermen en terwijl ik Natasja volgde kwamen anderen ook regelmatig in beeld of betrok Natasja hen in mijn opnames. Doordat ik met een camera rondliep, twijfelde niemand aan mijn professionele intenties en was iedereen bereid om te helpen.

3.4 Ethische positie

Gedurende het onderzoek liep ik tegen enkele ethische dilemma’s aan. Deze dilemma’s en hoe ik daar mee omging, zal ik hier bespreken.

De kapsalons Mariska.O en TakeC’hair zaten tot vlak voor het begin van mijn onderzoek in hetzelfde winkelcentrum en zijn concurrenten van elkaar. Hoewel beide salons wisten dat ik ook onderzoek deed bij de ander, lieten ze wel eens negatieve uitspraken los over elkaar. Ik heb echter een neutrale positie ten opzichte van beide salons behouden en de salons zo objectief mogelijk beoordeeld. Uitspraken die relevant leken voor mijn onderzoek controleerde ik wel, maar zonder daarbij een salon in een kwaad daglicht te stellen. Om de privacy van de salons te waarborgen komen er geen uitspraken van salon A over salon B of andersom voor in deze scriptie. Wel heb ik relevantie informatie meegenomen in mijn analyse.

Gedurende het onderzoek was ik duidelijk over mijn positie als onderzoeker. Tijdens het filmen kwam het soms voor dat nieuw binnengekomen klanten per toeval in beeld kwamen. Op het filmen bij de haarshows na, heb ik de gefilmde mensen achteraf om toestemming gevraagd. Voor het filmen van de haarshows heb ik algemene toestemming gekregen om te filmen. Daarnaast nam Natasja mij ‘bij de hand’ en filmde ik in een setting waarin de kappers en modellen gewend zijn om gefilmd te worden en in de belangstelling te staan. Ik heb er daarom voor gekozen om niet steeds het filmen te onderbreken om toestemming te vragen, dit zou de natuurlijke setting hebben verstoord.

3.5 Reflectie

Tijdens mijn veldwerk is de focus van dit onderzoek veranderd. Aan de ene kant door overmacht, aan de andere kant door bepaalde keuzes. Deze verandering in focus heeft de kwaliteit van de data soms negatief beïnvloed. In deze paragraaf reflecteer ik daarom op mogelijke gebreken in het onderzoeksproces en de data.

Mijn oorspronkelijke onderzoek zou gaan over hoe de sociale achtergrond van vrouwen hun kapselkeuze bepaalt. Ik had twee salons uitgekozen in hetzelfde winkelcentrum en met vergelijkbare prijzen. Op die manier kon ik onderzoeken of er verschillen waren tussen de klantenkring van beide salons en waar deze verschillen uit voortkwamen. Echter werd Mariska.O een maand voor aanvang

van het onderzoek uit het winkelcentrum gezet, waardoor zij noodgedwongen naar een ander winkelcentrum moesten verhuizen. Een vergelijking tussen beide salons op basis van mijn gestelde voorwaarden was toen niet meer mogelijk.

Ik besloot het vergelijkende element achterwege te laten en zoveel mogelijk over mijn respondenten te weten te komen, zodat ik uiteindelijk inzicht zou krijgen in terugkerende elementen die mogelijk verband hielden met de kapselkeuze. Ik heb op voorhand niet voldoende vastgesteld over welke aspecten van de sociale achtergrond van mijn respondenten ik meer wilde weten en hoe ik moest uitzoeken hoe dit in relatie stond tot hun haardracht. Ik heb hierdoor uiteindelijk van verschillende respondenten informatie verzameld over uiteenlopende onderwerpen, waarna ik bij de analyse geen duidelijke verbanden kon vinden.

Daarnaast lukte het mij niet om voldoende respondenten te vinden om eventuele verbanden hard te maken. Tijdens het veldwerk bleek dat ik in kapsalons met veel klanten niet snel genoeg een band kon opbouwen om met hun over privé-onderwerpen te praten of om bij hen thuis te worden uitgenodigd. Ik had meer tijd nodig om het vertrouwen van klanten te winnen, maar de korte kappersbehandeling bood die mogelijkheid niet.

Wat ik wel kon herkennen in mijn data was een globaal verschil in smaak en denkbeelden over het kapsel tussen de drie kapsalons. Daarnaast bleek ik relevante informatie te hebben verzameld over de rol en het doel van de mode-industrie. Met deze data heb ik uiteindelijk besloten de onderzoeksvraag te beantwoorden zoals hij in deze scriptie staat vermeld.

4. Verschillende smaken

Tijdens mijn onderzoek zag en sprak ik vrouwen met voorkeuren voor allerlei verschillende kapsels. Op basis van observaties en de foto-elicitatie interviews die ik afnam met respondenten, merkte ik dat bepaalde voorkeuren op elkaar leken en op vergelijkbare percepties werden gebaseerd. Het bleek dat ik bepaalde voorkeuren kon groeperen en zo’n groepje voorkeuren als een bepaalde smaak kon beschouwen. Ik kon de smaken trendy, modern en klassiek herkennen. Die smaken blijken niet losstaand van elkaar, maar lopen geleidelijk in elkaar over en kunnen als een continuüm worden beschouwd (zie grafische illustratie 1), waarbij een individu met specifieke voorkeuren voor het kapsel ergens op dat continuüm kan worden geplaatst. Hoe ik tot deze verdeling in smaken ben gekomen en wat de smaken precies inhouden analyseer ik in dit hoofdstuk. Ik beantwoord hier de eerste deelvraag, welke smaken er onderscheiden kunnen worden in de hedendaagse kapselvoorkeuren, door experts (kappers) uit het veld en wetenschappers met elkaar in gesprek te laten gaan.

Trendy Modern Klassiek

Grafische illustratie 1: continu-verdeling smaken

Toen ik met kappers Han (Mariska.O) en Silvana (TakeC’hair) sprak, vertelden ze mij dat ze twee typen klanten met een verschillende smaak kunnen onderscheiden: de klant met de klassieke en de klant met de moderne smaak. Beide kappers kunnen meestal wel inschatten welke voorkeuren een klant heeft:

“Ja, ik kan gelijk zien of het een modern iemand is of een klassiek iemand. Ja, dat zie je gelijk aan de kleding, aan het haar, aan de make-up of geen make-up, dan weet je al dat die personen het makkelijk willen en vrouwen die wat meer opgemaakt zijn, wat chiquer zijn, die willen het wat klassieker, laat ik het zo zeggen. (…) Klassiek/modern, ja” (Silvana).

“…Ik kijk naar het type klant dat binnenkomt, zeg maar. Wat voor type dat is, klassiek of modern typ e. Ik maak dat onderscheid op basis van uitstraling van zo’n klant. (…) Ja, een klassieker iemand heeft klassiekere kleding, klassieke schoeisel. Ja, ik weet niet precies hoe je dat kunt omschrijven, maar als je zo iemand ziet, zie je wel een bepaald type. Klassieke mensen zien er vaak wat meer gekapt uit dan jeugdigere klanten” (Han).

Wat ‘klassiek’ nu precies inhield, konden Han en Silvana niet helemaal benoemen. “Je herkent ze wel zodra ze binnenkomen” (Han). Ik vroeg hen daarom in de salon enkele in hun ogen klassiekere

en modernere klanten aan te wijzen. De klassiekere mensen droegen vaak een traditioneler kapsel en hadden een chiquere kledingstijl dan de mensen die Han en Silvana als modern aanwezen. Op basis van de mensen die zij aanwezen als klassiek, sluit hun definitie aan bij Simmel’s (1957) definitie van klassiek: “… everything that may be termed “classic” is comparatively far removed from fashion and alien to it. (…) Classic objects possess an air of composure, which does not offer so many point s of attack” (Simmel, 1957: 557).

Het laatste deel van Simmel’s definitie van klassiek sluit precies aan bij hoe Han en Silvana de klassieke smaak omschreven en aanwezen: ver verwijderd van mode en er valt weinig op de smaak aan te merken. Tegelijkertijd lijkt hij te impliceren dat men per definitie geen modern uiterlijk kan hebben als men niet naar de mode is gekleed. Binnen mijn onderzoek bleek dat niet het geval voor mensen met een moderne smaak. Op basis van de mensen die Han en Silvana aanwezen als modern, kan ik deze smaak juist het best omschrijven als de mensen met een voorkeur voor vlottere, minder piekfijn gekapte kapsels, maar dit hoeven niet de laatste opvallende trends te zijn.

De mensen die de extreme kapsels dragen zoals ze op de catwalk bij modeshows verschijnen, oftewel de haarmode, vormen een aparte groep. Creative director Natasja Keijzer van het kappersmerk L’anza vertelt dat modetrends worden gemaakt voor mensen die zich willen onderscheiden. De consument kan een bepaalde trend vervolgens eigen maken: “(…) De catwalk trends zijn niet de trends die perse de hele samenleving moeten doordringen, maar waarvan ook een subtielere versie kan worden opgenomen [door de consument]” (Natasja Keijzer, Creative Director L’anza).

Op basis van de omschrijving van Natasja kan er de trendy smaak worden toegevoegd aan het onderscheid in smaken. Deze smaak kan niet zozeer worden omschreven in vaststaande voorkeuren, maar weerspiegelt de behoefte om er juist anders uit te zien dan de meesten. De smaak is onderhevig aan het algehele straatbeeld doordat het zich daar juist van onderscheidt. De mode-industrie, de media en populaire iconen spelen een evidente rol in de ontwikkeling van deze smaak. “Je ziet wel dat iconen invloed hebben op de haarmode. Dat ze wat korter gaan en dat klanten daarop inspelen en korter gaan. Lady Gaga heeft nu bijvoorbeeld kanariegeel, dat sluit hartstikke mooi aan met de lijn in Antwerpen [Vibes]” (Natasja Keijzer).

De hierboven besproken smaken heb ik leren onderscheiden in de kapsalons Kinki Academy, TakeC’hair en Mariska.O. Alle drie de salons hanteren vergelijkbare prijzen en hebben een klantenkring die het beste als de middenklasse kan worden beschouwd. In tegenstelling tot Bourdieu (1957) die stelt dat de elite bepaalt wat een ‘goede smaak’ is, ervaarde ik dat er binnen eenzelfde klasse alleen al enorm uiteenlopende voorkeuren voor bepaalde kapsels zijn. Zoals uit de verschillende

voorkeuren en ideeën van respondenten in het volgende hoofdstuk zal blijken, heerst er binnen ied ere sociale groep een bepaalde voorkeur en is er niet zozeer een elite die een onweerlegbaar onderscheid maakt tussen een ‘goede’ en een ‘slechte’ smaak.

Samenvattend zou gesteld kunnen worden dat mensen met een klassieke smaak zich niet bezighouden met de extravagante, onderscheidende mode en meestal een nette, wat chiquere uitstraling hebben. De moderne smaak omvat voorkeuren voor een door een grote groep geaccepteerde uitstraling die in allerlei omgevingen gedragen kan worden (op het werk, bij vrienden en familie, et cetera). De kapsels die aansluiten bij deze smaak zijn wat vlotter en rommeliger dan de kapsels die passen bij de klassieke smaak. Mensen met een trendy smaak geven juist voorkeur aan de onderscheidende mode en voelen de behoefte om op te vallen. Ter illustratie heb ik enkele foto’s van respondenten uitgezet op het smaakcontinuüm.

Trendy Modern Klassiek

5. Een kapsalon naar smaak

Tijdens mijn twee maanden veldwerk leerde ik de salons waar ik onderzoek deed steeds beter kennen en ontstond het besef dat de keuze van een kapsalon een prominente rol kan spelen in de uiteindelijke keuze van en kapsel. Hoewel de prijzen voor een behandeling bij de drie salons vergelijkbaar met elkaar zijn en de salons TakeC’hair en Mariska.O in ongeveer dezelfde sociale omgeving zitten, vormen de drie kapsalons een totaal andere wereld. De salons verschilden in sfeer, vormgeving, het type kappers dat er werkt, de klanten die de salons bezoeken en de kapsels die er worden gemaakt en gedragen. Op basis van de onderzochte stijlkenmerken van de salons, de voorkeuren in kapsels en de reflecties van zowel medewerkers als klanten op k apsels van andere vrouwen tijdens de foto elicitatie-interviews (afbeelding 1) kunnen de drie salons op een verschillende plek geplaatst worden op het smaakcontinuüm dat in het vorige hoofdstuk is samengesteld. Dit hoofdstuk geeft dan ook antwoord op de tweede onderzoekvraag: hoe de salons inspelen op de verschillende smaken, hoe zijn als sociaal geheel beschouwd kunnen worden en welke voorkeuren voor kapsels er in die salon het meest voorkomen. De salons en visies van medewerkers en klanten worden in dit hoofdstuk besproken, waarna relevante verschillen tussen de salons in een tabel worden weergegeven.

5.1 Mariska.O

Mariska.O kan het best worden omschreven als elegant/chic dankzij de keurige ordening van objecten en de verfijnde, eenduidige stijl die overal terugkomt. De salon bestaat aan een kant volledig uit ramen, waardoor de ruimte licht en open oogt. De ruimte is strak ingericht met meubels in zwart en wit. De kaptafels staan symmetrisch tegenover elkaar en in het midden van de ruimte staat een loungeset met decoratie en tijdschriften. Tussen de spiegels hangen klassieke zwart/witte posters van beroemdheden zoals Marilyn Monroe. De posters stralen verleiding uit en roepen een soort klassieke Hollywood glorie op. Opvallend is het merk L’ANZA dat overal terugkomt: op de producten, de kapperskarretjes, het servies, de shirts van de medewerkers en zelfs op de bril van kapper Han. De salon straalt hierdoor een duidelijke eenheid uit. De werknemers dragen hun haar in een net model. “Eigenlijk is mijn haar gewoon een lange bob, maar dan netjes gestyled in plaats van zo wild zoals nu veel door die jongeren wordt gedragen” (Frieda).

Mariska.O probeert zichzelf te onderscheiden door een extra stukje service te bieden. De klant kan er terecht voor een totaalpakket aan verzorging: van manicure tot kappersbehandeling en van massage tot huidreiniging. Bovendien wordt de jas aangenomen, kan de klant kiezen uit een breed assortiment aan dranken, inclusief alcohol, en krijgt men bij de lunch een gratis broodje. “Mijn klanten moeten sparen voor een behandeling hier, maar dat doen ze graag. Als ze hier komen, willen ze graag een beetje gepamperd worden” (Mariska, eigenaresse Mariska.O). Dit is ook wat de klanten aantrekt, zoals blijkt uit Francines reactie. Toen Mariska.O verhuisde van winkelcentrum de Koperwiek naar de Terp, is ze één keer bij TakeC’hair geweest en ontdekte toen weer waarom ze Mariska.O zo prettig vindt: “Bij TakeC’hair voelde ik een heel groot verschil. De kappers laten je eerst rondkijken, niemand neemt je jas aan, de leestafel wordt niet gewezen, niet gevraagd of je wat te drinken wilt. Dat hoeft ook niet perse, maar dat is wel wat ik al jarenlang gewend ben. Echt zo’n ‘Dag mevrouw, zoek ’t maar uit’ mentaliteit.”

Dat pamperen van de klanten komt tevens terug in de kappersbehandelingen van de klanten. Mariska.O heeft een groot bestand aan vaste klanten die wekelijks of tweewekelijks terugkomen om hun kapsel volledig te laten stylen. Zo kwam Willie wekelijks terug om haar haar te laten föhnen en Francine om de twee weken om haar haar volledig te laten stijlen. Daarnaast kwam ze vaak ook nog één keer per maand voor een nagelbehandeling.

Dankzij het beoordelen van foto’s van vrouwen, kreeg ik een duidelijker beeld tot welke groep de respondenten binnen Mariska.O zichzelf rekenden of gerekend konden worden. Op basis van mijn observaties en beoordelingen van respondenten heb ik een tweetal ‘looks’ samengesteld die inzicht geven in de (impliciete) voor en -afkeur die mensen uit deze salons hadden.

Foto 11, 15 en 16: ‘natuurlijk gestyled”

Afbeelding elf uit de fotocollage is een foto van wereldmodel Doutzen Kroes. Ze werd unaniem als mooi bestempeld. Doutzens natuurlijke uiterlijk werd als reden gegeven waarom men haar mooi vond. Over afbeelding 16 werd hetzelfde positieve oordeel geveild, hoewel men zich bij die foto wel bewust was van de styling die het model had ondergaan.

“Waanzinnig mooi: mooie kleur, mooie vrouw, mooi haar. Ze ziet er heel naturel uit, hoewel het mij ook niks zou verbazen als ze twee uur in de visagie en bij de kapper heeft gezeten om er zo uit te zien” (Mariska, eigenaresse Mariska.O over foto 11).

Afbeelding 15 is slechts door één respondent gedurende het gehele onderzoek gekozen, een klant van Mariska.O (Linda). Ze beoordeelde de foto positief vanwege de bijzondere haarkleur en de “rechte styling” van het haar. Veruit de meeste klanten van Mariska.O gaven de voorkeur aan een natuurlijk uitziend kapsel. Wel werd het door hen als belangrijk ervaren om iets te doen met het haar, in plaats van het altijd los te laten hangen. Klanten die de salon verlieten, waren dan ook meestal volledig geföhnd, gestyled of tot in de punten gekruld. “Je kapsel moet verzorgd zijn. Het gaat er niet altijd om dat het helemaal netjes zit, maar je moet gewoon kunnen zien dat je er wat aan hebt gedaan” (Mariska).

Foto 2, 10, 13 en 17: “de extreme look”

De dames op de foto’s 2, 10, 13 en 17 werden door mijn respondenten als ‘een beetje eng’, ‘anders’ en ‘intimiderend’ beschouwd. Naast het kapsel was de strakke blik van de dames op deze foto’s een aanleiding voor mijn respondenten om de vrouwen als intimiderend te beschouwen. Overigens geloofden ze niet perse dat de vrouwen in het echt intimiderend zouden zijn, ze zouden juist hun ‘stoere’ kapsel kunnen hebben om verlegenheid of zachtmoedigheid te verhullen (Francine).

Vanwege het kapsel en de algehele uitstraling vermoedden mijn respondenten dat de dames op de foto’s waarschijnlijk model zouden zijn, want “anders ga je niet met zo’n kapsel lopen” (Francine). Een extremer en opvallender kapsel werd geïnterpreteerd alsof de drager ervan onzeker is en dit kapsel draagt om haar onzekerheid te verbergen:

“Ja, nou dat zie ik vaker met mensen die heel onzeker zijn of heel verlegen en heel stil; die gaan dan juist die extreme kanten op, net als van die gothic-achtige meisjes, die zeggen vaak helemaal niks en die zien eruit alsof ze weet-ik-veel-wat gaan doen. Ik vind als je dan heel extreem doet, dan kom je gelijk al onzeker op mij over. (…) Ik denk dat ze ook wordt gepest, als ik het zo, ik kijk alleen even naar het haar hè” (Rosalie over foto 17).

“Ze is wel verlegen, tenzij ze zo moet poseren. Door een brutaal kapsel kan je mensen op verk eerde poten zetten. Stel ze is verlegen.. ja dan past het aan de ene kant wel… dan krijgt ze een meer woest uiterlijk. Als ze een simpel kapseltje zou hebben, zou ik het echt zo’n typ vinden dat op school ‘dood geziekt’ wordt. Ze straalt nu meer zelfvertrouwen uit” (Francine over foto 13).

Bij Mariska.O kwamen of vertrokken geen mensen met kapsels als op deze foto’s. Er werd wel eens gespeeld met kleuren, maar eerder met twee tinten bruin. Ook werd er wel gespeeld met lengtes, maar bijzonder opvallende kapsels als de vrouwen op de foto’s dragen, werden in deze salon niet gemaakt

5.2 TakeC’hair

TakeC’hair oogt een stuk rustiger dan Kinki: de inrichting is symmetrisch en geordend. De zwart en roze kleuren geven de salon een krachtige uitstraling. De salon wordt gescheiden in twee delen door de twee grote kasten in het midden. Het achterste gedeelte van de salon is meer privé, daar zijn de wasbakken en de leestafel te vinden. De leestafel zit verstopt achter de twee grote kasten. Bij binnenkomst vallen de natuurstenen balie en de grote jungleplant op. Achter de plant staat een lounge set. Strakke lijnen worden gecombineerd met natuurlijke voorwerpen. De werknemers in de salon hebben een informele uitstraling. De dresscode is zwart, maar verder zijn de kappers vrij in hun kledingkeuze. Het is belangrijk voor de kappers om er “goed” uit te zien, maar ze willen niet perfect gestyled overkomen. Hun voorkeur gaat uit naar “rommelig”.

[Hoe zou je je eigen haarstijl beschrijven?]

“…Gewoon lekker vol, wild, rommelig” (Kapster Astrid).

“Rommelig, ja rommelig, gewoon een zooitje. Dat doe ik met opzet” (Kapper Delthon).

De stijl van de salon en de ‘rommelige’ manier van kappen, blijken voor veel klanten tevens de reden dat zij TakeC’hair bezoeken: “… Maar ik vind ook de ruimte van de salon erg prettig. Ik zit nooit zo lang ergens als bij de kapper, dus ik heb ruim de tijd om goed rond te kijken. Dus ja, ik vind de sfeer qua uitstraling wel prettig, ja. Het is een beetje een kapsalon voor iedereen. (…) Ik houd ook niet van gekunstelde kapsels, van die kappers kapsels. Ik moet het zelf ook kunnen doen, dat vind ik heel belangrijk” (Alice).

Afbeelding 3: Inrichting TakeC’hair

Ook bij TakeC’hair gaf het beoordelen van foto’s inzicht in de voorkeuren van de vrouwen die in de salon werkten of deze bezochten. Ook door de vrouwen uit deze salon werd natuurlijk uitziend haar erg positief beoordeeld. Roos en Grada voor de foto van Doutzen Kroes vanwege haar natuurlijke haar. Roos vindt het kapsel overeenkomen met haar eigen haarstijl “qua volumineusheid, qua kleur niet”. Ze is tevreden over haar eigen kapsel en vindt dat van Doutzen dus ook mooi. De natuurlijk ogende haarstijl: natuurlijke haarkleur, natuurlijk geknipt model en een verzorgd kapsel, was net als bij Mariska.O het meest voorkomende kapsel bij TakeC’hair. Het verschil met de kapsels bij Mariska.O is dat de kapsels bij TakeC’hair minder tot in de punten worden gestyled en dat er juist een voorkeur wordt gegeven aan een kapsel dat er minder strak uitziet. Ook wordt er, in tegenstelling tot bij Mariska.O, erg de nadruk gelegd op kapsels die de klant zelf thuis ook kan creëren: “De klant wilt zo min mogelijk doen. Dus gaan we stylen met de handen, in plaats van een kam. Maak het de klant makkelijk” (KMS Director Edwin Raaijmakers).

In tegenstelling tot de vele vrouwen bij Mariska.O, kozen slechts enkele respondenten bij TakeC’hair voor een foto met een vrouw met een extreem kapsel. En waar door de vrouwen van Mariska.O onzekere eigenschappen werden gekoppeld aan de vrouwen op die foto’s, gebeurde dat bij TakeC’hair eigenlijk niet. Kapper Delthon noemde het “lef” dat het meisje op foto 17 haar kapsel zo had durven verven en hoewel Grada de vrouw op foto 10 “echt vreselijk” noemt, legt ze hier geen link met het karakter van de vrouw.

Foto 3, 4, 6, 9, 12, 14: ‘de niet-westerse look’

Naast de natuurlijk en extreme uitziende foto’s kozen redelijk wat respondenten bij TakeC’hair voor foto’s van vrouwen met een niet-westers uiterlijk. Wanneer mijn respondenten foto 3, 4, 6, 9, 12 of 14 kozen, werd er vrijwel altijd gezegd dat ze het haar wel mooi vonden, maar dit kapsel zelf nooit zouden kunnen dragen omdat zij zelf niet de betreffende afkomst/cultuur of geloofsovertuiging hadden (Astrid, Silvana, Margriet). Eén kapper koos voor foto negen omdat het “de enige foto is waarop geen kapsel is te zien” (Silvana). Het bedekken van het haar werd door Silvana gezien als het bedekken van het kapsel. Opvallend was dat mijn respondenten van niet-westerse afkomst, Delthon, Aarti en Esther, aangaven de kapsels op de foto’s wel te kunnen en willen dragen.

Hoewel TakeC’hair weinig niet-westerse bezoekers had, waren het er aanzienlijk meer dan dat ik bij Mariska.O heb gezien. Delthon verklaarde het beperkte aantal niet-Westerse bezoekers door de ‘blanke uitstraling van de salon’ en het gebrek aan posters van niet-Westerse modellen op de ramen van de salon. Bikhal, eigenaresse van kapsalon Hélène in hetzelfde winkelcentrum als Mariska.O, verklaarde het minimale aantal niet-westerse bezoekers door de ontbrekende expertise in ‘exotische’ haarstijlen. Dit laatste zou kunnen verklaren waarom er bij TakeC’hair toch net iets meer niet-westerse bezoekers komen dan bij Mariska.O: omdat er ook niet-westerse kappers in dienst zijn.

5.3 Kinki Academy

Kinki Academy bevindt zich in de voormalige tramremise het Hallenkwartier in Amsterdam. Ondanks dat de ruimte gevuld is, komt het door het hoge plafond, de betonnen vloer, het gebrek aan decoratie en de meubels die bij elkaar geraapt lijken, kaal en tegelijkertijd rommelig over. Verspreid over de salon staan enkele tropische planten, waarvan de meesten al dood zijn. In het midden van het lounge gedeelte staat een grote boom. De meiden die in de salon werken, zijn allemaal jong, tussen de zestien en 25. Ze hebben hun haar in opvallende kleuren geverfd en dragen crop tops en baggy jeans. De salon trekt met name jong publiek en dan vooral ‘verfklanten’, waarbij een groot deel van de klanten de salon verlaat met een opvallende kleur of een opvallend model. In totaal oogt de salon ‘onconventioneel’, een uitstraling die aansluit bij hoe de salonketen zich wilt profileren: “for those who dare to stand out. If you can't stand us, #dealwithit. Trends are not there to be followed, but to be played with”.1

Doordat ik bij Kinki Academy geen foto-elicitatie interviews heb uitgevoerd, heb ik geen dieperliggende percepties kunnen onderscheiden die mij meer inzicht kunnen geven in de voorkeuren van de medewerkers en bezoekers van deze salon. Op basis van mijn observaties kan ik echter wel zeggen dat er in deze salon juist een voorkeur wordt gegeven aan extremere en opvallende kapsels,

1

Intro Kinki website op Google. Geraadpleegd via

https://www.google.nl/search?q=kinki+kappers&oq=kinki+kappers&aqs=chrome..69i57j0l5.1594j0j4&sourceid= chrome&ie=UTF-8 on 4/5/2016.