De kers of de taart?
Een experimentele studie naar de effecten van directieve en non-directieve teksten op snackgedrag en de rol die motivatie en weerstand daarbij speelt
Myrthe Willems 10109234 Masterscriptie Dr. Saar Mollen Persuasive Communication Graduate School of Communication
1 Abstract
In reclame-uitingen worden vaak directieve leuzen gebruikt, zoals “Stop met roken!”, “Bestel
direct!” en “Pak elke dag uit, eet groente en fruit!”. In deze studie is onderzocht in hoeverre
het eigenlijk effectief is om directieve versus non-directieve teksten te gebruiken in reclame-uitingen en of dit afhankelijk is van hoe gemotiveerd de doelgroep is om een bepaald gedrag uit te voeren. Er werd verwacht dat mensen die hoog gemotiveerd zijn om gezond te eten weinig weerstand ervaren na het zien van een directieve advertentie omdat ze uit zichzelf al gemotiveerd zijn het aanbevolen gedrag na te leven. Daarentegen werd juist verwacht dat een directieve tekst voor mensen die laag gemotiveerd zijn om gezond te eten averechts zou werken doordat men dan weerstand ervaart tegenover de boodschap waardoor mensen meer ongezonde snacks en minder gezonde snacks zouden nuttigen. Voor deze groep laag
gemotiveerde individuen werd dan ook verwacht dat een non-directieve tekst effectiever zou zijn. Om de verwachtingen te toetsen is een labexperiment uitgevoerd onder 215 studenten waarbij participanten werden blootgesteld aan een gezondheidsadvertentie met een directieve of non-directieve tekst waarna ze werd gevraagd deel te nemen aan een ‘smaaktest’. Op deze manier kon worden getoetst of individuen daadwerkelijk een andere hoeveelheid gezonde en ongezonde snacks gingen eten na de confrontatie met een directieve versus non-directieve tekst in een advertentie. Op basis van het experiment zijn er echter geen significante resultaten gevonden. Het bleek dat weerstand het effect van boodschapconditie op snackinname niet medieerde en dat dit effect eveneens niet werd gemodereerd door motivatie om gezond te eten. Verder onderzoek is gewenst om de conditionele effecten van directieve en non-directieve boodschappen op gezondheidsgedrag nader te onderzoeken.
2 Inleiding
“Snoep verstandig, eet een appel”, is een bekende reclameleus uit de jaren zeventig.
De uitdrukking is destijds in het leven geroepen om ouders ervan te overtuigen dat snoep slecht is voor het gebit van kinderen en dat fruit een beter alternatief zou zijn. Los van de vraag of fruit wellicht een beter alternatief voor het gebit is dan snoep, is het tegenwoordig bekend dat het eten van fruit wordt geassocieerd met verschillende gezondheidsvoordelen. Het eten van voldoende fruit vermindert onder meer de kans op chronische ziektes zoals dementie (Peters, 2009), het verlaagt de kans op hart- en vaatziekten (Boeing et al., 2012), verlaagt de kans op darm- en longkanker (Riboli & Norat, 2003; Boeing et al., 2012) en verhoogt gevoelens van geluk (White, Horwath, & Conner, 2013; Conner, Brookie,
Richardson, & Polak, 2015). Vanwege deze gezondheidsvoordelen adviseren de Nederlandse Gezondheidsraad (2015) en de Wereldgezondheidsorganisatie (2003) volwassenen om dagelijks minimaal 200 gram ofwel twee stuks fruit te eten.
Ondanks dat de Gezondheidsraad Nederlanders al jaren adviseert de fruitinname te verhogen, eet de Nederlandse bevolking tot op de dag van vandaag te weinig fruit (Geurts, Beukers, & Van Rossum, 2013; Gezondheidsraad, 2015; Van Rossum, Fransen, Verkaik-Kloosterman, & Ocke, 2011). Mannen eten gemiddeld 90 gram fruit en vrouwen gemiddeld 121 gram fruit per dag, terwijl de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid op minimaal 200 gram per dag ligt (Nederlandse Gezondheidsraad, 2015; Wereldgezondheidsorganisatie, 2003). Mannen eten gemiddeld dus minder dan de helft van de aanbevolen hoeveelheid fruit en vrouwen komen gemiddeld een kleine 80 gram fruit per dag te kort. Bij jongvolwassenen (19-30 jaar) blijken deze gemiddelden zelfs nog iets lager te liggen (Geurts, Beukers, Buurma-Rethans, & Van Rossum, 2015; Gezondheidsraad, 2015). In tegenstelling tot wat de huidige fruitinname zou doen vermoeden, blijkt het dat (jong)volwassenen wel degelijk op de hoogte
3 zijn van de gezondheidsvoordelen die het eten van fruit met zich meebrengen (Brown,
McIlveen, & Strugnell, 2000; Croll, Neumark-Sztainer, & Story, 2001). Om Nederlanders op basis van de kennis die ze hebben ook daadwerkelijk te overtuigen om meer fruit te gaan eten is het noodzakelijk te weten waarom eerdere persuasieve campagnes, zoals “Snoep verstandig,
eet een appel”, niet tot de gewenste resultaten hebben geleid.
Een verklaring voor het falen van eerdere campagnes kan mogelijk gevonden worden in de formulering van tekst in persuasieve boodschappen. Vanwege een beperkt woordenaantal en het doelmatige karakter van een advertentie, maken organisaties in campagnes vaak gebruik van directief taalgebruik (Miller, Lane, Deatrick, Young, & Potts, 2007). Bij directief taalgebruik wordt de doelgroep op een dwingende en expliciete manier aangesproken (Hadley, 1953), zoals eveneens in de reclameleus “Snoep verstandig, eet een appel” uit de jaren
zeventig het geval is. Het blijkt echter dat te directief taalgebruik tot weerstand kan leiden, waardoor een advertentie-uiting met directief taalgebruik een boemerangeffect kan
veroorzaken (Dillard & Shen, 2005). Mensen zullen dan in plaats van het gewenste gedrag, het ongewenste gedrag in hogere mate gaan uitvoeren (Dillard & Shen, 2005; Pennebaker & Sanders, 1976). Het lijkt daarom verstandig in persuasieve uitingen gebruik te maken van non-directief taalgebruik (Hadley, 1953). Hierbij wordt de lezer op een begripvolle en
vriendelijke manier aangesproken waarbij de keuzevrijheid van een individu wordt behouden. In tegenstelling tot een directieve tekst is een non-directieve tekst niet dwingend van aard. Een voorbeeld van een non-directieve tekst in een gezondheidsadvertentie is zichtbaar in de campagne ‘Het gezonde voorbeeld’, waarbij het Nederlands Instituut voor Sport en Bewegen (NISB) en het Voedingscentrum ouders van jonge kinderen proberen te overtuigen dat ze een goed en gezond voorbeeld moeten vormen voor hun kinderen. Dit doen ze middels een
4 advertentie met de volgende non-directieve tekst: “Geef jij ook jouw Na-aapje het gezonde
voorbeeld?”.
Uit een recente studie naar directief en non-directief taalgebruik in de context van milieuvriendelijk gedrag bleek echter dat een dergelijk boemerangeffect in reactie op directief taalgebruik enkel optreedt wanneer mensen ongemotiveerd zijn om tijd, energie en middelen te investeren in het recyclen van producten (Baek, Yoon, & Kim, 2015). Bij individuen die gemotiveerd zijn producten te recyclen ontstond er geen weerstand en bleek directief taalgebruik zelfs effectiever te zijn dan non-directief taalgebruik (Baek et al., 2015).
Een tekortkoming in de studie van Baek et al. (2015) is echter dat hier geen
daadwerkelijk gedrag werd onderzocht maar enkel naar attitude en gedragsintentie is gekeken. Er is daarom behoefte aan een vervolgstudie die onderzoekt in hoeverre een directieve
boodschap effectiever is in de beïnvloeding van gezond snackgedrag dan een non-directieve boodschap en of dit afhankelijk is van iemands motivatie om een bepaald gedrag uit te voeren. Een andere tekortkoming in de studie van Baek et al. (2015) is dat de mate van weerstand ten opzichte van de gebruikte boodschap niet is onderzocht, terwijl eerdere studies hebben aangetoond dat weerstand een effect van directief taalgebruik op iemands attitude en intentie kan mediëren (e.g. Dillard & Shen, 2005; Quick & Considine, 2008).
Samenvattend kan worden gesteld dat het noodzakelijk is aanvullend experimenteel onderzoek uit te voeren waarin wordt gekeken of directief taalgebruik voor bepaalde
individuen inderdaad effectiever kan zijn dan non-directief taalgebruik in het stimuleren van gewenst gedrag. Om deze lacune in de wetenschap op te vullen wordt de studie van Baek et al. (2015) herhaald in de context van gezonde voedingsconsumptie. Op deze manier kan er
worden onderzocht of de gevonden resultaten van Baek et al. (2015) ook voor ander gedrag dan recyclegedrag van toepassing zijn en of mensen daadwerkelijk ander gedrag uit gaan
5 voeren in plaats van enkel een andere attitude en intentie ten opzichte van bepaald gedrag krijgen. Bovendien wordt het onderliggende construct van weerstand en motivatie
meegenomen om er op deze manier achter te kunnen komen onder welke voorwaarden directief en non-directief taalgebruik het beste werken.
Om te onderzoeken of er een effect is van directief versus non-directief taalgebruik op weerstand en of dit effect wordt gemodereerd door de mate van motivatie om het gewenste gedrag uit te voeren is daarom de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
In hoeverre kan een directieve versus non-directieve formulering van tekst in een
printadvertentie Nederlandse volwassenen beïnvloeden om gezond te eten en welke rol speelt weerstand ten opzichte van de boodschap en de motivatie om gezond te eten daarbij?
6 Theoretisch kader
Persuasieve boodschappen zijn een belangrijk instrument om mensen ervan te
overtuigen meer fruit te gaan eten (Wilson, 2007). Het blijkt echter dat persuasieve uitingen om gedrag te veranderen vaak niet het beoogde effect behalen (Foxcraft, Lister-Sharp, & Lowe, 1997; Wilde, 1993). In de poging om communicatie-uitingen zo succesvol mogelijk te laten zijn, spelen visuele en tekstuele aspecten een belangrijke rol (Maimaran & Fischbach, 2014; Poor, Duhacheck, & Krishnan, 2012). Voornamelijk taal werd voorheen beschouwd als de meest krachtige techniek om anderen op subtiele wijze te laten doen wat we van ze willen (Miller, 1973). Heden ten dage wordt taal nog steeds gezien als een krachtig middel maar enkel wanneer het op de juiste manier geformuleerd wordt. De manier waarop je iets formuleert is namelijk van groot belang voor de overtuigingskracht ervan (Hoeken, 2005).
Wetenschappers onderzoeken regelmatig de effecten van verschillende vormen van tekst in persuasieve uitingen (e.g. Keizer, Linderberg, & Steg, 2008; Mollen, Rimal, Ruiter, & Kok, 2013). In een advertentie kan er bijvoorbeeld voor gekozen worden te vertellen wat anderen doen (descriptieve norm) of te vertellen wat anderen goed- of afkeuren (injunctieve norm), zoals eerder is onderzocht in studies van Burger en Shelton (2011), Keizer, Linderberg en Steg (2008) en Mollen, Rimal, Ruiter en Kok (2013). Eveneens kan ervoor gekozen
worden om de positieve uitkomsten als gevolg van het ondernemen van een actie (winstframe) te belichten of te focussen op de negatieve uitkomsten als gevolg van het niet ondernemen van een actie (verliesframe), wat eerder is onderzocht door Dijkstra, Rothman en Pietersma (2011) en Gerend en Maner (2011). Een manier van tekstformulering die tot op heden echter minder vaak is onderzocht is de mate van directiviteit, waarbij dwingende en expliciete taal wordt gebruikt om de doelgroep te overtuigen een bepaald gedrag uit te voeren (Hadley, 1953). In deze studie zal daarom specifiek worden onderzocht welke invloed directieve en
non-7 directieve tekst in een advertentie heeft op het eetgedrag van Nederlandse volwassenen. Op deze manier kan onderzocht worden onder welke omstandigheden de inzet van directieve of non-directieve taal de meest krachtige manier is om mensen gewenst gedrag te laten uitvoeren.
Directief versus non-directief taalgebruik
De sterkte of intensiteit van tekst in een communicatie-uiting kan invloed uitoefenen op de reacties van een individu en daarmee leiden tot gewenst of ongewenst gedrag (Burgoon, Jones, & Stewart, 1975). Miller et al. (2007) geven aan dat de explicietheid van een bericht de intensiteit van een tekst bepaalt. Expliciete tekstboodschappen brengen een eenduidige
boodschap over waarbij weinig twijfel over de intentie van de bron bestaat; op een heldere manier wordt aan de doelgroep duidelijk gemaakt wat iemand dient te doen, vaak in combinatie met dwingende woorden zoals ‘moet’, ‘zal’ of ‘dient’ (Dillard & Shen, 2005; Miller et al., 2007). Tekst die zeer expliciet is geformuleerd wordt dan ook vaak als dwingend of directief gepercipieerd (Hadley, 1953; Lanceley, 1985; Miller et al., 2007). Baek et al. (2015) noemen directief geformuleerde tekst assertief taalgebruik, waarmee ze doelen op taal die wordt gekenmerkt door vereisten, orders en opdrachten (bijv. ‘koop nu’, ‘bestel hier’, ‘eet fruit’). Door de inzet van directieve tekst wordt er middels taal expliciet druk uitgeoefend op een individu om zich te conformeren aan de geformuleerde opdrachten of orders (Baek et al., 2015; McLaughlin, Shutz, & White, 1980; Miller et al., 2007). Een voorbeeld van een merk dat directief taalgebruik toepast in advertenties is Tuttifrutti, met de tekst “Pak elke dag uit,
eet groente en fruit!”. Bij een directieve formulering wordt de lezer dus op een dwingende
manier aangesproken met de boodschap om het gewenste gedrag uit te voeren (Hadley, 1953). Directieve taal is daarmee krachtig en dwingend en het is duidelijk wat er van de ontvanger van de boodschap wordt verwacht.
8 Tegenover directief taalgebruik staat non-directief taalgebruik. Bij non-directieve
formuleringen wordt de lezer op een vriendelijke en meer begripvolle manier aangesproken (Hadley, 1953). Vansteenkiste, Lens en Deci (2006) gebruiken hiervoor de term autonomie-ondersteunende taal. In non-directieve taal worden vaak woorden als ‘mogelijk’,
‘waarschijnlijk’ en ‘zou kunnen’ gebruikt (Vansteenkiste, Lens, & Deci, 2006). Deze
begrippen geven minder precies aan wat er van de ontvanger wordt verwacht en laat daarmee ruimte open voor interpretatie en voor de eigen keuze van de ontvanger. Bij non-directief taalgebruik worden vaak indirecte suggesties tot het uitvoeren van gedrag gedaan (bijv. ‘het proberen waard’, ‘bestellen is een mogelijke optie’, ‘je zou fruit kunnen eten’). Een voorbeeld van een campagne die non-directief taalgebruik toepast is de campagne van Appelsientje met de tekst: “Eet jij genoeg fruit?”. Bij non-directief taalgebruik wordt de lezer dus op een vriendelijke, begripvolle manier aangesproken met de boodschap om het gewenste gedrag uit te voeren (Hadley, 1953). Non-directief taalgebruik is daarmee niet dwingend, begripvol en het impliceert de eigen keuze van de ontvanger.
Samenvattend kan worden gesteld dat taal waarin gebruik wordt gemaakt van imperatieven (zoals ‘moet’ of ‘dient’) en waarin een duidelijke en krachtige
opdrachtbeschrijving van de bron van het bericht richting de ontvanger aanwezig is, als expliciet, directief en niet autonomie-ondersteunend kan worden beschouwd. Taal die
autonomie-ondersteunend is, waarbij de lezer op een begripvolle manier wordt aangesproken (zoals ‘zou kunnen’, ‘het proberen waard’) en waarbij er ruimte voor interpretatie is, kan als non-directieve taal worden beschouwd.
Uit eerdere studies is gebleken dat directieve taal negatieve effecten kan veroorzaken. Zo bleek dat middelbare scholieren een hogere verwachting hadden dat ze een sigaret zouden roken na het zien van een expliciete, directieve anti-rookreclame dan na het zien van een
9 impliciete non-directieve anti-rookreclame (Grandpre, Alvaro, Burgoon, Miller, & Hall, 2003). Mann en Ward (2001) verboden in hun studie aan één groep om bepaald voedsel te eten (directief) terwijl een andere groep op een niet-dwingende manier werd aangemoedigd van bepaald voedsel af te blijven (non-directief). Dit zorgde er vervolgens bij de groep
waarbij het verboden werd om bepaald voedsel te eten voor dat het verlangen naar dat voedsel hoger was dan in de groep die een aanmoedigende benadering hadden gehad. Stok, De Vet, De Wit, Renna en De Ridder (2015) onderzochten in hun studie of een restrictie (directief) effectiever was in het bevorderen van gezond eetgedrag dan een suggestie (non-directief). Het bleek dat tijdens de periode dat de regel geldig was er geen verschil tussen de twee condities was. Echter, nadat de regel was opgeheven bleek dat proefpersonen die aan een suggestie (non-directief) waren blootgesteld na de beëindiging van de regel minder van de ongezonde snacks aten dan de proefpersonen die aan een restrictie (directief) waren blootgesteld. Een verklaring voor bovengenoemde resultaten is mogelijk te vinden in het feit dat directief taalgebruik zo sturend en dwingend is dat mensen weerstand ervaren als ze aan een directieve boodschap worden blootgesteld.
Directief taalgebruik en weerstand
In tegenstelling tot de hierboven beschreven studies (Grandpre et al., 2003; Mann & Ward, 2001; Stok et al., 2015) zijn er ook studies die aantonen dat directief taalgebruik wel degelijk effectief kan zijn. Zo kan directief taalgebruik positief werken voor de
overtuigingskracht van een bericht (Burgoon, Jones, & Stewart, 1975). Een groot voordeel van directieve taal is daarnaast dat de boodschap makkelijk begrepen wordt door de duidelijke, ondubbelzinnige en korte aard (Miller et al., 2007).
Er zijn, zoals beschreven, echter ook nadelen aan het gebruik van directief taalgebruik. Eerdere studies hebben aangetoond dat blootstelling aan directieve taal als dwingend wordt
10 gepercipieerd waardoor mensen het gevoel hebben dat hun keuzevrijheid wordt bedreigd, wat psychologische weerstand kan opleveren (Dillard & Shen, 2005; Grandpre, et al., 2003; Jenkins & Dragojevic, 2011; Miller et al., 2007; Quick & Considine, 2008). Psychologische weerstand is het vermogen om een persuasieve aanval te weigeren (McGuire, 1964). Meer specifiek wordt weerstand door Brehm en Brehm (1981) gedefinieerd als: “een motivationele
staat die optreedt wanneer er een beperking of bedreiging op de vrijheid van een mens is”
(Brehm & Brehm, 1981, p.37). Gezien het feit dat mensen een sterke behoefte aan zelfbeschikking hebben en graag zelf willen bepalen welke beslissingen ze nemen, is een aantasting van deze vrijheid doorgaans een grote bedreiging (Deci & Ryan, 2000). Wanneer een individu het gevoel heeft dat zijn of haar vrijheid bedreigd of ontnomen wordt, zal diegene weerstand ervaren en gemotiveerd zijn om zijn of haar vrijheid terug te krijgen. Om een direct herstel van de verloren vrijheid te realiseren is de kans groot dat iemand het ongewenste gedrag onmiddellijk gaat uitvoeren (Brehm & Brehm, 1981; Dillard & Shen, 2005). Daarbij kan de verloren vrijheid indirect hersteld worden doordat mensen een
positievere houding aannemen tegenover het ongewenste gedrag (Brehm, Stires, Sensenig, & Shaban, 1966).
Weerstand kan er dus niet alleen voor zorgen dat mensen het gewenste gedrag negeren, het kan zelfs tot een averechts effect leiden en voor een toename van het ongewenste gedrag zorgen, wat een boemerangeffect wordt genoemd (Dillard & Shen, 2005; Lanceley, 1985; Pennebaker & Sanders, 1976; Quick & Considine, 2008). Eerdere studies tonen aan dat directieve taal tot een boemerangeffect kan leiden als het gaat om het stimuleren van sport- en beweeggedrag (Quick & Considine, 2008), flossen (Dillard & Shen, 2005) en veilig vrijen (Quick & Stephenson, 2007). Wanneer individuen het gevoel hebben dat hun keuzevrijheid wordt aangetast, zullen ze een bericht dus negeren of zelfs het ongewenste gedrag meer uit
11 gaan voeren. Het is dan ook een overweging waard om een directieve tekst in een
gezondheidsadvertentie te vervangen door een non-directieve tekst. Door een suggestie in plaats van een vereiste te formuleren kan eenzelfde verzoek op een meer vriendelijke, autonomie-ondersteunende manier worden overgebracht waardoor het gevoel van
zelfbeschikking van een individu niet wordt aangetast en er minder of zelfs geen weerstand plaatsvindt (Deci & Ryan, 2000; Stok et al., 2015). In hoeverre een non-directieve of directieve formulering van tekst effectief is, is echter ook afhankelijk van de mate waarin iemand al gemotiveerd is om een bepaald gedrag uit te voeren.
Motivatie om gezond te eten
Uit recent onderzoek van Baek, Yoon en Kim (2015) blijkt dat directief taalgebruik bij individuen die gemotiveerd zijn om een bepaald gedrag uit te voeren juist bevorderend werkt en dat een negatief effect van directief taalgebruik enkel optreedt bij individuen die
ongemotiveerd zijn om het gewenste gedrag uit te voeren. In het geval dat individuen ongemotiveerd zijn om een bepaald gedrag uit te voeren is volgens Baek et al. (2015) non-directieve taal effectiever. Motivatie kan dus optreden als een modererende variabele in de relatie tussen directieve en non-directieve boodschappen en gedrag.
Baek et al. (2015) beschrijven op basis van een studie van Zhang, Jiang en Huang (2011) dat mensen een hoge motivatie hebben als ze gemotiveerd zijn om tijd, energie en middelen in te zetten om het voorgestelde gedrag uit te voeren. Motivatie wordt door Schunk, Pintrich en Meece (2008) meer specifiek beschreven als “een proces waarbij een doelgerichte activiteit
wordt geïnitieerd en volgehouden” (Schunk, Pintrich, & Meece, 2008, p.4). Motivatie om
gezond te eten activeert en drijft mensen om doelgericht gezond eetgedrag te vertonen (Moorman & Matulich, 1993). Mensen die gemotiveerd zijn om gezond te eten zijn dus bevlogen dit gedrag waar te maken.
12 Volgens Kim en Labroo (2011) kan motivatie ervoor zorgen dat mensen eerder
positieve uitkomsten van hun gedrag verwachten. Dit komt doordat individuen die gemotiveerd zijn een bepaald gedrag te vertonen optimistischer zijn over het behalen van positieve resultaten, mits ze denken dat dit resultaat zonder teveel moeite te behalen is (Kim & Labroo, 2011).
Gebaseerd op de Language Expectancy Theory wordt daarbij verwacht dat de motivatie om bepaald gedrag uit te voeren voorspellingen oproept ten opzichte van toekomende
persuasieve boodschappen. De Language Expectancy Theory gaat er vanuit dat taal gebaseerd is op een cultuurgebonden systeem met regels rondom wat taal betekent (Burgoon & Burgoon, 2001). Zo is er in de Nederlandse taal en cultuur afgesproken dat een woord zoals ‘moet’ dwingend van aard is en dat het impliceert dat iets verplicht is. Het is waarschijnlijk dat individuen die gemotiveerd zijn om een bepaald gedrag uit te voeren directieve berichten eerder zullen accepteren en naleven dan individuen die ongemotiveerd zijn om een bepaald gedrag uit te voeren. Dit komt doordat eerder gevormde attitudes worden bevestigd in het directieve bericht (Fazio, 1986).
Deze directieve manier van communiceren werkt dus enkel stimulerend als individuen gemotiveerd zijn om het verplichte gedrag uit te voeren (Bradac, Bowers, & Courtright, 1979). Als een persoon gemotiveerd is om het gedrag dat in een persuasieve boodschap wordt
gestimuleerd uit te voeren, zal deze persoon de uiting accepteren en het bericht positief evalueren. Het omgekeerde is echter waar wanneer een individu het oneens is met de
ingenomen stelling in een persuasieve boodschap. De mate van directiviteit in een boodschap zal de negatieve motivatie dan versterken. Meer specifiek, als de ontvanger van een
boodschap al gemotiveerd is het gedrag in de boodschap uit te voeren, zorgt het directieve taalgebruik er in de advertentie voor dat de ontvanger zelfs nog gemotiveerder wordt om het
13 gedrag uit te voeren. Echter, als de ontvanger ongemotiveerd is om het gedrag dat in een persuasieve boodschap wordt aanbevolen uit te voeren, zal deze persoon zelfs nog ongemotiveerder worden om dit gedrag uit te voeren wanneer de zender directieve taal gebruikt (Bradac et al., 1979).
Als een individu bijvoorbeeld gemotiveerd is om dagelijks voldoende fruit te eten, zal een directieve boodschap zoals: ‘Je moet twee stuks fruit per dag eten’ niet als storend worden ervaren. Sterker nog, voor iemand die gemotiveerd is dit gedrag uit te voeren zal dit bericht bevestigen dat hij of zij goed bezig is en ervoor zorgen dat iemand nog gemotiveerder wordt om dit gedrag daadwerkelijk uit te voeren. Voor iemand die deze motivatie om dagelijks voldoende fruit te eten niet heeft, zal de directieve tekst echter als dwingend en als een schending van de eigen keuzevrijheid worden beschouwd (Burgoon, 1995). Voor de persoon die al gemotiveerd was om een bepaald gedrag uit te voeren is deze schending van de
keuzevrijheid positief, aangezien het gedrag wat wordt gevraagd als beter of gewenster wordt gepercipieerd door een gemotiveerd individu dan het gedrag wat zonder de persuasieve uiting had plaatsgevonden. Wanneer een individu gemotiveerd is voldoende fruit te eten zal hij of zij een persuasieve boodschap met directieve taal dus ook accepteren omdat hij of zij
gemotiveerd is om het gedrag dat in de persuasieve uiting gesuggereerd wordt uit te voeren; hij of zij vindt de voorgestelde optie (in dit geval het eten van twee stuks fruit per dag) een betere optie dan het alternatieve gedrag (in dit geval het niet eten van voldoende fruit). De schending van de keuzevrijheid wordt in dit geval dus geaccepteerd omdat de motivatie om het gedrag uit te voeren hoog is. Een directief bericht werkt voor een persoon die gemotiveerd is een bepaald gedrag uit te voeren zelfs bevorderend omdat een individu op een duidelijke en overtuigende manier de bevestiging krijgt dat zijn of haar huidige motivatie goed is. Voor een
14 individu die niet of nauwelijks gemotiveerd is gedrag uit te voeren is non-directief taalgebruik echter effectiever als het gaat om gedragsverandering.
Non-directief taalgebruik is minder sturend en dwingend van aard dan directief taalgebruik. Hierbij wordt de keuzevrijheid van individuen die niet gemotiveerd zijn om gedrag uit te voeren niet aangetast. Er vindt echter bij non-directieve taal ook geen versterking van het gedrag plaats bij individuen die hoog gemotiveerd zijn ombepaald gedrag uit te
voeren, wat door Burgoon (1995) een positieve schending van de keuzevrijheid wordt
genoemd. Non-directief taalgebruik lijkt dus daarmee dus niet effectief te zijn voor individuen die gemotiveerd zijn om gedrag uit te voeren. Non-directief taalgebruik werkt echter wel degelijk goed voor mensen die laag gemotiveerd zijn om een bepaald gedrag uit te oefenen. Dit komt omdat non-directief taalgebruik, zoals ‘je zou kunnen overwegen om twee stuks fruit
per dag te eten’, de mogelijke weerstand van een individu ondervangt. Bij een non-directieve
boodschap worden individuen op een vriendelijke manier aangesproken waarbij een keuze wordt geboden om bepaald gedrag te overwegen in plaats van dat er een keuze aan een individu wordt opgelegd zoals bij directief taalgebruik het geval is. Hierdoor wordt de keuzevrijheid van een individu behouden en zal een individu die laag gemotiveerd is om bepaald gedrag uit te voeren niet of nauwelijks weerstand ervaren. Een non-directief bericht is daardoor effectiever voor een individu die laag gemotiveerd is om gedrag uit te voeren dan een directief bericht.
In lijn met de hierboven beschreven theorie bleek uit onderzoek van Baek, Yoon en Kim (2015) dat directief taalgebruik recyclegedrag kan bevorderen, mits individuen reeds gemotiveerd zijn dit gedrag uit te oefenen. Non-directief taalgebruik bleek echter effectiever te zijn voor individuen die een lage motivatie hebben om het gewenste gedrag te vertonen.
15 Huidige studie
Er is nog geen eerder onderzoek uitgevoerd naar het effect van directief en non-directief taalgebruik in printadvertenties op de fruitinname van individuen. Deze lacune is verrassend aangezien de resultaten hiervan voor belangengroepen en overheidsinstituten relevant kunnen zijn. Gezien de vele gezondheidsvoordelen die een hogere fruitinname opleveren is het relevant te weten hoe campagnes zo effectief mogelijk kunnen worden ontworpen om de fruitinname van Nederlanders te kunnen verhogen. Het doel van de huidige studie is dan ook om te onderzoeken of de resultaten die zijn gevonden door Baek, Yoon en Kim (2015) kunnen worden gerepliceerd in de context van gezondheidsgedrag. Door daadwerkelijk gedrag te onderzoeken in plaats van attitudes en gedragsintentie kan er worden vastgesteld of het gebruik van een directieve tekst ten opzichte van een non-directieve tekst inderdaad leidt tot andere effecten, afhankelijk van de mate van motivatie om een bepaald gedrag uit te voeren. Eten mensen bijvoorbeeld relatief meer gezonde voeding als ze gemotiveerd zijn gezond te eten en op een directieve manier worden aangesproken in een persuasieve uiting, dan wanneer ze ongemotiveerd zijn om gezond te eten? Op basis van eerdere studies
aangaande taalgebruik en weerstand (Brehm & Brehm, 1981; Deci & Ryan, 2000; Dillard & Shen, 2005) en op basis van het onderzoek van Baek et al. (2015) wordt verwacht dat directief taalgebruik bij individuen die gemotiveerd zijn om een bepaald gedrag uit te voeren
bevorderend werkt en dat non-directief taalgebruik beter werkt bij individuen die
ongemotiveerd zijn om een bepaald gedrag uit te voeren. De volgende hypothese is opgesteld:
H1 | Een directief geformuleerde tekst in een advertentie over het belang van gezonde voeding leidt tot een hogere mate van consumptie van gezonde voeding wanneer de motivatie van de ontvanger om het gedrag uit te voeren hoog is, in vergelijking met wanneer de motivatie van de ontvanger om het gedrag uit te voeren laag is. Daarentegen
16 leidt non-directief geformuleerde tekst in een advertentie tot een hogere mate van het uitvoeren van het gewenste gedrag wanneer de motivatie van de ontvanger om gezond te eten laag is, vergeleken met wanneer de motivatie om gezond te eten hoog is.
Aanvullend wordt verwacht dat het effect van de mate van directiviteit in de advertentie op de inname van gezonde en ongezonde snacks gemedieerd wordt door de weerstand die door een directief bericht wordt opgeroepen bij individuen die ongemotiveerd zijn gezond te eten. Er wordt verwacht dat er meer weerstand ontstaat na blootstelling aan de directieve
boodschapconditie bij individuen die laag gemotiveerd zijn om gezond te eten en dat door deze weerstand de laag gemotiveerde individuen een lagere inname van gezonde en een hogere inname van de ongezonde snacks zullen hebben, in vergelijking met individuen die hoog gemotiveerd zijn om gezond te eten.
H2 | Het effect van directieve tekst in een advertentie op de inname van gezonde en ongezonde snacks van volwassen Nederlanders wordt gemedieerd door weerstand. Een schematische weergave van de hypotheses is weergegeven in Figuur 1.
17 Methode
Proefpersonen en design
In totaal namen 222 studenten deel aan het experiment, wat een onderdeel was van een aantal samengevoegde studies die in totaal driekwartier tot een uur duurden. Zeven
proefpersonen werden verwijderd uit de analyses. Drie participanten werden verwijderd omdat er iets mis ging in de meting van de snacks en vier participanten zijn niet meegenomen in de analyses omdat ze niets van de ongezonde snacks hadden geproefd. Eén participant gaf aan allergisch te zijn voor tarwe en heeft waarschijnlijk om die reden niets van de ongezonde snacks gegeten. Drie participanten gaven aan op dieet te zijn en hebben mogelijk daarom de ongezonde snacks onaangeroerd gelaten. De verwijdering van deze in totaal zeven
proefpersonen resulteerde uiteindelijk in een totaal aantal van 215 participanten die zijn meegenomen in de analyses. Het merendeel van de participanten was vrouw (n = 161) en de gemiddelde leeftijd van de proefpersonen was 22.11 jaar oud (SD = 2.59). Bijna alle
proefpersonen volgden wetenschappelijk onderwijs (91.6%), waarvan de meesten Communicatiewetenschap studeerden (22.80%), gevolgd door Psychologie (19.10%) en Psychobiologie (8.84%). Het gemiddelde BMI van de proefpersonen was 21.67 (SD = 3.47). Gemiddeld genomen waren participanten tijdens de studie niet uitgesproken hongerig noch verzadigd (M = 4.39, SD = 1.79) en hadden de participanten gemiddeld ruim twee uur voor aanvang van de studie niets meer gegeten (M = 2.36, SD = 2.83). Na afloop van het
experiment werd aan de proefpersonen gevraagd wat ze dachten dat het doel van het onderzoek was. Niemand heeft het exacte doel van het onderzoek weten te raden. Participanten ontvingen als dank voor hun deelname aan het gehele onderzoek twee
participatiepunten of tien euro en werden na afloop van het onderzoek geïnformeerd over het daadwerkelijke doel van het onderzoek middels een debriefing.
18 Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is een quasi-experimenteel twee (boodschap: directief versus non-directief) x twee (motivatie: hoog versus laag) tussen-groepen-design gebruikt. Alle deelnemers zijn willekeurig toegewezen aan een van de twee boodschapcondities (directief versus non-directief). 110 participanten waren blootgesteld aan een directieve tekst en 105 participanten waren blootgesteld aan een non-directieve tekst in een gezondheidsboodschap. Motivatie werd middels een vragenlijst gemeten (zie Bijlage I voor de vragenlijst) en niet gemanipuleerd. Proefpersonen hadden gemiddeld een neutrale tot licht positieve motivatie om gezond te eten (M = 4.95, SD = 0.81).
Pretest
Alvorens het daadwerkelijke experiment van start kon gaan werd er een pretest uitgevoerd onder een groep studenten die representatief is voor de groep proefpersonen die heeft deelgenomen aan het daadwerkelijke onderzoek. De uitkomst van deze pretest bepaalde welke tekst er uiteindelijk op de advertentie kwam waar proefpersonen in het experiment aan zijn blootgesteld. Een tweede doel van de pretest was om te toetsen in hoeverre de teksten als geloofwaardig werden gezien. Het derde en tevens laatste doel van de pretest was om te achterhalen welke bron studenten als meest geloofwaardig ervoeren als het gaat om het promoten van de fruitinname.
In totaal hebben 35 mensen de pretest ingevuld. Eén participant werd verwijderd uit de analyses omdat deze persoon aangaf momenteel geen student meer te zijn. De leeftijd van de 34 studenten die zijn meegenomen in de analyse varieerde tussen de 20 en de 29 jaar oud met een gemiddelde leeftijd van 22.47 jaar (SD = 2.15). Om te onderzoeken welk type tekst als meest directief en welk type tekst als minst directief werd gezien werden de proefpersonen aan zes advertenties blootgesteld waarvan drie teksten directief en drie teksten non-directief waren geformuleerd (zie Tabel 1 voor een overzicht). Na de confrontatie met de advertentie
19 werd aan de proefpersonen op een zevenpuntsschaal (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens) gevraagd in hoeverre ze de tekst in de advertentie als ‘dwingend’, ‘krachtig’ of ‘intens’ hebben ervaren, zoals eerder in een studie van Baek, Yoon en Kim (2015) is gedaan. Van deze drie items is per advertentie-uiting één schaal gemaakt met behulp van een
factoranalyse. Een principale componentenanalyse (PCA) met orthogonale varimax rotatie gaf aan dat in één geval (de directieve tekst optie één) de drie verschillende items die gezamenlijk de mate van directiviteit van de tekst meten samen net geen eendimensionale schaal vormen (zie Bijlage II). Bij de overige vijf advertentieteksten gaf een principale componentenanalyse (PCA) met orthogonale varimax rotatie aan dat er een (redelijk) betrouwbare schaal kon worden gevormd van de drie items ‘dwingend’, ‘krachtig’ en ‘intens’; er kan dus worden verwacht dat de drie items gezamenlijk voldoende de mate van directiviteit voorspellen. Op basis hiervan is besloten dat alle zes de advertenties per paar (directieve en non-directieve variant) worden geanalyseerd op mate van directiviteit en geloofwaardigheid. Zie Tabel 1 voor een overzicht.
Aangezien van zowel optie twee (directieve variant: “Kies voor fruit! Hét gezonde
alternatief bij lekkere trek. Doe het omdat je het moet doen.”, non-directieve variant:
“Overweeg jij om voor fruit te kiezen? Een mogelijk gezond alternatief bij lekkere trek. Het
proberen waard.”) als optie drie (directieve variant: “Kies voor fruit. Maak gezond snacken nu jouw prioriteit.”, non-directieve variant: “Je zou kunnen kiezen voor fruit. Overweeg om gezond snacken jouw prioritiet te maken.”) een betrouwbare schaal kan worden geconstrueerd,
kunnen beide opties gekozen worden om te gebruiken als teksten in het experiment.
Aangezien er van de non-directieve variant van optie één (“Overweeg eens om fruit te kiezen.
Een mogelijk gezond alternatief bij lekkere trek. Het proberen waard.”) ook een betrouwbare
20
alternatief bij lekkere trek. Doe het omdat je het moet doen.”) een matig betrouwbare schaal
kon worden geconstrueerd, is optie één eveneens meegenomen in de analyses.
Tabel 1
Overzicht mate van directiviteit en geloofwaardigheid (N = 34). Paar Directieve
variant
Directiviteit Geloof-waardigheid
Non-directieve variant Directiviteit Geloof-waardigheid 1 Kies voor fruit.
Hét gezonde alternatief bij lekkere trek. Doe het omdat je het moet doen.
5.17*** (0.97)
3.03* (1.06)
Overweeg eens om fruit te kiezen. Een mogelijk gezond alternatief bij lekkere trek. Het proberen waard.
2.96*** (1.29)
3.59* (0.99)
2 Kies voor fruit! Hét gezonde alternatief bij lekkere trek. Doe het omdat je het moet doen.
5.21*** (0.98)
3.21** (0.98)
Overweeg jij om voor fruit te kiezen? Een mogelijk gezond
alternatief bij lekkere trek. Het proberen waard.
2.91*** (1.26)
3.68** (0.81)
3 Kies voor fruit. Maak gezond snacken nu jouw prioriteit! 4.75*** (1.36) 3.50* ( 0.96)
Je zou kunnen kiezen voor fruit. Overweeg om gezond snacken jouw prioriteit te maken.
2.77*** (1.35)
M = 3.06* (0.92)
Noot. * = p ≤ 0.05. ** = p ≤ 0.01. *** = p ≤ 0.001. Mate van directiviteit is gemeten op een zevenpuntsschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) op basis van schalen die geconstrueerd zijn op basis van de items
‘dwingend’, ‘krachtig’ en ‘intens’. Plus een overzicht van de geloofwaardigheid per tekst, gemeten op een vijfpuntsschaal (1= zeer ongeloofwaardig, 5 = zeer geloofwaardig).
21 Optie twee werd in de directieve variant als meest directief gezien (M = 5.21, SD = 0.98) vergeleken met optie één (M = 5.17, SD = 0.97) en optie drie (M = 4.75, SD = 1.36). In de non-directieve variant werd eveneens optie twee als minst directief gezien (M = 2.91, SD = 1.26), vergeleken met optie één (M = 2.96, SD = 1.29) en optie drie (M = 2.77, SD = 1.35). Ondanks dat alle drie de opties aan elkaar gelijkwaardig zijn wat betreft de structuur van de tekst, verschilde de mate van directiviteit per optie. Aangezien optie twee in de directieve variant als meest directief en in de non-directieve variant als minst directief werd beschouwd, is deze optie gebruikt in het daadwerkelijke experiment. De directieve variant (M = 5.21, SD = 0.98) verschilde daarbij significant van de non-directieve variant (M = 2.91, SD = 1.26), t (33) = 8.73; p < 0.001, 95% CI [1.76, 2.83].
De geloofwaardigheid van de advertenties werd gemeten op een vijfpuntsschaal (1 = zeer ongeloofwaardig, 5 = zeer geloofwaardig). De directieve tekst van de gekozen tweede optie (M = 3.21, SD = 0.98) verschilde significant van de non-directieve tekst (M = 3.68, SD = 0.81), wat betreft de geloofwaardigheid van de advertentie, t (33) = 8.72; p < 0. 001, 95% CI [1.75, 2.83]. Aangezien alle directieve advertenties evenredig significant in
geloofwaardigheid verschilden van de non-directieve advertenties (zie Tabel 1), beïnvloedt dit niet de gemaakte keuze om de tweede optie te gebruiken in het daadwerkelijke experiment.
Het derde en tevens laatste doel van de pretest was om te achterhalen welke bron studenten als meest geloofwaardig ervaren als het gaat om het promoten van de fruitinname. Om dit te kunnen onderzoeken kregen proefpersonen de vraag “Ik vind de organisatie … het
meest geloofwaardig als het gaat om het stimuleren van fruitconsumptie.”, waarna ze werd
gevraagd op één de organisatie te zetten die ze als meest geloofwaardig beschouwden en op vier de organisatie te plaatsen die ze als minst geloofwaardig beschouwden. De bron die als meest geloofwaardig werd gezien was het Voedingscentrum (M = 1.68, SD = 1.07), gevolgd
22 door het Diabetes Fonds (M = 2.53, SD = 0.75) en de Hartstichting (M = 2.53, SD = 1.08). Het GroentenFruit Bureau werd als minst geloofwaardig gepercipieerd (M = 3.26, SD = 0.99). Aangezien het Voedingscentrum als meest geloofwaardige bron werd gezien als het gaat om het stimuleren van fruitconsumptie, zal het Voedingscentrum in het experiment als bron op de poster zichtbaar zijn.
Stimulusmateriaal
Er zijn twee verschillende condities waaraan de proefpersonen blootgesteld konden worden: participanten zagen ofwel een advertentie met een directieve tekst: “Tussendoortje.
Kies voor fruit! Hét gezonde alternatief bij lekkere trek. Doe het omdat je het moet doen.”
ofwel een advertentie met een non-directieve tekst: “Tussendoortje. Overweeg jij om voor
fruit te kiezen? Een mogelijk gezond alternatief bij lekkere trek. Het proberen waard.”. Op de
tekst na waren de advertenties in beide condities identiek met eenzelfde vormgeving, opmaak, lettertype en kleurgebruik. In Bijlage III zijn de twee advertenties zichtbaar.
Procedure en metingen
Participanten namen in een laboratoriumsetting deel aan het onderzoek. Een
vrouwelijke proefleider verwelkomde de participanten, gaf de participanten instructies dat er geen eten of drinken mee de ruimte in mocht worden genomen en dat ze tijdens het
experiment geen kauwgom in hun mond mochten hebben. Als de proefpersoon er klaar voor was bracht de proefleider hem of haar naar een afgesloten ruimte met een computer. De proefleider nam tevens twee afgedekte schaaltjes met snacks mee naar de ruimte van de participant en een evaluatieformulier ten behoeve van de ‘smaaktest’. De proefleider instrueerde de participant over het verloop van het onderzoek en informeerde de participant dat het eten in de schaaltjes bedoeld was voor een later onderdeel van het experiment. De
23 proefleider gaf aan dat de participant het duidelijk op het computerscherm zou zien als hij of zij de schaaltjes en het evaluatieformulier erbij moest gaan pakken. Op het moment dat de participanten de schaaltjes er daadwerkelijk bij moesten pakken werd dit vervolgens zeer duidelijk op het computerscherm aangegeven.
Blootstelling aan de boodschap. De eerste taak die participanten kregen was het
bekijken en beoordelen van een fruitadvertentie van het Voedingscentrum waarbij de focus lag op het stimuleren van het eten van fruit als gezond tussendoortje. De instructie die proefpersonen vlak voor de blootstelling aan de poster kregen was: “Je krijgt straks een
poster te zien van het Voedingscentrum. We willen je vragen deze poster te beoordelen. Bekijk de poster dus goed en lees de tekst.” De proefpersonen kregen vervolgens ofwel een
advertentie met een directieve tekst ofwel een advertentie met een non-directieve tekst te zien. Als een proefpersoon vond dat hij of zij de pagina goed genoeg had bekeken mocht er worden doorgegaan naar de volgende pagina.
Weerstand. Nadat de proefpersonen de advertentie goed hadden bekeken moesten zij
een ‘thought listing taak’ uitvoeren (Cacioppo & Petty, 1981; Cacioppo, Von Hippel, & Ernst, 1997). Deelnemers werden hierbij gevraagd hun gedachtes tijdens en direct na het zien van de advertentie op te schrijven, zoals eerder in een studie van Bernat, Anderson, Parrish-Sprowl en Sparks (2015) is gedaan. Met behulp van een codeboek is de ‘thought listing taak’
vervolgens geanalyseerd (zie Bijlage IV voor het codeboek). De gedachtes werden gecodeerd als positieve gedachtes, neutrale gedachtes of negatieve gedachtes, zoals eerder in een studie van Dillard en Shen (2005) is gedaan. Positieve gedachtes werden in lijn met de aanpak van Dillard en Shen (2005) gedefinieerd als gedachtes die overeenstemming met de getoonde boodschap hadden, zoals “Ik ben het ermee eens dat fruit een gezond alternatief is als
24 boodschap in het bericht na te leven, zoals “Ik ga straks in de kantine ook iets gezonds
kopen”. Negatieve gedachtes werden gedefinieerd als reacties waaruit bleek dat de participant
het niet eens was met het bericht of niet de intentie had om de boodschap in het bericht na te leven, zoals “Vanuit welk standpunt zou ik het 'moeten doen?' Slechte motivatiezin” of een duidelijke afkeer had tegenover de tekst in het bericht, zoals: “Doe het omdat het moet?! Niks
moet”. Neutrale gedachtes werden gedefinieerd als niet-evaluatieve reacties ten opzichte van
het bericht, zoals “Ik zie aardbeien”. In totaal zijn er tijdens de ‘thought listing taak’ 341 positieve gedachtes, 404 neutrale gedachtes en 200 negatieve gedachtes gecodeerd. De som van de totale hoeveelheid negatieve gedachtes minus de totale hoeveelheid positieve
gedachtes geeft een indicatie van de hoeveelheid weerstand die er na het zien van de
persuasieve uiting was (M = -0.66, SD = 1.70). Mensen hadden dus gemiddeld meer positieve (M = 1.58, SD = 1.15), dan negatieve gedachtes (M = 0.93, SD = 0.99).
Opvultaak. Nadat de proefpersonen de advertentie hadden bekeken en hun gedachtes
over de advertentie hadden opgeschreven werd ze gevraagd acht abstracte schilderijen te beoordelen op visuele aantrekkelijkheid. Deze taak had als doel om de connectie tussen het stimulusmateriaal en de smaaktest te verhullen en paste bovendien in het algehele thema van de studie ‘smaak, voeding en perceptie’.
Smaaktest. Direct na de opvultaak begon de ‘smaaktest’. De participanten werden via
het computerscherm geïnstrueerd dat ze de schaaltjes en het evaluatieformulier op de hoek van de tafel erbij moesten pakken en dat ze van elk van de vier producten in de twee schaaltjes moesten proeven om vervolgens hun mening per product op het formulier te noteren, zoals dat eerder in een onderzoek van Mollen, Holland, Ruiter, Rimal en Kok (2016) is gedaan. Er waren in totaal twee schaaltjes, waarvan het ene schaaltje ongezonde snacks (chocoladekoekjes en crispy M&M’s) en het andere schaaltje gezonde snacks (druiven en
25 mandarijntjes) bevatte. Beide schaaltjes bevatte een gelijkwaardige hoeveelheid snacks van rond de 400 gram (zie Figuur 2). Zowel voor als na de smaaktest werden de schaaltjes nauwkeurig gewogen om het verschil in gewicht en daarmee de totale hoeveelheid gegeten voeding te kunnen achterhalen. Proefpersonen kregen tien minuten de tijd om alle producten te proeven en te beoordelen. Doordat proefpersonen na tien minuten werden verzocht verder te gaan met het experiment en de optie om eerder verder te gaan niet mogelijk was, kan er worden gesteld dat elke participant ongeveer tien minuten van de snacks heeft gegeten. De tijd werd getoond op het computerscherm om proefpersonen een indicatie te geven van de hoeveelheid tijd die ze hadden. Gemiddeld waren proefpersonen tien minuten en acht seconden met de smaaktest bezig. De gegeten (gezonde en ongezonde) snacks zijn in gram gemeten. Participanten hebben gemiddeld meer gram fruit gegeten (M = 116.47, SD = 63.29) dan chocoladesnacks (M = 39.35, SD = 28.46). Eén participant heeft de volledige inhoud van het schaaltje met de gezonde snacks opgegeten. Verder heeft niemand de volledige inhoud van de schaaltjes opgegeten.
26
Motivatie om gezond te eten. Volgens Moorman en Matulich (1993) is de motivatie om
gezond te eten een doelgerichte drang om gezond gedrag te vertonen. Motivatie om gezond te eten werd gemeten aan de hand van tien stellingen op een Likertschaal met zeven items, variërend van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). Alle tien de stellingen hadden betrekking op de motivatie van proefpersonen om gezond te eten. Eén van de stellingen was bijvoorbeeld: “Ik eet gezond”. Een andere stelling luidde: “Ik eet voldoende
groente voor mijn gezondheid”. Deze stellingen die gezamenlijk motivatie om gezond te eten
meten zijn gebaseerd op een studie van Dibsdall, Lambert, Bobbin en Frewer (2003). Een overzicht van de volledige lijst met stellingen is opgenomen in Bijlage I. Van de tien losse items kon een betrouwbare en valide schaal worden geconstrueerd en deze items zijn
samengevoegd tot één schaalvariabele die gezamenlijk de motivatie om gezond te eten meten (α = 0.71; M = 4.95; SD = 0.81).
Demografische en achtergrondvragen. Aan het begin van het experiment
beantwoordden de proefpersonen vragen over algemene demografische gegevens zoals leeftijd en opleidingsniveau. Daarnaast werd de proefpersonen gevraagd naar hun lengte en gewicht om hun Body Mass Index (BMI) te kunnen berekenen (M = 21.67, SD = 3.47). Er werd verder gevraagd wanneer ze voor het laatst gegeten hadden en wat dat was, of ze bepaalde allergieën hadden en of ze een dieet volgen. Daarbij werd op een zevenpunts
Likertschaal gemeten hoeveel honger de proefpersonen hadden op het moment van deelname aan het experiment. Al deze factoren zijn meegenomen als mogelijke controlevariabelen in het onderzoek. Aan het eind van het onderzoek werd de participanten gevraagd wat ze dachten dat het doel van het onderzoek was en werd de mogelijkheid gegeven om eventuele opmerkingen te noteren. Dat was het laatste onderdeel van het onderzoek. Proefpersonen
27 werden vervolgens bedankt en beloond voor hun deelname. Op het moment dat de
dataverzameling was afgerond ontvingen de proefpersonen ten slotte een debrief.
Analyseplan
Om Hypothese 1 te toetsen is een meerwegsvariantieanalyse uitgevoerd met
boodschapconditie (directief versus non-directief) en de mate van motivatie (via median split is er een onderscheid gemaakt in mensen met een relatief hoge versus lage motivatie om gezond te eten1) als onafhankelijke variabelen en de consumptie van de gezonde (fruit) en ongezonde (chocoladekoekjes en M&M’s) voeding in gram als afhankelijke variabele.
Om te toetsen of het effect van boodschapconditie op snackinname gemodereerd wordt door motivatie om gezond te eten en gemedieerd wordt door weerstand (Hypothese 2) is een gemodereerde mediatieanalyse uitgevoerd. Het vooronderstelde causale model is middels Model 7 in PROCESS onderzocht (Hayes, 2013). PROCESS is een macro van SPSS welke het mogelijk maakt het conditionele indirecte effect van de conditie op de inname van
gezonde en ongezonde snacks te onderzoeken middels de verwachte moderator (motivatie) en mediator (weerstand). Indien dit gemedieerde effect gemodereerd wordt door de motivatie om gezond te eten dan zullen er significante interacties zijn tussen de onafhankelijke variabele (boodschapconditie) en de mediator (motivatie om gezond te eten). Er kan volgens Preacher en Hayes (2008) gesproken worden van een gemodereerde mediatie wanneer de sterkte van een indirect effect afhangt van de moderator. In de analyses voor dit onderzoek is
gebruikgemaakt van 10.000 bootstraps om de ‘bias-corrected bootstrap confidence intervals’ (BCBCI) te kunnen berekenen. De experimentele conditie was als dummyvariabele gecodeerd (0 = directief geformuleerde tekst, 1 = non-directief geformuleerde tekst). Figuur 3 illustreert
1 De mediaan = 5.00. Proefpersonen met score van 5.00 of hoger op de variabele ‘motivatie om gezond te eten’ werden daarbij beschouwd als individuen die hoog gemotiveerd waren (N = 110). Proefpersonen met een score lager dan 5.00 werden beschouwd als individuen die laag gemotiveerd waren om gezond te eten (N = 105).
28 het model waarmee deze conditionele indirecte effecten worden getoetst (Model 7), zoals beschreven in de studie van Preacher en Hayes (2008).
29 Resultaten
Randomisatiecheck
Om te toetsen of bepaalde achtergrond- en controlevariabelen die mogelijk invloed kunnen hebben op de resultaten evenredig zijn verdeeld in beide condities (blootstelling aan een advertentie met een directieve tekst en blootstelling aan een advertentie met een non-diectieve tekst), is een randomisatiecheck uitgevoerd. Uit een Chikwadraattoets waarbij conditie als de onafhankelijke variabele en geslacht als de afhankelijke variabele gold, bleek dat er geen significant verschil was tussen de directieve en de non-directieve tekst wat betreft geslacht, χ² = 0.68, p = 0.408. Uit een eenwegsvariantieanalyse waarbij conditie als de onafhankelijke variabele en leeftijd, BMI, hongerigheid, allergie, dieet, motivatie om gezond te eten en totale duur niet gegeten als afhankelijke variabele golden bleek dat er geen
significante verschillen waren tussen de twee boodschapcondities (directieve versus non-directieve tekst) op geen enkele meegenomen variabele, alle F’s < 1.35, alle p’s > 0.245.
Hoofdanalyses
Motivatie om gezond te eten. Om te toetsen of de verwachting in Hypothese 1, dat een
directieve tekst in een gezondheidsadvertentie een sterker effect heeft op gezond snackgedrag van volwassenen, mits zij gemotiveerd zijn om gezond te eten, in vergelijking met een non-directieve tekst, welke een sterker effect heeft op gezond snackgedrag van volwassenen wanneer deze laag gemotiveerd zijn om gezond te leven, is er een meerwegsvariantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd. Boodschapconditie en motivatie om gezond te eten zijn hierbij meegenomen als de onafhankelijke variabelen en de gezonde en ongezonde snackinname zijn meegenomen als de afhankelijke variabelen.
Bij de proefpersonen in de non-directieve boodschapconditie was er geen significant effect gevonden op de totale fruitinname in vergelijking met de proefpersonen in de directieve
30 conditie, F (1, 214) = 0.03, p = 0.861, ηp² = 0.00. De gemiddelde fruitinname van de groep die
was blootgesteld aan een directieve tekst in een gezondheidsadvertentie (M = 117.37, SD = 66.72) verschilde daarmee dus niet significant van de gemiddelde fruitinname van de groep die was blootgesteld aan een non-directieve tekst in een gezondheidsadvertentie (M = 115.52,
SD = 66.15). Er was eveneens geen significant effect van boodschapconditie op de totale
inname van ongezonde snacks, F (1, 214) = 1.99, p = 0.160, ηp² = 0.01. De gemiddelde
inname van ongezonde snacks van de groep die was blootgesteld aan een directieve tekst in een gezondheidsadvertentie (M = 42.02, SD = 31.06) verschilde eveneens niet significant van de gemiddelde consumptie van ongezonde snacks van de groep die was blootgesteld aan een non-directieve tekst in een gezondheidsadvertentie (M = 36.56, SD = 25.30), zie Figuur 4.
Figuur 4. Hoeveelheid gegeten gezonde en ongezonde snacks, gemeten in gram per conditie
De motivatie om gezond te eten bleek geen significant effect te hebben op de totale fruitinname van proefpersonen, F (1, 214) = 1.45, p = 0.230, ηp² = 0.01. Proefpersonen die
laag gemotiveerd waren aten weliswaar minder (maar niet significant minder) fruit (M =
117,37 115,52 42,02 36,56 0 20 40 60 80 100 120 140 Directief (N = 110) Non-directief (N = 105) G ew icht in g ra m Conditie Fruit Chocolade
31 111.54, SD = 52.54) dan proefpersonen die een hoge motivatie om gezond te eten hadden (M = 121,64, SD = 72.78). De motivatie om gezond te eten bleek een borderline significant effect te hebben op de totale ongezonde snackinname van proefpersonen, F (1, 214) = 3.85, p = 0.051, ηp² = 0.02. Proefpersonen die laag gemotiveerd waren om gezond te eten (M = 43.06,
SD = 32.45) aten iets meer ongezonde snacks dan proefpersonen die hoog gemotiveerd zijn
om gezond te eten (M = 35.47, SD = 23.09).
De resultaten laten zien dat er in tegenstelling tot Hypothese 1 geen significant
interactie-effect is van de boodschapconditie en de motivatie om gezond te eten op de totale fruitinname van participanten, F (1, 214) = 2.00, p = 0.159, ηp² = 0.01. Er is eveneens geen
significant interactie-effect gevonden van de boodschapconditie en de motivatie om gezond te eten op de totale ongezonde snackinname van participanten, F (1, 214) = 0.56, p = 0.455, ηp²
= 0.00. Zie Tabel 2 voor een overzicht van de gemiddelden per conditie. Hypothese 1 is daarmee verworpen.
Tabel 2
Overzicht van de gemiddelden en standaarddeviaties van de inname van gezonde (druiven en mandarijnen) en ongezonde (M&M’s en chocoladekoekjes) snacks per conditie weergegeven.
Hoge motivatie Lage motivatie
Boodschap-conditie Directief (N = 54) Non-directief (N = 51) Directief (N = 56) Non-directief (N = 54) Snack M SD M SD M SD M SD Ongezond 36.70 22.16 34.16 24.19 47.14 37.20 38.83 26.32 Gezond 116.44 65.31 127.14 80.22 118.27 56.53 104.56 47.58
Gemodereerde mediatie. Om te achterhalen of er een gemodereerd mediatie-effect is
32 gezonde en ongezonde snacks, waarbij weerstand als mediërende variabele en motivatie om gezond te eten als moderator geldt, is gebruikgemaakt van Model 7 in PROCESS van Hayes (2013).
Het model (ai, zie Figuur 3) waarbij boodschapconditie als onafhankelijke variabele, weerstand als afhankelijke variabele en motivatie om gezond te eten als moderator geldt, bleek significant te zijn, F (3, 211) = 4.49, p = 0.004. Het eerste deel van het regressiemodel is dus bruikbaar om het effect van conditie als onafhankelijke variabele op weerstand als afhankelijke variabele met motivatie om gezond te eten als moderator, te voorspellen, alhoewel de voorspelling qua sterkte matig is. Slechts zes procent van de verschillen in fruitinname kan worden voorspeld op basis van de weerstand die wordt opgeroepen als iemand aan een directieve tekst in een gezondheidscampagne wordt blootgesteld en de weerstand die achterwege blijft als iemand aan een non-directieve tekst in een
gezondheidsadvertentie is blootgesteld (R² = 0.06). Het model (bi-1 en c’1, zie Figuur 3) waarbij weerstand en conditie als onafhankelijke variabelen zijn meegenomen en de totale fruitinname als afhankelijke variabele is onderzocht, bleek niet significant te zijn, F (2, 212) = 1.62, p = 0.199. Ditzelfde geldt voor het model waarbij weerstand en conditie als
onafhankelijke variabelen zijn meegenomen (bi-2 en c’2, zie Figuur 3) en waarbij de inname van ongezonde snacks als afhankelijke variabele is onderzocht, F (2, 212) = 1.46, p = 0.235. Dit betekent dat zowel de gezonde als ongezonde snackinname niet significant gemedieerd worden door weerstand. Ondanks het ontbreken van significantie, worden voor illustratieve doeleinden wel de resultaten van het gehele model besproken en zijn de volledige
regressieresultaten zichtbaar in Tabel 3.
Tabel 3 representeert het getoetste gemodereerde mediatiemodel waarbij de
33
Tabel 3
Regressieresultaten voor het gemodereerde mediatiemodel van boodschapconditie op de snackinname via weerstand met motivatie om gezond te eten als een moderator in de relatie tussen boodschapconditie en weerstand.
Voorspeller B SE t p BC 10.000 BOOT LL95 UL95 Weerstand (mediator) Constante 1.56 1.06 1.46 0.146 -0.54 3.66 Conditie (a¹i ) -2.35 1.43 -1.65 0.102 -5.16 0.47 Motivatie (a²i) -0.37 0.21 -1.76 0.080 -0.78 0.44 Conditie x motivatie (a³i) 0.32 0.28 1.13 0.259 -0.24 0.88
Gezonde snackinname (afhankelijke variabele 1)
Constante 115.98 6.07 19.12 0.000 104.02 127.94
Weerstand (bi-1) -4.64 2.59 -1.79 0.075 -9.75 0.47
Conditie (c’1) -5.23 8.81 -0.59 0.554 -22.61 12.14
Ongezonde snackinname (afhankelijke variabele 2)
Constante 42.36 2.73 1551 0.000 36.97 47.74
Weerstand (bi-2) 1.13 1.17 0.96 0.336 -1.18 3.43
Conditie (c’2) -4.64 3.97 -1.17 0.244 -12.46 3.18
Conditionele effecten op gezonde snackinname indien motivatie laag, gemiddeld of hoog is Motivatie Bootstrap indirect effect Bootstrap SE Boot LLCI Boot ULCI
4.15 (laag) 4.70 2.96 0.32 12.45
4.95 (gemiddeld) 3.50 2.18 0.23 9.08
5.75 (hoog) 2.76 2.21 -0.41 8.93
Conditionele effecten op de ongezonde snackinname indien motivatie laag, gemiddeld of hoog is Motivatie Bootstrap indirect effect Bootstrap SE Boot LLCI Boot ULCI
4.15 (laag) -1.14 1.32 -4.65 0.70
4.95 (gemiddeld) -0.85 0.93 -3.23 0.56
5.75 (hoog) -0.56 0.75 -2.93 0.34
Noot. N = 215. De ongestandaardiseerde regressiecoëfficiënten (B) zijn gerapporteerd. Bootstrap steekproefomvang = 10.000
34 gezond te eten als moderator, weerstand als mediator en gezonde en ongezonde snackinname als afhankelijke variabelen zijn meegenomen. De paden in Figuur 3, 5 en 6 corresponderen met de resultaten in Tabel 3. Het c-pad in het model is het directe effect van
boodschapconditie op de gezonde en ongezonde snackinname, onafhankelijk van het effect van de moderator of de mediator (c’1 en c’2). Het resultaat in Tabel 3 laat geen significant effect zien van conditie op fruitinname (B = -5.23, p = 0.554) en van conditie op ongezonde snackinname (B = -4.64, p = 0.244). De resultaten tonen dus aan dat er geen direct effect is van boodschapconditie op snackgedrag.
Wanneer weerstand als mediator wordt meegenomen in het model (a¹i) blijkt dat blootstelling aan de non-directieve boodschapconditie ten opzichte van de directieve boodschapconditie niet significant leidt tot minder weerstand (B = -2.35, p = 0.102) en dat weerstand leidt tot een niet significant lagere fruitinname (B = -4.64, p = 0.075) en een niet significant hogere inname van ongezonde snacks (B = 1.13, p = 0.336). Het moderatie-effect van weerstand buiten beschouwing gelaten betekent dit dus dat er geen mediatie-effect van weerstand is gevonden tussen boodschapconditie en snackgedrag.
Fruitconsumptie. Aangezien het model niet significant is bevonden, worden
onderstaande resultaten zoals eerder vermeld enkel voor illustratieve doeleinden gerapporteerd. Een bootstrap procedure toonde aan dat de moderatie van weerstand, in combinatie met motivatie als moderator gedeeltelijk significant was op de afhankelijke variabele fruitinname. De conditionele indirecte effect van boodschapconditie op de
hoeveelheid gegeten snacks in gram zijn berekend op basis van de waardes van motivatie op het gemiddelde (4.95), één standaarddeviatie onder het gemiddelde (4.15) en één
standaarddeviatie boven het gemiddelde (5.76) voor motivatie om gezond te eten. Met behulp van de bootstrap procedure voor indirecte effecten zoals beschreven in Preacher en Hayes
35 (2008) met 10.000 bootstrap herhalingen (zoals eerder is gedaan in een studie van Boerman, Reijmersdal en Neijens, 2014) is een betrouwbaarheidsinterval van 95% van het indirecte effect zichtbaar, maar alleen voor participanten die laag (indirect effect = 4.70, SE = 2.96, 95% BCBCI [0.32, 12.45]) of gemiddeld (indirect effect = 3.50, SE = 2.18, 95% BCBCI [0.23, 9.08]) gemotiveerd waren om gezond te eten en niet voor participanten die hoog gemotiveerd waren om gezond te eten (indirect effect = 2.76, SE = 2.21, 95% BCBCI [-0.41, 8.93]). Aangezien de nul bij de participanten die laag of gemiddeld gemotiveerd waren om gezond te eten niet in het betrouwbaarheidsinterval ligt, kan er worden geconcludeerd dat voor
participanten die laag en gemiddeld gemotiveerd zijn om gezond te eten er een effect gevonden is op de fruitinname. Proefpersonen die aan een non-directieve boodschap waren blootgesteld aten meer fruit dan proefpersonen die aan een directieve boodschap waren blootgesteld en voor participanten met een lage en gemiddelde motivatie was de fruitinname dus iets hoger dan voor participanten met een hoge motivatie. Dit effect werd niet gemedieerd door weerstand. Aangezien, zoals eerder vermeld, boodschapconditie op weerstand geen significant effect had (B = -2.35, p = 0.102), het effect van weerstand op fruitinname eveneens niet significant was (B = -4.64, p = 0.75) en het totale model niet significant is bevonden, moet er worden geconcludeerd dat het niet realistisch is om er vanuit te gaan dat er daadwerkelijk een conditioneel effect van weerstand en motivatie is op de totale fruitinname. Hypothese 2, waarbij de verwachting was dat het effect van directieve tekst in een advertentie op de inname van gezonde en ongezonde snacks van volwassen Nederlanders gemedieerd wordt door weerstand, is daarbij voor de inname van gezonde snacks verworpen.
36
Figuur 5. Resultaten gemodereerde mediatieanalyse voor fruitinname
Ongezonde snackconsumptie. Aangezien het model niet significant is bevonden, worden
onderstaande resultaten met ongezonde snackconsumptie als afhankelijke variabele enkel voor illustratieve doeleinden gerapporteerd. Een bootstrap procedure toonde aan dat de mediatie van weerstand, in combinatie met motivatie als moderator niet significant was voor de totale inname van de ongezonde snacks. Met behulp van de bootstrap procedure voor indirecte effecten zoals beschreven in Preacher en Hayes (2008) met 10.000 bootstrap herhalingen bleek dat er geen enkel significant effect is gevonden voor het gemodereerde mediatiemodel met de ongezonde snackconsumptie als afhankelijke variabele. Aangezien de nul bij participanten die laag, gemiddeld en hoog gemotiveerd waren om gezond te eten in het betrouwbaarheidsinterval ligt, kan er worden geconcludeerd dat er geen verschil is tussen participanten die laag, gemiddeld en hoog gemotiveerd zijn om gezond te eten op de totale inname van ongezonde snacks, wat eveneens niet gemedieerd wordt door weerstand.
Hypothese 2 (het effect van directieve tekst in een advertentie op de inname van gezonde en ongezonde snacks van volwassen Nederlanders wordt gemedieerd door weerstand) met als afhankelijke variabele de inname van ongezonde snacks wordt hiermee verworpen.
37
Figuur 6. Resultaten gemodereerde mediatieanalyse voor de inname van ongezonde snacks
Boodschapconditie (directief versus non-directief) heeft dus geen gemodereerd
mediatie-effect op de inname van gezonde en ongezonde snacks met weerstand als mediator en motivatie om gezond te eten als moderator. Op basis van de hierboven beschreven informatie wordt Hypothese 2 volledig verworpen. Er is geen effect van directieve en non-directieve teksten in een advertentie op de inname van gezonde en ongezonde snacks van volwassen Nederlanders en dit effect wordt niet gemedieerd door weerstand.
38 Discussie
Het doel van de huidige studie was om meer inzicht te krijgen in het effect van directieve versus non-directieve tekstformuleringen in een advertentie op het daadwerkelijk gedrag van individuen. Ten eerste werd op basis van eerdere bevindingen van Baek, Yoon en Kim (2015) verwacht dat een directief geformuleerde tekst in een advertentie over het belang van gezonde voeding zou leiden tot een hogere mate van consumptie van gezonde voeding wanneer de motivatie van de ontvanger om het gedrag uit te voeren hoog zou zijn, in
vergelijking met wanneer de motivatie van de ontvanger om het gedrag uit te voeren laag zou zijn. Ten tweede werd verwacht dat een non-directief geformuleerde tekst in een advertentie tot een gezonder eetgedrag zou leiden wanneer de motivatie van de ontvanger om gezond te eten laag zou zijn, vergeleken met wanneer de motivatie om gezond te eten hoog zou zijn. Ten derde werd op basis van onderzoek van Miller et al. (2007) verwacht dat het effect van directieve versus non-directieve boodschappen op de inname van gezonde en ongezonde snacks gemedieerd zou worden door de weerstand.
Om de gestelde hypotheses te kunnen beantwoorden is een labexperiment uitgevoerd. In tegenstelling tot de verwachtingen werden er geen significante effecten van directieve en non-directieve boodschappen op de inname van gezonde noch ongezonde snacks gevonden. Tevens blijkt dat de motivatie om gezond te eten dit effect niet modereert en dat weerstand ten opzichte van een bericht het effect niet medieert. Beide hypotheses moeten dus verworpen worden.
De resultaten gevonden in het huidige onderzoek zijn niet in lijn met eerder onderzoek. Baek et al. (2015) vonden in hun studie namelijk wel dat een directieve boodschap effectiever was dan een non-directieve boodschap voor individuen die gemotiveerd waren om het
39 boodschap beter werkte dan een directieve boodschap voor individuen die laag gemotiveerd waren om het gewenste gedrag uit te voeren. Ondanks dat de studie van Baek et al. (2015) betrekking had op recyclegedrag in plaats van het eten van gezonde voeding, werd er
verwacht dat de resultaten in de huidige studie in lijn zouden zijn met de gevonden resultaten van Baek et al. (2015) omdat fruitinname en recyclegedrag beide gedragingen zijn die
positieve gevolgen met zich meebrengen. Recyclegedrag is goed voor het milieu en fruitinname is goed voor de gezondheid.
Een potentiële verklaring voor het niet vinden van de verwachte resultaten kan wellicht liggen in het feit dat in het onderzoek van Baek et al. (2015) enkel de attitude en
gedragsintentie van individuen is onderzocht. Er is geen onderzoek naar daadwerkelijk gedrag gedaan. Ondanks dat de attitude en gedragsintentie volgens de Theorie van Gepland gedrag goede voorspellers zijn van gedrag, zullen een positieve attitude en gedragsintentie niet per definitie leiden tot gewenst gedrag (Ajzen, 1991; Sheeran, 2002).
Studies hebben aangetoond dat intenties weliswaar de beste voorspellers van gedrag zijn (Ajzen,1991), ze vertegenwoordigen slechts één derde van de variantie in gedrag (Sheeran, 2002). Deze, in de wetenschap vaak geobserveerde, ‘intention-behavior gap’ (e.g. Orbell, Hodgkins, & Sheeran, 1997) heeft tot de kennis geleid dat sterke attitudes en intenties ten opzichte van een gedrag niet per definitie hoeven te leiden tot daadwerkelijk gedrag (Gollwitzer & Oettingen, 1998).
De resultaten uit de huidige studie roepen dan ook de vraag op of de directieve versus non-directieve teksten, ondanks eventuele effecten op attitude en intentie, leiden tot
veranderingen in daadwerkelijk gedrag bij individuen. Het is mogelijk dat er in de context van recyclegedrag eveneens geen resultaten gevonden worden wanneer in plaats van de attitude en gedragsintentie daadwerkelijk gedrag wordt onderzocht. Daarentegen is het te verwachten dat
