Een advies over de positionering van Hampshire Hotel Delft Centre op het
gebied van leisure
Carlijn Messink
‘
Welke positionering kan Hampshire Hotel Delft Centre innemen om de meest
geschikte leisure doelgroep aan te trekken, teneinde de omzet van de hotelkamers
te maximaliseren?
’
Auteur: Carlijn Messink
Student nummer: 2427665
Datum: maart 2015
School: Saxion Hogeschool Deventer
Opleiding: Hoger Toeristisch en Recreatief Management
Moduul: Thesis
Opdrachtgever: Hampshire Hotel Delft Centre Contactpersonen: Chantal Toor en Rogier Camijn
Eerste examinator Saxion: Diana Keizer
Tweede examinator Saxion: Sophie van den Broecke
Voorwoord
Voor u ligt het thesisrapport dat ik in het kader van mijn afstuderen binnen het Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs aan Saxion te Deventer heb geschreven.
De opdrachtgever is Hampshire Hotel Delft Centre te Delft. Het rapport is tot stand gekomen middels een hoofdvraag die voor de opdrachtgever centraal stond. Het doel van dit project is om een gedegen advies te geven aan Hampshire Hotel Delft Centre, zodat ze succesvol kan opereren binnen de hotellerie branche. Er wordt beschreven hoe Hampshire Hotel Delft Centre zich kan positioneren teneinde de omzet te maximaliseren. Hierbij is de leisure doelgroep in kaart gebracht.
Voor de totstandkoming van dit thesisrapport zijn er een aantal personen die ik graag wil bedanken. Allereerst wil ik de opdrachtgever Hampshire Hotel Delft Centre bedanken voor het bieden van de mogelijkheid om mijn afstudeer project binnen deze organisatie uit te voeren. Hierin heb ik alle ruimte gekregen voor eigen inbreng.
Daarnaast wil ik mijn eerste examinator mevrouw Keizer bedanken voor de begeleiding tijdens het thesis traject. Zij heeft ondanks persoonlijke belemmeringen altijd de moeite genomen mij waar nodig te helpen. Ook buiten werkdagen heeft zij tijd en begrip opgebracht.
Mevrouw van den Broecke wil ik bedanken voor de tussentijdse beoordeling in de vorm van feedback tijdens de Proposal Defence en de beoordeling van dit thesisrapport.
Ook zou ik graag de volgende personen willen bedanken: de heer van der Bruggen, mevrouw
Verhoeven en mevrouw Nieboer. Zij waren bereid kostbare tijd vrij te maken voor een diepte interview dat relevante onderzoeksinformatie heeft opgeleverd.
Carlijn Messink
Managementsamenvatting
De volgende beleidsvraag heeft centraal gestaan in deze thesis:
‘Welke positionering kan Hampshire Hotel Delft Centre (HHDC) innemen om de meest geschikte leisure doelgroep aan te trekken, teneinde de omzet van de hotelkamers te maximaliseren?’
Om tot een onderbouwd advies te komen zijn de volgende deelvragen opgesteld; ‘Wat is de huidige positionering en marketingstrategie van HHDC?’
‘Wat maakt HHDC sterk?’ en ‘Wat maakt de directe concurrenten sterk?’
‘Wat is de doelgroep die HHDC wil aantrekken’ en ‘Hoe kan HHDC deze doelgroep bereiken?’ ‘Wat wordt de nieuwe positionering van HHDC?’
De huidige positionering van HHDC is vastgesteld door middel van deskresearch, internet research en enquêtes die zijn afgenomen onder huidige gasten. Uit literatuur- en veldonderzoek is gebleken HHDC zich momenteel positioneert als een zakelijk, maar ook leisure hotel dat haar leisure gasten
voornamelijk door middel van lage kamerprijzen probeert binnen te halen. De gastenbeoordelingen blijken niet altijd positief en vanuit de geldverstrekker is het dringende advies ontstaan binnen een periode van twee jaar, vanaf 2014, de omzet aanzienlijk te verhogen.
Voor het inzichtelijk maken van de doelgroep is er gebruikt gemaakt van bestaande gegevens en met behulp van gecreëerde personas zijn de potentiële doelgroepen voor HHDC in kaart gebracht.
Een herpositionering is bepaald aan de hand van het MDC model, dat afzonderlijk aspecten behandeld die relevant zijn voor de uiteindelijke positionering van een merk en/of organisatie.
Het advies aan HHDC luidt om de huidige tijd- en kostenbesteding aan leisure gasten aan te passen. Er wordt geadviseerd een CRM systeem te implementeren om zo in de toekomst gastgegevens inzichtelijk te maken en hierop in te spelen.
Uit veld- en literatuuronderzoek blijkt dat de focus uit dient te gaan naar de doelgroep ‘de
stadsliefhebbers’. Deze doelgroep interesseert zich in kunst, cultuur, historie en authenticiteit en heeft het meeste geld te besteden van alle leisure doelgroepen die Delft bezoeken. Om deze doelgroep aan te trekken en uiteindelijk meer omzet te genereren wordt geadviseerd om de sterke punten van HHDC te benadrukken en kansen te benutten.
Uit literatuur- en veldonderzoek blijkt dat sterke punten van HHDC haar ligging, service, de moderne inrichting en het MVO ondernemen zijn. Een kans voor HHDC is om de parkeerplaats naast het hotel, enkel geschikt voor touringcars en bussen, actiever te gebruiken door contacten te leggen met nationale- en internationale reisorganisaties. Op deze manier wordt een grotere omvang van de doelgroep bereikt.
Geadviseerd wordt om te gaan samenwerken met de gemeente (Delft marketing). Met behulp van deze organisatie kan de doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ worden benaderd door middel van marketingacties. Delft marketing biedt organisaties promotiepakketten aan. Het aantrekken van de individuele leisure gasten kan via een promotiepakket waarbij wordt geadverteerd in een toeristisch magazine, dat op vele horeca punten beschikbaar wordt gesteld. Het aantrekken van de grotere reisgezelschappen kan via een ander promotiepakket waarbij wordt geadverteerd via Delft.nl en flyers. Hierbij worden
contactgegevens verstrekt van touroperators die direct benaderd kunnen worden en verzorgd Delft marketing presentaties op beurzen over HHDC.
Hiernaast wordt geadviseerd om de huidige boekingskanalen te beperken van 22 naar 14, omdat enkele boekingskanalen niet genoeg omzet opleveren en omdat deze niet rendabel zijn voor HHDC.
Het creëren van nieuwe marketingacties ten behoeve van de doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ kan aan de hand van het AIDA model. Dit model kan bijdragen aan een succesvolle presentatie van een product of dienst op de markt.
Om er zorg voor te dragen dat het advies besproken in deze thesis, opgevolgd wordt, is er gekozen voor het IMWR model als hulpmiddel. Dit model neemt ook de belangen van de medewerkers mee in de uiteindelijke sleutel tot succes.
Inhoudsopgave
Voorwoord ... 3 Managementsamenvatting ... 4 1 Inleiding ... 8 1.1. Aanleiding thesis ...8 1.2. Beschrijvingen doelstelling ...91.3. Onderzoeks hoofd- en deelvragen ... 10
1.4. Work breakdown structure ... 10
1.5. Leeswijzer ... 10
2 Theoretisch kader ... 11
2.1. Gebruikte zoek methoden en proces ... 11
2.2. Literature review kernbegrippen ... 11
2.2.1. Begrip leisure (gast) ... 11
2.2.2. Begrip doelgroepen/ doelgroep segmentatie ... 12
2.2.3. Begrip personas ... 13
2.2.4. Begrip marketingstrategie ... 13
2.2.5. Begrip positionering ... 14
3 Methodologische verantwoording ... 18
3.1. Doelstelling ... 18
3.2. Hoofd en deelvragen onderzoek ... 18
3.2.1. ‘Wat is de huidige positionering en marketingstrategie van HHDC?’... 19
3.2.2. ‘Wat is de doelgroep die HHDC wil aantrekken’ ... 19
3.2.3. ‘Hoe kan HHDC deze doelgroep bereiken?’ ... 20
3.3. Gekozen waarnemingsmethoden ... 20
3.3.1. Enquêtes onder hotelgasten ... 20
3.3.2. Interviews met diverse hoteliers ... 21
3.4. Operationalisering kernbegrippen veldonderzoek ... 21
3.5. Selectie onderzoekseenheden ... 21
3.6. Te gebruiken analysetechnieken ... 22
3.7. Betrouwbaarheid en validiteit onderzoek. ... 22
4 Onderzoeksresultaten ... 24
4.1. ‘Wat is de huidige positionering en marketingstrategie van HHDC?’ ... 24
4.1.1. Guest reviews ... 24
4.1.2. Concurrenten ... 24
4.1.3. Swot matrix ... 25
4.2. ‘Wat is de doelgroep die HHDC wil aantrekken’ ... 27
4.3. ‘Hoe kan HHDC deze doelgroep bereiken?’ ... 30
4.4. Conclusies ... 34 5 Validiteit en betrouwbaarheid ... 36 5.1. Validiteit onderzoek ... 36 5.2. Betrouwbaarheid onderzoek ... 36 6 Advies ... 38 6.1. Doelstelling ... 38 6.2. Alternatieve adviezen ... 38
6.3. Afweging alternatieve adviezen ... 39
6.4. Aanbevelingen ... 42 6.5. Haalbaarheid ... 44 6.6. Implementatie ... 45 6.7. Conclusie ... 47 Nawoord ... 48 Literatuurlijst ... 50 Bijlagen ... 53
Bijlage I Omzetcijfers Hampshire Hotel Delft Centre ... 54
Bijlage II Global work breakdown structure ... 58
Bijlage III HTC rapport ... 59
Bijlage IV Concept enquête ... 63
Bijlage V Tabellen enquêtes ... 65
Bijlage VI Concept interview ... 69
Bijlage VII Guest reviews ... 70
Bijlage VIII Usb stick ... 71
Bijlage IX Concurrenten overzicht ... 73
Bijlage X Toepassing AIDA ... 74
8
1 Inleiding
Dit hoofdstuk betreft de inleiding over de opdrachtgever, Hampshire Hotel Delft Centre (HHDC).
Opdrachtgever
HHDC is een modern hotel dat 92 kamers telt. Het hotel is smaakvol en luxe ingericht met een knipoog naar het thema muziek. Het viersterren hotel streeft naar een vijfsterren allure. Het hotel is opgericht in maart 2010 en ligt op een steenworp afstand van het historische stadscentrum. De ligging is gunstig ten opzichte van de binnenstad, de uitvalswegen en het centrum. De locatie is geschikt voor zowel privé als zakelijk bezoek. Er is parkeergelegenheid in de ‘Markt’ parkeergarage tegenover het hotel. Alle bezienswaardigheden, die Delft zo bijzonder en uniek maken zijn erg goed te bereiken.
Het hotel biedt haar gasten hotelkamers, diner, lunch, bar & banqueting. De kamertypes bestaan uit: comfort-, deluxe-, eenpersoonskamers en één suite.
Qua faciliteiten biedt HHDC haar gasten naast hotelkamers een restaurant (Swing), gratis Wi-fi en shuttle service aan. Doordeweeks richt het zich voornamelijk op de zakelijke markt en in de weekenden richt het zich op de toeristische markt.
Missie en Doelstellingen
De missie van HHDC luidt als volgt;
‘Hampshire Hotel Delft Centre is een uniek viersterren hotel met een vijfsterren allure, waar muziek de rode draad vormt’. En voor de medewerkers geldt het volgende;
‘Wij zijn gepassioneerde medewerkers die gasten en de inwoners van Delft de beleving van het ‘thuis gevoel’ willen geven, waardoor verwachtingen worden overtroffen.’
De cultuurwaarden van HHDC worden aangegeven d.m.v. de beginletters van het woord muziek; More, Uitstraling, Zonder aannames, Informatie, Empathie, Kijk en denk vooruit
HHDC – Hampshire keten
HHDC is aangesloten bij “Hampshire Hospitality & Leisure” welke bekend staat om haar onderling onderscheidend vermogen van hotels in de vorm van ambiance, thema’s en servicegerichtheid aan de gast. HHDC is een besloten vennootschap en heeft een franchise licentie. Deze licentie ondersteund HHDC met verschillende activiteiten op een vrije manier, dit houdt in dat HHDC vrij is in het gebruik van de franchise licentie mits het als een professioneel ‘Hospitality etablissement’ blijft fungeren (Hampshire hotels, 2014).
1.1.Aanleiding thesis
Hampshire Hotel Delft Centre is opgericht in maart 2010 door de familie Camijn. De heer en mevrouw Camijn hebben altijd al de droom gehad een eigen bedrijf te starten. Al na enkele maanden bleek het voor het echtpaar een ingewikkelde kwestie om een dergelijk hotel met al haar facetten tot een succes te maken. In de eerste jaren werden slechts een aantal kamers verhuurd en het restaurant bleef nagenoeg leeg, aldus de heer Camijn. Ook het management team lag vanuit strategisch oogpunt niet op een lijn. Om de bezetting te verhogen ontstonden er samenwerkingen met verscheidene
boekingswebsites en werden er online meerdere acties met lage kamerprijzen geplaatst, om zo enerzijds meer naamsbekendheid onder voornamelijk Delftenaren te genereren en de kamerbezetting te verhogen met het uiteindelijk doel de omzet te laten stijgen.
Helaas hebben deze acties er niet toe geleid meer omzet te generen en heeft het hotel de eerste drie jaren van haar bestaan flink verlies gedraaid qua omzet. Er bleken een aantal zaken binnen de bedrijfsvoering zo georganiseerd, dat een negatief advies vanuit de geldverstrekker op een gegeven
9 moment onontkoombaar was. De inzet van personeel werd niet efficiënt ingepland, voorraden werden niet bijgehouden, KPI’s werden niet vastgelegd en er heerste een chaotische structuur binnen de organisatie (HHDC, 2014).
In 2013 is er aan de hand van de omzetcijfers een dringend advies van de bank (geldverstrekker HHDC) ontstaan om een adviesbureau in te schakelen (HTC, 2014). Het afgelopen half jaar hebben er hierdoor een aantal strategisch- en operationele veranderingen plaatsgevonden. De functies van het personeel zijn heringedeeld, er is maximaal bespaard op kosten, actiever verkocht door personeel en er zijn nieuwe marketingacties opgezet.
Aan de hand van de omzetcijfers, die terug te vinden zijn in bijlage I kan het volgende vastgesteld worden;
Op dit moment verkrijgt HHDC goede omzetten uit de zakelijke markt door de verhuur van
hotelkamers en vergaderzalen. Echter blijkt dat de kamerbezetting in de weekenden aanzienlijk minder is, maar dat dit ook een andere doelgroep betreft. De doelgroepdoordeweeks bestaat voornamelijk uit de zakelijke gast. In de weekenden is dit de leisure gast en deze lijkt moeilijk te bereiken zijn. HHDC hanteert geen CRM systeem en heeft hierdoor geen inzicht in uitgebreide gastgegevens (HHDC, 2014). In de weekenden zijn de kamerprijzen door de lopende acties zo laag dat het niet rendabel lijkt te zijn. Kamerprijzen zijn onder €60,- verkocht aan gasten, waarbij er soms ook een diner, drankjes, of toegangskaartjes tot toeristische activiteiten in deze prijs zaten.
Er dient snel verandering te komen in de omzet, anders zal de bank over een jaar stoppen met financieren volgens de heer Camijn (HHDC, 2014). HHDC heeft 2 jaar gekregen om break-even te spelen. Wanneer de bezettingspercentages bekeken worden (bijlage I) blijkt er een gemiddelde
bezetting van 74.08% over 2013 en 70.63% over 2012 te zijn. In 2011 (na de start van het hotel) betrof de bezetting 68.68% op jaarbasis. Deze cijfers lijken op jaarbasis stabiel te zijn maar uit de
maandelijkse cijfers blijkt dat deze gemiddelden sterk verschillen en dat deze aantallen sterk afhankelijk zijn van de inkomsten verkregen uit corperate boekingen en banqueting. De
bezettingspercentages zijn op zich prima. De werkelijke problematiek ligt dan ook in een slechte kamerprijs, mede veroorzaakt door samenwerkingen met diverse boekingswebsites. Wanneer er via deze boekingskanalen verkocht wordt, staat HHDC hoge commissiepercentages af. Tevens is in deze cijfers te zien dat enkele boekingswebsites minder dan €1000 per jaar opleveren, wat mogelijk niet rendabel is voor HHDC. Er kan vastgesteld worden dat de corperate en banqueting boekingen voor een stabiele inkomstenbron zorgen maar dat de inkomsten verkregen uit leisure gasten herzien dienen te worden (HHDC, 2014).
1.2.Beschrijvingen doelstelling
De adviezen in deze thesis zullen ervoor zorgen dat er een antwoord komt op het vraagstuk welke stappen het hotel concreet kan ondernemen om uiteindelijk haar bezetting en uiteindelijk omzet te verhogen. Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de potentiële leisure doelgroep voor HHDC en hoe de organisatie deze doelgroep kan benaderen. Hiervoor zal de organisatie de juiste positionering in dienen te nemen.
De bezetting van de hotelkamers is momenteel gemiddeld 70%. Echter verschilt de bezetting
doordeweeks sterk met de weekenden, deze bedraagt gemiddeld 65% in de weekenden. Dit percentage zal binnen 2 jaar tijd verhoogt moeten worden met 15% zodat de maandelijkse bezetting in de
weekenden 80% wordt met een gemiddelde kamerprijs van €100 op basis van twee personen.
De doelstelling wordt opgedeeld in de volgende subdoelstellingen om tot een goed advies te komen; -De Huidige positionering HHDC in kaart brengen.
Op welke manier HHDC zich op dit moment positioneert is belangrijk om hieruit naar een nieuwe situatie toe te werken.
10 -Kracht van HHDC weergeven en nagaan wat de krachten van concurrenten zijn.
Deze doelstelling is belangrijk om zo aan te tonen waar de focus voor de nieuwe positionering gelegd zou moeten worden.
-Onderzoeken wat de leisure doelgroep is die HHDC wil binnenhalen en wat de kenmerken zijn van deze doelgroep.
Dit is de hoofddoelstelling in dit onderzoek, wanneer deze doelgroep bekend is, kunnen marketingacties worden ingezet.
-Trends & ontwikkelingen in kaart brengen.
Door de huidige trends en ontwikkelingen van de markt in kaart te brengen, kan worden ingespeeld op de wensen en behoeften van de gast, dit is van belang om tot een nieuwe positionering te komen. -Onderzoeksresultaten formuleren en mogelijke positioneringen weergeven
Hierdoor kunnen er actiepunten worden opgesteld waarnaar deze beoordeeld worden in relevantie en financiële kosten om zo tot een juist advies te komen.
-Uiteindelijke positionering en strategie
Het advies gedeelte zal duidelijk maken op welke manieren HHDC actie kan ondernemen om zich te herpositionering en zo meer omzet te genereren.
1.3.Onderzoeks hoofd- en deelvragen De centrale beleidsvraag in deze thesis luidt;
‘Welke positionering kan HHDC innemen om de meest geschikte leisure doelgroep aan te trekken, teneinde de omzet van de hotelkamers te maximaliseren?’
Uit de hiervoor benoemde subdoelstellingen zijn de volgende deelvragen ontstaan; ‘Wat is de huidige positionering en marketingstrategie van HHDC?’
‘Wat maakt HHDC sterk?’ en ‘Wat maakt de directe concurrenten sterk?’
‘Wat is de doelgroep die HHDC wil aantrekken’ en ‘Hoe kan HHDC deze doelgroep bereiken?’ ‘Wat wordt de nieuwe positionering van HHDC?’
1.4.Work breakdown structure
Hoe de hoofdvraag beantwoord kan worden is weergegeven in het schema dat terug te vinden is in bijlage II.
1.5.Leeswijzer
Na het voorwoord en de managementsamenvatting is in hoofdstuk 1 de inleiding beschreven. In hoofdstuk 2 wordt ingegaan op het theoretisch kader. Dit hoofdstuk beschrijft de belangrijkste theorie en begrippen die van belang zijn binnen dit onderzoek.
In hoofdstuk 3 wordt de onderzoeksopzet beschreven. Er wordt in dit hoofdstuk ingegaan op de onderzoekstrategie, operationalisering, meetinstrumenten, onderzoekseenheden en
analysetechnieken.
Hoofdstuk 4 betreft de onderzoeksresultaten en de conclusies hiervan.
Vervolgens wordt de betrouwbaarheid en validiteit beschreven in hoofdstuk 5. Het adviesgedeelte wordt weergegeven in hoofdstuk 6.
11
2 Theoretisch kader
In dit hoofdstuk is de beleidsvraag leidend voor het definiëren van de kernbegrippen en het bepalen van de zoekmethoden met behulp van managementmodellen.
‘Welke positionering kan HHDC innemen om de meest geschikte leisure doelgroep aan te trekken, teneinde de omzet van de hotelkamers te maximaliseren?’ is de beleidsvraag in deze thesis. Het is dus belangrijk de begrippen leisure, doelgroepen, segmentatie, (marketing) strategie en positionering te definiëren. Op deze manier is het voor de lezer duidelijk welke begrippen er bedoeld worden en kan hier geen verwarring over ontstaan.
2.1. Gebruikte zoek methoden en proces
Door de Engelse invloed op veel toeristische termen zijn er incidentieel Engelse bronnen gebruikt. Om de relevantie te bepalen van de bronnen verkregen via het internet is het AAOCC model als tool gebruikt (Spencer, 2011, p. 49). Er is gebruik gemaakt van de volgende informatie bronnen;
A. Saxion bibliotheek online;
Hospitality & Tourism Complete (database) Mens en Maatschappij (Tijdschrift)
Van Dale online (woordenboek) B. Google Scholar
C. Literatuur ten behoeve van de opleiding Toeristisch en Recreatief Management, Saxion HBS. Boeken in eigen bezit.
2.2. Literature review kernbegrippen 2.2.1. Begrip leisure (gast)
Het begrip leisure is een belangrijk aspect in deze thesis. Het doel van deze thesis is de leisure gasten te benaderen.
Leisure (noun) Time when one is not working or occupied; free time: people with too much enforced leisure (oxford dictionary, 2012).
Volgens dhr. Venkatesh, professor sociologie (2006) is leisure een belangrijk onderdeel van de economie. Hij meent;
‘Apart from the sociological and psychological interest in the concept, leisure has serious connotations for any economy and could be seen within the following (corporate and economic) perspectives; – 1. Demands for increased productivity from employees as a financial, human resource, and operations management objective.
- 2. The ability of organizations to create (flexible) work schedules revolving around the daily lives of their employees, such that employee effectiveness and efficiency increase.
- 3. The ability of organizations to continue to remain as preferred employers and retain employees. - 4. The ability to design and deliver relevant and profitable leisure products and services, based on the understanding of leisure and related consumption behavior encompassing the needs, wants and aspirations of target groups.
12 - 5. The capacity of the leisure sector per se in any economy to provide employment and generate wealth for the society. Leisure as a business is huge today and exploding further’ (Venkatesh, U., 2006).
2.2.2. Begrip doelgroepen/ doelgroep segmentatie
De doelgroepen zijn in deze thesis van essentieel belang omdat deze in kaart zullen worden gebracht. Aan de hand hiervan worden zogenaamde personas gebouwd. Dit wordt nader toegelicht in paragraaf 2.2.3.
doel·groep (de; v(m); meervoud: doelgroepen) degenen die je bij een bep. bezigheid op het oog hebt (Van Dale, 2013).
Een groep van mogelijke afnemers van een product of dienst waarop de marketingcommunicatie zich richt (marketingman.nl, 2014).
De gemeente Delft (Delft marketing) heeft reeds onderzoek gedaan naar de gast die in Delft woont en recreëert. Via het online E-learning programma (2014) vermelden ze het volgende;
De leisure gast van Delft is in 3 types te verdelen;
-Gezellige gezinnen die winkelen, attracties en events bezoeken.
-Avontuurlijke stadsliefhebbers die komen voor cultuur, festivals en de bijzondere winkeltjes. -De zakelijke bezoeker / carrièreman of -vrouw, die tijdens het zakelijk bezoek, de stad actief wil beleven (Delft marketing, 2014). Deze laatste groep valt af omdat deze van maandag t/m vrijdag in Delft verblijft (tussen het werken door) en dit een doelgroep is die in deze thesis niet behandeld wordt.
In deze thesis speelt voornamelijk de segmentatie van de leisure doelgroep een rol daar de
uiteindelijke positionering afhangt van een doelgroep. Wanneer er veel informatie over de potentiële doelgroep bekend is, kan hier strategisch op worden ingespeeld (Kotler, 2006).
Hiervoor zijn verschillende bronnen geraadpleegd. Allereerst wordt er voor deze thesis gebruik gemaakt van reeds onderzochte zaken zoals cijfers over toerisme in Delft (Delft marketing, 2014). Dit zal meer inzicht geven in de grootte van de potentiële leisure doelgroep voor deze thesis. Management modellen die van pas komen ten behoeve van doelgroep segmentatie zijn het WIN- en het BSR model. Het WIN model segmenteert doelgroepen op basis van inkomen en tevens psychologische kenmerken, een uitgebreide methode (TNS Nippo, 2014). De keuze voor een dergelijk model zou het onderzoek van deze thesis erg complex maken en is niet relevant ten behoeve van een dergelijk onderzoek, daarom is er gekozen voor het BSR model. Een moderne versie van het BSR model segmenteert de doelgroep aan de hand van wensen en behoeften (Recron, 2014). Deze segmentatie tool is uitgewerkt in de onderzoeksresultaten en geeft verschillende (reeds onderzochte) leisure groepen weer aan de hand van een aantal kenmerken. Dit maakt de potentiële leisure groep voor HHDC een stuk
inzichtelijker alvorens (veld) onderzoek.
ICSB, een vooraanstaand marketingbureau met jarenlange ervaring en grote klanten (ICSB, 2014) zegt het volgende over het begrip segmentatie;
‘Een slim gekozen segmentatie is de basis voor een doordachte doelgroepkeuze, een zorgvuldige positionering en een consistent bedieningsconcept. Het levert daardoor een grote meerwaarde voor klanten op en draagt daarmee bij aan het succes van de organisatie’ (Rapport succesvol en strategisch segmenteren, ICSB 2014).
13 2.2.3. Begrip personas
Personas, ofwel buyer personas worden gebruikt om een fictief persoon te schetsen die representatief staat voor een doelgroep. In deze thesis is het belangrijk, na het segmenteren van de doelgroep dat er een duidelijk beeld gevormd wordt van de leisure gast om zo de positionering te bepalen. Een buyer persona is feitelijk de blauwdruk van je ideale klant. Het creëren van een persona is essentieel voor een bedrijfsstrategie en verscherpt de focus van de medewerkers (ISCB, 2014).
per|sona (noun) (plural personas or personae /-niː/) The aspect of someone’s character that is presented to or perceived by others: her public persona. In psychology, often contrasted with anima. In figuur 2.2 wordt aangegeven hoe bedrijven een persona gebruiken dat representatief staat voor een bepaalde doelgroep. In de onderzoeksresultaten worden de personas voor de potentiële leisure groep(en) voor HHDC uitgewerkt.
Figuur 2.1.: Voorbeeld van Personas, gecreëerde mensen die representatief staan voor een bepaalde doelgroep (Bailey, Jon-Mikel, 2012)
2.2.4. Begrip marketingstrategie
mar·ke·ting (de; v(m)) commercieel beleid
marketing: het geheel van activiteiten die er op gericht zijn transacties tot stand te brengen of te bevorderen (Universiteit Leiden, 2014). Champ Bouwman zegt hierover het volgende;
‘Er is één definitie van marketing die ik altijd heb en zal onthouden en dat is denken vanuit de
doelgroep. Deze definitie beschrijft wat mij betreft alles wat iemand moet weten over marketing en zet de betekenis van al die vormen van marketing kort en duidelijk neer’ (Champ Bouwman voor NBTC.nl, 2014).
stra·te·gie (de; v; meervoud: strategieën) 1wetenschap, kennis van het oorlogvoeren 2 bekwaamheid om met behulp van de ter beschikking staande middelen een gesteld doel te bereiken 3 plan van handelen (TU Delft, 2012).
De definitie van Champ Bouwman (2014) sluit het beste aan op deze thesis, het denken vanuit de doelgroep. Hiervoor worden de personas gebruikt die reeds toegelicht zijn in paragraaf 2.2.3. In een marketingstrategie wordt namelijk de richting aangegeven waarin marketingactiviteiten moeten plaatsvinden om doelstellingen te halen. De strategie heeft betrekking op de te kiezen doelgroep(en), product(en) en de positionering. De strategie bepaalt de invulling van de marketingmix (Schonenvaart
14 onderwijs, 2014). Omdat deze thesis geen volledig marketingplan bevat, zal hier enkel gebruikt
worden gemaakt van een aantal strategische opties en een advies plan. De doelstellingen in deze thesis zijn opgesteld aan de hand van het marketingstrategie model volgens Alexandra van stap, senior marketingmanager (2012).
Dit management model behandeld voor de organisatie;
-De missie (waarom bestaan we) -De visie (waar willen we naartoe)
-De bedrijfsstrategie (hoe komen we daar)
-De marketingstrategie (wat verkopen we daartoe, aan wie, waar, hoe)
-Communicatiestrategie (hoe bereiken we onze doelgroepen)
-Plan van aanpak (wat gaan we nu doen)
Figuur 2.2.: Marketing strategie model volgens Alexandra van stap
2.2.5. Begrip positionering
Het begrip positionering vormt in deze thesis het advies en is hierom essentieel om te definiëren. Positioneren werkw. Uitspraak: [pozi(t)ʃo'nerə(n)] Verbuigingen: positioneerde (verl.tijd enkelv.) Verbuigingen: heeft gepositioneerd (volt.deelw.) een herkenbare plaats geven (Kernerman Dictionaries, 2014).
Een omschrijving die linkt naar deze thesis; “Aan een product of dienst een zodanige verzameling kenmerken en eigenschappen verbinden dat het een eigen plaats verwerft ten opzichte van concurrerende producten of diensten in het hoofd van de afnemer” (Ties Morskate, 2013).
‘Positioneren is het identificeren en vaststellen van punten van verschil en punten van overeenkomst om zo de juiste merkidentiteit en het juiste merkimago te kunnen bepalen’ (Keller, 2010). Bij een goede positionering wordt het uiteindelijk duidelijk waar het bij een merk om draait, waarom een merk uniek is, in hoeverre het merk vergelijkbaar is met de concurrerende markt en waarom consumenten een merk of product wel of niet moeten kopen of gebruiken (Keller, 2010).
‘’Bij positioneren gaat het er uiteindelijk om een merkvoorkeur in de hoofden en harten van de consumenten te creëren’’ (Oomen, 2012).
‘’Positioneren houdt in dat een brand manager een beargumenteerde keuze maakt welke aspecten van de merkidentiteit moeten worden benadrukt. De gekozen aspecten moeten voor de (potentiële) doelgroep relevant zijn en het merk onderscheiden van concurrenten’’
(Riezebos & Grinten, Stappenplan voor een scherpe positionering, 2011).
‘’Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. Het is een belangrijke communicatiedoelstelling om een gunstige positionering ten opzichte van concurrenten in een productklasse te bereiken en vast te houden’’ (Floor & Raaij, 2006).
De definitie van Riezebos en Grinten sluit het beste aan bij de werkwijze die binnen het onderzoek is gehanteerd.
15 Philip Kotler gaat er in zijn boek: ‘Principes van marketing’ (2006) dieper op in. In deze thesis zal slechts gebruik worden gemaakt van zijn kijk op de verschillende positioneringsstrategieën daar zijn boek teveel op een volledig marketingplan is toegespitst. In deze thesis zijn enkel een aantal aspecten hiervan interessant en worden de stappen naar een volledig marketingplan niet behandeld. Volgens Kotler dient een organisatie zich te onderscheiden door een van de volgende opties;
-De huidige positie van het merk in het hoofd van de consument te versterken. Dit is onafhankelijk van de succesvolle positie van het merk. Een tweede plaats kan ook een positionering zijn in het hoofd van de consument.
-Een niet-bezette positie zoeken die door voldoende consumenten wordt gewaardeerd en deze innemen, ook wel het zogenaamde ‘gat in de markt’ genoemd.
-De concurrentie depositioneren of herpositioneren. Dit is in de praktijk gebruik maken van de
positionering van de concurrentie door deze in een ander daglicht te stellen of op deze manier je eigen merk beter uit de verf te laten komen (Kotler, 2006). Om een merk te onderscheiden kan gebruik gemaakt worden van unieke en emotionele verkoopargumenten die het product onderscheidt van haar concurrenten (Kotler, 2006). In de onderzoeksresultaten komt dit uitgebreider aan bod.
Een belangrijke bron in het definiëren van dit begrip is het boek ‘Positioneren, stappenplan voor een scherpe positionering’ (Riezebos, R., & Van der Grinten, J., 2011). Dit is het eerste Nederlandstalige boek geweest dat zich specificeert in positionering en heeft zelf een ‘merkmodel’ ontwikkeld;
Figuur 2.3.: Het MDC model van positioneren (Riezebos & van der Grinten, 2011)
Het merkmodel bestaat uit drie bollen die elk een afzonderlijk aspect behandelen dat relevant is voor de uiteindelijke positionering van een merk en/of organisatie.
Merk (identiteit)
Bij de merkbol ligt de nadruk op een analyse van de zogenoemde ‘interne omgeving’ van de organisatie. Als er wordt gesproken over ‘interne omgeving’ wordt bedoeld; de kenmerkende eigenschappen van de organisatie die het merk voortbrengt (EURIB, 2014). Voor een organisatie met meerdere productmerken kan er worden gekozen de naam van haar organisatie in te zetten of om de markt met een of meerdere productmerken te betreden. Zo zijn er twee verschillende typen merken te onderscheiden; het organisatiemerk en het productmerk. De meest voor de hand liggende reden om
16 met productmerken te werken, is dat het aanbod gemakkelijker is af te stemmen op de wensen en behoeften van verschillende doelgroepen. Wanneer je voor productmerken kiest, kan ieder
productmerk zich op andere doelgroepen en op andere wensen en behoeften van verschillende doelgroepen richten (Riezebos & Grinten, 2011). In het geval van Hampshire hotel Delft centre kan het hotel haar identiteit analyseren en omschrijven.
Doelgroep (relevantie)
De doelgroepbol legt de nadruk op een analyse van de doelgroep van een merk en/of organisatie zoals klanten of potentiële arbeidskrachten.
Doelgroep inzicht in het brein van de klant is de sleutel tot een succesvolle positionering (Riezebos & Grinten, 2011). In dit onderdeel kan er bepaald worden welk aanbod het beste aansluit bij de behoeftes van een doelgroep. Hierbij is het van belang dat er inzichtelijk gemaakt is wat de doelgroep belangrijk vindt en waarom. Aan de hand van de enquête die is uitgezet is bekeken wat voor de doelgroep belangrijk is aan een onderneming, in dit geval hotel. Voor een concrete doelgroepsanalyse worden ook de algemene kenmerken van de doelgroep bekeken en beoordelen zij aan de hand van een aantal vragen hun tevredenheid, dat relevant is voor een doelgroeponderzoek (Riezebos & Grinten, 2011). Concurrenten (categorisatie)
Bij de concurrentiebol ligt de nadruk op een analyse van de concurrenten van het merk of van de organisatie (Riezebos & Grinten, 2011).
Om succesvol te kunnen zijn, dient een onderneming de behoeften en wensen van de consument beter te bevredigen dan de concurrent. Het is belangrijk om inzicht te verkrijgen in de concurrenten die actief zijn in de markt. Nadat er een overzicht is gemaakt van de belangrijkste concurrenten moet er worden gekeken naar het aanbod van deze concurrenten. Met het aanbod wordt bedoeld: de
aangeboden producten en/of diensten, de strategieën, doelstellingen en sterktes en zwaktes (Herpen, 2013).
Een ander model dat kan bijdragen bij het doorvoeren van een positionering is het marketingmodel AIDA. De informatie in het boek ‘101 managementmodellen’ (Mulders, 2010) beschrijft dit model, dat bij kan dragen bij een succesvolle presentatie van een product of dienst op de markt. Het is een marketingmodel, waarbij vier essentiële stappen beschreven worden. AIDA is een acroniem dat gevormd wordt door Attention, Interest, Desire en Action. Een recente uitbreiding betreft de S van satisfaction, ofwel tevredenheid. De veronderstelling hierbij is dat om tot een vervolgaankoop over te gaan, de consument ook tevreden moet zijn met zijn voorafgaande aankoop. Er wordt dan gesproken van het AIDAS-model. Ook wordt tegenwoordig wel de C van conviction of overtuiging ingevoegd. Na het creëren van interesse moet een reclame-uiting dan in overtuiging resulteren. Dit wordt het AIDA- of zelfs het AIDAS-model genoemd (Mulders,2010).
Een ander nieuw inzicht omtrent het AIDA-model betreft de volgorde. Voor sommige producten en productuitingen kan de volgorde van de verschillende stappen anders zijn dan het A-I-D-A patroon. Zo kan een verlangen (desire) bij sommige producten voorafgaan aan de interesse- of de attentiefase. Ook kan in gevallen van cognitieve dissonantie de A van action de eerste stap in het AIDA-proces zijn. Het feit dat iemand een product reeds gekocht heeft, kan er dan voor zorgen dat hij meer interesse in de reclame-uitingen heeft en met behulp hiervan (achteraf) zijn interesse en verlangen rechtvaardigt (Mulders, 2010).
17
Figuur 2.4.: Het AIDA model toegepast op HHDC (Mulders, 2010)
In de thesis is gebruik gemaakt van zowel het MDC als het AIDA model. Het MDC model zal in het onderzoek aan bod komen. Door het MDC model te gebruiken voor HHDC, kan de basis voor de positionering worden gevormd. Toepassing van dit model zorgt ervoor dat het gemakkelijker wordt de positioneringsstrategie te bepalen.
Het AIDA model wordt verder uitgewerkt in het advies. Dit model is voornamelijk geschikt als zogenaamd reclame tool. Er kan gebruik worden gemaakt van dit model om aan te tonen welke marketingacties mogelijk succesvol zijn voor de potentiële doelgroep.
Het concurrentie voordeel model van Kotler heeft bijgedragen aan het afwegen van de adviesopties in deze thesis. Met de hulp van dit model worden de aspecten: technologie, kosten, kwaliteit en service getoetst. Dit zorgt ervoor dat er een advies wordt gekozen dat haalbaar is voor de organisatie (Kotler, 2006).
Voor het implementeren van een nieuwe positionering is er gebruik gemaakt van het IMWR model. In marketingplannen wordt regelmatig gebruik gemaakt van een PDCA cyclus, echter blijkt dit model vooral de nadruk te leggen op de technische aspecten van een organisatie. Met behulp van een IMWR model worden ook medewerkers meegenomen in de uiteindelijke sleutel tot succes (Mulders, 2010), dit is in het geval van HHDC erg belangrijk is aangezien het bedrijf leunt op haar medewerkers en zij deze koestert volgens de heer Camijn (HHDC, 2014).
attentie trekken van de gast -Potentiele gasten interesse wekken van de gast-Informatie verschaffing aan gast verlangen opwekken van de gast-Fungeren als interessant merk de gast actie laten
ondernemen-Boekingen tevredenheid onder de gast-positieve gastbeoordelingen
18
3 Methodologische verantwoording
Voortkomend uit de aanleiding en de doelstelling zijn de hoofd- en deelvragen ten behoeve van het veldonderzoek in dit hoofdstuk beschreven om zo het algehele onderzoek vorm te geven. Op basis van deze onderzoeksvragen wordt de aanpak van het onderzoek uiteen gezet.
Er is gekozen voor zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek om zo de betrouwbaarheid te waarborgen (Plooij, 2011). Bij kwalitatief onderzoek is het onderzoek voornamelijk gericht op
interpretaties, het verkrijgen van inzichten over een vraagstuk (Baarda, de Goede & Teunissen, 2009). Het kwalitatieve onderzoek is het verkrijgen van resultaten door het gebruik van cijfers (Plooij, 2011). In het literatuur en veldonderzoek wordt er tevens gebruik gemaakt van deskresearch en
internetonderzoek. Deskresearch is onderzoek naar reeds beschikbaar gestelde gegevens door personen (Kotler & Armstrong, 2006). Internetonderzoek is onderzoek dat via het internet wordt uitgevoerd over bepaalde onderwerpen (Baarde et al., 2009). Verder komen diepte interviews aan bod in het veldonderzoek, iets wat waardevolle informatie voor de bedrijfsvoering kan opleveren (Baarda, de Goede & Teunissen, 2009). Het uitvoeren van verscheidene dataverzamelingsmethoden wordt data-triangulatie genoemd. Wanneer data-data-triangulatie wordt toegepast neemt de betrouwbaarheid toe (Baarda et al., 2009).
3.1. Doelstelling
De doelstelling van het onderzoek is om antwoorden te krijgen op de vraagstukken die in de inleiding behandeld zijn. Dit zijn;
- De huidige positionering van HHDC in kaart te brengen - De concurrentie een plek te geven
- De krachten van de organisatie te benoemen en de meest interessante doelgroep(en) weer te geven De informatie die voortvloeit uit het onderzoek zal antwoord geven op de centrale beleidsvraag; ‘Welke positionering kan HHDC innemen om de meest geschikte leisure doelgroep aan te trekken, teneinde de omzet van de hotelkamers te maximaliseren?’
Het antwoord op deze vraag wordt weergegeven in een adviesvorm met verscheidene positionering opties voor de organisatie.
3.2. Hoofd en deelvragen onderzoek
Vanuit de centrale beleidsvraag en de opgestelde doelstellingen komt de volgende hoofdvraag naar voren: Wat is de leisure-doelgroep van HHDC en hoe kan deze strategisch benaderd worden?’ Deze hoofdvraag staat centraal in het onderzoek. Een antwoord op deze vraag heeft het uiteindelijke doel om de omzet de verhogen voor HHDC. Het is essentieel om de doelgroep(en) in kaart te brengen, dit zal immers de doelgroep zijn waarop de herpositionering van HHDC gebaseerd wordt. Hiernaast is het belangrijk dat deze doelgroep in kaart wordt gebracht, hierbij zijn onder andere de
gedragskenmerken interessant om een zo tot een herpositionering van HHDC te komen. Wanneer de gedragskenmerken bekend zijn, kan er bepaald worden hoe deze doelgroep benaderd kan worden om uiteindelijk meer omzet te generen.
De hoofdvraag in het onderzoek wordt opgesplitst in drie deelvragen welke ieder een aparte onderzoeksmethode verlangt, dit zijn;
19 3.2.1. ‘Wat is de huidige positionering en marketingstrategie van HHDC?’
Om naar een nieuwe situatie toe te werken zal er een keuze gemaakt moeten worden uit de sterke punten die het bedrijf heeft. De unieke aspecten van een organisatie zijn relevant om naar aanleiding hiervan de positionering te bepalen. Deze aspecten kunnen unique selling points zijn, maar ook emotionele selling points/verkoop argumenten. Hiermee onderscheidt een organisatie zich van haar concurrenten (Kotler, 2006). Om dit inzichtelijk te maken zal de organisatiestructuur en haar huidige positionering in beeld gebracht worden door middel van deskresearch, literatuuronderzoek,
internetonderzoek en door enquêtes af te nemen onder huidige gasten.
Door middel van deskresearch en literatuuronderzoek kan de huidige situatie worden vastgesteld. Hiervoor zal er gebruik gemaakt worden van guest reviews op social media en bestaande documentatie zoals een eerder geschreven rapport over de bedrijfsvoering van HHDC in 2014 (HTC, 2014).
De gast beoordelingen die terug te vinden zijn op internet (Tripadvisor, 2015) geven een beeld van gasten die eerder in HHDC zijn verbleven en dit als positief of negatief hebben ervaren, met een toelichting erbij. Deze informatie is relevant voor het onderzoek, er dient namelijk aangetoond te worden hoe de huidige leisure gasten over HHDC denken. Wat een klant in zijn of haar hoofd denkt over de organisatie, geeft indirect al de positionering weer (Kotler, 2006). In de onderzoeksresultaten zal dit verder toegelicht worden.
De documentatie die in het bezit van HHDC is, bestaat uit een adviesrapport geschreven door HTC, een horeca adviesbureau (HTC advies, 2014). Dit adviesbureau heeft vanaf februari tot mei 2014 binnen HHDC de bedrijfsvoering geanalyseerd en aan de hand hiervan een rapport geschreven. Dit rapport is terug te vinden in bijlage III. De resultaten hiervan zijn gebruikt om de huidige positionering in kaart te brengen en de sterktes van HHDC te onderbouwen.
Door middel van een concurrentieanalyse is de concurrentie van HHDC in kaart gebracht. Een concurrentieanalyse werd uitgevoerd zodat de sterktes en zwaktes van HHDC konden worden
vastgesteld zodat de organisatie in de toekomst meer nadruk kan leggen op haar sterke punten. Deze analyse zal in de vorm van een matrix zijn en zijn nader toegelicht in de onderzoeksresultaten.
Er zijn interviews afgenomen onder hoteliers. Welke hoteliers dit zijn geweest, is nader toegelicht in paragraaf 3.4. Voor het in kaart brengen van de huidige positionering van HHDC zijn deze interviews van pas gekomen. Deze informatie is namelijk interessant geweest om de bedrijfsvoering van HHDC te vergelijken met andere hotels, hierbij konden ontbrekende elementen in de huidige bedrijfsvoering van HHDC aangewezen worden.
3.2.2. ‘Wat is de doelgroep die HHDC wil aantrekken’
Door literatuuronderzoek te verrichten en dit aan te vullen met survey enquêtes zijn er personas geschetst. Zoals in het theoretisch kader reeds is toegelicht is het creëren van zogenaamde buyer personas van groot belang zodat er een duidelijk beeld gevormd wordt van de potentiële leisure gast om zo de positionering te bepalen (ISCB, 2015).
Tevens is er in het theoretisch kader het belang van research binnen het Delft marketing bureau verantwoord, omdat dit bureau over uitgebreide gegevens van verscheidene leisure doelgroepen binnen Delft beschikt (Delft marketing, 2014). Met deze bestaande gegevens zoals leeftijd, inkomen en bestedingspatroon wordt de basis voor de personas gevormd, deze personas zijn weergegeven in paragraaf 4.2.4.
20
Voor het in kaart brengen van de potentiële doelgroep zijn een aantal zaken van belang. De relevante kenmerken van de leisure doelgroep voor deze thesis omvat hun boekingsgedrag, wensen en
behoeften maar ook persoonskenmerken als leeftijd, inkomen en opleidingsniveau. Deze kenmerken zijn zo samengesteld, zodat deze gesegmenteerd konden worden met behulp van het BSR model. Dit BSR model is een tool van Recron die organisaties helpt om haar doelgroep te segmenteren, hierbij staat de leisure doelgroep centraal (Recron, 2014).
Kennis van trends en ontwikkelingen op de markt zijn van belang om in te spelen op wensen en behoeftes van de gast. Toerisme, in dit geval vrijetijdsbesteding wordt immers beïnvloed door trends en ontwikkelingen (Kenniscentrum kusttoerisme, 2014). Voor het in kaart brengen van de huidige trends en ontwikkeling zijn trendrapporten vanuit de invalshoek hotellerie geraadpleegd. Omdat HHDC geen CRM systeem hanteert en er dus geen historische gastgegevens inzichtelijk zijn heeft er tevens een kwantitatief onderzoek plaatsgevonden in de vorm van een survey (enquête) onder de huidige hotelgasten van HHDC. Op deze manier is er cijfermatig inzicht verkregen, wat noodzakelijk is aangezien er een beeld geschetst dient worden van een gast aan de hand van een aantal kenmerken. Verdere verantwoording betreffende de enquêtes wordt nader toegelicht in paragraaf 3.4. Uiteindelijk staat er een persona representatief voor de gesegmenteerde doelgroep(en).
3.2.3. ‘Hoe kan HHDC deze doelgroep bereiken?’
Aan de hand van de onderzoek uitslagen van de vorige onderzoeksvragen is een aardig beeld
gecreëerd van de doelgroep. Deze gegevens hebben bijgedragen aan het bepalen van de positionering. De interviews die uitgevoerd zijn met hoteliers van vergelijkbare hotels hebben bijgedragen in het ondervinden van de bedrijfsvoering binnen andere organisaties. Deze andere organisaties zijn goedlopende hotels die wel een goede omzet behalen door een leisure groep aan te trekken, hiervan kan HHDC wellicht nog een en ander uit meenemen. In paragraaf 3.3.2. wordt dit verder uitgewerkt. Door de wensen en behoeften van de gast en huidige trends en ontwikkelingen in kaart te brengen kan worden bepaald hoe de juiste doelgroep kan worden benaderd (Mulder, 2012).
Om uiteindelijk de strategie te kunnen bepalen om de doelgroep te bereiken is het belangrijk dat een en ander wordt afgewogen om tot een onderbouwd advies te komen. Om mogelijke strategieën weer te geven wordt gebruikt gemaakt van het MDC model. Het AIDA model kan uiteindelijk als
toetsinstrument dienen voor mogelijke marketingacties. Bovenstaande managementmodellen zijn reeds toegelicht in het theoretisch kader.
3.3. Gekozen waarnemingsmethoden 3.3.1. Enquêtes hotelgasten
Een van de waarnemingsmethoden is schriftelijk, dit zijn enquêtes geweest. Deze geven uiteindelijk de persoonsgegevens van de gast weer, maar ook boekingsgegevens. Er is gekozen voor het afnemen van enquêtes omdat dit een snelle en efficiënte manier is om gegevens te verzamelen (CBS, 2014). Er is gekozen om de enquête na een bezoek of verblijf van de gast mee te geven, hierna konden de gasten het ingevulde document schriftelijk of digitaal inleveren.
De gehele populatie bestaat uit leisure hotelgasten. Er zijn uiteindelijk 80 enquêtes geanalyseerd waarbij dus een steekproefomvang van 80 eenheden het criterium was (Baarda & De Goede, 2006). Een concept van de enquêtes is terug te vinden in bijlage IV. In bijlage V zijn de tabellen weergegeven.
21 3.3.2. Interviews met diverse hoteliers
Er zijn er diepte interviews afgenomen. Dit is mondeling gebeurd (op afspraak) met hoteliers van drie verschillende hotels. De 3 respondenten zijn select gekozen. Hiervoor zijn vergelijkbare hotels geselecteerd omdat op deze manier de bedrijfsvoering op een lijn ligt met HHDC. Een concept van de diepte interviews is terug te vinden in bijlage VI. In bijlage VII zijn de interviews te beluisteren. Er is gekozen voor de volgende hotels; hotel Fitland, Savarnin en Corona. Al deze hotels zijn voorzien van een Hampshire licentie.
Hotel Fitland Leiden richt zich op dezelfde markt als HHDC, voornamelijk de zakelijke gast. Hotel Savarnin in Rijswijk richt zich op leisure en zakelijk, door haar ligging aan de snelwegen is dit hotel geschikt voor beide markten door de goede bereikbaarheid. Tevens beschikt dit hotel over een wellness gedeelte. Hotel Hampshire Corona te Den Haag is ook een hotel dat zich op de leisure- en zakelijke markt richt. De interview resultaten zijn nader toegelicht in de onderzoeksresultaten.
3.4. Operationalisering kernbegrippen veldonderzoek
De relevante begrippen die voorkomen in het veldonderzoek zijn de term ‘doelgroep’ en de gegevens van deze doelgroep aan de hand van een topiclijst.
De term doelgroep is in het theoretisch kader reeds behandeld. Het is van belang dat er onderscheid wordt gemaakt in de soort leisure gast aangezien deze doelgroep van grote omvang is. Door middel van segmentatie kan er een specifieke doelgroep bepaald worden die onderzocht zal worden. Het BSR model is hier een voorbeeld van (Recron, 2014) echter geeft dit model, dat doelgroepen segmenteert enkel een overzicht van het ‘type’ gast. Het WIN model geeft profielen weer van acht segmenten, waarvan onder andere ook het mediagedrag bekend is, zo duidelijk hoe de doelgroep te bereiken is en met welke boodschap en ‘’tone of voice’’ (TNS-nippo, 2014). In deze thesis betreft het de doelgroep: leisure gasten die genieters, behouden, zorgzaam en evenwichtig zijn. Een vrij grote doelgroep die varieert van 20 tot 70 jarigen. Een gedeelte hiervan dineert graag buiten de deur in drie/ viersterren restaurant en een gedeelte gaat af en toe een weekendje weg in een hotel (Delft marketing, 2014).
De persoon en gedragskenmerken zijn op te sommen in een lijst, ofwel enquête. Het betreft persoonsgegevens zoals leeftijd, geslacht en inkomen. De gedragskenmerken betreffen;
belevingselementen en koopgedrag. Deze topiclijst is alvorens door de onderzoekdocente van deze thesis goedgekeurd.
3.5. Selectie onderzoekseenheden
De onderzoekseenheden betreffen alle leisure gasten die HHDC hebben bezocht voor doeleinden als een hotelovernachting, een diner of een andere recreatieve tijdsinvulling. Het steekproefkader is deels het reserveringssysteem ‘Briljant’ geweest en deels het restaurantreserveringssysteem ‘Seatme’. In het reserveringssysteem Briljant worden alle hotelgasten opgeslagen en zijn gasten die in huis zijn aan de hand van diverse functies op te zoeken. Voor de steekproef is gekozen om de hotelgasten in de weekenden te screenen op reisagent ‘Groupon’, ‘vakantieveilingen’ en andere reisagent waar HHDC mee samenwerkt. Deze gasten betroffen de huidige leisure doelgroep van HHDC. Al deze gasten zijn tijdens de check in gevraagd mee te werken aan een onderzoek door de enquête in te vullen. Met behulp van het restaurant reserveringssysteem werd er inzichtelijk gemaakt welke gasten dagelijks een high tea, of een diner nuttigden en op welk tijdstip. Ook deze gasten staan representatief voor de
22 huidige doelgroep van HHDC, leisure gasten die afkomen op aanbiedingen ten behoeve van vrijetijds recreatie (HTC, 2014).
De wensen en behoeften van deze doelgroep zijn inzichtelijk gemaakt door middel van het analyseren van ingevulde enquêtes. Er is gekozen voor een aantal vragen betreffende persoonskenmerken, zodat de populatie opgedeeld kon worden in geslacht, leeftijd en woonplaats. Daarnaast werden een aantal vragen gesteld betreffende hotelervaring en eventuele aanbevelingen. In bijlage IV zijn de vragen uit de enquêtes terug te vinden.
Om de steekproef te bepalen is er gebruik gemaakt van een steekproefcalculator (Steekproef berekenen, 2014).
De populatie groep betreft de leisure gasten van HHDC. Dit betrof de leisure gast die voor een hotelovernachting kwam en de leisure gast die tevens een high tea nuttigden.
Er is gebruik gemaakt van een steekproef van 80 eenheden omdat de populatie erg groot is. De populatie is van tevoren in groepen gedeeld omdat alleen de interessante doelgroepen over dienden te blijven waarop de steekproeven willekeurig konden worden uitgevoerd. Zakelijke gasten waren immers niet relevant voor dit onderzoek, aangezien het onderzoek op leisure groepen gericht is. Voor het bepalen van de doelgroep is het BSR model als tool gebruikt, dat op zich al inzicht geeft in de juiste doelgroep (Recron, 2014). Er zijn uiteindelijk 80 enquêtes geanalyseerd waarbij dus een
steekproefomvang van 80 eenheden het criterium is (Baarda & De Goede, 2006).
3.6. Te gebruiken analysetechnieken
Omdat er voor een kwantitatieve onderzoekstrategie is gekozen, betreft de analysetechniek voor het onderzoek het verzamelen van gegevens met behulp van het softwareprogramma SPSS. Er is voor deze manier gekozen omdat het een groot aantal gegevens betreft die via het softwareprogramma goed weergegeven worden en het neemt relatief weinig tijd in beslag omdat gegevens automatisch verwerkt worden na invoer (Grotenhuis, en Matthijsen, 2006). Voor de interviews is er gebruik gemaakt van de Dictafoon waarmee de Iphone 5 standaard is uitgerust. Om de interviews verbatim uit te schrijven is er gebruik gemaakt van het programma Optimizer Pro.
3.7. Betrouwbaarheid en validiteit onderzoek.
Er is zorg voor gedragen dat het onderzoek betrouwbaar en valide is. Zo is er onder andere gebruik gemaakt van de ‘AAOCC’ checklist die de bronnen keurt op betrouwbaarheid door middel van de volgende checklijst; authority (of de auteur en/of uitgever geloofwaardig zijn), accuracy (of de informatie valide en betrouwbaar is), objectivity (of de auteurs geen persoonlijk belang hebben bij de publicatie), currency (of de informatie up-to-date is) en coverage (of de informatie compleet, relevant en uniek is). Tevens is de betrouwbaarheid vergroot door het meten van het onderzoek met behulp van verschillende instrumenten (Spencer, 2011, p. 49). Instrumenten die gebruikt zijn in deze thesis; geluidsopnameapparatuur, een concept diepte interview en het afnemen van meerdere interviews.
Bij de interviews bestond de mogelijkheid af te wijken van de topiclijst tijdens het gesprek. Het voordeel van dit instrument is de mogelijkheid tot doorvragen tijdens het gesprek, wat de interne validiteit heeft vergroot (Baarde et al, 2012). Hierdoor hebben de respondenten hun eigen beleving, visie en handelen omtrent de hotellerie volledig kunnen bespreken. Daarnaast is er mondeling aan de respondenten toestemming gevraagd voor het gebruik van opnameapparatuur, hierbij is er ook de nadruk gelegd op het feit dat deze opnames alleen gebruikt werden voor het uitwerken van de
23 de interviews elk exact verwerkt worden. De interviews zijn tevens verbatim uitgeschreven, het geheel letterlijk uitschrijven van interviews verhoogd de betrouwbaarheid (Baarde et al, 2009). Tijdens een dergelijk interview is het prettig de aandacht bij het gesprek te houden en zaken niet schriftelijk te hoeven noteren. Het concept interview is terug te vinden in bijlage VI.
De enquêtes onder de hotelgasten zijn opgesteld aan de hand van de achtergrond van de gast en zijn of haar hotelervaring. Om de respondenten op te delen in categorie is er gevraagd om leeftijd, woonplaats en geslacht. Vervolgens zijn er een aantal algemene vragen opgesteld betreffende het boekingsgedrag van de gasten en uiteindelijk worden er een aantal beoordelingsvragen gesteld. Aan het einde van de topiclijst wordt er een open vraag gesteld om zo te achterhalen of de gast nog toevoegingen heeft en op of aanmerkingen. Deze laatste vraag werd als volgt gesteld: ‘Heeft u nog eigen op -en aanmerkingen (verbeteringen) en zo ja, hoe luiden die dan?’. De vraag is op deze manier opgesteld om de gast eerder eventuele verbeteringen te laten aandragen ten behoeve van HHDC.
24
4 Onderzoeksresultaten
In dit hoofdstuk worden de onderzoeksresultaten per deelvraag weergegeven. Tevens worden de meest relevante resultaten voortkomend uit de enquêtes en de interviews beschreven.
4.1. ‘Wat is de huidige positionering en marketingstrategie van HHDC?’
Zoals aangegeven in de methodologische verantwoording, is het belangrijk allereerst de huidige positie van een organisatie in kaart te brengen voordat er naar een nieuwe situatie kan worden toegewerkt (Kotler, 2006). Hieronder worden de resultaten van het deskresearch en literatuur onderzoek weergegeven.
4.1.1. Guest reviews
Voor het beoordelen van de guest reviews zijn er verscheidene websites geraadpleegd. Op dit moment is Tripadvisor de grootse aanbieder van online hotelbeoordelingen over de hele wereld met miljoenen reviews van gasten over de hele wereld. Tripadvisor beschikt over 223 beoordelingen van gasten over HHDC (Tripadvisor, 2015). Daarnaast is Booking.com een van de grootste beoordelingswebsites met maar liefst 455 beoordelingen van gasten over HDDC (Booking.com, 2015). Verder is de website Zoover met 90 gastbeoordelingen over HHDC geanalyseerd (Zoover, 2015).
Omdat de verschillende beoordelingswebsites diverse analyse mogelijkheden bieden werden de websites afzonderlijk geanalyseerd op basis van de meest recente beoordelingen, die uit 2014 en 2015. Hiervan werden alle beoordelingen meegenomen, deze zijn als volgt samengevat;
HHDC wordt over het algemeen positief beoordeeld. Het merendeel van gasten geeft een ‘uitstekende’ beoordeling. Voornamelijk zijn gasten positief over zaken betreffende; locatie, personeel en sfeer. Negatieve punten die veel terugkomen zijn; parkeergelegenheid, ontbijtgelegenheid en kleine zaken betreffende hotelkamers. In bijlage VIII zijn de meest recente gastbeoordelingen te vinden van gastbeoordelingen via Tripadvisor, Booking.com en Zoover.
Figuur 4.1.: Beoordeling door gasten HHDC (www.tripadvisor.nl)
4.1.2. Concurrenten
Op een straal van 5 kilometer kan worden aangeven waar zich directe concurrenten van Hampshire hotel Delft Centre bevinden (Delft marketing, 2014). Er is voor 5 kilometer gekozen omdat de omtrek
25 van het centrum van Delft niet meer dan 5 kilometer bedraagt. Directe concurrenten van HHDC
bevinden zich in het centrum van Delft, of aan de rand. In bijlage IX is de prijs/faciliteiten verhouding weergegeven van de directe concurrenten. De faciliteiten zijn opgesteld aan de hand van de guest reviews. Deze faciliteiten blijkt de gemiddelde hotelgast belangrijk te vinden in het overwegen van haar hotel keuze. De potentiële leisure groep vind het belangrijk dat een hotel in het centrum ligt, een goede bereikbaarheid heeft, parkeergelegenheid, eventuele extra faciliteiten en een gunstige prijs (Tripadvisor, 2015). Uit dit schema kan geconcludeerd worden dat HHDC een gemiddelde prijs hanteert ten opzichte van haar concurrenten.
4.1.3. Swot matrix
Bij een Swot matrix worden de resultaten van de interne analyse zijnde de sterkten en zwakten van de organisatie als ook de resultaten van de externe analyse zijnde de kansen en bedreigingen vastgesteld om later geconfronteerd te worden in een matrix en zo de strategische keuze (groeien, verdedigen, versterken of terugtrekken) voor de organisatie te bepalen (Mulders, 2010).
Op basis van deze bestaande documentatie (HTC, 2014), de huidige trends en ontwikkelingen die nader worden toegelicht in paragraaf 4.2.1. en de guest reviews kan de swot matrix als volgt worden samengesteld;
Kansen:
- Nederlands toerisme verwacht een lichte stijging qua economie voor aankomende jaren (NBTC, 2014) - HHDC beschikt over algemene bus parkeerplaatsen aangrenzend aan het hotel, deze parkeerplaats is eigendom van de gemeente Delft en alleen toegankelijk voor grote touringcars en bussen (HTC, 2014)
- Inspelen op trends en ontwikkelingen en up-to date blijven bij de consument. Als bedrijf jezelf blijven ontwikkelen (Mulders, 2010)
Bedreigingen:
- Steeds meer huishoudens met een lager inkomen (NBTC, 2014) - Boekingssystemen kunnen de marketing overnemen (Mulders, 2010)
- Onderlinge concurrentie van hotels is hoog, concurrenten bieden steeds lagere kamerprijzen aan (Booking.com, 2014)
Sterkte:
-HHDC is een uniek familiehotel op een goede locatie (Tripadvisor, 2015) - De service graad ligt hoog (Tripadvisor, 2015)
- Goed geschoold en flexibel personeel, met kennis van gastvrijheid, wijnen etc. (Tripadvisor, 2015) Zwaktes:
- Geen tot weinig toeristische- en recreatieve faciliteiten in het hotel aanwezig (Tripadvisor, 2015) - Geen gestructureerd en duidelijke bedrijfsvoering en/of marketing strategie (HHDC, 2014) - Geen consumenten binding met behulp van CRM systeem (HHDC, 2014)
Deze matrix is aselectief geanalyseerd en is weergegeven om een algemene indruk te krijgen (informatie terug te vinden onder andere reviews). Het is daarom niet reëel deze confrontatiematrix kwantitatief te beoordelen. Deze matrix zal dan ook slechts een aanvulling op de eerste
26
Schema 4.2.: Confrontatiematrix
Naar aanleiding van de confrontatiematrix worden diverse confrontaties geanalyseerd, hierbij worden de drie belangrijkste sterkten en zwakten “geconfronteerd” worden met de drie belangrijkste kansen en bedreigingen (Mulders, 2012). De confrontaties worden met een rapportcijfer beoordeeld, waarbij het cijfer 1 het laagst is en het cijfer 10 het hoogst mogelijk. Voor de totaalscores geldt: hoe hoger, hoe beter. Hoe meer totaalpunten, hoe interessanter voor HHDC.
-Confrontatie sterkte–kans→ kan men met het sterkte punt de kans benutten?
De sterktes van HHDC, zoals een hoge service bieden en zich op een gunstige locatie bevinden zijn consumptie winnend (Tripadvisor, 2015). Toch zijn de kansen in sterkere positie aangezien hier geen tot weinig invloed op is. Aangezien de economie een beter vooruitzicht heeft kan de sterkte de kans benutten indien deze sterkte continue hetzelfde blijven (NBTC, 2014). Dus in dit geval kan de sterkte de kans benutten.
-Confrontatie sterkte–bedreiging→ kan het sterkte punt de bedreiging afwenden?
Door de hoge service graad, het personeel en de goede locatie van het hotel is het mogelijk om enkele externe invloeden op de organisatie af te wenden. Zo zijn sommige bedreigingen wendbaar, maar het merendeel ook niet (bijvoorbeeld lage inkomens). HHDC kan zich juist onderscheiden van de
concurrenten door haar hoge service graad (Tripadvisor, 2015).
-Confrontatie zwakte–kans → verhindert het zwakke punt het benutten van de kans?
Doordat de organisatie bepaalde zwakke punten (organisatie structuur) niet verbeterd of ontwikkeld tot sterke punten blijven alle kansen ook liggen (HTC, 2014). Echter zijn deze zwaktes punten die het bedrijf positief kan ontwikkelen. Maar in de huidige situatie van HHDC kan duidelijk weergegeven worden dat de zwakke punten het benutten van de kansen verhindert (HTC, 2014).
-Confrontatie zwakte-bedreiging → verhindert het zwakke punt het wenden van de bedreiging? De zwakke punten spelen zich grotendeels intern in de organisatie af. Hierdoor zijn de bedreigingen niet zo duidelijk aanwezig voor HHDC. Indien de zwakke punten niet verholpen worden zal dit de
27 innovatie van de organisatie stagneren, waardoor dit hinderlijk kan zijn en omzet misgelopen wordt (HTC, 2014). De conclusie is dat het zwakke punt het afwenden van de bedreiging verhindert.
Uit deze confrontatiematrix blijkt dat de onderdelen ‘service graad’ en ‘onderlinge concurrentie’ de hoogste punten scoren. De hoge service graad en onderlinge concurrentie zouden aspecten zijn die in het voordeel van HHDC zijn. Doordat een bedreiging en een sterk punten het beste hieruit komen, kan er volgens de theorie van Mulders (2010) het beste een verdedigingsstrategie toegepast worden. Dit zijn externe factoren (concurrentie) waartegen de organisatie zich kan verdedigen door haar sterke punten (Mulders, 2010).
4.1.4. Bezoekersprofiel
Zoals eerder aangegeven bestaat de leisure gast van Delft uit twee groepen, de stadsliefhebbers en de gezellige gezinnen. Tijdens een toeristisch bezoek aan de stad Delft wordt er gemiddeld €39,- uitgegeven (Delft marketing, 2014). Dit zou mogelijk betekenen dat een gast ongeveer dit bedrag kan spenderen in een hotel naast de kamerprijs. Interessant zou zijn om gemiddelde bestedingen van hotelgasten bij te houden aan de hand van een systeem zodat er naar hogere omzetten gewerkt kan worden, deze methode wordt momenteel nog niet gehanteerd.
De uitgaven van leisure gasten in Delft worden vaak als volgt verdeeld: 46% van het bedrag wordt uitgegeven in winkels en ongeveer 40% in de horeca. De meeste mensen blijven gemiddeld ½ - 1dag in Delft. Voor de buitenlands toeristen geldt dat Delft vaak onderdeel is van een meerdaags
programma. Hierbij worden grote steden als Den Haag, Amsterdam en Rotterdam bezocht en wordt er ook een stop gemaakt in Delft. Alvorens deze gasten een bezoek brengen aan de stad, hebben ze reeds informatie gezocht via toeristische informatie punten (op kantoor of online), ook wel ‘VVV’ genoemd. Overigens is Delft in december 2008 door de Consumentenbond verkozen als tweede winkelstad van Nederland, hieruit blijkt dat de bestemming Delft an sich populair is onder leisure gasten (Delft marketing, 2014).
4.2. ‘Wat is de doelgroep die HHDC wil aantrekken’
Om een doelgroep te segmenteren zijn een aantal zaken van belang. Uiteindelijk wil een organisatie weten uit wat voor soort mensen een potentiële doelgroep bestaat, zodat zij deze strategisch kan benaderen (Mulders, 2012). In deze paragraaf wordt besproken welke gegevens al bestaan over de potentiële doelgroep, hoe de huidige gasten van HHDC denken en hoe een persona per doelgroep eruit zou zien voor HHDC. Trends en ontwikkelingen in de markt zeggen vaak al veel over doelgroepen. In een trendrapport worden zaken als economische situaties van mensen, gedrag en/of wensen en
behoeften weergegeven door middel van ‘trends’ of ‘ontwikkelingen’ die vastgesteld zijn (NBTC, 2014).
4.2.1. Trends en ontwikkelingen in de markt
Jaarlijks wordt het Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd uitgegeven door NRIT en NBTC. Dit rapport is gaan gelden als hét jaarboek voor de Nederlandse gastvrijheidsindustrie (NBTC, 2014). De meest belangrijke trends en ontwikkelingen, die van toepassing zijn op de hotellerie worden
beschreven. Hiervoor is gebruik gemaakt van de meest recente versie van het trendrapport, uit 2014. De (her)positionering van HHDC wordt aan de hand van trends en ontwikkelingen in de markt verantwoord (Mulder, 2012);
Economie
Economisch gezien is Nederland relatief welvarend en heeft zij een lage werkloosheid, de reële inkomens zijn het vijfde jaar op rij gedaald, echter is het financieel vermogen van huishoudens wel
28 gestegen. De bezuinigingsdrift van Nederlanders is momenteel hoog, zo’n 70% van de bevolking bezuinigt momenteel en vakantie is een eerste post om op te bezuinigen maar 60% van de
Nederlanders zit in laatste fase van bezuiniging in zaken als levensstijl. Nederlandse gezinnen kiezen er steeds vaker voor om in eigen land op vakantie te gaan (NRIT, 2014).
Sociaal en cultureel
Op sociaal en cultureel gebied is het verlangen van mensen naar saamhorigheid en kwaliteit van leven groter geworden, individualisme is meer naar de achtergrond, toegang tot producten en diensten belangrijker dan bezit. Hiernaast zal men een minder luxe uitgave patroon hanteren (NRIT, 2014). Technologisch
Ouderen blijken steeds actiever op internet, echter niet op social media. Internetgebruik op mobiele telefoons neemt sterkt toe en men is vaker online (of inline genoemd) omdat men in grotere mate altijd beschikbaar is indien nodig. De tijdsbesteding die wordt uitgevoerd op mobiele telefoons is
voornamelijk social media (NRIT, 2014). Duurzaamheid
Duurzaamheid krijgt in de toekomst een prominentere rol. In toekomst zullen vakanties die meer schade aanrichten worden belast en wordt de consument selectiever. Uiteindelijk, in 2050 zullen Nederlanders vakantie vieren dichtbij huis (NRIT, 2014). HHDC is momenteel actief bezig met
Maatschappelijk verantwoord ondernemen. De organisatie heeft een milieubewuste en duurzame wijze van ondernemen en hierdoor hebben zij een bronzen Green Key ontvangen. Green Key is een bekend internationaal keurmerk voor duurzame bedrijven in de recreatie- en vrijetijdsbranche (Hampshire hotel Delft, 2014).
Politiek en beleidsmatig
Er bezochten 11,3 miljoen buitenlandse toeristen ons land in 2012, dit is een nieuw record en ligt zelfs hoger dan vóór de crisis in 2007. Beheren en beschermen bestaande natuurgebieden krijgt voorrang in beleid, MVO wordt steeds belangrijker (NRIT, 2014).
Toerisme
Zwakke euro maakt vakantie van buiten eurozone naar hier goedkoper en het aantal vliegverbindingen richting Nederland neemt toe (NRIT, 2014).
Uit deze trends en ontwikkelingen kan er opgemaakt worden dat de Nederlandse vakantiegast steeds iets meer geld te besteden heeft en dat het op vakantie gaan in eigen land nog steeds in opkomst is. Duidelijk is ook dat het voor vakantiegangers belangrijker wordt zaken te ‘beleven’ in plaats van zaken te bezitten. Social media is nog steeds een belangrijk aspect voor de Nederlander en duurzaamheid lijkt een steeds relevantere rol te spelen in Nederlandse huishoudens (NRIT, 2014).
4.2.2. Enquêtes huidige gasten
De enquêtes zijn in Spss verwerkt en hieruit is per deelvraag een tabel samengesteld om aan te tonen hoe de respondenten over HHDC denken. In bijlage V staan de verwerkte enquêtes per beantwoorde vraag. Er zijn een aantal zaken die hierbij opvallen. Overall zijn de respondenten tevreden over de eigenschappen van HHDC, op het aanbod van kortingskaarten geven de respondenten vaak een ‘neutraal tussencijfer’ wat zou kunnen betekenen dat ze niet begrijpen wat er met de vraag bedoeld wordt, zo blijkt uit de resultaten. Een aantal respondenten hebben de opmerking gemaakt dat het parkeren een slechte eigenschap is. Alle resultaten zijn in bijlage VII te vinden.
29 4.2.3. Te benaderen doelgroep
De potentiële leisure doelgroep van HHDC dient gesegmenteerd te worden alvorens er een
positionering kan worden vastgesteld, zoals reeds besproken in het theoretisch kader. Recron (2014) heeft hiervoor een eigen tool gecreëerd dat voortkomt uit het BSR model, een doelgroep segmentatie hulpmiddel. Echter is het model van Recron toegespitst op de leisure gasten uit Nederland. Het model bestaat uit vier kleuren met een verticale en horizontale as.
De sociologische dimensie op de horizontale as laat zien in hoeverre men op zichzelf of op zijn/haar omgeving is gericht. Degenen aan de egokant zijn individualistisch: hun eigen doelen en ambities worden als het belangrijkste gezien. Ze hebben behoefte aan waardering en goedkeuring van anderen. Mensen aan de groep kant passen zich makkelijker aan en richten zich op de sociale omgeving. Wanneer deze groep het gevoel heeft erbij te horen, dan geeft dit voldoening.
Met de psychologische dimensie op de verticale as wordt onderscheid gemaakt tussen een meer extraverte of open houding naar de samenleving en een meer introverte of afsluitende houding (Recron, 2014).De verschillende kleuren in het model geven het volgende weer;
Rode wereld: zoekt avontuur, cultuur en sportiviteit. Deze groep wil eropuit trekken, actie en avontuur beleven en de eigen horizon verbreden.
Blauwe wereld: zoekt rust en ontspanning, wil nieuwe dingen zien en bijkomen. Genieten in een luxe omgeving is noodzakelijk voor deze doelgroep die graag pronkt en showt.
Groene wereld: zoekt rust en ontspanning en wil door een dagje weg de dagelijkse sleur doorbreken en zich terugtrekken uit de dagelijkse beslommeringen.
Gele wereld: stelt dagjes weg gelijk aan lekker eten en genieten. Tijdens hun vrijetijdsbesteding wil deze groep gezellig samen zijn met vrienden (Recron, 2014).
Figuur 4.3.: de Recron belevingswerelden (Recron, 2014)
Delft marketing (2014) onderscheidt twee leisure groepen van gasten die Delft bezoeken, gezellige gezinnen en stadsliefhebbers.
De gezellige gezinnen zijn vrolijk, energiek en enthousiast, houden van familie en hebben een brede vriendenkring. Ze houden van leuke spullen voor huis, tuin en hond, persoonlijke verzorging en nieuwe kleren. Ze hebben een hekel aan rommel en disharmonie en de groep komt overigens uit de regio. Het inkomen van deze groep is modaal (Delft marketing, 2014). Deze doelgroep lijkt tevens de huidige doelgroep van HHDC te zijn, zo blijkt uit de onderzoeksresultaten van de enquêtes.
De avontuurlijke stadsliefhebbers zijn geïnteresseerd in geschiedenis en cultuur en genieten ervan citytrips te maken, waarin ze ondergedompeld willen zijn in de historie en cultuur van een stad. Het zijn zelfverzekerde en kritisch ingestelde reizigers, gericht op status en waardering en houden van traditionele waarden. Het inkomen van deze groep is boven modaal (Delft marketing, 2014).
