Naar aanleiding van het management probleem is vastgesteld dat op huidige voet doorgaan, door het aanbieden van lage kamerprijzen aan leisure gasten, niet voor de gewenste omzet zorgt. De huidige leisure doelgroep genereert op jaarbasis niet genoeg opbrengsten, terwijl de lasten voor de organisatie hoog liggen in de vorm van kosten, tijd en personeel (Bijlage I). In eerste instantie zouden de huidige acties via boekingswebsites zoals Groupon omzet, naamsbekendheid en klantenbinding moeten opleveren. In werkelijkheid heeft het HHDC tot op heden kosten, tijd, slechte reviews en in ieder geval geen vaste gasten opgeleverd (HTC, 2014).
Geadviseerd wordt de huidige tijd- en kostenbesteding van HHDC aan leisure gasten aan te passen. De meeste aandacht dient hierbij uit te gaan naar de specifieke doelgroep ‘de stadsliefhebbers’. Deze doelgroep heeft de meeste potentie van de alternatieve adviezen besproken in paragraaf 6.3. betreffende technologie, kosten, kwaliteit en service voor HHDC. De volgende maatregelen sluiten hierop aan;
-De samenwerking met diverse boekingswebsites beperken. Momenteel zijn er 22 websites waar gasten een kamer kunnen boeken. Geadviseerd wordt om samenwerking met de websites die minder dan €1000,- per jaar opbrengen stop te zetten omdat de kosten voor de organisatie hier niet tegenop kunnen. Het kost medewerkers namelijk tijd de prijzen aan te passen, beschikbaarheid door te voeren etc. In bijlage I zijn deze cijfers te raadplegen, tevens komt deze aanbeveling voort uit paragraaf 1.2.
-De doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ heeft veel potentie voor HHDC doordat het allereerst om 40% van de bezoekers van Delft gaat, die gemiddeld ½ tot 1 dag in de stad verblijft. Deze doelgroep is van grotere omvang dan de huidige doelgroep ‘de gezellige gezinnen’ (Delft marketing, 2014). Tevens bestaat deze groep uit de nationale en internationale leisure gasten waardoor er een kans ontstaat voor HHDC. De parkeerplaats die aan het hotel grenst is namelijk gemeentelijk bezit en enkel
toegankelijk voor touringcars en bussen om te parkeren (HHDC, 2014). Dit maakt het interessant voor HHDC om samen te werken met reisorganisaties binnen en buiten Europa. Dit kan gerealiseerd worden door marketingacties uit te zetten en reisorganisaties te benaderen. Daarnaast zijn de toeristen binnen 5 minuten in het centrum van Delft en kan er bijvoorbeeld een gratis overnachting voor de chauffeur worden aangeboden. Het advies luidt dan ook dat HHDC zich op zo een manier positioneert, dat deze doelgroep, de internationale stadsliefhebbers aangetrokken wordt om zo de omzet verkregen uit leisure gasten te optimaliseren.
Het parkeren voor personenauto’s wordt door een hoop gasten gezien als een negatieve aspect tijdens een bezoek aan HHDC (Tripadvisor, 2015). Geadviseerd wordt om nogmaals met de ondernemers van de Marktgarage in gesprek te gaan om te onderhandelen of er mogelijkheden tot verdere
samenwerking zijn. Momenteel wordt er een geen kortingspercentage aan gasten aangeboden (Parkingdelft, 2014). Wanneer dit wel aangeboden zou worden kan deze verkoop voor extra omzet zorgen.
-De concurrenten onderscheiden zich door haar locatie, de meeste hotels in Delft bevinden zich in het centrum wat voor deze doelgroep een grote pre blijkt te zijn. Uit het onderzoek is gebleken dat
bedrijven zich onderscheiden van elkaar door unique selling points (Kotler, 2006). Er wordt aangeraden om de krachten van HHDC te bundelen en vervolgens de meest relevante voor de doelgroep ‘de
stadsliefhebbers’ aan te prijzen. De doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ is geïnteresseerd in historie en cultuur. Verder wil deze groep graag het gevoel van saamhorigheid beleven en vindt de groep het
43 belangrijk dat een organisatie zich bezighoudt met MVO (Delft marketing, 2014). HHDC is reeds actief bezig met MVO en voorzien zijn van een bronzen ‘Green Key’, een internationaal keurmerk voor duurzame bedrijven in de recreatie- en vrijetijdsbranche (Hampshire hotel Delft, 2014). Tevens onderhoudt HHDC reeds contacten met authentieke bedrijven uit Delft, zoals musea en winkels die mogelijk tot samenwerking kunnen komen.
Er wordt dan ook geadviseerd aan HHDC om haar partners actief te benaderen om op deze manier samenwerkingen aan te gaan met de lokale bedrijven in Delft. Op dit moment zijn er een aantal samenwerkingen vanuit lokale bedrijven, maar deze bedrijven bevinden zich in de binnenstad en de boekingen worden gegenereerd vanuit deze bedrijven. Ook zijn deze activiteiten gericht op de leisure gasten ‘de gezellige gezinnen’, bijvoorbeeld de rondvaart boten. In de toekomst is het raadzaam voor HHDC ‘de stadsliefhebbers’ hetgene aan te bieden waarvoor zij oorspronkelijk naar Delft komen: kunst, cultuur en historie (Delft marketing, 2014). Dit kan met bedrijven als: Theater de Veste, verscheidene musea zoals het Prinsenhof of het World Art Delft. Deze bedrijven voorzien in de doelgroep behoefte kunst/cultuur en historie. De samenwerking kan gerealiseerd worden door de hotelgasten naast een overnachting, tevens een toegangskaart aan te bieden en te adverteren via deze bedrijven.
-Delft marketing (2014) is een initiatief van de gemeente Delft en erg belangrijk voor de stad. Deze organisatie verricht namelijk onderzoeken op het gebied van toerisme in Delft.
Op de website van Delft marketing zijn een aantal factsheets te vinden met informatie over samenwerkingen op het gebied van toerisme en het aantrekken van groepen en individuele leisure gasten (Delft marketing, 2014).Hier zijn kosten aan verbonden voor HHDC, deze worden toegelicht in paragraaf 6.5. Delft marketing biedt klanten promotie pakketten aan op het gebied van leisure gasten en leisure groepen. Twee voorbeelden hiervan worden weergegeven in figuur 6.3. Door deze pakketten af te nemen verzorgt Delft marketing een aantal marketingacties voor de organisatie. Op het gebied van leisure groepen biedt Delft marketing;
-Verspreiding van de bedrijfsbrochure in een Delft salesmap en een presentatie van de orderneming op beurzen (nationaal en internationaal).
-De ondernemer ontvangt alle contactgegevens van touroperators die Delft marketing heeft gesproken zodat deze direct benaderd kunnen worden.
-Advertenties in de vorm van bijvoorbeeld arrangementen worden op Delft.nl aangeboden gedurende een jaar.
-Het bedrijf ontvangt als eerste de digitale bus parkeerflyer zodat deze doorgestuurd kan worden aan touroperators (Delft marketing, 2014).
44 Op het gebied van individuele leisure gasten biedt Delft marketing naamsbekendheid door middel van een plek in het historische stadswandeling boekje. Dit is sinds jaren het best verkochte product van het toeristen informatie punt (Delft marketing, 2014). Per jaar worden 7.500 exemplaren verkocht. In de oplage, die een jaar geldig is kan een advertentie worden geplaatst van een hele pagina, halve of kwart (Delft marketing, 2014). Deze kosten zijn nader toegelicht in paragraaf 6.4.
6.5. Haalbaarheid
De haalbaarheid van het advies voor HHDC wordt in deze paragraaf weergeven. De organisatorische haalbaarheid en financiële haalbaarheid worden hierbij besproken.
In de aanbevelingen wordt geadviseerd om de samenwerkingen met diverse boekingswebsites te beperken. Momenteel zijn er 22 verschillende boekingskanalen waar gasten kunnen boeken. Ieder afzonderlijke website vraagt inzet van fte. Per boekingskanaal dienen de kamerprijzen en
beschikbaarheid up-to-date te zijn. In de omzetcijfers uit bijlage I is te zien dat 8 boekingskanalen op jaarbasis minder dan €1000,- omzet opleveren. Wanneer HHDC deze samenwerkingen stopt, levert dit HHDC fte op. HHDC werkt niet met een revenue manager, maar medewerkers van de afdeling
reserveringen nemen dit op zich. Hierdoor worden verdere management kosten bespaard.
Het benutten van de bus parkeerplaatsen met het uiteindelijke doel het aantrekken van leisure groepen wordt tevens aangeraden om de omzet te maximaliseren. Hiervoor kan er contact gelegd worden met reisorganisaties wereldwijd. Ten behoeve hiervan zal allereerst in kaart gebracht worden welke reisorganisaties aantrekkelijk zijn qua gasten en hierna kunnen deze organisaties benaderd worden. Een medewerker van het management team kan dit oppakken, dit zal HHDC fte kosten. Wanneer hier vier weken aan gewerkt wordt (tijd om te analyseren, contacten te leggen en eventuele contracten op te stellen) zal dit gemiddeld 45 fte kosten.
Tevens wordt geadviseerd contact op te nemen met de Markt parkeergarage betreffende
parkeerplaatsen voor individuele gasten van HHDC. Het parkeertarief bedraagt momenteel €8,- voor 24 uur, maar aangezien de parkeergarage zich tegenover het hotel bevindt zou er mogelijk een speciaal tarief kunnen worden samengesteld.
Een van de adviezen luidt om samenwerkingen aan te gaan met lokale bedrijven die zich in Delft bevinden om zo tegemoet te komen aan de wensen en behoeften van de leisure groep ‘de stadsliefhebbers’. Hiervoor kunnen de bedrijven benaderd worden en in overleg arrangementen samengesteld worden. Dit zal HHDC fte kosten.
Om de leisure groep ‘de stadsliefhebbers’ te benaderen kan er samengewerkt worden met Delft marketing. Zoals reeds besproken in paragraaf 6.4. kan deze organisatie bijdragen aan het benaderen van groepen en individuele leisure gasten (Delft marketing, 2014). Op de website van Delft marketing (2014) zijn een aantal factsheets beschikbaar welke voor organisaties inzichtelijk zijn gemaakt wat het bedrijf kan betekenen en welke kosten dit met zich meebrengt. Voor HHDC is het mogelijk te
adverteren ten aanzien van leisure groepen op platforms en op de website van Delft marketing voor €380,- op jaarbasis. De leisure gasten kunnen benaderd worden door middel van advertenties in het Delftse magazine voor toeristen, dat beschikbaar wordt gesteld bij diverse horeca gelegenheden door heel Delft. Deze kosten bedragen €170,- voor een kwart pagina en €270 voor een halve pagina in het magazine (Delft marketing, 2014). De totale kosten voor adverteerkosten voor HHDC, op jaarbasis zijn €650,-
Een voorbeeld van deze factsheets is te vinden in figuur 6.3. Voor een hotel van deze omvang zijn deze kosten goed te overzien. Daarbij is het risico klein. Wanneer het product niet aanslaat en er geen
45 stijgende lijn in bezetting te zien is na een jaar kan HHDC besluiten niet meer samen te werken met Delft marketing. Wanneer het gewenste effect wel bereikt wordt, kan na een jaar de balans opgemaakt worden en er een keuze worden gemaakt de samenwerking met Delft marketing voort te zetten. Er kan bijvoorbeeld ook gekeken worden naar online marketingtools of evenementen via Delft marketing.
De besproken herpositionering brengt kosten met zich mee, maar wanneer de acties het gewenste effect opleveren zal dit de omzet op jaarbasis verhogen. Het gewenste effect van uiteindelijke
marketingacties gericht op de doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ levert een grotere opkomst voor HHDC op. Door het positioneren naar de gastbehoeftes: kunst, cultuur en authenticiteit kan er een hogere kamerprijs worden aangeboden. De doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ is immers opzoek naar een echte beleving in de stad Delft en niet zozeer stuntaanbiedingen (Delft marketing, 2014). Het herzien van de verkoop via boekingskanalen zal voor minder fte zorgen. Wanneer er met 8 boekingskanalen de samenwerking stop wordt gezet levert dit per week 0.26 fte op, wanneer er uit wordt gegaan van een fulltime contract (1.0 FTE) van 38 uur op weekbasis (adm., 2015). Qua kosten voor HHDC zal dit betekenen dat er personeelskosten van circa €6064.75 op jaarbasis wegvallen, hierbij wordt schema 6.4. aangehouden. De omzet die door het verwijderen van het boekingskanaal mis wordt gelopen bedraagt circa €4000,- dit maakt het totaal rendabel voor HHDC, het levert namelijk €2064.75 op jaarbasis op.
Schema 6.4. personeelskosten HHDC voor een medewerker reserveringen (HHDC, 2014)
Omschrijving Kosten
Maandelijks bruto salaris € 1.500
Bruto jaarloon € 18.000
Werknemersverzekeringen € 3.361
Inkomensafhankelijke bijdrage Zvw € 1.458
Vakantiegeld (8 %) € 1.440
Totale jaarlijkse loonkosten € 24.259
Toepassing AIDA
Er wordt geadviseerd om met behulp van het AIDA model marketingacties gericht op de doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ te toetsen op succes. Deze mogelijke acties worden getoetst aan de hand van de volgende punten;
Aandacht: zorg dragen dat HHDC als bedrijf aandacht trekt door aanwezig te zijn op locaties waar de doelgroep zich mogelijk bevindt.
Interesse: de interesses kennen van de doelgroep, door te weten wat er speelt bij de (potentiële) consument.
Desire/verlangen: een dialoog met de consument aangaan, dit kan in persoon zijn, maar ook via een advertentie.
Actie: het aanzetten tot actie van consument mogelijk maken door handvaten aan te reiken aan de consument. Hiermee kan het vertrouwen van de consument gewonnen worden en krijgt deze een goed gevoel bij een onderneming, waarna de consument overgaat tot actie.
Een voorbeeld van de toepassing van AIDA op HHDC is te vinden in bijlage X.
6.6. Implementatie
Om er zorg voor te dragen dat het advies opgevolgd wordt, is er gekozen voor het IMWR model in plaats van de traditionele PDCA cyclus.
In de praktijk blijkt dat met behulp van de PDCA cyclus de nadruk wordt gelegd op de technische aspecten van de bedrijfsvoering. Hierdoor zijn veel veranderprojecten niet succesvol. Een dergelijk proces is namelijk niet alleen rationeel, maar draait ook om medewerkers aanspreken, inspireren en
46 mobiliseren (Mulder, 2012). Voor HHDC is dit van groot belang omdat de organisatie en haar
medewerkers niet altijd op een lijn liggen en het de bedoeling is dat medewerkers zich betrokken en uiteindelijk gewaardeerd voelen (HHDC, 2014).
Omdat veranderkundige inzichten, emotie en intuïtie ook bijdragen aan een succes, is er gekozen voor het IMWR model. Dit model wordt ook wel ‘de menselijke maat’ genoemd (Mulder, 2012).
-Inspireren staat voor het prikkelen van de geest, het genereren van nieuwe ideeën
-Mobiliseren is het ontwikkelen van de capaciteiten en kwaliteiten van alle betrokkenen (medewerkers, klanten, partners, bestuurders)
-Waarderen betekent dat de leiding de hulp van de medewerkers en de andere betrokkenen waarderen
-Reflecteren betekent de tijd nemen om terug te kijken op de resultaten die zijn behaald en de manier waarop dat is gebeurd.
Figuur 6.4.: IMWR model
Inspireren
Het plannen van de uiteindelijke marketingacties ten behoeve van de doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ kan plaatsvinden met behulp brainstormsessies. Belangrijk hierbij is dat niet de persoonlijke voorkeur van het management, of de visie hierbij naar voren komt, maar dat er naar de doelgroep wordt gekeken en dat er vanuit de doelgroep gedacht wordt. De persona van de doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ vormt hierbij de rode draad.
Mobiliseren
Wanneer de speerpunten duidelijk zijn, kan er in kaart worden gebracht hoe de markt benaderd gaat worden. Geadviseerd wordt zowel het managementteam als de medewerkers taken te geven zodat iedereen zich betrokken voelt bij het project. Voor deze taken zal HHDC fte inzetten. Deze taken zullen niet tijdens reguliere werkuren plaatsvinden zodat de kwaliteit gewaarborgd wordt.
Waarderen
Eventuele input van medewerkers dient overwogen te worden. Hierdoor wordt het gevaar vermeden dat er ‘met oogkleppen op’ gehandeld wordt. Ook dient de missie en visie van HHDC nageleefd te worden. Wanneer de acties uitgevoerd zijn, dient de hulp van alle stakeholders gewaardeerd te worden.
Reflecteren
Het is van essentieel belang dat er naderhand wordt gereflecteerd, een onderdeel dat doorgaans wordt vergeten na het invoeren van nieuwe acties. Het overdenken van een situatie nadat deze heeft
plaatsgevonden is van groot belang voor elke organisatie (Mulder, 2012). Deze analyse achteraf kan resulteren in nieuwe perspectieven op het gebied van ervaringen, veranderingen in gedrag en handelen (Merriam et al., 2007).
De concrete acties omtrent de implementatie zijn terug te vinden in bijlage XII. Kortom zijn dit; -De realiseren van brainstormsessies. Deze kunnen plaatsvinden in een van de vergaderzalen van het hotel. Hierbij dienen alle medewerkers en het management team aanwezig te zijn, zodat iedereen erbij betrokken wordt.
47 Hierbij is het belangrijk dat de focus op de groeistrategie marktontwikkeling wordt gelegd. De
medewerkers kunnen dus zo veel mogelijk ideeën aandragen ten behoeve van marketingacties. Het is raadzaam tijdens deze sessies een groot voorbeeld van de gecreëerde persona ‘de stadsliefhebbers’ te presenteren. Hierdoor kunnen medewerkers zich beter inleven in de doelgroep en het verscherpt hun focus (ISCB, 2014). Dit kan tot 1 juni 2015 wekelijks of om de week uitgevoerd worden.
-Alle ideeën voortgekomen uit de brainstormsessies zullen samengevoegd worden. Hieruit ontstaan concrete marketingacties. Aan de hand van het AIDA model kan bepaald worden welke marketingacties mogelijk succesvol zijn. Het managementteam zal bepalen of de marketingacties realiseerbaar zijn op het gebied van kosten, tijd en inzet fte.
-Een management team lid zal 2 uur besteden aan het bedenken en bestellen van een klein presentje om de medewerkers voor hun extra inzet te bedanken. Hierbij valt te denken aan een tegoedbon, bloemetje of een ander klein cadeautje. Hierdoor zullen medewerkers zich gewaardeerd voelen. -Reflecteren na een aantal maanden is van belang om de effectiviteit van dit project naderhand te bepalen.
6.7. Conclusie
In deze paragraaf worden de conclusies uit het advies besproken.
Deze conclusies kunnen de volgende beleidsvraag beantwoorden: ‘Welke positionering kan HHDC innemen om de meest geschikte leisure doelgroep aan te trekken, teneinde de omzet van de hotelkamers te maximaliseren?’.
Het advies aan HHDC luidt om de huidige tijd- en kostenbesteding aan leisure gasten aan te passen. Uit veld- en literatuuronderzoek blijkt dat de focus dient uit te gaan naar de doelgroep ‘de
stadsliefhebbers’. Deze doelgroep interesseert zich in kunst, cultuur, historie en authenticiteit en heeft het meeste geld te besteden van alle doelgroepen die door Delft marketing (2014) zijn onderzocht (Delft marketing, 2014).
Om deze doelgroep aan te trekken en uiteindelijk meer omzet te laten opleveren wordt geadviseerd aan HHDC om zich te onderscheiden van grote concurrenten, zoals Westcord Delft door haar sterke punten te benadrukken die interessant zijn voor de doelgroep ‘de stadsliefhebbers’. Uit literatuur- en veldonderzoek blijkt dat sterke punten aan HHDC haar ligging, de moderne inrichting en het MVO ondernemen zijn (paragraaf 4.1.3.).
Daarnaast is het raadzaam de kansen te benutten door samen te werken met authentieke bedrijven in Delft, te onderhandelen met de parkeergarage ‘de Markt’ en marketingacties ten behoeve van deze doelgroep op te stellen (HTC, 2014).
Het creëren van nieuwe marketingacties ten behoeve van de doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ kan aan de hand van het AIDA model, reeds toegelicht in paragraaf 6.5.
Om er zorg voor te dragen dat het advies opgevolgd wordt en strategische opties ontwikkeld blijven worden, is er gekozen voor het IMWR model, dat in bijlage XII schematisch is weergegeven.
Geadviseerd wordt om de huidige boekingskanalen te beperken van 22 naar 14, omdat enkele
boekingskanalen niet genoeg omzet opleveren en daarnaast niet rendabel zijn voor HHDC, zo blijkt uit paragraaf 1.2.
Hiernaast wordt geadviseerd de parkeergarage naast het hotel, geschikt voor touringcars en bussen te gebruiken door het benaderen van grotere, internationale reisorganisaties. Op deze manier worden mogelijk de internationale gasten van de doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ getriggerd in grote getale HHDC te bezoeken, wat de organisatie mogelijk meer omzet oplevert.
48
Nawoord
Dit thesis rapport is het eindresultaat na bijna twaalf maanden aan de thesis te hebben gewerkt. Over het algemeen kan er teruggeblikt worden op een leerzame periode met waardevolle ervaringen.
Zelfreflectie
De opdrachtgever heb ik op eigen initiatief verworven. Ten behoeve van mijn werkperiode: strategisch management (het duale studietraject) was ik reeds werkzaam binnen Hampshire Hotel Delft Centre. De opdrachtgever is dan ook direct akkoord gegaan met mijn thesis plannen. De probleemstelling van deze thesis was gelijk duidelijk voor mezelf en voor de opdrachtgever. Ik was zelf werkzaam op het moment dat het hotel zich op haar dieptepunt bevond. Hierdoor heb ik de relevantie van dit thesisrapport te allen tijde voor ogen gehad.
Gaandeweg het proces is mij het uiteindelijke doel van het thesisproject duidelijk geworden. Een thesisproject bevat namelijk alle facetten die tijdens de studie Hoger Toeristisch en Recreatief Management aan bod zijn gekomen.
Het benaderen van de concurrenten om deel te nemen aan interviews heb ik als een obstakel ervaren. Ik heb per e-mail enkele hotels in Delft benaderd met de vraag mee te werken aan een interview wat