In deze paragraaf worden de alternatieve adviezen tegenover elkaar getoetst met behulp van het concurrentievoordeel model van Kotler (2006). Kotler heeft de volgende aspecten opgesteld: technologie, kosten, kwaliteit en service. Deze aspecten zijn de functionele superioriteit van een organisatie. Uit onderzoek is gebleken dat klanten bedrijven onderscheiden van hun concurrenten op basis van deze punten, een organisatie dient hier in uit te blinken (Kotler, 2006). Er wordt beoordeeld met een cijfer (1 is laag, 10 is hoog) en letters (L=laag, M=middel, H=hoog).
Advies 1:
De doelgroep ‘gezellige gezinnen’ is voornamelijk opzoek naar een dag ontspanning voor het gehele gezin. HHDC is kindvriendelijk, het restaurant is bijvoorbeeld hierop ingericht door bijvoorbeeld een speelhoek. De doelgroep gezellige gezinnen wordt getriggerd door stuntaanbiedingen en is veel actief op social media (NBTC, 2014). Deze gegevens van de doelgroep komen overeen met de huidige positionering van HHDC, zoals uit paragraaf 4.2.3. is gebleken. Het gevaar voor HHDC is dat er veel concurrenten zijn die dezelfde arrangementen, met lagere prijzen aanbieden en consumenten soms eerder voor andere hotels kiezen om de ligging of parkeergelegenheid (Tripadvisor, 2015).
Schema 6.1.: Schema ‘de gezellige gezinnen’ aan de hand van concurrentie voordeel model van Kotler
Technologie: Het optimaliseren van het aanbod via social media brengt kosten met zich mee voor HHDC. HHDC is op dit moment reeds actief op dit gebied, bijvoorbeeld door het adverteren op Facebook. Maar aangezien dit niet de gewenste omzet oplevert (bijlage I, omzetcijfers), zal deze manier van adverteren herzien dienen te worden. De strategie die hierbij hoort is marktpenetratie. Het product blijft namelijk bestaan en het doel hiervan is het marktaandeel vergroten. Door het toepassen van deze strategie wordt de concurrent vaak hard getroffen omdat het bedrijf zich hiervan
40 onderscheidt (Kotler, 2006). Hierbij is het van belang om na te gaan welke marketingacties aan de wensen en behoeften van de doelgroep voldoen en welke acties rendabel zijn voor HHDC. In de omzetcijfers is te zien dat HHDC met veel boekingskanalen samenwerkt die op jaarbasis slechts voor een klein percentage van de omzet zorgen.
De hoteliers, die mee hebben gewerkt aan de interviews hebben aangegeven dat hun inkomstenbron vanuit leisure gasten stabiel is, zo blijkt uit de interview resultaten (bijlage VII). In de interviews gaven ze ieder afzonderlijk zijn, of haar kijk aan op dit gebied. Deze interview resultaten zijn reeds toegelicht in 4.3.1. en kunnen wellicht leerzaam zijn voor HHDC op het gebied van technologie. In de
aanbevelingen wordt dit nader toegelicht.
Kosten: De kosten voor het benaderen van deze doelgroep bestaan uit advertentiekosten en fte. De lopende advertenties en acties lijken de leisure doelgroep ‘gezellige gezinnen’ reeds aan te trekken maar zorgen momenteel niet voor de gewenste omzet verkregen uit deze doelgroep, zo blijkt uit paragraaf 4.2.3. Het herzien van de lopende acties en advertenties brengt tijd en kosten met zich mee, maar hiermee kan mogelijk wel de doelgroep op een juiste manier benaderd worden. Momenteel zijn er twee managers in dienst die deze taken op zich nemen. Een sales manager en communicatie manager. Deze personen kunnen nagaan welke marketingacties nou daadwerkelijk rendabel zijn. Hierbij gaat het er niet om hoeveel mensen een actie boeken, maar om de kosten tegenover de opbrengsten.
Kwaliteit: De kwaliteit van het product is goed te noemen. Het hotel bestaat 4 jaar, is zeer modern ingericht en de kamers en bedden zijn een van de pluspunten volgens de gasten. De kwaliteit van de concurrenten is op sommige fronten slechter (Tripadvisor, 2015). De meeste hotels die zich in de binnenstad van Delft bevinden, zijn gesitueerd in historische gebouwen en hierdoor soms verouderd qua hotelkamers en inrichting (Tripadvisor, 2015). De grootste concurrent van HHDC, hotel Westcord bevindt zich naast IKEA Delft en is volledig ingericht door dit merk. Een van de zaken waar veel gasten over vallen na een verblijf in dit hotel is de ‘Ikea achtige inrichting’ (Tripadvisor, 2015). Voor HHDC is de kwaliteit dan ook een van haar sterkte kanten, zo blijkt tevens uit de interne analyse en hierom is de noodzaak dit te verbeteren niet groot voor HHDC.
Service: Zoals terug te zien is in de gastenreviews, zijn gasten over het algemeen tevreden over HHDC. Echter worden de verwachtingen van gasten niet altijd waargemaakt, zo blijkt uit de reviews van Tripadvisor, Booking.com en Zoover (2015). Volgens de kernwaarden van HHDC, is het bedrijf actief in het overtreffen van gastverwachtingen, maar HHDC kan deze niet altijd kan waarmaken. Dit is terug te zien in gastenreviews en in de antwoorden van gasten op de enquêtes. Incidenteel worden er
teleurstellende berichten geplaatst door gasten (bijlage VIII). De concurrenten lijken hier iets stabieler in te zijn, in de gastenreviews is terug te zien dat er weinig uitschieters tussen zitten en de gasten vaak over dezelfde zaken tevreden of ontevreden zijn (Tripadvisor, 2015). Het is raadzaam voor HHDC betreffende de service de concurrenten bij te blijven.
Advies 2:
De doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ is niet zozeer opzoek naar aanbiedingen zoals de doelgroep ‘de gezellige gezinnen’, maar interesseert zich in andere aspecten zoals historie en cultuur. Daarnaast ligt hun focus op het gevoel van saamhorigheid, kwaliteit, authenticiteit en prefereert zij bedrijven die rekening houden met MVO. De groep bestaat uit nationale, maar ook internationale gasten (Delft marketing, 2014). HHDC onderhoudt veel contacten met lokale bedrijven uit Delft die gericht zijn op deze doelgroep en waar veel kansen liggen. De kansen voor HHDC zijn nader toegelicht in paragraaf 6.4. Ook de aangrenzende bus parkeerplaats naast het hotel biedt mogelijkheden voor leisure groepen uit andere delen van Nederland of uit andere landen uit Europa. Deze parkeerplaats is eigendom van de gemeente en is een algemene parkeerplaats voor touringcars en bussen.
41
Schema 6.2.: Schema ‘de stadsliefhebbers’ aan de hand van concurrentie voordeel model van Kotler
Technologie: De doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ is een stuk kritischer dan de doelgroep ‘gezellige gezinnen’. De doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ verricht onderzoek alvorens een bezoek aan de stad Delft. Dit gebeurt onder andere via toeristische informatie punten, maar ook via gastenbeoordelingen op websites. Deze doelgroep zoekt een echte beleving in een bezoek aan de stad Delft en richt zich op historie, cultuur en authenticiteit (Delft marketing, 2014). HHDC bevind zich niet in de historische binnenstad en is modern ingericht. Hierom is het voor HHDC raadzaam zich te onderscheiden van haar concurrenten. De doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ dient iets aangeboden te worden dat haar behoeften bevredigd. HHDC zal haar product dienen aan te passen en benaderd met dit advies een andere markt. De groeistrategie ten behoeve van deze nieuwe markt is marktonwikkeling, het huidige product blijft namelijk bestaan. Er wordt een nieuwe markt benaderd, in dit geval ‘de stadsliefhebbers’, een strategie die veel geld kan opleveren (Kotler, 2006). Een voorbeeld om deze markt te benaderen is het product hotelkamers aan te passen en naast een aanbieden van een hotelkamer de gasten naar het jaarlijkse Jazzfestival toe te trekken, een voorbeeld is te zien in bijlage X.
De directe concurrenten van HHDC richten zich voornamelijk op de leisure groep ‘de gezellige gezinnen’. Dit is terug te zien in de lage kamerprijzen die ze aanbieden. Een kwalitatief product met optionele toeristische activiteiten die voor beleving, cultuur of authenticiteit zorgen passen wel bij de doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ (Delft marketing, 2014).
Kosten: De kosten zullen bij het benaderen van deze doelgroep wat hoger liggen voor HHDC dan dat ze voor de doelgroep ‘de gezellige gezinnen’ zal zijn. De huidige positionering wordt eigenlijk verworpen met deze optie en er zullen kosten en tijd opgebracht moeten worden om de
herpositionering succesvol te laten worden en uiteindelijk meer omzet te genereren. De huidige marketingacties van HHDC zijn namelijk al gericht op de doelgroep ‘de gezellige gezinnen’ en wanneer deze herzien worden hoeven er enkel een aantal geschrapt te worden of aangepast. Om de doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ te benaderen zullen er nieuwe marketingacties opgesteld moeten worden. Op korte termijn lijkt dit wellicht de meest kostbare optie, het benaderen van de doelgroep ‘de
stadsliefhebbers’, maar op lange termijn zal dit wellicht voor een goede opbrengst zorgen. Deze doelgroep heeft tevens vaak meer geld te besteden tijdens haar verblijf, zo is geconcludeerd in paragraaf 4.2.3. Ook de doelgroep omvang is groter en veelzijdiger omdat deze bestaat uit nationale, maar ook internationale gasten (Delft marketing, 2014).
Kwaliteit: Zoals reeds besproken in advies 1, is de kwaliteit van het product goed. Het hotel bestaat 4 jaar, is zeer modern ingericht en de kamers en bedden zijn een van de pluspunten volgens de gasten (Tripadvisor, 2015). Hierin onderscheidt HHDC zich ten opzichte van haar concurrenten. De doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ is wel kritischer dan ‘de gezellige gezinnen’ doelgroep, HHDC zal haar
42 Service: Deze doelgroep waardeert de service van een bedrijf meer dan de doelgroep ‘de gezellige gezinnen’. Dit houdt ook in dat ze kritischer zijn. Deze doelgroep heeft immers meer levenservaring en reiservaring (Delft marketing, 2014). De concurrenten bieden een serviceniveau dat vergelijkbaar is (Tripadvisor, 2015).