In deze paragraaf worden de conclusies van zowel het literatuur, als van het veldonderzoek behandeld. De conclusies zijn aan de hand van de onderzoeksvragen opgesteld.
De hoofdvraag van het onderzoek luidt als volgt: ‘Wat is de leisure-doelgroep van HHDC en hoe kan deze strategisch benaderd worden?’
Deelvragen die hierbij horen zijn;
‘Wat is de huidige positionering en marketingstrategie van HHDC?’ ‘Wat is de doelgroep die HHDC wil aantrekken’
‘Hoe kan HHDC deze doelgroep bereiken?’
Wat is de huidige positionering en marketingstrategie van HHDC?’
Deze beantwoording wordt gerealiseerd met behulp van de onderzoeksresultaten uit zowel het literatuur als veldonderzoek. Uit de guest reviews die geplaatst zijn op o.a. Tripadvisor is naar voren gekomen dat HHDC over het algemeen positief beoordeeld wordt door hotelgasten. Zij benoemen voornamelijk de locatie, personeel en sfeer als positieve punten. De negatieve aspecten van het hotel zijn parkeergelegenheid en ontbijtfaciliteiten volgens de gasten. Overall staat HHDC goed
aangeschreven op de verscheidene beoordelingswebsites.
HHDC concurreert wel met een hoop andere hotels in een straal van 5 kilometer. Enkele hotels kenmerken zich door een betere ligging, of extra faciliteiten. Het is dus noodzaak dat HHDC zich onderscheidt door haar unique selling points. Dit zijn volgens gastenreviews en ingevulde enquêtes; een sfeervol muziekhotel zijn dat een thuisgevoel creëert voor gasten is, een ligging dichtbij het centrum, een hoge servicegraad en vriendelijk personeel.
De aangrenzende parkeerplaats voor touringcars en bussen is een kans voor HHDC (HTC, 2014). Minder sterke punten voor HHDC zijn een ongestructureerde bedrijfsvoering, boekingssystemen die niet geoptimaliseerd zijn en het ontbreken van een parkeerplaats voor hotelgasten (HTC, 2014). Dit blijkt tevens uit gastenreviews en de ingevulde enquêtes.
Wat is de doelgroep die HHDC wil aantrekken’
Er kan geconcludeerd worden dat de leisure groep van HHDC uit twee gasttypes bestaat: ‘de gezellige gezinnen’ en ‘de stadsliefhebbers’ (Delft marketing, 2014). Tevens ligt er een markt voor de grotere groepen leisure gasten (internationaal) voor HHDC, wat als kans benut kan worden voor HHDC. Een vervolgonderzoek om te achterhalen hoe HHDC deze groep kan benaderen is een mogelijkheid om hier beter op in te kunnen spelen.
Uit de trends en ontwikkelingen is naar voren gekomen dat nog 60% van de Nederlanders in de laatste fase zit van bezuinigen, hieruit kan geconcludeerd worden dat er steeds meer leisure gasten bereidt zijn geld te spenderen aan vrije tijd. Ook is het verlangen van mensen naar saamhorigheid en kwaliteit van het leven groter geworden en ook het gebruik van social media op mobiele telefoons neemt flink toe (NRIT, 2014).
35 concurrentiepositie van organisaties (Carroll & Shabana, 2010). Zij zijn van mening dat MVO een voordelige concurrentiepositie oplevert, wanneer dit MVO-beleid uniek is.
‘Hoe kan HHDC deze doelgroep bereiken?’
Uit het interview met hotel Fitland te Leiden is naar voren gekomen dat het hotel geen voorstander is van populaire partners als Groupon, of andere stuntaanbieders. Zij prefereren een hogere positie op Booking.com tegen een hogere commissie en proberen daarnaast gasten aan het hotel te binden. Daarnaast voert het hotel een uniek klachtenbeleid met behulp van een mobiele telefoon applicatie waarbij gasten een review in ruil voor kleine upgrades plaatsen waarbij het personeel direct kan ingrijpen bij een slechte review. Ook zit het hem volgens hotel Fitland niet zozeer in het overtreffen van gastverwachtingen, maar het uitvoeren van datgene wat de gast verwacht.
Hotel Savarin is van mening dat het hanteren van meerdere aanbiedingen aan de leisure gasten relevant is voor organisaties. Ook is naar voren gekomen in het interview dat het samenwerken met Groupon slechts zorgt voor hotelopvulling en dat het uiteindelijk succes van hotel Savarnin meer aan gastenbinding en een goed product te danken is.
Het succes van hotel Corona zit voornamelijk in het feit dat het hotel veel aandacht besteed aan service en beleving voor gasten. Ook ziet zij haar personeel als een relevant onderdeel van haar succes. Hier wordt dan ook veel tijd en geld in gestoken door middel van cursussen en mystery visits, aldus de heer van der Bruggen.
36
5 Validiteit en betrouwbaarheid
Dit hoofdstuk beschrijft de validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek, hierbij worden de begrippen validiteit en betrouwbaarheid onderscheiden.
5.1. Validiteit onderzoek
De validiteit betreft de geldigheid van de onderzoeksresultaten, de validiteit geeft aan of je meet wat je beweert te willen meten (Baarde, et al., 2012). Deze meting is optimaal wanneer de
onderzoeksresultaten foutloos zijn. Begripsvaliditeit
In deze thesis staan de kernbegrippen ‘doelgroep’ en ‘positionering’ centraal. Deze zijn beschreven met behulp van theorieën en managementmodellen. Er is tevens veldonderzoek uitgevoerd wat een antwoord heeft moeten geven op de vragen met betrekking tot de doelgroep en positionering van HHDC.
Interne validiteit
Door het afnemen van interviews bij managers van andere hotels en het afnemen van enquêtes onder hotelgasten van HHDC is er getracht inzicht te krijgen in de potentiële doelgroep van HHDC.
Om antwoord te geven op de vraag hoe de huidige hotelgasten over HHDC denken is er gebruik gemaakt van enquêtes, deze zijn ingevuld door hotelgasten van HHDC. De gasten hebben antwoord gegeven op vragen met betrekking tot hun mening over HHDC, dit heeft dus wel degelijk antwoord gegeven op de oorspronkelijke vraag in het onderzoek: ‘Hoe denken de huidige gasten over HHDC’. Een bedreiging van de interne validiteit is dat de steekproef is uitgevoerd onder de huidige hotelgasten van HHDC. Echter is dit niet de potentiële doelgroep, zo blijkt uit de onderzoeksresultaten. In
paragraaf 4.2.4. blijkt dat er twee potentiële doelgroepen van HHDC zijn, de ‘gezellige gezinnen’ en ‘de stadsliefhebber’. Door het afnemen van enquêtes onder de huidige gasten van HHDC is er wellicht niet de potentiële doelgroep ondervraagt, aangezien de potentiële doelgroep over andere kenmerken beschikt (Delft marketing, 2014).
Externe validiteit
Het onderzoek van de enquêtes is uitgevoerd in oktober, 2014. De steekproef is uitgevoerd onder de huidige leisure gasten van HHDC. De bedreiging van de externe validiteit is dat het onderzoek niet representatief staat voor alle leisure gasten in Delft of Nederland. Dit komt omdat het onderzoek in een maand is uitgevoerd en er is de zomermaanden wellicht andere cijfers uit het onderzoek waren gekomen. Ook zou het kunnen zijn dat de respondenten wellicht geneigd waren positieve antwoorden te geven op vragen omdat ze op het moment van antwoorden zich in het desbetreffende hotel bezaten. Wanneer de gasten op een later moment, bijvoorbeeld na thuiskomst waren ondervraagd dan hadden ze wellicht andere antwoorden gegeven.
5.2. Betrouwbaarheid onderzoek
De betrouwbaarheid wordt groter wanneer er verschillende dataverzamelingsmethoden worden toegepast (Baarda, et al., 2012). Voor dit onderzoek zijn dan ook meerdere methoden toegepast; -Diepte interviews: de interview vragen voor de hoteliers zijn samengesteld aan de hand van de hoofd- en deelvragen van het onderzoek. Tevens is deze voorafgaand voorzien van feedback door de
onderzoek docente.
-Enquêtes: de enquête vragen zijn opgesteld vanuit eerder uitgevoerde interviews op het gebied van klanttevredenheid. Om er zorg voor te dragen dat het relevante informatie oplevert en niet alleen een beoordeling wordt, is er tevens gebruikt gemaakt van open vragen.
-Geluidsopname apparatuur: voor de diepte interviews is er gebruik gemaakt van de dictafoon, waarmee de Iphone 5 standaard is uitgerust. Het voordeel hiervan is dat de kwaliteit goed is en deze opnames eenvoudig op de computer te plaatsen. Een nadeel, zo is gebleken dat er geen ‘pauze knop’
37 op zit waardoor onderbrekingen niet weggelaten kunnen worden en er zo irrelevante informatie ook wordt opgenomen.
-Diepte interviews: de interview vragen bestaan uit open vragen zodat de respondenten niet met ‘ja’ of ‘nee’ konden antwoorden. Tevens behandelen de interview vragen alle hoofd en deelvragen uit het onderzoek. Aan alle geïnterviewde zijn overigens dezelfde vragen gesteld.
-Enquêtes: Zoals reeds in paragraaf 5.1. is behandeld zijn de enquêtes ook zo ingericht om de betrouwbaarheid van het onderzoek te vergroten.
38
6 Advies
Dit hoofdstuk geeft het advies voor HHDC weer. Het advies is gebaseerd op de resultaten uit het literatuur- en veldonderzoek. De positioneringskeuze wordt ondersteund door literatuur.
6.1. Doelstelling
Het adviesdeel bestaat uit een aantal aanbevelingen op basis van het afgeronde onderzoek. De doelstelling is de opdrachtgever een plan van aanpak voor te leggen dat er mogelijk voor zorgt dat de omzet verkregen uit hotelkamers stijgt. Dit wordt gerealiseerd met behulp van een aantal
aanbevelingen. Deze beantwoorden de centrale beleidsvraag: ‘welke positionering kan HHDC innemen om de meest geschikte leisure doelgroep aan te trekken, teneinde de omzet van de hotelkamers te maximaliseren?’.
6.2. Alternatieve adviezen
Advies 1: De leisure groep ‘gezellige gezinnen’
Het eerste alternatieve advies is gebaseerd op de doelgroep ‘de gezellige gezinnen’. Deze doelgroep staat voor 33% van de bezoekers van Delft (Delft marketing, 2014). Bij dit advies gaat HDC zich richten op een doelgroep die zich kenmerkt door de eigenschappen: vrolijk, enthousiast en energiek. Deze doelgroep blijkt erg kritisch te zijn op het gebied van: bereikbaarheid, parkeren en
wegwerkzaamheden. Deze gegevens komen voort uit de analyse van de guest reviews, behandeld in paragraaf 4.1.1. De doelgroep bestaat voornamelijk uit nationale leisure gasten. Bij het focussen op deze doelgroep zal HHDC actief moeten zijn op social media. Het gebruik hiervan neemt flink toe, voornamelijk het gebruik van social media op mobiele telefoons (NRIT, 2014). HHDC zou bijvoorbeeld met behulp van mobiele applicaties de doelgroep kunnen bereiken door het aanbieden van lage kamerprijzen. Deze doelgroep is immers uit op koopjes. De promotie kan aan de hand van sterkte punten van de organisatie gerealiseerd worden. De volgende punten zijn interessant voor de doelgroep ‘gezellige gezinnen’: winkelstad Delft, plezier voor het hele gezin en lage kamerprijzen (Delft
marketing, 2014). Bedreiging advies:
Uit paragraaf 4.2.3. is gebleken dat de doelgroep ‘de gezellige gezinnen’ tevens de huidige doelgroep van HHDC is. Eerdere marketingacties en lage kamerprijzen hebben dan ook niet tot voldoende omzet geleid. Hierdoor is het een risico voor HHDC deze doelgroep te benaderen omdat deze momenteel niet de gewenste omzet oplevert.
Advies 2: De leisure groep ‘de stadsliefhebbers’
Het tweede alternatieve advies is gericht op de doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ dit is 40% van de mensen die Delft bezoeken. Hierbij zal HHDC zich richten op een doelgroep die geïnteresseerd is in geschiedenis en cultuur en ervan geniet om citytrips te maken, waarin ze ondergedompeld willen zijn in de historie en cultuur van de stad. Deze doelgroep is erg zelfverzekerd, maar ook kritisch. Zij zijn gericht op status en waardering en houden van traditionele waarden. De doelgroep bestaat uit nationale-, maar ook internationale leisure gasten (Delft marketing, 2014).
De focusgebieden liggen voor deze doelgroep op innovatie, verlangen naar saamhorigheid en kwaliteit van het leven (Delft marketing, 2014). Verder wordt MVO steeds belangrijker voor kritische
Nederlanders wat tevens een positief effect op de concurrentiepositie van organisaties heeft (Caroll & Shabana, 2010). Voor HHDC is dit een pre, omdat het hotel reeds actief bezig is met MVO en omdat zij
39 voorzien zijn van een bronzen ‘Green Key’ (Hampshire hotel Delft, 2014). HHDC communiceert
momenteel niet dat zij voorzien zijn van een ‘Green Key’.
Benadering van deze doelgroep kan door middel van samenwerkingen met Delft marketing. Veel leisure gasten verdiepen zich in de stad Delft alvorens hun bezoek. Hierbij maken ze vaak gebruik van een toeristisch informatie punt (oorspronkelijk VVV), zo blijkt uit paragraaf 4.1.4. Interessante sterke punten van HHDC voor de doelgroep ‘de stadsliefhebbers’ zijn: historisch Delft, authenticiteit in activiteiten, culinair genieten en beleving (Delft marketing, 2014).
Bedreiging advies:
Deze doelgroep bestaat uit nationale, maar ook internationale gasten. Hierdoor is de omvang van de doelgroep een stuk groter en direct ook moeilijk te bereiken. Kenmerken van de internationale gasten zijn namelijk (nog) niet gepubliceerd en hierdoor kan er niet bepaald worden op welke manier deze doelgroep effectief bereikt kan worden (Delft marketing, 2014).