Genderpositionering van cosmeticaproducten met een duurzame verpakking: het effect van genderpositionering op de productattitude en aankoopintentie van de consument

Genderpositionering van cosmeticaproducten

met een duurzame verpakking:

Het effect van genderpositionering op de

productattitude en aankoopintentie van de consument

Master thesis Communication Science, track Persuasive Communication Student: Sophie Loozen

Studentnummer: 11808713 Datum: 01-02-19

2

Abstract

In deze studie is het effect van congruentie in genderpositionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking op de productattitude en aankoopintentie van mannen en vrouwen

onderzocht. In totaal zijn 266 participanten, op basis van het geslacht, random toegewezen aan één experimentele conditie in een 4 (genderpositionering: gendercongruent vs. gender-incongruent vs. neutraal vs. androgyn) x 2 (geslacht participant: man vs. vrouw) between-subjects design met als afhankelijke variabelen productattitude en aankoopintentie. In elke experimentele conditie kregen participanten één van de experimentele stimuli (shampoofles) met een mannelijke, vrouwelijke, neutrale of androgyne genderpositionering te zien. Na het zien van de shampoofles werd de

participanten een online vragenlijst voorgelegd met vragen over onder andere de productattitude en aankoopintentie van de shampoofles met de duurzame verpakking. Resultaten laten zien dat een gendercongruente positionering van een verpakking leidde tot een hogere aankoopintentie dan een gender-incongruente positionering. Daarnaast blijkt het verschil in aankoopintentie tussen een

gendercongruente en een gender-incongruente positionering groter te zijn bij mannen dan bij vrouwen. Bij een gender-incongruente positionering hebben mannen een veel lagere aankoopintentie dan

vrouwen, maar bij een gendercongruente positionering is de aankoopintentie van mannen zelfs iets hoger dan de aankoopintentie van vrouwen. Verder blijkt uit de studie en een additionele analyse dat er de laagste aankoopintentie is voor een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking met een androgyne positionering en dat bij deze positionering de aankoopintentie voor mannen nog lager is dan voor vrouwen. Daarnaast bleek uit een andere additionele analyse dat een congruente

positionering van een verpakking vooral bij participanten met een hoog duurzaam zelfbeeld leidde tot een hogere productattitude en vervolgens aankoopintentie dan een gender-incongruente positionering. Deze bevindingen laten zien dat er niet één cosmeticaproduct met een duurzame verpakking op de markt kan worden gebracht die elke consument, ongeacht gender, zou willen kopen, maar dat het belangrijk is om cosmeticaproducten met verschillende duurzame verpakkingen te ontwerpen met elk hun eigen – mannelijke of vrouwelijke – kenmerken. Daarnaast is het belangrijk voor

cosmeticabedrijven, wanneer zij producten met een duurzame verpakking op de markt gaan brengen, dat zij op de plek van aankoop consumenten bewust maken van het belang van duurzaamheid.

3

Introductie

In de afgelopen decennia is het aantal mensen dat ervan overtuigd is dat het milieu sterk vervuild is steeds meer toegenomen (Han, Hsu, & Lee, 2009; CBS, 2018). Uit onderzoek van het CBS (2018) blijkt dat ruim de helft van de volwassenen in Nederland vindt dat lucht, bodem en water sterk verontreinigd zijn en zelfs 75 procent van de volwassenen in Nederland geeft aan dat er veel schade is toegebracht aan de natuur. Verontreiniging van het milieu wordt vooral veroorzaakt door de CO2 -uitstoot van landbouw en industrieën, maar ook schadelijke stoffen in consumentenproducten en verpakkingen van consumentenproducten leveren een grote bijdrage aan milieuvervuiling (Milieu Centraal, z.d.; McDonald et al., 2018). Blootstelling aan luchtvervuiling is wereldwijd een grote risicofactor voor de menselijke gezondheid. Het is daarom cruciaal om de luchtvervuiling effectief te verminderen om de gezondheid van de mens te verbeteren (McDonald et al., 2018).

Sinds consumenten zich meer bewust zijn van de verontreiniging van het milieu en het risico voor de gezondheid, is duurzaamheid een belangrijke kwestie geworden op de consumentenmarkt (Rokka & Uusitalo, 2008; Han et al., 2009). Duurzaamheid is “een ontwikkeling die tegemoet komt aan de noden van het heden zonder de behoeftevoorziening van de toekomstige generaties in het gedrang te brengen” (CBS, z.d., para.1). Steeds meer consumenten vinden het belangrijk dat producten die zij kopen milieuvriendelijk en duurzaam zijn. In toenemende mate kiezen consumenten daarom voor biologisch eten, kleding gemaakt van natuurlijk textiel en cosmetica zonder chemicaliën (Han et al., 2009). Naast de producten zelf, zijn ook de verpakkingen een belangrijke kwestie wanneer het gaat om duurzaamheid (Magnier & Schoormans, 2015; Euromonitor International, 2018b). Veel verpakkingen van consumentenproducten bevatten plastics, waarvoor veel aardolie gebruikt wordt om het te

produceren. Dit zorgt voor een grote mate van CO2-uitstoot, eerst bij de productie en vervolgens bij de afvalverbranding (Recycling Netwerk, z.d.; Magnier & Schoormans, 2015). Het plastic dat niet verbrand wordt, komt als afval in de natuur terecht. Dit wordt ook een steeds groter probleem, omdat de plastics niet afbreken in de natuur. De plastics vallen uiteen in kleinere stukjes, microplastics, die vervolgens een grote bedreiging vormen voor onze gezondheid (Recycling Netwerk, z.d). Om onze gezondheid te beschermen is het essentieel dat de plastics in verpakkingen vervangen worden door duurzaam materiaal.

De producenten van consumentenproducten, en in het bijzonder de cosmetica-industrie, leveren een grote bijdrage aan het plastic afval dat wereldwijd wordt geproduceerd (Recycling Netwerk, z.d.; Nguyen, 2017). Volgens marktonderzoek van Euromonitor International produceert de cosmetica-industrie wereldwijd elk jaar 146 miljard verpakkingen (Nguyen, 2017). Een groot deel van deze verpakkingen bevat plastics en is moeilijk te recyclen. De plastics van de verpakkingen die niet gerecycled worden komen in de natuur terecht (Nguyen, 2017). De enorme hoeveelheid plastic objecten in de zee levert een grote bijdrage aan het bewustzijn van de consument: niet alleen de

4

producten, maar juist ook de verpakkingen van deze producten brengen verontreiniging van het milieu met zich mee. Duurzaamheid van de verpakkingen van consumentenproducten wordt daarom voor veel consumenten ook steeds meer een essentieel aankoopcriterium (Euromonitor International, 2018b). Om milieuverontreiniging te verminderen en te voldoen aan de wensen van een toenemend aantal consumenten dat geïnteresseerd is in duurzame producten en verpakkingen, moeten

cosmeticabedrijven de milieubelastende materialen in hun producten en verpakkingen vervangen met duurzame materialen (Magnier & Schoormans, 2015; Tung, Koenig, & Cheng, 2017; Euromonitor International, 2018a).

Om gezamenlijk de toekomst van duurzame verpakkingen vorm te geven hebben

cosmeticabedrijven in mei 2018 hun handen ineengeslagen. Dit heeft geleid tot het Sustainable

Packaging Initiative for Cosmetics (SPICE). SPICE is mede opgericht door L’Oréal en Quantis en telt

nu elf huidige leden, waaronder cosmeticabedrijven Avon Products, Chanel, Clarins Group, Coty Inc., L’Occitane en Provence, LVHM, Shiseido, Sisley, Cosmetic Valley en FEBEA (SPICE, 2018). Een van de hoofddoelen van SPICE is om gezamenlijk methodes te ontwikkelen om de milieuprestaties van de verpakkingen van cosmeticaproducten te verbeteren (SPICE, 2018). De cosmetica-industrie is dus bezig met het ontwikkelen van milieuvriendelijke verpakkingen voor hun producten, zodat de verontreiniging die de verpakkingen op het milieu hebben beperkt wordt en voldaan wordt aan de wensen van een toenemend aantal consumenten dat geïnteresseerd is in duurzame producten en verpakkingen.

Er zullen echter meer factoren dan alleen de duurzaamheid van de verpakking van belang zijn wanneer het niet alleen gaat over de interesse van een consument in een product, maar over de werkelijke aankoopintentie van een consument van een product (Gal & Wilkie, 2010; Van Tilburg, Lieven, Herrmann, & Townsend, 2015). Het is namelijk nog niet duidelijk hoe cosmeticabedrijven hun duurzame verpakkingen het beste kunnen vormgeven, zodat deze vormgeving aansluit op de wensen van de verschillende doelgroepen en de consumenten een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking daadwerkelijk willen kopen. Daarnaast zullen niet alle consumenten het belangrijk vinden dat cosmeticaproducten een duurzame verpakking hebben en kan dit zelfs een obstakel zijn bij het verkopen van een product.

Een van de obstakels van het verkopen van producten met duurzame verpakkingen op de consumentenmarkt is dat in vergelijking met vrouwen, mannen veel minder interesse hebben in het vertonen van duurzaam gedrag (Brough, Wilkie, Ma, Isaac, & Gal, 2016). Vrouwen zijn over het algemeen meer geïnteresseerd in het vertonen van duurzaam gedrag en vertonen ook meer duurzaam gedrag dan mannen (Heinzle, Känzig, Nentwich, & Offenberger, 2010; Khan & Trivedi, 2015; Bulut, Kökalan Çimrin, & Doğan, 2017). Uit de resultaten van de studie van Heinzle et al. (2010) bleek dat vrouwen meer geneigd zijn om aankoopbeslissingen te nemen die duurzaam zijn dan mannen. Khan

5

en Trivedi (2015) vonden in hun studie dat er genderverschillen bestaan als het gaat over het efficiënt gebruik van groene initiatieven, het minimaliseren van verspilling en het optimaliseren van schaarse middelen: vrouwen hebben meer de neiging om duurzame aankopen te doen in vergelijking met mannen. Bulut et al. (2017) vonden in hun studie dat het algemene duurzame consumptiegedrag en hergebruik gedrag van vrouwen aanzienlijk hoger is dan dat van mannen. Daarnaast vonden ook Brough et al. (2016) in hun studie dat vrouwen blijk geven van grotere bezorgdheid en bereidheid om actie te ondernemen om het milieu te helpen, terwijl mannen meer zwerfvuil maken, minder recyclen en zich minder schuldig voelen over milieubelastende gedragingen. Aangezien uit meerdere studies blijkt dat mannen over het algemeen minder geïnteresseerd zijn in het vertonen van duurzaam gedrag en minder duurzaam gedrag vertonen dan vrouwen, is het interessant om te onderzoeken hoe mannen wel te interesseren zijn om duurzaam gedrag te vertonen. Mogelijk kan dan de productattitude en aankoopintentie van producten met een duurzame verpakking worden verhoogd.

De lagere interesse in producten met een duurzame verpakking en het minder vertonen van duurzaam gedrag door mannen in vergelijking met vrouwen kan te maken hebben met de feminiene stereotypering van duurzaam gedrag en de lagere interesse van mannen in de uiterlijke kenmerken van de verpakkingen van duurzame producten. Duurzame producten hebben vaak een feminiene

uitstraling, omdat duurzaam gedrag vaak geassocieerd wordt met vrouwelijke gedragskenmerken (Brough et al., 2016). Wanneer een duurzaam product ook nog feminien gepositioneerd wordt, wordt de feminiene uitstraling versterkt en zullen vrouwen nog een positievere attitude richting het product creëren (Brough et al., 2016). Een feminiene positionering betekent dat een verpakking van een product vrouwelijke kenmerken bevat, zoals een smalle proportie, ronde vorm, bochtige lijnen en lichte kleurtonen (Lieven, Grohmann, Hermann, Landwehr, & Van Tilburg, 2015; Van Tilburg et al., 2015). Mannen hebben in het algemeen meer interesse in een product als de verpakking masculien gepositioneerd is en dus mannelijke kenmerken bevat, zoals een brede proportie, hoekige vormen, rechte lijnen en donkere tonen (Brough et al., 2016; Lieven et al., 2015; Van Tilburg et al., 2015). Wanneer producten met een duurzame verpakking masculien gepositioneerd worden, zullen mannen ook voor duurzame producten te interesseren zijn (Brough et al., 2016). Het presenteren van een duurzame stimulus op een mannelijke manier kan er namelijk voor zorgen dat de cognitieve associatie tussen duurzaam gedrag en vrouwelijkheid wordt verzacht en dat mannen eerder geneigd zijn om duurzaam gedrag te vertonen (Brough et al., 2016). Als er overeenstemming is tussen het geslacht en de positionering van de verpakking, is er sprake van een gendercongruente positionering en zal de interesse in het product en de interesse om duurzaam gedrag te vertonen verhoogd worden (Brough et al., 2016; Lieven et al., 2015). Wanneer er echter geen overeenstemming is tussen geslacht van de consument en de positionering van de verpakking, is er sprake van een gender-incongruente positionering en zullen de productattitude en aankoopintentie veel lager zijn (Brough et al., 2016; Lieven et al., 2015). Wanneer cosmeticabedrijven de productattitude willen verhogen en de

6

aankoopintentie van hun producten voor zowel mannen als vrouwen willen laten stijgen, blijkt de vormgeving van de verpakking van belang. Aangezien de vormgeving van een product met een duurzame verpakking mannen kan interesseren om duurzaam gedrag te vertonen ondanks de

feminiene stereotypering en lage algemene interesse in het vertonen van duurzaam gedrag, zou de rol van genderpositionering van een product met een duurzame verpakking wellicht verschillend kunnen werken voor mannen en vrouwen.

Hoewel de bescherming van het milieu en duurzame consumptie in de huidige samenleving steeds een grotere rol gaat spelen, is er nog weinig bekend over hoe een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking het best in de markt gezet kan worden om de productattitude en aankoopintentie van de gehele groep consumenten zo hoog mogelijk te maken. Eerder onderzoek laat zien dat

consumenten, vooral mannen, een hogere productattitude en aankoopintentie kunnen krijgen wanneer de vormgeving van een product met een duurzame verpakking gerelateerd is aan het geslacht (Brough et al., 2016). Er is echter nog niet onderzocht of het mogelijk is om één cosmeticaproduct met een duurzame verpakking op de markt te brengen die zowel mannen als vrouwen aanspreekt. In een eerdere studie van Van Tilburg et al. (2015) is gevonden dat een verpakking met een androgyne positionering, een combinatie van mannelijke en vrouwelijke genderkenmerken, zowel mannen als vrouwen zou kunnen interesseren, omdat bij deze positionering geen gender-incongruentie wordt ervaren. Daarnaast zal een verpakking met een neutrale positionering, een verpakking met weinig genderkenmerken, minder interesse wekken van zowel mannen als vrouwen (Van Tilburg et al., 2015). Het is nog onduidelijk in hoeverre de verschillende genderpositioneringen even belangrijker zijn voor de productattitude en aankoopintentie van mannen en vrouwen. Verder kijkt deze studie of de mate van aankoopintentie verklaard zou kunnen worden door de productattitude. Fishbein en Ajzen (1975) hebben gevonden dat er een correlatie bestaat tussen attitudes en gedragingen en in meerdere studies wordt dan ook verondersteld dat een hogere aankoopintentie wordt verklaard door een positievere productattitude (Aman, Harun, & Hussein, 2012; Schlegelmilch,, Bohlen, & Diamantopoulos, 1996; Van Tilburg et al., 2015). Wanneer iemand een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking zou willen kopen, is het waarschijnlijk dat diegene ook een positieve attitude heeft richting dit

cosmeticaproduct.

De huidige studie voegt aan eerdere studies toe dat het kijkt naar de effecten van verschillende genderpositioneringen (congruent, incongruent, androgyn en neutraal) op de productattitude en aankoopintentie van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking en of dit verschillend werkt voor mannen en vrouwen. De hoofdvraag van dit onderzoek is daarom: Wat is het effect van de mate van congruentie in genderpositionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking op de productattitude en aankoopintentie van de consument, en werkt dit effect verschillend voor mannen en vrouwen?

7

Het is maatschappelijk relevant om te onderzoeken wat de effecten zijn van verschillende

genderpositioneringen van de verpakkingen van duurzame producten op de productattitude en aankoopintentie van mannen en vrouwen, omdat bedrijven met deze informatie kunnen inspelen op hoe zij hun duurzame verpakkingen moeten positioneren om de productattitude en aankoopintentie van de gehele populatie zo hoog mogelijk te maken. Wanneer alle consumenten aan duurzame

verpakkingen gaan, hoeven bedrijven geen milieuonvriendelijke verpakkingen meer te produceren en kunnen bedrijven op deze manier de belasting op het milieu verlagen (Tung et al., 2017). Aangezien het aantal mensen dat ervan overtuigd is dat het milieu sterk vervuild is nog steeds toeneemt, zal milieuontlasting ook voordelig zijn voor het bedrijfsimago (Tung et al., 2017). Daarnaast kunnen bedrijven met de juiste duurzame innovatie van verpakkingen, zoals het hoogst beoordeelde en meest gewilde duurzame verpakkingsontwerp, meer producten verkopen waardoor hun economische prestaties verhogen (Tung et al., 2017).

Kernwoorden: gender, gender-congruency, positioning, sustainability, sustainable packaging, sustainable consumption, purchase intention, product attitude, consumer products, cosmetics.

Theoretisch kader Genderverschillen

Het zijn van een man of vrouw heeft een belangrijke invloed op hoe mensen denken en zich gedragen (Costa Pinto, Herter, Rossi, & Borges, 2014). Door biologische verschillen en verschillen in sociale ervaringen zijn mannen en vrouwen geneigd om verschillende attitudes, gedragingen en waarden te vertonen (Meyers-Levy, 1991; Putrevu, 2001). Wanneer marketeers de verschillen in waarden, attitudes en gedrag tussen mannen en vrouwen begrijpen, kunnen zij een efficiëntere

marketingstrategie ontwikkelen door in te spelen op deze verschillen (Tung et al., 2017). Om een goede strategie te bedenken, moeten marketeers begrijpen hoe mannen en vrouwen verschillend informatie verwerken, producten en verpakkingen beoordelen en hun aankoopgedrag bepalen. Enkele theorieën worden besproken om deze verschillen tussen mannen en vrouwen te verklaren.

De Theory of Basic Human Values (Schwartz, 1992) stelt dat er universele menselijke waarden zijn die vrijwel in alle culturen worden herkend. Mensen maken een afweging tussen het enerzijds bevorderen van het welzijn van anderen (self-transcedence waarden) en het anderzijds verbeteren van eigen persoonlijke interesses (self-enhancement waarden). Van jongs af aan leren mensen continu over sociale verwachtingen van persoonlijkheidstrekken en gedragingen die mannen en vrouwen zouden moeten aannemen (Gal & Wilkie, 2010). Vrouwen zijn geneigd om zich meer pro-sociaal, altruïstisch en empathisch (self-transcedence) te gedragen, terwijl mannen zijn gesocialiseerd om eigen belangen na te streven en persoonlijk succes te behalen (self-enhancement) (Schwartz, 1992; Costa Pinto et al., 2014). Onderzoekers hebben gevonden dat self-transcedence waarden positief gerelateerd zijn aan

8

milieuvriendelijke attitudes en gedrag, maar dat self-enhancement waarden negatief of niet gerelateerd zijn aan milieuvriendelijke attitudes en gedrag (Schwartz, 1992). Dit betekent dat vrouwen, die veelal

self-transcendence waarden hebben, milieuvriendelijke attitudes belangrijker vinden dan mannen en

meer geneigd zijn om milieuvriendelijk gedrag te vertonen dan mannen. Door de associatie tussen vrouwelijke waarden en milieuvriendelijke attitudes en gedrag wordt het stereotype in stand gehouden dat het consumeren van duurzame producten vrouwelijk is en zullen mannen geen milieuvriendelijke attitudes en gedrag aannemen (Brough et al., 2016; Han et al., 2009).

Volgens de Self-Congruity Theory hebben mensen over het algemeen de voorkeur om een product te kiezen dat congruent is aan het zelfbeeld, omdat de manier waarop iemand zich gedraagt, en in dit geval een product kiest, zijn genderidentiteit weergeeft (Sirgy, 1986; Brough et al., 2016).

Genderidentiteit wordt gedefinieerd als de mate waarin iemand zich identificeert als mannelijk of

vrouwelijk (Spence, 1985). Informatie over genderrollen worden al vanaf het tweede levensjaar opgenomen in iemands zelfconcept (Gal & Wilkie, 2010). Vervolgens leren mannen en vrouwen steeds meer over deze genderrollen en welke gedragingen ze moeten aannemen om te conformeren aan de gendernormen (Gal & Wilkie, 2010). Wanneer mensen conformeren aan gendernormen, worden ze vaak positiever beoordeeld door anderen en worden positieve gevoelens over het

zelfconcept gecreëerd. Wanneer mensen echter niet conformeren aan gendernormen, leidt dit vaak tot negatieve psychologische consequenties, zoals het negatief beoordeeld worden door anderen en stress (Gal & Wilkie, 2010). Door de mogelijke negatieve consequenties wanneer er niet wordt

geconformeerd aan gendernormen worden gender-incongruente gedragingen liever vermeden en gendercongruente gedragingen nagestreefd (Gal & Wilkie, 2010). Zo zullen vrouwen de voorkeur hebben om een product te kiezen met een feminiene uitstraling, terwijl mannen de voorkeur zullen hebben voor een product met een masculiene uitstraling en een product met een feminiene uitstraling juist willen vermijden (Gal & Wilkie, 2010). Mannen zullen door hun eigen masculiene socialisatie en de feminiene stereotypering van milieuvriendelijk gedrag daarom in eerste instantie het kopen van een product met een duurzame verpakking vermijden om gender-incongruentie te vermijden en hun genderidentiteit te behouden (Spence, 1985). Vrouwen zullen juist door de feminiene stereotypering meer geneigd zijn om duurzaam consumptiegedrag te vertonen (Spence, 1985). Wanneer vrouwen de keuze maken om een product met een duurzame verpakking te kopen zal dit overeenkomen met hun genderidentiteit en dus als congruent gedrag worden gezien, maar wanneer mannen de keuze maken om een product met een duurzame verpakking te kopen zal dit in de ogen van mannen niet

overeenkomen met hun genderidentiteit en als gender-incongruent gedrag worden gezien. De keuze van mannen voor een product met een duurzame verpakking zal daardoor leiden tot aantasting van hun mannelijke genderidentiteit, waardoor de keuze voor een product met een duurzame verpakking minder waarschijnlijk is voor mannen dan voor vrouwen (Brough et al., 2016).

9

Echter kan de feminiene uitstraling van een product met een duurzame verpakking verdwijnen wanneer de duurzame verpakking masculien gepositioneerd wordt (Brough et al., 2016). Hierdoor krijgt de verpakking een masculiene uitstraling, waardoor het gendercongruent wordt gemaakt aan het eigen geslacht en zal duurzaam gedrag van mannen toenemen (Brough et al., 2016). Door masculiene genderkenmerken te geven aan een product met een duurzame verpakking, wordt het niet meer geassocieerd met vrouwelijkheid, zal er geen sprake zijn van gender-incongruentie en zal het mannen wel meer aanspreken (Brough et al., 2016). Een verpakking is sterk masculien gepositioneerd wanneer het veel masculiene kenmerken bevat, zoals een brede proportie, hoekige vormen, rechte lijnen en donkere tonen (Lieven et al., 2015; Van Tilburg et al., 2015). Anderzijds kan de feminiene uitstraling van een product met een duurzame verpakking versterkt worden door de verpakking feminien te positioneren. Een product is sterk feminien gepositioneerd wanneer de verpakking van het product veel feminiene kenmerken bevat, zoals een smalle proportie, ronde vormen, bochtige lijnen en lichte kleurtonen (Lieven et al., 2015; Van Tilburg et al., 2015).

Wanneer afbeeldingen van producten met een duurzame verpakking duidelijke genderkenmerken bevatten, kunnen deze afbeeldingen gemakkelijker verwerkt worden door de hersenen. Dit kan verklaart worden met behulp van het Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986). Het ELM onderscheidt twee manieren van informatieverwerking; via de centrale route of de perifere route. Informatieverwerking via de centrale route vereist grote mate van aandacht en motivatie tot het dieper verwerken van de stimuli, terwijl informatieverwerking via de perifere route weinig bewust denken vereist en processen afhankelijk zijn van simpele heuristieken, zoals esthetische

aantrekkingskracht (Petty & Cacioppo, 1986). Wanneer een product met een duurzame verpakking gendercongruent gepositioneerd is, worden er veel gelijkenissen gezien tussen de eigen

genderidentiteit en de genderkenmerken van de verpakking van een product. Door deze gelijkenissen zal er een hogere esthetische aantrekkingskracht zijn (Van Tilburg et al., 2015). Door de hoge esthetische aantrekkingskracht is er volgens het ELM weinig motivatie om de stimulus dieper te verwerken in de hersenen en zal de afbeelding verwerkt worden via de perifere route (Petty & Cacioppo, 1986). Op een gelijke manier worden er bij een product met een duurzame verpakking dat gender-incongruent gepositioneerd is weinig gelijkenissen gezien tussen de eigen genderidentiteit en de genderkenmerken van de verpakking van het product. Door deze duidelijke verschillen zal er een lagere esthetische aantrekkingskracht zijn (Van Tilburg et al., 2015). Door de lage esthetische aantrekkingskracht is er volgens het ELM weinig motivatie om de stimulus dieper te verwerken in de hersenen, omdat het product de persoon totaal niet aanspreekt en het product meteen wordt afgewezen (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983). Wanneer er weinig motivatie is om stimuli dieper te

verwerken, wordt er geen afweging gemaakt tussen de voordelen en nadelen van het product, maar zal het product beoordeeld worden op basis van de al dan niet aansprekende uitstraling (Petty et al., 1983). Dit suggereert dat een gendercongruente positionering van een verpakking van een product zal leiden

10

tot een hogere aankoopintentie en een gender-incongruente positionering van een verpakking van een product zal leiden tot een lagere aankoopintentie.

De bovengenoemde literatuur suggereert dat er de minste sociale weerstand is wanneer keuzes gebaseerd worden op het conformeren aan gendernormen en dat afbeeldingen van verpakkingen van producten met sterke genderkenmerken gemakkelijker verwerkt worden in de hersenen, waardoor mensen conformeren aan gendercongruente normen. Daarnaast kunnen ook mannen geïnteresseerd zijn in producten met een duurzame verpakking wanneer het op de juiste manier gepositioneerd wordt. Daarom wordt er verwacht dat een gendercongruente positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking leidt tot een hogere aankoopintentie van zowel mannen als vrouwen dan een gender-incongruente positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking. H1a: Een gendercongruente positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking leidt tot een hogere aankoopintentie dan een gender-incongruente positionering van een

cosmeticaproduct met een duurzame verpakking.

Hoewel zowel mannen als vrouwen minder positief worden beoordeeld wanneer ze falen om te conformeren aan hun genderrol type, is in eerder onderzoek gevonden dat mannen die zich gender-incongruent gedragen negatiever worden beoordeeld dan vrouwen die zich gender-gender-incongruent gedragen (Lytton & Romney, 1991; Aube & Koestner, 1992). In een studie van Lytton en Romney (1991) is gevonden dat ouders de neiging hebben om jongens (in relatie tot meisjes) eerder een beloning te geven voor het vertonen van gendercongruent gedrag en dat ouders jongens (in relatie tot meisjes) meer straffen voor gender-incongruent gedrag. Verder is in het onderzoek van Aube en Koestner (1992) gevonden dat de psychologische gevolgen voor gender-incongruent gedrag, zoals stress en het terugtrekken uit het sociale leven, groter zijn voor mannen dan voor vrouwen. Gal & Wilkie (2010) hebben daarnaast in verschillende studies gevonden dat vrouwen zich minder zorgen maken over het maken van gendercongruente keuzes dan mannen. Ook hebben Fugate en Phillips (2010) gevonden dat er een verschil is tussen mannen en vrouwen in hoe belangrijk zij de

gendercongruentie in hun consumptiebeslissingen maken. Mannen waren meer gefocust op het kopen van producten die gendercongruent waren dan vrouwen. Terwijl het voor vrouwen prima is om producten te kopen en gebruiken die mannen gebruiken, wordt het niet sociaal geaccepteerd wanneer mannen een product kopen en gebruiken die als meer vrouwelijk worden gezien (Fugate & Phillips, 2010).

Op basis van de voorgaande studies kan verwacht worden dat mannen meer gemotiveerd zijn dan vrouwen om gendercongruente keuzes te maken bij het kopen van producten met een duurzame verpakking om zo de mogelijke negatieve gevolgen van gender-incongruent gedrag te vermijden. Daarom wordt verwacht dat het verschil in aankoopintentie tussen een gendercongruente en een

11

gender-incongruente positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking groter is bij mannen dan bij vrouwen.

H1b: Het verschil in aankoopintentie tussen een gendercongruente en een gender-incongruente positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking is groter bij mannen dan bij vrouwen.

Sterkte van genderpositionering

Wanneer verpakkingen van producten gendercongruent gepositioneerd worden, zullen er meerdere verpakkingen nodig zijn om zowel mannen als vrouwen aan te spreken. Het is interessant om één vorm van een verpakking te creëren die beide groepen aanspreekt, zodat alle consumenten bij eenzelfde product een hogere aankoopintentie zal hebben. Naast het congruent of incongruent positioneren van verpakkingen, kan een verpakking namelijk ook neutraal of zelfs androgyn worden gepositioneerd. Wanneer de verpakking van een product weinig genderkenmerken bevat, is het neutraal (zwak) gepositioneerd (Van Tilburg et al., 2015). Wanneer de verpakking van een product zowel veel masculiene als feminiene kenmerken bevat, is het androgyn (beide sterk) gepositioneerd (Van Tilburg et al., 2015). Tabel 1 geeft een overzicht van gender positioneringskenmerken.

De genderliteratuur suggereert dat androgynie wordt geassocieerd met een groter repertoire van gedragsopties (Bem, 1974). Androgyne mensen kunnen zich beter aanpassen aan situaties, flexibeler reageren op hun omgeving en zullen uiteindelijk een betere psychologische gezondheid ervaren (Bem, 1974). Het lijkt er op dat het psychologische proces van het waarderen van deze kenmerken van androgynie zo diep is verankerd in de menselijke geest dat producten met sterke genderkenmerken als aantrekkelijker voor consumenten worden beschouwd (Van Tilburg et al., 2015). Daarnaast kan door een androgyne positionering verwacht worden dat zowel mannen als vrouwen geen

gender-incongruentie ervaren. Wanneer de verpakking van een product androgyn wordt gepositioneerd, zullen zowel mannen als vrouwen enkele overeenkomende genderkenmerken herkennen. De hoekige vormen of brede proportie en rechte lijnen van de verpakking zullen mannen aanspreken en de smalle

proportie en bochtige lijnen of ronde vormen zullen de esthetische aantrekkingskracht van de verpakking voor vrouwen doen toenemen. Door de esthetische aantrekkingskracht wordt de verpakking van een product met een androgyne positionering meteen geaccepteerd en zal er geen Tabel 1. Genderkenmerken van verpakkingen van producten (Van Tilburg et al., 2015)

Masculien Feminien Neutraal

Brede proportie Smalle proportie Smalle proportie + Hoekige vorm + Rechte lijnen

Hoekige vorm Ronde vorm Androgyn

Rechte lijnen Bochtige lijnen Smalle proportie + Hoekige vorm + Bochtige lijnen Donkere tonen Lichte tonen Brede proportie + Ronde vorm + Rechte lijnen

12

motivatie zijn om de verpakking dieper te verwerken in de hersenen (Petty et al., 1983; Van Tilburg et al., 2015). Op basis van deze overwegingen zou een verpakking van een product met een androgyne positionering positievere reacties van consumenten kunnen ontvangen dan vrouwelijke of mannelijke producten, wat vervolgens zal leiden tot een hogere aankoopintentie van een product. Door een verpakking van een product androgyn te positioneren, zou er een optimale aankoopintentie voor de gehele groep consumenten kunnen worden bereikt.

Bij een neutrale productpositionering zijn er in tegenstelling tot een androgyne positionering geen duidelijke genderkenmerken zichtbaar, waardoor niemand zich kan identificeren met de verpakking. Wanneer er geen genderkenmerken zichtbaar zijn, is er motivatie nodig om de verpakking van het product te verwerken in de hersenen, omdat het niet meteen wordt geaccepteerd of afgewezen (Van Tilburg et al., 2015). De aankoopintentie zal bij een neutrale positionering vervolgens lager zijn dan bij een androgyne positionering en een gendercongruente positionering. Daarom wordt er verwacht dat een androgyne positionering (sterke mannelijke en sterke vrouwelijk kenmerken) van een

cosmeticaproduct met een duurzame verpakking leidt tot de hoogste aankoopintentie, gevolgd door respectievelijk een gendercongruente positionering, een neutrale positionering (zwakke mannelijke en zwakke vrouwelijke kenmerken) en een gender-incongruente positionering.

H2: Een androgyne positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking leidt tot de hoogste aankoopintentie van mannen en vrouwen, gevolgd door respectievelijk een gendercongruente positionering, een neutrale positionering en een gender-incongruente positionering.

Het model met de verwachtingen van de eerste twee hypotheses is te zien in Figuur 1.

Figuur 1. Conceptueel model moderatie H1 en H2

Mediatie

Consumenten creëren niet uit het niks een aankoopintentie. Intenties ontstaan uit voorafgaande gedachtes, ideeën en gevoelens. Een theorie die gebruikt kan worden om aankoopintentie te voorspellen is de Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1975). Volgens de Theory of

13

dat er een directe correlatie bestaat tussen attitudes en gedragingen, op zo een manier dat wanneer iemand gelooft dat een bepaalde gedraging zal leiden tot een gewenste positieve uitkomst, iemand meer geneigd is om een positieve attitude te hebben richting het gedrag (Fishbein & Ajzen, 1975). In meerdere studies wordt dan ook verondersteld dat een hogere aankoopintentie wordt verklaard door een positievere productattitude (Aman, Harun, & Hussein, 2012; Schlegelmilch, Bohlen, &

Diamantopoulos, 1996; Van Tilburg et al., 2015). De Theory of Reasoned Action is eerder gebruikt om attitudes van consumenten richting duurzaam gedrag te onderzoeken (Bang, Ellinger, Hadjimarcou, & Traichal, 2000; Hansla, Gamble, Juliusson, & Gärling, 2008; Ng & Paladino, 2009). Bang et al. (2000) vonden dat consumenten met een positieve attitude richting het gebruiken van hernieuwbare energie meer geneigd waren om hernieuwbare energie te gebruiken dan mensen met een zwakkere attitude. Hansla et al. (2008) vonden dat mensen die een positieve attitude hadden ten opzichte van duurzame energie ook meer bereid waren om te investeren in duurzame energie voor hun huis. Ng en Paladino (2009) stelden dat, gebaseerd op de Theory of Reasoned Action, een positieve productattitude consumenten zal motiveren om duurzame producten te kopen.

Naast dat aankoopintentie verklaard zou kunnen worden door productattitude, zal ook

productattitude verklaard kunnen worden door de genderpositionering van een verpakking van een product. Producten met duidelijke genderkenmerken worden namelijk beoordeeld op esthetische aantrekkingskracht (Van Tilburg et al., 2015). De productattitude zal gevormd worden op de al dan niet aansprekende uitstraling van een product (Van Tilburg et al., 2015). Op deze manier zal een gendercongruente positionering van product met een duurzame verpakking leiden tot een hogere productattitude dan een gender-incongruente positionering van product met een duurzame verpakking. Daarom wordt er in dit onderzoek verwacht dat productattitude de positieve relatie tussen

genderpositionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking en de hogere aankoopintentie medieert.

H3: Productattitude medieert de positieve relatie tussen genderpositionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking en de hogere aankoopintentie.

Het model met de verwachtingen van de derde hypothese is te zien in Figuur 2.

14

Methode

Participanten en design

In totaal hebben 301 personen geparticipeerd in deze studie. Van de 301 participanten zijn er 35 personen uitgesloten van de studie, omdat zij de vragen die betrekking hebben op productattitude en aankoopintentie niet volledig hebben ingevuld. Na uitsluiting van deze participanten zijn er in totaal 266 participanten meegenomen in de analyses. Participanten hadden een leeftijd van 18 tot 84 jaar (M = 30.73, SD = 14.63) en waren ongeveer even vaak man als vrouw (135 mannen, 50.8%). Meer dan de helft van de participanten heeft hoger beroepsonderwijs of universitair onderwijs afgerond (N = 158, 59.4%). Van de participanten waren er 147 student(e) of scholier(e) (55.3%), 100 fulltime of parttime werkend (37.6%) en 19 participanten hadden een andere werksituatie (gepensioneerd,

huisman/huisvrouw, werkloos) (7.1%). De participanten zijn, afhankelijk van het geslacht, random toegewezen aan één van de experimentele condities in een 4 (genderpositionering: gendercongruent vs. gender-incongruent vs. neutraal vs. androgyn) x 2 (geslacht participant: man vs. vrouw) between-subjects design met als afhankelijke variabelen aankoopintentie en productattitude. De studie is goedgekeurd door de Ethische Commissie, participatie was vrijwillig en participanten hebben geen compensatie ontvangen voor het invullen van de vragenlijst.

Procedure

De online vragenlijst is via sociale media verspreid, waardoor personen op hun eigen device naar voorkeur (mobiele telefoon, tablet, laptop of computer) en in eigen tijd konden participeren aan deze experimentele studie. Met het LinkedIn- en Facebookaccount van de onderzoeker is op deze sociale media platformen een bericht geplaatst met een link die doorverwees naar de vragenlijst. Daarnaast is de link die doorverwees naar de vragenlijst via WhatsApp binnen persoonlijke netwerken verspreid.

De vragenlijst begon met een informed consent. Na het invullen van de informed consent kregen participanten eerst vragen over hun geslacht, leeftijd, werksituatie en hoogst voltooide opleiding. Op basis van het geslacht dat is ingevuld, zijn participanten random ingedeeld in een van de condities en kregen ze één van de experimentele stimuli (shampoofles) te zien. Na het zien van de betreffende shampoofles is gevraagd naar hun productattitude en aankoopintentie van de shampoofles met

duurzame verpakking. Vervolgens zijn vragen gesteld voor de manipulatiecheck, zoals vragen over de mate waarin de participanten de verpakking van de shampoofles als vrouwelijk, mannelijk en

duurzaam beschouwden. Daarna zijn er controlevragen gesteld over de mate waarin shampoo

belangrijk is voor de participant en hoe vaak de participanten shampoo gebruiken en kopen. Daarnaast is aan de participanten gevraagd aan de hand van de Theory of Basic Values (Schwartz, 1992) in hoeverre de waarden hedonisme, prestatie, macht, welwillendheid en hedonisme, die in relatie staan met self-enhancement waarden en self-transcedence waarden, voor hen belangrijk zijn. Tot slot is de participanten gevraagd naar hun duurzaam zelfbeeld. De vragenlijst was in het Nederlands en bestond

15

uit veertien concepten met in totaal achtentwintig vragen. De vragenlijst is opgenomen in de appendix. De vragenlijst stond twee weken open en participanten konden de vragenlijst slechts één keer invullen. Pilottest

De eerste versie van de vragenlijst is voorgelegd aan tien pilottesters (vijf mannen en vijf vrouwen, waarvan acht studenten met een gemiddelde leeftijd van 22 jaar en één full-time werkende man en één huisvrouw met beiden een leeftijd van 59 jaar) om te controleren of alle vragen begrijpelijk en goed in te vullen waren en of de experimentele stimuli zo overkwamen als bedoeld. De pilottesters hebben allemaal één van de vier stimuli gezien in de vragenlijst. Nadat de pilottesters de vragenlijst hebben ingevuld zijn de vragen met de onderzoeker doorlopen en bediscussieerd. Vervolgens kregen de pilottesters ook de afbeeldingen van de andere drie stimuli te zien en is besproken of de andere experimentele stimuli ook zo overkwamen als bedoeld. Na deze bespreking zijn de genderkenmerken van de verpakkingen van de shampooflessen lichtelijk aangepast, zodat de genderkenmerken sterker te onderscheiden zijn tussen de afbeeldingen. Verder zijn de items om productattitude en aankoopintentie te meten duidelijker geformuleerd en iets ingekort.

Experimentele stimuli

Participanten is allemaal een shampoofles getoond met boven de fles een korte tekst met informatie over de duurzaamheid van de verpakking. Bij alle experimentele stimuli was de informatie hetzelfde, maar is de verpakking van de fles aangepast aan de verschillende genderkenmerken. De informatie die de participanten boven de shampoofles konden lezen, was het volgende: “Hieronder ziet u een

shampoofles met een duurzame verpakking. De shampoofles is gemaakt van milieuvriendelijk plastic. Door het gebruik van duurzame materialen is deze shampoofles volledig biologisch afbreekbaar en wordt de belasting die de verpakking heeft op het milieu verlaagd. Bekijk het product aandachtig en ga daarna door naar de vragenlijst”.

De verpakkingen zijn wat betreft genderkenmerken aangepast aan de hand van de studie van Van Tilburg et al. (2015). In de studie van Van Tilburg et al. (2015) zijn de genderneutrale producten schoenen, brillen en parfumflessen gebruikt als stimuli met verschillende genderkenmerken. In deze studie zijn de genderkenmerken gebruikt in nieuwe fictieve ontwerpen van de onderzoeker van een genderneutraal cosmeticaproduct met een milieuvriendelijke plastic verpakking. Het is belangrijk dat het een genderneutraal product is, zodat bepaalde genderkenmerken toegevoegd kunnen worden aan de verpakking om de verpakking te positioneren als mannelijk, vrouwelijk, androgyn of neutraal en ze ook deze uitstraling te geven. Er is gekozen voor shampoo als genderneutraal cosmeticaproduct, en niet voor een parfumfles zoals in de studie van Van Tilburg et al. (2015), omdat deze studie gaat over wat de beste manier is om een cosmeticaproduct met een vernieuwde duurzame verpakking, in plaats van de milieuonvriendelijke plastic verpakking, te positioneren. De noodzaak die de consument ziet om een milieuonvriendelijke plastic verpakking van een shampoofles te vervangen met een

16

milieuvriendelijk alternatief is groter dan een milieuvriendelijk alternatief van een glazen parfumfles. Op deze manier zal het voor de participanten realistischer zijn om een attitude en aankoopintentie van een shampoofles met een duurzame verpakking te geven in plaats van een parfumfles met een

duurzame verpakking. Daarnaast is shampoo als genderneutraal cosmeticaproduct een goed alternatief voor een parfumfles, omdat zowel mannen als vrouwen shampoo gebruiken. Verder is er voor gekozen om geen merk of andere informatie op de verpakking van de shampoofles te plaatsen, enkel een tekst boven de verpakking dat het – in alle gevallen – om een duurzame verpakking gaat, zodat de

productattitude en aankoopintentie alleen afhankelijk zouden zijn van de genderkenmerken van de verpakking en geen andere informatie op de verpakking de esthetische aantrekkingskracht zou beïnvloeden.

Er zijn in eerste instantie vier groepen gecreëerd met in elke groep een afbeelding van één

shampoofles met bepaalde genderkenmerken als stimuli: masculien, feminien, androgyn of neutraal. In de masculiene afbeelding is een shampoofles getoond met masculiene kenmerken. Masculiene

kenmerken zijn een brede proportie, hoekige vormen, rechte lijnen en donkere kleurtonen (zie afbeelding 1 in Figuur 3). In de feminiene afbeelding is een shampoofles getoond met feminiene kenmerken. Feminiene kenmerken zijn een smalle proportie, ronde vormen, bochtige lijnen en lichte / roze kleurtonen (zie afbeelding 2 in Figuur 3). In de neutrale afbeelding is een shampoofles getoond met neutrale kenmerken. Neutrale kenmerken zijn een smalle proportie, hoekige vormen en rechte lijnen (zie afbeelding 3 in Figuur 3). Door neutrale kenmerken ziet het product er noch mannelijk noch vrouwelijk uit. In de androgyne afbeelding is een shampoofles getoond met androgyne kenmerken. Androgyne kenmerken zijn zowel een smalle proportie, hoekige vormen en bochtige lijnen als een brede proportie, ronde vormen en rechte lijnen. Door androgyne kenmerken ziet het product er zowel mannelijk als vrouwelijk uit. Na de pilottest is gekozen voor de smalle proportie, hoekige vormen en bochtige lijnen als androgyne positionering, omdat de verpakking met deze kenmerken hoger scoorden op zowel waargenomen mannelijkheid als waargenomen vrouwelijkheid (zie afbeelding 4 in Figuur 3). Met deze vier afbeeldingen zijn vervolgens vier condities van positionering gemaakt: mannen die de shampoofles met de masculiene kenmerken hebben gezien en vrouwen die de shampoofles met de feminiene kenmerken hebben gezien, zijn ingedeeld in de gendercongruente conditie. Mannen die de shampoofles met de feminiene kenmerken hebben gezien en vrouwen die de shampoofles met

masculiene kenmerken hebben gezien, zijn ingedeeld in de gender-incongruente conditie. Tot slot zijn mannen en vrouwen die de shampoofles met de neutrale kenmerken hebben gezien ingedeeld in de neutrale conditie en mannen en vrouwen die de shampoofles met de androgyne kenmerken hebben gezien ingedeeld in de androgyne conditie.

17

Masculien Feminien Neutraal Androgyn

Figuur 3. Shampooflessen met masculiene, feminiene, neutrale en

androgyne genderpositionering. Productattitude

Productattitude is gemeten op een zevenpunts semantische differentiaal lopend van één tot zeven. Participanten evalueerde het product op vijf items geankerd met “onaangenaam” en “aangenaam”, “onaantrekkelijk” en “aantrekkelijk”, “van lage kwaliteit” en “van hoge kwaliteit”, “saai” en

“interessant” en “lelijk” en “mooi”. Deze items zijn gebaseerd op de items uit de gevalideerde schaal

product liking van Cox en Cox (2002). Het gemiddelde van de scores op deze items vormde de

productattitude, waarbij een hoge score een hogere en dus positievere productattitude aanduidt. Een

Principal Component Analysis (PCA) laat zien dat de vijf items een ééndimensionale schaal vormen:

slechts één component heeft een eigenwaarde boven 1 (eigenwaarde 3.41) en er is een duidelijk punt van inflexie na deze component in de scree plot. Alle items correleren positief met de component en de component heeft een verklaarde variantie van 68.12%. Daarnaast zijn alle factorladingen hoger dan .45 en is de betrouwbaarheid van de schaal goed (α = .88). Dit betekent dat er interne consistentie is van de items die productattitude meten. Alle items zijn daarom meegenomen in de berekening van een gemiddelde schaalscore voor productattitude (M = 4.29, SD = 1.23).

Aankoopintentie

Aankoopintentie is gemeten op een vijfpuntsschaal, lopend van 1 “helemaal niet mee eens” tot 5 “helemaal mee eens”. Participanten gaven hun aankoopintentie aan met drie items: (1) “Als ik van plan was shampoo te kopen, zou ik shampoo met deze verpakking kiezen”, (2) “De kans dat ik

shampoo met deze verpakking daadwerkelijk aanschaf als ik shampoo nodig heb, is groot”, en (3) “De kans dat ik shampoo met deze verpakking aanraad aan een familielid of vriend die op zoek is naar shampoo, is groot”. Deze items zijn gebaseerd op de items uit de gevalideerde schaal purchase

18

vormde de aankoopintentie, waarbij een hoge score een hogere aankoopintentie aanduidt. Een PCA laat zien dat de drie items een ééndimensionale schaal vormen: slechts één component heeft een eigenwaarde boven 1 (eigenwaarde 2.34) en er is een duidelijk punt van inflexie na deze component in de scree plot. Alle items correleren positief met de component en de component heeft een verklaarde variantie van 78.05%. Daarnaast zijn alle factorladingen hoger dan .45 en is de betrouwbaarheid van de schaal goed (α = .86). Dit betekent dat er interne consistentie is van de items die aankoopintentie meten. Alle items zijn daarom meegenomen in de berekening van een gemiddelde schaalscore voor aankoopintentie (M = 2.89, SD = .96).

Manipulatiecheck

Twee manipulatiechecks zijn uitgevoerd om te testen of de respondenten de manipulatie van de stimuli zijnde masculien, feminien, neutraal of androgyn correct hebben waargenomen en de informatie over de duurzaamheid van de verpakking hebben begrepen. Om de manipulatie van de genderkenmerken van de verpakking te testen, is voor de verschillende verpakkingen een éénwegs-variantieanalyse uitgevoerd met type genderpositionering (masculien, feminien, neutraal en androgyn) als

onafhankelijke variabele en gekeken naar de gemiddelde scores op zowel het item waargenomen mannelijkheid van de verpakking van de shampoofles als het item waargenomen vrouwelijkheid van de verpakking van de shampoofles (gemeten op een schaal van 1 tot 7, waarbij een lagere score op een item een mindere beschouwing van mannelijkheid of vrouwelijkheid aanduidt). De resultaten laten zien dat de verpakkingen significant van elkaar verschillen in zowel waargenomen vrouwelijkheid F(3, 265) = 84.842, p < .001, als waargenomen mannelijkheid F(3, 265) = 41.019, p < .001. De verpakking met masculiene kenmerken scoorde hoog op waargenomen mannelijkheid en laag op waargenomen vrouwelijkheid (zie Tabel 2). De verpakking met de feminiene kenmerken scoorde hoog op

waargenomen vrouwelijkheid en laag op waargenomen mannelijkheid (zie Tabel 2). De verpakking met de neutrale kenmerken scoorde zowel laag op waargenomen vrouwelijkheid als op waargenomen mannelijkheid (zie Tabel 2). Tot slot scoorde de verpakking met de androgyne kenmerken zowel hoger op waargenomen vrouwelijkheid als op waargenomen mannelijkheid dan de verpakking met de

neutrale kenmerken (zie Tabel 2). Op basis van de resultaten kan geconcludeerd worden dat de

manipulatie is gelukt, omdat het patroon van de gemiddelde scores op waargenomen genderkenmerken overeenkomt met de manipulaties zoals ze bedoeld waren.

19

Tabel 2. Gemiddelde scores waargenomen genderkenmerken

Waargenomen vrouwelijkheid Waargenomen mannelijkheid M SD M SD Masculien 2.37 1.30 4.38 1.58 Feminien 5.71 0.92 2.16 0.94 Neutraal 3.22 1.50 3.70 1.37 Androgyn 4.05 1.32 3.95 0.97

Om de manipulatie van de informatie over de duurzaamheid van de verpakking te testen, is voor de verschillende verpakkingen een éénwegs-variantieanalyse uitgevoerd met type genderpositionering (masculien, feminien, neutraal en androgyn) als onafhankelijke variabele en gekeken naar de

gemiddelde scores van het item waargenomen duurzaamheid van de verpakking van de shampoofles (gemeten op een schaal van 1 tot 7, waarbij een lagere score een lagere waargenomen duurzaamheid van de verpakking aanduidt). De resultaten laten zien dat de waargenomen duurzaamheid van de verpakkingen niet significant van elkaar verschillen, F(3, 265) = 1.604, p = .189. Een Least Significant

Difference (LSD) Post Hoc test laat zien dat participanten die de verpakking met neutrale kenmerken

hebben gezien (M = 5.72, SD = .17) gemiddeld wel significant hoger scoorden op waargenomen duurzaamheid dan participanten die de verpakking met vrouwelijke kenmerken hebben gezien (M = 5.22, SD = .17), p = .040. Aangezien dit verschil maar net significant is en de participanten toch in alle condities gemiddeld hoog scoorden op waargenomen duurzaamheid (zie Tabel 3), kan op basis van deze resultaten worden geconcludeerd dat ook deze manipulatie is gelukt en alle verpakkingen als duurzaam werden gezien.

Tabel 3. Gemiddelde scores waargenomen duurzaamheid

Waargenomen duurzaamheid M SD Masculien 5.56 1.32 Feminien 5.22 1.37 Neutraal 5.72 1.36 Androgyn 5.38 1.50

20

Randomisatiecheck

Om te controleren of de randomisatie correct is uitgevoerd, is met kruistabellen nagegaan of de participanten evenredig zijn verdeeld over de verschillende type genderpositioneringen (masculien, feminien, neutraal en androgyn) qua geslacht. Er was geen significant verschil in het aantal mannen en vrouwen tussen type genderpositioneringen, χ2 (3) = .182, p = .980. Dit betekent dat in de vier type genderpositioneringen ongeveer evenveel mannen als vrouwen zitten (zie Tabel 4).

Tabel 4. Verdeling van participanten in verpakkingscondities wat betreft geslacht

Masculien Feminien Neutraal Androgyn Totaal

Man 34 34 32 35 135

Vrouw 34 34 32 31 131

Totaal 68 68 64 66 266

Controlevariabelen

Om te controleren of de numerieke controlevariabelen evenredig zijn verdeeld over de condities, is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met gendercongruentie (congruent, incongruent, neutraal en androgyn) en geslacht als onafhankelijke variabele en de variabelen leeftijd, het belangrijk vinden van shampoo (gemeten op een schaal van 1 tot 7, waarbij een hogere score het belangrijker vinden van shampoo aanduidt), het gebruiken van shampoo (gemeten op een schaal van 1 tot 5, waarbij een hogere score het vaker gebruiken van shampoo aanduidt) en het zelf kopen van shampoo (gemeten op een schaal van 1 tot 5, waarbij een hogere score het vaker zelf kopen van shampoo aanduidt) als afhankelijke variabelen. De resultaten laten zien dat er geen significante verschillen zijn tussen de verschillende condities op deze controlevariabelen. Vrouwen (M = 5.53, SD = 1.24) vinden shampoo wel belangrijker dan mannen (M = 4.47, SD = 1.50), F(1, 265) = 39.842, p <.001 en kopen vaker zelf hun eigen shampoo dan mannen (M = 3.51, SD = 1.33), F(2, 259) = 34.125, p <.001. Vervolgens is met kruistabellen nagegaan of de categorische controlevariabelen opleiding en werksituatie evenredig zijn verdeeld over de condities (congruent, incongruent, neutraal en androgyn). De resultaten laten zien dat er geen significante verschillen zijn in opleiding (χ2 (9) = 9.769, p = .370) en werksituatie (χ2 (18) = 19.414, p = .367) tussen de verschillende condities. Dit betekent dat de controlevariabelen evenredig zijn verdeeld over de condities.

Om te controleren voor mogelijke effecten van de numerieke controlevariabelen op

productattitude en aankoopintentie, zijn er correlatieanalyses uitgevoerd. Er zijn zeer lage en niet-significante correlaties gevonden tussen leeftijd en productattitude (r = -.04, p = .514) en

21

= .539) en aankoopintentie (r = .01, p = .858), het gebruiken van shampoo en productattitude (r = -.02,

p = .714) en aankoopintentie (r = -.11, p = .070) en het zelf kopen van shampoo en productattitude (r

= .02, p = .813) en aankoopintentie (r = .11, p = .076). Dit betekent dat deze controlevariabelen geen effect hadden op de productattitude en aankoopintentie van de participanten en dat deze variabelen niet meegenomen hoeven te worden als covariaat in de analyses.

Duurzaam zelfbeeld

Duurzaam zelfbeeld is gemeten op een vijfpuntsschaal, lopend van 1 “helemaal niet mee eens” tot 5 “helemaal mee eens”. Participanten gaven hun duurzaam zelfbeeld aan met vier items: (1) “Ik beschouw mijzelf als iemand die erg bezorgd is over milieukwesties, (2) “Als ik shampoo koop, denk ik er over hoe mijn gebruik ervan het milieu en andere consumenten zal beïnvloeden”, (3) “Ik kies het milieuvriendelijke alternatief van shampoo, ongeacht de prijs, en (4) “Omdat één persoon geen enkel effect kan hebben op milieuvervuiling en natuurproblemen, maakt het niet uit wat ik doe”. Deze items zijn gebaseerd op de items gebruikt in het onderzoek van Whitmarsh en O’Neill (2010). Het item “Omdat één persoon geen enkel effect kan hebben op en natuurproblemen, maakt het niet uit wat ik doe” is vervolgens omgepoold naar “Het maakt uit wat ik doe” zodat dit item, net zoals de andere items, bij een hogere score een hoger duurzaam zelfbeeld aanduidt. Het gemiddelde van de scores op deze items vormde het duurzaam zelfbeeld. Een PCA laat zien dat de vier items een ééndimensionale schaal vormen: slechts één component heeft een eigenwaarde boven 1 (eigenwaarde 2.36) en er is een duidelijk punt van inflexie na deze component in de scree plot. Alle items correleren positief met de component en de component heeft een verklaarde variantie van 59.07%. De betrouwbaarheid van de schaal is redelijk tot goed (α = .77). Wanneer het item met de laagste factorlading “Het maakt uit wat ik doe” wordt verwijderd uit de schaal, is Cronbach’s alpha = .80. Er is daarom voor gekozen om alleen met de drie andere items één nieuwe variabele ‘duurzaam zelfbeeld’ te maken om mee te nemen in de berekening van een gemiddelde schaalscore voor duurzaam zelfbeeld, zodat er meer interne consistentie is van de items die duurzaam zelfbeeld meten (M = 2.53, SD = .83).

Om te controleren of de controlevariabele duurzaam zelfbeeld evenredig is verdeeld over de condities, is er een éénwegs-variantieanalyse uitgevoerd met gendercongruentie (congruent,

incongruent, neutraal en androgyn) als onafhankelijke variabele en duurzaam zelfbeeld als afhankelijke variabele. De resultaten laten zien dat er geen significante verschillen zijn tussen de verschillende condities in het hebben van een duurzaam zelfbeeld, F(3, 256) = 1.241, p = .295. Om vervolgens te controleren of het hebben van een duurzaam zelfbeeld mogelijk effect heeft gehad op productattitude en aankoopintentie, zijn er correlatieanalyses uitgevoerd. Er is een significante, maar zwakke correlatie gevonden tussen het hebben van een duurzaam zelfbeeld en productattitude (r = .20,

p = .001 ) en een matig sterke en significante correlatie tussen het hebben van een duurzaam zelfbeeld

22

productattitude en aankoopintentie van de participanten en dat deze variabele meegenomen moet worden als covariaat in de analyses.

Self-enhancement waarden en self-transcedence waarden

Self-enhancement waarden zijn gemeten op een vijfpuntsschaal, lopend van 1 “helemaal niet

belangrijk” tot 5 “zeer belangrijk”. Participanten gaven self-enhancement waarden aan met drie items: (1) “Hedonisme (bevrediging van verlangens, genotzucht)”, (2) “Prestatie (succes, vermogen, ambitie, invloed op mensen en gebeurtenissen)” en (3) “Macht (sociale status en prestige, controle of

dominantie over mensen en middelen)”. Deze items zijn gebaseerd op de waarden zoals beschreven worden door Schwartz (1992) in de Schwartz Theory of Basic Values. Het gemiddelde van de scores op deze items vormde de mate van het belangrijk vinden van self-enhancement waarden, waarbij een hoge score het belangrijker vinden van self-enhancement waarden aanduidt. Self-transcedence waarden zijn gemeten op een vijfpuntsschaal, lopend van 1 “helemaal niet belangrijk” tot 5 “zeer belangrijk”. Participanten gaven self-transcedence waarden aan met twee items: (1) “Welwillendheid (behulpzaam, eerlijk, vergeving, loyaliteit en verantwoordelijkheid)” en (2) “Universalisme

(ruimdenkend, eenheid met de natuur, milieubescherming, sociale rechtvaardigheid, wereld in vrede, gelijkheid)”. Deze items zijn gebaseerd op de waarden zoals beschreven worden door Schwartz (1992) in de Schwartz Theory of Basic Values. Het gemiddelde van de scores op deze items vormde de mate van het belangrijk vinden van self-transcedence waarden, waarbij een hoge score het belangrijker vinden van self-transcedence waarden aanduidt. Een PCA laat zien dat er twee componenten een eigenwaarde hebben boven 1. De drie items hedonisme, prestatie en macht vormen een

ééndimensionale schaal op de eerste component met een eigenwaarde van 1.67. Er is een duidelijk punt van inflexie na de eerste component in de scree plot. De items hedonisme, prestatie en macht correleren positief met de eerste component en de eerste component heeft een verklaarde variantie van 34.31%. Echter is de betrouwbaarheid van de schaal maar net redelijk (α = .60). Wanneer een item verwijderd zou worden uit de schaal, zou de betrouwbaarheid niet vergroot worden. Dit betekent dat de schaal redelijk zwak is, maar de items wel dezelfde waarde meten. De items hedonisme, prestatie en macht zijn daarom meegenomen in de berekening van een gemiddelde schaalscore voor

self-enhancement waarden (M = 3.23, SD = .70). Daarnaast laat de PCA zien dat de twee items

welwillendheid en universalisme een ééndimensionale schaal vormen op de tweede component met een eigenwaarde van 1.27. De items welwillendheid en universalisme correleren positief met de tweede component en de tweede component heeft een verklaarde variantie van 25.49%. Echter is de schaal onbetrouwbaar (α = .42). Dit betekent dat de items niet dezelfde waarde meten. De items welwillendheid en universalisme zijn daarom apart meegenomen in de komende analyse en er is geen schaal voor self-transcedence waarden aangemaakt.

Om te controleren of controlevariabelen self-enhancement waarden, universalisme en welwillendheid evenredig verdeeld zijn over de condities, is er een éénwegs-variantieanalyse

23

uitgevoerd met gendercongruentie (congruent, incongruent, neutraal en androgyn) als onafhankelijke variabele en self-enhancement waarden, universalisme en welwillendheid als afhankelijke variabelen. De resultaten laten zien dat er geen significante verschillen zijn tussen de verschillende condities in universalisme F(3, 261) = 1.387, p = .247, maar dat er wel significante verschillen zijn tussen de verschillende condities in self-enhancement waarden F(3, 261) = 3.179, p = .025, en welwillendheid

F(3,261) = 2.655, p = .049. Een Bonferroni Post Hoc test voor welwillendheid laat zien dat er het

grootste verschil in welwillendheid is tussen participanten in de incongruente conditie (M = 4.28, SD = .60) en de androgyne conditie (M = 4.55, SD = .56). Echter is dit verschil in de Bonferroni Post Hoc test niet meer significant, p = .077. Dit betekent dat er een minimaal verschil in gemiddelde tussen condities is en dat welwillendheid niet meegenomen hoeft te worden als covariaat in de analyses. Een Bonferroni Post Hoc test voor self-enhancement waarden laat zien dat participanten in de androgyne conditie (M = 3.39, SD = .67) significant hoger scoorden op het belangrijk vinden van

self-enhancement waarden dan participanten in de neutrale conditie (M = 3.02, SD = .74), p = .015. Dit

betekent dat self-enhancement waarden wel meegenomen moet worden als covariaat in de analyses. Om vervolgens te controleren of het hebben van self-enhancement waarden en welwillendheid en universalisme overeenkomen met het zijn van een man of vrouw, is er een

éénwegs-variantieanalyse uitgevoerd met geslacht als onafhankelijke variabele en self-enhancement waarden, welwillendheid en universalisme als afhankelijke variabelen. De resultaten laten zien dat er

significante verschillen zijn tussen geslacht en self-enhancement waarden, F(1,261) = 11.399, p <.001, welwillendheid, F(1,261) = 4.826, p = .029, en universalisme, F(1,261) = 15.008, p <.001.

Self-enhancement waarden zijn significant belangrijker voor mannen (M = 3.37, SD = 0.70) dan voor

vrouwen (M = 3.09, SD = 0.67), welwillendheid is belangrijker voor vrouwen (M = 4.45, SD = 0.59) dan voor mannen (M = 4.28, SD = 0.64) en universalisme is belangrijker voor vrouwen (M = 4.02, SD = 0.76) dan voor mannen (M = 3.62, SD = 0.91). Dit betekent dat er onderscheid is tussen mannen en vrouwen in het enerzijds belangrijk vinden om het welzijn van anderen te bevorderen

(self-transcedence) en het anderzijds belangrijk vinden om eigen belangen na te streven (self-enhancement),

zoals in de Schwartz Theory of Basic Values is beschreven (Schwartz, 1992). Hieruit kan geconcludeerd worden dat als iemand mannelijke (vrouwelijke) waarden heeft dit inderdaad gendercongruent is aan zijn of haar gender en de masculiene (feminiene) positionering van een product met een duurzame verpakking.

Data-analyse

Om de hoofdvraag te beantwoorden, zijn de hypothesen apart geanalyseerd. Om H1a en H1b te toetsen, is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd, met genderpositionering (gendercongruent vs. gender-incongruent) en geslacht (man vs. vrouw) als onafhankelijke variabelen, aankoopintentie als afhankelijke variabele en duurzaam zelfbeeld en self-enhancement waarden als covariaten. Hiermee is het hoofdeffect van genderpositionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking en

24

het interactie-effect van genderpositionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking en geslacht op aankoopintentie gemeten. Om H2 te toetsen, is een éénwegs-variantieanalyse

uitgevoerd met congruentie (gendercongruent vs. gender-incongruent vs. neutraal vs. androgyn) als onafhankelijke variabele, aankoopintentie als afhankelijke variabele en duurzaam zelfbeeld en

self-enhancement waarden als covariaten, om het effect van sterkte in genderpositionering van een

cosmeticaproduct met een duurzame verpakking te meten. Tot slot is om H3 te toetsen een mediatieanalyse uitgevoerd met congruentie (gendercongruent vs. gender-incongruent) als

onafhankelijke variabele, aankoopintentie als afhankelijke variabele, productattitude als mediator en duurzaam zelfbeeld en self-enhancement waarden als covariaten, om te onderzoeken of de positieve relatie tussen genderpositionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking en aankoopintentie verklaard kan worden door een hogere productattitude. De mediatieanalyse is uitgevoerd met behulp van een SPSS macro PROCESS (Preacher & Hayes, 2008). Deze procedure voert betrouwbaarheidsintervallen uit omtrent indirecte effecten. Als de nul buiten het

betrouwbaarheidsinterval ligt, is er een mediatie-effect. De bootstrap mediatie analyse is uitgevoerd met 5.000 bootstrap samples en bias-gecorrigeerde intervallen. Dit betekent dat de uitkomsten van de huidige steekproef zijn gesimuleerd in 5.000 nieuwe samples waarbij dezelfde waarden gebruikt zijn als van de huidige steekproef. Daarnaast corrigeert de bias-gecorrigeerde interval voor scheefheid in de verdeling van de bootstrapschattingen. Voordat de analyses zijn uitgevoerd, is er gecontroleerd of aan de assumpties was voldaan. De analyses zijn robuust, omdat er in de steekproef sprake is van een normale verdeling, homogeniteit van variantie en onafhankelijkheid tussen de observaties (Field, 2009).

Resultaten Gendercongruentie

Er werd verwacht dat een gendercongruente positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking leidt tot een hogere aankoopintentie dan het gender-incongruent positioneren van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking (H1a). Daarnaast werd er verwacht dat het verschil in aankoopintentie tussen een gendercongruente en een gender-incongruente positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking groter is bij mannen dan bij vrouwen (H1b). Resultaten van een tweewegs-variantieanalyse laten zien dat er een klein significant hoofdeffect is van genderpositionering (gendercongruent vs. gender-incongruent) op aankoopintentie, F(1, 131) = 4.062,

p = .046, ղ2 = .039. Participanten die een verpakking hebben gezien met een gendercongruente positionering hebben een hogere aankoopintentie (M = 3.11, SD = 0.90) dan participanten die een verpakking hebben gezien met een gender-incongruente positionering (M = 2.74, SD = 0.93). Dit betekent dat hypothese 1a bevestigd kan worden. Daarnaast is er geen significant hoofdeffect gevonden van geslacht van de participant op aankoopintentie, F(1,131) = 0.075, p = .784. Mannen scoren niet verschillend op aankoopintentie (M = 2.87, SD = 0.96) van vrouwen (M = 2.98, SD =

25

0.89). Verder is er ook geen significant interactie-effect gevonden tussen genderpositionering en geslacht op aankoopintentie, F(1,131) = 0.233, p = .630. Ondanks de niet-significante effecten, is er wel een patroon van interactie te zien tussen genderpositionering en geslacht op aankoopintentie (zie Figuur 4). Het verschil in aankoopintentie van mannen die een verpakking met een

gender-incongruente positionering hebben gezien (M = 2.58, SD = 0.89) en mannen die een verpakking met een gendercongruente positionering hebben gezien (M = 3.16, SD = 0.96) is groter dan het verschil in aankoopintentie van vrouwen die een verpakking met een gender-incongruente positionering hebben gezien (M = 2.91, SD = 0.95) en vrouwen die een verpakking met een gendercongruente positionering hebben gezien (M = 3.05, SD = 0.83). Dit betekent dat bij een gender-incongruente positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking mannen een veel lagere aankoopintentie hebben dan vrouwen, maar bij een gendercongruente positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking is de aankoopintentie van mannen zelfs hoger dan de aankoopintentie van vrouwen. Het effect van genderpositionering op de aankoopintentie lijkt dus vooral sterk voor

mannen, hoewel de verschillen niet significant zijn. Dit betekent dat hypothese 1b deels bevestigd kan worden.

Figuur 4. Aankoopintentie: genderpositionering en geslacht

Sterkte van genderpositionering

Er werd verwacht dat een androgyne positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking leidt tot de hoogste aankoopintentie van mannen en vrouwen, gevolgd door respectievelijk een gendercongruente positionering, een neutrale positionering en een gender-incongruente

positionering (H2). Resultaten van een éénwegs-variantieanalyse laten zien dat er een klein significant effect is van genderpositionering (gendercongruent vs. gender-incongruent vs. neutraal vs. androgyn) op aankoopintentie, F(3,265) = 4.003, p = .008, ղ2 = .040. Om een Post Hoc test uit te voeren zijn de covariaten self-enhancement waarden en duurzaam zelfbeeld als fixed factors meegenomen in een aangepast model. Echter laat een Bonferroni Post Hoc test alleen een significant verschil zien tussen een congruente en androgyne positionering (Mdifference = .42, p = .040). Dit kan veroorzaakt zijn door de

2,50 2,60 2,70 2,80 2,90 3,00 3,10 3,20 gender-incongruent gendercongruent

Aankoopintentie

man vrouw

26

kleine groepsgrootte en lage effectgrootte. Om de groepen te vergelijken zonder correctie is een LSD Post Hoc test uitgevoerd, waarbij er wel meer significante verschillen te zien zijn tussen de

positioneringen. De hoogste aankoopintentie is voor de gendercongruente positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking (M = 3.11, SD = .90), gevolgd door de neutrale positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking (M = 3.07, SD = .89). De één na laagste aankoopintentie is voor de gender-incongruente positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking (M = 2.74, SD = .93). De aankoopintentie van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking met androgyne positionering is het laagst (M = 2.68, SD = 1.01). In tegenstelling tot wat werd verwacht in H2 is de aankoopintentie voor een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking met een androgyne positionering niet het hoogste, maar het laagste. De verschillen in aankoopintentie tussen de congruente positionering en de neutrale positionering

(Mdifference = 0.03, p = .872) en tussen de incongruente positionering en de androgyne positionering zijn niet significant (Mdifference = 0.05, p = .752). De verschillen in aankoopintentie tussen de neutrale positionering en incongruente positionering zijn wel significant (Mdifference = .35, p = .026). Dit

betekent dat een gendercongruente en een neutrale positionering leiden tot een hogere aankoopintentie dan een gender-incongruente en androgyne positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking. Hypothese 2 kan hierdoor deels bevestigd worden, omdat de aankoopintentie van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking voor drie van de vier positioneringen in de verwachte volgorde is.

Mediatie

Tot slot werd er verwacht dat productattitude de positieve relatie tussen een gendercongruente positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking en de hogere aankoopintentie medieert (H3). Resultaten van de mediatie-analyse laten zien dat het effect van genderpositionering op aankoopintentie niet-significant gemedieerd is door productattitude (95% CI = [-.01, .22]). De nul valt niet buiten het betrouwbaarheidsinterval. Er was een significant positief direct effect van

genderpositionering op aankoopintentie te zien (β = .287, t = 2.029, p = .045) en van productattitude op aankoopintentie (β = .248, t = 4.545, p <.001). Dit betekent dat een gendercongruente positionering leidt tot een hogere aankoopintentie dan een gender-incongruente positionering en dat een hogere productattitude leidt tot een hogere aankoopintentie dan een lagere productattitude. Er is echter een niet-significant positief direct effect van genderpositionering op productattitude te zien (β = .358, t = 1.667, p = .098). Ondanks het niet-significante effect van genderpositionering op productattitude is de gestandaardiseerde coëfficiënt wel redelijk sterk. Dit betekent dat een gendercongruente positionering niet leidt tot een significant hogere productattitude dan een gender-incongruente positionering, maar er is wel een redelijk sterke relatie te zien tussen genderpositionering en productattitude. Door het niet-significante effect van genderpositionering op productattitude kon er ook geen significant positief indirect effect zijn van genderpositionering op aankoopintentie met als mediator productattitude in het