cosmeticaproduct met een duurzame verpakking met een androgyne positionering niet het hoogst, maar zelfs het laagst. Zowel mannen als vrouwen hebben een hogere aankoopintentie voor een gendercongruent of neutrale positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking dan een androgyne positionering. Dit is niet in overeenstemming met de bevindingen van Van Tilburg et al. (2015) dat de aankoopintentie van een androgyne positionering van een verpakking hoger zou zijn, omdat producten met androgyne genderkenmerken als aantrekkelijker worden beschouwd en zowel mannen als vrouwen overeenkomende genderkenmerken herkennen. In een additionele analyse is gevonden dat een androgyne positionering vooral geen positief effect heeft op de aankoopintentie van mannen. Een verklaring voor de lagere aankoopintentie van mannen dan van vrouwen voor een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking met een androgyne positionering zou kunnen zijn dat de androgyne verpakking niet zozeer als zowel mannelijk als vrouwelijk is waargenomen door de participanten, maar vooral als vrouwelijk. Aangezien er weinig mannelijke kenmerken in de
verpakking werden herkend zou de verpakking door mannen, net zoals de feminiene verpakking, ook als gender-incongruent kunnen zijn ervaren. Dit kan er toe hebben geleid dat de aankoopintentie van mannen van de androgyne verpakking lager is dan de aankoopintentie van vrouwen. Daarnaast zou er sprake kunnen zijn geweest van verwarring met betrekking tot de genderuitstraling van de verpakking, omdat de androgyne positionering voor participanten mogelijk niet duidelijk is geweest. Door de verwarring van de genderuitstraling van de verpakking is de mate van esthetische aantrekkingskracht van de afbeelding niet meteen duidelijk. Het product wordt niet meteen afgewezen, maar het spreekt ook niet meteen aan. Volgens het ELM is er dan een grotere mate van aandacht vereist om de stimuli te kunnen verwerken en wordt de afbeelding van de verpakking met een androgyne positionering via de centrale route verwerkt (Petty et al., 1983). Door de grotere mate van aandacht die aan de
afbeelding zou zijn geschonken zou er een afweging gemaakt moeten worden tussen de voordelen en nadelen van het product om het te kunnen beoordelen (Petty et al., 1983). De voordelen van de duurzaamheid van de verpakking zullen in dit geval niet opwegen tegen de nadelen die er zullen zijn, zoals de minimale kennis van de participant over andere aspecten van het product, zoals ontbrekende merkinformatie, prijs, hoeveelheid en precieze inhoud. Dit zou de aankoopintentie negatief kunnen hebben beïnvloed.
Uit de mediatie-analyse van de derde hypothese blijkt dat productattitude, in tegenstelling tot de verwachtingen, de relatie tussen genderpositionering en aankoopintentie niet medieert wanneer er gecontroleerd wordt voor het effect van het hebben van een laag of hoog duurzaam zelfbeeld. Er is geen relatie gevonden tussen genderpositionering en productattitude. Dit is niet in overeenstemming met de bevindingen van Van Tilburg et al. (2015) dat een gendercongruente positionering zal leiden tot een positievere productattitude. In overeenstemming met de literatuur is wel gevonden dat de hogere aankoopintentie van een product wordt verklaard door een positievere productattitude (Aman
32
et al., 2012; Schlegelmilch et al., 1996; Van Tilburg et al., 2015). Tot slot is in een additionele analyse de relatie tussen genderpositionering en productattitude verder onderzocht door duurzaam zelfbeeld toe te voegen als moderator. Uit deze analyse bleek dat een congruente positionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking vooral bij participanten met een hoog duurzaam zelfbeeld leidt tot een hogere productattitude en vervolgens aankoopintentie dan een incongruente positionering. Wanneer participanten een laag duurzaam zelfbeeld hebben, heeft de positionering nauwelijks effect op de productattitude en ook niet op de aankoopintentie.Om de hoofdvraag te beantwoorden kan geconcludeerd worden dat de mate van congruentie in genderpositionering van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking kan zorgen voor verschillen in productattitude en aankoopintentie. Een congruente positionering van een
cosmeticaproduct met een duurzame verpakking leidt voor zowel mannen als vrouwen tot een hogere productattitude en aankoopintentie dan een incongruente positionering. Het congruent positioneren leidt vooral voor mannen en consumenten met een hoog duurzaam zelfbeeld tot een hogere
productattitude en aankoopintentie dan het neutraal, incongruent of androgyn positioneren van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking. Daarnaast leidt het androgyn positioneren van een cosmeticaproduct met een duurzame verpakking vooral voor mannen tot een lagere productattitude en aankoopintentie dan het congruent, neutraal of incongruent positioneren.
Limitaties en vervolgonderzoek
De externe validiteit van het onderzoek is goed, omdat er een goede verhouding van de sample is tussen werkenden en studenten. Voor een volgend onderzoek is het wel belangrijk dat er meer participanten deelnemen, zodat er grotere groepsgroottes zijn en in plaats van LSD Post Hoc tests Bonferroni Post Hoc tests met correctie uitgevoerd kunnen worden om de resultaten te bevestigen. Nu lieten de Bonferroni Post Hoc tests namelijk niet altijd significante verschillen zien tussen de groepen door de kleine groepsgroottes, terwijl er wel duidelijke verschillen in aankoopintentie tussen de groepen van de onafhankelijke variabelen te zien zijn. Om te controleren of de resultaten van dit onderzoek te generaliseren zijn naar andere settingen, zou het experiment in volgend onderzoek uitgevoerd kunnen worden met werkelijke prototypen van cosmeticaproducten met een duurzame verpakkingen. Op deze manier kunnen participanten de verpakkingen vasthouden en zullen de fictieve productattitude en aankoopintentie verkleind worden. Daarnaast zou het in volgend onderzoek met een vragenlijst interessant kunnen zijn om een slotvraag toe te voegen waarin wordt gevraagd naar
eventuele opmerkingen of aanbevelingen. Deze opmerkingen kunnen eventueel nieuwe inzichten brengen en waarde toevoegen aan het onderzoek.
In deze studie zijn de positioneringskenmerken smalle proportie, hoekige vorm en bochtige lijnen, gebaseerd op het onderzoek van Van Tilburg et al (2015), gebruikt bij het vormen van een verpakking met een androgyne positionering. Uit de resultaten lijkt echter dat, ondanks de bespreking