Consumentgericht Ontwikkelen
Het ideale ontwikkelproces voor woningkopers
Auteur
: Erwin Koedam
Opleiding : Bouwtechnische Bedrijfskunde
Jaargang
: 2010‐2011
Bronafbeelding voorzijde: Nieuwbouwwijk Op Buuren te Maarssen, Beeldenbank Bouwfonds Ontwikkeling, geraadpleegd op 25 mei 2011
Consumentgericht ontwikkelen
Het ideale ontwikkelproces voor woningkopers Status: Definitief Plaats: Amersfoort Datum: 5 september 2011 Afstudeerorganisatie Opleidingsinstituut: Hogeschool Utrecht Opleiding: Bouwtechnische Bedrijfskunde Afstudeerrichting: Projectontwikkeling 1e begeleider: Marieke Venselaar MSc. E‐mailadres: marieke.venselaar@hu.nl 2e begeleider: Frank Stiksma E‐mailadres: frank.stiksma@hu.nl Afstudeerbedrijf Organisatie: Bouwfonds Ontwikkeling B.V. Regiokantoor Midden Bezoekadres: De Brand 30 Postcode, Plaats 3823 LK Amersfoort Bedrijfsbegeleider: ir. Anneke Bochem Functie Hoofd Projectmanagement E‐mailadres: a.bochem@bouwfonds.nl Telefoonnummer T: +31 (0)33 453 4 129 Gegevens student Studentnaam: Erwin Koedam Studentnummer: 1547900 Adres: Floralaan 33 Postcode, Plaats: 3904 BX Veenendaal Telefoonnummer: M: +31 (0)61 076 5 042 E‐mailadres: erwin_koedam@hotmail.comV o o r w o o r d P a g i n a | III van VIII
Voorwoord
Voor u ligt mijn scriptie, met als thema: consumentgericht ontwikkelen. Deze scriptie is geschreven in het kader van het afronden van mijn studie Bouwtechnische Bedrijfskunde aan de Hogeschool Utrecht, met als afstudeerrichting ‘Projectontwikkeling’.
Mijn interesse in het ontwikkelen van woningen is ontstaan tijdens het afronden van mijn MBO Bouwkunde opleiding. Hier ben ik bij een ontwikkelende aannemer in aanraking gekomen met het vak projectontwikkeling en heb toen besloten om mijzelf te specialiseren in de projectontwikkeling. Deze opleiding heb ik gevolgd aan de Hogeschool van Utrecht. Zij bieden de opleiding Bouwtechnische Bedrijfskunde aan waar ik met veel plezier studeer. Tijdens deze opleiding heb ik bij DID B.V. kennis op gedaan met het vak projectontwikkeling en met consumentgericht ontwikkelen. Het onderwerp ‘consumentgericht ontwikkelen’ is voor mij een inspiratiebron geweest bij het zoeken van een afstudeeropdracht bij een projectontwikkelaar.
Bouwfonds Ontwikkeling te Amersfoort heeft mij deze kans begin januari 2011 geboden. Bouwfonds Ontwikkeling, dochter van Rabo Vastgoedgroep, de vastgoedgroep van Rabobank is de grootste ontwikkelaar van woongebieden en marktleider op binnenstedelijke locaties. Internationaal behoort Bouwfonds Property Development tot de top drie speler op de Europese woningmarkt.
Ik wil van de gelegenheid gebruik maken enkele mensen te bedanken die betrokken zijn geweest bij de totstandkoming en de uitvoering van dit afstudeeronderzoek. In het bijzonder dank ik mijn bedrijfsbegeleider, Anneke Bochem, voor haar intensieve, kritische en prettige wijze waarop zij mij heeft begeleid. Verder bedank ik ook de overige medewerkers van Bouwfonds Ontwikkeling regio Midden voor hun feedback en verbetervoorstellen. Los hiervan dank ik in het bijzonder Anneke Bochem, Rudi Hidding, Jan Kruidenier en Jaap van der Linden voor de mogelijkheid die zij mij hebben geboden om te carpoolen van en naar het regiokantoor te Amersfoort.
Ook dank ik alle deelnemers die meegewerkt hebben aan de fieldresearch (enquête en interviews) voor de betrokkenheid bij dit onderzoek. Marieke Venselaar wil ik als afstudeerbegeleider bedanken voor haar scherpe zienswijze, kritische noten en kennis gedurende mijn afstudeerperiode. Tot slot wil ik mijn ouders, zus en vrienden bedanken voor hun belangstelling, begrip en ondersteuning tijdens mijn studie en afstuderen. Rest mij u veel leesplezier te wensen. Erwin Koedam Amersfoort, juni 2011
M a n a g e m e n t s a m e n v a t t i n g P a g i n a | IV van VIII
Managementsamenvatting
Consumenten zijn in de huidige tijd kritischer en willen steeds meer kunnen kiezen bij de aankoop van een project, waardoor zij een product krijgen dat is afgestemd op alle behoeften en wensen. Aanleiding hiervoor is de toegenomen welvaart, individualisering en de huidige multimedia waardoor consumenten snel producten kunnen vergelijken. Maar ook de economische crisis speelt hierbij een belangrijke rol. Dit heeft geresulteerd in dat de markt de afgelopen jaren is veranderd van aanbodgericht naar vraaggericht. Momenteel is het woningaanbod hoger dan de vraag. Woningkopers hebben momenteel dus een woning voor het uitzoeken. Consumentgericht ontwikkelen is hierdoor de afgelopen jaren in een stroomversnelling geraakt. Projectontwikkelaars die in de huidige tijd de te realiseren woningen willen verkopen moeten hun woningen dus volledig laten overeenkomen aan de behoefte en wensen van de consument.
Voor Bouwfonds is consumentgericht ontwikkelen niet nieuw. Bouwfonds lanceerde in 1981 het ‘Keuze Konsept’, een methode om de woningbouw te individualiseren en daarmee tegemoet te komen aan individuele woonwensen. Twintig jaar later zal dit thema onder het motto ‘Persoonlijk Wonen’ weer op de agenda van Bouwfonds Ontwikkeling terugkomen.
Tien jaar na het introduceren van ‘Persoonlijk Wonen’ leefde bij Bouwfonds de behoefte om dit woonconcept verder en nader uit te werken om de individuele wensen van de consument nog beter te vertalen in de te realiseren woningbouw. Dit is voor Bouwfonds aanleiding geweest om twee pilotprojecten van Bouwfonds Ontwikkeling regio Midden nader te onderzoeken. Het gaat hier om de projecten ’t Raadhuys te Maarssen en de Urban Villa’s te Elst. In dit onderzoek staat de vraag centraal, wat is voor woningkopers het ideale ontwikkelproces ten aanzien van de te realiseren woningen. Aan de hand van de enquêtes, het observeren tijdens de informatieavond van ’t Raadhuys en de interviews onder de geïnteresseerden van beide projecten wordt onderzocht in hoeverre de consument zeggenschap wenst te krijgen, welke adviseurs de geïnteresseerden tijdens en na aankoop van een woning willen raadplegen en hoe zij het ontwikkelproces hebben ervaren. Op basis van deze resultaten worden er aanbevelingen gedaan betreffende het ideale ontwikkelproces.
Voorafgaande het onderzoek wordt Bouwfonds beschreven. Dit is gedaan om tijdens opstellen van de eindconclusie rekening te gehouden met de organisatie en werkwijze die door Bouwfonds wordt gehanteerd. Verder wordt er theoretisch kader opgesteld betreft het afstudeeronderwerp ‘consumentgericht ontwikkelen’. Dit met als doel om inzicht te krijgen waarom men de afgelopen jaren steeds meer klant gericht is gaan bouwen in Nederland. Het formuleren van één definitie met betrekking tot ‘consumentgericht ontwikkelen’ die voor dit onderzoek van toepassing is. Het in beeld brengen welke vormen van consumentgericht ontwikkelen er momenteel wordt toegepast in de woningbouw en tot slot worden er woonconcepten beschreven waaruit enkele belangrijke leermomenten te trekken. Daarnaast wordt er ook een theoretisch kader opgesteld betreft ‘collectieve gemeenschappen’. Dit vormt het uitgangspunt bij het toetsen van het ontwikkelproces van ’t Raadhuys te Maarssen en de Urban Villa’s te Elst.
Bouwfonds Ontwikkeling is ontstaan als voormalig Nederlandse semi‐overheidsbedrijf in 1946 en is vanaf 2009 een zelfstandige onderneming binnen de huidige N.V. Rabo Vastgoedgroep. Bouwfonds Property Development is met een jaarlijkse verkoop van circa 10.000 woningen, waarvan 5.000 in Nederland de grootste ontwikkelaar van woongebieden en marktleider op binnenstedelijke locaties. Internationaal is Bouwfonds Property Development top 3 speler op de Europese woningmarkt. In Nederland werkt Bouwfonds vanuit vijf zelfstandige regiokantoren (Zwolle, Amersfoort, Haarlem, Delft, Eindhoven) met het hoofdkantoor in Hoevelaken. Naast de regio kantoren heeft Bouwfonds Ontwikkeling drie dochterondernemingen namelijk: Livingstone, Brummelhuis Bouwcoördinatie en Nouville Ontwikkeling.
Huisvesting is een fundamentele basisbehoefte van de mens en het ondersteunen van een woning wordt dan ook vanaf 1901 als kerntaak gezien door de Nederlandse overheid. Mede door een groot te kort aan woningen zagen marktpartijen woningen als een homogeen product dat door industrialisatie zo rationeel mogelijk moest worden gerealiseerd. Vanaf 2005 werd de klant pas echt centraal gesteld in de Nota Wonen. Doelstelling van de nota is het vergroten van de keuzevrijheid van de burgers door meer zeggenschap te geven over hun woning en woonomgeving. Grote marktpartijen presenteerden zich relatief snel op de markt als consumentgerichte ontwikkelaars, met ieder een eigen concept.
M a n a g e m e n t s a m e n v a t t i n g P a g i n a | V van VIII
Sinds de introductie van de nota zijn er vele verschillende pogingen gewaagd om een definitie te geven aan het begrip ‘consumentgericht bouwen’. De definitie die aansluit bij de twee te evalueren projecten van Bouwfonds is de door Hacquebord geformuleerde definitie.
Hacquebord:
Het aanbieden van keuzemogelijkheden waarbij de consument duidelijkheid, keuzevrijheid en flexibiliteit krijgt. Hierbij moet een balans worden gevonden met betrekking tot de betaalbaarheid, de uitvoerbaarheid en de bewoonbaarheid van de betreffende woning1
Consumenten kunnen op verschillende wijze participeren tijdens het ontwikkelproces. De wijze waarop consumenten willen / kunnen participeren heeft te maken met persoonlijke omstandigheden, psychologische en sociale factoren.
We spreken van een gemeenschap wanneer een groep mensen iets publiekelijk met elkaar deelt. Dit ontstaat rond ‘iets’ wat alle deelnemers gemeenschappelijk hebben. Bij een gemeenschap kunnen verschillende community tools worden toegepast. Te weten information tools, communication tools en organization tools. Dit zijn de drie belangrijkste kenmerken van een gemeenschap. Er zijn bij het opzetten van een gemeenschap verschillende elementen te onderscheiden. Er zijn zes basiselementen om te komen tot een succesvolle gemeenschap. Het gaat hier om de elementen: doel, identiteit, communicatie, omgeving, grenzen en expressie. Naar gelang de vorm, het doel en het voortbestaan van de gemeenschap, kan dit uitgebreid worden met reputatie, besturing, groepen, vertrouwen, uitwisseling en historie. Bij het ontwikkelproces van Bouwfonds vormen geïnteresseerden een gemeenschap. Dit proces bestaat volgens het model van Verwijs & de Poot uit verschillende fasen: de vonk, groei, bloei, spreiding en legende. Tijdens de vonkfase wordt de doelgroep uitgenodigd voor de eerste bijeenkomst. In de bloeifase maakt een gemeenschap zijn hoogtij mee. De gemeenschap werkt actief samen en neemt gezamenlijk deel aan activiteiten. Bij de legende vertellen de deelnemers hun verhalen door en bewaren tastbare herinneringen. Tijdens het ontwikkelproces hanteert Bouwfonds het AIDA‐Model. Dit staat voor: Attention, Interest, Desire en Action. Hierbij is het laatste punt, namelijk het tekenen van de koop‐ aannemingsovereenkomst, het belangrijkste voor Bouwfonds.
Na het beschrijven van de onderneming Bouwfonds en de theoretische kaders wordt er een project en procesbeschrijving opstelt voor de twee te onderzoeken pilotprojecten. Deze beschrijving fungeert als uitgangspunt bij het onderzoek naar de gewenste keuzevrijheid en hoe de geïnteresseerden het ontwikkelproces hebben ervaren.
Project ’t Raadhuys te Maarssen is een project van acht appartementen dat onderdeel uitmaakt van het nieuwbouwplan Op Buuren. Project ’t Raadhuys is een herontwikkelingsplan. Het plan is in 2008 gelijktijdig met fase 5 van Op Buuren in de markt gezet. Dit was echter geen succes. Na enige aanpassingen en het verlagen van de V.O.N. prijs is het plan in november 2010 op nieuw in de markt gezet. Dit maal kregen de geïnteresseerden 39% zeggenschap. Middels twee informatieavonden zijn de geïnteresseerden geïnformeerd en begeleid bij het ontwerpen van hun appartementinrichting. De eerste informatieavond had een opkomst van 40 huishoudens. Van deze 40 huishoudens hebben 16 huishoudens voor 20 januari 2011 het inschrijfformulier ingevuld. Hiervan zijn 8 huishoudens ingeloot en staan er 6 reserve. Het totale ontwikkel‐ verkoopproces heeft 3 maanden geduurd en hebben op 26 mei 2011 geresulteerd in 4 verkopen en 2 optanten.
Project de Urban Villa’s te Elst dat deel uitmaakt van het nieuwbouwplan Westeraam bestaat uit twintig appartementen verdeeld over twee appartementencomplexen met een gelijke uitstraling. Op basis van de uitgevoerde marktanalyse en de opgestelde randvoorwaarden is de ontwikkeling uitdagend te noemen. Van hieruit is er besloten om de kopers uit te nodigen om zo de ontwikkelwensen te inventariseren. Bouwfonds heeft geïnteresseerden 57% zeggenschap gegeven bij de uitwerking van het plan. Middels de eerste informatieavond op 28 januari 2010 zijn de woonwensen geïnventariseerd. De resultaten hiervan zijn op 15 juli 2010 aan de geïnteresseerden gepresenteerd waarna zij een voorkeur kenbaar konden maken voor een bouwnummer. Van de 90 huishoudens op 28 januari 2010 hebben vijf huishoudens eind januari 2011 het koop‐ aannemingsovereenkomst getekend. Het totale ontwikkel‐ verkoopproces heeft 14 maanden geduurd en hebben op 26 mei 2011 geresulteerd in 9 verkopen en 2 optanten. 1 Hacquebord, J. en Kwee, L. (2005). Consumentgericht ontwikkelen ‐ Herhaalbaar betaalbaar bouwen. Stichting Bouw Research. Nieuwegein : Arko Uitgeverij.
M a n a g e m e n t s a m e n v a t t i n g P a g i n a | VI van VIII
Aan de hand van de project en procesbeschrijving, de resultaten voortkomend uit de enquêtes, de observatie en het interview met één geïnteresseerden worden de resultaten van de twee pilotprojecten ’t Raadhuys te Maarssen en de Urban Villa’s te Elst getotaliseerd.
Uit dit onderzoek komt naar voren dat de volgende punten een bijdrage leveren aan een positief verloop van een co‐creatie proces:
Woningkopers hebben de voorkeur ten aanzien van het ontwikkelconcept voor, het individueel ontwerpen van hun eigen appartement in een door de architect ontworpen complex;
Woningkopers wensen betreffende het interieur zeggenschap te krijgen over de appartementoppervlakte, de indeling van de woning/keuken/badkamer, de afmontage van de keuken/badkamer, de afwerking van de vloer/planfond/wand, de plaats van de stopcontacten, telefoon‐ en internetaansluit en toepassing van installaties. In mindere maat geldt dit voor het aantal appartementen en bouwlagen van het complex en de plafondhoogte;
Woningkopers wensen betreffende het exterieur zeggenschap te krijgen over de plaats, grootte, aantal deuren/ramen in de gevel en de afmeting en privacy op het balkon. In mindere mate geldt dit voor de locatie van het pand op de kavel en het materiaal‐ en keurgebruik van het appartementencomplex. Keuzevrijheid ten aanzien de architectuur van het complex is niet gewenst; Woningkopers wensen betreffende de woonomgeving zeggenschap te krijgen over de beplanting,
indeling openbare ruimte en de parkeeroplossing. In mindere mate geldt dit voor de verharding openbare ruimte; Woningkopers wensen een intermediair waarbij zij terecht kunnen voor al hun vragen; Woningkopers wensen in een vroeg stadia advies van een hypotheekadviseur; Woningkopers hebben belangstelling voor een verhuisservice; Woningkopers wensen na aankoop van de woning goede begeleiding ten aanzien van het inrichten van de woning; Woningkopers wensen persoonlijke begeleiding bij verkoop huidige woning; Woningkopers wensen dat de woningen worden toewijzen middels een notaris;
Woningkopers willen vooraf duidelijk hebben wat hun woning gaat kosten, zodat zij niet voor verassingen komen te staan;
Woningkopers willen voortijdig weten welke extra’s en opties er aangeboden worden;
Woningkopers hebben de voorkeur voor een tijdige follow‐up tussen de verschillende informatiebijeenkomsten.
Uiteraard kan consumentgericht ontwikkelen nog breder worden onderzocht. Hierbij denk ik aan de manier waarop Bouwfonds het concept ‘consumentgericht ontwikkelen’ aan de consument aanbiedt / presenteert. Mijn inziens is hier nog veel terrein te winnen. Voor het vervolgonderzoek is het eerst zaak om de bedrijfsstrategie van Bouwfonds helder in beeld te brengen. Vervolgens moet er een marketingstrategie bepaald worden. Hier worden de genomen bedrijfsstrategische beslissingen omgezet in een concrete marketingstrategie. Wanneer de bedrijfs‐ en marketingstrategie helder zijn kan er een aanzet gedaan worden met het lanceringsplan. Hierin wordt het geen wat in de bedrijfs‐ en marketingstrategie is omschreven omgezet tot operationele acties.
I n h o u d s o p g a v e P a g i n a | VII van VIII
Inhoudsopgave
1 Inleiding en onderzoeksopgave ... 1 1.1 Aanleiding ... 1 1.2 Probleemanalyse ... 2 1.3 Vraagstelling ... 3 1.4 Doelstelling ... 3 1.5 Methode en technieken ... 4 1.6 Resumé ... 6 1.7 Leeswijzer ... 6 2 Bouwfonds Ontwikkeling in beeld ... 7 2.1 Historie ... 7 2.2 Bouwfonds Property Development ... 7 2.3 Missie, Visie, Strategie ... 8 2.4 Bouwfonds Ontwikkeling Regio Midden ... 8 2.5 Resumé ... 9 3 Consumentgericht ontwikkelen ... 10 3.1 Huisvesting in beeld ... 10 3.2 Definitie consumentgericht ontwikkelen ... 13 3.3 Vormen van consumentgericht ontwikkelen ... 15 3.4 Consumentgerichte concepten ... 16 3.5 Resumé ... 19 4 Collectieve gemeenschappen ... 20 4.1 Kenmerken ... 20 4.2 Community tools ... 20 4.3 Grondbeginselen ... 21 4.4 De levensfasen van een gemeenschap ... 23 4.5 Resumé ... 24 5 Onderzoek projecten Bouwfonds Ontwikkeling ... 25 5.1 Introductie te onderzoek projecten Bouwfonds Ontwikkeling ... 25 5.2 Projectomschrijving: ’t Raadhuys te Maarssen ... 26 5.3 Projectomschrijving: Urban Villa’s te Elst... 28 5.4 Resumé ... 30 6 Evaluatie project: ’t Raadhuys te Maarssen ... 31 6.1 Onderzoekswerkwijze ... 31 6.2 Beschrijving onderzoekspopulatie ... 32 6.3 Gewenste keuzevrijheid: ’t Raadhuys te Maarssen ... 34 6.4 Gewenste adviseurs tijdens en na aankoop: ’t Raadhuyste Maarssen ... 36 6.5 Ontwikkelproces: ’t Raadhuys te Maarssen ... 37 6.6 Resumé ... 40I n h o u d s o p g a v e P a g i n a | VIII van VIII 7 Evaluatie project: Urban Villa’s te Elst ... 41 7.1 Onderzoekswerkwijze ... 41 7.2 Beschrijving onderzoekspopulatie ... 42 7.3 Gewenste keuzevrijheid: Urban Villa’s te Elst ... 44 7.4 Gewenste adviseurs voor en tijdens aankoop: Urban Villa’s te Elst ... 46 7.5 Ontwikkelproces: Urban Villa’s te Elst ... 47 7.6 Resumé ...50 8 Eindconclusie ... 51 8.1 Belangrijke punten die bijdrage aan een positief co‐creatie proces ... 51 8.2 Aanbevelingen ... 52 8.3 Aanzet tot een vervolgonderzoek ... 54 8.4 Evaluatie ... 55 9 Bronvermelding ... 56 9.1 Externe literatuur, rapporten en artikelen ... 56 9.2 Interne literatuur, rapporten en artikelen ... 57 9.3 Internetsites ... 58 Bijlage A ‐ Lijst gesproken personen Bijlage B – Resultaat zeggenschapsmeter: ’t Raadhuys Bijlage C – Resultaat zeggenschapsmeter: Urban Villa’s Bijlage D ‐ Begeleidend schrijven: ’t Raadhuys Bijlage E ‐ Begeleidend schrijven: Urban Villa’s Bijlage F ‐ Herinnering: Enquête Urban Villa’s Bijlage G ‐ Resultaten enquête: ’t Raadhuys Bijlage H ‐ Resultaat enquête: Urban Villa’s Bijlage I ‐ Reden van bevraging tijdens de enquête Bijlage J ‐ Uitnodiging panelonderzoek Urban Villa’s
Hoofdstuk 1:
I n l e i d i n g P a g i n a | 1 v a n 58
1
Inleiding en onderzoeksopgave
Dit hoofdstuk heeft als doel, het beschrijven van de onderzoeksvraag met daarbij gestructureerd uitgewerkt wat er wel al dan niet wordt onderzocht en op welke wijze dit wordt onderzocht. Dit om helder aan te geven wat het onderzoek behelst.1.1 Aanleiding
Consumenten zijn in de huidige tijd kritischer en willen steeds meer kunnen kiezen bij de aankoop van een project, waardoor zij een product krijgen dat is afgestemd op alle behoeften en wensen. Aanleiding hiervoor is de toegenomen welvaart, individualisering en de huidige multimedia waardoor consumenten snel producten met elkaar kunnen vergelijken. De markt is hiermee in de loop der jaren veranderd van aanbodgerichte naar vraaggerichte. Een leuk voorbeeld hiervan is terug te zien in de autobranche. Bij de aankoop van een auto kun je kiezen uit talloze merken, modellen en kleuren. Daarnaast is er een ruime hoeveelheid aan mogelijke opties om je auto te ‘pimpen’. De vastgoedsector is een lange tijd achtergebleven om tegemoet te komen aan de wensen van de consument. De klant is pas echt centraal gesteld vanaf 2005 in de ‘Nota Wonen’, hierin wordt gesteld dat één derde deel van de nieuwe woningen voor rekening zou moeten komen van particuliere opdrachtgevers door middel van particulier opdrachtgeverschap (PO) en collectief particulier opdrachtgeverschap (CPO), mede om de zeggenschap van woonconsumenten te vergroten2. Een doelstelling die in de Woonvisie overigens weer is losgelaten. Maar ook de economische crisis speelt hierbij een belangrijke rol. Momenteel is het woningaanbod hoger dan dat er vraag naar is. Woningen blijven hierdoor gemiddeld langer te koop staan. Consumenten staan vanwege de ruime hoeveelheid aangeboden woning in de voorrechte positie wat betreft een woningkeuze. Woningen die volledig aansluiten aan de behoefte en wensen van de consument worden relatief snel verkocht. Consumentgericht ontwikkelen is hierdoor de afgelopen jaren in een stroomversnelling geraakt. Projectontwikkelaars die in de huidige tijd de te realiseren woningen willen verkopen moeten deze woningen volledig laten overeenkomen aan de behoefte en wensen van de consument.
Uit onderzoek van RIGO Research en Advies3 is gebleken dat 90% van de Nederlandse woningkopers die een bovenmodaal inkomen (> €33.000,‐) hebben meer invloed wenst te hebben op hun nieuwbouwwoning. Woningkopers blijken een uitgesproken voorkeur te hebben voor meer invloed op de indeling, de architectuur en de grootte van de woning en bij gerelateerde zaken als parkeergelegenheid en de grootte van de tuin.
Voor Bouwfonds is consumentgericht ontwikkelen niet nieuw. Bouwfonds lanceerde in 1981 het ‘Keuze Konsept’, een methode om de woningbouw te individualiseren en daarmee tegemoet te komen aan individuele woonwensen. Twintig jaar later zal dit thema onder het motto ‘Persoonlijk Wonen’ weer op de agenda van Bouwfonds Ontwikkeling terugkomen. Men heeft een soort van ‘sterrenclassifictatie‐systeem’ opgesteld. Dit systeem, dat hieronder is weergegeven, geeft aan in welke mate woningkopers zeggenschap kunnen krijgen bij een nieuwbouwproject. Mate van Zeggenschap Keuzeopties voor de consument Geen ster Seriebouw, het aanbieden van standaard meer/ minderwerk Aanbieden van een beperkt aantal standaardopties, zoals erkers, dakkapellen en uitbouwopties voor de toekomst
Naast de ‘standaard opties’ bestaan er mogelijkheden om beperkt met het volume en de gevel te variëren (aanbouwopties/extra verdieping)
De consument heeft invloed op een aantal van deze elementen: kavelindeling, kavelgrootte, beukmaat, woninggrootte, verdiepingshoogte, gevel, dakvorm. Zeggenschap is minder aan een beperkt aantal gedefinieerde opties gebonden dan in de eerdere categorieën. Vrijwel volledige vrijheid bij bepalen van de woning en inrichting van de kavel. De koper beslist, de ontwikkelaar is dienstverlener. Individueel gekozen architect kan tot mogelijkheden behoren. () ‐ accent De consument beslist mee in het stedenbouwkundige ontwerp, de inrichting van de openbare ruimte of het aanleggen van gemeenschappelijke voorzieningen Figuur 1.1 Sterrenclassificatie consumentgerichte projectontwikkeling 4 2 Keers, G. en Ham, M. van den (2010), Collectief particulier opdrachtgeverschap ‐ markt voor bouwers. Amsterdam: Rigo. 3 Keers G. en Butter, S. (2003). Toekomst voor consument gericht ontwikkelen. Amsterdam: Rigo Research en Advies. 4 Keers G. en Butter, S. (2003). Toekomst voor consument gericht ontwikkelen. Amsterdam: Rigo Research en Advies.
I n l e i d i n g P a g i n a | 2 v a n 58
Tien jaar na het introduceren van ‘Persoonlijk Wonen’ leefde bij Bouwfonds de behoefte om dit woonconcept verder en nader uit te werken om de individuele wensen van de consument nog beter te vertalen in de te realiseren woningbouw om zo te komen tot het meest ideale ontwikkelproces. Mede door moeizame afzet vanwege de economische crisis heeft Bouwfonds haar strategie aangescherpt, met de blik gericht op 2012. Met als doel klaar te zijn voor het moment dat de markt weer aantrekt. Tot 2012 richt deze strategie zich op de vier pijlers: Voorwaartse integratie; Duurzame gebiedsontwikkeling; Versterken binnenstedelijk profiel; Klant centraal5. Dit is voor Bouwfonds aanleiding geweest om een onderzoek te doen naar wat voor woningkopers het meest ideale ontwikkelproces is. Hierbij worden twee pilotprojecten van Bouwfonds Ontwikkeling regio Midden nader onderzoekt. Het gaat hier om de projecten ’t Raadhuys te Maarssen en de Urban Villa’s te Elst. Beide projecten betreffen een appartementencomplex. Bouwfonds hanteert voor beide projecten een ander ontwikkelproces. In onderstaande afbeelding is een traditioneel ontwikkelproces weergeven. Deze wordt tevens door bouwfonds gehanteerd. Figuur 1.2 Ontwikkelproces traditioneel bouwproject
1.2 Probleemanalyse
Maar wat is nu het probleem? De vastgoedsector probeert dus al meer tegemoet te komen aan de wensen van de consument. Bouwfonds vraagt zich echter wat het ideale ontwikkelproces voor woningkopers is. Deze kennis is voor Bouwfonds Ontwikkeling van belang om het percentage afhakers tijdens het ontwikkelproces te minimaliseren. In de praktijk blijkt dat de geïnteresseerden die betrokken zijn geweest bij de projecten ’t Raadhuys te Maarssen en de Urban Villa’s te Elst (gld.) razend enthousiast zijn over het feit dat ze keuzevrijheid hebben bij de planvorming van hun appartement, maar uiteindelijk hiervan het merendeel niet overgaat tot het kopen van het door hun samengestelde appartement. In onderstaande afbeelding is door middel van een trechter weergegeven welke stappen potentiële kopers doorlopen om te komen tot het tekenen van de koop‐ aannemingsovereenkomst. Verkoop: 27 mei 2011 4 verkocht – 2 optanten 9 verkocht – 2 optanten Figuur 1.3 Conversieratio consumentgerichte projecten 5 Intranet Bouwfonds. https://bpd.eb.local/intranet/organisatie/Strategie/koers12. geraadpleegd op 22 februari 2011I n l e i d i n g P a g i n a | 3 v a n 58
1.3 Vraagstelling
Aan de hand van bovenstaande probleemstelling ga ik de projecten ’t Raadhuys te Maarssen en de Urban Villa’s te Elst (gld.) nader evalueren. Hierbij staan de volgende onderzoeksvragen centraal: Welk type consument heeft interesse getoond in de projecten ’t Raadhuys en de Urban Villa’s? Wat is de gezinssamenstelling? Wat is de leeftijd van de geïnteresseerden? In wat voor woning type woning woont de doelgroep? Hoeveel woningen heeft de doelgroep in het verleden bewoond? Wat zijn de wensen van deze potentiële kopers? Wat is de gewenste keuzevrijheid van de potentiële kopers? Is de doelgroep bereid actief mee te denken bij het ontwerpen van hun appartement? Welke professionals wil de doelgroep raadplegen tijdens en / of na het kopen van een woning? Wat is de belangrijkste reden waarom potentiële kopers geïnteresseerd zijn in het project? Waarom zijn de potentiële kopers afgevallen tijdens de co‐creatie van hun appartement? Hoe hebben de potentiële kopers het verkoopproces ervaren? Waarom hebben de potentiële kopers de reserveringsovereenkomst wel / niet getekend? Waarom hebben de potentiële kopers de koop‐ aannemingsovereenkomst wel / niet getekend?1.4 Doelstelling
Het doel van het onderzoek is als volgt geformuleerd: Het verkrijgen van inzicht wat voor woningkopers het meest ideale ontwikkelproces is.I n l e i d i n g P a g i n a | 4 v a n 58
1.5 Methode en technieken
Het onderzoek is ingedeeld in drie fases (figuur 1.6). Hieronder zijn deze fases beschreven. Fase 1 ‐ Deskresearch:Als vertrekpunt in dit onderzoek wordt allereerst een theoretisch kader ontwikkeld. In dit kader worden literatuurvergelijkingen gemaakt met betrekking tot de definities consumentgericht ontwikkelen en collectieve gemeenschappen. Dit met als doel het opbouwen van een systematisch, samenhangend en logisch begrippenkader, afgestemd op het onderzoek, de probleemanalyse en de doelstelling. Daarnaast worden er diverse gesprekken gevoerd met medewerkers van Bouwfonds om op deze wijze een pragmatisch beeld te krijgen van de problematiek binnen hun organisatie.
Fase 2 ‐ Fieldresearch:
Om antwoord te krijgen op de vraagstelling wordt er een enquête‐ (bijlage D t/m H) afgenomen, worden de geïnteresseerden voor ’t Raadhuys te Maarssen geobserveerd en worden er gesprekken gevoerd met geïnteresseerden van de twee te onderzoeken pilotprojecten. Hieronder zijn voor beide interviewvormen de voor en nadelen uitgewerkt:
Voor‐ en nadelen interviewvormen
Enquête: voordeel Goedkoop Veel mensen Makkelijk te organiseren Wel anoniem Minder gevoelig voor sociale wenselijkheid Interview: voordeel Minder voorbereiding Geschikt voor open en ingewikkelde vragen Emotionele vragen Veel vragen Goede controle op invullen Weinig onvolledige lijsten Enquête: nadeel Veel voorbereiding Geen emotionele opvang Niet te veel vragen Geen controle op invullen Veel onvolledige lijsten Veel non‐respons Interview: nadeel Duur Weinig mensen Moeilijk te organiseren Niet erg anoniem Erg gevoelig voor sociale wenselijkheid Figuur 1.4 Voor‐ en nadelen interviewvormen6 Middels dit onderzoek worden alle geïnteresseerden geënquêteerd om op deze wijze hun bevindingen breed uit te meten. Het voordeel van een enquête is, dat in eerste instantie de gehele populatie anoniem kan blijven. Het nadeel van een enquête is, dat de emotie bij het beantwoorden van de enquêtevragen niet gemeten kan worden. Daarnaast bestaat er de mogelijkheid op een lage respons. Om toch de emotie van de ondervraagden te achterhalen is ervoor gekozen om als vervolgstap een gesprek te voeren met geïnteresseerden van de twee te onderzoeken pilotprojecten. In onderstaande weergave is te zien dat het ontwikkelproces verschillende fases kent. Het onderzoek richt zich enkel en alleen op de definitie‐ en ontwerpfase Figuur 1.5 Onderzoeksgebied 6 Baarda, D.B. en Goede, P.M. de (1997). Basisboek Methoden en Technieken. Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V.I n l e i d i n g P a g i n a | 5 v a n 58
Fase 3 ‐ Analyse:
Tot slot worden de gegevens die verkregen zijn middels deskresearch en fieldresearch geanalyseerd en vergeleken aan de hand van twee case studies. Door middel hiervan wordt de theorie getoetst aan de praktijk en wordt er gekeken waar zich mogelijk mis matches bevinden in het huidige ontwikkelproces. Ter afsluiting wordt het resultaat middels dit onderzoek teruggekoppeld aan Bouwfonds. 1 – Deskresearch Theoretisch kader ‘Consumentgericht ontwikkelen, wat betekent consumentgericht ontwikkelen voor Bouwfonds, collectieve gemeenschappen’ Literatuuronderzoek Gesprekken experts en adviseurs 2 – Fieldresearch Projectomschrijving: ’t Raadhuys Enquête Observeren Projectomschrijving: Urban Villa’s Enquête Interviews 3 ‐ Conclusie Wat is voor woningkopers het meest ideale ontwikkelproces Figuur 1.6 Onderzoeksmodel
I n l e i d i n g P a g i n a | 6 v a n 58
1.6 Resumé
Zoals eerder omschreven heeft dit hoofdstuk als doel, het beschrijven van de onderzoeksvraag met daarbij gestructureerd uitgewerkt wat er al dan niet wordt onderzocht en op welke wijze dit wordt onderzocht.
In de loop der jaren is er in de vastgoedsector een verandering gaande om meer tegemoet te komen aan de wensen van de consument. Aanleiding hiervoor is een teruglopende verkoop. Consumenten hebben momenteel meer keuzes waardoor projectontwikkelaars een product moet ontwikkeling dat volledig klopt aan de wensen van de consument. Ook Bouwfonds speelt met haar aangescherpte strategie, met de blik gericht op 2012, hierop in. De pijler ‘Klant centraal’ is voor Bouwfonds Ontwikkeling regio Midden aanleiding geweest om twee pilots te introduceren. Het gaat hier om de projecten ’t Raadhuys te Maarssen en de Urban Villa’s te Elst. In de praktijk blijkt dat geïnteresseerden razend enthousiast zijn over het feit dat ze zeggenschap hebben bij de planvorming van hun appartement, maar uiteindelijk beperkte overgaan tot het kopen van het appartement.
Dit is aanleiding om een onderzoek te starten wat voor woningkopers het meest ideale ontwikkelproces is. Hierbij wordt onderzocht in hoeverre geïnteresseerden keuzevrijheid wensen bij de aankoop van een nieuwbouwwoning en hoe zij het ontwikkelproces hebben ervaren. Aan de hand van een enquête en interviews onder de geïnteresseerden van beide projecten wordt onderzocht waarom zij uiteindelijk zijn afgehaakt. In dit hoofdstuk is de onderzoeksvraag ‘wat is voor woningkopers het meest ideale ontwikkelproces’ uitgebreid behandeld en is de onderzoeksmethodiek stapsgewijs geformuleerd. De onderzoeksvraag en methodiek dienen als leidraad bij het uitwerken van dit onderzoek.
1.7 Leeswijzer
In het volgende hoofdstuk wordt Bouwfonds Ontwikkeling beschreven. Dit heeft als doel om rekening te houden met de organisatie en werkwijze van Bouwfonds bij het de eindconclusie in hoofdstuk acht. In hoofdstuk drie staat het afstudeeronderwerp ‘consumentgericht ontwikkelen’ centraal. Verder wordt in dit hoofdstuk stilgestaan bij de concepten die Bouwfonds in het verleden heeft toegepast. Uit deze concepten zijn enkele belangrijke leermomenten te trekken die meegenomen worden bij het opstellen van de eindconclusie. In hoofdstuk vier is een theoretisch kader opgesteld betreffende een collectieve gemeenschap. Op basis hiervan worden de twee onderzochte projecten getoetst of het doorlopen ontwikkelproces optimaal is verlopen. In hoofdstuk vijf is een project‐ en procesbeschrijving opgenomen voor de twee te onderzoeken pilotprojecten. Deze beschrijving fungeert als uitgangspunt bij het onderzoek naar de gewenste keuzevrijheid en hoe de geïnteresseerden het ontwikkelproces hebben ervaren. In hoofdstuk zes en zeven zijn de resultaten van de twee pilotprojecten ’t Raadhuys te Maarssen en de Urban Villa’s te Elst beschreven. Tot slot zijn de bevindingen voortkomend uit dit onderzoek in hoofdstuk acht geformuleerd.
Hoofdstuk 2:
C o n s u m e n t g e r i c h t o n t w i k k e l e n P a g i n a | 7 v a n 58
2
Bouwfonds Ontwikkeling in beeld
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Bouwfonds Ontwikkeling. Om gedegen uitspraken te kunnen doen die aansluiten bij Bouwfonds Ontwikkeling is in dit hoofdstuk Bouwfonds Ontwikkeling in beeld gebracht. Hierbij wordt gekeken naar de historie, de organisatie en de daarbij behorende missie, visie en strategie van Bouwfonds Ontwikkeling.
2.1 Historie
Bouwfonds is een voormalig Nederlands semi‐overheidsbedrijf dat na de tweede wereldoorlog is opgericht. In 1946 werd door de toenmalige Bouwkas Drenthe de eerste ‘bouwfonds’ woning gebouwd. Toen het aantal gemeente die participeerden groeide werd de naam in de loop van de jaren vijftig gewijzigd in Bouwfonds Nederlandse Gemeenten. In 2000 is de verzelfstandiging in gang gezet waarbij het ABN AMRO concern geleidelijk alle aandelen over nam. Hierdoor is Bouwfonds sinds 2005 volledig commercieel geworden en staat het los van de overheid. Door problemen bij ABN AMBO zijn in 2006 Bouwfonds Asset Management, Bouwfonds Fondsenbeheer, Bouwfonds Property verkocht aan Rabobank Nederland. Vanaf 2009 is Bouwfonds Ontwikkeling een zelfstandige onderneming binnen de huidige N.V. Rabo Vastgoedgroep7 .
2.2 Bouwfonds Property Development
Bouwfonds Property Development is het overkoepelende merk voor alle activiteiten van Bouwfonds in Europa met de focus op Nederland, Duitsland en Frankrijk. In Nederland wordt de locale descriptie Bouwfonds Ontwikkeling gehanteerd. Bouwfonds Ontwikkeling ontwikkelt integrale woongebieden en kleinschalige multifunctionele projecten. Daarnaast ontwikkelen ze gewenste voorzieningen, van scholen tot zorgcentra en van winkels tot aantrekkelijke openbare gebieden. In Nederland werkt Bouwfonds vanuit vijf zelfstandige regiokantoren (Zwolle, Amersfoort, Haarlem, Delft, Eindhoven) met het hoofdkantoor in Hoevelaken. Zo zorgt Bouwfonds Ontwikkeling voor een optimale betrokkenheid en verbinding met de locale markt en eindgebruikers. Naast de regio kantoren heeft Bouwfonds Ontwikkeling drie dochterondernemingen namelijk: Livingstone, Brummelhuis Bouwcoördinatie en Nouville Ontwikkeling.
Feiten
Bouwfonds Ontwikkeling, dochter van Rabo Vastgoedgroep, de vastgoedgroep van Rabobank is de grootste ontwikkelaar van woongebieden en marktleider op binnenstedelijke locaties. Internationaal is Bouwfonds Property Development top 3 speler op de Europese woningmarkt8.
Cijfers
Bouwfonds Ontwikkeling heeft in 2009 circa 10.000 woningen verkocht, waarvan ongeveer 5.000 in Nederland. De afgelopen 10 jaar heeft Bouwfonds Property Development circa 90.000 woningen verkocht in Nederland en buitenland. Verder heeft Bouwfonds Ontwikkeling circa 110.000 woningen in portefeuille, waarvan 90.000 in Nederland. Daarnaast heeft Bouwfonds Ontwikkeling circa 170 grondexploitaties in Nederland, waarvan 80 actieve en 90 in voorbereiding. Bouwfonds Property Development had in 2009 een omzet van € 1,5 miljard, waarvan € 1,0 miljard in Nederland9. 7 Website Bouwfonds Ontwikkeling, geraadpleegd op 22 februari 2011 8 Proof Reputation (2009). Partner in gebiedsontwikkeling, corporate profiel 2010 – 2011, Hoevelaken: Bouwfonds Ontwikkeling 9 Proof Reputation (2009). Partner in gebiedsontwikkeling, corporate profiel 2010 – 2011, Hoevelaken: Bouwfonds Ontwikkeling
C o n s u m e n t g e r i c h t o n t w i k k e l e n P a g i n a | 8 v a n 58
2.3 Missie, Visie, Strategie
Als grootste projectontwikkelaar van Nederland is het voor Bouwfonds Ontwikkeling zaak jaarlijks circa 5000 woningen in Nederland te verkopen. Hiervoor heeft Bouwfonds Ontwikkeling een heldere missie opgesteld:
Bouwfonds Ontwikkeling realiseert als lokaal verankerde gebiedsontwikkelaar, samen met belanghebbenden, leefomgevingen met een hoge gebruiks‐, belevings‐ en toekomstwaarde. We maken het alledaagse betaalbaar en het bijzondere bereikbaar. 10
Om deze missie te bewerkstellingen werkt Bouwfonds in vele honderden projecten samen met woonconsumenten, gemeenten, woningcorporaties, marktpartijen en belangengroepen. Het idee daarachter is dat je kennis over gebiedsontwikkeling dient te bundelen. Kennis leidt tot kansen voor een geïntegreerde aanpak. Hierdoor kan Bouwfonds gecompliceerde, langdurige en kostbare opgaven als geen ander aan. Verder werkt Bouwfonds met de MRE‐benadering wat een optimale balans zoekt tussen Milieu, Ruimte en Economie. Daarnaast heeft Bouwfonds Ontwikkeling de ontwikkelingsfilosofie om voor iedere bewoner een woning en leefomgeving te creëren die volledig aansluiten bij zijn of haar wensen en behoeften. De mens staat hierin centraal11.
2.4 Bouwfonds Ontwikkeling Regio Midden
Regio Midden is één van de vijf regiokantoren van Bouwfonds Ontwikkeling en is gevestigd aan de Brand 30 te Amersfoort. Regio Midden bestaat zoals is weergegeven in onderstaande afbeelding uit zeven afdelingen. De afdeling Projectmanagement biedt mij (Erwin Koedam) de mogelijkheid af te studeren op het onderwerp consumentgericht ontwikkelen. De afdeling bestaat uit de specialisaties bouwuitvoering, klantenservice en projectmanagement waaraan Anneke Bochem (hoofd projectmanagement) leiding geeft. Anneke is tevens bedrijfsbegeleider vanuit Bouwfonds.
Bouwfonds is een hecht team van medewerkers die tijdens het ontwikkelproces nauw met elkaar samenwerken om te komen tot een haalbaar plan. Mijn afstudeeronderwerp heeft raakvlak met zowel de afdeling projectmanagement als de afdeling verkoop. Dit komt doordat co‐creatie een ontwikkel‐ verkooptraject is. Tijdens mijn onderzoek put ik dan ook uit beide afdelingen informatie. Figuur 2.1 Organogram Bouwfonds Ontwikkeling Regio Midden12 10 Proof Reputation (2009). Partner in gebiedsontwikkeling, corporate profiel 2010 – 2011, Hoevelaken: Bouwfonds Ontwikkeling 11 Bouwfonds. http://ontwikkeling.bouwfonds.nl/visie‐aanpak. geraadpleegd op 22 februari 2011 12 Koster, J. (2011). Organogram Bouwfonds Property Development, Amersfoort: Bouwfonds Ontwikkeling.
C o n s u m e n t g e r i c h t o n t w i k k e l e n P a g i n a | 9 v a n 58
2.5 Resumé
Zoals eerder omschreven heeft dit hoofdstuk als doel, het verkrijgen van inzicht in de historie, de organisatie en de daarbij behorende missie, visie en strategie van Bouwfonds Ontwikkeling. Dit alles om gedegen uitspraken te kunnen doen die aansluiten bij Bouwfonds Ontwikkeling. Bouwfonds Ontwikkeling is ontstaan als voormalig Nederlandse semi‐overheidsbedrijf in 1946 en is vanaf 2009 een zelfstandige onderneming binnen de huidige N.V. Rabo Vastgoedgroep. Bouwfonds Property Development is met een jaarlijkse verkoop van circa 10.000 woningen, waarvan 5.000 in Nederland de grootste ontwikkelaar van woongebieden en marktleider op binnenstedelijke locaties. Internationaal is Bouwfonds Property Development top 3 speler op de Europese woningmarkt. In Nederland werkt Bouwfonds vanuit vijf zelfstandige regiokantoren (Zwolle, Amersfoort, Haarlem, Delft, Eindhoven) met het hoofdkantoor in Hoevelaken. Naast de regio kantoren heeft Bouwfonds Ontwikkeling drie dochterondernemingen namelijk: Livingstone, Brummelhuis Bouwcoördinatie en Nouville Ontwikkeling.Om als grootste ontwikkelaar van woongebieden en marktleider op binnenstedelijke locaties actief te blijven werkt Bouwfonds Ontwikkeling in vele honderden projecten samen met woonconsumenten, gemeenten, woningcorporaties, marktpartijen en belangengroepen. Verder werkt Bouwfonds met de MRE‐benadering wat een optimale balans zoekt tussen Milieu, Ruimte en Economie. Daarnaast heeft Bouwfonds Ontwikkeling de ontwikkelingsfilosofie om voor iedere bewoner een woning en leefomgeving te creëren die volledig aansluiten bij zijn of haar wensen en behoeften. De mens staat hierin centraal. In dit hoofdstuk is de onderneming Bouwfonds Ontwikkeling uitgebreid aan de orde gekomen. Bij het opstellen van de eindconclusie zal er rekening gehouden worden met de Bouwfonds als organisatie en de werkwijze die gehanteerd wordt.
C o n s u m e n t g e r i c h t o n t w i k k e l e n P a g i n a | 9 v a n 58
Hoofdstuk
3:
C o n s u m e n t g e r i c h t o n t w i k k e l e n P a g i n a | 10 v a n 58
3
Consumentgericht ontwikkelen
Dit hoofdstuk heeft als doel, het verkrijgen van inzicht waarom men de afgelopen jaren steeds meer klant gericht is gaan bouwen in Nederland. Het formuleren van één definitie met betrekking tot ‘consumentgericht ontwikkelen’ die voor dit onderzoek van toepassing is. Het in beeld brengen welke vormen van consumentgericht ontwikkelen er momenteel wordt toegepast in de woningbouw. Tot slot worden er woonconcepten beschreven waaruit enkele belangrijke leermomenten te trekken. Deze leermomenten zullen meegenomen worden bij het opstellen van de eindconclusie.
In dit hoofdstuk worden theoretische kaders vastgelegd betreffende het onderzoeksonderwerp. In paragraaf 3.1 wordt ingegaan op het veranderende huisvestingsbeleid van de afgelopen eeuw. In de eerstvolgende paragraaf zijn verschillende definities opgesteld betreffende consumentgericht ontwikkelen. In paragraaf 3.3 worden vormen van consumentgericht ontwikkelen beschreven en tot slot zijn de concepten van Bouwfonds met betrekking tot consumentgericht ontwikkelen beschreven.
3.1 Huisvesting in beeld
Huisvesting is een fundamentele basisbehoefte van de mens en staat dan ook op de eerste trede in de piramide van Maslow. In 1901 is er een wet aangenomen waarin staat dat elk gezin recht heeft op een huis. In artikel 22 lid 2 van de grondwet staat het volgende hierover: “bevordering van voldoende woongelegenheid is voorwerp van zorg der overheid”. Met andere woorden, de Nederlandse overheid heeft als kerntaak burgers te ondersteunen ten aanzien van onderdak in de breedste zin van het woord.
Aan het begin van de vorige eeuw zien we dat grote groepen landarbeiders vanwege de industriële revolutie
van het platteland naar de steden trekken om daar te werken. Arme gezinnen kwamen terecht in kleine woningen vlakbij fabrieken. Deze woningen kennen wij nu als arbeiderswoningen13
.
In de jaren vijftig heerste er een woningtekort. Marktpartijen zien een woning tijdens de wederopbouw als een homogeen product dat door industrialisatie zo rationeel mogelijk moest worden gerealiseerd. Hierbij is productdifferentiatie tot eind jaren zestig niet aan de orde gekomen. Vanaf de jaren zeventig maakt de monotone uitstraling van de woningbouw plaats voor een meer gedifferentieerd aanbod. Waarbij de overheid strikt stuurt op prijs, kwantiteit en kwaliteit. Ten aanzien van de kwaliteit schreef de overheid minimale genormeerde woonoppervlakten en woningvoorzieningen voor. Aanvankelijk is het overheidsbeleid hoofdzakelijk gericht op kwantiteit met een minimale basiskwaliteit. In de loop der jaren is er een extra kwaliteit toegevoegd zoals meer differentiatie14. Deze beleidsombuiging leidde tot de Vierde Nota over de ruimtelijke ordening Extra15. Deze nota bevat uitgangspunten voor de bouw van nieuwe woningbouwlocaties in uitleglocaties voor de periode vanaf 1 januari 1995. 13 Salie, J., (2003). Nederland en de Industriële Revolutie. Themanummer. Spiegel Historiael. 14 Middelkoop, G.W. (2006). Macro economie. Collectieve sector en macro‐economische ontwikkeling. Ruimtelijke ordening, Volkshuisvesting en Marktwerking. 15 VROM, Ministerie van (1990). Vierde Nota over de ruimtelijke ordening Extra. Den Haag: VROM.
C o n s u m e n t g e r i c h t o n t w i k k e l e n P a g i n a | 11 v a n 58 In de onderstaande afbeelding is weergegeven hoe tot eind jaren negentig met de consument is omgegaan. De consument werd structureel op twee momenten bij het ontwikkelproces betrokken. Namelijk bij het tekenen van de koop‐ aannemingsovereenkomst en tijdens de oplevering van de woning. Deze werkwijze werd gehanteerd omdat de marktpartij zich dat kon veroorloven en om de productieketen zo efficiënt mogelijk te laten verlopen. Er was in deze tijd sprake van een aanbodgerichte markt16.
Begin jaren negentig vindt er met het VINEX‐beleid (Vierde Nota Extra) een verschuiving plaats in de rolverdeling tussen overheid en markt. Met het beleid streefde men naar een verbetering van de kwalitatieve woningproductie, als gevolg van de versterkte marktwerking. Dit is echter belemmerd door een gigantische kwantitatieve vraag naar vrije sector koopwoningen, waardoor de markt een aanbiedersmarkt bleef. Overigens uit onderzoek blijkt wel dat de kwaliteit van veel VINEX‐locaties beter is dan die van vorige uitleglocaties17
.
De klant wordt pas echt centraal gesteld vanaf 2005 in de Nota Wonen, waarin is opgenomen dat één derde deel van de nieuwe woningen voor rekening zou moeten komen van particuliere opdrachtgevers18. Doelstelling van de nota is het vergroten van de keuzevrijheid door de burger door meer zeggenschap te geven over hun woning en woonomgeving. Hiermee breidt het overheidsbeleid zich uit naar trede vier en vijf van de piramide van Maslow, waarin maatschappelijk aanzien in sociaal verband en identiteitsontwikkeling centraal staat. Hierdoor maakt het monotone straatbeeld in de loop der jaren steeds meer plaats voor een gevarieerde woningproductie. De doelstelling zoals geformuleerd in de Nota Wonen is overigens in de Woonvisie 2006 weer losgelaten.
Zoals in onderstaande afbeelding te zien is worden consumenten momenteel op meerdere momenten betrokken bij het ontwikkelproces. Er is momenteel dan ook sprake van relatiedenken.
Grote marktpartijen als Bouwfonds en AM presenteerden zich relatief snel op de markt als consumentgerichte ontwikkelaars, met ieder hun eigen concept. De concepten waren in wezen niets meer dan uitgebreide meer‐ en minderwerklijsten en een hoeveelheid extra aan‐ en opbouwmodules. Volledige keuzevrijheid werd niet geboden, wel nam het aantal keuzemogelijkheden toe.
Het streven nu is om het productieproces zo goed mogelijk af te stemmen op de kwalitatieve en financiële wensen van de consument. Motivatie hiervoor is dat het beter is voor hun eigen bedrijfscontinuïteit. Hierbij moet de juiste mix gevonden worden tussen de ‘unieke eenling’ (maatwerk, hoge kosten) en de ‘uniforme massa’ (standaard product, lage kosten)19. Met consumentgericht ontwikkelen proberen marktpartijen in te spelen op de individuele behoeften van huizenkopers. 16 Nieuwenburg, R. (2010). Presentatie: Masterclass Ontwikkelingsmanagement. Hoevelaken: Bouwfonds Ontwikkeling. 17 VROM, Ministerie van (2000). Nota Wonen: ‘Mensen, Wensen, Wonen’. Den Haag: VROM. 18 Keers, G. en Ham, M. van den (2010), Collectief particulier opdrachtgeverschap ‐ markt voor bouwers. Amsterdam: Rigo Research en Advies. 19 Terpstra, P.R.A. (2007). Consumentgericht bouwen niet zonder haken en ogen. Den Haag: BNG.
C o n s u m e n t g e r i c h t o n t w i k k e l e n P a g i n a | 12 v a n 58
In de toekomst zal er steeds meer interactie plaats gaan vinden tussen de klanten en de marktpartijen bij het ontwikkelen en tot stand komen van woningen. Door het actief aangaan van een dialoog met de consument wordt er een product gerealiseerd dat volledig is afgestemd op de marketingmix (Prijs, Plaats, Product, Promotie). Hierbij is als kanttekening te schetsen dat de mate van keuzevrijheid nog steeds door de marktpartijen wordt bepaald20. 20 Nieuwenburg, R. (2010). Presentatie: Masterclass Ontwikkelingsmanagement. Hoevelaken: Bouwfonds Ontwikkeling.
C o n s u m e n t g e r i c h t o n t w i k k e l e n P a g i n a | 13 v a n 58
3.2 Definitie consumentgericht ontwikkelen
Sinds de introductie van de Nota Wonen21 zijn er vele personen en instanties geweest die een poging hebben gewaagd om een definitie te geven aan het begrip consumentgericht bouwen. Enkele hiervan zijn hieronder geformuleerd: Stuurgroep Experimenten Volkshuisvesting (SEV): Bij consumentgericht bouwen kan het gaan om een bijzonder woonconcept, een ongebruikelijke plattegrond of een uitgesproken woonmilieu dat ontwikkeld is voor een bepaalde doelgroep. De nadruk kan ook liggen op nieuwe manieren om consumenten bij de ontwikkeling van woningen te betrekken, bijvoorbeeld door een bijzondere wijze van marktonderzoek of door een grote mate van inspraak22 R. Alkema / H. Plezier: Consumentgerichte projectontwikkeling is het risicodragend initiëren, organiseren, uitvoeren en coördineren van alle taken, die nodig zijn voor het vervaardigen en opwaarderen van onroerend goed, inclusief het aankopen van de daarvoor benodigde opstallen en/of grond, waarbij de behoeften en wensen van de afnemer centraal staan23 E van der Kallen: Het rekening houden met de wensen van de klant bij het ontwikkelen van een dienst of product24 RIGO Research en Advies: Consumentgericht ontwikkelen is een uitbreiding van zeggenschap die varieert van het kunnen toevoegen van dakkapellen en erkers tot volledige vrijheid bij het bepalen van indeling, grootte en vormgeving van de woning en inrichting van de kavel25 Hacquebord:
Het aanbieden van keuzemogelijkheden waarbij de consument duidelijkheid, keuzevrijheid en flexibiliteit krijgt. Hierbij moet een balans worden gevonden met betrekking tot de betaalbaarheid, de uitvoerbaarheid en de bewoonbaarheid van de betreffende woning26 Uit bovenstaande blijkt een klassieke marketingbenadering, die in veel industrieën al jaren van toepassing is. Uit onderzoek van Hultink en Schoormans27 komt naar voren dat de werkwijze van ‘consumentgericht ontwikkelen’ overeenkomt met productontwikkeling in het vakgebied marketing, waarbij productdifferentiatie (woningtypes) en mass customization (individuele kopersopties) worden toegepast om de producten beter af te stemmen op de individuele vraag.
Wat er overeenkomt in bovenstaande opvattingen is dat consumentgerichte ontwikkeling een niet nader gedefinieerde gradatie in zeggenschap omvat. Bovenstaande definities gaan over zeggenschap met betrekking tot de woning zelf. Het is niet uitgestolen dat er ook zeggenschap is over een woonomgeving. 21 VROM, Ministerie van (2000). Nota Wonen: ‘Mensen, Wensen, Wonen’. Den Haag: VROM. 22 Winfried, E.A. (1999). Woonatlas Consumentgericht Bouwen. Rotterdam: Stuurgroep Experimenten Volkshuisvesting. 23 Alkema, R. en Plezier, H. (2001). Consumentgerichte projectontwikkeling. Amersfoort. 24 Kallen, E.V.A.M. van der (2001). Denken in gemiddelden is achterhaald. Almere: Gemeente Almere. 25 Keers G. en Butter, S. (2003). Toekomst voor consument gericht ontwikkelen. Amsterdam: Rigo Research en Advies. 26 Hacquebord, J. en Kwee, L. (2005). Consumentgericht ontwikkelen ‐ Herhaalbaar betaalbaar bouwen. Stichting Bouw Research. Nieuwegein : Arko Uitgeverij. 27 Hultink, E.J. en Schoormans, J. (2006). Productontwikkeling en marketing. Amsterdam: Pearson Education Benelux.
C o n s u m e n t g e r i c h t o n t w i k k e l e n P a g i n a | 14 v a n 58
Zoals eerster in deze paragraaf beschreven zijn er inmiddels verschillende definities voor het begrip ‘consumentgericht ontwikkelen’. Dit is dan ook de aanleiding geweest om een gesprek aan te gaan met drie medewerkers van Bouwfonds om op deze wijze helder te krijgen wat voor hen ‘consumentgericht ontwikkelen’ betekent. Hieronder zijn de definities van René van der Haar, Erik Nieuwenburg en Patrick Joosen uitgewerkt.
Erik Nieuwenburg, Directeur Speciale Projecten:
Erik vertaalt consumentgericht ontwikkelen in ‘klantgericht ontwikkelen’ waarbij een standaardproduct (een woning die is afgestemd op de behoefte van de klant) wordt geconfectioneerd. Tijdens het confectioneren staat de klant centraal waarbij hij het gevoel krijgt dat de woning voor hem individueel op maat is gemaakt.
Patrick Joosen, Directeur Bouwfonds Ontwikkeling regio Midden:
Patrick vertaalt consumentgericht ontwikkelen in het betrekken van consumenten middels crowdsourcing met als doel het verfijnen van het marktonderzoek om op deze wijze de klant, indien gewenst, een pakket met opties aan te bieden dat is afgestemd op de specifieke klantbehoefte.
René van der Haar, Conceptontwikkelaar:
René vertaalt consumentgericht ontwikkelen in ‘co‐creatie’ het betrekken en productief maken van burgers, consumenten en klanten bij ons concept/‐, gebieds/‐, projectontwikkelings‐, marketing‐, verkoop‐ en serviceproces. Dit met als doel de klant (belevings‐)waarde te bieden en de klant productief te maken.
De definitie die aansluit bij de twee te evalueren projecten van Bouwfonds is de geformuleerde definitie van Hacquebord. Het gaat hier om het aanbieden van duidelijkheid, keuzevrijheid en flexibiliteit. De mate van zeggenschap is vooraf door Bouwfonds grondig bepaald waardoor er betaalbare, uitvoerbare en bewoonbare woningen kunnen worden ontwikkeld. Hierbij hanteert Bouwfonds de voor hen ideale mix tussen de ‘unieke eenling’ en de ‘uniforme massa’.
C o n s u m e n t g e r i c h t o n t w i k k e l e n P a g i n a | 15 v a n 58
3.3 Vormen van consumentgericht ontwikkelen
Consumenten kunnen volgens Noorman op verschillende wijze participeren tijdens het ontwikkelproces. De wijze waarop consumenten willen / kunnen participeren heeft te maken met persoonlijke omstandigheden (demografische kenmerken, levensstijl, situationele factoren), psychologische (behoeften en motieven, perceptie, leerprocessen, persoonlijkheid, attitudes) en sociale factoren (cultuur, sociale klasse, referentiegroepen, gezinsinvloeden) 28. De consumenten die kiezen voor particulier opdrachtgeverschap hebben
maximale zeggenschap. Gevolgd door collectief particulier opdrachtgeverschap. Dit komt doordat men bij collectief particulier opdrachtgeverschap als groepzijnde bepaalde keuzes moet maken, wat leidt tot een beperking in zeggenschap. De consument heeft bij seriematige bouw de minste zeggenschap. Tussenvormen waarbij consumenten meer invloed hebben zijn: mede opdrachtgeverschap en consumentgericht ontwikkelen. In onderstaande tabel zijn alle vormen van consumentgericht ontwikkelen beschreven naar mate van zeggenschap.
LA
AG
←
Mate
va
n
zegg
enschap
→
HOOG
Particulier opdrachtgeverschap Particulier koopt kavel en ontwikkelt zelf, al dan niet in samenwerking met architect, aannemer of catalogusbouwer een woning. Particulier heeft optimale zeggenschap en draagt zelf het ontwikkelingsrisico. Hierdoor is veel kennis noodzakelijk.
Als de particulier minder risico wil en/of minder kennis heeft is catalogusbouw een goede oplossing. Dit is doorgaans goedkoper. Eigenbouw geeft een grote verscheidenheid in ontwerp.
Collectief particulier
opdrachtgeverschap
Groep particulieren verenigt zich in een vereniging of stichting, verwerft bouwgrond en ontwikkelt vrijstaande woningen, een complex (rij)woningen en/of appartementen. Bewoners hebben collectief zeggenschap (via rechtspersoon) voor het hele complex (ruwbouw) en individuele zeggenschap op woningniveau. Het ontwikkelrisico wordt door de groep gedragen. Vaak is een achtervang aanwezig. Het collectief heeft extra risico: het uiteenvallen van de groep.
Catalogusbouw kan het proces vereenvoudigen en de kosten drukken. Voorwaarde is wel dat de particulieren er zelf voor kiezen.
Mede opdrachtgeverschap De professionele ontwikkelaar heeft bouwgrond en werft en organiseert bewoners om gezamenlijk woningen te ontwikkelen. De zeggenschap voor het project wordt door beide partijen gezamenlijk ingevuld en ook de risico’s worden gedeeld.
Consumentgerichte
projectontwikkeling
Projectontwikkelaar koopt kavels, ontwerpt en bouwt woningen. Bewoners hebben keuzemogelijkheden in het door de ontwikkelaar ontwikkelde ontwerp. Dit kan ver gaan bijvoorbeeld, als de ontwikkelaar catalogusbouw aanbiedt en daarmee de keuze voor het ontwerp aan de koper over laat. In andere gevallen beperkt de keuze zich bijvoorbeeld tot keukens, binnenwanden, serres en dakkapellen. De risico’s voor de bewoners zijn zeer beperkt. Deze liggen bij de ontwikkelende partij.
Seriematige bouw De ontwikkelende partij verwerft grond en ontwikkelt en bouwt woningen. De bewoner koopt de woning van tekening en heeft eventueel nog meer‐ en minderwerk (keuzeopties). De bewoner heeft marginale keuzevrijheid en neemt geen risico in het ontwikkeltraject.
Figuur 3.1 Zeggenschap van de consument bij woningontwikkeling 29.
In onderstaand schema is weergegeven hoe de participatie van de consument zich verhoudt met die van de ontwikkelaar. In het blauw is een spreidingsgraad weergegeven omdat de verhouding van participatie niet exact vast te leggen is. Figuur 3.2 Schematische weergave van de consumentenzeggenschap bij woningontwikkeling 30. 28 Verhage, B. (2009). Grondslagen van de marketing. Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V. 29 Noorman, A. W. (2006). Particulier opdrachtgeverschap ‐ tussen droom en daad staan instituties in de weg, Rotterdam: (SEV) 30 Nieuwenburg, R. (2010). Presentatie: Masterclass Ontwikkelingsmanagement. Hoevelaken: Bouwfonds Ontwikkeling.
