Dit hoofdstuk laat zien in hoeverre de gewenste identiteit van Anecdote overeenkomt met de werkelijke identiteit. De werkelijke identiteit is de beleving van de organisatie-identiteit bij de werknemers. Hoe zien zij de organisatie? (Grinten, 2010). Om de kernwaarden te
onderzoeken bij de werknemers zijn er diepte-interviews afgenomen met drie werknemers van Anecdote. De topiclijst van deze diepte-interviews is te vinden in bijlage III en de transcripten zijn te zien in bijlage IV.
Het hoofdstuk is opgedeeld in uitkomsten per gemeenschappelijke vertrekpunt.
5.1 Kwaliteit
Het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘kwaliteit’ kwam goed naar voren uit de diepte- interviews. Zo heeft twee van de drie werknemers kwaliteit als spontane associatie genoemd bij het merk Anecdote en heeft de derde ook kwaliteit gekozen bij de geholpen associaties. De werknemers geven aan dat het merk zich onderscheidt door de kwaliteit en dat de kwaliteit/prijs verhouding goed is. Zo zegt Jeanet Stegeman in het interview dat zij de kwaliteit het onderscheidende factor vindt van het merk; ‘Ik vind echt dat wij mooie kwaliteit
hebben’ (bijlage IV). Zowel de store manager, sales manager en de productie manager, die
alle drie in een andere tak van het bedrijf werken, geven aan dat de kwaliteit goed is.
5.2 Storytelling
Het tweede gemeenschappelijke vertrekpunt ‘storytelling’ komt ook goed uit de diepte interviews, maar komt niet omhoog als spontane associatie bij de werknemers. Wel noemen er twee het kenmerk ‘storytelling’ bij de geholpen associaties en geeft de andere werknemer aan dat storytelling het merk onderscheidt van de concurrenten. Door dieper op het
gemeenschappelijke vertrekpunt ‘storytelling’ in te gaan, vertellen de werknemers dat het zij niet goed het verschil weten tussen het verhaal en de inspiratiebron achter de collecties. Daardoor denken zij dat de consument het verhaal niet goed zal begrijpen. Daarnaast geven zij aan dat de consument alleen kleine delen van het verhaal ontvangt, zoals; anekdotes in het wasvoorschrift en anekdotes op de muren in de winkel. Er wordt dus getwijfeld of er echt een verhaal is wat verteld wordt met de collecties of dat het verhaal meer een inspiratiebron en/of thema is dat tijdens de collecties getoond wordt.
5.3 Creatief
De creativiteit van Anecdote kwam minder goed naar voren in de diepte-interviews. Zo heeft geen enkele werknemer creatief als spontane of geholpen associatie genoemd bij het merk. Als geholpen negatieve associaties zijn er ‘saai/onopvallend’ gekozen en ‘niet
werknemers direct naar de kernwaarde creatief te vragen, geven ze allen aan dat Anecdote creatief is door de teksten en de thema’s, maar dat het nog veel beter kan. Zo zegt
Chartlotte Greve: “Nog niet creatief genoeg. We kunnen er wel nog het een en ander aan
doen.” (bijlage IV)
5.4 Servicegericht
Het laatste gemeenschappelijke vertrekpunt ‘servicegericht’ kwam sterk uit de diepte- interviews naar voren. Zo antwoordt Jeanet Stegeman (bijlage IV) op de vraag of Anecdote servicegericht is het volgende: ‘Ja enorm. Daar blinken wij echt in uit. We staan iedereen te
woord en uitgebreid. Als mensen iets willen, doen we er echt alles aan.’ Alle werknemers
zijn het erover eens dat de service van Anecdote erg sterk is, alhoewel niemand het als spontane associatie heeft genoemd of als geholpen associatie. Dat wil zeggen dat de waarden ‘servicegericht’ bij de werknemers niet aan het merk Anecdote gelinkt wordt, maar aan de werkzaamheden die zij uitvoeren. Dit is niet negatief, omdat de werkzaamheden ervoor zullen zorgen dat het merk een juist imago krijgt.
5.5 Overige inzichten
De werknemers werd gevraagd om de doelgroep te omschrijven. Zij deelden de gedachten dat de doelgroep erg breed is, maar dat de vrouw die daadwerkelijk koopt en trouw is aan het merk ouder en aan de hogere kant ligt van de opgestelde leeftijdsgrenzen van de doelgroep. Een ander interessant inzicht is dat de werknemers zich heel goed kunnen identificeren met het merk en zich erg thuis voelen bij het merk. Hierdoor zullen zij ook positieve associaties met het merk doorgeven en dit is goed voor het imago van Anecdote.
5.6 Conclusie Gap één
Gap 1 staat voor het verschil tussen de gewenste identiteit, hoe de leidinggevenden willen dat het merk wordt gezien en de werkelijke identiteit, hoe de werknemers het merk
daadwerkelijk zien. Door de interviews met de werknemers is het duidelijk dat de identiteiten vrij gelijk aan elkaar zijn. Toch zijn er verbeterpunten met betrekking tot de
gemeenschappelijke vertrekpunten. Het gemeenschappelijke vertrekpunt; ‘storytelling’ kan beter overgebracht worden op de werknemers. Er is onduidelijkheid over het verschil tussen het verhaal van het merk en de inspiratie van de collecties.
Het slechts gescoorde gemeenschappelijke vertrekpunt is ‘creatief’. De werknemers vinden de werkzaamheden binnen het bedrijf creatief, maar zien het niet als een creatief merk. De kenmerken; ‘niet onderscheidend’ en ‘saai/onopvallend’ werden zelfs geassocieerd met het merk (zie bijlage IV).
Het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘servicegericht’ wordt niet gelinkt aan het merk Anecdote, maar wel aan de werkzaamheden die de werknemers uitvoeren.