De gap-analyse

Dit hoofdstuk bespreekt de gevonden ‘gaps’ van dit onderzoek. Hierbij wordt het ‘wat’ gedeelte van de probleemstelling beantwoord. Wat is de werkelijke identiteit, fysieke identiteit en imago van Anecdote en in hoeverre wijkt deze af met de gewenste identiteit? De gewenste identiteit van Anecdote is te beschrijven als volgt (hoofdstuk 4);

Bij het merk Anecdote staan momenten uit het leven van de eigenaresse centraal. De collecties zijn gebaseerd op verhalen over deze momenten uit haar leven. Elke collectie staat voor een ander verhaal waarmee de consument zich kan identificeren. Anecdote maakt kledingstukken van mooie kwaliteit, om elke dag te kunnen dragen.

Het kernconcept van Anecdote is ‘storytelling’ met als belangrijkste kernwaarden; ‘kwaliteit’, ‘creatief’ en ‘servicegericht’. Dit zijn tevens de gemeenschappelijke vertrekpunten waarmee de gewenste identiteit getest wordt in vergelijking met de werkelijke identiteit, fysieke identiteit en het imago bij klanten.

8.1 Gap één (werkelijke identiteit)

Gap 1 staat voor het verschil tussen de gewenste identiteit, hoe de leidinggevenden willen dat het merk gezien wordt en de werkelijke identiteit, hoe de werknemers het merk

daadwerkelijk zien. Door de interviews met de werknemers is het duidelijk dat de identiteiten vrij gelijk zijn aan elkaar, toch zijn er verbeterpunten. Het gemeenschappelijke vertrekpunt; ‘storytelling’ kan nog beter overgebracht worden op de werknemers. Er is onduidelijkheid over het verschil tussen het verhaal van het merk en de inspiratie voor de collecties. Het slechts gescoorde gemeenschappelijke vertrekpunt is ‘creatief’. De werknemers vinden de werkzaamheden binnen het bedrijf creatief, maar zien het niet als een creatief merk. De kenmerken; ‘niet onderscheidend’ en ‘saai/onopvallend’ werden zelfs geassocieerd met het merk (zie bijlage IV).

Het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘servicegericht’ wordt niet gelinkt aan het merk Anecdote, maar wel aan de werkzaamheden die de werknemers uitvoeren.

8.2 Gap twee (fysieke identiteit)

De observatie van de fysieke elementen van het merk laat zien dat de meerderheid van de gemeenschappelijke vertrekpunten goed naar voren komt in de fysieke identiteit. Het kenmerk ‘servicegericht’ komt positief uit alle categorieën van de analyse. Ook kwaliteit komt zeer positief naar voren. Een verbeterpunt ligt in de categorie; gedrag.

Het gemeenschappelijk vertrekpunt ‘creatief’ komt minder goed naar voren uit de analyse. De presentatie van de kleding op de webshop straalt weinig creativiteit uit. Het heeft geen verrassend of inspirerend effect. Daarbij stralen de website en de nieuwsbrief ook weinig creativiteit uit. Alles is strak en basic, maar mist het verassingseffect, wat de winkel en het hoofdkantoor van Anecdote juist wel hebben. Het laatste verbeterpunt met betrekking tot het

kenmerk ‘creatief’, ligt in de categorie gedrag van het winkelpersoneel. De verkoopsters in de winkel dragen geen inspirerende outfits.

Vervolgens zijn er een aantal verbeterpunten bij het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘storytelling’. In de winkel zijn er verschillende elementen die te maken hebben met het verhaal achter de collectie, toch wordt er geen duidelijk verhaal verteld. Dit geldt ook voor de andere categorieën van de fysieke identiteit. Er zijn veel elementen die bijdragen aan het verhaal, maar het is nog geen geheel. In de business-to-business omgeving is dit wel het geval. De showroom wordt aangepast per seizoen zodat het verhaal sterk wordt uitgedragen en het lookbook is het storyboek. Deze informatie krijgt de consumenten niet. Daarnaast vertelt het personeel in de winkel het verhaal niet aan de consument of wijst niet naar de elementen die het verhaal achter de collectie vertellen. De filmpjes die gemaakt worden per seizoen is een goed middel voor storytelling, helaas hebben deze nog te weinig bereik en worden alleen in een bestaand netwerk laten zien.

8.3 Gap drie (imago)

Het imago is onderzocht door te onderzoeken of de gemeenschappelijke vertrekpunten op de groep geënquêteerden klanten overkomt. Spontane associaties zijn erg belangrijk, omdat dit de sterkste associaties zijn met het merk. Het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘kwaliteit’ wordt door een groot deel van de geënquêteerden genoemd als spontane associatie. Ook is het grootste deel het ermee eens dat de kwaliteit van Anecdote goed is en zegt zelfs 56 procent van deze groep klanten de kleding te kopen door de kwaliteit. Het

gemeenschappelijk vertrekpunt ‘kwaliteit’ komt dus goed naar voren in het imago van Anecdote bij deze klanten.

‘Storytelling’ is minder goed in het imago bij de geënquêteerden terug te zien. Anecdote geeft aan een merk te zijn dat meer dan een collectie maakt, maar ook een verhaal vertelt. Dit onderzoek resulteert dat vijftigprocent van de ondervraagden geen idee heeft of er een verhaal achter het merk zit. Ook wordt ‘storytelling’ of andere afgeleide kenmerken van het verhaal dat Anecdote vertelt, nauwelijks als spontane of geholpen associatie genoemd. Dit punt moet worden verbeterd.

Naast ‘storytelling’ komt het gemeenschappelijk vertrekpunt ‘creatief’ ook niet goed naar voren in het imago van Anecdote onder de geënquêteerden klanten. Er zijn nauwelijks spontane en geholpen associaties met betrekking tot de creativiteit van het merk. In tegenstelling tot de 62 procent van de ondervraagden die het merk creatief vindt, vindt 22 procent van dezelfde groep het merk niet creatief. Dit gemeenschappelijke vertrekpunt kan nog verbeterd worden. Ook de contactpunten zoals; de presentatie van de kleding, de communicatie-uitingen en de webshop kunnen creatiever worden ontwikkeld.

Het laatste gemeenschappelijk vertrekpunt waar naar gekeken is, is ‘servicegerichtheid’. De servicegerichtheid van Anecdote komt positief naar voren uit het imago-onderzoek. Vrijwel alle geënquêteerden vindt het merk servicegericht. Dit is positief voor het merk.

8.4 Conclusie

De gap-analyse laat zien dat de gemeenschappelijke vertrekpunten; ‘storytelling’ en ‘creatief’ nog niet goed gecommuniceerd worden naar de werknemers, in de fysieke identiteit en naar de klanten toe. Dit ligt in verband met elkaar, doordat het niet goed overkomt in de werkelijke identiteit, wordt het niet goed doorgevoerd in de fysieke identiteit en komt het uiteindelijk niet over in het imago.

Het gemeenschappelijk vertrekpunt ‘servicegericht’ en ‘kwaliteit komen positief uit de verschillende gap-analyses.