Be Part of our Story, Anecdote

Media, Informatie en Communicatie

Afstudeeropdracht

Anecdote

Afstudeerscriptie

Renée van Wijngaarden 500625010

Eerste docentbegeleider : Jurrian Hartdorff Tweede docentbegeleider : Rian Harmsen

Reclame, Marketing en Communicatie 26 januari 2015

Voorwoord

Dit onderzoek en advies is geschreven in opdracht van Anecdote als afstudeeropdracht voor de opleiding Media, Informatie & Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam, met als afstudeerprofiel Reclame, Marketing & Communicatie. Het rapport is geschreven in de periode september tot en met december 2014.

Het onderzoek dat ik verricht is de ‘Gap-analyse’ van Jaap van der Grinten. Hierin onderzoek ik het verschil tussen de gewenste identiteit van het merk en de werkelijke identiteit, fysieke identiteit en het imago.

In overleg met mijn opdrachtgever heb ik voor dit onderzoek gekozen, omdat het in de modebranche complex is om het imago de gewenste identiteit te laten reflecteren en dit voor een jong groeiend bedrijf die zich internationaal op de kaart wil gaan zetten erg waardevol is.

Dit rapport is geschreven als afstudeeronderzoek voor de Hogeschool van Amsterdam en voor de opdrachtgever: Anecdote.

Hierbij wil ik mijn begeleider vanuit school Jurrian Hartdorff bedanken voor de begeleiding en zijn visie. Daarnaast wil ik mijn praktijkbegeleiders Jet van Beuningen en Annemarie van Rijckevorsel – Beusink bedanken voor de begeleiding en de mogelijkheid mijn

afstudeeronderzoek bij Anecdote te volbrengen.

Renée van Wijngaarden, Amsterdam, 2015

Inhoudsopgave

2 Het bedrijf Anecdote 13

2.1 De organisatie 13 2.2 Retail klanten 15 2.3 Product 16 2.4 Concurrenten 17 3 Theoretische verdieping 19 3.1 Imago 19 3.2 Contentmarketing 22 3.3 Conclusie 24 4 Gewenste identiteit 26 4.1 Bedrijfsfilosofie 26 4.2 Visie en missie 27 4.3 Kerncompetenties en waarden 27 4.4 Gemeenschappelijke vertrekpunten 28

5 Werkelijke identiteit (Gap één) 30

5.1 Kwaliteit 30 5.2 Storytelling 30 5.3 Creatief 30 5.4 Servicegericht 31 5.5 Overige inzichten 31 5.6 Conclusie Gap één 31

6 Fysieke identiteit (Gap twee) 32

6.1 Conclusie Gap twee 34

7 Imago (Gap drie) 35

7.1 Spontane associaties 35

7.2 Geholpen associaties 36

7.3 Kwaliteit 37

7.5 Creatief 38

7.6 Servicegericht 39

7.7 Conclusie Gap drie 40

8 De gap-analyse 41

8.1 Gap één (werkelijke identiteit) 41

8.2 Gap twee (fysieke identiteit) 41

8.3 Gap drie (imago) 42

8.4 Conclusie 43 9 Het advies 44 9.1 Marketingcommunicatiedoelgroep 44 9.2 Marketingcommunicatiedoelstellingen 45 9.3 Marketingcommunicatiestrategie 46 9.4 Concept 46

9.5 Planning & Budget 50

9.6 Evaluatie 51

Bronnenlijst 52

Bijlagen 55

Bijlage I Vragenlijst gewenste identiteit. Bijlage II De bedrijfsfilosofie van Anecdote. Bijlage III Topiclijst diepte-interviews. Bijlage IV Transcript diepte-interviews. Bijlage V Observatieschema fysieke identiteit. Bijlage VI Beeld van de fysieke identiteit. Bijlage VII Enquête: Imago bij klanten. Bijlage VIII Verwerking enquêtes.

Managementsamenvatting

Anecdote is een jong en sterk groeiend kledingmerk. Het is opgezet in 2009 met als doel om hoge kwaliteit kleding te maken; draagbaar voor elke dag. Bij Anecdote staan momenten uit het leven van de eigenaresse centraal. De collecties zijn gebaseerd op verhalen over deze momenten uit haar leven. Elke collectie staat voor een ander verhaal waarmee de

consument zich kan identificeren. Anecdote wil niet alleen kleding maken maar ook een verhaal delen. De kernboodschap van het merk Anecdote is dat het belangrijk is om te genieten van momenten uit het leven

De gewenste identiteit van het merk heeft zich ontwikkeld in de loop van de jaren. Het imago heeft echter niet dezelfde ontwikkeling doorgemaakt. Anecdote wil inzicht in dit verschil en een advies om dit verschil te verkleinen door het inzetten van de juiste

communicatiemiddelen.

De probleemstelling van dit onderzoek is als volgt: Wat is de werkelijke identiteit, fysieke identiteit en imago van Anecdote en in hoeverre wijkt deze af met hun gewenste identiteit. En hoe kunnen eventuele gaps met behulp van communicatie verkleind worden?

Met daarbij de volgende doelstelling: Inzicht brengen in de gewenste identiteit, de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago van Anecdote, om zo het verschil tussen de gewenste identiteit en het imago vast te stellen en de oorzaak hiervan te benoemen. Deze kennis is nodig om een sterk onderbouwd advies te geven, over hoe het verschil zo klein mogelijk kan worden gemaakt door middel van communicatie, in de vorm van een communicatie-adviesrapport.

Met behulp van de gap-analyse van Jaap van der Grinten is de probleemstelling beantwoord en de doelstelling behaald.

De gemeenschappelijke vertrekpunten waarmee de gewenste identiteit vergeleken is met de werkelijke identiteit, fysieke identiteit en het imago bij klanten zijn; ‘kwaliteit’, ‘storytelling’, ‘creatief’ en ‘servicegericht’. Daaruit blijkt dat de gevonden verschillen, ook wel gaps genoemd, zijn ontstaan doordat de gemeenschappelijke vertrekpunten ‘storytelling’ en ‘creatief’ niet goed zijn doorgevoerd naar zowel de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago. Zo meent vijftig procent van de ondervraagde klanten niet te weten of er een verhaal achter het merk zit, heeft deze groep klanten nauwelijks ‘creatief’ als spontane of geholpen associatie met het merk en vindt 22 procent het merk niet creatief. Ook de werknemers geven aan dat zij Anecdote niet als creatief merk zien en het onduidelijk vinden of er echt een verhaal achter de collectie zit.

De observatie van de fysieke identiteit laat zien dat de presentatie van de kleding op de webshop weinig creativiteit uitstraalt en er een verrassingseffect ontbreekt.

Door verdieping in de theorie blijkt dat het belangrijk is om als merk een verhaal te vertellen dat authentiek en consistent is. Zo kunnen de klanten zich met het verhaal identificeren en verbinden en krijgt het merk een sterkere positie ten opzichte van haar concurrenten. Daarnaast is het belangrijk dat het merk het merkinnerlijk en merkuiterlijk op elkaar zijn afgestemd, zodat het imago de identiteit reflecteert. Het opbouwen van een goed imago verplaatst zich steeds meer naar online. Hierdoor is contentmarketing één van de belangrijkste marketinginstrumenten geworden om de identiteit van een merk over te brengen op de consument.

Als laatste biedt het rapport een advies voor het verkleinen van de gevonden gaps door middel van communicatie. In dit advies worden de merkwaarden ‘creatief’ en ‘storytelling’ benadrukt en staat de propositie: ‘Anecdote biedt op een creatieve manier de kans om je te

laten genieten van jouw momenten’, centraal. De strategie van het

marketingcommunicatieplan is er voornamelijk op gericht om de psychosociale betekenis van het merk te versterken. Het advies is om dit te doen door een intern concept dat zich richt op de werknemers en een extern concept, dat zich richt op de consument, waardoor de gevonden gaps verkleind worden.

Summary

Anecdote is a young and fast-growing clothing brand. It was established in 2009 for the purpose of designing high quality clothing, fit for daily wear. Anecdote focuses around moments taken from the owner's life. The clothing collections are based on stories about these moments. Each collection represents a different story, which the consumer can identify with. Anecdote wants to make more than clothes; she wants to share her story. Her core message is; it is important to enjoy moments in life.

The desired identity of the brand has developed over the years. The image, however, has failed to keep up with that development. Anecdote wants understanding about the difference and an advice about how to minimise the gap.

The problem definition of this research is as follows: What is the true identity, the physical identity and the image of Anecdote, to what degree do they deviate from their desired identity and how are any gaps between the former and latter minimised by the aid of communication?

This is accompanied by the following objective: Improving the understanding of the desired identity, the true identity, the physical identity and the image of Anecdote, and in doing so determining the difference between its image and desired identity and listing the cause(s) of this difference. This knowledge is required in order to formulate a well-substantiated advice about how to minimise the difference as much as possible by means of communication, through drafting a communication & advice report.

With the aid of Jaap van der Grinten's gap-analysis, the problem definition has been answered and the objective has been met.

The core concept of Anecdote revolves around 'storytelling', 'quality', 'creative' and 'service-oriented' standing as its brand values. These are the common starting points used to compare the desired identity with the true identity, the physical identity and the image among customers. It shows that the uncovered gaps come into play due to the common starting points 'storytelling' and 'creative' not being conveyed properly to the employees, and not implemented properly within the physical identity and the image. For instance, fifty percent of the respondents claimed they were unaware of the brand having a story behind it. They barely associated 'creative' with the brand (either spontaneously or aided), and 22 percent does not perceive the brand to be creative at all. The employees, too, mention they do not view Anecdote to be a creative brand and it remains ambiguous to them if the collection genuinely carries a story. The observation of the physical identity reveals that the presentation of the clothing on the web-shop lacks both creativity and a surprise element.

Desk research reveals that it is important for a brand to tell a story that is authentic and consistent. This way, customers engage and identify with the story and the brand obtains a

stronger competitive position. Apart from this, it is vital that the brand carries a strong identity and that all expressions and contact points are aligned to have them reflect the identity. Online is the new way to build a strong brand image. As a result contentmarketing became one of the most influences marketing tools to build a strong brand image.

The last chapter of this report gives an advice how to minimise the gaps by using

communication tools. In this the brand values: ‘creative’ and ‘storytelling’ are leading and is the proposition; Anecdote offers in a creative way the chance to let you enjoy your moment’, the core of the concept. The strategy of the marketing communication plan is focused on strengthen the psychosocial meaning of the brand. To provide that, there is chosen for an intern concept focused on employees and an extern concept to get customers to view Anecdote as being a creative and storytelling brand, which will minimise the uncovered gaps.

1 Inleiding

Anecdote is een jong en sterk groeiend kledingmerk. Het merk is opgezet in 2009 met als doel om hoge kwaliteit kleding te maken, draagbaar voor elke dag. Vrienden en familie van de eigenaresse spelen een belangrijke rol in haar leven en daardoor ook in het merk. De gebeurtenissen uit haar leven zijn terug te zien in haar collecties. Anecdote positioneert zich in een midden-hoog segment, door haar prijs- en kwaliteitverhouding (Anecdote.nl, 2014). De doelgroep van Anecdote zijn vrouwen met een gemiddeld tot hoog inkomen, tussen de twintig en zestig jaar oud.

De gewenste identiteit van het merk heeft zich ontwikkeld in de loop van de jaren. Met de gewenste identiteit wordt bedoeld; het concept van het merk door de ogen van het bedrijf zelf. Het imago staat voor; hoe het bedrijf gezien wordt door hun doelgroep. Het imago heeft echter niet dezelfde ontwikkeling doorgemaakt. Dit kan zijn ontstaan doordat werknemers de gewenste identiteit niet op de juiste manier door vertalen naar de consument, verkeerde communicatiemiddelen worden ingezet, invloeden van externe belangengroepen en nog meer soortgelijke factoren die deze ontwikkeling kunnen hebben beïnvloed.

Het probleem werd duidelijker bij het openen van de eerste conceptstore van Anecdote. Door het directe contact met de eindgebruiker zag het bedrijf dat de mensen die de kleding van het merk kopen voornamelijk de ouderen zijn van de gewenste doelgroep van het merk. Dit inzicht wekte de vraag of het imago wel overeenkomt met de gewenste identiteit.

De reden om dit verschil tussen de gewenste identiteit en het imago verder te onderzoeken is dat Anecdote wil dat de doelgroep hun boodschap en verhaal achter de collecties begrijpt om zich hiermee te kunnen identificeren. Wanneer blijkt dat de gewenste identiteit niet overeenkomt met het imago van het merk, kan het zijn dat de verkeerde communicatie middelen ingezet worden en dit onnodige kosten en omzetverlies voor het bedrijf betekent. Anecdote wil inzicht in dit verschil en een advies om dit verschil te verkleinen door het inzetten van de juiste communicatiemiddelen.

1.1 Probleemstelling

Wat is de werkelijke identiteit, fysieke identiteit en imago van Anecdote en in hoeverre wijkt deze af met hun gewenste identiteit en hoe kunnen eventuele ‘gaps’ met behulp van communicatie verkleind worden?

1.2 Doelstelling

Inzicht brengen in de gewenste identiteit, de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago van Anecdote, om zo het verschil tussen de gewenste identiteit en het imago vast te stellen en de oorzaak hiervan te benoemen. Deze kennis is nodig om een sterk onderbouwd

advies te geven over hoe het verschil zo klein mogelijk gemaakt kan worden door middel van communicatie, in de vorm van een communicatie-adviesrapport.

1.3 Deelvragen

Ieder hoofdstuk in dit rapport beantwoordt een deelvraag.

Deelvraag 1; wat is het belang van een goed imago in de modebranche en hoe kan deze worden gecreëerd? Deze theoretische verdieping is beantwoord door middel van wetenschappelijke artikelen, trendonderzoeken en boeken die gaan over de werkelijke identiteit, de gewenste identiteit, het imago en het branden van modemerken.

Deelvraag 2; wat is de gewenste identiteit van Anecdote? Deze is beantwoord door gebruik van desk- en fieldresearch. Dit hoofdstuk gaat over het bedrijf zelf. Voor deskresearch is voornamelijk interne informatie gebruikt. Als aanvulling op de deskresearch is er een kwalitatief onderzoek verricht. Daarvoor is een vragenlijst opgesteld die door de

leidinggevende van Anecdote beantwoord is. Met deze informatie is de gewenste identiteit in kaart gebracht en zijn de gemeenschappelijke vertrekpunten vastgesteld.

Deelvraag 3; wat is de werkelijke identiteit van Anecdote? Deze identiteit is met behulp van korte diepte-interviews met werknemers in kaart gebracht. Voor een zo goed mogelijk beeld van de werkelijke identiteit zijn drie werknemers vanuit verschillende posities in het bedrijf geïnterviewd.

Deelvraag 4; wat is de fysieke identiteit van Anecdote? Hier is de fysieke identiteit geobserveerd. De observatie is verdeeld in de volgende categorieën: product, informatie, symboliek, omgeving en gedrag.

Deelvraag 5; Wat is het imago van Anecdote? Gaat over het imago van Anecdote bij haar klanten. Onder klanten wordt verstaan; vrouwen tussen de twintig en zestig jaar oud uit Nederland die in aanraking zijn gekomen met het merk via de website, fysieke winkel of social-mediapagina’s.

In tabel 1 wordt inzichtelijk weergegeven welke deelvragen met deskresearch en welke met fieldresearch worden beantwoord.

Matrix deelvragen/methode van onderzoek

Deskresearch Fieldresearch Internationale

component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 x x Deelvraag 2 x x Deelvraag 3 x Deelvraag 4 x x Deelvraag 5 x

1.4 Opbouw- en verantwoordingonderzoek

In dit onderzoek wordt zowel desk- als fieldresearch gebruikt. Voor het verzamelen van informatie zijn boeken, internet, interne informatie/rapporten, zoekmachines zoals; Google Scholar en LexisNexis gebruikt. De volgende literatuur vanuit de opleiding dient als leidraad voor het onderzoek:

- Mind the Gap van J. van der Grinten, - Communicatie Handboek van W. Michels en - Wat is onderzoek? Van N. Verhoeven.

1.4.1 Verantwoording fieldresearch

In tabel 1 is te zien dat voor deelvraag 2 tot en met deelvraag 4 fieldresearch gebruikt is. Voor deelvraag 2 is er een vragenlijst beantwoord door de leidinggevende van Anecdote (zie bijlage I, Vragenlijst gewenste identiteit.). Deze vragenlijst geeft goed inzicht over de kernwaardes en de gewenste identiteit van het bedrijf.

Kwalitatief onderzoek is verricht om de werkelijke identiteit vast te stellen (deelvraag 3) en de fysieke identiteit (deelvraag 4). Er zijn diepte-interviews afgenomen bij drie werknemers van verschillende afdelingen van het bedrijf, om zo tot diverse inzichten te komen over het beeld wat de werknemers bij het merk Anecdote hebben. Het zijn halfgestructureerde interviews, waarvoor een topiclijst is opgesteld maar ruimte is voor eigen inbreng van de respondent.

Er is een observatieonderzoek verricht voor het vaststellen van de fysieke identiteit.

Daarvoor is er in het ‘veld’ geobserveerd, waarbij de personen niet van te voren zijn ingelicht of geselecteerd. Het gedrag van het personeel in de winkel is geobserveerd door een willekeurig gekozen vrouw uit de doelgroep, die als ‘mystery shopper’ de winkel betreed heeft. De rest van de observatie is door mij zelf gedaan aan de hand van een

observatieschema. In bijlage V is het observatieschema te vinden.

De enquêtes zijn afgenomen door middel van een steekproef bij de klanten van Anecdote. Deze klanten van Anecdote bestaan uit vrouwen tussen de twintig- en zestig jaar oud met een gemiddeld tot hoog inkomen, die in aanraking zijn geweest met het merk.

Het enquête-onderzoek moet valide en betrouwbaar zijn. Validiteit betekent dat

daadwerkelijk gemeten wordt wat gemeten moet worden. Daarbij is het van belang dat de steekproef op de juiste manier wordt genomen en de enquête goed is opgesteld (M. Broekhoff, R. Kooiker en H. Stumple, 2011). De betrouwbaarheid van het onderzoek betekent dat bij herhaling van het onderzoek, onder dezelfde omstandigheden, dezelfde uitkomsten biedt. Hiervoor is het belangrijk dat de steekproef groot genoeg is.

Volgens het Centraal Bureau van Statistiek (2013) zijn er in 2013 in Nederland acht miljoen vrouwen tussen de twintig en zestigjaar oud en is het bruto modaal inkomen in Nederland 32.000 euro per jaar (Rijksoverheid, 2013). De hoge inkomensgroep heeft een bruto inkomen tussen 40.000 en 50.000 euro per jaar. De klanten van Anecdote zitten tussen het gemiddelde en hoge inkomensgroep. Uit cijfers van het Centraal Bureau van Statistiek (2013a) heeft de doelgroep een omvang van ca. 1 miljoen vrouwen.

De groep mensen die voor dit onderzoek relevant is, is echter vele malen kleiner. Het zijn vrouwen tussen de twintig en zestig jaar oud, die in aanraking geweest zijn met het merk Anecdote. Er is nog geen onderzoek verricht naar de merkbekendheid van Anecdote, waardoor er geen omvang bekend is van deze groep.

In totaal zijn er 249 enquêtes afgenomen, bij klanten in de winkel, klanten van de webshop en mensen die via de social-mediapagina’s van Anecdote uitgenodigd zijn voor de sample sale. Er is gekozen voor deze willekeurige selectie van klanten zodat de

onderzoeksresultaten bruikbaar zijn voor het analyseren van gaps tussen de gewenste identiteit en imago die leeft onder dit deel van de klanten. Met deze inzichten kan er een advies gegeven worden aan Anecdote over het verbeteren van het imago binnen deze groep.

1.4.2 Verantwoording deskresearch

Deskresearch is voornamelijk gebruikt voor het onderzoeken van de theoretische verdieping in hoofdstuk 3. Interne informatie is gebruikt voor het vaststellen van de gewenste identiteit en het analyseren van de fysieke identiteit.

1.5 Opbouwrapport

Dit onderzoeksrapport is als volgt opgebouwd: Hoofdstuk 2; het bedrijf Anecdote.

Hoofdstuk 3; de theoretische verdieping (deelvraag 1)

Hoofdstuk 4; de gewenste identiteit van Anecdote (deelvraag 2).

Hoofdstuk 5; de werkelijke identiteit van Anecdote (deelvraag 3) en de gevonden verschillen met de gewenste identiteit. Dit is de eerste gap.

Hoofdstuk 6 de fysieke identiteit van Anecdote (deelvraag 4) en de observaties vergeleken met de gewenste identiteit. Dit is de tweede gap.

Hoofdstuk 7; het imago. (deelvraag 5) Hier is er gekeken naar het verschil tussen de gewenste identiteit en het imago bij de geënquêteerde klanten. Dit is gap drie. Hoofdstuk 8; de Gap-analyse, waarbij alle bevindingen per gap zijn uitgeschreven en daarmee de ‘wat’ vraag van de probleemstelling is beantwoord.

Hoofdstuk 9; het advies. Dit hoofdstuk geeft antwoord op de ‘hoe’ vraag van de probleemstelling.

2 Het bedrijf Anecdote

Dit hoofdstuk geeft informatie over het bedrijf Anecdote, waar dit onderzoek overgaat.

2.1 De organisatie

Anecdote is een modebedrijf dat dameskleding verkoopt. Jet van Beuningen heeft het bedrijf opgericht in 2009. Zij verkoopt haar kleding via wholesale aan retailers en aan de

consument via de eigen webshop en eigen winkel.

De kleding van Anecdote is ‘essentials with a twist’. Het wordt als volgt omschreven: “Not

high fashion catwalk stuff, but great basic knitwear and jerseys. The kind that my friends and I want to wear every day. Nothing more, nothing less.“ (anecdote.nl, 2014)

2.1.1 Communicatie

Uit gesprekken met leidinggevende blijkt dat de interne communicatie informeel is, dit komt grotendeels doordat het een klein bedrijf is. Iedereen spreekt elkaar direct aan met als uitzondering een bevestiging per e-mail. Elke maandag ochtend is er een meeting om de week te evalueren en de planning van aankomende week te bespreken.

Leidinggevende van Anecdote geven aan dat de externe communicatie formeel is. Communicatie loopt per e-mail en telefoon. De communicatie naar de retail loopt voornamelijk via de salesmanager; de communicatie naar de consument via de

marketingmanager en de stagiair. De salesmanager communiceert door middel van e-mail en telefonie en de consument wordt aangesproken via social media, e-mail en telefonie (Beuningen, 2014).

2.1.2 Cultuur

Een organisatie heeft een expliciete en een impliciete kant. De expliciete kant is formeel, ‘zoals het op papier staat’ en rationeel. De impliciete kant bestaat uit ongeschreven regels, emoties, irrationaliteit en gevoelens. Cultuur is een combinatie van een organisatie-ideologie en een organisatieklimaat. De organisatie-ideologie is de overtuiging en de voorkeur van de medewerkers binnen een organisatie, die geleidelijk en onbewust ontstaan. Het

organisatieklimaat is de zichtbare kant van de cultuur (Reijnders, 2010).

Concluderend uit de interviews met de medewerkers (bijlage IV) en gesprekken met de leidinggevende hebben de medewerkers van Anecdote een voorkeur voor informele communicatie. Zij bespreken alles mondeling. Het is niet gepast om iemand te e-mailen zonder het mondeling besproken te hebben. De eigenaresse geeft de medewerkers veel vrijheid en verantwoordelijkheid. De definitieve beslissing neemt zij. In het bedrijf is een voorkeur voor openheid van het hele proces. Dit komt goed naar voren in de

gedragspatronen die zijn gevormd. Zoals hoe er met beslissingen wordt omgegaan of hoe een probleem wordt opgelost. In het bedrijf is een ongeschreven regel dat een medewerker er voor open moet staan om iemand bij te springen indien hij of zij het te druk heeft.

De medewerkers zijn modern. Bij een veranderingsproces werken zij goed mee, indien zij sterk bij de verandering betrokken worden en er open over gecommuniceerd wordt naar hen toe. Deze organisatie-ideologie is ook terug te zien in de inrichting van het kantoor, er is geen aparte ruimte waar privé gesproken kan worden. Genieten is een zeer belangrijke waarde voor de medewerkers en het bedrijf. Binnen Anecdote werkt iedereen hard, maar om zes uur gaat iedereen naar huis. Het genieten van het leven is ook terug te zien in het gedrag van de eigenaresse. Zo neemt zij af en toe haar werknemers mee om buiten te gaan lunchen of na het werk een drankje te drinken.

Binnen het bedrijf van Anecdote is er een cultuur van informele communicatie, genieten en hard werken.

2.1.3 Primair proces van het bedrijf product/workflow

Het belangrijkste product dat Anecdote produceert is kleding. Het proces loopt van ontwerpen tot verkopen.

Het begint als de ontwerpsters naar het buitenland of beurzen gaan om inspiratie op te doen voor de nieuwe collectie. Daarna beginnen zij met ontwerpen van kleding en de artworks. Als de ontwerpen klaar zijn, worden ze besproken met de fabrikanten in Portugal en met een productiebedrijf. Dit productiebedrijf communiceert met de fabrikanten in China. Als de ontwerpen goed gecommuniceerd zijn, maken de fabrieken samples van de ontwerpen en sturen deze op naar het kantoor van Anecdote in Amsterdam. Aan de hand van de samples kunnen de ontwerpers bepalen of er nog iets veranderd moet worden. De veranderingen worden met de fabrikanten gecommuniceerd. Deze veranderingen worden toegepast en dan worden de ‘salesman samples’ verstuurd naar Anecdote. Deze ‘salesman samples’ komen in de showrooms te hangen als voorbeelden voor de verkoopsters om aan de klanten te laten zien. De collectie wordt verkocht aan alle retail klanten. Tijdens de verkoop worden de samples doorgepast en worden de allerlaatste aanpassingen gecommuniceerd met de fabrikanten. Hierna worden de inkooporders ingevoerd en naar de fabrikanten verstuurd. De collectie wordt dan geproduceerd. De geproduceerde collectie komt in de winkels te hangen. Tijdens dit proces is de marketeer bezig met de huidige collectie te promoten en het merk meer naamsbekendheid te geven. Het proces is in de vorm van een cirkel, het herhaalt zich elke seizoen. Dit proces is uitgelegd door J. Van Beuningen tijdens de collectiepresentatie van spring/summer 2014.

Figuur 1. Primaire proces van het bedrijf Anecdote

2.2 Retail klanten

De distributie van Anecdote bestaat uit zestig kledingwinkels in Nederland. Deze winkels verschillen erg van elkaar. Zo ligt Anecdote in damesboetieks, waar zij dienen als instapmerk, maar ook bij multi-brandstores waar Anecdote het duurste merk is.

Naast de retail klanten heeft Anecdote een eigen conceptstore in Amsterdam en een eigen webshop die direct de collectie aan de consument verkoopt. In figuur 2 is de opzet van de distributie van de collectie van Anecdote visueel weergegeven.

Deze klanten worden gekozen op basis van andere kledingmerken die zij in hun winkel(s) verkopen en het concept van de winkel(s). Volgens leidinggevende kijkt Anecdote ook of de retail klant niet in het verkoopgebied van de andere retail klant ligt bij het binnenhalen van nieuwe klanten (Beuningen, 2014).

Figuur 2. Distributie Anecdote

2.3 Product

Het product wat Anecdote maakt is dameskleding. De prijsklasse is midden-hoog segment. De gemiddelde verkoopprijs van de collectie is honderdvijftig euro. Het merendeel van de collectie bestaat uit gebreid. Figuur 3 geeft een indruk van het product dat Anecdote maakt. Er worden per jaar twee collecties gemaakt: Spring/Summer en Autumn/Winter. Voor deze collecties worden er catalogussen, lookbooks en banners gemaakt voor de winkeliers als promotiemateriaal.

2.4 Concurrenten

Het kledingmerk Anecdote zit in het midden-hoog segment. De belangrijkste concurrenten van Anecdote zijn; Humanoid, Scotch and Soda, Iro en Amator.

2.4.1 Humanoid

Humanoid is een Nederlands kledingmerk voor vrouwen, ontstaan in 1981. Zij verkopen de kleding via wholesale aan retail klanten en via de eigen conceptstore in Arnhem en de eigen webshop. De identiteit van Humanoid wordt als volgt omschreven:

‘‘HUMANOID’s identity feels familiar. That pleasantly unruly early 80s feel always remained: expressive, creative, authentic, but always functional and contemporary.

Human-oid, literally: like a human.’ (Humanoid.com, 2015)

De gemiddelde verkoopprijs van Humanoid is tweehonderd euro.

2.4.2 Scotch and Soda

Scotch and Soda is een kledingmerk voor mannen en vrouwen. Het merk lanceerde in 2010 de vrouwenkledinglijn: Maison Scotch. Wat een directe concurrent is van Anecdote. Het is een creatief bedrijf, dat haar sterke concept consistent doorvoert in al haar uitingen. Volgens Fashionunited (2014) heeft Scotch & Soda 110 winkels wereldwijd en word het merk ook in multi-brandstores verkocht. De identiteit wordt als volgt omschreven:

‘Scotch & Soda legt z'n hart en ziel in het maken van unieke kleding die draagbaar is voor iedereen. Scotch & Soda producten zijn rijk aan details, van uitstekende kwaliteit en betaalbaar.’ (Scotch & Soda, 2015)

De gemiddelde verkoopprijs dat het merk hanteert is honderdvijftig euro.

2.4.3 IRO

IRO is een dameskledingmerk. Dit merk richt zich op dezelfde doelgroep als Anecdote en op vrouwen met een hoger inkomensniveau. De prijzen van het merk liggen hoger, maar de stijl van de kleding lijkt zodanig op die van Anecdote, waardoor het een directe concurrent is. De gemiddelde verkoopprijs van IRO is vijfhonderd euro.

De identiteit van het merk wordt als volgt omschreven:

‘IRO’s concept was formulated by two men with a similar wish; to give a natural look to the urban woman by offering her endless options of simple, yet bold clothing, enabling her to transform from day to night. The brand’s special identity: accessible fashion that gives freedom to style, allowing everyone’s personal approach shine.’ (Guggenheim Fashion

Group, 2011)

2.4.4 Amator

Amator is een Nederlands kledingmerk voor vrouwen. Het is opgezet in 2011. Het merk heeft een eigen webshop en ligt in verschillende multi-brandstores. De gemiddelde

verkoopprijs ligt rond de honderdvijftig euro en het merk richt zich op vrouwen tussen de 25 en 45 jaar oud. De identiteit van Amator wordt als volgt omschreven:

‘The name AMATØR is dedicated to my little brother Christian, in Norway, who is born with Down Syndrome. When we’re together we laugh at the funny faces we make and we laugh

even harder at our clumsiness during walks around the lake. We’re not that different, we both have our imperfections and we both see the beauty in them.

The beauty of being an AMATØR.’ (Amator.com, 2015)

2.4.5 Anecdote ten opzicht van de concurrenten

In figuur 4 en figuur 5 is de positie van Anecdote ten opzichte van haar concurrenten te zien. Anecdote onderscheidt zich door middel van haar goede prijs/kwaliteit verhouding en stijlvolle kleding.

Figuur 4. Prijs/kwaliteit matrix

3 Theoretische verdieping

Dit hoofdstuk gaat over een goed imago in de modebranche. Wat is het belang van een goed imago en waar wordt deze uit opgebouwd? Om dit vraagstuk te beantwoorden is het begrijpen van de oorsprong van de handel belangrijk.

De handel begon met producten die persoonlijk geleverd werden aan de consument door de boeren zelf of door de leveranciers op openmarkten. De persoon die het product gemaakt had was verbonden met dat product. Deze persoonlijke eigenschap zorgde ervoor dat consumenten emotioneel verbonden waren en een band opbouwden met de leverancier. Hierdoor ontstond een wederzijds vertrouwen en opbouw van vaste klanten. Mensen hechtten veel waarde aan zo een relatie met de verkoper. Deze persoonlijke interactie is het begin van het begrip: branding. Branding zorgt ervoor dat de consument kennismaakt met de persoonlijkheid en kenmerken van de leverancier (oftewel het merk).

Volgens M. van Tongeren (2013, p.105) omvat branding al de activiteiten die een

organisatie doet om haar producten en merken in het hoofd van de consument te krijgen en zo actief te kunnen participeren en concurreren in de markt. Branding is de tool van een organisatie om haar gewenste identiteit in het imago bij de doelgroep te laten reflecteren. Maar wat is het imago precies? De volgende paragraaf gaat verder in op het begrip imago.

3.1 Imago

Om verder in te gaan over het belang van het imago in de modebranche is het belangrijk om het begrip imago te definiëren. Over het imago zijn er verschillende definities te vinden. Kapferer definieert het imago als volgende: ‘Een imago is de manier waarop een bepaald

publiek zich een product, merk, politiek, figuur of land voorstelt. Het is de wijze waarop zo’n publiek al de signalen decodeert die het merk via zijn producten, diensten en

communicatieprogramma uitzendt.’ (Boer, 2011, p. 35)

Het imago is de totaal indrukken die een consument heeft met betrekking tot het merk. Het merk begint met het bepalen van een eigen identiteit. Daarna wordt er een strategie en positionering bepaald om deze identiteit op de juiste manier over te brengen. Het overbrengen van de identiteit op de consument is in de praktijk niet eenvoudig.

Consumenten worden niet alleen beïnvloed door de communicatie vanuit het merk, maar ook door; de informele communicatie over het merk, eigen ervaringen met het merk en berichten in de media (Michels, 2010, p 56).

Figuur 6. Brand Design & Brand Activation (Branddesign, 2011, p. 4)

De eerste stap is ‘Brand Design’. Dit is het vormen en vormgeven van merken (R. Boer, 2011, p. 53). In deze stap begint het ontwikkelen en vastleggen van het merkinnerlijk en merkuiterlijk. Het merkinnerlijk is het DNA van het merk en het merkuiterlijk is alles wat via zintuigen vastgelegd kan worden vanuit het merk. Deze moeten op elkaar aansluiten zodat het juiste beeld naar buiten wordt gebracht. Het is volgens M. Van Tongeren (2013) belangrijk dat een modemerk een duidelijke en uitgesproken identiteit heeft. Consumenten kiezen vaker voor dergelijke merken, omdat zij zich meer met deze merken kunnen identificeren en daarom sterker achter de keuze van hun aankoop staan.

Volgens W. Michels (2010, p. 51) kan er met een krachtige identiteit meer bij externe doelgroepen bereikt worden en zorgt het voor een goed imago. Een krachtige identiteit moet aan het volgende voldoen;

- aansluiten op de kernactiviteiten en bij de organisatie als geheel, - authentiek en onderscheidend zijn,

- verschillende doelgroepen aanspreken,

- en in lijn staan met de ‘roots’ van de organisatie.

Het Brand Design model (Ruud Boer, 2011, p. 59) laat duidelijk alle aspecten zien die van belang zijn bij het proces om de identiteit zo sterk mogelijk neer te zetten voor een sterke basis van een goed imago.

Al deze aspecten moeten op elkaar afgestemd worden, dat wordt orkestratie genoemd.

3.1.1 Imago in de modebranche

Het is belangrijk voor een merk in de mode dat de gewenste identiteit en het imago overeenkomen. Dit is belangrijk omdat het kopen en dragen van kleding vol met betekenissen zit. Zo wordt het ook een ‘silence language’ genoemd. Kleding bevat symbolen waar consumenten gebruik van maken om hun persoonlijkheid te uiten of om er een statement mee te maken. Het is een manier van communiceren. Hierdoor is een duidelijke identiteit belangrijk en moet de boodschap van het merk consistent en authentiek zijn om als merk zich te onderscheiden in de hoog concurrerende markt (Lee, Leung & Zhang, z.j.). Een voorbeeld hiervan is het jeansmerk Levi’s. Levi’s is meer dan een opvallend rood logo, het heeft een urban-hip beeld gecreëerd bij jonge mensen. Hierdoor koopt een bepaalde doelgroep specifiek dit merk om dit imago uit te dragen en zich bij een bepaalde groep aan te sluiten (Islam & Khan, 2013). Indien een merk een uitgesproken identiteit en een goed imago heeft kunnen er zelfs fans van het merk ontstaan. Dit zijn zeer waardevolle klanten. Zij zullen het merk promoten bij de mensen om zich heen en extreem trouw zijn aan het merk.

Volgens Md. M. Islam & A. M. Khan (2013) zitten er meerdere voordelen aan een goed imago in de modebranche vast voor verschillende groepen.

De retailer heeft de volgende voordelen:

- Consumenten worden getrokken naar de winkel door het merk.

- De retailer bouwt loyaliteit op, waardoor de winkel een goed imago creëert. - Er kunnen hogere prijzen gevraagd worden.

- De promotionele kosten dalen, omdat het merk zichzelf promoot. Een merk met een goed imago biedt de consument ook voordelen zoals:

- Het kunnen vertrouwen in een constante kwaliteit die beloofd wordt.

- Weten wat hij/zij koopt door het merk. Hierdoor is het makkelijker om een product aan te schaffen en wordt het koopproces versneld.

- Verbeteren of veranderen van het persoonlijke imago.

Door deze voordelen zullen klanten vaker hun aankopen herhalen en krijgen een emotionele binding met het merk. Het imago wordt stabieler en zal minder snel veranderen door negatieve invloeden van buitenaf. Daarnaast vinden werknemers hun baan aantrekkelijker bij een goed imago en zijn trots op het merk waarvoor zij werken. Hierdoor zijn werknemers gemotiveerder en leveren beter werk. Ook de media berichten positiever over de organisatie en beleggers en aandeelhouders zijn bereid meer te investeren (W. Michels, 2010, p. 55-56).

Het opbouwen van een goed imago in de modebranche verschuift zich steeds meer naar online. Doordat er online aanzienlijk veel informatie te vinden is, is contentmarketing één van de belangrijkste marketinginstrumenten geworden om de identiteit van een merk over te brengen op de consument. De volgende paragraaf gaat dieper in op het

3.2 Contentmarketing

Elke seconde komen er 17 webpagina’s bij en elke dag worden er tweemiljoen blogposts geschreven. Door deze hoeveelheid informatie op het internet, bereikt veel content de gewenste doelgroep niet (Bakker, 2014). Contentmarketing zorgt ervoor dat de juiste content de juiste doelgroep bereikt. Het Amerikaanse Content Marketing Institute beschrijft contentmarketing als volgt: ‘Een marketinginstrument voor het creëren en verspreiden van

betekenisvolle en waardevolle content om een duidelijk gedefinieerde doelgroep aan te trekken, te werven en te binden met als doel de klant tot een gerichte handeling te laten overgaan.’ (Postma, 2014)

Schrijfster Carlijn Postma van het boek: ‘Contentmarketing in 60 minuten', vertelt duidelijk waar contentmarketing omgaat: ‘het creëren van relevante en waardevolle verhalen in tekst,

beeld en/of geluid die aansluiten bij de belevingswereld en interesses van de doelgroep. Hier komen twee werelden samen: journalistiek en reclame.'

Iedereen leeft in zijn eigen virtuele bubbel en bepaald zelf welke informatie ontvangen wordt. Daarom is het niet van belang om te bepalen voor welke doelgroep de organisatie het content creëert, maar welk publiek er aangetrokken door wordt. Om als organisatie deze virtuele bubbel te betreden moet er contentmarketing ingezet worden op de juiste manier. In de volgende sub-paragraaf wordt er dieper op het gebruik van contentmarketing ingegaan.

3.2.1 Gebruik van contentmarketing

Merkjournalistiek is een belangrijk begrip voor organisaties. Het is juist belangrijk dat organisaties onafhankelijke content creëren om een band op te bouwen met het publiek. De content draait om storytelling. Het publiek moet meegenomen worden in het verhaal van de organisatie. Dit verhaal moet opgebouwd worden en terugkomen in al de gepubliceerde content. In de modebranche is storytelling zeer belangrijk. Merken vertellen een verhaal, iets waar mensen over kunnen praten en een gevoel van verbintenis doorkrijgen. Volgens trendwatcher R. Van Hooijdonk (2014) bereikt een goed verhaal mensen en brengt hen in beweging. Dit komt omdat zij gebouwd zijn rondom universele waarheid, overkoepelende thema’s of herkenbare emoties (Weich, 2013).

Een ander belangrijk punt voor het creëren van content is de context erachter. Zonder dat de content in een bepaalde context is geplaatst is het niet interessant voor het publiek om te ontvangen (Postma, 2014, p. 44).

Het is belangrijk dat er een contentmarketingstrategie wordt bedacht, zodat al het content relevant en waardevol is voor het bedrijf en het publiek. In het boek: ‘Contentmarketing in 60 minuten’, zijn zes stappen dat een bedrijf moet doorlopen voor het creëren van een concreet contentmarketingplan:

Stap 1: Positionering

Stel de organisatie is een tijdschrift. Wat voor tijdschrift zou het zijn?

Stap 2: Contentformule

Het is niet van belang om te bepalen voor welke doelgroep de organisatie het content maakt. Een organisatie of merk moet laten zien wie zij is en daar verhalen over vertellen die relevant zijn. Wel kan zij zich richten op een publiek. Dit publiek zijn alle mensen die geïnteresseerd zijn in de content van het merk. Een publieksomschrijving is zonder vooroordelen over de groep mensen. Het opstellen van pijlers waarover de content gaat is belangrijk voor de contentformule. De volgende vragen helpen bij het opstellen van deze pijlers:

- Wie is ons publiek?

- Wat is belangrijk voor ons publiek om te lezen, uitgaande van ons merk? - Hoe vinden we aansluiting bij de belevingswereld van ons publiek?

- Wat is onze ‘tone of voice’? (wat voor gevoel moet het publiek overhouden aan het lezen of bekijken van de content?

Stap 3: Rubrieken en programmaformats

In deze stap worden de rubrieken en programma’s bedacht. Uit een onderzoek van Curata (2014), blijkt dat de volgende verdeling van soorten content het beste werkt; tien procent ‘syndicated content’, 25 procent ‘curated content’ en 65 procent ‘created content’. Met ‘curated content’ wordt bedoelt; bestaande content dat wordt overgenomen, maar met een persoonlijke toevoeging van de organisatie zelf. ‘Syndicated content’ is letterlijk gedeelde content door een organisatie van een andere organisatie.

De vragen die in deze stap beantwoord worden zijn als volgt:

- Welke rubrieken zet je in? Welke onderwerpen of categorieën?

- Welke contenttypen zet je in? Voorbeelden: Audio, tekst, beeld en video.

- Wat publiceer je waar? Voorbeelden: Corporate website of blog, online magazine, LinkedIn, Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Pinterest, Google+, externe blog.

Stap 4: Contentplanning

Om een vast publiek te krijgen moet er regelmatig iets geplaatst worden en herkenbaar zijn. Bepaal daarom voor elke rubriek een verschijningsfrequentie.

Stap 5: Redactie

Wie zijn de redactieleden van het bedrijf?

Een organisatie kan ook gebruik maken van externe reporters. Bedrijven als Brandfighters en Boomerang Create kunnen op actualiteit inhaken op een manier dat bij het merk past. Freelancers kunnen ook ingehuurd worden voor afwisseling van de content, waardoor het interessanter blijft om te lezen of te bekijken.

Stap 6: Contentmapping

Postma (2014) beschrijft contentmapping als volgt; 'Je kunt invloed uitoefenen op het bereik

van je content door deze zorgvuldig te fragmenteren. Dat noem ik contentmapping. Het komt erop neer dat je posts plaatst op verschillende tijden en verschillende kanalen. Je zet

contentmapping in om je content beter onder de aandacht te brengen en een groter publiek te bereiken. '

Vijf stappen voor een goede contentmap: 1. Bepaal je onderwerp/rubriek.

2. Deel de onderwerpen in sub-onderwerpen; deel in vijf onderwerpen.

3. Bedenk invalshoeken; vier invalshoeken per sub-onderwerp. Voorbeelden: gebruik citaten, een interessante headline.

4. Bepaal contenttypen en kanalen.

5. Plan je posts over een langere periode; over welke periode wil je het onderwerp onder de aandacht brengen? Varieer ook van tijd, voor een groter bereik.

Een handig model om deze contentmap visueel te maken is de Contentboom:

Figuur 8. Contentboom (Postma, 2014, p. 93).

3.2.2 Influencers

Het gebruik van ‘influencers’ is een belangrijk instrument in de modebranche voor het creëren van meer bereik en het versteken van het imago. ‘Influencers’ zijn invloedrijke personen op social media. In de modebranche zijn het op het moment fashionbloggers met de meeste invloed (Carvalho & Ting, 2014).

3.3 Conclusie

Deze conclusie komt terug op de vraag; wat is het belang van een goed imago en waar wordt deze uit opgebouwd?

Het is belangrijk voor een modemerk om een goed imago te hebben, om te kunnen overleven in de sterk concurrerende markt waarin zij opereren. Zo heeft het voordelen voor verschillende groepen in deze markt. De retailer heeft de volgende voordelen van een goed imago;

- consumenten worden getrokken naar de winkel door het merk,

- de retailer bouwt loyaliteit op, waardoor de winkel een goed imago creëert, - er kunnen hogere prijzen gevraagd worden, wat ook hogere marges betekend voor

de retailer,

- de promotionele kosten dalen, omdat het merk zichzelf promoot. Ook heeft het voordelen voor de consument;

- het kunnen vertrouwen in een constante kwaliteit die beloofd wordt, - weten wat hij/zij koopt door het zien van het merk,

- verbeteren of veranderen van het persoonlijke/eigen imago, - en een statement maken via het dragen van het merk.

Als reactie van deze voordelen zullen er hogere omzetten behaald worden, een vaste klantenkring opgebouwd worden en de merkbekendheid zal groeien. Ook de media bericht positiever over het merk met een goed imago, werknemers zijn gemotiveerder om harder te werken en kan het imago beter tegen negatieve invloeden van buitenaf.

Om een goed imago op te bouwen is het belangrijk dat de identiteit van het merk onderscheidend en authentiek is, aansluit op de kernactiviteiten van de organisatie, verschillende doelgroepen aanspreekt en in lijn staat met de ‘roots’ van de organisatie. Ook moet het merkinnerlijk, merkuiterlijk en merkgedrag op elkaar aangepast zijn en de identiteit van de organisatie uitdragen.

Het bouwen van een goed imago in de modebranche verschuift zich steeds meer naar online. Doordat er online aanzienlijk veel informatie te vinden is, is contentmarketing één van de belangrijkste marketinginstrumenten geworden om de identiteit van een merk over te brengen op de consument.

Door het belopen van het volgende stappenplan kan een organisatie een concreet contentmarketingplan opstellen;

Stap 1: Positionering Stap 2: Content formule

Stap 3: Rubrieken en programmaformats Stap 4: Contentplanning

Stap 5: Redactie Stap 6: Contentmapping

Het is belangrijk dat een organisatie onafhankelijke content creëert, het verhaal van de organisatie wordt vertelt door de content en dat de content vanuit een relevante context wordt gepubliceerd.

4 Gewenste identiteit

De gewenste identiteit van een bedrijf is volgens Jaap van der Grinten (2010), de identiteit die de leidinggevenden van de organisatie nastreven. Deze identiteit komt voort uit een vastgelegde ondernemingsfilosofie, doelstellingen en een bepaald gewenst imago. De gewenste identiteit formuleert zich in de visie, missie, kerncompetenties en waarden van het bedrijf. Kerncompetenties zijn volgens R. Riezebos & J. Van der Grinten (2011) actieve zaken waarin een organisatie goed is en zich mee onderscheidt van haar concurrenten. De waarden van een bedrijf zijn ook belangrijk voor de identiteit. Dit zijn idealen die door mensen worden nagestreefd.

Gemeenschappelijke vertrekpunten van een bedrijf zijn uitgangspunten voor het identiteitsbeleid. Deze zijn te achterhalen door de visie, missie, kerncompetenties en waarden van een bedrijf te bekijken. Het is een goed meetinstrument om erachter te komen of zowel intern als extern mensen deze punten associëren met de organisatie.

4.1 Bedrijfsfilosofie

Om de gewenste identiteit van Anecdote vastteleggen is er een vragenlijst door de

leidinggevenden van Anecdote beantwoord (zie bijlage I, Vragenlijst gewenste identiteit.) en is de bedrijfsfilosofie Anecdote gebruikt (zie bijlage II, De bedrijfsfilosofie van Anecdote). De bedrijfsfilosofie van Anecdote beschrijft het belang van momenten uit het leven van de eigenaresse. In haar leven zijn vrienden en familie belangrijk, hierdoor hebben zij een belangrijke rol in het merk. De collecties zijn gebaseerd op verhalen en momenten uit haar leven. Anecdote maakt kledingstukken van mooie kwaliteit, om elke dag te kunnen dragen. De corporate story is te zien in figuur 9.

Korte anekdotes over momenten uit haar leven zijn terug te vinden in de communicatie-uitingen, kleding, winkel en huisstijl. Een voorbeeld van een anekdote is in figuur 10 te zien.

Figuur 10. Anekdote autumn/winter 2014

4.2 Visie en missie

Volgens de leidinggevende van Anecdote is de visie als volgt: “Door het groeiende

internationale karakter van de markt, wil Anecdote zich internationaal op de kaart zetten als creatief en kwalitatief sterk modemerk.”

Daarbij beschrijven zij hun missie als volgt: “Het is de missie van Anecdote om de doelgroep

elk seizoen te verassen met een nieuwe creatieve collectie van hoge kwaliteit.”

4.3 Kerncompetenties en waarden

Volgens de leidinggevende van Anecdote, onderscheiden zij zich voornamelijk door hun prijs/kwaliteitverhouding, servicegerichtheid en het verhaal achter de collecties. Ze willen niet alleen kleding brengen, maar er moet een duidelijk verhaal achter elke collectie zitten waar de doelgroep zich mee kan identificeren. Dit verhaal sluit aan op hun corporate story en onderscheidt Anecdote ten opzichte van de concurrent in de markt.

De wintercollectie 2014 vertelt het verhaal over het gevoel en de herinneringen die de eigenaresse als klein meisje had wanneer ze bij haar grootmoeder was. Figuur 11 laat de introductie van dit verhaal zien.

Figuur 11. Introductie verhaal autumn/winter 2014

Anecdote is een concept dat tot in detail is doorgevoerd. De kleding van Anecdote is een stabiele basis, door de eenvoudige en tijdloze pasvormen in combinatie met hoge kwalitatieve materialen. De kernboodschap van het merk Anecdote is dat het belangrijk is om te genieten van momenten uit het leven. De kerncompetenties van Anecdote zijn; verhaal vertellen, kwaliteit leveren en verrassen.

De waarden als beloftes naar de belangengroepen toe zijn: kwaliteit, draagbaarheid, originaliteit, servicegericht, creativiteit, openheid, genieten, spontaniteit, positiviteit, gevoel, intensiteit, liefde, gedetailleerdheid en passie.

4.4 Gemeenschappelijke vertrekpunten

De gemeenschappelijke vertrekpunten van Anecdote zijn gebaseerd op de bovengenoemde bedrijfsfilosofie, visie, missie, kerncompetenties en waarden. De vier belangrijkste

vertrekpunten die centraal staan in dit onderzoek zijn als volgt; ‘kwaliteit’, ‘storytelling’,

‘creatief’ en ‘servicegericht’.

Deze gemeenschappelijke vertrekpunten worden als richtlijnen gebruikt om te onderzoeken of de gewenste identiteit gelijk is aan de werkelijke identiteit en het imago van het merk. Het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘creatief’ wordt gemeten door middel van het verassingseffect dat Anecdote aangeeft te bieden aan de doelgroep. ‘Storytelling’ wordt gemeten in hoeverre het verhaal achter de collectie wordt gecommuniceerd en overkomt op zowel het personeel als de klanten van Anecdote.

Merkvisie

“Door het groeiende internationale karakter van de markt, wil Anecdote zich internationaal op de kaart zetten als creatief en kwalitatief sterk modemerk”

Merkmissie

“Het is de missie van Anecdote om de doelgroep elk seizoen te verrassen met een nieuwe creatieve collectie van hoge kwaliteit”

Merkwaarden

Kwaliteit, draagbaarheid, originaliteit, creativiteit, genieten, positiviteit, gevoel, servicegericht,

intensiteit, gedetailleerdheid, stijlvol

Merkpersoonlijkheid

Spontaniteit, passie, liefde, openheid

Merkbelofte

Verrassen met hoge kwaliteit en creatieve collecties Kern- concept Creatief Doelgroep

vrouwen tussen de 20- en 60 jaar oud met een gemiddeld plus

inkomen

5 Werkelijke identiteit (Gap één)

Dit hoofdstuk laat zien in hoeverre de gewenste identiteit van Anecdote overeenkomt met de werkelijke identiteit. De werkelijke identiteit is de beleving van de organisatie-identiteit bij de werknemers. Hoe zien zij de organisatie? (Grinten, 2010). Om de kernwaarden te

onderzoeken bij de werknemers zijn er diepte-interviews afgenomen met drie werknemers van Anecdote. De topiclijst van deze diepte-interviews is te vinden in bijlage III en de transcripten zijn te zien in bijlage IV.

Het hoofdstuk is opgedeeld in uitkomsten per gemeenschappelijke vertrekpunt.

5.1 Kwaliteit

Het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘kwaliteit’ kwam goed naar voren uit de diepte-interviews. Zo heeft twee van de drie werknemers kwaliteit als spontane associatie genoemd bij het merk Anecdote en heeft de derde ook kwaliteit gekozen bij de geholpen associaties. De werknemers geven aan dat het merk zich onderscheidt door de kwaliteit en dat de kwaliteit/prijs verhouding goed is. Zo zegt Jeanet Stegeman in het interview dat zij de kwaliteit het onderscheidende factor vindt van het merk; ‘Ik vind echt dat wij mooie kwaliteit

hebben’ (bijlage IV). Zowel de store manager, sales manager en de productie manager, die

alle drie in een andere tak van het bedrijf werken, geven aan dat de kwaliteit goed is.

5.2 Storytelling

Het tweede gemeenschappelijke vertrekpunt ‘storytelling’ komt ook goed uit de diepte interviews, maar komt niet omhoog als spontane associatie bij de werknemers. Wel noemen er twee het kenmerk ‘storytelling’ bij de geholpen associaties en geeft de andere werknemer aan dat storytelling het merk onderscheidt van de concurrenten. Door dieper op het

gemeenschappelijke vertrekpunt ‘storytelling’ in te gaan, vertellen de werknemers dat het zij niet goed het verschil weten tussen het verhaal en de inspiratiebron achter de collecties. Daardoor denken zij dat de consument het verhaal niet goed zal begrijpen. Daarnaast geven zij aan dat de consument alleen kleine delen van het verhaal ontvangt, zoals; anekdotes in het wasvoorschrift en anekdotes op de muren in de winkel. Er wordt dus getwijfeld of er echt een verhaal is wat verteld wordt met de collecties of dat het verhaal meer een inspiratiebron en/of thema is dat tijdens de collecties getoond wordt.

5.3 Creatief

De creativiteit van Anecdote kwam minder goed naar voren in de diepte-interviews. Zo heeft geen enkele werknemer creatief als spontane of geholpen associatie genoemd bij het merk. Als geholpen negatieve associaties zijn er ‘saai/onopvallend’ gekozen en ‘niet

werknemers direct naar de kernwaarde creatief te vragen, geven ze allen aan dat Anecdote creatief is door de teksten en de thema’s, maar dat het nog veel beter kan. Zo zegt

Chartlotte Greve: “Nog niet creatief genoeg. We kunnen er wel nog het een en ander aan

doen.” (bijlage IV)

5.4 Servicegericht

Het laatste gemeenschappelijke vertrekpunt ‘servicegericht’ kwam sterk uit de diepte-interviews naar voren. Zo antwoordt Jeanet Stegeman (bijlage IV) op de vraag of Anecdote servicegericht is het volgende: ‘Ja enorm. Daar blinken wij echt in uit. We staan iedereen te

woord en uitgebreid. Als mensen iets willen, doen we er echt alles aan.’ Alle werknemers

zijn het erover eens dat de service van Anecdote erg sterk is, alhoewel niemand het als spontane associatie heeft genoemd of als geholpen associatie. Dat wil zeggen dat de waarden ‘servicegericht’ bij de werknemers niet aan het merk Anecdote gelinkt wordt, maar aan de werkzaamheden die zij uitvoeren. Dit is niet negatief, omdat de werkzaamheden ervoor zullen zorgen dat het merk een juist imago krijgt.

5.5 Overige inzichten

De werknemers werd gevraagd om de doelgroep te omschrijven. Zij deelden de gedachten dat de doelgroep erg breed is, maar dat de vrouw die daadwerkelijk koopt en trouw is aan het merk ouder en aan de hogere kant ligt van de opgestelde leeftijdsgrenzen van de doelgroep. Een ander interessant inzicht is dat de werknemers zich heel goed kunnen identificeren met het merk en zich erg thuis voelen bij het merk. Hierdoor zullen zij ook positieve associaties met het merk doorgeven en dit is goed voor het imago van Anecdote.

5.6 Conclusie Gap één

Gap 1 staat voor het verschil tussen de gewenste identiteit, hoe de leidinggevenden willen dat het merk wordt gezien en de werkelijke identiteit, hoe de werknemers het merk

daadwerkelijk zien. Door de interviews met de werknemers is het duidelijk dat de identiteiten vrij gelijk aan elkaar zijn. Toch zijn er verbeterpunten met betrekking tot de

gemeenschappelijke vertrekpunten. Het gemeenschappelijke vertrekpunt; ‘storytelling’ kan beter overgebracht worden op de werknemers. Er is onduidelijkheid over het verschil tussen het verhaal van het merk en de inspiratie van de collecties.

Het slechts gescoorde gemeenschappelijke vertrekpunt is ‘creatief’. De werknemers vinden de werkzaamheden binnen het bedrijf creatief, maar zien het niet als een creatief merk. De kenmerken; ‘niet onderscheidend’ en ‘saai/onopvallend’ werden zelfs geassocieerd met het merk (zie bijlage IV).

Het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘servicegericht’ wordt niet gelinkt aan het merk Anecdote, maar wel aan de werkzaamheden die de werknemers uitvoeren.

6 Fysieke identiteit (Gap twee)

Dit hoofdstuk beschrijft de opvallende en de verbeterpunten van de fysieke identiteit van Anecdote. De fysieke identiteit betreft alle elementen van een organisatie die je kunt zien horen, voelen en ruiken. Het zijn alle punten waardoor externe belangengroepen in contact komen met het merk. Zo bestaat de observatie van de fysieke identiteit uit de volgende categorieën: het product, de informatie, de symboliek, de omgeving en het gedrag. Het is belangrijk dat de fysieke identiteit aansluit op de gewenste identiteit. Al deze contactpunten met de externe belangengroep dragen bij aan het vormen van het imago (J. Van der Grinten, 2010).

Het observeringschema is te vinden in bijlage V.Aan de hand van de opgestelde gemeenschappelijke vertrekpunten van Anecdote wordt gemeten in hoeverre deze naar voren komen in de fysieke identiteit.

Product

In dit subhoofdstuk staan de punten beschreven die opvielen tijdens het analyseren van de producten en de verpakkingen, met betrekking tot de gemeenschappelijke vertrekpunten. In de tabel in bijlage V is de uitwerking van de analyse te zien.

De gemeenschappelijke vertrekpunten komen goed naar voren in de producten en de verpakkingen. Het enige gemeenschappelijke vertrekpunt dat minder goed terug te zien is bij de kleding, is ‘creatief’. De kleding wordt niet verassend of inspirerend gepresenteerd op de webshop. In de winkel wordt het daarentegen wel op een verrassende manier

gepresenteerd, maar geen inspirerende sets waar klanten van kunnen afkijken. Wel komt het kenmerk creatief terug in de verpakkingen. De tassen, verzenddozen en overige verpakkingen zijn verrassend gemaakt en sluiten goed aan op het concept van Anecdote.

Informatie

Informatie betreft alle (marketing)communicatie vanuit Anecdote. Hiervoor zijn de social-mediapagina’s, het promotie materiaal, de website en de nieuwsbrief geanalyseerd. De gemeenschappelijke vertrekpunten komen goed naar voren in het promotiemateriaal en op de social-mediapagina’s. Het verhaal achter de collectie is duidelijk beschreven en uitgebeeld in het lookbook. Echter, is dit lookbook gemaakt voor de groothandel-klanten en wordt de consument er alleen mee geconfronteerd als zij hier naar zoeken op de website. De consument kan korte introductie filmpjes bekijken over de collectie op social media. Deze filmpjes vertellen goed het verhaal aan de consument. Helaas hebben de filmpjes te weinig exposure, waardoor het een laag bereik heeft. De filmpjes worden één keer op Facebook geplaatst. Hoewel Anecdote 5300 likes heeft, kunnen deze filmpjes niet gemakkelijk teruggevonden worden en bereiken zij geen nieuwe klanten.

Een ander punt dat opviel is dat de website weinig creativiteit uitstraalt. Met creativiteit wordt het verrassende en het onderscheidende effect van de website bedoeld. De website is zeer basic waardoor het concept en het onderscheidend vermogen van Anecdote er niet goed in terug te zien is. Wel is de website duidelijk.

De nieuwsbrieven kunnen verbeterd worden op hun creativiteit. Zij zijn nu erg clean, wat goed bij het merk past, maar net zoals bij de website ontbreekt het verrassingseffect en het onderscheidend vermogen. Hierdoor verzwakt de identiteit van Anecdote (Zie bijlage VI, figuur 1.).

Symboliek

De analyse van de symboliek omvat het logo, de huisstijl en de naam van het merk. Alle gemeenschappelijke vertrekpunten komen goed naar voren. De huisstijl is strak, simpel, maar is zeer herkenbaar, mede door de anekdotes (zie bijlage VI, figuur 2.). Dit is positief voor het merk.

Omgeving

De omgeving van Anecdote houdt in; de winkel, het hoofdkantoor en de stand op de beurs. De gemeenschappelijke vertrekpunten zijn goed te zien in de winkel. Toch kan het kenmerk ‘storytelling’ verbeterd worden. Hoewel er wel aan ‘storytelling’ gedaan wordt, zoals kleine teksten in de hoeken van de winkel, een lookbook-beeld van het seizoen groot uitgeprint achter de kassa, inspiratieboeken om in te kijken, komt het verhaal van het seizoen niet duidelijk over (zie bijlage VI, figuur 3).

Op het hoofdkantoor komt dit verhaal beter over. De showroom wordt aangepast aan het verhaal achter de collectie per seizoen. Er worden items neergezet die het verhaal verduidelijken en uitbeelden. Deze items worden ook gebruikt op de beurs, waardoor het kenmerk storytelling ook positief uit de analyse komt van de beursstand.

De omgeving is geanalyseerd op business-to-business niveau en business-to-consumer niveau. Deze analyse laat zien dat de gemeenschappelijke vertrekpunten sterker naar voren komen in de business-to-business omgeving, dan in de business-to-consumer omgeving. Hier verzwakt het gemeenschappelijke vertrekpunt; storytelling.

Gedrag

Het gedrag van het personeel van Anecdote is geanalyseerd doordat een anoniem persoon de winkel als ‘klant’ heeft betreden. Deze persoon is een aantal keer in de winkel geweest om zo een betrouwbare observatie vast te stellen. Opvallend aan deze analyse is dat alleen het gemeenschappelijke vertrekpunt; ‘service’ positief naar voren is gekomen. De

verkoopsters hadden weinig kennis van de stoffen, waardoor de verkregen informatie als niet van hoge kwaliteit werd beschouwd.

Het kenmerk ‘creatief’ komt ook niet goed naar voren uit het gedrag van het personeel. De verkoopsters dragen kleding van het merk Anecdote, maar de outfits zien er niet inspirerend uit. Het laatste vertrekpunt dat ook negatief uit de observatie kwam is; ‘storytelling’. De verkoopsters vertellen weinig tot niks over het verhaal achter de collectie en wijzen ook niet op de uitingen in de winkel die het verhaal van het merk vertellen.

6.1 Conclusie Gap twee

De observatie van de fysieke elementen van het merk laat zien dat de meerderheid van de gemeenschappelijke vertrekpunten goed naar voren komt uit de fysieke identiteit. Het kenmerk ‘servicegericht’ komt positief uit alle categorieën van de analyse. Ook kwaliteit komt zeer positief naar voren. Een verbeterpunt ligt in de categorie; gedrag.

Het gemeenschappelijk vertrekpunt ‘creatief’ komt minder goed naar voren uit de analyse. De presentatie van de kleding op de webshop straalt weinig creativiteit uit, het heeft geen verrassend en/of inspirerend effect. Daarbij straalt de webshop en de nieuwsbrief weinig creativiteit uit. Alles is strak en basic, maar mist het verassingseffect en/of het

onderscheidend vermogen, wat de winkel en het hoofdkantoor van Anecdote juist wel hebben. Het laatste verbeterpunt met betrekking tot het kenmerk ‘creatief’, ligt in de categorie gedrag van het winkelpersoneel. De verkoopsters in de winkel dragen geen inspirerende outfits.

Vervolgens is er een aantal verbeterpunten bij het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘storytelling’. In de winkel zijn er verschillende elementen te zien die te maken hebben met het verhaal achter de collectie, maar het verhaal wordt niet duidelijk verteld. Dit geldt ook voor de andere categorieën van de fysieke identiteit. Er zijn veel elementen die bijdragen aan het verhaal, maar het is nog geen geheel. In de business-to-business omgeving is dit wel het geval. De showroom wordt aangepast aan het verhaal achter de collectie per seizoen en het lookbook is het storyboek. Deze informatie krijgen de consumenten niet. Daarnaast vertelt het personeel in de winkel het verhaal niet aan de consument of wijst niet naar de elementen die het verhaal vertellen. Voorbeelden hiervan zijn de teksten in de winkel, de anekdotes in de kleding en de foto die in de winkel hangt. De filmpjes die gemaakt worden per seizoen is een goed middel voor storytelling, helaas hebben deze nog te weinig bereik.

Er kan dus nog veel verbeterd worden om het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘storytelling’, beter te laten zien in de fysieke identiteit.

7 Imago (Gap drie)

De laatste gap is het verschil tussen de gewenste identiteit en het imago. Het imago is door middel van afgenomen enquêtes bij 249 klanten van Anecdote in beeld gebracht (zie bijlage VII voor de enquête). Onder de klanten van Anecdote wordt verstaan: vrouwen uit

Nederland, die in aanraking met het merk Anecdote zijn gekomen door de fysieke winkel, de online store of door de social-mediapagina’s van Anecdote. De uitkomsten van deze enquêtes laten zien in hoeverre de gewenste identiteit overkomt op deze groep klanten. De enquête begint met het vragen naar spontane associaties, daarna geholpen associaties en gaat daarna verder op de gemeenschappelijk vertrekpunten; ‘kwaliteit’, ‘storytelling’, ‘creatief’ en ‘servicegericht’. Op dezelfde manier is dit hoofdstuk opgedeeld. De uitkomsten van de enquêtes zijn te zien in bijlage VIII.

7.1 Spontane associaties

De spontane associaties zijn erg belangrijk voor een merk, omdat dit de kenmerken zijn die het sterkst geassocieerd worden met het merk door de consument. Deze zijn ook het moeilijkst te beïnvloeden.

Het kenmerk ‘kwaliteit’ wordt het meest geassocieerd met het merk. Daarna worden de kenmerken; ‘kleuren’, ‘comfortabel’, ‘stijlvol’, ‘simpel’ en ‘duur’ ook meerdere keren genoemd. Zie bijlage VIII, figuur 1.

‘Kwaliteit’ komt bij dit onderdeel goed naar voren als gemeenschappelijke vertrekpunt. Ook zijn er kenmerken als; ‘mooie breisels’, ‘goede prijs/kwaliteitverhouding’, ‘zacht’, ‘wol’ en ‘mooi’ genoemd wat betrekking heeft op de kwaliteit van Anecdote.

Het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘storytelling’ wordt door maar één procent genoemd als spontane associatie door de ondervraagde klanten. Door enkele van deze klanten zijn kenmerken als ‘romantisch’, ‘verhaal’ en ‘droom’ geassocieerd. Verder zijn er geen kenmerken gegeven die afgeleid zijn van het verhaal van Anecdote. Dit laat zien dat dit gemeenschappelijke vertrekpunt niet sterk genoeg geassocieerd wordt met het merk. ‘Creatief’ wordt door maar drie procent van de ondervraagden klanten genoemd als spontane associatie en er zijn kenmerken genoemd als; ‘onopvallend’ en ‘stijf’, wat

tegenhangers zijn van creativiteit. De creativiteit van het merk is nog niet sterk terug te zien in het imago bij de ondervraagden klanten.

Het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘servicegericht’ is door zes procent van de geënquêteerden klanten genoemd. Daarnaast worden ook de woorden als ‘eerlijk personeel’, ‘goed advies’ en ‘gezellig personeel’ geassocieerd met Anecdote. Dit laat zien dat het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘servicegericht’ bij een deel van deze klanten in het imago die zij hebben bij Anecdote voorkomt.

De spontane associaties laten zien dat een te klein deel van de ondervraagde klanten ‘creatief’ en ‘storytelling’, met het merk associeert. Ook worden er negatieve associaties

genoemd zoals ‘stijf’ en ‘onopvallend’. Deze kenmerken zijn tegenhangers van creativiteit. Dit is niet goed aangezien deze klanten in contact geweest zijn met contactpunten van Anecdote en dus niet de juiste prikkels hebben gekregen. Daarentegen wordt ‘kwaliteit’ wel vaak geassocieerd en ‘servicegericht’ door zes procent. Het is zeer waardevol als een klant de juiste spontane associatie met het merk heeft.

7.2 Geholpen associaties

In tabel 2. Geholpen associaties, zijn de percentages per waarden te zien van de geënquêteerden.

Tabel 2. Geholpen associaties

De waarden ‘stijlvol’, ‘comfortabel’ en ‘hoge kwaliteit’ scoren goed. Dit sluit goed aan op de gewenste identiteit van Anecdote, waar zij aangeven erkend te willen worden door hoge kwaliteit kleding en de kenmerken ‘draagbaarheid’ en ‘stijlvol’ als merkwaarden zien. Echter geeft Anecdote aan creatief te zijn en sterk aan storytelling te doen. Zij willen niet alleen een collectie van kleding brengen, maar er moet een verhaal achter zitten. In de visie van Anecdote staat dat zij gekenmerkt wil worden als creatief merk (hoofdstuk 4.2). Deze identiteitspunten komen nog niet sterk over op deze klanten van Anecdote. Maar dertien procent associeert het kenmerk ‘creatief’ en maar negen procent ‘storytelling’ met Anecdote. Het gemeenschappelijke vertrekpunt; servicegericht, wordt door 31 procent van deze klanten geassocieerd met Anecdote. Dit percentage kan nog hoger, omdat het een geholpen associatie is en het een belangrijk merkwaarde van Anecdote haar identiteit is.

Na de geholpen associaties zijn de geënquêteerden gevraagd wat zij vinden waardoor Anecdote zicht onderscheidt ten opzichte van haar concurrent. In de tabel 3 is de verdeling van de uitkomsten te zien. Het gemeenschappelijke vertrekpunt ‘creativiteit’ wordt hier voor elf procent erkend als onderscheidende factor. Ook vinden weinig geënquêteerden dat het verhaal achter de kleding van Anecdote het merk onderscheidt, wat volgens de gewenste identiteit een onderscheidende factor moet zijn.

0%# 10%# 20%# 30%# 40%# 50%# 60%# 70%# 80%# S-jlv ol## Co m fo rtab el # Ho ge #k w al ite it# Ee rlijk ## Se rv ic eg er ic ht# # Gevoel # Pas si e# Pers oo nl ijk# Duur # Co nc ep tu ee l## O no pv al le nd # ge de tai lle er d# # Cr ea-ef ## Pr ak -s ch # Be taal baar # Sp on tan ite it# # Sto ry te lli ng ## Saai # N ie t#o nd er sc he id en d# # VijO ig plus# In sp ira-el oo s# Re la-e# Be pe rk te #s er vi ce ## Goed koop ## Tr ad i-e# Lag e# kw al ite it# 78%# 68%# 53%# 33%#31%#28%# 24%#23%#21%#20%# 15%#14%#13%#11%#10%#10%#9%# 6%# 4%# 4%# 2%# 1%# 1%# 0%# 0%# 0%# Percen ta ge) Waarden) Geholpen kernwaarden