- Welke best practices zijn er op het gebied van biologische online (verwen)winkels in binnen- en buitenland en wat maakt deze succesvol?
- Wat zijn andere best practices op het gebied van content waar Joan Organics van kan leren? - Wat zijn andere best practices op het gebied van mediagebruik waar Joan Organics van kan
leren?
Verantwoording methode van onderzoek
2.1 Deskresearch
Naar de meeste deelvragen en subdeelvragen wordt deskresearch gedaan. “Deskresearch is het verzamelen van gegevens/informatie over een onderwerp uit bronnen als websites, databanken, catalogi, kranten, tijdschriften, archieven, in elektronische papieren vorm en integreren van die informatie met bestaande kennis.”, volgens de Hogeschool van Amsterdam (DESKRESEARCH: WAT IS DAT?, 2012). Naar de interne analyse, de doelgroep, een contentstrategie, de trends, de concurrenten en de best practices wordt deskresearch gedaan. De bronnen die worden gebruikt, moeten betrouwbaar zijn. Daarnaast is het voor sommige snel veranderende onderwerpen ook van belang dat de bronnen recent zijn, zoals bij informatie over trends.
Alle informatie wat betreft de opdrachtgever wordt gevonden op het internet en achterhaald bij de opdrachtgever zelf. Door de online mediakanalen te analyseren, zoals de webshop en de Facebook-pagina van Joan Organics, kunnen een aantal subdeelvragen beantwoord worden. Een aantal subdeelvragen over de doelgroep, zoals de omvang en de sociaal-demografische gegevens, worden achterhaald op websites als het CBS en het NIDI. Middels deskresearch wordt onderzocht wat een contentstrategie precies inhoudt en welke stappen er gezet moeten worden om tot een contentstrategie te komen. In het boek ‘Handboek ContentStrategie’ is veel informatie te vinden over een contentstrategie. Op het internet is ook veel over deze onderwerpen te vinden als je die intypt bij Google. Onder andere Joery Bruijntjes, Erik Hartman en Peter Runhaar hebben hier veel artikelen over geschreven. Het hoofdstuk trends wordt geschreven na deskresearch te hebben gedaan door bijvoorbeeld op websites als www.detuinen.nl te kijken en door hun andere gebruikte mediakanalen te onderzoeken. De gehele concurrentieanalyse kan worden geschreven door middel van deskresearch. Door de websites en andere mediakanalen van directe en indirecte concurrenten te onderzoeken, is antwoord te krijgen op alle subdeelvragen. Tot slot kunnen er online best practices worden gevonden op het gebied van content en mediagebruik bij biologisch online (verwen)winkels, zoals www.greenjump.nl, www.solobiomooi.nl en
www.biotylab.com.
2.2 Panelgesprek
De eerste onderzoeksmethode die wordt toegepast is een panelgesprek met mensen die de fysieke winkel kennen en die vallen binnen de doelgroep. Hoewel het opstellen van een online contentstrategie het doel is van dit onderzoek kunnen de offline klanten hiervoor waardevolle gegevens leveren; zij kennen de winkel en de unieke merkervaring die het uitstraalt. Bij een panelgesprek wordt één groep personen tegelijk geïnterviewd door de onderzoeker om verschillende meningen te peilen. De onderzoeker stelt vragen en leidt het gesprek zodat er een discussie ontstaat tussen de panelleden (Verhoeven, 2011). Door middel van dit panelgesprek wordt
onderzocht wat het imago is van Joan Organics, hoe de unieke merkbeleving wordt ervaren door de doelgroep en wat belangrijke zaken zijn die hieraan bijdragen. Daarnaast wordt er gevraagd welke online media volgens de panelleden passen bij Joan Organics om deze merkervaring onder de aandacht te brengen bij de doelgroep en wat hierbij belangrijk is.
Het voordeel van het panelgesprek als kwalitatieve onderzoeksmethode is dat er niet wordt afgegaan op cijfers, maar ook naar de verhalen van mensen wordt geluisterd. Het verzamelen van gegevens is open en flexibel en er kan worden ingesprongen op onverwachte situaties. Als iets onduidelijk is of meer aandacht verdient, kan de onderzoeker hier op doorvragen. Kortom, er wordt waarde gehecht aan de betekenis die de deelnemers van het onderzoek aan bepaalde zaken geven (Verhoeven, 2011). Het nadeel van het panelgesprek is dat de resultaten hooguit indicatief zijn en niet representatief voor de gehele doelgroep doordat er slechts een beperkte groep wordt ondervraagd. Daarnaast zijn de antwoorden niet altijd eenduidig doordat de manier van vragen niet sterk is gestandaardiseerd (Roeters, 2014).
Het panelgesprek wordt gehouden met minimaal zes en maximaal acht respondenten. Met dit aantal kan er een gezamenlijk gesprek worden gevoerd en komt iedereen aan het woord (van Male, 2011). De onderzoeker vraagt voor de zekerheid acht mensen, zodat het geen probleem is als er één of twee personen afvallen. De panelleden worden via Joan Organics geworven. Ze moeten binnen de doelgroep van Joan Organics vallen, dat wil zeggen vrouwen tussen de 30 en 60 jaar die hun geld graag besteden aan biologische producten. Daarnaast moeten ze in elk geval één keer de winkel hebben bezocht en een aankoop hebben gedaan om hier nuttige uitspraken over te kunnen doen. Om er zeker van te zijn dat zij de winkel kennen en dat zij hun geld graag besteden aan biologische producten worden de panelleden in de winkel van Joan Organics geworven onder vrouwen die minimaal één aankoop hebben gedaan. Verder moeten de panelleden minimaal één social media-account hebben om hierover mee te kunnen praten. Er worden onafhankelijke personen gevraagd, dus geen personen die samen de winkel bezoeken, zodat de kans klein is dat de panelleden elkaar kennen. Hierdoor zijn ze minder snel geneigd om elkaar te beïnvloeden.
Het panelgesprek vindt plaats op het kantoor van Joan Organics. Dit is een neutrale plaats, zodat de panelleden niet worden beïnvloed door de omgeving. Er wordt een geluidsopname van dit gesprek gemaakt en een notulist notuleert alles wat er wordt gezegd.
Allereerst brengt de onderzoeker een gesprek op gang door vragen te stellen aan het panel. De volgende topics komen aan de orde: hun mediagebruik, online shoppen en de redenen om dit wel of niet te doen, de rol van social media in het online shoppen, de online content van Joan Organics, de online mediakeuzes van Joan Organics en de social media van Joan Organics. Om uit te zoeken wat het imago is van Joan Organics en hoe de unieke merkbeleving wordt ervaren door de doelgroep wordt er een andere methode toegepast, namelijk de KartenSpiel methode (KS-methode). Bij de KS-methode wordt de panelleden niet om een oordeel gevraagd, maar om een associatie. De panelleden krijgen kaartjes met daarop de te beoordelen items (bijv. woorden als ‘klantvriendelijk’, ‘ontspannen sfeer’, ‘luxe’, ‘persoonlijk advies’ of met voorbeelden van bijvoorbeeld social mediaposts of foto’s). Als input voor de kaartjes worden de resultaten van de deskresearch en interne analyse gebruikt. De leden stoppen de kaartjes in het bakje ‘goed passen’, ‘niet goed passen’ of ‘geen indruk’ en geven zo aan of ze dit item wel of niet goed vinden passen bij Joan Organics. Aan de hand van deze methode krijgt de onderzoeker
eenvoudigweg inzicht in de sterke en zwakke punten van Joan Organics en wordt bekend waar Joan Organics op moet inspelen om haar unieke merkbeleving onder de aandacht te brengen bij de doelgroep (Imago onderzoek en KS techniek, z.j.).
In het hoofdstuk Resultaten wordt de data geanalyseerd en worden de uitkomsten beschreven door middel van quotes. Hiermee wordt een beeld geschetst van het panelgesprek. De uitkomsten van de KS-methode worden geanalyseerd nadat hier overzichtelijke grafieken van zijn gemaakt. Uit deze grafieken kan worden opgemaakt hoeveel procent van de panelleden met een indruk op een bepaald item een positieve associatie hadden.
2.3 Enquête
De tweede onderzoeksmethode die wordt gebruikt voor dit onderzoek is de enquête. Een enquête is een gestructureerde dataverzamelingsmethode. De vraagstelling staat van tevoren vast en er wordt maximaal een klein aantal antwoordmogelijkheden gegeven waaruit de ondervraagde kan kiezen. De antwoorden van de ondervraagden worden uitgewerkt in het hoofdstuk Resultaten (Verhoeven, 2011). Door middel van de enquête
wordt meer inzicht verkregen in de kenmerken, wensen en behoeften van de doelgroep. De topics die voorkomen in de enquête zijn: sociaal-demografische gegevens, mediagebruik, content, informatiebehoefte, websitebezoek, online shoppen en de beweegredenen voor het kopen van biologische verzorgingsproducten. Voor het
samenstellen van de vragenlijst worden de resultaten van de deskresearch en het panelgesprek gebruikt.
Eén van de voordelen van de enquête als onderzoeksmethode is dat er op een redelijk snelle manier veel respondenten kunnen worden ondervraagd en zo een representatief antwoord wordt verkregen op de vragen. Daarnaast is een enquête heel overzichtelijk, omdat de onderzoeker zelf kan bepalen wat hij wil weten en welke antwoordmogelijkheden er ingevuld kunnen worden. Zo krijgt de onderzoeker enkel bruikbare informatie terug en geen antwoorden waar hij niets mee kan. Er zijn ook nadelen aan deze onderzoeksmethode. Bij een enquête is er geen mogelijkheid tot eigen inbreng of spontane opmerkingen van de respondent. Daarnaast blijft de context onbekend waarbinnen de antwoorden worden gegeven. Bij de enquête komt de onderzoeker niet achter de reden waarom iemand voor een bepaald antwoord heeft gekozen, want hier kan niet op worden doorgevraagd
(Verhoeven, 2011).
De populatie bestaat uit alle personen waarover in mijn onderzoek uitspraken worden gedaan (Verhoeven, 2011). De populatie van dit onderzoek bestaat uit iedereen die binnen de doelgroep van Joan Organics valt. Dit zijn 2.500.000 personen (CBS, 2014 en Beauty Blog, 2013). Het is onmogelijk om iedereen binnen de populatie te enquêteren en daarom wordt er een steekproef getrokken. Om de gewenste steekproefgrootte te berekenen, zijn de populatie, het steekproefmarge en de verwachte uitkomst van het onderzoek nodig. Een steekproefmarge van vijf procent is gangbaar bij marktonderzoek. De verwachting is dat 50 procent van de ondervraagden geen respons geeft en daarom moeten er meer personen worden benaderd. De steekproef is bij een
betrouwbaarheidsniveau van 95 procent 384 respondenten (AOM Steekproefcalculator, z.j.). Deze steekproef is zo representatief voor de populatie.
De respondenten voor het enquêteonderzoek worden geworven op plekken waar de online doelgroep zich bevindt, zoals bij andere, niet concurrerende, biologische- en natuurwinkels en welnesscentra. Aangezien Joan Organics een breder publiek wil aanspreken dat eventueel de webshop wil bezoeken, zullen deze winkels buiten een straal van 30 kilometer van de winkel van Joan Organics liggen. Om de respons te vergroten, ontvangt elke respondent een korting van 5% op een aankoop bij Joan Organics. Daarnaast wordt er onder alle respondenten een cadeau verloot. Indien er op die manier te weinig respons verkregen wordt op de enquête gaat de
onderzoeker op zoek naar respondenten binnen het netwerk van Joan Organics. De bezoekers die binnen de doelgroep vallen, zowel in de winkel als op de webshop, wordt gevraagd om de enquête in te vullen. Als dit nog niet genoeg respons oplevert, ontvangt iedereen die in het mailingbestand van Joan Organics staat een mail met de vraag of ze de enquête willen invullen. Ook de Facebook-pagina van Joan Organics kan worden ingeschakeld om een oproep te plaatsen om de enquête in te vullen.
De enquête wordt gemaakt in Thesistools. Vanuit Thesistools worden de uitkomsten in SPSS verwerkt. Dit programma voert statistische bewerkingen en analyses op onderzoeksgegevens uit. Er wordt een codeboek gemaakt om ervoor te zorgen dat alle antwoorden die een respondent kan geven in de datamatrix van SPSS kunnen worden ingevoerd en op een correcte wijze kunnen worden geanalyseerd. Daarnaast kunnen er met SPSS overzichtelijke tabellen en grafieken gemaakt worden (Codeboek, z.j.). De belangrijkste tabellen en grafieken worden in het hoofdstuk Resultaten gerapporteerd en de minder belangrijke tabellen en het codeboek worden als bijlage toegevoegd.
Concept hoofdstukindeling
Titelblad
Complete titel, naam auteur, datum, instituut en docent.
Voorwoord
Persoonlijke noot, aanleiding van dit rapport en bedankbetuiging aan docenten en anderen die medewerking hebben verricht.
Managementsamenvatting
Uitgebreide samenvatting van dit onderzoek met korte uitleg van de resultaten en het advies.
Samenvatting in het Engels
De managementsamenvatting vertaald in het Engels.
Inhoudsopgave: 1. Inleiding
Aanleiding tot het onderzoek, doel van het onderzoek, probleemstelling, verwijzingen naar de inhoud van het rapport en eventueel begripsafbakening.