Online contentstrategie voor Joan Organics

Media, Informatie en Communicatie

Afstudeeropdracht:

Online contentstrategie voor Joan Organics

Naam: Deborah Huisman

Studentnummer: 500633455

Redactie en Mediaproductie 2 juni 2015

Voorwoord

Voor u ligt het onderzoeksrapport voor Joan Organics. Dit onderzoek is opgezet voor mijn afstudeeropdracht aan de Hogeschool van Amsterdam. Het rapport is tot stand gekomen door groepsbijeenkomsten en individuele gesprekken op school, deskresearch en fieldresearch.

Door middel van het verrichte onderzoek hoop ik een duidelijk en bruikbaar advies aan te dragen aan Joan Organics. Het onderzoek is gericht op de online mediastrategie van Joan Organics. De probleemstelling luidt als volgt: Wat voor online contentstrategie moet Joan Organics volgen om ervoor te zorgen dat er in 2016 minimaal 2.000 bezoekers per maand op haar website komen?

Graag wil ik mijn docent begeleider Elise Friedmann bedanken voor haar ondersteuning tijdens het onderzoek. Zij is erg behulpzaam geweest en heeft mij op weg geholpen op de momenten dat ik even vastliep. Verder wil ik Irma Huisman en Sanne Schelvis bedanken voor het nakijken van mijn onderzoeksrapport.

Managementsamenvatting

De opdrachtgever van dit onderzoek is Joan Organics, een biologische verwenwinkel en webshop. De webshop is opgericht om een bredere doelgroep aan te spreken, namelijk vrouwen tussen de 30 en 60 jaar in Nederland die hun geld graag besteden aan biologische producten. Echter, de webshop bereikt niet het gewenste bezoekersaantal. De bezoekers moeten naar de webshop getrokken worden door online content, maar dit lukt niet met de huidige online strategie. Dit komt doordat Joan Organics geen inzicht heeft in de informatiebehoefte van de doelgroep. Hierdoor weet ze niet hoe de online content eruit moet zien en op welke kanalen die content dient te worden geplaatst om deze doelgroep te bereiken. Daarom is er onderzoek gedaan om antwoord te kunnen geven op de volgende probleemstelling: Wat voor online contentstrategie moet Joan Organics volgen om ervoor te zorgen dat er in 2016 minimaal 2.000 bezoekers per maand op haar website komen?

Een contentstrategie is een vooropgezet plan waarin wordt vastgesteld hoe informatie met een bepaalde waarde voor een publiek kan helpen om een organisatiedoel te bereiken. Allereerst is deskresearch gedaan om te bepalen hoe die informatie eruit komt te zien. Hieruit bleek dat het vertellen van het achtergrondverhaal van een bedrijf een belangrijk element op een webshop van biologische winkels is. Daarnaast is het hebben van een blog momenteel een trend en dit wordt tevens ingezet om te zorgen voor herkenning bij en interactie met de

doelgroep. Vanuit social media wordt naar het blog verwezen wat zorgt voor meer verkeer naar de website. Ook een nieuwsbrief zorgt hiervoor blijkt uit de concurrentie analyse. Uit deze analyse blijkt ook dat Instagram een kans kan zijn voor Joan Organics om haar producten en winkel te tonen. Ze kan de unieke winkeluitstraling ook tonen op haar website door een video van de winkel te plaatsen. Video’s op de website zorgen tevens voor een hoger zoekresultaat in Google en dus voor meer bezoekers. Tot slot blijkt uit de deskresearch dat er veel likes en reacties kunnen worden gegenereerd door het stellen van vragen op Facebook.

Om te onderzoeken wat de informatiebehoefte van de online doelgroep is, is er fieldresearch gedaan. Uit het panelgesprek en de enquête blijkt dat de doelgroep meer wil weten over de achtergrond van Joan Organics en meer sfeerbeelden op de homepage wil zien. Joan Organics kan door een blog aantonen dat ze productkennis heeft, blijkt uit het panelgesprek. Introducties van deze blogartikelen ziet de doelgroep graag terug op Facebook. Verder vinden ze het leuk als er interactie wordt opgeroepen via Facebook door middel van het stellen van vragen aan de bezoeker. Video’s ziet de doelgroep ook graag terug op Facebook, het blog en Instagram. Hierop kan worden aangetoond wat men met producten kan doen en waar bepaalde producten of merken vandaan komen. Een eis van de doelgroep is dat ze Joan Organics alleen terug willen zien op Instagram als ze zich op alle mediakanalen consequent uit. Verder ontvangt de doelgroep graag een nieuwsbrief van Joan Organics met daarin aanbiedingen, nieuwe producten en verwijzingen naar nieuwe blogartikelen.

Uit de desk- en fieldresearch blijkt dat alle communicatie-uitingen moeten worden gebaseerd op de volgende kernboodschap: Joan Organics is een unieke 100% biologische verwenwinkel die mensen kennis laat maken met eerlijke producten voor mens, dier en milieu en waar elke bezoeker persoonlijke aandacht en advies krijgt. De in te zetten mediakanalen zijn de website met een blog, de Facebook-pagina, een nieuwsbrief en Instagram. Indien er blijkt dat dit te veel kanalen zijn en niet alles consequent kan worden bijgehouden, dient Joan Organics Instagram te laten vervallen.

Executive summary

This research is been conducted for Joan Organics, an organic treatshop and webshop. The webshop was founded to reach a larger target group, women in the Netherlands, between 30 and 60 years, who like to spend their money on organic products. However, the webshop does not reach the desirable visitors. The visitors have to be pulled to the webshop because of online content, but with the current online strategy it does not work. The reason it does not work is because Joan Organics has no insight in the needs of information of the target group. This is why she does not know how the online content should look like and on which channel the content should be placed to reach the target group. Therefore, a research is done to answer the research question: What kind of online contentstrategy Joan Organics should follow to reach the minimum amount of 2.000 visitors a month on her website in 2016?

A contentstrategy is a preconceived plan where is set how information with some value for an audience can help to reach the organization goal. First of all, deskresearch is done to decide how the information is going to look like. Telling the background story of a company is an important element on a webshop of organic stores. Currently having a blog is a trend and it is also used for recognition and interaction with the target group. References of social media to the blog are used for more traffic to the website. Also a newsletter can be used to generate more traffic to the website, was proved by the analysis of the competitors. Also Instagram can be an opportunity for Joan Organics to show her products and store, came out of this analysis. She can show the unique

representation of the store on her website by posting a video of the store. Besides, videos on the website cause a higher search result in Google which causes more visitors. At last, more likes and reactions can generate by asking questions on Facebook, the deskresearch proved.

To investigate what the information needs of the online target group are, fieldresearch is done. The target group wants to know more about the background of Joan Organics and would like to see more visuals of the ambiance on the homepage, turned out of the focus group and the survey. With a blog Joan Organics can prove her product knowledge, came out of the focus group. The target group would like to see introductions of these blogposts on Facebook. Further, they like it when there is interaction on Facebook by asking questions to the visitors. The target group also likes to see videos on Facebook, the blog and Instagram. In those videos can be shown what people can do with products and where particular products and brands come from. A requirement of the target group is that they only want to see Joan Organics on Instagram if she consequently expresses herself on all the media channels. Also the target group would like to receive a newsletter from Joan Organics with deals, new products and references to new blogposts.

Deskresearch and fieldresearch showed all communication expressions should be based on the following core message: Joan Organics is an accessible and unique organic treatshop with product knowledge, where every visitor receives personal attention and advice. The useable channels are the website with a blog, the Facebook-page, a newsletter and Instagram. In case it turns out there are too much channels and not every channel can be consequently updated, Joan Organics should drop Instagram.

Inhoud

1.5 Opbouw van het rapport 10

2 Methoden en technieken 11 2.1 Deskresearch 11 2.2 Panelgesprek 12 2.3 Enquête 13 3 Interne analyse 15 3.1 Het bedrijf 15 3.2 Organisatiestructuur 15 3.3 Missie en visie 15 3.4 Productaanbod en prijsstelling 15

3.5 Unique selling points 16

3.6 Online mediakanalen en frequentie 16

3.7 Online content en tone of voice 16

4 Doelgroepanalyse 18 4.1 Beschrijving doelgroep 18 4.2 Omvang 18 4.3 Conclusie 18 5 Contentstrategie 19 5.1 Definitie 19

5.2 Stappen bij het creëren van een contentstrategie 19

5.3 Conclusie 22

6 Trends 23

6.1 Online video 23

6.2 Persoonlijk gevoel via blog 23

6.3 Achtergrondverhaal 23

7 Concurrentie analyse 25 7.1 Directe concurrenten 25 7.1.1 SoloBioMooi 25 7.1.2 De Tuinen 25 7.1.3 De Groene Drogist 25 7.2 Indirecte concurrenten 25 7.2.1 Rituals 25 7.2.2 Lush 25 7.3 Analyse 26 7.3.1 Webshop 26 7.3.2 Blog 26 7.3.3 Nieuwsbrief 26 7.3.4 Facebook 26 7.3.5 Twitter 26 7.3.6 Instagram 26 7.3.7 Pinterest 27 7.3.8 Linkedin 27 7.3.9 Google+ 27 7.3.10Youtube 27 7.3.11Tone of voice 27 7.4 Conclusie 27 8 Best practices 28 8.1 Sabon 28 8.2 Hunkemöller 28 8.3 I Covet Thee 28 8.4 Conclusie 29 9 Resultaten 30 9.1 Panelgesprek 30 9.1.1 Resultaten panelgesprek 30 9.2 Enquête 33 9.2.1 Resultaten enquête 33 10 Conclusie 36 11 Advies 38 12 Evaluatie 43 12.1 Verbeterpunten 43 12.2 Validiteit 43

12.3 Mogelijkheden tot vervolgonderzoek 44

13 Literatuurlijst 45

14 Bijlagen 50

14.2 Concurrentie analyses 61

14.2.1Concurrentie analyse – mediakanalen 61

14.2.2Concurrentie analyse – content 62

14.3 Volledige vragenlijsten 64

14.3.1Panelgesprek topiclijst 64

14.3.2Enquête vragenlijst 66

14.4 Grafieken en tabellen 73

14.4.1KartenSpiel-methode resultaten 73

1

Inleiding

Joan Organics is een biologische verwenwinkel in Castricum met natuurlijke verzorgingsproducten, cosmetica en andere verwenproducten. Sinds een jaar is er ook een webshop opgericht om een bredere doelgroep te bereiken. Uit de bezoekersaantallen blijkt dat dit tot op heden niet is gelukt. De bezoekers moeten naar de webshop worden gelokt door middel van online content. Joan Organics heeft echter geen inzicht in de informatiebehoefte van de doelgroep. Daardoor weet ze niet welke content ze waar moet plaatsen om die doelgroep te bereiken. Hiervoor heeft Joan Organics een online contentstrategie nodig.

1.1 Aanleiding

Joan Organics is ruim een jaar geleden begonnen als fysieke winkel in Castricum. Enkel de winkel bleek niet voldoende klanten aan te trekken. Gemiddeld heeft de winkel tien bezoekers per dag waarvan er gemiddeld zes een aankoop doen. De gemiddelde omzet per week is €1.000,-. Om break-even te staan, moet de omzet minstens €1.500,- per week zijn (Organics, 2015). Dit komt volgens Joan Visser, de eigenaresse, onder andere doordat de winkel op een locatie zit waar weinig mensen voorbij lopen (Visser, 2015).

Mede omdat Joan Organics op een slechte locatie is gevestigd, is er na een aantal maanden een webshop online gegaan (www.joanorganics.nl). Hiermee wilde Joan Organics het bedrijf bij een grotere doelgroep onder de aandacht brengen. In de webshop worden alle producten die in de fysieke winkel staan ook online verkocht. Op de webshop gaat gemiddeld één op de 200 bezoekers over tot een aankoop. Dit is heel weinig voor de webshop. Er zijn namelijk gemiddeld maar 500 bezoekers per maand (PrestaShop webwinkel software, 2015). Uit het huidige bezoekersaantal blijkt dat de online doelgroep op dit moment niet goed bereikt wordt. Vooral online kan Joan Organics zichzelf onder een heel grote groep onder de aandacht brengen, ver buiten Castricum en omstreken. Dit gebeurt momenteel niet, omdat Joan Organics nooit onderzoek heeft gedaan naar de online doelgroep.

Er is tot nu toe al veel geld geïnvesteerd in het inzetten van verschillende kanalen om de doelgroep te bereiken en een boodschap over te brengen, maar dit gebeurde niet volgens een plan. Joan Organics wil minimaal 2.000 bezoekers per maand naar de webshop trekken, maar weet niet hoe zij de bezoekersaantallen van

Joanorganics.nl kan laten stijgen. Zolang er geen onderzoek is gedaan naar de doelgroep, weet Joan Organics ook niet wat de informatiebehoefte van de doelgroep is en kan er niet gericht content gemaakt worden die de sterke punten van Joan Organics onder de aandacht brengt. Daarnaast kan er geen plan worden gemaakt om die content op het juiste kanaal te plaatsen, zodat de doelgroep wordt bereikt.

Om dit mogelijk te maken is goede internetmarketing vereist. Een contentstrategie is een goed middel voor internetmarketing. Om tot een goede contentstrategie te komen, moet er onderzoek worden gedaan naar de mogelijkheden voor Joan Organics om de sterke punten van het merk onder de aandacht te brengen bij de doelgroep. De online informatiebehoeften van de doelgroep moeten worden achterhaald om vervolgens daarop in te kunnen spelen met goede, gerichte content (1 Internetmarketing, z.j.). Hoewel het opstellen van een online contentstrategie het doel is van dit onderzoek kunnen de offline klanten hiervoor waardevolle gegevens leveren. Zij kennen de winkel en de unieke merkervaring die het uitstraalt en kunnen hun mening geven over hoe die het beste online kan worden overgebracht. Daarnaast moet er onderzoek worden gedaan naar het mediagebruik, de kenmerken, wensen en behoeften van de online doelgroep, zodat Joan Organics weet wat voor content via welke media ze moet inzetten om deze doelgroep te bereiken en hen de merkervaring te laten beleven.

1.2 Probleemformulering

1.2.1 Probleemstelling

Wat voor online contentstrategie moet Joan Organics volgen om ervoor te zorgen dat er in 2016 minimaal 2.000 bezoekers per maand op haar website komen?

1.2.2 Doelstelling

Inzicht krijgen in de informatiebehoefte van de doelgroep van Joan Organics om een online contentstrategie te kunnen schrijven die ervoor zorgt dat de doelgroep wordt bereikt en de merkervaring wordt beleefd, zodat er in 2016 minimaal 2.000 bezoekers per maand op de website komen.

1.3 Begripsafbakening

In dit onderzoek wordt met ‘contentstrategie’ de volgende definitie bedoeld:

Een vooropgezet plan waarin wordt vastgesteld hoe informatie met een bepaalde waarde voor een publiek kan helpen om een organisatiedoel te bereiken.

1.4 Deelvragen

In dit rapport worden de volgende vragen beantwoord:  Wie is de opdrachtgever?

 Wie is de doelgroep van Joan Organics?  Wat is een contentstrategie?

 Welke trends zien we op het gebied van contentstrategie en biologische online (verwen)winkels?  Wie zijn de concurrenten van Joan Organics?

 Van welke best practices kan Joan Organics iets leren?

1.5 Opbouw van het rapport

In dit hoofdstuk heeft u gelezen wat de aanleiding van het onderzoek, de probleemformulering en de begripsafbakening is en wat de deelvragen zijn. In bijlage I. Goedgekeurd plan van aanpak, is het plan van aanpak te vinden met daarin alle deelvragen en subdeelvragen beschreven. In hoofdstuk twee worden de gebruikte onderzoeksmethoden en het verloop van het onderzoek beschreven. Hierin worden zowel het panelgesprek als de enquête toegelicht. In hoofdstuk drie is de interne analyse te vinden waarin de opdrachtgever uitgebreid beschreven is. In hoofdstuk vier is de online doelgroep van Joan Organics

geanalyseerd. In hoofdstuk vijf is de definitie van een contentstrategie gegeven en is beschreven wat er nodig is om te komen tot een contentstrategie. In hoofdstuk zes zijn de trends op het gebied van contentstrategie en biologische online (verwen)winkels beschreven. In hoofdstuk zeven vindt u een analyse van de directe en indirecte concurrenten van Joan Organics. In hoofdstuk acht is een beschrijving te vinden van de best practices op het gebied van content en mediagebruik en op het gebied van een buitenlands blog en een vertaling hiervan naar mogelijke toepassingen voor Joan Organics. Een beschrijving van de resultaten die voortkomen uit de fieldresearch vindt u in hoofdstuk negen. In hoofdstuk tien is de conclusie van de voorafgaande hoofdstukken te vinden. Een advies gebaseerd op de conclusies van het uitgevoerde onderzoek leest u in hoofdstuk elf. Tot slot vind u aan het eind van dit rapport de literatuurlijst, waarin alle bronnen zijn beschreven die in dit onderzoek zijn gebruikt, en de bijlagen.

2

Methoden en technieken

In dit hoofdstuk wordt zowel de desk- als fieldresearch beschreven. De fieldresearch bestaat uit een panelgesprek en een enquête-onderzoek.

2.1 Deskresearch

Naar de interne analyse, de doelgroep, een contentstrategie, de trends, de concurrenten en de best practices is deskresearch gedaan. De bronnen die zijn gebruikt, moeten betrouwbaar zijn. Daarnaast is het voor sommige snel veranderende onderwerpen ook van belang dat de bronnen recent zijn, zoals bij informatie over trends. Van elk deelonderwerp volgt een beschrijving hoe er deskresearch naar is gedaan:

Interne analyse - De beschrijving van het bedrijf, de organisatiestructuur, de missie en visie en de unique selling

points van Joan Organics zijn besproken in interviews met Joan Visser (J. Visser, 2015), Paul Klomp (P. Klomp, 2015) en Bas Mensink (B. Mensink, 2015). Deze personen worden nader toegelicht in hoofdstuk drie. Het productaanbod en de prijsstelling zijn beschreven nadat Joan Organics is vergeleken met soortgelijke webshops. De huidige online strategie is beschreven door dit op het internet te analyseren. Deze strategie is geanalyseerd op basis van online mediakanalen, frequentie, online content en tone of voice.

Doelgroep - De omvang van de doelgroep is achterhaald op de website van het CBS (CBS, 2014) en ook de Eco

Beauty Enquête (Eco Beauty Enquête, 2013) heeft hiervoor nuttige informatie geleverd. De Eco Beauty Enquête is gehouden onder 700 Nederlandse vrouwen tussen de zestien en 65 jaar oud (Eco Beauty Enquête, 2013).

Contentstrategie - Middels deskresearch is er onderzocht wat een contentstrategie precies inhoudt en welke

stappen er gezet moeten worden om tot een contentstrategie te komen. In het boek ‘Contentstrategie voor het web’ (K. Kolb & J. Bruijntjes, 2012) en ‘Handboek ContentStrategie’ (P. Petersen, 2014-2015) is veel informatie hierover te vinden. Daarnaast hebben Joery Bruijntjes, online marketeer, en Erik Hartman, specialist in content management, veel relevante artikelen geschreven over contentstrategie die bruikbaar waren voor dit onderzoek. Joery Bruijntjes is tevens één van de auteurs van Contentstrategie voor het web (J. Bruijntjes, z.j. en E. Hartman, 2013).

Trends - Er is onderzoek gedaan naar trends door op websites als Frankwatching (Frankwatching, 2015) en

Adformatie (Adformatie, 2015) op zoek te gaan naar trends op het gebied van contentstrategie, online webshops en online webshops in verzorgingsproducten en/of cosmetica. Deze termen kunnen ook trends opleveren bij het intypen in Google. Daarnaast heeft het analyseren en vergelijken van verschillende websites ook verdieping op trends opgeleverd.

Concurrentieanalyse - Door de websites en andere mediakanalen van de concurrenten te onderzoeken, is de

concurrentie analyse geschreven. Directe concurrenten van Joan Organics zijn Nederlandse online webshops die biologische verzorgingsproducten en/of cosmetica verkopen. Deze concurrenten moeten minimaal drie dezelfde merken als Joan Organics in het assortiment hebben. SoloBioMooi (SoloBioMooi, 2015), De Tuinen (De Tuinen, 2015) en De Groene Drogist (De Groene Drogist, 2015) zijn voorbeelden van directe concurrenten. Indirecte concurrenten van Joan Organics zijn Nederlandse online webshops die verzorgingsproducten en cosmetica verkopen. Deze bedrijven proberen als een natuurlijke en/of biologische winkel over te komen, maar zijn dit niet, zoals Rituals (Rituals, 2015) en Lush (Lush, 2015). De concurrenten zijn op dezelfde wijze als Joan Organics geanalyseerd, namelijk op basis van hun online strategie: de online mediakanalen, frequentie, online content en tone of voice.

Best practices - Websites van grotere kleding- en verzorgingsketens, zoals Sabon (Sabon, 2015) en

Hunkemöller (Hunkemöller, 2015) zijn geanalyseerd. Daarnaast is gezocht op buitenlandse blogs, zoals Bloglovin’ (Bloglovin’, 2015) naar buitenlandse bloggers over verzorgingsproducten en cosmetica, zoals I Covet Thee (I Covet Thee, 2015). Door te kijken naar onder andere het aantal reacties, likes en views op social media en de websites is beoordeeld of de best practices succesvol zijn en waardoor. Hiervoor is gekozen, omdat Joan Organics hier wellicht een voorbeeld aan kan nemen en er iets van kan leren.

2.2 Panelgesprek

De eerste onderzoeksmethode die is toegepast is een panelgesprek met mensen die de fysieke winkel kennen en die vallen binnen de doelgroep. Dit zijn vrouwen tussen de 30 en 60 jaar die hun geld graag besteden aan biologische verzorgingsproducten en woonachtig zijn in Nederland. Hoewel het opstellen van een online contentstrategie het doel is van dit onderzoek kunnen de offline klanten hiervoor waardevolle gegevens leveren. Zij kennen de winkel en de unieke merkervaring die het uitstraalt en kunnen hun mening geven over hoe die het beste online kan worden overgebracht. Bij een panelgesprek wordt één groep personen tegelijk geïnterviewd door de onderzoeker om verschillende meningen te peilen. De onderzoeker stelt vragen en leidt het gesprek, zodat er een discussie ontstaat tussen de panelleden (Verhoeven, 2011). Door middel van dit panelgesprek is onderzocht wat het imago is van Joan Organics, hoe de unieke merkbeleving wordt ervaren door de doelgroep en wat belangrijke zaken zijn die hieraan bijdragen. Daarnaast is er gevraagd welke online media volgens de panelleden passen bij Joan Organics om deze merkervaring onder de aandacht te brengen bij de doelgroep en wat hierbij belangrijk is.

Het voordeel van het panelgesprek als kwalitatieve onderzoeksmethode is dat er niet wordt afgegaan op cijfers, maar ook naar de verhalen van mensen wordt geluisterd. Het verzamelen van gegevens is open en flexibel en er kan worden ingesprongen op onverwachte situaties. Als iets onduidelijk is of meer aandacht verdient, kan de onderzoeker hier op doorvragen. Kortom, er wordt waarde gehecht aan de betekenis die de deelnemers van het onderzoek aan bepaalde zaken geven (Verhoeven, 2011). Het nadeel van het panelgesprek is dat de resultaten hooguit indicatief zijn en niet representatief voor de gehele doelgroep doordat er slechts een beperkte groep wordt ondervraagd. Daarnaast zijn de antwoorden niet altijd eenduidig doordat de manier van vragen niet sterk is gestandaardiseerd (Roeters, 2014).

Het panelgesprek is gehouden met zes respondenten. Met dit aantal kan er een gezamenlijk gesprek worden gevoerd en komt iedereen aan het woord (van Male, 2011). De panelleden zijn via Joan Organics geworven. Ze moesten binnen de doelgroep van Joan Organics vallen, dat wil zeggen vrouwen tussen de 30 en 60 jaar die hun geld graag besteden aan biologische producten en woonachtig zijn in Nederland. Daarnaast moesten ze in elk geval één keer de winkel hebben bezocht en een aankoop hebben gedaan om hier nuttige uitspraken over te kunnen doen. Om hier zeker van te zijn, zijn de panelleden geworven in de winkel van Joan Organics. Verder moesten de panelleden minimaal één social media-account hebben om hierover mee te kunnen praten.

De deelnemers van het panelgesprek: Lea (56), Sonja (53), Ilse (52), Irma (50), Sharon (36) en Dieuwertje (31).

Het panelgesprek vond plaats op het kantoor van Joan Organics. Dit is een neutrale plaats, zodat de panelleden niet werden beïnvloed door de omgeving. Er is een geluidsopname van dit gesprek gemaakt en een notulist heeft alles genotuleerd wat er werd gezegd. De geluidsopname is te vinden op de bijgevoegde USB-stick.

Allereerst heeft de onderzoeker een gesprek op gang gebracht door vragen te stellen aan het panel. De topics die aan de orde kwamen, zijn te vinden in bijlage 14.3.1. Panelgesprek topiclijst. Om uit te zoeken wat het imago is van Joan Organics en hoe de unieke merkbeleving wordt ervaren door de doelgroep is de KartenSpiel methode (KS-methode) toegepast. Als bekend is wat het imago van Joan Organics is, weet ze namelijk op welke punten ze het best met haar kernboodschap kan focussen en waarop dus alle communicatie-uitingen worden gebaseerd. Bij de KS-methode werd de panelleden niet om een oordeel gevraagd, maar om een associatie. De panelleden

kregen kaartjes met daarop de te beoordelen items. Al deze items zijn te vinden in bijlage 14.3.1. Panelgesprek topiclijst. Als input voor de kaartjes zijn de resultaten van de deskresearch en interne analyse gebruikt. De unique selling points van Joan Organics zijn voorgelegd aan de doelgroep. Daarnaast hebben de trends, best practices en uitkomsten uit de concurrentieanalyse als input gediend voor de kaartjes. De doelgroep kon zo beoordelen of ze deze items vinden passen bij Joan Organics of niet. Het was de bedoeling dat de panelleden de kaartjes op het vakje ‘goed passen’, ‘niet goed passen’ of ‘geen indruk’ neerlegden. Aan de hand van deze methode krijgt de onderzoeker eenvoudigweg inzicht in de sterke en zwakke punten van Joan Organics en wordt duidelijk waar Joan Organics op moet inspelen om haar unieke merkbeleving onder de aandacht te brengen bij de doelgroep (Imago onderzoek en KS techniek, z.j.).

In hoofdstuk negen is de data geanalyseerd. Het panelgesprek is deductief gecodeerd. Per topic zijn de belangrijkste uitspraken van alle panelleden samengevat. Er is gekeken of het een positieve of negatieve uitspraak is. Zo zijn er thematisch verbanden gelegd. Daarnaast zijn sommige uitspraken gequoot om zaken te verduidelijken. De uitkomsten van de KS-methode zijn geanalyseerd nadat hier overzichtelijke grafieken van zijn gemaakt. Uit deze grafieken kan worden opgemaakt hoeveel procent van de panelleden met een indruk op een bepaald item een positieve associatie hadden.

2.3 Enquête

De tweede onderzoeksmethode die is gebruikt voor dit onderzoek is de enquête. Een enquête is een

gestructureerde dataverzamelingsmethode. De vraagstelling staat van tevoren vast en er wordt maximaal een klein aantal antwoordmogelijkheden gegeven waaruit de ondervraagde kan kiezen. De antwoorden van de ondervraagden zullen worden uitgewerkt in hoofdstuk negen (Verhoeven, 2011). Door middel van de enquête is meer inzicht verkregen in de kenmerken, wensen en behoeften van de doelgroep. De topics die voorkomen in de enquête zijn gebaseerd op de resultaten van de deskresearch en het panelgesprek en zijn te zien in bijlage 14.3.2 Enquête vragenlijst.

Eén van de voordelen van de enquête als onderzoeksmethode is dat er op een redelijk snelle manier veel respondenten kunnen worden ondervraagd en zo een representatief antwoord wordt verkregen op de vragen. Daarnaast is een enquête heel overzichtelijk, omdat de onderzoeker zelf kan bepalen wat hij wil weten en welke antwoordmogelijkheden er ingevuld kunnen worden. Zo krijgt de onderzoeker enkel bruikbare informatie terug en geen antwoorden waar hij niets mee kan. Er is echter ook een nadeel aan deze onderzoeksmethode. De context waarbinnen de antwoorden worden gegeven blijft namelijk onbekend. Bij de enquête komt de onderzoeker niet achter de reden waarom iemand voor een bepaald antwoord heeft gekozen, want de onderzoeker kan hier niet op doorvragen (Verhoeven, 2011).

De populatie van dit onderzoek bestaat uit iedereen die binnen de doelgroep van Joan Organics valt. Dit zijn vrouwen tussen de 30 en 60 jaar die hun geld graag besteden aan biologische verzorgingsproducten en woonachtig zijn in Nederland. Deze doelgroep bestaat uit 1.400.000 vrouwen (CBS, 2014 en Eco Beauty Enquête, 2013). Meer over deze doelgroep is te lezen in de doelgroepanalyse. Het is onmogelijk om iedereen binnen de populatie te enquêteren en daarom is er een steekproef getrokken. Om de gewenste steekproefgrootte te berekenen, was de populatie, de steekproefmarge en de verwachte uitkomst van het onderzoek nodig. Een steekproefmarge van vijf procent is gangbaar bij marktonderzoek. De verwachting was dat 50 procent van de ondervraagden geen respons geeft en daarom moesten er meer personen worden benaderd. De steekproef is bij een betrouwbaarheidsniveau van 95 procent 384 respondenten (AOM Steekproefcalculator, z.j.). Deze steekproef is zo representatief voor de populatie.

De respondenten voor het enquêteonderzoek zijn geworven op plekken waar de online doelgroep zich bevindt, zoals bij andere, niet concurrerende, biologische- en natuurwinkels en welnesscentra. Aangezien Joan Organics een breder publiek wil aanspreken dat eventueel de webshop wil bezoeken, liggen deze winkels buiten een straal van 30 kilometer van de winkel van Joan Organics. Er is geënquêteerd bij Spa Sport Hotel Zuiver in Amstelveen

en bij Ekoplaza en Marqt in Amsterdam. Aangezien er op die manier te weinig respons verkregen werd, ging de onderzoeker op zoek naar respondenten binnen het netwerk van Joan Organics. De bezoekers die binnen de doelgroep vielen, zowel in de winkel als op de webshop, werd gevraagd om de enquête in te vullen. Ook de Facebook-pagina van Joan Organics is ingeschakeld om een oproep te plaatsen om de enquête in te vullen. Om de respons te vergroten, ontving elke respondent een korting van 10% op een aankoop bij Joan Organics. Daarnaast werd er onder alle respondenten een cadeau verloot.

De enquête is gemaakt in Thesistools. Vanuit Thesistools werden de uitkomsten in SPSS verwerkt. Dit

programma voert statistische bewerkingen en analyses op onderzoeksgegevens uit. Er is een codebook gemaakt om ervoor te zorgen dat alle antwoorden die een respondent kan geven in de datamatrix van SPSS konden worden ingevoerd en op een correcte wijze konden worden geanalyseerd. Het codebook is te vinden op de bijgevoegde USB-stick. Daarnaast zijn er met SPSS overzichtelijke tabellen en grafieken gemaakt (Codeboek, z.j.). De belangrijkste tabellen en grafieken worden in hoofdstuk negen toegelicht en zijn toegevoegd in de bijlage.

3

Interne analyse

In dit hoofdstuk vindt u een beschrijving van de opdrachtgever van dit onderzoek, Joan Organics: de

organisatiestructuur, de missie en visie van het bedrijf, het productaanbod en de prijsstelling, de unique selling points en de huidige online-strategie.

3.1 Het bedrijf

Joan Organics is een biologische verwenwinkel met natuurlijke verzorgingsproducten, cosmetica en andere verwenproducten. Er worden onder andere lichaamsverzorgingsproducten, geurkaarsen en –oliën,

voedingssupplementen en biologisch katoenen producten verkocht. De winkel heeft haar deuren in november 2013 geopend in het centrum van Castricum. Joan Organics is een uniek concept met een unieke uitstraling. Het interieur is volledig gemaakt van eikenhout en bamboe. Na een aantal maanden is er tevens een webshop opgericht, namelijk www.joanorganics.nl (Joan Organics, 2015).

3.2 Organisatiestructuur

Joan Organics is opgericht door Paul Klomp. Hij heeft Joan Visser het gezicht en de bedrijfsleider gemaakt van Joan Organics en naar haar is het bedrijf ook vernoemd. Paul heeft vooral in het begin veel geholpen met de oprichting van het bedrijf. Momenteel runt vooral Joan alleen de winkel. Bas Mensink is marketing director en communicatiemanager van Joan Organics. Hij doet de marketing van Joan Organics, regelt zaken voor de website, zowel op technisch als marketing gebied, en onderhoudt contact met een aantal distributeurs van merken die Joan Organics inkoopt. Joan haar dochter, Mirthe, helpt op zaterdag in de winkel en als Joan een dag vrij heeft of op vakantie is, staat Deborah of Jaimy in de winkel. Daarnaast schrijft Deborah veel

productomschrijvingen voor op de website (Joan Organics, 2015). De website wordt gehost door Bundelmedia, een bedrijf gespecialiseerd in het ontwikkelen van websites (Bundelmedia, 2015). Zij ondersteunen Joan Organics hierin op technisch en grafisch gebied. Tot slot is er een fotograaf, Jolanda, en zij wordt af en toe ingehuurd voor het maken van product- en interieurfoto’s (Joan Organics, 2015).

3.3 Missie en visie

Joan Organics wil zich onderscheiden van de grote ketens, zoals Rituals en De Tuinen, door mensen kennis te laten maken met eerlijke producten voor mens, dier en milieu, persoonlijk advies te geven en bezoekers een gevoel te geven bij Joan Organics door middel van een belevingswinkel en –webshop te creëren (P. Klomp, 2015).

De visie van Joan Organics is:

Joan Organics streeft ernaar een duurzame wereld te creëren met respect voor mens, dier en milieu door mensen kennis te laten maken met biologische verzorgingsproducten en cosmetica (P. Klomp, 2015).

3.4 Productaanbod en prijsstelling

Joan Organics heeft verschillende soorten verzorgingsproducten en -merken in haar assortiment voor heren, dames en kinderen. Denk aan douchegels, shampoos, conditioners, scrubs, bodylotions en deodorants. Voor baby’s en moeders is er een speciale productlijn. Daarnaast worden er ook verwenproducten verkocht, zoals biologisch katoen (tasjes, handdoeken en badjassen), natuurlijke supplementen, geurkaarsen en –oliën, biologische thee en cosmetica. In totaal heeft Joan Organics 16 verschillende merken. In vier merken is Joan Organics de enige die dit merk voert in Nederland. De prijzen van de overige twaalf merken zijn gelijk aan die van

de concurrenten. Alle producten vallen in een hoge prijsklasse. Voor een douchegel betaalt men gemiddeld 15 euro en een geurverspreider kost gemiddeld 30 euro (Joan Organics, 2015).

3.5 Unique selling points

Joan Organics heeft verschillende unique selling points waarmee ze zich onderscheidt van de concurrentie. Allereerst is Joan Organics een echte belevingswinkel door het concept en de uitstraling.

Een voorbeeld is het interieur: de winkel is ingericht met eikenhout en bamboe om een ongedwongen sfeer te creëren. De uitstraling van de winkel probeert Joan Organics ook over te brengen op de website om hetzelfde gevoel bij de bezoeker te creëren als in de winkel. Dit wordt momenteel gedaan door foto’s van de winkel te laten zien en door de achtergrond waarop bamboe te zien is. Daarnaast zijn alle producten 100% natuurlijk,

gegarandeerd parabenen- en sulfatenvrij en niet getest op dieren. Wat ook uniek is aan Joan Organics is dat ze een aantal merken voert die tot op heden nergens anders in Nederland te verkrijgen zijn (Joan Organics, 2015).

Verder wil Joan Organics zich graag onderscheiden op de volgende punten: toegankelijkheid en persoonlijk advies. Joan Organics wil als een toegankelijke winkel overkomen waar ook niet-kenners van biologische producten alles wordt uitgelegd en waar de bezoekers op hun gemak alles kunnen bekijken en uitproberen. Daarnaast wil Joan Organics een winkel zijn waarin elke bezoeker wordt gezien, aandacht krijgt en persoonlijk advies kan ontvangen. Dit houdt dus ook in dat ze veel productkennis heeft. Deze punten kunnen echter niet als unique selling point worden beschouwd, aangezien Joan Organics zich hier niet als enige biologische winkel op onderscheidt (Joan Organics, 2015).

3.6 Online mediakanalen en frequentie

De online mediakanalen waarop Joan Organics actief is, zijn de website en de pagina. De Facebook-pagina telt 556 likes (www.facebook.com/joanorganics). Er wordt niet frequent een bericht geplaatst. Soms wordt er twee keer per dag een bericht geplaatst en soms twee weken lang niet. (Joan Organics, 2015).

3.7 Online content en tone of voice

Op de website bestaat de content voornamelijk uit productomschrijvingen en een foto van elk product. Daarnaast is er in een slider op de homepage een drietal foto’s te zien van nieuwe producten die binnen zijn gekomen. Verder is er één foto van de buitenkant van de fysieke winkel te zien en een klein stukje tekst over de winkel (Joan Organics, 2015). In afbeelding I. Homepage Joan Organics, is de homepage van Joan Organics te zien.

Afbeelding I. Homepage Joan Organics

Op de Facebook-pagina worden onder andere nieuwe producten, acties in de winkel en winacties geplaatst. Als er door een blogger een review over een product wordt geschreven, wordt deze gedeeld. De posts bevatten bijna altijd een foto. Deze posts krijgen gemiddeld twintig likes en twee reacties. Heel af en toe wordt er een video geplaatst. Deze video gaat dan over het ontstaan van een bepaald merk. De video’s krijgen gemiddeld elf likes en drie reacties. De grootte van de post verschilt altijd. De ene keer bevat de post 26 woorden en de andere keer 250 woorden (Joan Organics, 2015).

Er is geen contentplanning gemaakt om te bepalen welke boodschap op welk moment en op welk kanaal wordt geplaatst. Dit gebeurt ‘op gevoel’. Als Joan Organics denkt dat er iets te melden is, dan wordt er bijvoorbeeld een nieuw bericht op Facebook geplaatst (Visser, 2015).

De tone of voice op beide mediakanalen is informeel, eenvoudig en persoonlijk. De lezer wordt getutoyeerd. Moeilijke termen worden simpeler beschreven, zodat het begrijpelijk en toegankelijker is voor de lezer. Er wordt vanuit ‘ons’ geschreven, dus vanuit Joan Organics (Joan Organics, 2015).

4

Doelgroepanalyse

In dit hoofdstuk zijn gegevens over de online doelgroep van Joan Organics te lezen die al uit andere bronnen bekend zijn. Meer specifieke informatie over deze doelgroep die is gevonden middels fieldresearch is te vinden in hoofdstuk negen.

4.1 Beschrijving doelgroep

De online doelgroep van Joan Organics bestaat uit vrouwen tussen de 30 en 60 jaar die hun geld graag besteden aan biologische producten en woonachtig zijn in Nederland. Deze vrouwen zien de voordelen van biologische producten in en willen hier graag meer over weten (Joan Organics, 2015).

4.2 Omvang

De online doelgroep van Joan Organics bestaat uit 1,4 miljoen vrouwen. Dit is gebaseerd op het aantal vrouwen tussen de 30 en 60 jaar uit Nederland en het percentage vrouwen die geïnteresseerd zijn in biologische

verzorgingsproducten. In 2014 waren er 3.557.000 vrouwen in Nederland in die leeftijdsgroep (CBS, 2014). Eko Beauty Enquête heeft in 2013 in samenwerking met Puravita een onderzoek gedaan onder 700 vrouwen uit Nederland tussen de zestien en 65 jaar. Uit dit onderzoek blijkt dat 40% van deze vrouwen een gezonde levensstijl zeer belangrijk vinden. Onder een gezonde levensstijl wordt natuurlijke lichaamsverzorging verstaan (Eko Beauty Enquête, 2013). Na nader onderzoek kan de doelgroep kleiner blijken, omdat er op dit moment nog niet bekend is hoeveel procent van deze vrouwen daadwerkelijk bereid is om geld uit te geven aan biologische verzorgingsproducten en hoeveel daarvan die online willen kopen.

4.3 Conclusie

De online doelgroep van Joan Organics bestaat uit 1,4 miljoen vrouwen tussen de 30 en 60 jaar die hun geld graag besteden aan biologische producten en woonachtig zijn in Nederland. Aangezien er verder nog niet veel informatie bekend is over deze doelgroep kan de omvang na nader onderzoek kleiner blijken.

5

Contentstrategie

In dit hoofdstuk wordt er beschreven wat er in dit onderzoek wordt verstaan onder een contentstrategie, welke stappen er gezet moeten worden om te komen tot een contentstrategie en hoe de contentstrategie voor Joan Organics eruit komt te zien.

5.1 Definitie

In dit onderzoek wordt met ‘contentstrategie’ de volgende definitie bedoeld:

Een vooropgezet plan waarin wordt vastgesteld hoe informatie met een bepaalde waarde voor een publiek kan helpen om een organisatiedoel te bereiken (Hartman, 2013). Het gaat hierbij om een online strategie die bepaalt wanneer welke content op welk kanaal wordt geplaatst.

5.2 Stappen bij het creëren van een contentstrategie

“Een contentstrategie behandelt het bepalen van boodschap, doelgroep, kanaal en tijdspad waarin je content verspreid.”, volgens Joery Bruijntjes (Bruijntjes, 2011). Joery Bruijntjes heeft een piramidemodel bedacht waarmee in globale lijnen een kader wordt gegeven voor het formuleren van de contentstrategie. Met dit model wordt ervoor gezorgd dat gedeelde content en commentaar de merkboodschap ondersteunen (Bruijntjes, z.j.). Het piramidemodel is te vinden in figuur 1 (Piramidemodel voor contentstrategie). In figuur 2.

(Contentstrategiemodel) is een ander model te vinden voor het creëren van een contentstrategie (P. Petersen, 2014-2015).

Figuur 2. Contentstrategiemodel

Beide modellen bevatten relevante onderdelen voor de contentstrategie van dit onderzoek. Door deze onderdelen samen te voegen in een piramidemodel die van toepassing is op Joan Organics ontstaat het model zoals te zien is in figuur 3. Piramidemodel voor de contentstrategie van Joan Organics.

Figuur 3. Piramidemodel voor de contentstrategie van Joan Organics.

Het piramidemodel voor een contentstrategie van Joan Organics bestaat uit de volgende zes stappen: 1. Kernboodschap: Wat is de boodschap die Joan Organics wil overbrengen op de doelgroep?

De kernboodschap is het fundament waarop alle communicatie-uitingen steunen. In de kernboodschap wordt kort en helder samengevat wat Joan Organics als bedrijf wil vertellen. Deze boodschap moet compleet en waarheidsgetrouw zijn, maar toch simpel en begrijpelijk, zodat de doelgroep het kan herhalen (Kolb, K. & Bruijntjes, J., 2012). De kernboodschap van Joan Organics is gebaseerd op haar unique selling points en de punten waarop ze zich graag wil onderscheiden, zoals is te lezen in hoofdstuk drie.

2. Doelgroep: Wie wil Joan Organics bereiken met deze boodschap?

De doelgroep van Joan Organics is de rode draad in het piramidemodel. De contentstrategie is op hen gericht die geïnteresseerd (kunnen) zijn in de content van Joan Organics. De content is gebaseerd op de informatiebehoefte van deze doelgroep (Kolb, K. & Bruijntjes, J., 2012). De doelgroepsbeschrijving en haar informatiebehoefte zijn uitgewerkt hoofdstuk vier en negen.

3. Tone of voice: Met welke stem spreekt Joan Organics de doelgroep aan?

De tone of voice geeft de content een gezicht en moet aansluiten bij de persoonlijkheid en kernwaarden van Joan Organics (Fijn tekst & vorm, z.j.). Wat de huidige tone of voice van Joan Organics is, vindt u in

hoofdstuk drie en de mening van de doelgroep over de tone of voice is te vinden in hoofdstuk negen. 4. Contentsoorten: Welke contentsoorten zet Joan Organics in en hoe ziet de inhoud eruit?

Er zijn veel verschillende contentsoorten die kunnen worden ingezet, zoals de nieuwsbrief, een

blog of een video. Na het kiezen van de contentsoorten moet worden bepaald hoe de inhoud eruit gaat zien (Joep van Loon, 18 november 2013). In hoofdstuk negen is te lezen wat voor soort content de doelgroep het liefst leest of bekijkt van Joan Organics.

5. Kanalen: Welke kanalen zet Joan Organics in en met welk doel?

of de doelgroep op die mediakanalen ook daadwerkelijk content van Joan Organics wil zien. Vervolgens moet worden vastgesteld welk kanaal voor welk doel wordt ingezet (Kolb, K. & Bruijntjes, J., 2012). In hoofdstuk negen is te lezen op welke mediakanalen de doelgroep Joan Organics het liefst terugziet.

6. Contentplanning: Wanneer wordt welke content gemaakt en gepubliceerd en door wie?

Allereerst is het belangrijk om de organisatie van de redactie vast te stellen, dus wie gaat welke content verzorgen en publiceren. Vervolgens moet er worden gepland welke content wanneer wordt gemaakt en gepubliceerd. Voor elk soort content moet de frequentie worden vastgesteld (P. Petersen, 2014-2015). In hoofdstuk drie is de organisatie van Joan Organics toegelicht waarop de contentplanning wordt gebaseerd. De frequentie waarmee nieuwe content op elk mediakanaal wordt geplaatst, is toegelicht in hoofdstuk negen. 7. Meetinstrumenten: Wat zijn de meetbare prestatie-indicatoren en wie houdt deze gegevens bij?

Om te meten of de doelen per mediakanaal zijn behaald, moeten er meetbare prestatie-indicatoren worden geformuleerd. Daarnaast is het van belang dat er iemand binnen de organisatie deze metingen verricht, analyseert en rapporteert (E. Hartman, 29 april 2013).

5.3 Conclusie

Een contentstrategie is een vooropgezet plan waarin wordt vastgesteld hoe informatie met een bepaalde waarde voor een publiek kan helpen om een organisatiedoel te bereiken. Door uit twee contentstrategie modellen de relevante onderdelen voor Joan Organics te halen, is een piramidemodel gemaakt die van toepassing is op de contentstrategie van Joan Organics. Volgens dit model moet allereerst de kernboodschap van Joan Organics worden vastgesteld en dan de doelgroep die ze hiermee wil bereiken. Vervolgens moet worden bepaald met welke stem Joan Organics de doelgroep aanspreekt. Daarna kan de contentsoort en de inhoud hiervan worden bepaald om vervolgens te kiezen op welk kanaal dit wordt geplaatst. Deze keuze ligt aan het doel dat Joan Organics wil bereiken met deze content. Tot slot moet er een contentplanning gemaakt worden, dus wanneer wordt welke content gemaakt en gepubliceerd en door wie.

6

Trends

In dit hoofdstuk zijn trends te vinden op het gebied van contentstrategie en biologische online (verwen)winkels. De trends die op dit gebied uitblinken in 2015 zijn online video’s, het vertellen van persoonlijke verhalen via blogs en het vertellen van het ontstaan en de filosofie van een merk of bedrijf.

6.1 Online video

Online video bestaat al een hele tijd, maar wordt de laatste tijd meer gebruikt dan ooit. Op YouTube, Facebook en Instagram, maar ook op bedrijvenwebsites, overal komt men video’s tegen. Twee derde van de Nederlanders kijkt regelmatig naar video’s. Videocontent blijft langer in het hoofd hangen en het is ‘makkelijker’ om naar te kijken dan dat men een tekst moet lezen. Dit blijkt ook uit onderzoek van Cisco dat aantoont dat 60% van de kijkers van een video zich na 72 uur nog kan herinneren wat er in de video werd getoond en verteld. Bij een geschreven tekst is dit slecht 10%. Dit zelfde onderzoek voorspelt dat in 2017 het internetverkeer voor 69% uit video zal bestaan (Smit, S., 20 april 2015).

Vooral van interactieve video’s, instructievideo’s en social video’s wordt veel verwacht. Bij cosmeticamerken zoals L’Oreal Paris ziet men bijvoorbeeld al veel instructievideo’s voorbij komen, ook wel tutorials genoemd. Hierin wordt getoond hoe men een bepaald product moet gebruiken (L’oréal Paris, 2015). Met video’s wordt

communicatie persoonlijker gemaakt. Volgens Tjapko de Heus, expert in visuele communicatie, kan een bedrijf met een goede video mensen raken in hun gevoel en hun emotie en intuïtie aanspreken (De Redactie Trainingen, z.j.).

Video is een belangrijk element dat kan zorgen voor meer traffic naar een website. Video heeft namelijk 50 keer meer kans om in de Google-zoekresultaten tevoorschijn te komen dan tekst. Dit komt onder andere doordat video’s op de website de gemiddelde bezoekduur verhogen (R. Greve, 26 januari 2015). Dit is één van de factoren waar Google naar kijkt. Ook het SEO-vriendelijk inrichten van de video speelt een belangrijke rol (Verspaget, N., 6 maart 2015).

6.2 Persoonlijk gevoel via blog

Deze trend is al een tijdje aan de gang, maar wordt nog steeds dé trend voor 2015 genoemd voor

contentstrategie. Persoonlijke verhalen vertellen via blogs is de meest voorkomende vorm. Een blog is een artikel waarbij een aantal afbeeldingen of een video kan worden toegevoegd om zaken te verduidelijken (Mark van Tuel, 2015). Het grote voordeel van blogs is dat het een band schept met de doelgroep en dat het bedrijf of de persoon achter het blog benaderbaar en bereikbaar wordt (Talsma, 2012). Door te bloggen bouwt een merk of bedrijf een autoriteit op doordat hij laat zien waar zijn passie ligt en dat hij er kennis over heeft. Ook dit zorgt ervoor dat mensen vertrouwen krijgen in een bedrijf (Veenstra, N., 22 januari 2015). Daarnaast is bloggen een snel en goedkoop middel om een merk of bedrijf onder de aandacht te brengen bij de doelgroep (Talsma, 2012).

Deze trend is veel terug te zien op biologische webshops, zoals www.solobiomooi.nl (SoloBioMooi, 2015),

www.bebio.nl (BeBio, 2015) en www.purelements.nl (Pure Elements, 2015). Al deze websites hebben naast een webshop ook een blog en schrijven hier onder andere persoonlijke verhalen over eigen ervaring met bepaalde producten en reviews.

6.3 Achtergrondverhaal

Bij het bezoeken van verschillende biologische online winkels, valt het op dat (bijna) elke webshop een aparte pagina heeft waarop de filosofie en/of het ontstaan van het bedrijf wordt verteld. Hierin wordt beschreven wat de

reden is waardoor ze een biologisch product zijn gaan produceren of waarom ze biologische producten zijn gaan verkopen. Onder andere op www.squalan.nl (Squalan, 2015), www.chagrinvalleysoapandsalve.nl (Chagrin Valley, 2015) en www.solobiomooi.nl (SoloBioMooi, 2015) is in de menubalk een pagina te vinden waarop meer wordt verteld over de achtergrond van het bedrijf of merk.

6.4 Conclusie

Op alle drie de trends zou Joan Organics kunnen inspelen met haar contentstrategie. Vooral het vertellen van het ontstaan van Joan Organics en haar filosofie kan makkelijk toegepast worden op de website. Door middel van bloggen kan er vertrouwen worden gewonnen bij de bezoeker. Dit komt doordat een bedrijf door bloggen bereikbaar en benaderbaar wordt. Daarnaast kunnen video´s ervoor zorgen dat een bedrijf hoger scoort in Google wat zorgt voor meer traffic naar de website. Het is van belang om de belangstelling voor deze trends te onderzoeken bij de doelgroep van Joan Organics. Deze resultaten zijn te vinden in hoofdstuk negen.

7

Concurrentie analyse

In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de directe en indirecte concurrenten van Joan Organics. De concurrenten worden, net als Joan Organics in hoofdstuk drie, geanalyseerd op basis van de huidige online strategie.

7.1 Directe concurrenten

Directe concurrenten van Joan Organics zijn Nederlandse online webshops die biologische verzorgingsproducten en/of cosmetica verkopen. Deze concurrenten moeten minimaal drie dezelfde merken als Joan Organics in het assortiment hebben. De directe concurrenten zijn www.solobiomooi.nl, www.detuinen.nl en

www.degroenedrogist.nl.

7.1.1 SoloBioMooi

SoloBioMooi is een webshop in biologische verzorgingsproducten en cosmetica. De webshop heeft in totaal 33 verschillende merken in het assortiment waarvan er drie overeenkomen met de merken die Joan Organics voert (SoloBioMooi, 2015).

7.1.2 De Tuinen

De Tuinen is een gezondheidswinkel die in heel Nederland bevindt en tevens een webshop heeft. De Tuinen wil aansluiten bij de maatschappelijke ontwikkeling waarin het leven op een natuurlijke manier steeds belangrijker wordt. Het assortiment van De Tuinen is breed. Ze verkopen onder andere verzorgingsproducten,

voedingssupplementen, homeopathische geneesmiddelen en kruiden. Vijf merken in het assortiment van De Tuinen komen overeen met merken die Joan Organics voert (De Tuinen, 2015).

7.1.3 De Groene Drogist

De Groene Drogist is een familiebedrijf dat in 2008 is opgericht vanuit hun persoonlijke voorkeur en liefde voor 100% natuurlijke verzorgingsproducten. De webshop verkoopt natuurlijke merken die ze vanuit de hele wereld naar Nederland halen. Vier merken die De Groene Drogist in het assortiment heeft, voert Joan Organics ook in haar assortiment (De Groene Drogist, 2015).

7.2 Indirecte concurrenten

Indirecte concurrenten van Joan Organics zijn Nederlandse online webshops die verzorgingsproducten en cosmetica verkopen. Deze bedrijven proberen als een natuurlijke en/of biologische winkel over te komen, maar zijn dit niet. Indirecte concurrenten zijn www.rituals.nl en www.lush.nl.

7.2.1 Rituals

Rituals is een verwenwinkel die een uitgebreid assortiment heeft met mooie en luxe producten, zoals lichaams- en verzorgingsproducten, kleding, geurkaarsen, parfum, make-up en thee. Rituals heeft ook een webshop. Het bedrijf is opgericht met de overtuiging dat men met weinig moeite wat extra geluk kan creëren. De natuur is hun inspiratie en ze hanteren strenge eisen als het om hun producten gaat. Ze gebruiken zoveel mogelijk natuurlijke, duurzame en biologische ingrediënten, maar niet volledig (Rituals, 2015).

7.2.2 Lush

Lush heeft meerdere winkels en een webshop in verse handgemaakte cosmeticaproducten zoals huid- en haarverzorging. Het bedrijf maakt zelf de producten en gebruikt zo weinig mogelijk of geen

conserveringsmiddelen en verpakkingsmaterialen. De producten van Lush zijn dus niet volledig biologisch (Lush, 2015).

7.3 Analyse

De concurrenten worden, net zoals Joan Organics in hoofdstuk drie, geanalyseerd op basis van hun huidige online strategie. Dit betreft de volgende onderdelen: online mediakanalen, de frequentie waarmee content op de mediakanalen wordt geplaatst, de online content en de tone of voice. In Bijlage 2.1 Concurrentie analyse – mediakanalen, is de concurrentie analyse op basis van de mediakanalen van de concurrentie te zien. Hierin is te zien op welke mediakanalen de concurrenten zich bevinden en, indien bekend, hoeveel mensen dit mediakanaal volgen. Daarnaast wordt er aangegeven hoe vaak er een bericht geplaatst wordt of hoeveel berichten er in totaal geplaatst zijn. Het kruisje geeft aan dat het bedrijf gebruikmaakt van dit mediakanaal en het streepje geeft aan dat het bedrijf hier geen gebruik van maakt. In Bijlage 2.2 Concurrentie analyse - content, is de concurrentie analyse op basis van de content per mediakanaal te vinden. De conclusies zoals in deze paragraaf beschreven, zijn tot stand gekomen na het naast elkaar leggen van deze analyses. Aan het einde van deze paragraaf is een analyse van de tone of voice te vinden.

7.3.1 Webshop

Op de webshops van alle concurrenten vindt men allereerst op de homepage een banner of slider met nieuwe producten en kortingsacties. Daarnaast bevatten alle producten een productomschrijving en productfoto. Op een aantal webshops zijn ook categorie- en merkomschrijvingen te vinden, zodat men weet waar de producten vandaan komen. Alle webshops bevatten een pagina waarop het ontstaan en de filosofie van een merk wordt omschreven. Twee webshops bevatten een folder of brochure die online te bekijken is. Op een aantal webshops kan de bezoeker ook reviews lezen van andere klanten. Op alle webshops zijn veel gestelde vragen te lezen.

7.3.2 Blog

Drie van de vijf concurrenten heeft naast de webshop ook een blog. Hierop worden onder andere nieuwsartikelen, feitjes, fabels, leuke verhalen, tips en recepten geplaatst. Maar er wordt ook aandacht geschonken aan reviews, campagnes en oproepen om mens, dier en milieu te sparen.

7.3.3 Nieuwsbrief

Uit deze analyse blijkt dat alle concurrenten een nieuwsbrief versturen. Deze wordt door drie concurrenten één keer per week gestuurd en door twee concurrenten één keer per twee maanden. Hierin staan voornamelijk kortingsacties en nieuwe producten. Deze worden vaak getoond in grote afbeeldingen. De afbeeldingen en teksten linken door naar de website.

7.3.4 Facebook

Alle concurrenten maken actief gebruik van Facebook. Hier wordt gemiddeld van een paar keer per dag tot twee keer per week een bericht op geplaatst. Deze berichten bevatten standaard een foto. Het komt een enkele keer voor dat er geen foto bij wordt geplaatst. De berichten gaan grotendeels over nieuwe producten, kortingsacties, winacties of verwijzingen naar blogartikelen. Verder worden er ook publicaties in de media, openingen van nieuwe winkels, interactieve vragen en links naar andere social media op Facebook geplaatst.

7.3.5 Twitter

Alle concurrenten hebben een Twitter-account. Een paar keer per dag tot twee keer per week wordt hier een tweet op geplaatst of een bericht geretweet. De tweets gaan meestal over een nieuw product of merk en kortingsacties. De retweets gaan over het algemeen over blogs of reviews over het bedrijf. Verder worden er op Twitter ook video’s, inspirerende foto’s, publicaties in de media en links naar andere social mediakanalen gedeeld. Bij één concurrent wordt Twitter ook gebruikt als klantenservice, zodat ze klanten makkelijk kunnen helpen en klachten snel worden gesignaleerd.

7.3.6 Instagram

Slechts twee van de vijf concurrenten maakt gebruik van Instagram. Rituals is heel actief met 13.600 volgers en De Groene Drogist minder met 108 volgers. Op Instagram worden productfoto’s, andere inspirerende foto’s en verwijzingen naar andere social media kanalen geplaatst.

7.3.7 Pinterest

Drie van de vijf concurrenten hebben moodboards aangemaakt op Pinterest. SoloBioMooi is niet heel actief hierop met twintig pins. De Groene Drogist (277 pins) en Rituals (1.032 pins) zijn actiever op dit kanaal. Op Pinterest worden moodboards aangemaakt met thema’s die te maken hebben met het product dat zij leveren. Voorbeelden hiervan zijn: review natuurlijke make-up, gezichtsverzorging, video’s, summer en festival.

7.3.8 Linkedin

Linkedin wordt niet veel gebruikt door de concurrenten. Alleen De Tuinen heeft hierop een account en plaatst hier ongeveer vier keer per maand een bericht. Deze berichten gaan over het openen van een nieuwe winkel of over vacatures.

7.3.9 Google+

Twee concurrenten maken gebruik van Google+ en plaatsen hier gemiddeld drie keer per maand een bericht op. Deze berichten gaan over kortingsacties, nieuwe producten, aankondigingen van nieuwe winkels en links naar blogartikelen. Ook worden er vragen gesteld aan de bezoeker om interactie op gang te brengen.

7.3.10 Youtube

Youtube wordt door twee concurrenten gebruikt, namelijk Lush en Rituals. Ongeveer één keer per maand verschijnt er een nieuwe video en dit zijn voornamelijk How-To- en Behind The Scene-video’s. Maar ook video’s waarin de nieuwe collectie wordt getoond, aandacht aan campagnes wordt gegeven of recepten worden bereid, komen vaak voor.

7.3.11 Tone of voice

Alle concurrenten tutoyeren de lezer, behalve De Tuinen. De concurrenten spreken hun doelgroep op elk mediakanaal op dezelfde manier aan. Het enige verschil is dat bij bijna alle concurrenten de tone of voice op de website afstandelijker en meer informatief overkomt. Behalve bij SoloBioMooi, want daar wordt de lezer nog steeds heel persoonlijk aangesproken. Op deze website worden de teksten geschreven in spreektaal waardoor ze langdradig zijn. Vooral bij de directe concurrenten valt het op dat er toegankelijk wordt geschreven, zodat biologische termen voor iedereen begrijpelijk zijn. De Tuinen, Rituals en Lush schrijven heel activerend en met vragen erin om interactie op te roepen, zoals: ‘Ken jij de nieuwe Skin Care lijn van De Tuinen al? Koop één van deze crèmes snel en ontvang 10% korting!’

7.4 Conclusie

Uit de concurrentie analyse is gebleken dat zowel de directe als de indirecte concurrenten allemaal een pagina hebben waarop het ontstaan van het bedrijf en de filosofie wordt verteld. Dit heeft Joan Organics momenteel nog niet. Daarnaast heeft het merendeel van de concurrenten een blog naast hun webshop. Joan Organics heeft enkel een webshop. Vanuit social media kanalen wordt verwezen naar nieuwe berichten op het blog wat voor meer verkeer naar de website zorgt. Joan Organics heeft nog geen nieuwsbrief, maar alle andere concurrenten wel. Dit zou tevens kunnen leiden tot meer verkeer naar de website. Hiervoor kan ook worden gezorgd door mensen een review te laten schrijven, zoals een aantal concurrenten al doen. Op Facebook wordt door sommige concurrenten vragen aan de lezer gesteld. Deze manier van interactie oproepen met de doelgroep kan Joan Organics ook toepassen om meer aandacht op Facebook te krijgen en dus een groter bereik te creëren. Linkedin is niet interessant voor Joan Organics aangezien ze zakelijk niet veel te delen heeft. Google+ en Twitter wordt door de concurrenten vrijwel voor dezelfde content ingezet als Facebook en heeft daarom niet veel extra’s toe te voegen. Behalve dat Twitter ook wel wordt ingezet als snelle klantenservice, maar aangezien Joan Organics nog niet veel klanten heeft, is dit momenteel niet interessant. Het gebruiken van Instagram kan een kans zijn voor Joan Organics. Het wordt door heel weinig concurrenten actief gebruikt. Joan Organics heeft unieke producten in Nederland en een belevingswinkel waar ze foto’s van kan plaatsen. Tot slot zou YouTube interessant kunnen zijn voor Joan Organics voor leuke How-To-video’s.

8

Best practices

In dit hoofdstuk worden best practices beschreven waar Joan Organics iets van kan leren. Websites van grotere kleding- en verzorgingsketens zijn geanalyseerd en op buitenlandse blogs is gezocht naar buitenlandse bloggers over verzorgingsproducten en cosmetica. Door te kijken naar onder andere het aantal reacties, likes en views op social media en de website is beoordeeld of het een best practice is en waarom.

8.1 Sabon

Sabon is een verwenwinkel met exclusieve bad-, douche- en welnessproducten, aroma’s en accessoires. Sabon heeft ook een webshop. Sabon is een best practices op het gebied van content, doordat dit bedrijf de uitstraling van de winkel overbrengt op de webshop. De winkels van Sabon hebben een luxe en ontspannen uitstraling en dit is, door middel van een video, terug te zien op de website. In de video wordt de uitstraling en sfeer van de winkel getoond. Bezoekers vinden dit interessant om naar te kijken, blijkt uit het aantal views. De video is namelijk al 28.362 keer bekeken (SABON New York City, 22 augustus 2012). Daarnaast versterkt Sabon deze video met een tekst waarin het bedrijf uitgebreid vertelt wat voor gevoel men krijgt in een Sabon winkel, wat voor geuren men ruikt en wat men er kan voelen. Op die manier krijgt de bezoeker meteen een beeld en een gevoel bij de winkel. (Sabon, 2015)

8.2 Hunkemöller

Hunkemöller is een kledingketen, gespecialiseerd in lingerie, en heeft een webshop. Om bezoekers naar de webshop te trekken, zet Hunkemöller Facebook actief in. Consequent wordt er twee keer per dag een post geplaatst die gemiddeld 1.000 keer geliked wordt en waar altijd op gereageerd wordt. Dit komt doordat Hunkemöller vaak een vraag stelt aan de lezers, zoals: ‘Hoe ziet jouw unforgettable summer eruit?’. Daarnaast post het bedrijf vaak Behind The Scenes-video’s of video’s waarin de nieuwe collectie wordt getoond. Op deze video’s wordt altijd extra veel gereageerd. De andere posts bevatten altijd één of meerdere foto’s die ervoor zorgen dat de lezer naar de website gaat om meer te bekijken. Bijvoorbeeld door te vragen welke bikini het best bij jouw figuur past met een link erbij en de tekst: ‘Bekijk onze tips & tricks om je perfecte bikini te vinden!’. (Hunkemöller, 2015)

8.3 I Covet Thee

I Covet Thee is een buitenlands blog waarop over van alles op het gebied van verzorgingsproducten en cosmetica is te lezen. Op Bloglovin’, een verzamelwebsite voor blogs, heeft I Covet Thee 141.371 volgers (Bloglovin’, 2015). De blogger schrijft ongeveer één keer per week een artikel waarop ze soms wel 90 reacties krijgt. Dit komt vooral door de vele en duidelijke foto’s die ze maakt. Ze schrijft bijvoorbeeld een blog over een nieuwe lippenstift waarin ze één sfeerfoto van de lippenstift toont met het tasje van de winkel en een tijdschrift. Daarnaast zijn twee foto’s te zien van haar zelf met de lippenstift op. De meeste reacties zijn hierop gebaseerd, zoals deze reactie: ‘The cream lip stain looks absoluty beautiful! I need a bold red color like this!’ (I Covet Thee, 14 april 2015). Niet alleen op haar foto’s krijgt ze veel reacties, maar ook op haar video’s. Door middel van de video’s zorgt ze ervoor dat de kijker zichzelf in het onderwerp herkent. Dit blijkt onder andere uit de volgende reactie: ‘Girl that’s how I feel. I wore so much makeup over the holidays, I even got tired of applying it’. Daarnaast is een video een manier om duidelijker en beter in beeld te brengen hoe producten werken en eruit zien. Dit blijkt wel uit de 57 reacties de ze heeft ontvangen waaronder de volgende: ‘Gorgeous look. Even simple makeup looks amazing on you. I adore your brows!’ (I Covet Thee, 13 januari 2015).

8.4 Conclusie

Joan Organics wil haar unieke merkbeleving overbrengen op de website en hiervoor kan zij een voorbeeld nemen aan Sabon. Sabon weet de uitstraling en sfeer van de winkel over te brengen op de website door de winkel op zintuigelijke wijze te beschrijven en een video van de winkel te tonen. Om zoveel mogelijk bezoekers naar de website te trekken, kan Joan Organics nog wat leren van Hunkemöller. Deze lingerieketen weet op een interactieve manier veel likes en reacties op te roepen bij de lezers. Ze stellen veel vragen, tonen veel foto’s en laten veel video’s zien op hun Facebook. Hiermee triggeren ze lezers om naar de website te gaan. Bij de trends en concurrentie analyse hebben we al gezien dat een blog tegenwoordig vaak wordt gebruikt. Bij I Covet Thee is te zien dat een blog tevens wordt ingezet om meer reacties op te roepen. Het levert vooral reacties op als er duidelijke foto’s of video’s bij worden geplaatst waarin de bezoeker zichzelf herkent en waarin het product duidelijk wordt getoond.

9

Resultaten

Aangezien niet op alle vragen voor dit onderzoek antwoord kan worden verkregen via deskresearch is er

fieldresearch gedaan. Er is een panelgesprek met en een enquête onder de doelgroep gehouden. In dit hoofdstuk vindt u de resultaten die voortkomen uit dit onderzoek.

9.1 Panelgesprek

Door middel van het panelgesprek is er inzicht verkregen in het websitebezoek en het online mediagebruik van de doelgroep. Daarnaast is er onderzocht welke online media volgens de panelleden passen bij Joan Organics om de merkervaring onder de aandacht te brengen bij de doelgroep en wat voor content ze hier het liefst op zien. Tot slot is door middel van de KartenSpiel-methode onderzocht wat het imago is van Joan Organics en hoe de unieke merkbeleving wordt ervaren door de doelgroep. Per topic volgt een korte beschrijving van de resultaten. Op de bijgevoegde USB-stick vindt u de audio-opname van dit panelgespreken in bijlage 14.3.1 Panelgesprek topiclijst, is de volledige topiclijst te vinden.

9.1.1 Resultaten panelgesprek Websitebezoek

De doelgroep bezoekt voornamelijk websites op het gebied van kleding, reizen, muziek en theater. Deze websites worden bezocht doordat ze hoog scoren in Google of aanbiedingen bevatten. Ook via een bericht op Facebook, van een pagina die de doelgroep heeft geliked, komen ze op een website terecht. Dit gebeurt ook via likes van vrienden vertelt een panellid: ‘Ik had het weer bij iemand anders gezien en zo kwam ik erop terecht’. Een nieuwsbrief is ook een kanaal waardoor ze op een website terechtkomen. De doelgroep kijkt het eerst naar visueel beeld, zoals foto’s, als ze op een website komen. ‘Beelden zijn heel belangrijk’, aldus een panellid. De doelgroep koopt wel eens wat online. ‘Reviews, wat mensen vinden van een product, zijn hierbij heel belangrijk’, zegt een panellid. Reviews worden vaak gelezen en zijn een belangrijke reden om iets wel of niet te kopen. Ook de prijs-kwaliteit verhouding en of het product voldoet aan de voorwaarden spelen een rol bij het online aankopen van een product. ‘Ik heb net een vakantie geboekt, die voldeed aan de prijs-kwaliteitverhouding en ik heb die vakantie vooral gekozen op basis van reviews.’, beargumenteert een panellid.

Online mediagebruik

Facebook wordt door alle panelleden gebruikt en de redenen hiervoor zijn onder andere om te zien wat anderen doen, werk te vinden en leuke artikelen te lezen. Pinterest wordt door twee panelleden gebruikt en Instagram door drie panelleden. Op Pinterest is veel te vinden waardoor de panelleden worden geïnspireerd, maar dit is soms te veel. ‘Op een gegeven moment vond ik het zoveel dat ik het spoor bijster was en je er een beetje in verzuipt.’, zegt een panellid.

Blogs wordt door alle panelleden wel eens gelezen. De blogs gaan dan voornamelijk over lifestyle, gezondheid en recepten. Hier zitten vaak foto’s bij, zoals persoonlijke foto’s van de blogger zelf of van hetgeen waarover ze bloggen.

Iedereen gebruikt e-mail en wil ongeveer één keer per maand per mail informatie van een bedrijf ontvangen. Als ze het bedrijf leuk vinden, klikken ze op een link in de mail om naar de website te gaan.

De online mediakeuzes van Joan Organics

Website - De doelgroep vindt het een heel goede en verstandige keuze van Joan Organics om een webshop op