Het Vijfkrachtenmodel

Figuur 4.1 Vijfkrachtenmodel van Porter (1980)

Bedreiging van toetreders

Toetreders zijn bedrijven die de markt betreden met dezelfde dienst als C2M. Om te bepalen in welke mate sprake is van dreiging van toetreders moet in kaart worden gebracht hoe gemakkelijk of hoe moeilijk het is voor nieuwkomers om te beginnen en te concurreren op de markt (Porter, 1980). Als we kijken naar de markt voor het vermarkten van creatieve producten dan kunnen we stellen dat deze markt klein is. De markt bevindt zich in de opstartfase en er is slechts één bedrijf dat een vergelijkbare schakelfunctie heeft als C2M. Verschillende punten zijn van invloed op de bedreiging van toetreders tot de markt.

Bedreiging van substituten

Substituten zorgen dat een bedrijf een deel van haar afname verliest omdat de klant kan overstappen naar een substituut. Hier kunnen verschillende redenen aan ten grondslag liggen. De keuze kan gemaakt worden op basis van de kwaliteit van een substituut of op de prijs. Daarnaast moet bepaald worden of het voor de klant gemakkelijk is over te stappen op een substituut en of de klant bereid is over te stappen naar een substituut. Op dit moment zijn er niet veel substituten voor C2M. Een afnemer kan kiezen om direct een productontwerp te benaderen of te beschikken over een interne productontwikkelaar.

Concurrentie intensiteit Macht van Leveranciers Macht van Afnemers Bedreiging van Substituten Bedreiging van Toetreders

50 Vanuit de leveranciers gezien kunnen zij kiezen om direct de afnemers te benaderen. Daarnaast kan een productontwikkelaar tegenwoordig ook via internet en televisie toenadering tot de markt zoeken. Programma’s als ‘Dragons Den’ van de KRO en ‘Het beste idee van Nederland’ van SBS6 zijn daar voorbeelden van. Op internet zijn sites waar een productontwerper zijn of haar product kan achterlaten om in aanraking met distributiekanalen te komen, een voorbeeld daarvan is

www.nieuweproductenontwikkelen.nl. Deze verschillende vormen van substituten voor afnemers en leveranciers zijn de laatste jaren in opkomst en de verwachting is dat deze trend zich door zal blijven zetten maar in welke mate is niet te voorspellen.

Macht van afnemers

De afnemers waar C2M zich op richt zijn verschillende grote distributiekanalen. Hoe minder afnemers aanwezig zijn hoe groter de macht van de afnemers wordt (Porter, 1980). C2M heeft een grote groep die als afnemer kunnen fungeren wat de macht van de afnemers beperkt. Door concentratie van afnemers kan de macht van afnemers toenemen maar dit gaat niet op voor de afnemers van C2M. De afnemers van C2M zijn over het algemeen distributiekanalen die zelf te maken hebben met harde concurrentie. Zoals we bij substituten hebben gezien kunnen de afnemers wel dreigen met verticale integratie, in de vorm van achterwaartse integratie, waardoor hun macht kan toenemen. In het geval van C2M kan de afnemer dreigen direct contact te zoeken met productontwerpers en de schakel die C2M vervult over te slaan. Hierbij moet wel gekeken worden wat de mate van omschakelkosten voor de afnemer zijn, het moet voor een afnemer waarde toevoegen om te kiezen voor andere kanalen.

Macht van de leveranciers

Porter (1980) stelt dat de onderhandelingspositie van leveranciers afhangt van het aantal kopers op de markt en het aantal dominante leveranciers. In het geval van C2M gaat het om strategische leveranciers aangezien de producten die zij leveren slecht door één productontwerper gemaakt kan worden. De toeleveranciers zijn voor C2M mogelijk nog belangrijker dan de afnemers. Het is van groot belang om voldoende aanwas van nieuwe producten te hebben om daarbij afnemers te zoeken. Voor voldoende aanwas is C2M

51 afhankelijk van de creatieve productontwerpers die veel invloed hebben omdat zij verantwoordelijk zijn voor de producten die zij aanleveren. Ondanks dat C2M garanties probeert in te bouwen door middel van het aanvragen van prototypes zit een groot deel van het uiteindelijke ontwerp van het product in het hoofd van de productontwerper. In de Kraljic matrix vallen de leveranciers van C2M in het kwadrant ‘knelpuntartikel’, de leverancier heeft veel onderhandelingsmacht (Kraljic, 1983).

Concurrentie-intensiteit

Zoals aangegeven is de markt waar C2M zich in bevindt klein en zijn er weinig spelers op de markt. De dienst die C2M levert is redelijk uniek en op dit moment is er slechts één ander bedrijf die, naast andere diensten, een zelfde schakelfunctie heeft tussen creatieve ontwerpers en de markt, dat is Progest uit Eindhoven. Wel leveren meerdere bedrijven vergelijkbare diensten, meestal in een verkapte vorm en als onderdeel van andere diensten. Zij fungeren als indirecte concurrent en zijn kleine spelers op de markt. Ondanks de aanwezigheid van een directe concurrent is de concurrentie-intensiteit laag omdat C2M zich door middel van de schakelfunctie op een markt heeft neergezet waar nog weinig andere bedrijven zitten. Daarnaast richt Progest zich met name op de markt in het zuiden van het land waar C2M de randstad probeert te bereiken om dit landelijk te kunnen uitrollen.

5.3.4 Generieke strategieën van Porter

De oprichters van C2M worstelde gedurende lange tijd met de vraag hoe het komt dat Nederland veel creatieve ontwerpers kent maar dat het aantal creatieve producten dat succesvol de markt haalt niet in verhouding staat. Door dat de drie oprichters ieder op hun manier actief zijn in de creatieve industrie hebben zij van dichtbij kunnen constateren of er sprake is van een behoefte om de markt te bereiken onder creatieve ontwerpers en of er afnemers zijn die behoefte hebben aan creatieve producten. Na de constatering dat van beide gevallen sprake is, is C2M geboren.

Gesteld kan worden dat het management van C2M door het bepalen van de specifieke behoeften van de afnemers heeft gekozen voor een differentiatiestrategie. Zij maakt

52 gebruik van de verschillende expertise die het bedrijf rijk is en de daarbij behorende netwerken om aan de specifieke behoeften te kunnen voldoen.

Porter (1985) geeft aan dat als een bedrijf kiest voor een differentiatiestrategie zij haar kosten niet moet verwaarlozen. Dit is in het geval van C2M ook aan de orde. Het bedrijf zal de eerste drie jaar voornamelijk draaien op subsidie in combinatie met de lage arbeidskosten als gevolg van de inzet van studenten. Door te werken met studenten houdt het management de kosten goed in de gaten. Dit is ook van belang aangezien de service van C2M te kopiëren is door concurrenten.

5.4 Leveranciersanalyse

5.4.1 De leveranciers

Voor C2M is het moeilijk aan te geven wat precies de leveranciers zijn van het bedrijf aangezien het bedrijf geen product levert maar een dienst. C2M zoekt afnemers bij producten van creatieve productontwerpers en creatieve productontwerpers bij een specifieke vraag van afnemers. De daadwerkelijk productie van de producten is de verantwoordelijkheid van de afnemers en C2M door middel van een licentiecontract. Om dit te bewerkstelligen is het van belang dat C2M voldoende aanwas heeft van producten afkomstig van creatieve productontwerpers en dit maakt de creatieve productontwerpers tot leverancier van C2M. De leveranciers waar C2M zich op richt zijn actief in de creatieve sector. Hierbij valt te denken aan creatieve ontwerpers, designers, (klein)kunstenaars en industrieel vormgevers. C2M richt zich op de creatieve productontwerpers en dan met name om de ontwerpers bij wie het ontbreekt aan ondernemende capaciteiten en om de ontwerpers die geen interesse hebben in de bedrijfsmatige kant van de producten. Door zich te richten op deze doelgroep zijn er mogelijkheden om met nieuwe producten op de markt te komen. Bij de selectie van leveranciers heeft C2M drie criteria opgesteld waaraan een product moet voldoen om door C2M naar een distributiekanaal te worden gebracht. Het moet gaan om een consumentenproduct dat in massa geproduceerd kan worden. Daarnaast moet het product vernieuwende elementen bevatten. Met een zelfontworpen product op de markt komen is

53 niet nieuw in Nederland maar als productontwerpers dit doen door middel van gebruik te maken van een laatste schakel naar de markt kan men wel spreken van een nieuwe dienst.

Creatieve productontwerpers

In 2006 telde Nederland ruim 14.000 creatieve productontwerpers (Beleidsplan Premsela Stichting 2009-2012). Deze groep is onder te verdelen in creatieve ontwerpers, designers en (klein) kunstenaars, en industrieel vormgevers. Veel productontwerpers zijn intensief bezig met het verbeteren van producten en het bedenken van nieuwe producten maar niet alle producten zijn geschikt om door C2M naar de markt te brengen. Om hier een scheiding aan te brengen zijn drie criteria geformuleerd waaraan de producten moeten voldoen om deze succesvol naar de markt te kunnen brengen:

- Het moet gaan om consumentenproducten.

- De producten moeten geschikt zijn voor massaproductie.

- De productontwerpers moeten beschikken over een marktklaar product. - De producten moeten een vernieuwend element bevatten ten opzichte van

vergelijkbare bestaande producten.

Het is moeilijk om aan te geven op hoeveel van de 14.000 creatieve productontwerpers deze criteria van toepassing zijn. Veel productontwerpers zijn zelf overtuigd van de potentie van zijn of haar product terwijl deze niet aan de criteria voldoen. C2M kan pas onderscheid maken tussen producten met potentie en producten zonder potentie als zij in contact is geweest met de productontwerpers. Uit onderzoek blijkt dat het vooral industrieel vormgevers zijn die producten vervaardigen die voldoen aan de criteria van C2M. In Nederland zijn ongeveer 14.000 creatieve ontwerpers actief waarvan 4.100 als industrieel vormgevers (Beleidsplan Premsela Stichting 2009-2012).

5.4.2 De leverancierskanalen

Zoals eerder is aangegeven zijn de leveranciers van C2M meer dan ‘slechts’ de leveranciers. De aanwas van producten van creatieve productontwerpers is van essentieel

54 belang voor de dienst die C2M levert en daarom is het van belang dat er sprake is van voldoende aanwas van producten van creatieve productontwerpers.

Verschillende kanalen moeten zorgen voor deze aanwas. Ten eerste maakt C2M gebruik van zelfstandige productontwerpers die met hun product de markt willen bereiken. Daarnaast richt C2M zich op de groep productontwerpers die verbonden zijn aan kennisinstellingen die zich speciaal richten op de creatieve sector. Deze instellingen fungeren voornamelijk als adviesorgaan voor creatieve ontwerpers, designers en (klein) kunstenaars, en industrieel vormgevers op het gebied van vakontwikkeling, belangenbehartiging, kennisuitwisseling binnen het vakgebied en bedrijfsmatige advies met het oog op het commercialiseren van hun activiteiten.

Een van de founders van C2M is Kunstenaars&CO, een kennisinstelling binnen de creatieve sector. Kunstenaars&CO zit dicht op de bron en stelt haar netwerk ter beschikking aan C2M, wat het voor C2M makkelijk maakt om in direct contact te komen met de creatieve productontwerpers die zijn verbonden aan Kunstenaars&CO.

Naast de kennisinstellingen maakt C2M gebruik van creatieve opleiding als leverancier van producten. Voorbeelden van vooraanstaande opleidingsinstituten op het gebied van creatieve vormgeving zijn De Gerrit Rietveld Academie, het Sandberg Instituut en Design Academy. Daarnaast zijn er in Nederland veel opleidingen die zich richten op de technische benadering van vormgeving, waaronder de faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft, de faculteit Industrial Design van de TU Eindhoven en de faculteit Construerende Technische Wetenschappen van Universiteit Twente opleidingen aan de TU in Delft, Eindhoven en Twente (Wilde e.a., 2006). Op dit moment richt C2M zich niet op technische vormgeving omdat de nadruk ligt op de creatieve producten. Het is niet uitgesloten dat dit in de toekomst anders zal zijn.

55

5.5 Conclusie Externe analyse

Door middel van het in kaart brengen van de potentiële afnemers en leveranciers van C2M en de markt waarbinnen C2M gaat opereren met de daarbij behorende concurrentie is in dit hoofdstuk antwoord gegeven op deelvraag 6. Wat zijn de kansen en bedreigingen

voor C2M? Eerst is een bedrijfstakanalyse uitgevoerd aan de hand van de theorie Alsem (2001), daarna is met behulp van het Vijfkrachtenmodel van Porter (1980) de aantrekkelijkheid van de markt bepaald. Door middel van de generieke strategieën theorie van Porter (1985) is naar voren gekomen welke strategie C2M dient te volgen om een concurrentievoordeel te behalen.

De voornaamste kansen voor C2M liggen in de groeiende vraag naar Dutch Design dat gestimuleerd wordt door de overheid en de grote groep creatieve productontwerpers die nog niet bedrijfsmatig met hun vak bezig is. Daarnaast is er weinig sprake van concurrentie in de markt. De grootste bedreiging voor C2M is de macht die zowel de afnemers als de leveranciers hebben. Zij kunnen makkelijk C2M als schakel overslaan, iets waar C2M op in moet spelen door zich te onderscheiden binnen de markt.

Concluderend kan gesteld worden dat C2M zichzelf een voorsprong op de concurrentie kan verschaffen als zij een differentiatiestrategie toepast. Hiermee worden de bedreigingen vanuit de markt tegen gehouden en kunnen de kansen optimaal benut worden.

56