Negatieve tweets
4.5 Vergelijking resultaten met interpersonal skills
In deze laatste paragraaf zullen de resultaten van de drie besproken analyses gerelateerd worden aan de interpersonal skills van Spitzberg (2006). Deze interpersonal skills zijn een onderdeel van het CMC-competence model, waarmee het volgens Spitzberg (2006) mogelijk is te achterhalen hoe competent men is in het uiten van CMC, en daarmee hoe succesvol deze communicatie verloopt. Het doel is hier niet zozeer te achterhalen hoe competent men is in het plaatsen van WOM-tweets, maar meer om de communicatie en het gedrag in de tweets te verklaren. Er wordt daarbij gekeken naar de mate waarin iemand interesse, zorgzaamheid en aandacht schenkt aan een ander (other-orientation), de mate waarin iemand zelfvertrouwen en gezag toont, en aandacht schenkt aan zichzelf in de communicatie (self-promotion), de mate waarin iemand in staat is de interactie te beheersen (coordination) en tot slot de mate waarin emoties getoond worden in de communicatie (expressiveness). De belangrijkste resultaten van de uitwisselingsanalyse, de appraisalanalyse en de taalhandelingsanalyse worden in onderstaande tabellen weergegeven door ze te koppelen aan deze skills.
Definitie Attentiveness /
other orientation
- Er wordt veel gebruik gemaakt van bijzondere directieven. Dit zijn verwijzingen binnen de virtuele wereld.
- Er wordt weinig gebruik gemaakt van directieve taalhandelingen waarmee de schrijver iets gedaan probeert te krijgen bij een organisatie of een ander. - Er wordt weinig beleefdheid getoond in de tweets, dit komt vooral door het
veelvuldig gebruik van scheldwoorden.
79
gedrag van een organisatie bekritiseerd wordt.
Composure / self promotion
- In de helft van de tweets plaatst men een uiting van affect, waarin de eigen gevoelens benadrukt worden.
- In de meeste tweets is er sprake van monogloss. De schrijver is sterk verbonden aan zijn of haar uiting.
- Er is sprake van veelal versterkt en overdreven taalgebruik.
- De meeste geuite taalhandeling in de tweets is een persuasieve stelling waarmee de gebruiker zijn of haar mening uit.
- Er wordt veel gebruik gemaakt van de expressieve taalhandeling ‘balen van’. Deze komt vaak tot uiting in een scheldwoord en zet het geuite standpunt kracht bij.
Coordination / interaction management
- Er worden weinig tekenen van uitwisseling gebruikt. Het apenstaartje, de hashtag en hyperlinks zijn meestal afwezig.
- De inhoud van de berichten is kort. Uitingen worden afgekort en gevormd met veel ellipsen.
- Er wordt weinig gebruik gemaakt van directieve taalhandelingen, reacties of bevestigingen waardoor een dialoog lijkt te ontbreken.
Expressiveness - Er wordt een gemiddeld gebruik gemaakt van emoticons en andere paralinguïstische tekens.
- Er wordt middelmatig gebruik gemaakt van humor en ironie.
- Veel tweets zijn onduidelijk en ambigu door spelfouten, ellipsen, afkortingen etcetera.
Tabel 4.13: interpersonal skills in de negatieve WOM-tweets.
Het valt op dat er in de negatieve tweets weinig sprake is van other-orientation. De tweets zijn vaak niet geschreven met het oog op een ander. Wanneer er aandacht geschonken wordt aan een ander in de communicatie, komt dit vooral tot uiting in de bijzondere directieven. In een judgement neemt men de moeite het gedrag van de besproken organisatie te beoordelen. Of dit gedaan wordt om aandacht te schenken aan de organisatie valt echter te betwijfelen, het taalgebruik is erg grof en er worden veel scheldwoorden gebruikt. Ook coordination is veelal afwezig in de negatieve tweets. Er vindt daarnaast een gemiddelde expressiviteit plaats. Dit wordt veroorzaakt door het gebruik van paralinguïstische tekens in CMC, zoals uitroeptekens of hoofdlettergebruik. Daarentegen is de mate van self-promotion erg groot. Veel attitudes slaan terug op de eigen gevoelens en er worden veel stellingen geuit. Dit gebeurt op overtuigende wijze, er is sprake van monogloss en de attitudes worden dikwijls versterkt.
In de positieve tweets zijn er een aantal kleine verschillen zichtbaar. Ten eerste is de mate van other-orientation iets groter dan in de negatieve tweets. Dit komt door het gebruik van expressieve taalhandelingen zoals ‘bedanken’ en ‘complimenteren’. De mate van self-promotion is echter nog steeds erg groot. Vooral appreciaties, waarin een karaktereigenschap toegeschreven wordt aan een organisatie, merk, product of service zonder dat deze toegelicht wordt, komen vaak voor. Ook hier
80 vindt er vaak de taalhandeling ‘stellen’ plaats. In de positieve tweets is ten slotte de mate van coordination iets groter. Er is daarnaast een gemiddelde aanwezigheid van expressiveness. Dit komt door de taalhandeling iets ‘grappig / leuk vinden’. In onderstaande tabel volgt tot slot de weergave van de resultaten van de positieve tweets in combinatie met de interpersonal skills van Spitzberg (2006).
Interpersonal Skill Attentiveness /
other orientation
- Er wordt veel gebruik gemaakt van bijzondere directieven, die verwijzen binnen de virtuele wereld.
- Directieve taalhandelingen, die vragen van de lezer een bepaalde actie uit te voeren, komen weinig voor.
- Er is een middelmatig gebruik aanwezig van expressieven, zoals ‘bedanken’ en ‘complimenteren’.
- Bijna de helft van de tweets bevat een judgement, waarin (positief) gedrag van een organisatie wordt beschreven.
Composure / self promotion
- Meer dan de helft van de tweets is een appreciatie. Daarin wordt, zonder uitleg, een karaktereigenschap toegeschreven aan een organisatie.
- In de meeste tweets is er sprake van monogloss. De schrijver is sterk verbonden aan zijn of haar uiting.
- De meest geuite taalhandeling is een persuasieve stelling waarmee de gebruiker zijn of haar mening uit.
Coordination / interaction management
- Er worden weinig tekenen van uitwisseling gebruikt. Apenstaartje, hashtag en hyperlinks zijn meestal afwezig.
- Er wordt weinig gebruik gemaakt van directieve taalhandelingen
- Reacties, retweets en bevestigen zijn vaker aanwezig dan in de negatieve tweets. - De inhoud van de berichten is kort. Uitingen worden afgekort en gevormd met
veel ellipsen.
Expressiveness - Er wordt veel gebruik van de expressieve taalhandeling ‘grappig / leuk vinden’, die vaak tot uiting komt door middel van lachen (hahaha).
- Er is een matig gebruik van emoticons en andere paralinguïstische tekens aanwezig.
- Veel tweets zijn onduidelijk en ambigu door spelfouten, ellipsen, afkortingen enzovoorts.
- Er wordt matig gebruik gemaakt van humor en ironie.
81
5. Conclusie
Dit onderzoek richt zich op zowel positieve als negatieve word-of-mouth-berichten die verspreid worden via het Sociale Media platform Twitter. Het plaatsen van dit soort berichten heeft ervoor gezorgd dat veel organisaties tegenwoordig een webcareteam inzetten om te reageren op klachten, en positieve berichten juist verder de wereld in te helpen. Om adequaat op berichten te kunnen reageren is het echter belangrijk ze goed te begrijpen. Niet alleen wat er gezegd wordt, maar ook de reden waarom, is cruciaal voor het eventuele vormgeven van een reactie. In dit onderzoek worden de WOM-tweets qua taalgebruik nauwkeurig bestudeerd. In drie analyses wordt geprobeerd verschillende kenmerken van de tweets te achterhalen. In de eerste analyse is dit gedaan door te onderzoeken welke interactieve signalen men gebruikt in de tweets. In een appraisal-analyse is vervolgens de attitude in de tweets bestudeerd, en hoe deze wordt geuit aan de hand van taal en tekens. Tot slot is in een laatste taalhandelingsanalyse onderzocht welke bedoelingen men zou kunnen hebben met het plaatsen van de WOM-tweets. In dit hoofdstuk zullen eerst de conclusies van de deelanalyses worden samengevat en zal er vervolgens een algemene conclusie gevormd worden. Daarmee wordt een antwoord gegeven op de centrale onderzoeksvraag in deze scriptie:
Wat zijn de taalgebruikskenmerken van tweets waarin word-of-mouth plaatsvindt, en wat onthullen deze over de bedoelingen die mensen hebben met het plaatsen van deze tweets?
5.1 Uitwisselingsanalyse
De eerste analyse die uitgevoerd is in dit onderzoek richt zich op het gebruik van het apenstaartje, de hashtag en de hyperlinks in de WOM-tweets. Deze analyse is uitgevoerd om een beeld te krijgen van de mate waarin er sprake is van uitwisseling in de berichten. De resultaten van de analyse geven een antwoord op de deelvraag: “Wat zijn de uitwisselingskenmerken van positieve en negatieve WOM-tweets, en zijn er hiertussen verschillen en overeenkomsten zichtbaar?”
De resultaten van de uitwisselingsanalyse hebben aangetoond dat zowel in de positieve als in de negatieve WOM-tweets het gebruik van de uitwisselingsmogelijkheden meestal achterwege wordt gelaten. Een tweet wordt vaak niet geadresseerd, het apenstaartje is dan geheel afwezig. Ook bevatten de meeste tweets geen hashtags of hyperlinks. Men lijkt in de positieve tweets iets meer moeite te willen doen, en gebruikt hier vaker één van de uitwisselingsmogelijkheden.
Een duidelijk verschil is te zien in de tweets die gericht zijn op een organisatie. De negatieve tweets waarmee men een organisatie wil bereiken, bevatten naast het apenstaartje in ieder geval nog een hashtag, en vaak ook nog een hyperlink. Daarmee lijkt de gebruiker extra moeite te willen doen wanneer hij zijn negatieve tweet tot een organisatie richt. In de positieve tweets blijkt dit juist het geval wanneer men zijn of haar tweet richt aan een ander account dan de organisatie. Het lijkt hier
82 juist belangrijker te zijn een ander te bereiken, en voor deze persoon meer moeite te doen. De onderstaande tabel vat het gebruik van de uitwisselingsmogelijkheden in de WOM-tweets samen:
Negatieve tweets Positieve tweets
@ a fw e zi g
Hashtag In één derde van de
ongeadresseerde tweets is een hashtag aanwezig.
In bijna de helft van de ongeadresseerde tweets is een hashtag aanwezig.
Hyperlink Een hyperlink wordt bijna nooit geplaatst.
Heel enkel wordt daarbij een hyperlink geplaatst. @ a n d e r
Hashtag In een tweet gericht op een ander is de hashtag meestal afwezig.
In een tweet gericht op een ander is in minstens één derde een hashtag aanwezig.
Hyperlink Een hyperlink wordt bijna nooit geplaatst.
In bijna één derde van de tweets is een hyperlink aanwezig. @ o rg a n is a ti e
Hashtag In de tweets geadresseerd aan een organisatie is er altijd een hashtag aanwezig.
In de tweets geadresseerd aan een organisatie is in minstens één derde een hashtag aanwezig.
Hyperlink In bijna een kwart van de tweets is ook een hyperlink aanwezig.
Een hyperlink is meestal afwezig.
Tabel 5.1: uitwisselingsmogelijkheden in de WOM-tweets
5.2 Appraisal-analyse
De WOM-tweets zijn in de tweede analyse onderzocht op hun attitude en het taalgebruik waarmee deze geuit wordt. Met de resultaten wordt een antwoord geformuleerd op de volgende deelvragen: “Welke attitude wordt er in tweets waarin word-of-mouth plaatsvindt geuit? Hoe wordt taal gebruikt om die attitude te verwoorden? En zijn er hierin patronen zichtbaar?”. De belangrijkste resultaten zullen hieronder besproken worden.
Allereerst is het echter met de resultaten van de appraisal-analyse mogelijk een antwoord te geven op een andere deelvraag (3) in dit onderzoek, namelijk “Is er, op basis van de websites waarmee de data verzameld worden, een juiste indeling gemaakt tussen negatieve en positieve WOM-tweets?”. In de appraisal-analyse is niet alleen beoordeeld van welke attitude er in de tweet sprake is, maar daarnaast ook of er sprake is van een positieve of een negatieve attitude. Aan de hand van de uitkomsten van de analyse, kan vastgesteld worden dat de indeling die gemaakt is, zuiver is. Hoewel er een aantal positieve attitudes te vinden zijn in de negatieve tweets en andersom, zijn er hierin geen grote uitschieters te vinden.
Er moet vervolgens vastgesteld worden dat niet alle attitudes die eerder in dit onderzoek aangeduid zijn, voorkomen in de WOM-tweets. Zo komen uitingen waarin een positieve neiging (uit
83 de groep affect) geuit wordt, helemaal niet voor. Blijkbaar worden WOM-tweets niet gebruikt om, in combinatie met een positieve attitude, aan te geven wat men van plan is om te gaan doen of om te gaan kopen. Daarnaast worden in WOM-tweets bijna geen morele judgements geuit. Het gedrag van organisaties wordt niet beoordeeld op basis van de wetten en regels die kerk en staat ons voorschrijven.
Het onderzoek naar de attitudes in de WOM-tweets duidt vervolgens aan dat er een verschil van onderwerp aanwezig is in de positieve en de negatieve tweets. In de negatieve tweets wordt vooral geklaagd over gedrag dat niet uitgevoerd wordt. In de positieve tweets wordt vaak gesproken over reclame’s van producten en organisaties, en over televisie- en radiozenders. Terwijl in de negatieve tweets Twitter juist gebruikt wordt om te klagen, wordt Twitter in de positieve tweets eerder gebruikt als een medium dat op de achtergrond aanwezig is om te reageren op gebeurtenissen (zoals een reclame of een televisieprogramma), ook wel de backchannel genoemd.
Het verschil van onderwerp komt naar voren in de attitudes die gebruikt worden. Zo worden in de negatieve tweets vooral judgements geuit. Dit betekent dat de meeste tweets gaan over het niet-functioneren van een product, of het uitblijven van gedrag bij een service of organisatie. In de helft van alle tweets beschrijft de twitteraar zijn negatieve gevoelens, meestal van ontevredenheid en soms van ongeluk. De attitudes (judgement en affect) worden ook vaak in combinatie met elkaar geuit. De gebruiker beschrijft dan eerst gedrag, en vervolgens laat hij zijn gevoelens ten opzichte van dit gedrag zien. De gevoelens die het meest vaak voorkomen, van ontevredenheid, uiten zich in frustratie en ergernis (bijvoorbeeld de hasthag #fail). Tot slot is in één derde van de negatieve tweets een appreciation aanwezig. Een appreciation is vaak een korte uiting waarbij de twitteraar enkel een eigenschap toeschrijft aan de organisatie of het product. In deze uitingen wordt vaak gebruik gemaakt van een scheldwoord (“kut T-mobile”, “klote Vodafone”, etcetera).
In de positieve tweets wordt bijna twee keer zo vaak gebruik gemaakt van een appreciation. Dit zijn vaak de uitingen waarin gesproken wordt over een reclame of een televisie- of radiozender (bijvoorbeeld “de reclame van Grolsch is echt geniaal!”.). Wanneer er zich in de positieve tweets een judgement bevindt, richt deze zich op het werkelijke uitvoeren van gedrag. Ook hier komt deze attitude vaak voor met een uiting van affect, namelijk tevredenheid. Tevredenheid uit zich in de positieve tweets in complimenten, zoals “hulde!”.
Zowel de positieve als de negatieve WOM-tweets worden vol overtuiging gebracht. In de meeste tweets is er sprake van monogloss, waarmee aangegeven wordt dat de schrijver sterk verbonden is met zijn of haar uiting. Tegelijkertijd worden de berichten in grote mate versterkt. Dit gebeurt niet alleen door het gebruik van woorden, maar ook door non-verbaal taalgebruik in CMC, zoals uitroeptekens en opzettelijk hoofdlettergebruik.
84
5.3 Taalhandelingsanalyse
De laatste analyse waaraan de WOM-tweets onderworpen zijn, is de taalhandelingsanalyse. Met de resultaten van deze analyse wordt een antwoord gegeven op de deelvraag: “Op welke manier wordt er in positieve en negatieve word-of-mouth-tweets gebruik gemaakt van taalhandelingen, en zijn er hierin patronen zichtbaar?”. Met de taalhandelingsanalyse is het mogelijk vast te stellen met welke intenties men WOM-tweets plaatst. Zo is te zien dat de meeste tweets die geplaatst worden de persuasieve taalhandeling ‘stellen’ bevatten. Deze tweets hebben als doel het uiten van een mening, en daarmee het overtuigen van de lezer. Er zijn daardoor ook een groot aantal informatieven in de tweets aanwezig. Met een informatief informeert de schrijver een eventuele lezer, vaak door een mededeling te doen of een uitleg te geven, maar hij doet dit altijd in combinatie met een andere taalhandeling, meestal een stelling.
Het blijkt dat Twitter vrijwel niet gebruikt wordt om de lezer tot actie aan te zetten. Er wordt geen actie gevraagd van een organisatie, noch van andere lezers. Dit betekent dat er geen hulpvragen, vragen naar informatie, of welke andere vorm van vragen dan ook, aanwezig zijn in de WOM-tweets. Ook worden er geen adviezen geplaatst, aanbevelingen gedaan of bepaalde zaken afgeraden. De directieve handelingen die plaatsvinden in de WOM-tweets, zijn handelingen die zich voltrekken door het gebruik van het apenstaartje, de hashtag of andere tekens die in staat zijn te verwijzen binnen Twitter.
Een verschil tussen de positieve en de negatieve tweets is aanwezig in het gebruik van de expressieve taalhandelingen. Deze liggen in de negatieve WOM-tweets aanzienlijk hoger, veroorzaakt door het voorkomen van de taalhandeling ‘balen van’. Deze taalhandeling uit zich vaak in scheldwoorden, en zorgt daardoor voor erg grof en bot taalgebruik in de negatieve WOM-tweets. Met het uiten van deze taalhandeling uit de gebruiker – ook al is het op een nogal onfatsoenlijke manier – zijn gevoelens ten opzichte van een organisatie, merk of product. Dat men positieve WOM-tweets minder vaak gebruikt om gevoelens te uiten viel te verwachten, aangezien hier ook de uitingen van affect minder vaak aanwezig zijn.
Tot slot zien we een aantal taalhandelingen helemaal niet, of bijna niet voorkomen. Zo wordt er geen gebruik gemaakt van declaratieven en komen commissieven amper voor. In de WOM-tweets worden dus geen verbintenissen aangegaan met een ander, of bepaalde zaken in de wereld veranderd door een declaratief uit te spreken.