3.1 Onderzoeksvraag en deelvragen
3.5.2 Appraisal-analyse
moment “trending” zijn.
Hyperlink Verwijzen naar een locatie buiten Twitter. Doel hangt af van de locatie waarnaar verwezen wordt.
Tabel 3.1: Uitwisselingsmogelijkheden op Twitter
Aan de hand van de coderingstabellen in bijlage I worden alle tweets vervolgens met behulp van het statistische programma SPSS gecodeerd en geanalyseerd. Allereerst worden frequenties bestudeerd van de verschillende tekens. Daarna zullen zij in combinatie met elkaar onderzocht worden.
3.5.2 Appraisal-analyse
In de tweede analyse in dit onderzoek worden de word-of-mouth-uitingen onderworpen aan een kwalitatieve micro-analyse. Aan de hand van de Appraisal Theory wordt geprobeerd te achterhalen welke attitude aanwezig is in de tweet, hoe sterk men deze attitude voelt, en tegelijkertijd hoe sterk men hiermee verbonden is. De deelvragen die centraal staan tijdens deze analyse zijn de volgende:
(i) Welke attitude wordt er in tweets waarin negatieve en positieve word-of-mouth plaatsvindt geuit? (ii) Hoe wordt taal gebruikt om die attitude te verwoorden? En (iii) zijn er hierin patronen zichtbaar?
De Appraisal Theory is een tekstanalytische methode die er vanuit gaat dat mensen bewust keuzes maken tussen verschillende systemen wanneer zij hun attitude verwoorden. Deze systemen zijn besproken in deelparagraaf 2.4.1 van het Theoretisch Kader. In tabel 3.2 worden ze nogmaals beknopt weergegeven. Aan de hand van de theorie van Martin (2000) en Martin & White (2005) zijn coderingstabellen ontworpen waarmee de uitingen beoordeeld worden. Deze zijn terug te vinden in bijlage II.
Systeem Subsysteem Definitie
A tt it u d e
Affect Waardering vindt plaats op basis van gevoelens.
Judgement Het karakter van een persoon, organisatie of product wordt gewaardeerd op basis van gedrag.
Appreciation Er wordt een voorwerp gewaardeerd. De waardering wordt toegeschreven als een bepaalde eigenschap van het voorwerp.
E n g ag e m e n
t Monogloss Er is sprake van één stem in de uiting. De schrijver is sterk verbonden aan zijn/haar
uiting.
Heterogloss Er is sprake van meerdere stemmen in de uiting. De schrijver neemt een standpunt in ten opzichte van het standpunt van een ander.
38 G rad u at io n
Force Het versterken of afzwakken van de attitude door het gebruik van attitudinal lexis, vergroot/verkleinwoorden, etcetera.
Focus Het verscherpen of afzwakken van categorieën. Deze woorden geven een bepaalde graad aan woorden die eigenlijk geen graad kunnen bevatten.
Tabel 3.2: systemen van appraisal.
3.5.2.1 Operationalisatie
Er worden in dit onderzoek een aantal aanpassingen gemaakt in de Appraisal Theory van Martin (2000) en Martin & White (2005) om de theorie bruikbaar te maken voor het analyseren van WOM-tweets. Zo zijn, zoals eerder al benoemd in het Theoretisch Kader, judgements in dit onderzoek niet alleen van toepassing op mensen, maar ook op voorwerpen die als mensen behandeld worden. Daarnaast wordt er geen onderscheid gemaakt in de appreciation die er plaatsvindt in een attitude. De oorzaak daarvan is dat deze vaak niet te achterhalen is, omdat de tweets zulke korte uitingen zijn. Bij judgements en uitingen van affect wordt vaak een uitleg gegeven en is dit wel mogelijk. Ook is het voor dit onderzoek voldoende om enkel vast te stellen of er sprake is van heterogloss of monogloss. De categorieën van beide subsystemen worden wel gebruikt (en vermeld in bijlage II) om op deze manier het gebruik ervan te herkennen in de tweets.
Na een oriënterende fase is gebleken dat er in één tweet soms meerdere attitudes geuit worden. Tevens is het soms te lastig om de geuite attitude te identificeren. De schrijver formuleert zijn tweet dan zo onduidelijk dat er geen eenduidige attitude naar voren komt. Er wordt daarom in beide gevallen gebruik gemaakt van een meervoudige codering. In tabel 3.3 worden twee tweets weergegeven uit de dataset. In de eerste tweet is er sprake van een meervoudige codering doordat er meerdere attitudes in de tweet aanwezig zijn. In het eerste gedeelte van de tweet uit de schrijver een negatieve appreciation. Er wordt een voorwerp geëvalueerd, namelijk een radiocommercial. Daarover wordt gezegd dat die erg slecht is. Vervolgens wordt daar iets aan toegevoegd dat betrekking heeft op het gedrag van de organisatie (Peugeot). De organisatie heeft de commercial ‘gejat’ en ‘gekopieerd’. Ten slotte wordt daaraan nog een hashtag toegevoegd waarin de schrijver zijn ontevredenheid hierover uit.
In de tweede tweet in de tabel wordt de attitude echter onduidelijk geformuleerd. Het is voor de lezer niet duidelijk wat de schrijver bedoeld heeft. Bedoelt hij te zeggen dat de FreakNacht geniaal is? In dat geval zou de attitude een appreciation zijn. Maar, misschien bedoelt de gebruiker wel dat hij het geniaal vindt dat 3FM FreakNacht uitzendt. De geuite attitude zou dan een judgement zijn. Ook in dit geval wordt er gebruik gemaakt van een meervoudige codering.
Of er sprake is van ambiguïteit of meerdere attitudes in één tweet, zal duidelijk worden nadat de tweets kwalitatief bestudeerd en beschreven worden. Hoe dit in zijn werk gaat wordt beschreven in de volgende deelparagraaf.
39
Tweet Attitude Aanwijzingen
1.
@radio_decibel die radio commercial van #peugeot is wel erg slecht // maar ook onverstandig gejat / gekopieerd :-S. Bah! // #fail
Appreciation Negatief /
Moreel Negatief Judgement / Affect = ontevredenheid
AP: radiocommercial, slecht MNJ: onverstandig, gejat, gekopieerd
AF: #fail
2.
#FreakNacht op #3FM, is geniaal Appreciation Positief =
Persoonlijk Positief Judgement AP: Freaknacht op 3FM is geniaal PP: dát 3FM FreakNacht uitzend is geniaal
Tabel 3.3: voorbeelden gebruik meervoudige codering Appraisal Theory.
3.5.2.2 Werkwijze
Nadat vastgesteld is welke attitudes er in een tweet geuit worden, worden de tweets nogmaals bestudeerd om patronen te ontdekken in het gebruik. Welke attitude komt het meest vaak voor? Welke attitudes worden het meest vaak in combinatie met elkaar geuit? En waar zit dubbelzinnigheid in een tweet? Een patroon bestaat uit een attitude die op zichzelf het meest vaak voorkomt, of verschillende attitudes die het meest vaak in combinatie met elkaar geuit worden. Een voorbeeld van een mogelijk patroon is te zien in de bovenstaande tabel. Zo is in tweet 1 het patroon appreciation + judgement + affect. Het patroon in tweet 2 is, vanwege ambiguïteit, appreciation = judgement. Nadat patronen zijn vastgesteld wordt bestudeerd of er sprake is van engagement en graduation. Dit wordt gedaan aan de hand van de coderingstabellen 4 en 5 in bijlage II. Beide datasets (positief en negatief) worden afzonderlijk van elkaar bestudeerd en vervolgens met elkaar vergeleken. Tot slot worden de resultaten van de Appraisal-analyse gekoppeld aan de uitwisselingsanalyse. Het doel daarvan is verbanden te leggen tussen de attitude die geuit wordt in een tweet en de mate waarin deze geschreven is met een ander voor ogen.
3.5.3 Taalhandelingsanalyse
Ook de laatste analyse die wordt uitgevoerd in dit onderzoek is een tekstanalytische micro-analyse. De WOM-tweets worden uitvoerig bestudeerd op de aanwezige taalhandelingen. Het doel van deze analyse is vast te stellen met welke bedoelingen mensen tweets met daarin word-of-mouth plaatsen op het Social Media platform Twitter. Met de analyse wordt gepoogd een antwoord te krijgen op de volgende deelvraag:
Op welke manier wordt er in positieve en negatieve word-of-mouth-tweets gebruik gemaakt van taalhandelingen, er zijn er hierin patronen zichtbaar?
40
3.5.3.1 Operationalisatie
In het Theoretisch Kader is de taalhandelingsanalyse uitgebreid besproken en toegelicht (paragraaf 2.4). Daarbij is aangegeven dat de eerder gebruikte classificatie van de Groot (2011) als basis gebruikt zal worden bij het analyseren van de tweets. Hij heeft in zijn onderzoek al een geschikte operationalisatie voorgesteld van de taalhandelingstheorie voor tweets. Deze classificatie berust op de theorie van Austin (1962) en Searle (1969), maar bevat een aantal aanpassingen. Vervolgens worden er ook in dit onderzoek weer een aantal bewerkingen gedaan. Omdat het onderzoek van de Groot (2011) zich richt op politieke tweets zijn er een aantal taalhandelingen aanwezig in de classificatie die voor dit onderzoek niet relevant zijn. Deze zijn verwijderd uit de categorisering. Vervolgens is er een categorie toegevoegd, de “Onduidelijke Taalhandeling”. Deze categorie is nodig omdat sommige WOM-tweets uitingen bevatten die onbegrijpelijk zijn en daardoor niet ingedeeld kunnen worden in een bepaalde taalhandeling. Hoewel de tweet een uiting bevat die niet te categoriseren is in de verschillende groepen taalhandelingen, is de tweet over het algemeen nog steeds begrijpelijk. De tweets waarin dit niet het geval is, zijn er tijdens de dataselectie uitgefilterd. Tot slot zijn de groep ‘directieven’ en ‘expressieven’ ingedeeld in twee groepen. De eerste groep bevat de klassieke directieven en expressieven. De tweede groep bevat de bijzondere directieven en expressieven.
Bijzondere directieven zijn verwijzingen die gedaan worden aan de hand van het apenstaartje, de hashtag of een hyperlink. Met deze tekens wordt verwezen naar een andere locatie, binnen of buiten Twitter. Het teken vraagt van de lezer erop te klikken, en is direct of indirect een verwijzing en dus een directief. Bijzondere expressieven zijn expressieven die mogelijk worden gemaakt door CMC. Het zijn de uitingen waarmee een schrijver in CMD laat zien hoe hij of zij zich voelt. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door emoticons (☺), hoofdlettergebruik (NEEEE) en overmatig gebruik van uitroeptekens of vraagtekens (!!!??).
Om het toewijzen van taalhandelingen zo consequent mogelijk te laten verlopen, zijn alle categorieën taalhandelingen nauwkeurig geoperationaliseerd. Daarbij worden ook performatieve formules beschreven. Deze operationalisatie is terug te vinden in bijlage III. In het derde gedeelte van deze bijlage zijn in de coderingstabel ook voorbeelden van tweets te vinden. In de volgende tabel worden de taalhandelingen nogmaals beknopt weergegeven.
Taalhandeling Definitie
Informatieve Taalhandelingen Uitingen waarin de spreker een uitspraak over de wereld doet. Deze uitingen zijn puur om te informeren, en bevatten dus geen gevoel of mening.
Persuasieve Taalhandelingen Met een persuasief geeft de spreker een mening of doet hij een bewering over een bepaalde stand van zaken. Deze uitingen hebben als doel het overtuigen van de lezer.
Expressieve Taalhandelingen Expressieve taalhandelingen zijn uitingen waarin de spreker een uitspraak doet over zijn geestesgesteldheid. Bijzondere expressieven zijn bijvoorbeeld emoticons,
41
hoofdlettergebruik (NEEE) of leestekens (!!!!) .
Directieve Taalhandelingen Met een directieve taalhandeling onderneemt de spreker een poging om de hoorder ertoe te brengen iets te doen of te laten. Bijzondere directieven zijn de verwijzingen die gedaan worden door middel van een hashtag, een hyperlink of het apenstaartje.
Commissieve Taalhandelingen Door het uiten van een commissieve taalhandeling bindt of committeert de spreker zich aan zijn handeling. Voorwaarde is dat de handeling in de toekomst ligt, en dat de spreker of schrijver werkelijk de intentie heeft de handeling uit te voeren
Declaratieve Taalhandelingen Met een declaratieve taalhandeling verandert de spreker werkelijk iets in de wereld. Voorwaarde voor het slagen van de handeling is dat de schrijver of spreker de autoriteit heeft de handeling uit te voeren.
Onduidelijke Taalhandelingen In deze categorie vallen de uitingen die te onduidelijk zijn om te classificeren.
Tabel 3.4: Beknopte beschrijving van mogelijke taalhandelingen.
3.5.3.2 Werkwijze
Aan de hand van strekkingsaanduidende middelen (IFIDS) kunnen taalhandelingen herkend worden in een WOM-tweet. De belangrijkste IFID is de performatieve formule. Daarnaast horen sommige woorden bij een bepaalde taalhandeling. Zo hoort het werkwoord vinden bijvoorbeeld bij een persuasieve taalhandeling. Bovendien kunnen de linguïstische context van een tweet, emoticons, afkortingen en leestekens een rol spelen bij het bepalen van de handeling.
Ook in deze analyse wordt er gebruik gemaakt van een meervoudige codering wanneer er sprake is van meerdere taalhandelingen of onduidelijkheid in een tweet. Meervoudig coderen is eerder uitgelegd aan de hand van de Appraisal Theory. In tabel 3.5 is te zien hoe de meervoudige codering in de Taalhandelingsanalyse in zijn werk gaat.
Tweet Aanwijzingen
Heb ruim een half jaar niet meer met #NS (directief – verwijzen adhv hashtag)
gereisd en de 1e de beste keer rijdt m'n trein niet... (informatief – mededelen)
Grove #fail! (Persuasief – stellen (negatief) / directief – verwijzen adhv
hashtag) Gelukkig geen treinen op #SXM (Persuasief – stellen (positief) /directief – verwijzen adhv hashtag)
DI: #
ML: heb, gereisd PE: grove, #fail PE: gelukkig Tabel 3.5: voorbeeld gebruik meervoudige codering taalhandelingstheorie.
De spreker uit in deze tweet eerst een informatief, hij doet een mededeling. Vervolgens uit hij in een tweede uiting een persuasief. Daarmee laat hij zien wat zijn gedachtes zijn over de mededeling. Tot slot voegt hij er nog een positieve persuasief aan toe. Binnen de uitingen maakt de schrijver drie maal gebruik van de directieve taalhandeling ‘verwijzen aan de hand van een hashtag’.
42 De resultaten van de taalhandelingsanalyse worden bestudeerd met het verwerkingsprogramma Atlas.ti. Dit is een programma dat geschikt is voor kwalitatieve analyse. De analyse voert de onderzoeker echter zelf uit. Het programma wordt gebruikt om het analyseren te vergemakkelijken door materiaal overzichtelijk en geordend weer te geven. Door codes in te voeren in Atlas.ti, is het vervolgens mogelijk vast te stellen welke taalhandelingen het meest vaak samen verschijnen. Het voordeel van het programma is dat het in staat is om veel verschillende handelingen aan elkaar te koppelen en correlaties daartussen te tonen. Aan de hand van deze tool worden vervolgens patronen opgesteld in het gebruik van de taalhandelingen. Een voorbeeld van een patroon is te zien in bovenstaande tabel 3.5.
De resultaten van de taalhandelingstheorie worden gekoppeld aan de waarderingsanalyse en de uitwisselingsanalyse met behulp van twee theorieën. Hoe dit gedaan zal worden wordt uitgelegd in de volgende paragraaf.