Verantwoording methode van onderzoek

Allereerst ga ik deskresearch doen. Onder mijn deskresearch vallen de interne analyse, de doelgroepanalyse, de best practices en de optimalisatie hiërarchie van Maslow.

In de interne analyse wordt er aandacht besteed aan de missie en doelstelling en een omschrijving van de huidige website, een overzicht van de belangrijkste statistieken en een overzicht van de huidige navigatiestructuur en content. Hierna volgt een doelgroepanalyse waarin ik een korte beschrijving geef van de doelgroep. Vervolgens voer ik de best practices onderzoeken uit, hier besteed ik aandacht aan drie Nederlandse websites en drie

internationale websites. Vervolgens komt de optimalisatie hiërarchie van Maslow aan bod. Deelvraag 2 over de optimalisatie hiërarchie van Maslow (deze gaat uit van de piramide van Maslow. Deze lees je van onder naar boven, van de meest belangrijkste zaken die je website nodig heeft, naar de meest verfijnde manier om je website te optimaliseren) wordt uitgewerkt door middel van deskresearch (Marketingfacts, 2012):

1. Waaruit bestaat de optimalisatie hiërarchie van Maslow? (omschrijving van de hiërarchie van Maslow)

2. In hoeverre werkt de website van War Child naar wens? (dit wordt getest door te kijken naar de laadtijd, foutmeldingen, niet werkende knoppen of functionaliteiten).

3. In hoeverre is de website van War Child toegankelijk en vindbaar? (dit wordt getest door naar de browsercompatibiliteit en de mobiele weergave te kijken).

4. In hoeverre is de website van War Child gebruiksvriendelijk? (nagaan of het het voor de bezoeker duidelijk is hoe de hij de website moet gebruiken en of de website aan de verwachtingen van de bezoeker voldoet)

5. In hoeverre biedt de website van War Child ondersteuning aan de bezoeker om te kiezen voor producten of diensten van War Child? (hierbij wordt ook ingegaan op de Myer-Briggs Type Indicator)

6. In hoeverre overtuigt de website van War Child de doelgroep om tot conversie over te gaan? (hierbij wordt ook ingegaan op de beïnvloedingswapens van Cialdini)

(Marketingfacts, 2012).

Om bovenstaande deelvraag volledig en correct te beantwoorden zal er in het fieldresearch ook aandacht worden besteed aan bovenstaande vragen 4, 5 en 6.

Voor het deskresearch zijn de belangrijkste bronnen: - De website warchildholland.org

- Google Analytics

- De website Marketingfacts

- Het boek ‘Over fondsenwerven 2.0 via internet’. Dit boek zal ik met name gebruiken voor het hoofdstuk ‘online trends’ in mijn onderzoek. Hoofdstuk drie uit dit boek is daarbij van belang.

- Het boek De Internet Scorecard 2.0 van Geert-Jan Smits en Joost Steins Bisschop. Voor het onderzoek zijn met name paragraaf 2.3, 2.4, 2.6 en 3.3.5 van belang. - Het stappenplan Website Optimalisatie van de website Frankwatching.

Na het deskresearch volgt het fieldresearch. Om goed onderzoek te doen naar de

donateurs ga ik allereerst kwantitatief fieldresearch doen. Zo zal ik enquêtes gaan afnemen bij de doelgroep. Online enquêtes zijn zeer waardevol om op een snelle en goedkope manier informatie over de doelgroep te krijgen. Een enquête geeft mij inzicht in het bezoekersprofiel, de bezoekersreden(en), de bezoekersfrequentie, de mate van succes en de mate van tevredenheid (Verhoeven, 2011). Een van de belangrijkste voordelen van enquêtes voor dit onderzoek is dat ik de mogelijkheid heb om respondenten uit

verschillende landen te bereiken. Alle vragen in de enquête stel ik daarom in het Engels. De topics/onderwerpen die terugkomen in de enquêtes zijn:

• Communicatiebehoeften; - Tone of voice - Gewenste communicatie - Voorzien in de communicatiebehoeften • Website; - Vormgeving - Navigatie - Formulieren - Gebruiksvriendelijkheid

- Positieve en negatieve punten

- Wat is er nodig om over te gaan op doneren?

- Duur en doel van het bezoek

• Demografische kenmerken

• Geografische kenmerken

• Socio-economische kenmerken

• Psychografische kenmerken

De methode waarvoor ik kies om respondenten te verkrijgen is de sneeuwbalmethode, dit is niet de meest ideale manier voor dit onderzoek. De voorkeur gaat uit naar pop-up enquêtes op de website. Dit is niet mogelijk vanwege interne beperkingen binnen War Child.

Door middel van de sneeuwbalmethode kan er via een kleine kring respondenten eenvoudiger nieuwe respondenten worden bereikt (Verhoeven, 2011). De respondenten vergaar ik door (1) mijn eigen kennissenkring (ik heb connecties in het buitenland waarvan ik weet dat het reeds bezoekers van de website ofwel potentiele donateurs zijn) en (2) de kennissenkring van werknemers van War Child te benaderen (deze krijg ik aangeleverd van War Child). Ik ga de respondenten benaderen via e-mail, Facebook en LinkedIn. De respondenten vraag ik om de enquête te verspreiden onder hun contacten.

Het is van belang dat een aantal respondenten die ik ga benaderen reeds bezoekers van de website zijn (deze krijg ik aangeleverd van War Child en een aantal vergaar ik door middel van mijn eigen kennissenkring). Het is daarentegen geen probleem als de respondenten de website niet eerder bezocht hebben. Gedurende de enquête wordt namelijk doorverwezen naar de website.

Uit onderzoek is gebleken dat een steekproef betrouwbaar is als hij aan een minimale omvang voldoet. Deze minimale omvang is afhankelijk van de populatie die onderzocht wordt. De formule op basis waarvan ik bepaald heb hoe groot de omvang van mijn steekproef moet zijn betreft:

n>= z ² x p(1-p) F ² In dit geval geldt:

n= het aantal benodigde respondenten. Dat is 267.

z= de standaardafwijking. Dit is een betrouwbaarheidsniveau van 90%.

N= de grootte van de populatie. Ik beschik niet over de exact omvang van mijn doelgroep (=populatie). Uit onderzoek blijkt dat wanneer de exact omvang niet duidelijk is uitgegaan moet worden van 20.000.

p= de kans dat iemand een bepaald antwoord geeft is 50%. F= De foutmarge is 5%

(Allesovermarktonderzoek, z.j.).

Het aantal enquêtes dat ik ga afleggen is dus 267.

De enquêtes zullen verspreid worden via Thesistools.com en de resultaten worden verwerkt in het programma SPSS.

Het tweede onderzoek dat ik ga verrichten is een kwalitatief onderzoek. Kwalitatief

onderzoek kan op verschillende manieren plaatsvinden. Dit kan door middel van observatie, interviews of groepsinterviews (Verhoeven, 2011)

Het doel van mijn kwalitatief onderzoek is het achterhalen van de motieven en beweegredenen van de respondenten. De beste methode hiervoor is het afnemen van interviews. Door middel van interviews kan ik namelijk het best de beleving en argumenten van de respondenten inzichtelijk maken. In interviews kan ik doorvragen op keuzes van respondenten zoals die uit de enquête blijken (Verhoeven, 2011).

Een groepsinterview is niet de juiste methode voor dit onderzoek omdat hierbij het risico bestaat dat respondenten minder open zijn, minder snel hun mening geven of beïnvloed worden door de mening van de andere respondenten. Kwalitatief onderzoek door observatie is gezien mijn doel van het onderzoek ook geen goede methode. Bij de methode observatie kan ik niet achterhalen wat de beweegredenen van respondenten bij een keuze zijn

(Verhoeven, 2011).

Aan de hand van uitkomsten uit de enquêtes bepaal ik waar verbeteringen op de website mogelijk zijn (om meer conversie te bereiken). Ik bevraag de respondenten over hun antwoorden (in de enquête) die betrekking hebben op de door mij bepaalde mogelijke verbeteringen.

Ik selecteer tien respondenten die de enquête hebben ingevuld. Ik waarborg dat de respondenten uit verschillende werelddelen komen om de betrouwbaarheid van het onderzoek te verhogen. De benodigde contactgegevens volgen uit de enquête. Ik heb gekozen voor tien interviews omdat ik verwacht dan over de benodigde informatie te beschikken (de literatuur geeft geen norm voor het minimaal aantal te houden interviews). Mocht ik na tien interviews niet over de benodigde informatie beschikken dan kan ik de populatie alsnog uitbreiden (Verhoeven 2011).

De interviews zullen niet ‘live’ plaatsvinden aangezien de doelgroep in het buitenland woont. Daarom zullen de interviews plaatsvinden over Skype.

In zowel de enquêtes als de interviews zal er ook dieper ingegaan worden op de vragen die bij deelvraag 2 horen, namelijk:

- In hoeverre is de website van War Child gebruiksvriendelijk?

- In hoeverre biedt de website van War Child ondersteuning aan de bezoeker om te kiezen voor producten of diensten van War Child?

- In hoeverre overtuigt de website van War Child de doelgroep om tot conversie over te gaan?