Value network analyse

In paragraaf 3.7 werd al genoemd dat VNA inzicht en begrip biedt in de waarde creërende rollen en relaties in een netwerk. Tevens biedt het inzicht in hoe materiële en immateriële activa gebruikt kunnen worden om effectiever waarde te creëren. VNA wordt gebruikt om de dynamiek van waardecreatie binnen zakelijke netwerken, groepen werknemers en organisaties te beschrijven. VNA neemt aan dat waarde ontstaat door de interactie van rollen in een netwerk. Om te begrijpen hoe waarde wordt gecreëerd, is het noodzakelijk de dynamiek van waarde binnen een netwerk te weten (Allee, 2011).

Drie valuta van waarde

Om VNA uit te voeren zal de organisatie moeten weten wat de valuta van waarde is. In paragraaf 3.4.2 is te lezen dat er twee soorten waarde zijn, namelijk materiële en immateriële waarde. Waarde kan weer onderverdeeld worden naar drie soorten valuta in een value network (Allee, 2000), namelijk: 1. Goederen, diensten en inkomsten

2. Kennis

3. Voordelen en gunsten

Een voorbeeld waarbij duidelijk is hoe meerdere soorten van waarde worden gecreëerd, is een interactieve online discussie groep van een producent voor consumenten elektronica. De producent vraagt voor de dienst €10, - van de consument, in ruil voor toegang tot de dienst. In figuur 7 staat aangegeven welke waarden uit het voorbeeld worden uitgewisseld:

Figuur 7. Voorbeeld waarde uitwisselingen. Vertaald uit “Reconfiguring the value network,”door V. Allee, 2000, Journal of Business Strategy, 21, P. 2.

Activiteit Waarde output Waarde input

Goederen, diensten Geld

* Gemoddereerde discussies * Abonnementsgeld * Antwoorden op vragen

Kennis Kennis

* Persoonlijk gericht nieuws * Gebruiksdata klanten * Aanbiedingen gericht op

gebruikersvoorkeuren * Feedback voor product ontwikkeling

Voordelen Voordelen

* Gevoel van gemeenschap * Klant loyaliteit Voorbeeld 1: Tabel waarde uitwisselingen

Interactieve online discussie groep

Figuur 7 laat zien dat diensten worden verruild voor een betaald abonnement. Dit wordt ook wel de traditionele goederen geld beweging genoemd. De waarde van kennis voor de producent, die gehaald wordt uit de dienst, is feedback en gebruiksdata van klanten. In ruil voor deze kennis krijgt de klant waarde in de vorm van persoonlijke aanbiedingen en nieuws. Het voordeel dat zowel de klant als de leverancier ontvangt, is voor de klant een gevoel van een gemeenschap en voor de leverancier loyaliteit van klanten.

Waarde uitwisselingen

Met de verschillende waarde uitwisselingen kunnen de stromen van waarde worden ingedeeld in een stroomdiagram zoals hieronder in figuur 8 is te zien..

Figuur 8. Voorbeeld stroomdiagram. Vertaald uit “Reconfiguring the value network,”door V. Allee, 2000, Journal of Business Strategy,

21, P. 3.

Inkomsten genererende waarde zijn maar één onderdeel in het value network. De aanwezige stroom van kennis en voordelen zijn even belangrijk als de inkomsten. Door het proces van wisselingen van waarde op deze manier uit te beelden, krijgt de organisatie een goed beeld welke rol, welke soort waarde

uitwisselt. In het voorbeeld is er een duidelijke wisselwerking tussen goederen, diensten en inkomsten. De kennis wordt uitgewisseld voor kennis en de voordelen voor voordelen, maar dit hoeft niet altijd. Kennis kan bijvoorbeeld worden geruild voor inkomsten of voordelen. Een voorbeeld hiervan is een training die wordt gegeven voor geld (kennis voor inkomsten).

Om een compleet value network in kaart te brengen, zal de organisatie een volledig stroomdiagram moeten opstellen. In het stroomdiagram worden alle uitwisselingen van waarde tussen de organisatie en de rollen in het netwerk opgenomen. Figuur 9 geeft een voorbeeld weer van een stroomdiagram voor een kledingproducent die kleding verkoopt via een website.

Goederen, Diensten, Geld Kennis Immateriële Waarde Goederen of diensten leverancier Klant of eindgebruiker Gevoel van gemeenschap Persoonlijke aanbiedingen Helpdesk Klant loyaliteit Feedback en gebruiksdata Abonnementsgeld

Figuur 9. Voorbeeld organisatie stroomdiagram. Overgenomen van “Reconfiguring the value network,”door V. Allee, 2000, Journal of

Business Strategy, 21, P. 5.

Zoals in figuur 9 te zien is, is een kaart van het value network complex. Het stroomdiagram bevat meer dan alleen de stromen van goederen, diensten en inkomsten. Het legt ook de belangrijke stromen van kennis en voordelen bloot via VNA. Het succes van een organisatie gaat verder dan het bijhouden van de inkomsten genererende stromen van goederen en diensten. Juist in de kenniseconomie van tegenwoordig, is de stroom van kennis en voordelen van groot belang bij het huidige en toekomstige vermogen om duurzame voordelen te verkrijgen (Allee, 2000).

Waarde realisatie en impactanalyse

Een volgende stap in het proces van VNA is volgens Allee (2008) het verkennen van de waardecreatie door de belangrijke rollen in het netwerk. Het uitvoeren van impactanalyse geeft weer of een rol in het netwerk input omzet in waarde. Waardecreatie is het proces van het omzetten van binnenkomende stromen (materieel of immaterieel) in daadwerkelijke bron van inkomsten, voordelen of activa. Deze bronnen dragen bij aan het succes van de rollen in het netwerk en haar organisatie. De methode van VNA gebruikt materiële en immateriële resultaten om een beter inzicht te krijgen in hoe immateriële resultaten kunnen bijdragen aan het succes van een organisatie en hoe immateriële resultaten bijdragen aan het creëren van meer waarde voor de organisatie en haar stakeholders (Allee, 2011). Het eerste niveau van analyse is de impactanalyse, deze laat zien of een rol of deelnemer waarde realiseert uit haar waarde input. Het uitvoeren van de impactanalyse is niet noodzakelijk voor alle rollen in het netwerk. Soms wordt er maar één problematische rol uitgediept in de analyse en in andere situaties alleen een paar transacties in het netwerk. Als elke rol in het netwerk zijn eigen input analyseert en vaststelt, is het minder tijdrovend om alle data voor het hele netwerk te compileren (Allee, 2011). Volgens Allee (2011) helpt impactanalyse bij het:

 Vaststellen hoe specifieke input bijdraagt aan het brengen van waarde of voordelen naar een rol.

 Evalueren van de totale materiële en immateriële kosten en opbrengsten voor elke waarde input.

 Verbinden van specifieke value network transacties en resultaten naar financiële en niet financiële scorecards.