Univariate variantieanalyse

Nu de hoofd- en interactie-effecten van de belangrijkste afhankelijke variabelen zijn geanalyseerd, zullen in deze paragraaf de uitkomsten van de exploratieve variabelen worden besproken. Er zal hier wederom gebruikt worden gemaakt van univariate variantieanalyses.

5.3.1 Attitude ten opzichte van de advertentie

Naast het analyseren van de gedragsattitude is ook de attitude ten opzichte van de advertentie een belangrijke variabele binnen de persuasieve communicatie. Aan de hand van een univariate variantieanalyses is deze afhankelijke variabele gemeten.

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 32

Versies Uitkomst

1. Positief frame zonder visualisatie 5.4 (0.2) 2. Positief frame met visualisatie 5.5 (0.2) 3. Negatief frame zonder visualisatie 5.7 (0.2) 4. Negatief frame met visualisatie 5.5 (0.2)

Tabel 5.8: Gemiddelde scores attitude t.o.v. advertentie (standaard deviatie)

Opvallend aan de uitkomsten is dat de respondenten gemiddeld een positieve attitude hebben ten opzichte van de advertentie. Alle gemiddelden, ongeacht de versie, liggen tussen de 5.4 en 5.7 op een schaal van 1 tot 7 (totaalgemiddelde: m= 5.5, SE= 0.9). Deze geringe spreiding zorgt er waarschijnlijk voor dat er geen (marginaal) significante hoofd- en interactie-effecten zijn gevonden. Er kunnen dan ook verder geen concrete uitspraken gedaan worden over de attitude ten opzichte van de advertentiefolder.

5.3.2 Attitude ten opzichte van de bron

De laatste variabele omtrent attitude heeft te maken met de houding ten opzichte van de bron die wordt weergegeven in de boodschap. De uitkomsten zijn wederom berekend door middel van een univariate variantieanalyse.

Versies Uitkomst

1. Positief frame zonder visualisatie 5.3 (0.2) 2. Positief frame met visualisatie 5.3 (0.3) 3. Negatief frame zonder visualisatie 5.0 (0.3) 4. Negatief frame met visualisatie 5.5 (0.3)

Tabel 5.9: Gemiddelde scores attitude t.o.v. bron (standaard deviatie)

De uitkomsten laten ook hier zien dat de respondenten gemiddeld een positieve houding hebben ten opzichte van de bron (m= 5.3, SE= 1.4). De negatief geframede advertentie met een visualisatie zorgde voor de meest positieve houding, maar dit verschil is nihil vergeleken met de rest van de versies. Deze kleine verschillen zouden een reden kunnen zijn dat er geen (marginaal) significante hoofd- en interactie-effecten zijn gevonden tussen het frame en/of het format.

5.3.3 Emotie (angst)

Een belangrijke variabele binnen de persuasieve gezondheidsboodschappen is de emotie ‘angst’. Door middel van een univariate ANOVA-test is deze afhankelijke variabele gemeten. Hieronder zijn eerst de gemiddelden weergegeven:

Versies Uitkomst

1. Positief frame zonder visualisatie 2.7 (0.3) 2. Positief frame met visualisatie 2.8 (0.3) 3. Negatief frame zonder visualisatie 2.2 (0.3) 4. Negatief frame met visualisatie 2.6 (0.3)

Tabel 5.10: Gemiddelde scores angst (standaard deviatie)

Wat opviel aan de resultaten was dat de meeste angst werd opgeroepen bij de respondenten die een positief geframede advertentie hadden gezien met en zonder visualisatie. Of dit resultaat ook significant was in vergelijking met de andere versies, kon niet worden bevestigd. Na het analyseren van de angst zijn er namelijk geen (marginaal) significante hoofd- of interactie-effecten gevonden. De gemiddelden liggen vrij dicht bij elkaar: tussen de 2.2 en 2.8. De gemiddelde score op de emotie

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 33 angst lag hierdoor op m = 2.6 (SE= 1.5) en is dus relatief laag. Door deze lage score en het ontbreken van significante uitkomsten, kunnen er geen vervolganalyses plaatsvinden om te kijken welke versie voor de meeste angst zorgt. Daarnaast is het door deze uitkomsten ook moeilijk te bepalen of de variabele angst ook een positieve invloed heeft op de effectiviteit van de advertentie.

5.3.4 Betrokkenheid

Issue involvement

Om erachter te komen in hoeverre een persoon zich betrokken voelt met het onderwerp soa-testen is ook hier een univariate variantieanalyse uitgevoerd. Hieronder staan alle gemiddelden per versie weergegeven.

Versies Uitkomst

1. Positief frame zonder visualisatie 3.2 (0.2) 2. Positief frame met visualisatie 3.7 (0.3) 3. Negatief frame zonder visualisatie 3.1 (0.3) 4. Negatief frame met visualisatie 3.5 (0.3)

Tabel 5.11: Gemiddelde scores issue involvement (standaard deviatie)

Uit de univariate variantieanalyse bleek dat er een marginaal significant hoofdeffect is voor de factor

message format (F(1.118) = 2.9; p = 0.09). Dit houdt in dat de advertentiefolders met een afbeelding

van het oog voor een grotere betrokkenheid zorgen (m= 3.6, SE= 0.2) dan advertenties zonder een afbeelding.

Verder zijn er geen significante hoofd- en interactie-effecten gevonden. Er kunnen dus geen concrete uitspraken worden gedaan over de invloed van het frame of een interactie-effect tussen het frame en het format.

Kijkend naar de gemiddelde score op de betrokkenheid, viel het op dat deze, gezien de 7-puntsschaal net onder het gemiddelde ligt (m= 3.4, SE= 1.4). Er is dus een gemiddelde betrokkenheid ten opzichte van het onderwerp.

Message involvement

Naast de betrokkenheid tot het gezondheidsonderwerp is nagegaan of respondenten zich ook betrokken voelen bij de boodschap, oftewel de advertentiefolder. Hieronder de uitkomsten van de gemiddelden.

Versies Uitkomst

1. Positief frame zonder visualisatie 4.9 (0.3) 2. Positief frame met visualisatie 4.4 (0.3) 3. Negatief frame zonder visualisatie 4.2 (0.3) 4. Negatief frame met visualisatie 4.0 (0.3)

Tabel 5.12: Gemiddelde scores message involvement (standaard deviatie)

Uit de univariate variantieanalyse is gebleken dat er een marginaal hoofdeffect is voor de factor

frame (F(1.118)= 3.3; p = 0.07). De respondenten zijn meer betrokken wanneer ze een advertentie

lezen binnen een positief frame (m= 4.6, SE= 0.2) dan een advertentie binnen een negatief frame (m= 4.1, SE= 0.2).

Naast een hoofdeffect voor de factor frame er geen significant hoofdeffect gevonden voor de factor

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 34 gevonden. Ook qua interactie-effect zijn er geen (marginaal) significante uitkomsten gevonden. Wel kan worden gesteld dat de gemiddelde score (m= 4,4, SE= 1.7) net boven het gemiddelde valt. Hierdoor is de betrokkenheid wat betreft het analyseren van de boodschap gemiddeld tot positief.

5.3.5 Emoties

Tevens is achterhaald of er naast angst ook andere emoties aan het licht komen. Hierbij gaat het om de andere basisemoties zoals: vreugde, verdriet, woede, verbazing en walging. Hieronder zijn alle gemiddelden per emotie en per versie weergegeven aan de hand van een univariate variantieanalyse.

Emotie (vreugde)

Versies Uitkomst

1. Positief frame zonder visualisatie 1.3 (0.2) 2. Positief frame met visualisatie 1.5 (0.2) 3. Negatief frame zonder visualisatie 1.4 (0.2) 4. Negatief frame met visualisatie 1.3 (0.2)

Tabel 5.13: Gemiddelde scores vreugde (standaard deviatie)

Emotie (verdriet)

Versies Uitkomst

1. Positief frame zonder visualisatie 1.7 (0.2) 2. Positief frame met visualisatie 1.9 (0.2) 3. Negatief frame zonder visualisatie 1.4 (0.2) 4. Negatief frame met visualisatie 1.9 (0.2)

Tabel 5.14: Gemiddelde scores verdriet (standaard deviatie)

Emotie (Woede)

Versies Uitkomst

1. Positief frame zonder visualisatie 1.3 (0.2) 2. Positief frame met visualisatie 1.6 (0.2) 3. Negatief frame zonder visualisatie 1.5 (0.2) 4. Negatief frame met visualisatie 1.8 (0.2)

Tabel 5.15: Gemiddelde scores woede (standaard deviatie)

Emotie (verbazing)

Versies Uitkomst

1. Positief frame zonder visualisatie 3.3 (0.3) 2. Positief frame met visualisatie 2.5 (0.3) 3. Negatief frame zonder visualisatie 2.5 (0.3) 4. Negatief frame met visualisatie 2.5 (0.3)

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 35 Emotie (walging)

Versies Uitkomst

1. Positief frame zonder visualisatie 3.3 (0.3) 2. Positief frame met visualisatie 3.6 (0.3) 3. Negatief frame zonder visualisatie 2.6 (0.3) 4. Negatief frame met visualisatie 3.0 (0.3)

Tabel 5.17: Gemiddelde scores walging (standaard deviatie)

Uit de verschillende variantieanalyses is gebleken dat er geen (marginaal) significante interactie-effecten zijn gevonden. Wel was er één significant hoofdeffect voor de factor frame bij ‘walging’ (F (1.118) = 4.2; p = 0.043). De respondenten walgden meer van de advertentiefolders in een positief frame (m= 3.5, SE= 0.2) dan in een negatief frame (m= 2.8, SE= 0.2). Verder zijn er geen (marginaal) significante hoofdeffecten gevonden bij de verschillende emoties.

Gezien de gemiddelden, viel het op dat vrijwel alle emoties niet of nauwelijks voorkwamen bij de respondenten. Alle scores vielen (ruim) onder het gemiddelde van 4 op een 7-puntsschaal. Alleen de emotie walging en verbazing komen gemiddeld relatief het vaakst voor (verbazing (m= 2.7, SE= 1.7) en walging (m= 3.2, SE= 1.8)).