Je zal het maar hebben..

Student: MI van Herksen Nummer: S1769022 Adres: Nassauplein 7A 9717CM, Groningen E-mail: m.i.van.herksen@rug.nl Scriptiebegeleider: Dr. J.C.J. Hoeks Tweede lezer: Dr. M. Huiskes Opleiding: MA Communicatie- en Informatiewetenschappen Instelling: Rijksuniversiteit Groningen Datum: 14 juni 2013

Je zal het maar hebben..

De invloed van visualisaties binnen

Health Message Framing

i

Voorwoord

Voor u ligt mijn masterscriptie, het laatste werkstuk van de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit in Groningen. Een mijlpaal is bereikt.

Inspiratie voor het thema van deze scriptie kwam met name tot stand door het vak Persuasieve Gezondheidscommunicatie. Daarbij wilde ik graag mijn interesse in beeld en vormgeving toepassen. Mede dankzij de hulp van mijn scriptiebegeleider Dr. J.C.J. Hoeks en gesprekken met vrienden kwam ik steeds dichter bij het hoofdonderwerp: de invloed van visualisaties binnen health message

framing. Vanaf dat moment kon het schrijfproces beginnen. Maar hoe moest ik beginnen? Ik kan

me nog goed herinneren wat mijn scriptiebegeleider Dr. Hoeks tegen mij zei: ‘Een scriptie is net als

een soort puzzel: eerst zijn het allemaal losse stukjes en op den duur komen al deze stukjes op de juiste plek terecht’. Ik heb het schrijven van mijn scriptie ook echt zo ervaren. Je moet geduld hebben

en op de juiste momenten knopen doorhakken. Niet de makkelijkste taken, maar in de loop van de tijd begint je verslag vorm te krijgen en is het niet meer zo moeilijk om verder te gaan.

Ik wil Dr. Hoeks graag bedanken voor zijn hulp en adviezen. Daarnaast gaat mijn dank uit naar familie en vrienden die mij tijdens het schrijven van mijn scriptie hebben bijgestaan. Zij hebben me aangemoedigd om deze scriptie tot een goed einde brengen. Ik heb veel geleerd van deze periode en kan trots zijn op het verslag wat hier nu voor u ligt.

ii

Samenvatting

Je zal het maar hebben. Over het onderwerp dat binnen dit onderzoek centraal staat, zal waarschijnlijk niet dagelijks gesproken worden. Het gaat over chlamydia, een seksueel overdraagbare aandoening. Een infectie die je niet wilt oplopen. Chlamydia is de meest voorkomende soa in Nederland en het aantal infecties stijgt nog elk jaar (RIVM rapport, 2012). Een zorgwekkend gegeven. In dit onderzoek wordt gekeken naar de invloed van visualisaties binnen health message framing. Hoofdaanleiding voor het onderzoek heeft te maken met de discrepantie tussen de twee recente meta-analyses (Gallagher en Updegraff, 2011 & O’Keefe en Jensen, 2009) over het effect van gain– en loss-framed boodschappen op detectiegedrag. Op basis van de meta-analyses kan geconstateerd worden dat framing een geringe invloed uitoefent op het bevorderen van detectiegedrag. Het benadrukken van de negatieve kanten en gevolgen heeft licht de voorkeur boven een boodschap waarin de positieve kanten worden genoemd. Een van de redenen waarom er weinig tot geen verschil is gevonden, kan liggen aan het feit dat er niet goed is gekeken naar invloeden van andere elementen in de geframede boodschap die een rol kunnen spelen in het overtuigingsproces. Een voorbeeld van zo’n element zijn visualisaties. Hoewel er wel een paar studies zijn naar het belang en de effecten van visualisaties is er maar één onderzoek dat binnen health message framing kijkt naar de effectiviteit van visualisaties in vergelijking met tekstuele advertenties (Seo, 2008). Het soort detectiegedrag wat wordt gemeten is het laten testen op chlamydia. De zorgwekkende cijfers van het aantal met chlamydia geïnfecteerde personen in Nederland maken onderzoek rondom deze soa dan ook relevant. Campagnes omtrent detectiegedrag in Nederland zijn daarnaast nauwelijks aanwezig, terwijl dit wel nodig blijkt te zijn.

Aan de hand van een experiment is in deze huidige situatie onderzocht welke invloed visualisaties hebben in geframede boodschappen op de mate van overtuiging binnen gezondheidscommunicatie omtrent detectiegedrag. Hierbij zijn vier advertentiefolders samengesteld. Twee folders waarin enkel tekstuele informatie werd gepresenteerd, en twee folders waarin visuele en tekstuele informatie gecombineerd zijn. Van de twee folders met tekstuele informatie is er één negatief en één positief geframed. Dat geldt ook voor de folders waarin tekst en beeld gecombineerd worden. De conclusie is gebaseerd op data van 122 respondenten tussen de 19 en 38 jaar, die willekeurig één van de vier advertentiefolders te zien kregen. De toegevoegde vragenlijst is opgebouwd uit verschillende onderzoeksconstructen (gedragsintentie, gedragsattitude, perceived norm en self-efficacy). Deze constructen vormden samen de mate van overtuiging van de advertentiefolder. Daarnaast zijn er een aantal exploratieve variabelen gemeten die in meer of mindere mate invloed hebben op de overtuigingskracht.

iii

Inhoudsopgave

2.1.4 Een geïntegreerd proces ...9

2.2 Framing ... 11

2.2.1 Prospect Theory ... 11

2.2.2 Framing binnen gezondheidscommunicatie... 12

2.3 De invloed van visualisaties ... 13

2.3.1 Twee hoofdrollen ... 13 2.3.2 Effectiviteit ... 14 2.4 Onderzoeksvraag en verwachtingen ... 15 2.4.1 Onderzoeksvraag ... 15 2.4.2 Verwachtingen ... 16 3. Vooronderzoeken ... 17

3.1 Pre-test I: ‘wanneer zou jij je laten testen?’ ... 17

3.1.1 Methode ... 17

3.1.2 Resultaten ... 17

3.1.3 Conclusie ... 17

3.2 Pre-test II: ‘een angstaanjagende afbeelding?’ ... 18

3.2.1 Methode ... 18

3.2.2 Resultaten en conclusie ... 18

4. Methode ... 19

4.1 Design ... 19

4.2 Proefpersonen en procedure ... 20

4.3 Operationalisatie onafhankelijke variabelen ... 21

4.3.1 Framing ... 21

4.3.2 Message Format ... 22

4.3.3 Vormgeving ... 23

4.4 Operationalisatie afhankelijke variabelen ... 23

4.4.1 Gedragsintentie ... 23

4.4.2 Gedragsattitude ... 23

4.4.3 Self-efficacy ... 24

4.4.5 Perceived norm ... 24

4.5 Operationalisatie exploratieve variabelen ... 24

4.5.1 Attitude ten opzichte van advertentie en bron ... 24

4.5.2 Emotie ... 25

iv 5. Resultaten ... 27 5.1 Betrouwbaarheidsanalyse ... 27 5.2 Hoofd- en interactie-effecten ... 28 5.2.1 Gedragsintentie ... 28 5.2.2 Gedragsattitude ... 29 5.2.3 Perceived norm ... 29 5.2.4 Self-efficacy ... 31 5.3 Univariate variantieanalyse ... 32

5.3.1 Attitude ten opzichte van de advertentie ... 32

5.3.2 Attitude ten opzichte van de bron ... 32

5.3.3 Emotie (angst) ... 33 5.3.4 Betrokkenheid ... 33 5.3.5 Emoties ... 34 5.4 Exploratieve analyses ... 35 5.4.1 Regressieanalyses ... 35 5.4.2 Correlatieanalyses ... 36

5.4.3 Reeds getest op soa’s? ... 37

5.4.4 Seksueel actief? ... 37

5.5 Samenvatting resultaten ... 38

6. Discussie ... 40

6.1 Discussie ... 40

6.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 43

7. Bibliografie ... 45

8. Bijlage ... 49

I. Vooronderzoeken ... 50

A. Vooronderzoek I: ‘wanneer zou jij je laten testen?’ ... 50

B. Vooronderzoek II: ‘een angstaanjagende afbeelding?’ ... 51

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 1

1.0 Inleiding

Binnen de gezondheidscommunicatie wordt veel onderzoek gedaan naar het effect van boodschappen op de doelgroep. Door middel van verschillende communicatiemiddelen worden mensen overtuigd hun gedrag aan te passen om op die manier een bepaalde ziekte of aandoening te voorkomen. Als we kijken naar bestaande gezondheidscampagnes, valt het op dat er gebruik wordt gemaakt van verschillende technieken om de doelgroep te overtuigen van een bepaald standpunt. Eén van deze technieken betreft message framing. Hierbij wordt er voornamelijk gelet op de formulering van een boodschap. Er wordt een bepaald referentiekader gevormd dat kan verschillen: belicht je de wenselijke gevolgen van het aangeprezen gedrag of de onwenselijke gevolgen van het ongewenste gedrag (Hoeken et al., 2009)? Een bepaalde boodschap kun je dus op een positieve of negatieve manier overbrengen, ook wel gain-framed of loss-framed genoemd. In de afgelopen decennia is veel aandacht besteed aan message framing binnen de context van gezondheidscommunicatie. Rothman en Salovey (1997) spreken ook wel van health message

framing. Zij stellen dat loss – en gain-framed boodschappen invloed hebben op het soort

gezondheidsgedrag. Bij het soort gezondheidsgedrag wordt er onderscheid gemaakt tussen preventiegedrag of detectiegedrag. Preventiegedrag is datgene wat men zou moeten doen om bepaalde negatieve gevolgen te voorkomen, zoals het gebruik van een condoom om een seksueel overdraagbare aandoening te voorkomen. Detectiegedrag daarentegen heeft betrekking op handelingen die zekerheid bieden of men aan een bepaalde aandoening lijdt of niet (Salovey, Schneider en Apanovitch 2002: 394). Hierbij kan gedacht worden aan het uitvoeren van borstonderzoek of het laten testen op een seksueel overdraagbare aandoening. De focus binnen dit onderzoek valt op het bevorderen van detectiegedrag.

1.1 Aanleiding

De meest recente meta-analyses (Gallagher en Updegraff, 2011 & O’Keefe en Jensen, 2009) over het effect van gain– en loss-framed boodschappen op detectiegedrag, laten verschillende uitkomsten zien. Opvallend is dat in onderzoeken naar framing veel steun is gevonden voor de hypotheses van Rothman en Salovey (1997 in: Gallagher en Updegraff, 2011 ). Zij stellen namelijk dat loss-framed boodschappen effectiever zijn dan gain-framed boodschappen bij detectiegedrag. Toch wordt in vervolgstudies het tegendeel bewezen (O’keefe en Jensen 2006, 2007 & Gallagher en Updegraff 2011). In de meest recente meta-analyse van Gallegher en Updegraff (2011) wordt er specifiek gekeken of het type gezondheidsgedrag invloed heeft op framing effecten. Hierbij is er gekeken naar 94 onderzoeken. Hoewel er bij preventiegedrag wel significante resultaten zijn, is er bij detectiegedrag geen enkel significant verschil gevonden tussen gain-framed en loss-framed boodschappen: niet bij attitude, niet bij de intentie van het gedrag en niet bij het meten van het daadwerkelijke gedrag. Hoewel O’keefe en Jensen (2006 & 2007) in hun meta-analyses er in eerste instantie ook van overtuigd waren dat er geen significant verschil bestaat in effectiviteit tussen winst– en verliesframes, hebben ze tijdens hun laatste meta-analyse iets opmerkelijks geconstateerd. In deze analyse (O’keefe en Jensen, 2009) waarin 53 studies naar detectiegedrag zijn geanalyseerd, constateren ze namelijk dat het benadrukken van de negatieve gevolgen juist wel overtuigender is. Hierbij zijn naast dezelfde onderzoeken als bij Gallegher en Updegraff (2011) ook andere studies naar detectiegedrag geanalyseerd. Hoofdzakelijk bij het onderzoek over het testen op borstkanker was een significant verschil gevonden.

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 2 geframede boodschap die een rol kunnen spelen in het overtuigingsproces. Een voorbeeld van zo’n element zijn visualisaties. Opvallend is dat hier weinig over is gesproken binnen het onderzoek naar

health message framing. Alleen binnen het onderzoek naar zogenaamde fear appeals wordt er enige

aandacht besteed aan de invloed van visualisaties. Dit is een opvallende niche, omdat we sinds de laatste decennia bijna geen advertentie meer tegen komen zonder het gebruik van plaatjes en foto’s. Volgens Pauwels (2005: 11) neemt het kijken-naar-beelden dan ook een steeds belangrijkere plaats in binnen onze samenleving. Dit betekent echter niet dat het schrift verdwijnt. Sterker nog, tekst en beeld kunnen elkaar juist aanvullen en versterken.

Hoewel er wel studies zijn naar het belang en de effecten van visualisaties (e.g Apanovitz et al., 2003), is er maar één onderzoek dat binnen health message framing kijkt naar de effectiviteit van visualisaties in vergelijking met verbale advertenties (Seo, 2008). Hierbij wordt het flossen van de tanden en het gebruik van zonnebrandcrème aangemoedigd door middel van 4 verschillende advertenties: loss-framed (verbaal en verbaal/visueel) en gain-framed (verbaal en verbaal/visueel). Seo (2008) stelt dat met name de loss-framed boodschappen met een visualisatie het meest overtuigend zijn. Daarnaast blijken de gain-framed boodschappen, zowel verbaal als verbaal/visueel, niet significant beter te zijn dan de negatieve advertenties. Een opvallende vondst, omdat hier preventiegedrag werd getest dat volgens verschillende meta-analyses(O’keefe 2006, 2007, 2008 & Gallagher en Updegraff, 2011) juist beter te beïnvloeden is door positief geframede boodschappen. Visualisaties blijken dus zeker invloed te hebben op de mate van overtuiging, maar dit is, gezien het onderzoek van Seo (2008), alleen significant bij negatief geframede boodschappen.

Omdat er naar mijn mening ten onrechte te weinig is gekeken naar de invloed van visualisaties binnen message framing, wil ik verder ingaan op dit onderwerp. Hierbij richt ik me op detectiegedrag omdat er in het onderzoek van Seo (2008) alleen is gekeken naar preventiegedrag en omdat binnen dit gedrag nog niet of nauwelijks is gekeken naar het effect van visualisaties. Ik ben benieuwd of er ook een verschil bestaat in overtuiging tussen enkel verbale boodschappen en boodschappen die zowel verbaal als visuele elementen bevatten. Tevens wil ik nagaan of ook dit onderzoek zal aantonen dat negatief geframede advertenties het meest effectief zijn. Voor het huidige onderzoek heb ik de volgende hoofdvraag geformuleerd:

Welke invloed hebben visualisaties in geframede boodschappen op de mate van overtuiging binnen gezondheidscommunicatie omtrent detectiegedrag?

1.1.1 Zorgwekkende cijfers chlamydia

Het soort detectiegedrag dat ik wil meten is het laten testen op chlamydia, een seksueel overdraagbare aandoening. Soa’s zijn namelijk nog steeds een groot probleem in Nederland. Chlamydia is de meest voorkomende soa in Nederland en het aantal infecties stijgt nog elk jaar (RIVM rapport, 2012). In het RIVM rapport (2012) komt tevens naar voren dat er naar schatting 60.000 nieuwe chlamydia infecties zijn, waarvan slechts een minderheid wordt gediagnosticeerd. Een zorgwekkend gegeven. Doordat het aantal personen met chlamydia het snelst toeneemt en het de meest voorkomende soa in Nederland is, is het belangrijk dat er meer onderzoek gedaan wordt naar de manier waarop campagnes invloed kunnen hebben op het voorkomen hiervan.

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 3 Volgens het RIVM rapport (2012) zijn het voornamelijk adolescenten tussen de 15 en 30 jaar die een soa hebben opgelopen. Onderstaande grafiek toont een stijgende lijn van het aantal personen dat besmet is met chlamydia:

Figuur 1.1: ‘Aantal testen en percentage positieve testen voor chlamydia over de periode 2004-2011’ (RIVM, 2013)

Legenda vertaald: Donkerblauw:

heteroseksuele mannen

Lichtblauw: MSM= mannen die seks hebben met mannen

Rood: vrouwen

1.2 Relevantie

De zorgwekkende cijfers van het aantal met chlamydia geïnfecteerde personen in Nederland maakt onderzoek naar de communicatie rondom deze soa relevant. Het betreft hier de fysieke gezondheid van mensen, een van de belangrijkste geluksfactoren van de mens (TNO, 2013). Ondanks het feit dat verschillende belangenorganisaties voor mensen met HIV/Aids en soa’s zoals ‘SOAids’ (2013) en ‘Sense’ (2013) genoeg informatie proberen te verspreiden rondom het thema, blijft het aantal geïnfecteerde mensen stijgen. Daarnaast gaat de informatie vooral in op het benadrukken van het veilig vrijen met condoom. Een bekende slogan die vaak wordt toegepast is in campagnes is ‘vrij veilig’ (Sense, 2013). Hier gaat het echter om preventiegedrag. Campagnes omtrent detectiegedrag in Nederland zijn minder frequent aanwezig, terwijl dit gezien de cijfers wel nodig blijkt te zijn. Mede hierom is het belangrijk om te onderzoeken hoe een advertentiefolder het beste vormgegeven kan worden qua stijl en inhoud. Dit onderzoek zou dan in meer of mindere mate een advies kunnen zijn voor instellingen die gezondheidscampagnes produceren.

1.3 Opbouw rapport

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 4

2.0 Theoretisch kader

Naar aanleiding van de in de inleiding benoemde onderwerpen zal in dit hoofdstuk meer aandacht worden besteed aan de theoretische achtergronden. Zo zal er eerst worden ingegaan op het overtuigingsproces. Het hoofddoel van dit onderzoek is immers om mensen door middel van persuasieve gezondheidscommunicatie te overtuigen hun gedrag aan te passen en/of te veranderen. Aan de hand van een drietal modellen omtrent het verklaren en voorspellen van gedrag zal het overtuigingsproces besproken worden. Tevens wordt uitgelegd dat er meer factoren een rol spelen als het gaat om de effectiviteit van een boodschap. Vervolgens zal het begrip framing in de daaropvolgende paragraaf worden besproken, een frequent toegepaste techniek binnen de gezondheidscommunicatie. Hier wordt weergegeven wat framing precies inhoudt en wat de verschillende onderzoeken zeggen over de effectiviteit van framing. Daarna wordt er ingegaan op de invloed van visualisaties binnen de persuasieve communicatie. Spelen afbeeldingen nu wel degelijk een rol binnen het overtuigingsproces of bestaan ze puur en alleen om een advertentie mooier te maken? Op basis van de besproken theorieën worden ten slotte de verwachtingen het onderzoek geschetst.

2.1 Het overtuigingsproces

Het uiteindelijke doel van dit onderzoek is het overtuigen van mensen om hun gedrag aan te passen of te veranderen met behulp van communicatie. Volgens O’Keefe (2002) is overtuigen ook wel:

‘Een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie, in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft’

(O’keefe , 2002: 5)

De ‘mentale toestand’ kan vergeleken worden met iemands attitude. Hoeken et al., (2009) stellen dat in onderzoek naar het overtuigingsproces voornamelijk de attitude een belangrijke rol speelt. Hoewel er veelvuldig onderzoek is gedaan naar de attitude, bestaat er geen eenduidige definitie van het begrip. Hoeken et al., gaan uit van een algemene definitie van Eagly en Chaiken en stellen dat de attitude: ‘een in het brein gepresenteerde evaluatieve houding is ten opzichte van een concept’ (Eagly en Chaiken, 1993: 1 in: Hoeken et al., 2009: 45). In dit onderzoek gaat het bijvoorbeeld over de houding ten opzichte van een soa-test. Er wordt op deze manier dus gekeken naar de attitude ten opzichte van het gedrag. Met behulp van een persuasief document zoals een advertentie kan het gedrag beïnvloedt worden. Hierbij is het wel van belang dat de advertentie zo effectief mogelijk is om de aandacht van de lezers te trekken en ze vervolgens te overtuigen. Hoeken et al. (2009) stellen dat het trekken van aandacht en het overtuigen van mensen wordt beïnvloed door de keuzes die de schrijver maakt met betrekking tot de inhoud, structuur en stijl van de tekst. Een persuasief document moet dus wel overtuigend bevonden worden door de consumenten. Op die manier zal de kans groot zijn dat consumenten over de streep getrokken worden om een bepaald product te kopen of, in dit geval, hun gedrag aan te passen.

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 5

2.1.1 Het ELM

Een veelgebruikt model binnen de persuasieve communicatie is het ELM, oftewel het Elaboration Likelyhood Model van Petty en Cacioppo (1986). Dit model geeft aan op welke manier attitudes veranderen en worden vormgegeven door persuasieve communicatie.

Het ELM is een ‘dual procesmodel’ waarin twee acceptatieprocessen worden beschreven. Ten eerste is er de ‘centrale

route’. Deze route vereist veel inspanning,

maar is de veiligste manier om tot een correcte attitude te komen. Volgens Hoeken et al is hierbij ook wel sprake van

Figuur 2.1: Het ELM (Petty en Cacioppo,1986) een ‘rationele, kritische en zorgvuldige verwerking van de correctheid van een evaluatief standpunt’ (Hoeken et al., 2009: 68). Er wordt dus voornamelijk naar de inhoudelijke elementen van de advertentie gekeken, waarbij argumenten zorgvuldig worden afgewogen. Indien de verwerking van informatie ertoe leidt dat de consequenties en/of eigenschappen als waarschijnlijk en wenselijk worden ervaren, dan ontstaan er positieve cognitieve reacties, aldus Hoeken et al (2009: 68). Deze positieve reacties leiden vervolgens tot een positieve attitude, waardoor mensen sneller geneigd zijn het gedrag daadwerkelijk uit te voeren.

De tweede route in het ELM betreft de ‘perifere route’. Hierbij wordt er voornamelijk gekeken naar de inhoudsonafhankelijke elementen van de boodschap. Bij deze tweede route maakt men gebruik van bepaalde vuistregels of heuristieken, zoals de: de geloofwaardigheidsvuistregel. Deze vuistregel is gebaseerd op de gedachte ‘als een deskundige zegt dat het goed is, dan is dat zo’ (Hoeken et al.,2009: 69). Een belangrijke voorwaarde bij de heuristieke verwerking van het acceptatieproces is de aanwezigheid van perifere ‘cues’. Onder deze ‘perifere cues’ verstaan Petty en Cacioppo (1986) alle niet-argumentatieve kenmerken van de boodschap die het acceptatieproces kunnen beïnvloeden, zoals muziek, kleuren en visualisaties.

Naast het beoordelen van advertenties via verschillende routes, kunnen ook individuele verschillen een rol spelen in het beoordelings- en overtuigingsproces. Volgens Petty en Cacioppo (1986) speelt

issue involvement bijvoorbeeld een belangrijke rol binnen het verwerkingsproces. Issue involvement

wordt ook wel de persoonlijke relevantie genoemd. Persoonlijk relevante boodschappen correleren weer aan een hoge betrokkenheid van de lezer, aldus Hustinx, van Enschot en Hoeken (2006:40). Als de betrokkenheid hoog is, is de lezer ook sneller geneigd de boodschap grondig te verwerken, waarbij argumentkwaliteit belangrijk is. Andersom, als de lezer laag betrokken is, zullen de argumenten minder een rol spelen in het overtuigingsproces. Op deze manier stelt het ELM dat er een interactie-effect bestaat tussen argumentkwaliteit en persoonlijke betrokkenheid (Hustinx, van Enschot en Hoeken, 2006:40).

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 6 houden met beide routes. Het ELM speelt daarnaast goed in op de vormgeving van attitude, maar is voornamelijk gericht op advertenties voor producten (Hoeken et al., 2009). Binnen dit onderzoek gaat het om een ander genre, namelijk ‘gezondheidscommunicatie’ waarbij specifiek gedrag wordt aanbevolen in plaats van een product. Daarnaast komen binnen het kader van dit onderzoek ook argumenten (en visualisaties) voor die inspelen op negatieve en ernstige consequenties die van invloed kunnen zijn op de attitude. Binnen het ELM wordt hier niet duidelijk op ingegaan. Tot slot mist binnen dit model de gedragsintentie, één van de belangrijkste determinanten van het gedrag. Het volgende model dat besproken wordt gaat wel in op deze punten.

2.1.2 Het IMBP

Het Integrative Model of Behavioral Prediction van Fishbein en Yzer (2003), ook wel IMBP, is ontwikkeld voor de beschrijving van beredeneerd gedrag dat voornamelijk te maken heeft met gezondheid, zoals het laten testen op chlamydia. Volgens Fishbein en Yzer (2003: 168) is het van belang eerst het gedrag te identificeren alvorens je het model gaat toepassen. Hierbij is het belangrijk om een onderscheid te maken tussen specifieke gedragshandelingen, algemene gedragshandelingen en doelen. Uit eerder onderzoek (Fishbein, 1995 en 2000, in: Fishbein en Yzer, 2003) is namelijk gebleken dat de aanbeveling van specifiek gedrag, zoals het laten testen op chlamydia, effectiever en doeltreffender is dan het aanmoedigen van algemeen gedrag (e.g. sporten) of bepaalde doelen (e.g. afvallen). Zodra het gedrag is bepaald, kan met behulp van het IMBP worden gekeken of en waarom mensen het gewenste gedrag willen uitvoeren.

Het model is ontstaan op basis van drie hoofdmodellen die verschillende determinanten van gedrag benoemen: het ‘Health belief model’ (Janz en Becker, 1984, Rosenstock, 1974 in: Fishbein en Yzer, 2003), de ‘Social Cognitive Theory’ (Bandura, 1977-1997 in: Fishbein en Yzer, 2003) en tot slot de ‘Theory of Reasoned Action’ ( Ajzen en Fishbein, 1975, Ajzen en Fishbein, 1980 in: Fishbein en Yzer, 2003). Deze determinanten van gedrag zijn allen geïntegreerd in het IMBP. Het onderstaande model de verschillende directe en indirecte determinanten van het gedrag.

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 7 Volgens Fishbein en Yzer (2003) zijn er, naast de eerder genoemde gedragsintentie, twee hoofdfactoren die primair het gedrag beïnvloeden. Het daadwerkelijk gedrag komt namelijk ook het snelst voor als iemand de vaardigheden en mogelijkheden (skills) heeft om het gedrag uit te voeren. Daarnaast is het van belang dat er geen beperkingen zijn in de omgeving die een barrière kunnen vormen voor de uitvoering van het gedrag (environmental constraints). Bij dit aspect gaat het er bijvoorbeeld om dat er wel een professionele instantie in de buurt moet zijn waar je een soa-test kan laten uitvoeren. Pas als er sprake is van een positieve intentie, er voldoende vaardigheden zijn en er geen beperkingen zijn gevonden, zal het gedrag worden uitgevoerd (Fishbein, 2000 en Fishbein et al., 2002 in: Fishbein en Yzer, 2003). De intentie zelf wordt direct beïnvloed door drie globale percepties. Elk van deze globale percepties wordt weer beïnvloed door verschillende overtuigingen (beliefs) die een rol spelen bij het beoordelen van het gewenste gedrag (het laten uitvoeren van een soa-test). Hieronder worden de globale percepties met de bijbehorende overtuigingen uitgelegd:

Attitude: zoals eerder in dit hoofdstuk besproken, heeft de attitude betrekking op de evaluatieve houding ten opzichte van een bepaald soort gedrag. Wat vind je van het gedrag? Sta je er positief tegenover? De attitude kan positief of negatief zijn en direct invloed hebben op de gedragsintentie. De attitude is tevens het resultaat van bepaalde overtuigingen en evaluaties ten opzichte van het gedrag (Behavioral beliefs and evaluations outcome). Hierbij worden voor –en nadelen tegen elkaar afgewogen.

De perceived norm: voordat er een mening wordt gevormd over het gedrag, wordt er ook gekeken naar hoeveel waarde een persoon hecht aan opinies van mensen dicht om hem/haar heen, zoals familie en vrienden. De waargenomen norm hangt af van hoeveel waarde een persoon hecht aan andermans meningen en overtuigingen (normative believes and motivation to comply).

Self-efficacy: de laatst genoemde globale perceptie geeft antwoord op de vraag in hoeverre een persoon denkt dat hij of zij het gedrag daadwerkelijk kan uitvoeren. Daarnaast moet de persoon erin geloven het gewenste gedrag uit te kunnen voeren (Efficacy beliefs).

Het relatieve belang van de drie globale percepties verschilt van persoon tot persoon (Yzer, 2008). In een situatie waarin het om meerdere personen gaat en/of meerdere personen aanwezig zijn, speelt

perceived norm bijvoorbeeld een grotere rol dan wanneer je als persoon alleen bent. Bovendien kan

de cultuur van invloed zijn of je je keuze laat afhangen van eigen overwegingen of van andermans ideeën.

Naast de bovengenoemde variabelen die een directe invloed hebben op de gedragsintentie, de zogenaamde proximal variables, bestaan er ook variabelen die een indirecte invloed uitoefenen. Dit zijn distal variables, zoals demografische gegevens, individuele verschillen en emoties (zie figuur 1). De ene persoon kan bijvoorbeeld heftiger reageren op angstaanjagende boodschappen dan de andere persoon, of iemand woont in een omgeving waar de gevolgen van het niet uitvoeren van een bepaald type gedrag duidelijk zichtbaar zijn.

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 8

2.1.3 Het EPPM

Het benadrukken van de onwenselijke gevolgen van het ongewenste gedrag is een veelgebruikte communicatiestrategie binnen de persuasieve gezondheidscommunicatie. Er is hier dan ook al veel onderzoek naar gedaan. Daarbij wordt voornamelijk het Extended Parralel Process Model (Verder: EPPM) toegepast. Het EPPM van Witte (1992 en 1998) is een invloedrijk model waarin de condities worden geschetst waaronder de fear appeals bij kunnen dragen aan de effectiviteit van de boodschap (Hoeken et al 2009:). Zoals eerder vermeld, zijn fear appeals angstaanjagende boodschappen (verbaal en/of visueel) die een bepaald type gedrag aanbevelen door de ontvanger te confronteren met de gevolgen van het achterwege laten van dat gedrag (Witte, 1998). Een bekend en veel voorkomend voorbeeld is de tekst op sigarettenpakjes: ‘Roken is dodelijk’ en ‘Roken veroorzaakt dodelijke longkanker’ (Stivoro, 2012). De bedoeling is dat mensen zich bewust worden van de gevolgen van roken. Uiteindelijk gaat het er natuurlijk om dat mensen minderen of helemaal stoppen met roken.

Volgens Witte (1998) is het ervaren van angst (fear) de eerste voorwaarde om gedrag teweeg te brengen. Angst speelt dan ook een centrale rol binnen het model. Hieronder is het model weergegeven:

Figuur 2.3: Het EPPM (Witte, 1998)

Volgens het EPPM kunnen ontvangers de boodschap in twee fasen verwerken (Witte, 1998). Ten eerste moet het gevaar van de boodschap worden beoordeeld. Hierbij wordt er gekeken naar de ernst van de bedreiging ( perceived severity) en naar het feit of de ontvanger ook echt vatbaar is voor het oplopen van de genoemde bedreiging (perceived susceptibility). Voorbeelden van vragen die gesteld worden zijn: Hoe ernstig is chlamydia? En hoe waarschijnlijk is het dat ik een soa zoals chlamydia krijg? De eerste evaluatiefase leidt tot de totstandkoming van de zogenaamde perceived

threat. Als een persoon de gevolgen ernstig vindt en het idee heeft vatbaar te zijn om een bepaalde

ziekte op te lopen, zal de waargenomen dreiging hoog zijn. Als deze dreiging hoog is, is de kans groot dat er ook een bepaalde angst wordt opgewekt, de zogenaamde fear arousal. Deze affectieve reactie kan ertoe leiden dat de waargenomen en cognitief verwerkte dreiging nog groter wordt in de ogen van de ontvanger.

In het geval van een hoge dreiging, achten de ontvangers de boodschap relevant en zullen ze verder gaan met de tweede evaluatiefase van het EPPM. In deze vervolgfase wordt er gekeken naar de maatregel die wordt voorgesteld. Deze maatregel moet uitvoerbaar en effectief zijn voor het

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 9 voorkomen van de akelige gevolgen (perceived response efficacy). Daarbij is het van belang dat de ontvanger het gevoel moet hebben dat hij/zij de aanbevolen maatregel ook kan uitvoeren (perceived

self-efficacy). Een duidelijk voorbeeld van een maatregel is het aanbevelen van condoomgebruik om

soa’s te voorkomen. De twee aspecten van de tweede evaluatiefase vormen samen de waargenomen doeltreffendheid, oftewel perceived efficacy.

Nu de twee evaluatiefasen benoemd zijn, wordt er gekeken naar de uitkomsten van het hele verwerkingsproces. Er zijn drie mogelijkheden volgens het EPPM (Witte, 1998): de danger control

mode, de fear control mode en geen reactie. Op het moment dat er sprake is van zowel een hoge perceived efficacy als een hoge perceived threat, zal de ontvanger de voorgestelde gedragshandeling

overnemen om zo het gevaar te ontlopen. In deze situatie is er sprake van de danger control mode. De ontvanger kan ook in de fear control mode terecht komen. Dit gebeurd wanneer de perceived

threat hoger is dan de perceived efficacy. In dat geval bestaat de kans dat de ontvanger te bang

wordt en zich wil afkeren van wat er gezien en/of gelezen is. Dit struisvogeleffect is niet gewenst. Het grootste verschil tussen de twee modi is dat er in de danger control mode voornamelijk rationeel wordt gereageerd en in de fear control mode emotioneel. Bij de derde en laatste uitkomst kan het voorkomen dat er helemaal geen noemenswaardige reactie ontstaat. Dit kan bijvoorbeeld ontstaan wanneer de perceived threat te laag is en dus geen invloed heeft op de ontvanger.

Het laatste, nog onbesproken onderdeel van het EPPM zijn de individuele verschillen die een rol kunnen spelen bij de verwerking van fear appeals. Een terugkerend onderdeel als we de twee vorige modellen erbij betrekken. Volgens Witte (1998) kunnen individuele verschillen alleen indirect de reacties op fear appeals beïnvloeden. Deze indirecte weg gaat via de percepties van dreiging (threat) en effectiviteit (efficacy). Een angstig aangelegde persoon zou de boodschap als nog erger kunnen ervaren dan dat die in werkelijkheid is. Daarnaast kan dezelfde persoon onzeker zijn over zijn/haar kunnen en hierdoor minder snel geloven dat hij/zij het gedrag kan uitvoeren. Een persoon die dus angstig is aangelegd kan volgens Witte (1998) eerder in de fear control mode komen dan een persoon die niet zo angstig is aangelegd. Hoewel het EPPM goed is onderbouwd, wordt het onderdeel over individuele verschillen in twijfel gebracht. In de meta-analyse van Witte en Allen (2000) wordt bijvoorbeeld het volgende gezegd:

‘Individual differences do not appear to have much influence on the processing of fear appeals...’ (Witte en Allen, 2000: 602)

Zij stellen zelfs dat individuele verschillen weinig tot geen invloed hebben op het verwerkingsproces en dus geen grote rol spelen. Een opvallende bevinding, maar er zijn in de loop der tijd andere onderzoeken gedaan die juist wel een grote en significante rol toekennen aan de invloed van individuele verschillen (Ruiter et al., 2004 & Hertgers en Jansen, 2006). In deze onderzoeken zijn significante resultaten gevonden dat individuele verschillen wel degelijk een directe invloed uitoefenen op de danger control en de gedragsintentie.

2.1.4 Een geïntegreerd proces

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 10 Overtuiging tot gedrag

Op basis van de drie modellen wordt getracht een nieuwe synthese te formuleren. Het ELM zegt voornamelijk iets over het verwerken van de boodschap. Deze verwerking leidt tot bepaalde beliefs en attitudes ten opzichte van de boodschap. Daarbij kunnen meningen gevormd worden over zowel de vorm als de inhoud van een advertentie. Volgens het EPPM spelen emoties een rol binnen het verwerkingsproces. Het IMBP laat vervolgens zien hoe de verschillende beliefs, attitudes en emoties voorspellend kunnen zijn voor de gedragsintentie en daarmee dus het gedrag. Hierbij noemt het IMBP nog meer factoren op die van invloed zijn op de intentie. Het EPPM geeft tevens een verklaring om het gedrag te voorspellen maar betrekt daar voornamelijk emotie bij. Uiteindelijk leiden de genoemde punten tot een geïntegreerd proces om het gedrag te kunnen voorspellen en verklaren. Zoals eerder gesteld, is de gedragsintentie de beste voorspeller van het gedrag. De intentie om iets te gaan ondernemen, zal dan ook gemeten worden. Daarnaast zullen de drie globale percepties uit het IMBP worden onderzocht als belangrijkste invloedfactoren op de intentie: attitude, perceived norm en self-efficacy. Deze elementen komen tevens direct en/of indirect voor in het ELM en EPPM. Daarnaast is het interessant om te kijken naar de effectiviteit van de advertentiefolder zelf. De attitude ten opzichte van de advertentie is dan ook een belangrijke variabele voor het bepalen van de mate van overtuiging (Hoeken et al., 2009). Voornamelijk binnen het ELM wordt benadrukt dat men via verschillende routes, dus ook door het kijken naar verschillende elementen binnen een advertentie een attitude kan vormen. Bovendien kan de argumentatie op basis van autoriteit een rol spelen binnen het overtuigingsproces, aldus Hoeken et al (2009). Een tekst kan namelijk overtuigender worden bevonden als er een betrouwbare of deskundige bron deze tekst heeft geschreven (Hoeken et al., 2009).

Individuele verschillen Betrokkenheid

Het is van belang rekening te houden met individuele verschillen. Deze verschillen kunnen van invloed zijn op de overtuigingskracht van een advertentie. Een bekend aspect dat kan verschillen van persoon tot persoon is de betrokkenheid. Binnen dit onderzoek wordt de betrokkenheid onderverdeeld in twee varianten: message involvement en issue involvement. Binnen de framing theorie wordt vaak gesproken over message involvement waarbij aangegeven wordt hoeveel aandacht mensen aan een advertentiefolder besteden (O’Keefe en Jensen, 2008 & Seo, 2008). Hierbij gaat het erom of respondenten voldoende aandacht besteden aan het lezen van de tekst en zich echt focussen op de inhoud. Daarnaast speelt issue involvement een belangrijke rol. Hierbij gaat het om de mate van betrokkenheid die een persoon ervaart bij de boodschap (Petty en Cacioppo, 1986). Deze boodschap zal gaan over ‘chlamydia’ en ‘soa-testen’.

De betrokkenheid is een belangrijke determinant van het overtuigingsproces en kan dus van invloed zijn op de afhankelijke variabele ‘mate van overtuiging’. Volgens het ELM zal iemand die zich persoonlijk betrokken voelt bij het onderwerp eerder geneigd zijn de advertentie grondig te verwerken via de centrale route. Inhoudsonafhankelijke elementen zoals visualisaties lijken volgens het ELM dan nauwelijks gebruikt te worden. Het IMBP en EPPM spelen ook voornamelijk in op de inhoud van een boodschap maar sluiten, in tegenstelling tot het ELM, niet uit dat mensen naar zowel visualisaties als tekst kijken. Beide routes kunnen dus aan bod komen.

Emotie

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 11

‘..affect is a key ingredient in decision making, such as deciding whether to give to a particular disaster fund.’, aldus Joffe (2008: 89).

De emotionele staat waarin iemand zich bevindt kan positief of negatief een rol spelen in het overtuigingsproces (Hoeken et al., 2009). Zoals eerder genoemd staat binnen het EPPM de affectieve reactie ‘angst’ centraal, die door zogenaamde fear appeals wordt opgewekt. Ondanks het feit dat er een discussie bestaat over de effectiviteit van fear appeals , wordt deze techniek frequent toegepast als methode om het gezondheidsgedrag te veranderen (Witte en Allen, 2000). Angst komt het vaakst voor bij persuasieve gezondheidsboodschappen. Ook binnen dit onderzoek kan zowel een negatief als positief geframede boodschap angst oproepen omdat er een bedreiging wordt weergegeven. Witte (1998) stelt dat angst kan bijdragen aan de acceptatie en effectiviteit van de boodschap. De

perceived efficacy dient hierbij ook aanwezig te zijn. Indien blijkt dat dit onderdeel ontbreekt, kan de

boodschap namelijk als té ernstig worden ervaren en sluiten mensen zich van de dreiging af (Witte, 1998).

De emotie ‘angst’ is tevens een van de zes basisemoties van Ekman (1993). Aan de hand van verschillende onderzoeken naar gezichtsuitdrukkingen bij emoties, is hij tot de conclusie gekomen dat er zes universele basisemoties bestaan: vreugde, verdriet, woede, angst, verbazing en walging (Ekman, 1993). Naast het feit dat angst de meest voor de hand liggende emotie is binnen dit onderzoek, zou het voor kunnen komen dat respondenten verschillende gevoelens krijgen bij het zien van een advertentie. Wat de een beschouwt als verdrietig, vindt de ander misschien eng. Emoties kunnen dus per persoon verschillen.

2.2 Framing

Nu duidelijk is hoe het overtuigingsproces in elkaar zit en welke factoren hierbij een belangrijke rol spelen, wordt nu aandacht besteed aan een van de overtuigingstechnieken: message framing. Zoals eerder genoemd is message framing een frequent toegepaste techniek binnen communicatieboodschappen. Binnen de context van gezondheidscampagnes wordt dit met name gebruikt. Het doel is om door middel van framing specifiek gedrag te veranderen en/of aan te moedigen. De volgende uitspraak legt goed uit wat message framing precies inhoudt:

‘Message Framing refers specifically to the emphasis in the message on the positive or negative consequences of adopting or failing to adopt a particular health-relevant behavior‘

(Salovey, Schneider en Apanovitch, 2002: 392).

Voor het formuleren van een boodschap kunnen twee referentiekaders worden toegepast: belicht je de wenselijke gevolgen van het aangeprezen gedrag of de onwenselijke gevolgen van het ongewenste gedrag? Een boodschap kun je dus op een positieve of negatieve manier overbrengen. Dit wordt ook wel gain-framed of loss-framed genoemd.

2.2.1 Prospect Theory

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 12 Volgens de beslissingstheorie zijn de gevolgen van de zojuist genoemde programma’s hetzelfde. Toch kwam uit de test naar voren dat 72 % voor het eerste programma koos en 28% voor het tweede programma (Kahneman en Tversky, 1984: 343). In een volgend experiment worden de zinnen iets anders geformuleerd, maar blijft het probleem hetzelfde:

Waar het eerste voorbeeld alternatieven weergeeft in positieve termen (gains), zo stelt het tweede experiment twee opties voor in negatieve termen (losses). Merkwaardig bij het laatste experiment is dat de meerderheid van de personen (78%) voor plan B kiest en maar 22% voor plan A (Kahneman en Tversky, 1984: 343). De verklaring hiervoor ligt volgens Kahneman en Tversky (1984) in de verandering van het referentiekader. Bij gain-framed boodschappen hebben mensen een grotere voorkeur voor zekere winst dan voor waarschijnlijk winst/verlies. Andersom, wanneer men bij een

loss-framed boodschap moet kiezen tussen zeker verlies of waarschijnlijk verlies/winst, kiezen ze

liever voor waarschijnlijke winst (onzeker verlies). Bij een positief referentiekader is men dus voornamelijk risico-vermijdend en in het negatieve referentiekader is men risico-zoekend (Kahneman en Tversky, 1984).

2.2.2 Framing binnen de gezondheidscommunicatie

Zoals in de inleiding reeds is gesteld, is in de afgelopen decennia veel aandacht besteed aan message

framing binnen de context van gezondheidscommunicatie. Rothman en Salovey (1997) spreken ook

wel van health message framing. Zij stellen dat loss- en gain-framed boodschappen invloed hebben op het soort gezondheidsgedrag. Binnen dit onderzoek staat detectiegedrag centraal. Detectiegedrag heeft betrekking op handelingen die zekerheid bieden omtrent het wel of niet hebben van een aandoening (Salovey, Schneider en Apanovitch, 2002: 394). Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het laten testen op een soa.

Volgens Rothman en Salovey (1997) wordt de risicoperceptie omgezet in de graad van onzekerheid. Op basis van dit gegeven zouden loss-framed boodschappen effectiever zijn dan gain-framed boodschappen als het gaat om detectiegedrag. Dit heeft te maken met het feit dat detectiegedrag een hoge mate van onzekerheid met zich meebrengt. De boodschap voor detectiegedrag legt namelijk de nadruk op wat je kan verliezen. Als een persoon zich bijvoorbeeld niet laat testen op een soa, dan worden de (ernstige) gevolgen toegelicht. Er is hierbij een grote onzekerheid bij de persoon omdat diegene niet zeker weet of hij ziek is. Volgens Rothman en Salovey (1997) zijn boodschappen naar detectiegedrag daarom ook effectiever bij loss-framed boodschappen, omdat mensen meer geneigd zijn risico te lopen wanneer ze een grote mate van onzekerheid ervaren.

In vervolgonderzoeken naar framing is veel steun gevonden voor de hypotheses van Rothman en Salovey (1997 in: Gallagher en Updegraff, 2011). Toch wordt er in een aantal studies ook het tegendeel aangetoond (O’keefe en Jensen, 2006, 2007 & Gallagher en Updegraff, 2011). Zoals al

De verenigde Staten bereid zich voor op een ongewone Aziatische ziekte die naar alle waarschijnlijkheid 600 slachtoffers zal eisen. De prognoses zijn als volgt:

- Als programma A wordt uitgevoerd, worden 200 mensen gered

- Als programma B wordt uitgevoerd, dan is er een kans van 1 op 3 dat 600 mensen worden gered en een kans van 2 op 3 dat niemand wordt gered.

- Als programma A wordt uitgevoerd, dan sterven er 400 mensen

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 13 eerder is benoemd, stellen Gallegher en Updegraff (2011) in hun meta-analyse dat er geen enkel significant is te vinden tussen gain-framed en loss-framed boodschappen naar detectiegedrag. Hoewel O’keefe en Jensen (2006 & 2007) in hun meta-analyses er in eerste instantie ook van overtuigd waren dat er geen significant verschil bestaat in effectiviteit tussen winst –en verliesframes, hebben ze tijdens hun laatste meta- analyse iets opmerkelijks geconstateerd. In deze analyse (O’keefe en Jensen, 2009) is gebleken dat het benadrukken van de negatieve gevolgen overtuigender zou zijn. Met name bij het onderzoek over het testen op borstkanker , was een klein significant verschil gevonden.

De twee recente meta-analyses spreken elkaar dus gedeeltelijk tegen, maar het lijkt erop dat

loss-framed boodschappen wel overtuigender lijken te zijn. Een van de redenen waarom er weinig tot

geen verschil is gevonden kan liggen aan het feit dat er niet goed is gekeken naar invloeden van andere elementen in de geframede boodschap die een rol kunnen spelen in het overtuigingsproces. Een voorbeeld van zo’n element is het toepassen van visualisaties. Zoals in de inleiding is vermeld, is het opvallend dat hier weinig over is gesproken binnen het onderzoek naar health message framing. Alleen binnen onderzoeken naar fear appeals komt het belang van visualisaties geregeld naar voren. Hierbij wordt er dan voornamelijk gekeken naar loss-framed boodschappen.

2.3 De invloed van visualisaties

Waar eerst het schrift dé bron was voor het overbrengen van informatie, zo is in de laatste decennia het beeld en de visuele waarneming een steeds belangrijkere rol aan het innemen. Volgens Pauwels (2005: 11) neemt het kijken-naar-beelden een steeds belangrijkere plaats in binnen onze samenleving. Dit betekent echter niet dat het schrift verdwijnt. Sterker nog, tekst en beeld kunnen elkaar juist aanvullen en versterken. Messaris (1997) stelt dat visualisaties een persuasieve rol spelen. Plaatjes en/of foto’s kunnen de betekenis van de tekst vergroten en verduidelijken. Hierdoor zou het zo kunnen zijn dat consumenten een bepaalde advertentie met visualisatie anders beoordelen dan advertenties die dit niet hebben. Dit hoofdstuk zal dieper ingaan op visualisaties en de persuasieve invloed ervan.

2.3.1 Twee hoofdrollen

Visualisaties zijn van groot belang binnen de overtuiging. Deze positie komt grotendeels door twee rollen die toe te kennen zijn aan visualisaties. Volgens Messaris (1997) zijn dat de volgende twee rollen: het trekken van de aandacht en het uitlokken van bepaalde emoties die passen bij de advertentie.

Aandacht trekken

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 14 Uitlokken van emoties

Naast aandacht trekken, spelen visualisaties een belangrijke rol als het gaat om het creëren van emoties. Zoals reeds genoemd, is emotie een belangrijke waarde binnen de persuasie. De emotionele staat waarin iemand zich bevindt kan namelijk positief of negatief een rol spelen in het overtuigingsproces. Een visualisatie kan bijdragen aan dit proces door iemands affectieve reactie ten opzichte van wat er in de advertentie staat te vergroten (Messaris, 1997). Binnen dit onderzoek zal bijvoorbeeld de emotie ‘angst’ in meer of mindere mate worden opgeroepen. Het gaat immers om een gezondheidsaandoening die niemand zou willen oplopen. Toch zouden ook andere emoties aan het licht kunnen komen die besproken zijn in paragraaf 2.1.4.

2.3.2 Effectiviteit

Als we verder ingaan op de inhoud van visualisaties bestaan er verschillende aspecten die van invloed kunnen zijn op de effectiviteit en overtuigingskracht ervan. Hieronder worden een aantal punten genoemd die van belang zijn binnen het huidige onderzoek.

Tekst-beeldrelatie

Beelden kunnen apart staan, maar ook heel goed gecombineerd worden met tekst. Ze kunnen elkaar juist aanvullen of versterken. Er bestaan verschillende relaties tussen tekst en beeld. Een aantal voorbeelden van dergelijke relaties zijn:

- Redundantie: beeld en tekst laten hetzelfde zien en herhalen elkaar als het ware.

- Complementair: beeld en tekst hebben een verschillende inhoud, maar zijn wel samen nodig om de hoofdideeën te begrijpen.

- Supplementair: beeld en tekst zijn niet gelijk van elkaar. Een van de twee aspecten is dominant en laat de belangrijkste punten zien, terwijl het andere aspect het eerste kan versterken of verduidelijken. (Schriver, 1997)

Een veelvuldig gebruikte relatie binnen het gebied van marketing betreft redundantie (Schriver, 1997). Binnen de persuasieve communicatie lijkt deze relatie het meest effectief omdat men zo de informatie en advertentie het beste kunnen herinneren (Macinnis en Price, 1987).

Expliciete versus impliciete afbeeldingen

Kijkend naar bestaande advertenties binnen de gezondheidscommunicatie valt het op dat er zowel impliciete als expliciete illustraties voorkomen. Met impliciet worden visualisaties bedoeld die raadselachtig zijn of niet meteen laten zien wat er in de tekst wordt gezegd. Hierbij valt te denken aan metaforen (Jansen et al., 2005). Met expliciete afbeeldingen wordt precies datgene afgebeeld wat er in de tekst wordt gezegd. Jansen, Van de Berg, Buurman en Smits (2005) hebben doormiddel van een experiment onderzocht welke effecten er ontstaan door de toevoeging van enge plaatjes op tabaksverpakkingen. Hierbij is er ook gekeken of expliciete plaatjes op sigarettenpakjes effectiever zouden zijn dan impliciete plaatjes om uiteindelijk de respondenten ervan te overtuigen om te stoppen met roken. Aan de hand van de resultaten is geconstateerd dat de duidelijkste effecten op gedragsintenties werden gevonden voor de advertentie met een expliciete afbeelding (Jansen et al, 2005). Reden hiervoor kan volgens Jansen et al. (2005) zijn dat impliciete afbeeldingen zoals metaforen meer cognitieve inspanning vereisen en dus moeilijker te interpreteren zijn dan expliciete afbeeldingen. Aan de hand van bovenstaande literatuur is het aannemelijk dat een advertentie zo min mogelijk cognitieve inspanning zou moeten vereisen. Op die manier is de kans het grootst dat de communicatieboodschap effectief is.

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 15 expliciet, omdat je niet eerst hoeft te raden of de afbeelding iets wil zeggen over een oog. Het oog verwijst meteen naar een echte variant en heeft daardoor volgens de semiotiek een iconische relatie tot de werkelijkheid. Hier representeert het beeld de betekenis ervan op basis van een gelijkenis - of associatieve relatie (Sauer, 2007: 73 en Rose, 2012: 113). Bovendien blijft de cognitieve inspanning in alle gevallen laag, waardoor de effectiviteit van de boodschap wordt vergroot.

Visualisaties en framing

In het onderzoek van Seo (2008) zijn ook expliciete en iconische illustraties toegepast (e.g. een mond en huid). Aan de hand van een experiment heeft hij gekeken naar de invloed van visualisaties binnen

health message framing naar preventiegedrag. Hierbij heeft hij gekeken of advertenties met een

visualisatie daadwerkelijk effectiever zijn dan een advertentie met enkel tekst. Het experiment van Seo (2008) laat zien dat met name de loss-framed boodschappen met visualisatie het meest overtuigend zijn. Deze boodschappen veroorzaken de meeste angst en zorgen ervoor dat respondenten sneller geneigd zijn het gewenste gedrag over te nemen. Wel is het opvallend dat de negatief geframede boodschap zonder visualisatie niet als angstaanjagender werd ervaren dan de positief geframede boodschappen met en zonder plaatje (Seo, 2008). Om angst op te wekken heb je volgens Seo (2008: 36) dus echt een angstaanjagend plaatje nodig. Op deze manier is er bij de negatief geframede varianten grotendeels sprake van een superieur effect van de illustratie. Bij de positief geframede advertenties echter, is er geen verschil gevonden in de effectiviteit van de verbale of verbaal/visuele variant (Seo, 2008). Hier heeft de illustratie dus geen hoofdeffect.

Visualisaties blijken dus zeker invloed te hebben op de mate van overtuiging, maar dit is, gezien het onderzoek van Seo (2008), alleen significant bij negatief geframede boodschappen.

2.4 Onderzoeksvraag en verwachtingen

Een beeld zegt soms meer dan 1000 woorden. Gezien de besproken theorieën over visualisaties hebben beelden (met of zonder tekst) wel degelijk een persuasief effect. Om het belang van visualisaties te benadrukken zal in dit onderzoek meer aandacht worden besteed aan de effectiviteit van visualisaties binnen health message framing. Hoewel het duidelijk is geworden dat er wel een aantal studies zijn naar de effecten van visualisaties, is er tot nu toe maar één onderzoek dat binnen

health message framing kijkt naar de effectiviteit van beelden in vergelijking met verbale

advertenties (Seo, 2008). Hierbij is er gekeken naar preventiegedrag. Mijn onderzoek is deels vergelijkbaar met Seo’s onderzoek, maar alleen gericht op detectiegedrag. Het doel van dit onderzoek is het achterhalen hoe een advertentiefolder over detectiegedrag het beste ontwikkeld kan worden qua vorm en inhoud. Er wordt gekeken naar de invloed van visualisaties in negatief- én positief geframede advertentiefolders op de mate van overtuiging. Zal de aanwezigheid van een afbeelding de uitspraak van O’Keefe en Jensen (2009) versterken dat een loss-framed boodschap effectiever is bij detectiegedrag?

2.4.1 Onderzoeksvraag

De onderzoeksvraag is op basis van de besproken theorieën als volgt geformuleerd:

Welke invloed hebben visualisaties in geframede boodschappen op de mate van overtuiging binnen gezondheidscommunicatie omtrent detectiegedrag?

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 16 onderzoeken omtrent health message framing. In totaal zullen er vier advertenties verschijnen waar zowel bij een positief als negatief frame een verbale en een verbaal/visuele variant is.

De mate van overtuiging zal achterhaald worden door de gedragsintentie te meten. Zoals de theorie over het overtuigingsproces (paragraaf 2.1) heeft aangegeven, is de gedragsintentie de belangrijkste voorspeller van het gedrag. Vervolgens zullen de drie belangrijkste invloedfactoren op de intentie worden gemeten: gedragsattitude, perceived norm en self-efficacy. Tevens spelen er een aantal exploratieve variabelen een rol die van invloed kunnen zijn op de mate van overtuiging: attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van de bron, betrokkenheid en emoties. De laatste twee variabelen zijn aspecten van individuele verschillen die van invloed kunnen zijn op het beoordelen van advertenties.

2.4.2 Verwachtingen

Naar aanleiding van de theoretische onderbouwingen, kunnen er verwachtingen worden geschetst die een beeld geven van de uitkomsten van dit onderzoek.

De hoofdverwachting is dat respondenten een hoge mate van overtuiging zullen hebben als de advertentie een visualisatie bevat en negatief is geframed. Deze verwachting is gebaseerd op het onderzoek van Seo (2008) en de meta-analyse van O’Keefe en Jensen (2009). Uit het experiment van Seo (2008) is bijvoorbeeld gebleken dat visualisaties wel degelijk een invloed hebben op het overtuigingsproces, voornamelijk bij de negatief geframede boodschappen. Ook de theorieën uit paragraaf 2.3 laten zien dat visualisaties een belangrijke rol spelen binnen de persuasie. Hoewel Seo (2008) zich in zijn onderzoek heeft gericht op preventiegedrag, zal dit onderzoek uitwijzen of visualisaties ook significant effectiever zijn voor het meten van detectiegedrag, zowel bij negatief- als positief geframede boodschappen. De meta-analyse van O’Keefe en Jensen (2009) en de theorie van Rothman en Salovey (1997) geven de aanleiding om te veronderstellen dat loss-framed boodschappen effectiever zijn bij detectiegedrag. Deze verwachting is echter wel onzeker aangezien een recentere meta-analyse van Gallagher en Updegraff (2011) stelt dat er geen verschil is tussen

loss-framed en gain-framed boodschappen naar detectiegedrag. Het huidige onderzoek zal moeten

uitwijzen of de negatief geframede boodschap daadwerkelijk overtuigender is dan de positief geframede boodschap.

Op basis van de theorie kan ook geconcludeerd worden dat emoties een invloed zullen hebben op de mate van overtuiging. Hoofdzakelijk visualisaties zouden zorgen voor het opwekken van verschillende emoties. Hierbij zorgt voornamelijk de emotie ‘angst’ voor de acceptatie en effectiviteit van een boodschap (Witte, 1998). Op basis hiervan wordt verwacht dat de negatief geframede advertentie met een (enge) visualisatie zorgt voor het versterken van emoties en dus voor het vergroten van de effectiviteit. Ook uit het experiment van Seo (2008) kwam naar voren dat de negatief geframede boodschap met visualisatie zorgde voor de meeste angst en als het meest effectief werd beoordeeld.

Naast emoties kan aan de hand van de theorie ook verwacht worden dat de betrokkenheid een belangrijke invloed heeft op de mate van overtuiging bij de respondent. Als de betrokkenheid hoog is, is de lezer ook sneller geneigd de boodschap grondig te verwerken. Hierbij kunnen naast de inhoudelijke elementen ook inhoudsonafhankelijke elementen een rol spelen. Uitgaande van deze theorie, te lezen in paragraaf 2.1, zou er een positieve correlatie bestaan tussen issue involvement en

message involvement. Daarnaast bestaat er de verwachting dat een hoge betrokkenheid een

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 17

3.0 Vooronderzoeken

Alvorens het daadwerkelijke onderzoek te starten, zijn een aantal pre-testen uitgevoerd. De eerste test geeft een beter beeld van de verschillende voorwaarden die mensen hebben om zich te laten testen op chlamydia. Het doel van deze test is om te kijken wat er precies in de advertentiefolders moet komen te staan. Het tweede vooronderzoek gaat in op de vormgeving van de advertentiefolder. Hierbij staan de visualisaties voor de negatief geframede advertentie centraal. De volledige analyse en uitkomsten staan in bijlage I.

3.1 Pre-test I: ‘Wanneer zou jij je laten testen?’

Voordat de tekst van de advertentie geschreven kan worden, is het van belang om erachter te komen onder welke voorwaarden mensen zich wel of juist niet laten testen. Daarbij geeft deze pre-test aan of mensen wel weten wat een soa en chlamydia is. De resultaten zouden een goed beeld kunnen geven wat er in de advertenties moet komen te staan.

3.1.1 Methode

In totaal hebben vier respondenten meegewerkt aan het vooronderzoek. Voor dit onderzoek werd een interview gehouden waarbij de respondenten antwoord gaven op de vraag: ‘wanneer zou jij je laten testen op chlamydia?’. Ook werd er gevraagd of de respondent bekend is met de soa chlamydia en soa-testen. Het interview verliep semigestructureerd: aan de hand van de antwoorden van respondenten werd verder ingegaan op de benoemde punten. Zie bijlage I voor de gehele uitwerking van de pre-test.

3.1.2 Resultaten

Uit de pre-test is gebleken dat iedereen weet waar een soa voor staat en dat chlamydia een voorbeeld is van een soa. Wat precies de symptomen van chlamydia zijn is echter niet bij iedereen bekend. Om hier achter te komen zouden de meesten dan ook op internet gaan kijken. Tevens kwam uit de test naar voren dat de personen zich zouden laten testen als ze weten dat ze onveilig hebben gevreeën of echt last zouden hebben van bepaalde symptomen. De voorwaarden om uiteindelijk een test te doen, zijn enigszins verschillend. Een aantal respondenten zouden het liefst anoniem een soa-test laten doen, omdat ze bijvoorbeeld niet willen dat hun ouders het weten. Eén respondent gaf daarbij aan wel een soa-test aan te willen vragen via het internet, als dat mogelijk en betrouwbaar zou zijn. De andere respondenten hechten minder waarde aan de anonimiteit en zouden gewoon naar de GGD of huisarts gaan. Eén respondent gaf daarbij als hoofdreden: ‘Het gaat immers om je

gezondheid..’

3.1.3 Conclusie

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 18 Om rekening te houden met de anonimiteit is het van belang duidelijk aan te geven dat je je anoniem kan laten testen bij een professionele instelling zoals de GGD.

Tot slot viel het op dat vrijwel iedereen weet wat een soa en chlamydia is. Op basis van de pre-test blijkt dat het van belang is in de advertentie precies aan te geven wat de symptomen zijn van chlamydia. Een aantal respondenten zou eerst op internet gaan kijken. Daarnaast laten cijfers zien dat het percentage met het aantal personen dat chlamydia krijgt nog steeds toeneemt (RIVM, 2012). Het is dus van belang in de advertenties aan te geven wat precies de symptomen en gevolgen zijn van Chlamydia en waarom mensen zich zouden moeten laten testen.

3.2 Pretest II: ‘Een angstaanjagende afbeelding?’

Bij één van de negatief geframede advertentiefolders wordt een visualisatie toegevoegd die ‘angstaanjagend’ is. Naar aanleiding van de theorie, is het duidelijk geworden dat deze foto een expliciete en iconische afbeelding dient te zijn. Ook moet er rekening gehouden worden met het feit dat er zowel mannen als vrouwen chlamydia kunnen krijgen. Het is dus van belang om een symptoom uit te zoeken dat bij beide groepen kan voorkomen. Een van de symptomen van chlamydia is een oogontsteking, veroorzaakt door de chlamydiabacterie. Voor de positief geframede advertentiefolder wordt een gezond oog geïllustreerd, maar voor de negatief geframede versie zou het oog er angstaanjagend moeten uitzien. Uiteindelijk zijn er twee foto’s geselecteerd die naar mijn mening allebei angst kunnen oproepen. Om te achterhalen welke foto het meest angstaanjagend is, is er een pre-test uitgevoerd.

3.2.1 Methode

In totaal hebben acht respondenten meegewerkt aan het vooronderzoek. Willekeurig kregen deze personen één van de twee geselecteerde afbeeldingen te zien. De respondenten werd gevraagd om de mate van angst die de afbeelding oproept weer te geven op een schaal van 1 tot 10. Hierbij betekent een score van 1 dat de afbeelding helemaal niet angstaanjagend wordt bevonden, terwijl een score van 10 aangeeft dat de afbeelding zeer angstaanjagend is. Voor alle uitkomsten, zie bijlage.

Afbeelding 3.1 en 3.2: een ontstoken oog door chlamydia

3.2.2 Resultaten en conclusie

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 19

4.0 Methode

Om erachter te komen of loss-framed boodschappen met visualisatie daadwerkelijk effectiever zijn, zal in dit hoofdstuk worden uitgelegd hoe er precies te werk is gegaan. Eerst zal het design aan bod komen. Zo zal duidelijk worden om wat voor onderzoek het precies gaat. Daarna wordt beschreven welke proefpersonen hebben meegewerkt aan het onderzoek. Vervolgens worden alle onafhankelijke, afhankelijke en exploratieve variabelen geoperationaliseerd. Ten slotte zal duidelijk worden hoe de ontworpen advertentiefolders eruit komen te zien.

4.1 Design

Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag, wordt een experiment uitgevoerd. Binnen dit experiment zullen proefpersonen een advertentiefolder te zien krijgen waarna ze deze zullen beoordelen aan de hand van een vragenlijst. Aangezien gebruik wordt gemaakt van numerieke data, is er sprake van een kwantitatief onderzoek (Baxter en Babbie, 2003).

Binnen dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een factorieel 2x2 design met een tussen-proefpersoonsontwerp. De onafhankelijke variabelen zijn:

- Framing (gain-framed en loss-framed) - Message Format (verbaal en verbaal/visueel)

De belangrijkste afhankelijke variabele betreft de mate van overtuiging om uiteindelijk het gedrag te kunnen veranderen of aan te passen. Zoals in de literatuurbespreking is vermeld, kan het gedrag het beste worden bepaald aan de hand van iemands intentie om het gedrag uiteindelijk uit te voeren. Naast het feit dat de intentie zelf wordt gemeten, bestaan er nog andere zeer belangrijke afhankelijke variabelen die van invloed zijn:

- Gedragsattitude - Self-efficacy - Perceived norm

Tot slot zijn er een aantal exploratieve variabelen meegenomen in het onderzoek: - Attitude ten opzichte van de advertentie

- Attitude ten opzichte van de bron - Emotie

- Betrokkenheid

Deze extra variabelen kunnen tevens van invloed zijn op de effectiviteit van een boodschap en zijn daarom interessant.

Er is gekozen voor een tussen-proefpersoonsontwerp om te voorkomen dat respondenten kunnen achterhalen wat ik gemanipuleerd heb. Dit ontwerp houdt in dat elke proefpersoon slechts één van de vier advertentiefolders te zien krijgt. Hierdoor bekijken ze maar één variant en weten ze niet welke varianten er nog meer aanwezig zijn. Ook in een natuurlijke setting zou men maar één advertentiefolder te zien krijgen. Het gaat om de eerste reactie na het lezen van een boodschap. Als de respondenten wel alle versies zouden lezen, kan dat invloed hebben op de antwoorden die ze geven. Ze zien dan immers wat er gemanipuleerd is. In dat geval zou de validiteit van dit onderzoek aangetast kunnen worden.

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 20 één advertentie enkel uit tekst en één advertentie uit tekst en een visualisatie. In de volgende tabel zijn de condities duidelijk weergegeven waarbij het frame wordt onderverdeeld in de waarden positief en negatief. Het message format wordt onderverdeeld in de waarden verbaal en verbaal/visueel.

Tabel 4.1 : verschillende condities van de advertentiefolders

Elk proefpersoon krijgt één van de vier varianten te zien, waarna hij of zij een vragenlijst krijgt voorgelegd. Op deze manier zullen er vier experimentgroepen worden gevormd waarbij elke groep één conditie krijgt te zien.

4.2 Proefpersonen en procedure

Het onderzoek is online uitgevoerd onder respondenten tussen de 15 en 38 jaar. Met behulp van het programma Thesistools is een online enquête opgezet met vier verschillende advertentiefolders en verspreid onder vrienden, kennissen en familie. Via Facebook en email zijn de meeste respondenten geworven, maar ook door mondelinge communicatie. Het voordeel van social media is dat een groot deel van mijn netwerk binnen de doelgroep van het onderzoek valt. Deelname aan het onderzoek was vrijwillig.

Voorafgaand aan het onderzoek kregen de proefpersonen alleen algemene informatie over het onderzoek. Het onderwerp van het onderzoek (chlamydia en soa-testen) werd nog niet bekend gemaakt, om te voorkomen dat respondenten voortijdig zouden afhaken en/of weerstand bieden. Ik wil immers achterhalen wat de echte houding van respondenten is ten opzichte van het onderwerp. Voor iedereen kan dit onderzoek van belang zijn.

In totaal hebben 128 respondenten de vragenlijst ingevuld na het zien van één van de vier advertentiefolders. Hiervan waren zes personen boven de 40 jaar. Deze groep wijkt te ver af van de doelgroep (15- 35 jaar). Volgens het RIVM rapport (2012) zijn het namelijk vooral adolescenten die een soa hebben opgelopen. Daarom is besloten de personen boven de 40 jaar uit het onderzoek te filteren. Uiteindelijk bleven er hierdoor 122 respondenten over die de vragenlijst hebben ingevoerd. Binnen deze groep waren 47 mannen en 72 vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 24,78 jaar. Daarnaast volgt een merendeel van de respondenten een HBO- of WO-opleiding ( 24.6% HBO en 68.9% WO).

Conditie Manipulatie

1. Positief geframede boodschap (verbaal)

2. Positief geframede boodschap (verbaal/visueel)

3. Negatief geframede boodschap (verbaal)