Operationalisatie exploratieve variabelen

Tot slot zijn er binnen dit onderzoek een aantal variabelen toegevoegd die tevens in meer of mindere mate invloed kunnen uitoefenen op de mate van overtuiging. In het theoretisch kader werd bijvoorbeeld al gesteld dat emoties een belangrijke rol kunnen spelen in het sturen en activeren van het gedrag. Bovendien kan naast de gedragsattitude ook de houding ten opzichte van de advertentie en bron invloed hebben op het overtuigingsproces. Tot slot zou de betrokkenheid van invloed kunnen zijn. Er wordt immers verwacht dat de intentie om een handeling uit te voeren positiever en groter wordt als er sprake is van een hoge betrokkenheid. Om te achterhalen of de exploratieve variabelen een zekere invloed uitoefenen, zullen ze hieronder nader worden geoperationaliseerd.

4.5.1 Attitude ten opzichte van de advertentie en de bron

De attitude ten opzichte van de advertentie en bron zullen beiden worden gemeten aan de hand van een 7-punts semantische differentiaal. Hiermee zal worden berekend wat de houding is van de respondenten ten opzichte van de ontworpen advertentie en de bron die wordt weergegeven

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 25 (www.soaids.nl). Deze attitude kan mede van invloed zijn op de mate van overtuiging. Gebaseerd op de theorie van Osgood, Suci en Tannenbaums (1957), is aan de respondenten gevraagd om op een 7-punts schaal aan te geven wat ze van de advertentie vinden. Hierbij zijn voor de attitude ten opzichte van de advertentie de volgende paren gebruikt: zwak/sterk, onrealistisch/realistisch, onduidelijk/duidelijk, kwalitatief slecht/kwalitatief goed, nietszeggend/informatief. Voor de advertentie ten opzichte van de bron zijn andere adjectiefparen toegepast: onbetrouwbaar/ betrouwbaar, ondeskundig/deskundig en ongeloofwaardig/geloofwaardig.

Een betrouwbaarheidsanalyse zal aangeven of de verschillende adjectiefparen samengevoegd kunnen worden tot één cluster voor attitude ten opzichte van de advertentie en één cluster voor de attitude ten opzichte van de bron.

4.5.2 Emotie

Een emotie die vaak voorkomt binnen persuasieve gezondheidsboodschappen is angst. Met name bij de negatief geframede boodschap mét een angstaanjagend plaatje wordt verwacht dat de affectie ‘angst’ wordt opgeroepen en een bepaalde invloed heeft op de overtuigingskracht van de boodschap. Om dit te kunnen meten, worden een tweetal emoties bevraagd die beide vallen onder de affectie ‘angst’. Gebaseerd op het onderzoek van Shen en Dillard (2007) waarin is gekeken naar emoties opgeroepen door angstaanjagende boodschappen, dienen de respondenten op een 7-punts Likertschaal aan te geven in hoeverre ze de advertentie eng vinden en in hoeverre de advertentie hen angstig maakt. Aan de hand van een betrouwbaarheidsanalyse zal ik achterhalen of ik de twee items samen kan voegen tot één cluster voor angst.

Tevens zal ik proberen te achterhalen of er naast angst ook andere emoties aan het licht komen. Hierbij gaat het om de andere basisemoties van Ekman (Ekman, 1993): vreugde, verdriet, woede, verbazing en walging. Ook hier zullen de respondenten op een 7-punts Likertschaal aangeven in hoeverre ze de genoemde emoties voelen na het zien van de advertentie.

4.5.3 Betrokkenheid

Zoals in de literatuurbespreking is besproken, onderscheid ik de betrokkenheid in twee varianten. Ten eerst zal de issue involvement worden gemeten. Hierbij wordt er gekeken in hoeverre de respondenten zich persoonlijk betrokken voelen bij het onderwerp. Aan de hand van drie stellingen kunnen respondenten op een 7-punts Likertschaal aangeven of ze het met de stelling eens zijn of niet. De stellingen zijn gebaseerd op het onderzoek van Maheswaran en Meyers-Levy (1990) en gaan in op de vraag in hoeverre de respondenten het onderwerp interessant vinden, zich betrokken voelen bij het onderwerp en of ze het onderwerp relevant achten. De Cronbach’s alfa was ᾳ= .89 (Maheswaran en Meyers-Levy, 1990). Door zo’n hoge Cronbach’s alfa is de kans groot dat de vragen binnen dit onderzoek ook goed uit de betrouwbaarheidsanalyse zullen komen.

Naast de betrokkenheid tot het gezondheidsonderwerp wordt onderzocht of respondenten zich ook betrokken voelen bij de boodschap, oftewel de advertentiefolder. Ook hier zal aan de hand van een aantal stellingen antwoord worden gegeven op de vraag of respondenten de advertentie aandachtig gelezen of bekeken hebben. De stellingen zijn gebaseerd op de vragen uit het experiment van Seo (2008). Aan de hand van een 7-punts Likertschaal kan aangegeven worden in hoeverre de respondenten het eens of oneens zijn met elke stelling. Door een betrouwbaarheidsanalyse uit te voeren kom ik erachter of ik de verschillende items kan samenvoegen tot één cluster voor de

message involvement.

Tot slot wordt er één vraag gesteld die antwoord geeft op de vraag of de respondent seksueel actief is (geweest). Indien de respondent namelijk nog geen geslachtsgemeenschap heeft gehad, is het

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 26 aannemelijk dat de betrokkenheid zeer laag is. De respondent hoeft zich immers (nog) geen zorgen te maken of hij of zij een soa heeft. Bovendien zou deze persoon zich dan ook nog niet hoeven laten testen. Toch kan het zo zijn dat een respondent aangeeft wel geïnteresseerd te zijn in het onderwerp. Dit kan natuurlijk zo zijn als de persoon in kwestie in de toekomst wel seksueel actief verwacht te zijn en dus meer wil weten over het onderwerp.

De invloed van visualisaties binnen Health Message Framing 27

5.0 Resultaten

In dit hoofdstuk worden de uitkomsten van de statistische analyses besproken. Ten eerste zal er een overzicht komen van de betrouwbaarheidsanalyse. Vervolgens worden de verschillende hoofd- en interactie-effecten besproken. Tot slot zal er verder worden ingegaan op de exploratieve analyses die zijn uitgevoerd met behulp van het programma SPSS. De syntax van alle SPSS-bestanden zijn terug te vinden in bijlage IV.