“Was de cultuurliefhebber vroeger nog enigszins voorspelbaar, nu zit hij zowel bij Het Zuidelijk Toneel, de Arctic Monkeys als een dance event en bezoekt hij zowel het
Rijksmuseum als de galerie om de hoek.”174 Tot dusver hebben we gekeken naar de trends en invloeden onder jongeren wat betreft hun muzikale cultuurparticipatie en smaak. Het is duidelijk dat er een nieuwe tijd is aangebroken met nieuwe mensen en nieuwe kunst, consumptie en smaak. De wending naar een omnivoor smaak- en consumptiepatroon en de onvoorspelbaarheid van het culturele gedrag dat deze groep met zich meebrengt, bracht een onzekerheid met zich mee: het kunstpubliek zou bestaan uit een uitstervende groep die niet vervangen wordt door de nieuwe generatie. De aanbodkant heeft op verschillende manieren gereageerd op deze veranderingen aan de vraagkant. Om aansluiting te vinden bij de
smaakvoorkeuren en praktijken van jongeren en hun interesse in klassieke muziek
daadwerkelijk om te zetten in bezoek moet er immers het een en ander aangepast worden. Hieronder volgt een interpretatie van de stand van zaken en enkele theorieën die gevormd zijn over het inspringen van de klassieke muzieksector.
De klassieke muzieksector is aardig op weg met aanpassingen aan het klassieke concert om instapmogelijkheden voor de beginnende bezoeker te creëren. We zien tal van voorbeelden die klassieke muziek toegankelijker maken, variërend van crossovers tot
drempelverlaging. Er worden clubavonden georganiseerd, orkesten spelen op andere locaties dan de klassieke concertzaal en podia profileren zich door onderscheidende programmering of strategische allianties met gezelschappen.175 Festivals programmeren klassiek en er ontstaan zelfs meerdaagse festivals rondom klassieke muziek, zoals Wonderfeel.176De
belevenismaatschappij met bijbehorende ervaringshonger van het publiek heeft de distributie (cultuurproducten bij publiek brengen) en presentatie (tonen van cultuurproducten op plekken en evenementen die voor cultuurconsumptie relevant en geschikt zijn) van cultuur beïnvloed. Er is een enorme toename van activiteiten voor, rondom en na het concertbezoek waar te nemen om aan de ervaringsbehoefte te voldoen. De nieuwe generatie cultuurbezoekers neemt niet zomaar iets aan en heeft behoefte aan verdieping. Dit resulteert in een toename van
174 Raad voor Cultuur. De Cultuurverkenning.: 34. 175 Raad voor Cultuur. Agenda Cultuur: 61-62.
introducties met het verhaal van de maker, Q&A’s met ensembles of solisten of een rondleiding achter de schermen.177
In het Nederlands cultuurbeleid behoren diffuse correlaties tussen accommodaties en verschillende vormen van podiumkunst tot een belangrijk focuspunt, zo oordeelde het ministerie van OCW in Cultuur in Beeld van 2016: “Het Concertgebouw programmeert niet alleen klassiek, maar ook jazz, pop en wereldmuziek. Aan de andere kant speelde het Concertgebouworkest in 2015 op festival Lowlands.”178 Er is dus een wisselwerking waar te nemen. Enerzijds wordt klassieke muziek laagdrempeliger gemaakt door het in een andere, informelere setting plaats te laten vinden. Door een beleving te creeëren die aansluit bij de nieuwe generatie bereik je een jonger publiek, zo bleek bijvoorbeeld bij de eerste editie van de klassieke muziekavond Klassifest op 25 maart 2017 in Paradiso. Publiek mag rondlopen, net als ze gewend zijn bij een andere avond in Paradiso, het mag praten en commentaar of waardering uiten en dat alles met een drankje in de hand.179 Anderzijds is een beweging van grasmat naar pluche gaande waarbij commerciële concerten die zich voorheen in sportstadia of poppodia afspeelden, nu in gerenommeerde instituten als het Concertgebouw op het programma staan.
Het feit dat dit mogelijk is heeft alles te maken met de opwaardering van populaire muziek en het eroderen van de scheidingslijnen en hiërarchie tussen kunstvormen. “Na de jazz en de blues is het de beurt aan de popmuziek om de grote stap te maken: van poppodium naar Concertgebouw. Met het oké-stempel van de ‘high culture’ worden rebellen van toen de instituten van morgen”, aldus journalist Pablo Cabenda in Boekman over hoge en lage cultuur.180 “De laatste emancipatieronde van popmuziek is dat popmuziek door klassieke ensembles worden uitgevoerd.” Dit is al veelvuldig te zien, bijvoorbeeld bij het Noord Nederlands Orkest dat muziek van Pink Floyd, Queen en The Beatles uitvoerde.181 Ook Amsterdam Sinfonietta nodigt ieder jaar een popartiest uit om mee te reizen met hun
landelijke tournee Breder dan klassiek. Eerder speelden zij met Rufus Wainwright en Wende Snijders en in 2017 ging Typhoon mee.182 Deze kruisbestuiving zorgt keer op keer voor 177 Raad voor Cultuur. De Cultuurverkenning.: 34.
178 Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Cultuur in Beeld 2016. Den Haag (2016): 51. 179 Bekkering, P. ‘Klassiek op een plakvloer.’ de Volkskrant V, 27.03.2017: 3.
180 P. Cabenda. ‘Pop wordt klassiek.’ Boekman 65 (2005): 81.
181 Maxazine. ‘Noord Nederlands Orkest speelt Beatles.’ 3-08-2011. Geraadpleegd op 1-06-2017 <http://www.maxazine.nl/2011/08/03/noord-nederlands-orkest-speelt-beatles/>.
182 Podiuminfo. Nieuws. ‘Amsterdam Sinfonietta gaat in januari 2018 op tour met Typhoon en Jef Neve.’ 28-02- 2017. Geraadpleegd op 8-05-2017
<http://www.podiuminfo.nl/news/40060/Amsterdam_Sinfonietta_gaat_in_januari_2018_op_tour_met_Typhoo n_en_Jef_Neve/>.
uitverkochte zalen. Klassieke muziek werd al eerder in popmuziek opgenomen en gewaardeerd en dat nu ook popmuziek door de klassieke wereld vertolkt en gewaardeerd wordt, is volgens Cabenda een aanwijzing voor de opwaardering van sommige popmuziek van low naar high culture.183 Ook Susanne Janssen sprak over de erkenning van bepaalde ‘lage’ cultuurvormen zoals popmuziek en verklaarde dat de toegenomen waardering voor deze cultuurvormen af te lezen valt aan groeiende aandacht in de media, binnen het onderwijs en in steun van de overheid: “Tussen 1965 en 1990 verviervoudigde de ruimte voor
popmuziek in de landelijke pers. Die toegenomen status kreeg vanaf de tweede helft van de jaren zeventig ook een beleidsmatige vertaling toen minister Van Doorn in 1977 een ton subsidie toekende aan de Stichting Popmuziek Nederland.184 Eind jaren negentig maakte staatssecretaris Rick van der Ploeg popmuziek tot beleidsprioriteit en verhoogde hij het toenmalige budget tot 2,2 miljoen euro. Tegen die tijd ontstonden ook de hogere
beroepsopleidingen in deze sector die door het ministerie van OCW erkend werden, waardoor studenten ook voor popmuziek een studiebeurs konden aanvragen.185
Met de acceptatie van populaire cultuur in de loop der tijd is de rol van traditionele culturele accommodaties zoals schouwburgen, musea en concertzalen veranderd. Hun programma wordt in toenemende mate breder en meer hybride.186 We zien dat de scheiding tussen hoge en lage cultuur minder strikt is in de informele tijd waarin wij leven. De klassieke muzieksector kan aansluiting vinden door met de juiste mix van tijd, plaats en sfeer een scenario te creëren dat de ervaring van de concertbezoeker bevordert.
Mijns inziens zijn er drie pijlers waar al deze voorbeelden onder geschaard kunnen worden en die een leidraad kunnen zijn voor de klassieke muzieksector bij het inspringen op de veranderde smaak en interesse van de nieuwe generatie jongeren: het geven van context om bij te dragen aan kennisoverdracht en cultureel kapitaal, zorgen voor interactie en
herkenning bij het publiek zodat de relevantie voor hen groter wordt en het bevorderen van de concertbeleving waarbij de informele gedragsregels uit de hedendaagse samenleving in het achterhoofd worden gehouden. Zo wordt de unieke belevenis, waar de moderne mens behoefte aan heeft, gecreëerd. Al in 1999 betoogden de Amerikaanse marketingkenners Joseph Pine en James Gilmore in The Experience Economy dat enkel het leveren van een
183 Cabenda. ‘Pop’: 83.
184 Janssen. ‘Vervagende grenzen’: 6-7.
185 S. Janssen. Het soortelijk gewicht van kunst in een open samenleving: De classificatie van cultuuruitingen in Nederland en andere Westerse landen na 1950. (oratie. Erasmus Universiteit Rotterdam), 18 maart 2005: 10. 186 Ministerie van OCW. Cultuur in Beeld: 9.
product of het bieden van een service niet langer genoeg zal zijn voor de consument.187 Door toename van technologie, competitie en verwachtingen is de moderne consument op zoek naar méér. Het marktmodel is hier slim op ingesprongen, waardoor belevenissen – iets wat voorheen toch een vrij goed was- tot handelswaar worden gemaakt. De toegevoegde waarde van een product ligt in het bieden van een ervaring met een unieke herinnering voor elk individu. De drie zwaartepunten, context bieden, zorgen voor relevantie en creëren van een concertbeleving, worden in de komende paragraven alle drie behandeld. Daarna wordt in het volgende hoofdstuk aan de hand van drie best practices bespiegeld hoe deze werkwijzen in de praktijk uitwerking kunnen hebben.
2.2.1 Begrip en context
“De cultuurdeelnemer is steeds vaker een omnivoor –zowel cultureel als sociaal- die zich individueel aansluit bij onderling verschillende smaakgemeenschappen en community’s.”188 Pierre Bourdieu baseerde zich al op drie vormen van kapitaal: economisch-, sociaal- en
cultureel kapitaal. Vooral de laatste twee zijn voor de (omnivore) cultuurdeelnemer van belang. Het sociaal kapitaal behelst het sociale netwerk van een individu. Zoals eerder besproken heeft het gemis aan jong publiek bij klassieke concerten volgens Knulst en Abbing veelal van doen met sociale ontoegankelijkheid.189 Maar ik denk dat we de artistieke ontoegankelijkheid niet moeten vergeten. Het feit dat jongeren zich minder aangetrokken voelen tot het bezoeken van een klassiek concert komt niet alleen door een gebrek aan sociaal kapitaal, maar ook door een tekort aan kennis en culturele competenties. Aan cultureel kapitaal dus. De nieuwe generatie heeft door veranderingen in de maatschappij en democratisering van het onderwijs, in mindere mate dan de generaties voor hen, een algemene kennis en brede culturele vorming gekregen. Het zogeheten ‘Bildungs-ideaal’ wordt in het onderwijs en de opvoeding nog maar weinig toegepast, waardoor deze generatie een gebrekkige basiskennis van klassieke verhalen en muziekleer heeft die van belang zijn om een klassiek muziekstuk te kunnen waarderen.
De eerste manier waarop de klassieke muzieksector in kan spelen op de vraag van de nieuwe generatie is door dit gebrek aan cultureel kapitaal weg te nemen door een verdiepend programma aan te bieden. Op een andere manier dan de schoolse wijze zorgen culturele
instellingen voor kennisoverdracht. Er wordt context gegeven bij het concert, zodat luisteren en leren gecombineerd wordt en begrip gecreëerd wordt. Dit kan door het geven van informatie 187 B.Joseph Pine II en J.H. Gilmore. The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage. Harvard Business Review Press/Boston, Massachusetts (1999).
188 Ministerie van OCW. Cultuur in Beeld: 9. 189 Abbing. Van hoge: 40.
over het muziekstuk en de componist, het verhaal achter de muziek te vertellen of het narratief van het muziekstuk te presenteren of visualiseren. Het jongere deel van de bevolking reageert nu eenmaal gevoeliger op visuele en auditieve prikkels dan op teksten en ideeën die een beroep doen op het abstractievermogen. Zij hebben behoefte aan concrete, herkenbare boodschappen. Wim Knulst noemde dit de sensate cultuur: een cultuur gevoed door concrete, zintuigelijke indrukken.190 Visuele kunst en uitleg kunnen klassieke muziek tastbaar en toegankelijk maken. Ook door de muziek of het verhaal naar het hier en nu te trekken en op de wereld van nu te reflecteren, zal het concert beter aanslaan. Er hoeft geen nieuwe muziek gemaakt te worden, maar het toevoegen van een nieuw perspectief aan een bestaand stuk kan ook werken om een drempel weg te nemen. Het creëren van context en begrip is een cruciale schakel in het
aanprijzen van klassieke muziek en het uitvoeren hiervan. De concertbelevenis staat of valt met het begrip van het publiek. Als dat een inkijkje krijgt in de betekenis, oorsprong of samenhang van het stuk levert dat meer waardering op.
2.2.2 Interactie en herkenning
Jongere generaties Nederlanders zijn grootgebracht in een socialisatieklimaat waarin de stuwende krachten van emancipatie, individualisering en onthiërarchisering een grote invloed hebben gehad. Individualisme en authenticiteit zijn een massaverschijnsel geworden. Ontzag voor autoriteit is afgenomen en het consumeren en waarderen van bepaalde ‘hoge’
kunstvormen om aanzien te verwerven en je positie in de maatschappelijke hiërarchie vast te stellen, zoals de elite dat zou doen, sluit niet meer aan bij het denkbeeld. Geen wonder dat de nieuwe generatie van culturele omnivoren keuzemogelijkheden, eigen inbreng en actieve participatiemogelijkheden wil als het gaat om hun cultuurconsumptie.
Het tweede speerpunt waar de klassieke muzieksector zich aan vast kan houden om een jongere generatie aan te spreken, is om de cultuurparticipatiepraktijken voor hen relevant te maken middels interactie en herkenning. In de klassieke hoge cultuur draait het om perfectie en professionaliteit. Hierdoor ontstaat al snel een monocultuur waarin geen ruimte is voor variatie of keuze.191 En laat dat nou net zijn waar de culturele omnivoor wél behoefte aan heeft: deelnemen (of deelhebben) aan het concert. Deze interactie tussen de consument en het product, het concert, zorgt voor de totstandkoming van een unieke co-creatie. De monocultuur die bij klassieke concerten heerst, waarbij er ogenschijnlijk weinig onderscheid is per
uitvoering, is niet stimulerend om bij aanwezig te willen zijn. Altvioliste en auteur Wenneke 190 Knulst. ‘Podia in een tijdperk van afstandbediening.’: 128.
Savenije betoogt het treffend in Boekman: “Waarom zou je de kou ingaan en een avond lang –stijfjes, zwijgend en zonder glaasje wijn- stilzitten om te luisteren naar een concert, als je thuis alles wat je maar wilt gratis kunt beluisteren?”192 Het gaat bij ieder klassiek concert om streven naar perfectie, wat via een set van vaste regels en conventies bereikt wordt.193 Bij popconcerten verschillen de live versie en de cd wel degelijk, waardoor er meer reden is voor het publiek om dat ene unieke concert bij te wonen.
Een manier om het klassieke concert relevant te maken, is door inbreng van solisten, dirigenten of ensembles. Er zijn veranderingen waar te nemen waarbij klassieke musici persoonlijkheden worden, waarmee het publiek zich kan verhouden. Een van de sprekendste voorbeelden is de jonge harpvirtuoos Remy van Kesteren. Cornald Maas volgde hem in een aflevering van Volle Zalen en hierin was te zien dat Van Kesteren meer in de buurt komt van een rockster dan een klassiek musicus. Hij speelt versterkt, in een leren jasje en met
gastoptredens van popartiesten op een poppodium en bouwt daarmee een band op met zijn (veelal jonge) publiek.194 Bij Van Kesterens concerten krijgt het publiek het idee iets speciaals mee te maken en een band met de uitvoerende artiest op te bouwen. De individuele generatie betrekt gebeurtenissen veelal op zichzelf en wil iets uit zijn eigen leven herkennen of
gerepresenteerd zien en daar zal de klassieke muzieksector meer en meer op in moeten spelen. Dit ‘persoonlijk maken’ van de concertbeleving gebeurt niet alleen door letterlijk
persoonlijkheden te presenteren waar het publiek zich toe kan verhouden, maar bijvoorbeeld ook door de muziek aan het hier en nu te koppelen. Op deze manier wordt een klassiek stuk aantrekkelijk voor een gevarieerd en jong publiek.
2.2.3 De concertbeleving
De Raad voor Cultuur stelde vast dat publiek tegenwoordig een ervaringsbehoefte heeft, wat is terug te zien in de toename van randprogrammering bij culturele uitingen en festivals.195 Naast de eerder genoemde sensate cultuur leeft de nieuwe generatie ook in een belevings- cultuur –in 1999 al door eerdergenoemde Pine en Gilmore gemunt als experience economy.196 Jongeren willen een ervaring opdoen om hun huis voor uit te komen. Het klassieke concert zal bevrijd moeten worden uit het formele framework van de concerthal om publiek te trekken.
192 W. Savenije. ‘De vergrijzing van het concert-publiek.’ Boekman 86 (2011): 74. 193 Abbing. Van hoge: 84.
194 Zie bijlage voor een uitgebreide observatie van de aflevering van Volle Zalen. 195 Raad voor Cultuur. Agenda Cultuur: 57-58.
De derde manier waarop de klassieke muzieksector dus aansluiting kan vinden bij de smaakvoorkeuren en praktijken van jongeren is door de ervaring bij hen te bevorderen. Het is hierbij van belang de juiste mix te vinden dat het perfecte scenario voor een concert mogelijk maakt. Van ieder live-concert moet een avontuur gemaakt worden door een unieke
herschepping te creëren.197 Voor geen twee personen zal deze ervaring gelijk zijn. Iedere beleving komt namelijk voort uit de interactie tussen het concert en de gemoedstoestand van het individu.198 Dit ‘avontuur’ en deze unieke ervaring kunnen op verschillende manieren gestalte krijgen. Door de muziek bijvoorbeeld op onverwachte plaatsen of tijden te spelen, wordt het opwindender om te bezoeken. Het concert kan een informele, gezellige vorm aannemen, maar er kan ook worden gestreefd naar een spirituele ervaring door vroeg in de ochtend een concert te geven in de buitenlucht. Zo zorg je dat de klassieke muziek een toevoegende waarde heeft voor de stemming die je wilt creëren. Een treffend voorbeeld hierbij is het concert ‘Sleep’ dat afgelopen zomer van twaalf uur ’s nachts tot acht uur ’s ochtends in het Concertgebouw uitgevoerd werd en waarbij het publiek op 250 bedden de nacht doorbracht in de concertzaal.199 Of de zogeheten ‘Ligconcerten’ waarbij het publiek op bedden plaatsneemt op bijzondere locaties, bijvoorbeeld in het Scheepvaartmuseum in Amsterdam, terwijl ‘Canto Ostinato’ gespeeld wordt.200 Bij deze concerten komt het publiek niet alleen voor de muziek, maar voor de complete beleving: “het is heel uniek […] een concert en dan ook nog liggen […]. Het is dubbelop vet. Een soort totaalervaring.”201
Diverse analyses en initiatieven hebben een duidelijke grondtoon waarin het besef naar voren komt dat huidige presentatievormen en het bijbehorende concertritueel bij klassieke concerten voor het overgrote deel van het publiek als drempel geldt. Anderzijds zijn er ook geluiden te horen van cultuurpessimisten, die vrezen dat de mooie, hoge kunst bedreigd wordt en verloren zal gaan door de veranderende presentatievorm. Al in 2000 uitte Herman Franke zijn zorgen dat de massa culturele druk van onderaf zo sterk is dat bovenin het ene mooie cultuurgoed na het andere over de rand wordt geduwd en verdwijnt in de vergetelheid.202 Maar hij had ook enkele positieve woorden: “Het fascinerende van deze ontwikkeling zit in de 197 Savenije. ‘De vergrijzing’: 75.
198 Pine en Gilmore. The Experience Economy: 12.
199 Het Concertgebouw. Logeren in de grote zaal. Max Richters Sleep. Geraadpleegd op 7-06-2017
<https://www.concertgebouw.nl/concerten/logeren-in-de-grote-zaal-max-richters-sleep/15-07-2017/gezocht- op=sleep>.
200 Theaterkantoor.nl. Over ons. Geraadpleegd op 5-02-2018 <https://www.theaterkantoor.nl/over-ons/>. 201 YouTube. Canto Ostinato ligconcert Het Scheepvaartmuseum – Amsterdam. 8-01-2017. Geraadpleegd op 5- 02-2018 <https://www.youtube.com/watch?v=ZKd4tyAoq0w>: 2:55-3:15 min.
202 Retro. NRC Webpagina’s. ‘Een verplattings offensief.’ H. Franke. 14-04-2000. Geraadpleegd op 8-05-2017 <http://retro.nrc.nl/W2/Nieuws/2000/04/14/Vp/06.html>.
nieuwe kunstvormen die er door ontstaan: gerapte versies van Shakespeare, ballet op house muziek, symfonieorkesten die met popmusici samen werken, […].”203 Hans Abbing
introduceerde in 2009 een nieuw onderscheid om het verschil in hedendaagse kunstpraktijken duidelijk te maken: hoge versus nieuwe kunst.204 De hoge kunsten zijn formeel en
ingehouden; zoals we ze kennen uit de klassieke concertzaal. Nieuwe kunst is informeel en emotioneel en bijvoorbeeld te zien bij een poppodium.205 Cruciaal bij dit onderscheid is dat het er niet om gaat of de kunstvormen zelf formeel of informeel zijn, maar de presentatie en dus de consumptie ervan. Een uitvoering van Mozart kan dan in traditionele setting hoge kunst kan zijn, maar ook als nieuwe kunst gelden als de presentatievorm is aangepast aan de wensen van de tijd en het publiek.206 Hoge kunst sluit in mindere mate aan bij de nieuwe