% verdeling wellnesstype per categorie
Hoofdstuk 5 Toetsing Hypothesen
Nadat de resultaten van dit onderzoek naar voren zijn gekomen per factor, wordt in dit onderzoek geanalyseerd welke factoren bepalend zijn voor de mate van succes van een productintroductie. Aan de hand van deze analyse wordt in dit hoofdstuk de hypothesen uit hoofdstuk 2 behandeld. Er wordt getoetst of de factoren een significante invloed op hebben op het succes van een productintroductie. De factoren categoriegroei, promotiedruk, prijsniveau, distributie, type introductie, type Wellness worden geanalyseerd ten behoeve van de toetsing van de hypothesen. De factoren verpakkingen en A-merken worden in deze analyse buiten beschouwing gelaten aangezien zij geen onderscheid binnen de geanalyseerde data teweeg kunnen brengen (zie resultaten). De hypothesen worden aan de hand van de onderstaande succesindex getoetst. Er is gekozen voor deze succesindex in plaats van de succesindicator omdat de succesindex een interval ratio schaling heeft zodat een lineaire regressieanalyse kan worden uitgevoerd.
Er is gekozen voor de regressieanalyse omdat hiermee alle factoren op elkaar van invloed zijn in de analyse naar de mate van succes bepaling door een factor.
De succesindex is als volgt berekend: het omzetaandeel van een productintroductie binnen een categorie in relatie tot het gemiddelde omzetaandeel binnen een categorie (L.Sloot, 2008).
Regressieanalyse
In onderstaande tabel zijn de factoren categoriegroei, promotiedruk, prijsniveau, distributie, type introductie en type Wellness t.o.v. de succesindex gesteld. Zie bijlage 7.
R2 = 0,325 Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
Factor
B Error Std. Beta
(Constant) -30,239 63,399 -,477 ,634
Distributie Gemiddelde Gewogen Distributie 4,511 ,669 ,495 6,745 ,000
Prijs Prijsindex op Categorie gemiddelde -,065 ,103 -,044 -,631 ,529
Promotie % promoted volume (cumulatief) 1,680 1,923 ,140 ,873 ,384
Promotiedruk 1e 3mnd ,101 ,946 ,010 ,107 ,915
Promotiedruk alle mnd min 1e 3mnd -2,737 1,639 -,223 -1,670 ,097
Wellness Wellness ja of nee -58,068 85,632 -,170 -,678 ,499
productintrinsiek -71,605 112,254 -,131 -,638 ,524
Ongezond product plus -3,190 84,675 -,003 -,038 ,970
Ongezond product min 15,940 85,128 ,036 ,187 ,852
Neutraal plus -15,946 96,133 -,023 -,166 ,868
Gezond plus -97,948 115,271 -,244 -,850 ,397
Nieuwe gezonde propositie -2,362 38,900 -,005 -,061 ,952
Categoriegroei %Omzetgroei in categorie 2,963 2,469 ,246 1,200 ,232
Type NIEUWmerk 98,270 85,080 ,100 1,155 ,250
introductie Lijn extensie 46,695 56,785 ,104 ,822 ,412
Multipack 109,993 32,423 ,267 3,392 ,001
Additionele inhoud -91,506 62,420 -,100 -1,466 ,144
Nieuwe propositie -64,777 39,389 -,187 -1,645 ,102
Nieuwe smaak additioneel -65,384 39,262 -,191 -1,665 ,098
Nieuw Concept 18,165 65,144 ,028 ,279 ,781
a Dependent Variable: Succesindex
Uit bovenstaande tabel blijkt dat de gemiddelde gewogen distributie en multipack significant van invloed zijn op de succesindex. Maar aangezien, zoals eerder beschreven, succes en distributie dicht bij elkaar staan zal de factor gemiddelde gewogen distributie
niet worden meegenomen in de volgende regressieanalyse omdat deze de overige factoren teveel kan beïnvloeden.
R2 = 0,153
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig.
Factor B Std. Error Beta
(Constant) 88,253 68,032 1,297 ,196
Prijs Prijsindex op Categorie gemiddelde -,154 ,115 -,104 -1,346 ,180
Promotie % promoted volume (cumulatief) 1,037 2,145 ,087 ,483 ,630
Promotiedruk 1e 3mnd ,683 1,052 ,071 ,650 ,517
Promotiedruk alle mnd min 1e 3mnd -1,204 1,813 -,098 -,664 ,507
Wellness Wellness ja of nee -128,389 94,922 -,375 -1,353 ,178
productintrinsiek 19,841 124,447 ,036 ,159 ,874
Ongezond product plus 47,732 94,187 ,048 ,507 ,613
Ongezond product min 115,860 93,620 ,262 1,238 ,217
Neutraal plus 75,650 106,284 ,107 ,712 ,478
Gezond plus 69,362 125,718 ,172 ,552 ,582
Nieuwe gezonde propositie -54,324 42,583 -,109 -1,276 ,204
Categoriegroei %Omzetgroei in categorie 2,886 2,758 ,240 1,046 ,297
Type NIEUWmerk 103,840 95,013 ,105 1,093 ,276
introductie Lijn extensie 107,895 62,602 ,241 1,724 ,087
Multipack 78,722 35,837 ,191 2,197 ,029
Additionele inhoud -90,839 69,710 -,099 -1,303 ,194
Nieuwe propositie -90,925 43,776 -,262 -2,077 ,039
Nieuwe smaak additioneel -98,726 43,499 -,289 -2,270 ,024
Nieuw Concept 137,311 70,027 ,215 1,961 ,051
a Dependent Variable: Succesindex
Bovenstaande tabel betreft de factoren categoriegroei, promotiedruk, prijsniveau, type introductie en type Wellness. Dus exclusief gemiddelde gewogen distributie.
Het blijkt dat vier factoren significant van invloed zijn op de mate van succes. De factoren nieuwe propositie en nieuwe smaak additioneel hebben een negatieve relatie wat aangeeft dat de producten zonder nieuwe propositie of nieuwe smaak meer kans op succes hebben. De factor nieuw concept heeft een positieve relatie met de succesindex. Tevens heeft de factor multipack (als onderdeel van lijn extensie) een positieve relatie met de succesindex. Wat betekent dat de lijn extensies die als multipack worden aangemerkt naast nieuwe concepten meer kans op succes hebben dan de overige factoren. De factoren nieuw concept en multipack zijn onderdeel van de factor type introductie. Wat aangeeft dat het type introductie van importantie is bij de mate van succes van een product.
De daaropvolgende regressieanalyse waarbij de factoren nieuw concept en multipack uitgelaten zijn brengt geen andere factor naar voren die van significante invloed is op de succesindex.
Uit de R2 van beide modellen blijkt dat de factoren in geringe mate de variantie verklaren van de succesindex. Het blijkt dat de gemiddelde gewogen distributie een sterke invloed heeft op de R2 aangezien de waarde van het eerste model nog 0,325 bedraagt en de waarde van het tweede model (exclusief distributie) slechts 0,153 bedraagt. Dit geeft aan dat de factoren slechts in zeer geringe mate de variantie verklaren van de succesindex. Dit geeft tevens de reden aan waarom er slechts twee factoren zijn die enige mate van invloed hebben op de succesindex.
Aan de hand van het bovenstaande worden de hypothesen getoetst. Categoriegroei
Hypothese: er is een grotere succeskans bij hogere categoriegroei (ACNielsen, 2007).
Kijkend naar de regressieanalyse heeft de factor categoriegroei een p>0,05. Wat betekent dat de factor categoriegroei geen invloed heeft op de succesindex. Er kan geen
conclusie worden gegeven of de mate van categoriegroei van invloed is op het succes van een product. De hypothese wordt verworpen.
Promotiedruk
Hypothese: er is een grotere succeskans bij structureel hogere promotiedruk(ACNielsen, 2007).
Betreffende promotiedruk zijn er drie factoren in de regressieanalyse. Het betreft de factor promodruk de eerste drie maanden, de factor promodruk alle perioden minus de eerste drie maanden en de factor percentuele promotie volume gecumuleerd. Uit de regressieanalyse blijkt dat alle drie de factoren p>0,05. Aangezien promotiedruk in dit onderzoek niet van invloed is op de mate van succes van een product wordt de hypothese verworpen.
Prijsniveau
Hypothese: er is een grotere succeskans bij een hoger prijsniveau (ACNielsen, 2007).
In de regressieanalyse is de factor prijsindex op het categorie gemiddelde gekozen om de factor prijsniveau te ondervangen. Uit de regressieanalyse blijkt dat de factor prijs p>0,05. Er is geen relatie tussen de prijs en de mate van succes van een product. De hypothese wordt hierdoor verworpen.
Distributie
Hypothese: er is een grotere succeskans bij hogere distributie (ACNielsen, 2007).
De factor distributie bestaat uit de gemiddelde gewogen distributie van een product. De factor distributie heeft een p<0,05. Het blijkt dat er een positief verband bestaat tussen de succesindex en de gemiddelde gewogen distributie van een product, waardoor de hypothese wordt aangenomen.
Verpakkingen
Hypothese: er is een grotere succeskans bij onderscheidende verpakkingen (ACNielsen, 2007).
Aangezien er slechts enkele producten aanwezig zijn in de onderzochte categorieën met een onderscheidende verpakking kan er geen toetsing plaatsvinden aan de hand van deze factor. Het wordt geen conclusie gegeven of de hypothese wordt aangenomen dan wel verworpen.
A-merken
Hypothese: er is een grotere succeskans bij minder A-merk concurrenten (ACNielsen, 2007).
Aangezien in de geanalyseerde data de categorieën slechts enkele merken bevatten die niet als A-merk worden aangemerkt kan er geen conclusie worden gegeven over het feit of een A-merk bijdraagt aan de mate van succes. Derhalve wordt er geen conclusie gegeven of de hypothese wordt aangenomen dan wel verworpen.
Type introductie
Hypothese: er is een grotere succeskans bij ‘Nieuwe concepten’ (ACNielsen, 2007).
Een factor binnen de factor type introductie is nieuw concept. De factor nieuw concept heeft een p<0,05. Het blijkt dat nieuwe concepten een grotere succeskans hebben, waardoor de hypothese wordt aangenomen. Tevens heeft de factor multipack binnen de factor type introductie een positieve relatie met de succesindex. Wat betekent dat binnen de factor type introductie twee factoren van invloed zijn op de mate van succes van een product.
Type Wellness
Hypothese: er is een grotere succeskans bij productintrinsieke Wellness producten
De factor type Wellness is, naast een zelfstandige factor, tevens door verschillende onderliggende factoren getoetst. Het betreft de volgende factoren: productintrinsiek, ongezond product plus, ongezond product min, neutraal plus, gezond plus, nieuwe propositie. Het blijkt dat alle factoren (inclusief de overall factor Wellness) een p>0,05 hebben. Dit betekent dat in dit onderzoek er geen relatie is tussen producten met een Wellness claim en de mate van succes. Door dit feit kan er worden aangenomen dat de hypothese wordt verworpen.