• No results found

Wellness is the Key?

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Wellness is the Key?"

Copied!
61
0
0

Bezig met laden.... (Bekijk nu de volledige tekst)

Hele tekst

(1)

Wellness is the Key?

Fast moving consumer goods en de weg naar succes

The Nielsen Company

Hilversum, augustus ‘08

Michiel Schop

Rijksuniversiteit Groningen

(2)

Naam: Michiel Schop

Adres: Rozenstraat 82 A, 1214 BW Hilversum Tel.nr.: 06-10348750

Mail: michiel.schop@gmail.com Studentnr.: 1578804

Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen Opleiding: MscBA Marketing Management

Afstudeerbegeleider: Laurens Sloot 2e Begeleider: Jaap Wieringa Extern Begeleider: Hans Feenstra

Organisatie: ACNielsen

Wellness is the Key?

Fast moving consumer goods en de weg naar succes

(3)

Voorwoord

Voor u ziet u mijn afstudeerscriptie van de studie MscBA Marketing Management. Het onderwerp van deze scriptie is de ontwikkeling van gezondheid proposities (Wellness) van producten binnen de FMCG (Fast Moving Consumer Goods) wereld. Kijkend naar bijvoorbeeld het succes van Sonja Bakker is te zien dat de consument meer bewust raakt van het gezonde leven. Nu fabrikanten en retailers zich ook zeer bewust worden van deze trend heb ik deze trend onderzocht. Ik heb onderzocht welke factoren van invloed zijn op de mate van succes van een productintroductie met een gezondheidsclaim. Dit onderzoek heb ik uitgevoerd met behulp van het EFMI en ACNielsen. Ik wil hierbij dan ook de begeleiders van het EFMI, dr. Laurens Sloot, en de begeleider van ACNielsen, Hans Feenstra, enorm bedanken voor hun tomeloze inzet en gedachten die mij enorm geholpen hebben om dit onderzoek te completeren.

Tevens gaat mijn dank uit naar mijn familie, vrienden en vriendin die mij te allen tijde ondersteund hebben om deze scriptie tot een goed einde te brengen.

Ik wil dan ook de lezer benadrukken dat deze scriptie wel door mijn persoon uitgevoerd is, maar dat ik zonder de hulp en de steun van alle betrokkenen deze scriptie nooit tot een zodanig einde had kunnen brengen als dat deze nu voor u ligt.

(4)

Samenvatting

De FMCG branche is altijd in beweging en de spelers in deze branche zijn altijd op zoek naar kansen in de markt. Het inspelen op trends kunnen mogelijke kansen bieden voor deze spelers. Een van de toenemende trends is de gezondheidtrend. In dit onderzoek is onderzocht of deze trend een kans biedt voor de fabrikanten om succes met een productintroductie te behalen. Dit is onderzocht aan de hand van de volgende onderzoeksvraag: welke factoren verklaren het succes van productintroducties met een

Wellness propositie?

Deze vraag is drieledig: ten eerste moet worden bepaald wat de indicator is voor de mate van succes van introducties, ten tweede welke factoren zijn van invloed op succes in het algemeen en ten derde welke factoren zijn van invloed op het succes, specifiek voor Wellness proposities.

Om de mate van succes te bepalen is er eerst een succesindicator nodig. In de literatuur wordt o.a. ‘initiële aankopen over een periode van 13 weken’, ‘behalen van omzetdoelstellingen’, ‘ROI’ als indicator aangemerkt. Vanwege het feit dat in de literatuur de begrippen te abstract geformuleerd zijn waarbij er geen eenduidige grens is bepaald voor de bepaling van succes, is in dit onderzoek ter aanvulling op de alreeds bestaande literatuur een meetbare nieuwe indicator opgesteld ’relatieve omzetrotatie met daarbij de grens top 20% is succes’.

Aan de hand van deze afhankelijke variabele kunnen de factoren worden getoetst. De factoren uit de literatuur (o.a. marktoriëntatie, time-to-market, uniek en superieur

product) zijn net als de succesindicator geoperationaliseerd naar meetbare factoren: categoriegroei, promotiedruk, prijsniveau, distributie, verpakkingen, aantal A-merken en type introductie.

Uit de analyse per factor bleek dat de factoren promotiedruk, prijs, distributie en nieuw concept enigszins van invloed zijn op de mate van succes van een productintroductie. Maar wanneer men de factoren niet als losstaande factoren neemt, maar als op elkaar invloedbare factoren bleken er slechts twee factoren, nieuw concept & multipack, van invloed te zijn. Hieruit kan opgemerkt worden dat productintroducties met een onderscheidende factor waarschijnlijk meer kans hebben op succes dan overige producten. Wel moet opgemerkt worden dat dit slechts twee factoren zijn waardoor de conclusie niet hard gesteld kan worden.

(5)

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1. Inleiding ______________________________________________________________ 6 1.1 Achtergrond __________________________________________________________ 6 1.2 Organisaties __________________________________________________________ 6 1.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen______________________________________ 7 1.4 Opbouw scriptie _______________________________________________________ 7

Hoofdstuk 2. Theoretische onderbouwing _________________________________________ 8

2.1 Introductie ___________________________________________________________ 8 2.2 Inventarisatie _________________________________________________________ 8 2.2.1 Succesindicatoren ___________________________________________________________________________ 8 2.2.2 Succesfactoren _____________________________________________________________________________ 11 2.2.3 Wellness ___________________________________________________________________________________ 14 2.2.4 Trends _____________________________________________________________________________________ 14 2.3 Analyse _____________________________________________________________ 15 2.3.1 Succesindicatoren __________________________________________________________________________ 15 2.3.2. Succesfactoren _____________________________________________________________________________ 15 2.4 Evaluatie____________________________________________________________ 16 2.4.1 Succesindicator ____________________________________________________________________________ 16 2.4.2 Succesfactoren _____________________________________________________________________________ 16 2.4.3 Conclusie en vervolg _______________________________________________________________________ 16 2.5 Hypothesen__________________________________________________________ 16 Hoofdstuk 3. Onderzoeksopzet ____________________________________________________ 17 3.1 Inleiding ____________________________________________________________ 17 3.2 Soort onderzoek ______________________________________________________ 17 3.3 Methodologie ________________________________________________________ 17 3.4 Steekproef __________________________________________________________ 22 3.5 Dataverzameling en analyse_____________________________________________ 23 Hoofdstuk 4. Resultaten____________________________________________________________ 25 4.1 Algemeen ___________________________________________________________ 25 4.2 Succesfactoren _______________________________________________________ 27 4.2.1 Categoriegroei _____________________________________________________________________________ 27 4.2.2 Promotiedruk_______________________________________________________________________________ 29 4.2.3 Prijsniveau _________________________________________________________________________________ 31 4.2.4 Distributie__________________________________________________________________________________ 32 4.2.5 Verpakkingen ______________________________________________________________________________ 33 4.2.6 Aantal A-merken ___________________________________________________________________________ 33 4.2.7 Type introductie____________________________________________________________________________ 33 4.3 Wellness ____________________________________________________________ 34

4.4 Samenvatting & conclusie_______________________________________________ 40

Hoofdstuk 5 Toetsing Hypothesen_________________________________________________ 41 Hoofdstuk 6 Conclusie en aanbevelingen _________________________________________ 44 Referenties__________________________________________________________________________ 47 Bijlagen _____________________________________________________________________________ 49

(6)

Hoofdstuk 1. Inleiding

1.1 Achtergrond

De FMCG branche is altijd in beweging en de spelers in deze branche zijn altijd op zoek naar kansen in de markt. Er worden dan ook veel nieuwe producten gelanceerd om hiermee de kansen te grijpen. Een van de mogelijke kansen in de FMCG branche is het focussen op Wellness (ACNielsen, 2007). De gezondheidstrend lijkt een sterker begrip te worden waar misschien de kansen liggen binnen de FMCG wereld.

In dit onderzoek wordt onderzocht welke factoren van invloed zijn op de mate van succes van een productintroductie. Daarbij wordt de Wellness propositie geanalyseerd in relatie tot de mate van succes van de productintroductie, zodat er kan worden aangegeven of de Wellness propositie daadwerkelijk een kans is voor de spelers in de FMCG branche. Bij Wellness proposities van FMCG-producten kan men denken aan:

- Producten die van zichzelf al gezond zijn

- Producten waarbij de ongezonde ingrediënten uit worden gehaald - Producten waarbij gezonde ingrediënten worden toegevoegd - Geheel nieuwe (gezonde) proposities

1.2 Organisaties

In deze paragraaf wordt de leidende organisatie en de ondersteunende organisatie van dit onderzoek kort beschreven.

Leidende organisatie: ACNielsen

ACNielsen is een mondiale aanbieder van marktonderzoek, -informatie en -analyse aan leveranciers van consumptiegoederen en diensten. Daarmee kunnen zij gericht inspelen op de wensen en behoeften van de consument. ACNielsen biedt diensten aan in meer dan 100 landen. De indexcijfers van ACNielsen, geïntroduceerd in 1933, gelden inmiddels als een belangrijke graadmeter voor de beoordeling van verkoopcijfers. ACNielsen meet o.a. verkopen aan de consument met scannerapparatuur. Deze service geeft per gebied, winkeltype en winkelgrootte aan hoe elk product verkoopt. ACNielsen onderzoekt consumentengedrag om fabrikanten, detaillisten en financiële instellingen een beter inzicht te geven in de marktpositie van hun bestaande en nieuwe producten en diensten. Ondersteunende organisatie: EFMI

Het EFMI is opgericht in 1997 en is het academisch kennisinstituut voor de foodsector. Het EFMI verricht jaarlijks vier onderzoeksprojecten, waarvan de resultaten via praktische managementrapporten ter beschikking worden gesteld aan de bedrijven die lid zijn van het EFMI. Het EFMI-lidmaatschap staat open voor merkfabrikanten, retailers en dienstverlenende organisaties uit de levensmiddelenbranche. Naast het onderzoek biedt het EFMI ook opleidingen aan voor managers uit de levensmiddelensector. De activiteiten van het EFMI kunnen worden onderverdeeld in twee ‘pijlers’: 1. Kennisontwikkeling (algemeen onderzoek), 2.Kennisoverdracht (opleidingen).

(7)

1.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen

De aanleiding van dit onderzoek is de Wellness trend. Vele organisaties in de FMCG-sector vragen zich af hoe hier op te reageren en of in te regeren. Door middel van onderstaande onderzoeksvraag en deelvragen wordt er getracht een onderzoek uit te voeren waarin een duidelijk beeld wordt verschaft voor dit vraagstuk.

Er zal worden bepaald welke factoren van invloed zijn bij een productintroductie op de mate van succes en welke bepalend zijn voor een succesvolle productintroductie met een Wellness propositie. De daaropvolgende onderzoeksvraag en deelvragen zijn als volgt:

Onderzoeksvraag:

Welke factoren verklaren het succes van productintroducties met een Wellness propositie?

Deelvragen:

- Wat zijn de indicatoren voor de mate van succes van introducties?

- Welke indicator kan het best worden gebruikt en in hoeverre is de uitkomst van de indicator situatie afhankelijk?

- Welke factoren zijn van invloed op het succes van introducties in het algemeen? - Welke factoren zijn van invloed op het succes van introducties specifiek voor

Wellness proposities? In modelvorm

1.4 Opbouw scriptie

Het verloop van dit onderzoek is op te delen in de volgende hoofdstukken. In hoofdstuk 2 zal het onderwerp uitgediept worden door middel van theoretische onderbouwing. In hoofdstuk 3 zal de onderzoeksopzet worden gegeven. Daaropvolgend zal in hoofdstuk 4 de resultaten van dit onderzoek worden weergegeven. In hoofdstuk 5 zullen de hypotheses worden getoetst. Tot slot zal er in hoofdstuk 6 een uiteindelijke conclusie worden gegeven met aanvullende aanbevelingen.

Bepalen wat de indicator is voor de mate van succes van introducties

Bepalen welke factoren van invloed zijn op succes in het algemeen

(8)

Hoofdstuk 2. Theoretische onderbouwing

2.1 Introductie

In de huidige literatuur zijn er meer dan 100 wetenschappelijke artikelen geschreven met als onderwerp: productintroducties. Vanaf 1969 (Claycamp en Liddy) wordt er al onderzoek gedaan naar welke factoren van invloed zijn op het succesvol verlopen van een productintroductie dan wel het productlanceringsproces. In onderstaand literatuuronderzoek wordt een overzicht gegeven van de gevonden literatuur ter ondersteuning van de voorgaande onderzoeksvragen.

De algemene definitie van een introductiestrategie is als volgt geformuleerd door Hultink (2000):

de strategische en tactische marketingbeslissingen die een onderneming neemt om een nieuw product in de markt te zetten

Deze beslissingen kunnen in elke situatie verschillen omdat zij afhankelijk zijn van diverse factoren. In dit onderzoek zullen de factoren naar voren komen die de mate van succes beïnvloeden van een productintroductie. Om te kunnen bepalen wanneer een productintroductie succesvol is zal er eerst een succesindicator moeten worden bepaald. Er zal eerst een inventarisatie worden gemaakt van de literatuur met betrekking tot de succesindicatoren. Ten tweede zullen de succesfactoren worden geïnventariseerd. Ten derde zal de literatuur met betrekking tot Wellness propositie worden geïnventariseerd. Daaropvolgend zullen deze drie onderwerpen worden geanalyseerd. Afsluitend zal er een evaluatie plaatsvinden met daarbij een opzet voor het verdere onderzoek.

2.2 Inventarisatie

Elk jaar worden er duizenden nieuwe producten in de FMCG-branche aan de consument aangeboden. Volgens Hultink en Robben (1998a) is de succesratio binnen deze FMCG-branche 6/10. Zes van de tien productintroducties heeft een enige mate van succes. Maar wat is succes? Wat geeft aan dat een product succesvol is? In de literatuur is veel geschreven over de bepaling van een succesindicator (Claycamp & Liddy, 1969; Griffin & Page, 1993; Hultink et al., 2000; Hart et al., 2003; Tzokas et al., 2004, Carbonell et al., 2004; Åstebro & Michela, 2005). In onderstaande wordt getracht aan de hand van deze literatuur een eenduidig antwoord te vinden op het vraagstuk ter bepaling van succes. Dan rest de vraag nog: hoe bereikt men dit succes, welke factoren zijn van invloed op de mate van succes van een product? Diverse auteurs (Claycamp & Liddy, 1969; Montoya- weiss & Calantone,1994; Cooper, 1996; Di Benetto, 1999; Cooper & Kleinschmidt, 2007) hebben in hun studies getracht de juiste factoren te vinden die van invloed zijn op de mate van succes. In de volgende paragrafen wordt aan de hand van deze literatuur getracht tot een bepaling van de factoren te komen.

2.2.1 Succesindicatoren

Definitie succesindicator: meeteenheid ter bepaling van succes

(9)

weken. Zij geven aan dat dit niet de perfecte indicator zal zijn, maar het is door velen gebruikt om de initiële marktreacties te meten en om lange termijn penetratie in te schatten

Een kwart eeuw later is men nog steeds zoekende naar de juiste indicator. Griffin & Page (1993) hebben voor hun onderzoek een ‘task force’ opgesteld die in een periode van vier maanden de tijd had om de artikelen te identificeren welke meeteenheden van succes dan wel falen rapporteren. Daarnaast hebben zij door middel van enquêtes onderzocht welke meeteenheden door de fabrikanten worden gebruikt. Hieruit kwam een totaal van 75 meeteenheden naar voren. Slechts 21% van deze meeteenheden werden door beide partijen gebruikt. Deze 16 meeteenheden zijn in hun onderzoek bestempeld als kern meeteenheden en kunnen worden opgedeeld in vier categorieën:

Customer Acceptance Measures Financial performance Product-Level Measures Firm-Level Measures

Customer acceptance Break-even time Development cost % of sales by new products Customer satisfaction Attain margin goals Launched on time

Met revenue goals Attain profitability goals Product performance level

Revenue growth IRR/ROI Met quality guidelines

Met market share goals Speed to market

Met unit sales goals

Tabel 1. 16 meeteenheden Griffin & Page (1993)

Hultink et al. (1999) hebben de 16 meeteenheden van Griffin & Page als basis genomen voor hun onderzoek naar de succesfactoren van een product. Zij hebben de categorieën van Griffin & Page in drie dimensies gevoegd: customer determined succes, financial performance en product level performance. Zij hebben de dimensies gewicht gegeven door middel van respondenten te laten scoren op de 16 meeteenheden op basis van een vijfpuntsschaal. Waarbij één is ‘heeft het criterium totaal niet gehaald’ en vijf is ‘heeft het criterium gehaald’. Door middel van het verzamelen van deze data op alle meeteenheden kregen Hultink et al. de mogelijkheid om de impact van lanceringbeslissingen op succes op drie levels te analyseren: 1. op individuele meeteenheden binnen een succes dimensie, 2. op een gecreëerd level van succes bij een dimensie, 3. op overall succes voor alle dimensies.

Zij hebben de respondenten geclusterd naar vier clusters waarbij cluster 2 het meest succesvolle cluster is. De kenmerken van dit cluster zijn: de producten zijn innovatiever dan die van de concurrenten (waarschijnlijk omdat het gros van deze producten zich in een niche markt bevinden), de distributie is intensief, de promotie is hoger dan bij de concurrerende producten en er wordt een ‘price skimming’ strategie gebruikt.

Hultink et al. geven aan dat de resultaten van het onderzoek indiceren dat er in verder onderzoek de taak bestaat om de centrale elementen van concurrentiestrategieën van nieuwe productlanceringen te herdefiniëren. Hiervoor zijn aanvullende onderzoeksmethoden nodig die meer de diepte kiezen om daarmee de veranderende competitie en de respons van de diverse fabrikanten te openbaren.

E. Fluit (2001) heeft de onderzoeken van Griffin & Page en Hultink gebruikt als basis voor zijn onderzoek naar kritische succesfactoren voor productintroducties in de FMCG-branche in Nederland. Fluit geeft in zijn conclusie aan dat duidelijk is geworden dat er diverse maatstaven zijn waarmee succes kan worden gemeten. Er kan een tweedeling worden gemaakt in de beoordelingsindicatoren, namelijk financiële en niet-financiële indicatoren. Griffin & Page verdelen de niet financiële indicatoren in vier categorieën: productgerelateerde, klantenacceptatie, bedrijfsgerelateerde en programma-indicatoren. Hultink deelt de 16 succesindicatoren van Griffin & Page in drie categorieën: financiële- en productprestatie en marktacceptatie.

(10)

brutomarge). Tot slot is er aandacht besteed aan de mate van belangrijkheid die bedrijven hechten aan de korte en lange termijn succesindicatoren. Hieruit bleek dat bedrijven die de consumentenmarkt bedienen op korte termijn meer belang hechten aan verkoopaantallen en omzetdoelstellingen en op lange termijn de brutomarge meten. In 2003 hebben Hart et al. de drie dimensies (Griffin & Page, 1993, Hultink et al.,1999, E.Fluit, 2001) weer onder de loep genomen. Zij hebben onderzocht welke dimensie toepasbaar is in welke fase van het NPD(New Product Development) – proces. Zij kwamen tijdens dit onderzoek erachter dat er nog enkele indicatoren niet aanwezig waren in het drie dimensie overzicht en hebben hier een dimensie aan toegevoegd. ‘Additional indicators’ waaronder de volgende indicatoren werden gezet: product uniqueness, market potential, marketing change, technical feasibility en intuition. In hun onderzoek kwam naar voren dat van het drie dimensie overzicht de dimensie ‘market acceptance’ gedurende de evaluatie in het proces in elke fase naar voren komt, terwijl de overige dimensies zich meer richten op een bepaalde fase.

Tzokas et al. (2004) hebben zich in hun onderzoek, net als Hart et al (2003), gericht op de verschillende fases in het NPD-proces, rekening houdend met de drie dimensies (Griffin & Page, 1993, Hultink et al, 1999). Tzokas et al. zijn van mening dat de drie dimensies en de onderliggende indicatoren te veel gericht zijn op het moment na de lancering van een nieuw product. Om deze reden hebben zij op hun beurt diverse indicatoren hieraan toegevoegd: Marketing change en intuïtie onder dimensie ‘Intuition based’. De indicatoren uniek product en technische uitvoerbaarheid onder dimensie ‘Product based’. Tevens hebben zij naar aanleiding van diverse literatuur (Craig & Hart, 1992; Cooper & de Brentani, 1984; Hart, 1993; Ronkainen, 1985) een vijfde dimensie toegevoegd: process based.

Uit bovenstaande inventarisatie blijkt dat er vele succesindicatoren zijn. Tzokas et al. (2003) hebben na de toevoeging op eerdere literatuur het meest complete overzicht van de aanwezige succesindicatoren gegeven. Dit overzicht zal worden gebruikt als de basis van dit onderzoek en is in tabel 2 te zien.

Tabel 2. Vijf dimensies succesindicatoren, Tzokas et al. (2004)

De dimensies die in dit overzicht naar voren komen behoeven nog enige uitleg.

1. Market based

In deze dimensie komen de indicatoren naar voren die te maken hebben met de mate van acceptatie van de consument. Een indicator hiervoor is het kijken naar de behaalde verkoopaantallen, hoeveel stuks zijn er verkocht en hoe verhoud zich dat met de andere aanbieders? Daarnaast is het erg van belang dat men kijkt naar wat het dan daadwerkelijk opbrengt. Welke omzet wordt er behaald en is dit conform de omzetdoelstellingen, en hoe staat deze omzet ten opzichte van het vorige jaar. Wordt er wel omzetgroei gerealiseerd en hoeveel dan en hoe verhoud zich dat met de marktgroei? De verhouding met de markt is een veel gebruikte indicator, vaak wordt er gesproken ‘wat doet het marktaandeel?’. Daarbij is het van belang dat in een bepaalde markt nog voldoende potentieel is om succes te behalen. Uiteraard moet niet vergeten worden dat

1. Market based 2. Financial based 3. Product based 4. Process based 5. Intuition based

Behalen

omzetdoelstellingen Behalen winstdoelstellingen Behalen kwaliteitsdoelstellingen Op tijd geïntroduceerd intuïtie Omzetgroei Break-even tijd Productprestatie Geen budget

overschrijding Marketing kansen Verkoopaantallen IRR/ROI Technische

uitvoerbaarheid Time-to-market Klantenacceptatie Bruto marge Uniek product

Klanttevredenheid Marktaandeel

(11)

de tevredenheid van de klant een zeer belangrijke indicator is. Er is een moment van een probeeraankoop en het succes van het product hangt af van de tevredenheid op korte dan wel lange termijn.

2. Financial based

De dimensie ‘financial based’ geeft al aan dat alle financiële indicatoren worden geanalyseerd. Een van de indicatoren is dat men de winstdoelstelling behaalt. Dit betreft een voor afgesproken interne doelstelling. Uiteraard gaat het om de resultaten die men behaalt met een product, alleen om van succes te spreken wanneer men een doelstelling behaalt is een zeer discutabele indicator voor succes. Het is erg afhankelijk in welke mate de doelstelling is te behalen. Het betreft dan ook een interne bepaling van succes. De overige indicatoren binnen deze dimensie hebben ook betrekking op interne succes bepaling. Bijvoorbeeld bij een indicator welke succes bepaalt als het een snelle ROI heeft behaald is zeer afhankelijk van hoeveel de investering is geweest. Dit kan voor hetzelfde product bij verschillende organisaties verschillen. De indicatoren zijn zeker succesindicatoren, maar meer ter bepaling van interne succes binnen een bepaalde organisatie dan een succesbepaling binnen een gehele productcategorie.

3. Product based

In deze dimensie wordt geanalyseerd of het product aan de eigen en aan de consumenten eisen heeft voldaan. Komen de eigenschappen van het product wel overeen met de vragen in de markt? De indicatoren zijn voornamelijk ter ondersteuning van uiteindelijk succes. Een van de indicatoren is het behalen van de kwaliteitsdoelstellingen. Het behalen van een marktconforme kwaliteit van een product zal hoogstwaarschijnlijk bijdragen aan de mate van succes van een product. Deze indicatoren zijn eerder factoren die invloed kunnen hebben op de mate van succes dan een bepalende indicator van succes.

4. Process based

Deze dimensie betreft, zoals de benaming al aangeeft, het proces. Het gaat voornamelijk over het proces van lancering. Is het product in de juiste tijd dan wel marktfase op de markt gezet? Dit is bepalend voor de mate van succes van een productintroductie. Alleen de meetbaarheid van deze indicatoren is zeer lastig. Wanneer is een product op tijd geïntroduceerd, wat is de juiste marktfase? Dit is voor elk product afzonderlijk te bepalen. De indicatoren binnen deze dimensie zijn dus niet als een generale indicator voor succes van een productintroductie aan te merken.

5. Intuition based

Hierbij is de intuïtie van de marketing manager als indicator gegeven. Uit de eigen ervaring en intuïtie van de marketing manager kan er geschat worden wat de marketing kansen zijn van het product.

Nadat de succesindicatoren waarop men kan meten gevonden zijn, wordt er gekeken welke factoren van invloed zijn op de succesindicator.

2.2.2 Succesfactoren

In deze paragraaf wordt de literatuur geïnventariseerd met betrekking tot de factoren die kunnen bijdragen aan het succes van een productintroductie.

Definitie succesfactoren voor productintroducties: een variabele die bijdraagt aan het

slagen van een productintroductie (E.Fluit,2001).

(12)

zijn factoren die in een bepaalde fase van invloed zijn op de mate van succes van een product. Claycamp en Liddy (1969) hebben in hun onderzoek 14 ‘critical factors’ gevonden. De factoren zijn als volgt ingedeeld per fase:

Knowledge about product: Product Positioning, Media impressions, Copy Execution, Consumer Promotion, Category Interest

Initial purchase: Distribution, Packaging, Family Brand, Product Satisfaction, Category Usage

Repeat purchase: Relative Price, Purchase Frequency.

Claycamp en Liddy concluderen dat ‘correct recall of advertising claims’ een zeer relevante variabele is, het is de sleutel tot een stabiele relatie tussen advertentie variabelen en initiële aankopen.

Een tweede variabele is: Door middel van het samen nemen van de data van de gemeten ‘advertising recall’, die de content, kwaliteit en kwantiteit van het advertentie programma beschrijft, en data met betrekking op de interesse van de consument was het mogelijk om een unieke interactie variabele te creëren.

Claycamp en Liddy concluderen dat het model de impact van een geplande campagne op tenminste twee belangrijke variabelen van een productintroductie goed kan voorspellen. Vijfentwintig jaar later zijn Montoya- Weiss & Calantone (1994) tot de conclusie gekomen dat er vele onderzoeken met betrekking tot dit onderwerp zijn geweest, maar dat zij allen niet tot nauwelijks gebruik maakten van het alreeds onderzochte. Montoya- Weiss & Calantone willen om deze reden dit met hun onderzoek in kaart brengen. Montoya – Weiss & Calantone hebben in hun studie 47 studies betreffende succesfactoren en productintroducties geanalyseerd door meta-analyse. Meta analyse is de kwantitatieve cumulatie en analyse van statistieken over diverse studies. Meta analytische technieken zorgen voor de integratie van de uitkomsten uit bestaande empirische studies, waardoor patronen van relatieve invariante onderliggende relaties zichtbaar worden.

De Meta analyse over de diverse studies was door de diversiteit aan onderzoeksmethoden en onderzoeksgebieden niet een simpele opgave. De verwachting dat patronen en relaties simpelweg naar voren kwamen bleek een utopie. Uiteindelijk zijn Motoya-Weiss & Calantone toch tot achttien factoren gekomen die van invloed zijn bij productintroducties:

Strategische factoren: Productvoordeel, technologische synergie, marketing synergie,

bedrijfsmiddelen, productstrategie.

Procesontwikkeling factoren: bekwaamheid technologische activiteiten, bekwaamheid

marketing activiteiten, bekwaamheid ‘up-front’ activiteiten, productdefinitie, top-management steun, snelheid van lancering, kosten, financiële- en business analyse.

Marktomgeving factoren: marktpotentie –grootte, concurrentie op de markt, externe

omgeving.

Organisatie factoren: interne en externe relaties, organisatorische factoren.

Zeven jaar later heeft E.Fluit in zijn studie (kritische succesfactoren voor productintroducties in de FMCG-branche in Nederland, 2001) getracht de succesfactoren voor productintroducties naar voren te brengen. Hij heeft drie leidende studies (Montoya-Weiss,1994; Di Benetto,1999; Cooper en Kleinschmidt, 1995) geanalyseerd en heeft daaruit de factoren gedistilleerd die van belang zijn. De factoren die van belang zijn, zijn gekozen op basis van het aantal keren dat een factor in de bestudeerde onderzoeken genoemd zijn. Tevens zijn er twee factoren opgenomen waarvan E.Fluit dacht dat ze van belang waren in zijn onderzoek.

De factoren die van belang zijn:

Factoren die in alle onderzoeken naar voren komen Factoren die ook als factor van belang worden aangemerkt 1. lancering 5. uniek en superieur product

2. marktoriëntatie 6. gefaseerd productontwikkelingsproces 3. time-to-market

4. organisatiefactoren

(13)

Tevens heeft E.Fluit een empirisch onderzoek uitgevoerd naar welke succesfactoren wordt gekeken in de praktijk. De factoren uit de literatuur vormden de basis. Uiteindelijk is naar voren gekomen dat de factoren: marktoriëntatie, time-to-market, uniek en

superieur product, verkoopapparaat, lanceringsmanagement, reclame en acceptatie van de handel de leidende factoren zijn zowel in de empirie als ook in de literatuur.

Beschrijving succesfactoren Marktoriëntatie

Een goed inzicht in de behoeften en wensen van de klant, de concurrentiesituatie en de aard van de markt vergroot de kans op succes van nieuwe producten. Onderzoek heeft uitgewezen dat een sterke klantgerichtheid niet alleen de kans op succes vergroot maar ook tot een snellere time-to-market leidt. Waar wel voor gewaakt moet worden is dat een organisatie niet te veel luistert naar een klant. Er kan dan mogelijk voorbij worden gegaan aan het op de markt brengen van compleet nieuwe producten, omdat er teveel aandacht besteed wordt aan het optimaliseren van het bestaand product (E.Fluit, 2001). Time-to-market

Time-to-market is de tijd dat het kost om een product op de markt te brengen. Anders gezegd: de tijd die het productontwikkelingsproces in beslag neemt, totdat het product daadwerkelijk verkocht wordt. Volgens Hultink (1998) is het als eerste op de markt komen niet van essentieel belang. Hultink stelt dat het niet zozeer de time-to-market het verschil maakt, maar het op het juiste moment op de markt naar de markt: ON-time-to-market. Bij een verbetering van een bestaand product is snelheid geboden, in new-to-the-world producten blijken de ondernemingen die als tweede of als derde de markt betreden vaak de marktleider te worden. De On-time-to-market wordt bepaald door zowel de product- als de organisatiekenmerken en de ervaring van het bedrijf met de productcategorie (E.Fluit,2001).

Uniek en superieur product

Superieure en gedifferentieerde producten, die de klant unieke voordelen en superieure waarden te bieden hebben vormen de sleutel tot succes. Het succespercentage ligt maar liefst drie tot vijf keer zo hoog dan bij me-too, conversions en lijn extensies. (E.Fluit, 2001).

Verkoopapparaat

De mate van resultaat behalende competenties van de sales afdeling. Lancering

Lancering heeft betrekking op de introductiestrategie (E.Fluit, 2001). Een complete introductiestrategie geeft antwoord op de volgende vragen: waarom introduceren (doelstellingen), wat introduceren (product-nieuwheid), wanneer introduceren (timing), waar introduceren (doelmarktkeuze), en hoe introduceren (invulling van de marketingmix) (Hultink, 1998b).

De waarom, wat, waar, wanneer vragen worden vaak eerder in het productontwikkelingsproces behandeld en zijn daarom strategisch van aard. De hoe vraag wordt later in het proces genomen en wordt daarom een tactische beslissing genoemd (E.Fluit, 2001).

Strategische introductiebeslissingen

- Doelstellingen

- Nieuwheid van het product, het innovatieniveau van het product: lijn extensie, me-too, geheel nieuw product.

- Doelgroep bepaling: massamarkt, niche.

Tactische introductiebeslissingen

(14)

- Plaats: keuze en acceptatie distributiekanalen

- Promotie: soort medium, inhoud campagne, promotiemiddelen. Reclame

De mate van promotie. De promotiedruk gemeten over een bepaalde periode. Acceptatie van de handel

De graad van acceptatie van de handel. Hoe snel en makkelijk men een product op de markt kan zetten is afhankelijk van de acceptatie van de retailers.

Nu naar voren is gekomen welke succesindicatoren en succesfactoren in de literatuur gebruikt worden zal nu het onderwerp van dit onderzoek, Wellness, worden belicht. 2.2.3 Wellness

Julian Mellentin (2006): “2004 was het jaar dat health en Wellness van een onstopbare trend naar een definitieve kracht in een strategie veranderde. Supermarktverkoopdata toont aan dat de ‘tipping point’ inderdaad is bereikt. Verkopen van ‘gezonde’ producten stijgen en de verkopen van ‘ongezonde’ producten dalen. Health en Wellness zijn zo overduidelijke aanwezige typeringen dat het nodig is voor organisaties om het centraal te stellen in de organisatie, alleen al om stil te staan of zoals Mellentin het zegt: The answer

is to a near future in which every company must have a health platform not for growth, but just to stand still.

Waar leidt dit alles toe? Vraagt Mellentin zich af. Elk jaar worden er duizenden nieuwe producten met gezondheid claims gelanceerd en deze lanceringen zijn vaak gepresenteerd als bewijs van de altijd groeiende nutritionele markt. Echter de realiteit is vaak erg verschillend en vele lanceringen zijn niet ten doel van groei, maar ter bescherming van het bestaande marktaandeel.”

Een ding is duidelijk: Wellness is een begrip geworden waar serieus rekening mee gehouden moet worden in de FMCG-branche.

2.2.4 Trends

In 2006 is er een onderzoek uitgevoerd door het EFMI (EFMI Food Trends). Hierin komen vier trends in de FMCG-branche naar voren, te weten: Gezond, Gemak, Genieten, Goed gedrag (4 G’s).

Verder kwam in dit onderzoek het volgende naar voren:

Meer dan driekwart van de door het EFMI ondervraagde boodschappers geeft aan een grote behoefte te hebben aan producten die een bijdrage leveren aan een goede gezondheid. 44% is bereid om voor die producten een prijspremium van 10% te betalen. Hoewel nog steeds 65% van de door het EFMI ondervraagde boodschappers aangeeft een grote behoefte te hebben aan producten waarvan zij kunnen genieten, lijkt de food trend ‘genieten’ iets aan belang te hebben verloren. De meest waarschijnlijke oorzaak daarvoor is de nog steeds heersende laagconjunctuur. In tijden van economische teruggang is bij consumenten vaak een ‘versobering’ te zien. Die ‘versobering’ is ook te zien bij de bereidheid om een prijspremium van 10% te betalen. Momenteel wil 31% dat doen voor producten waarvan zij kunnen genieten. In de meting in april/ mei 2002 (ruim voor de prijsoorlog) bedroeg dat percentage nog 47%.

(15)

2.3 Analyse

Hultink et al. (2000) “Er is gebrek aan empirisch bewijs om de generaliseerbaarheid van

succesvolle lanceerbeslissingen te laten zien.”

Als basis voor dit onderzoek zal de opzet van E. Fluit en van Tzokas et al. worden gehanteerd. Dit omdat deze onderzoeken een duidelijk en meest recent beeld verschaffen van de indicatoren en factoren die van invloed zijn op het succes van een productintroductie.

2.3.1 Succesindicatoren Keuze dimensie

Er is ook empirisch onderzoek verricht (expert enquêtes) waarbij de meeste van deze succesindicatoren zijn voorgelegd, hieruit blijkt dat men voornamelijk het behalen van omzetdoelstelling als succesindicator aanmerkt (market based dimensie). (E.Fluit 2001). Tzokas et al. (2003) geven aan dat de market based dimensie het meest gebruikt wordt in de empirie.

Op basis van deze twee onderzoeken wordt ervoor gekozen om in dit onderzoek een overkoepelende indicator te kiezen uit de market based dimensie.

Nadat er is vastgesteld waar de indicator op gebaseerd wordt, worden hier opvolgend de succesfactoren bepaald en beschreven.

2.3.2. Succesfactoren

De succesfactoren uit de studie van E.Fluit (2001) zullen in dit onderzoek als basis dienen voor de analyse. Het betreft de volgende succesfactoren: marktoriëntatie,

time-to-market, uniek en superieur product, verkoopapparaat, lanceringsmanagement, reclame en acceptatie van de handel.

Dit alles leidt tot een conceptueel model, zie fig.2.

Fig. 2. Conceptueel model

Succesvolle productintroductie*

Verkoopapparaat

Lancering

Acceptatie vd handel

Marktoriëntatie

Time-to-market

Uniek Superieur product

(16)

2.4 Evaluatie

Zoals Hultink et al. (2000) alreeds aangaven: het lanceren van een nieuw product is een kostbare business, maar één die niet systematisch is onderzocht. Alhoewel vorige onderzoeken in het onderzoeksveld van nieuw product management delen van dit onderwerp hebben samengevat en bediscussieerd, er blijft een gebrek aan empirische studies die onderzoeken of succesvolle lanceerbeslissingen generiek of specifiek per markt zijn.

De uitspraak van Hultink geeft het beeld weer van de alreeds aanwezige literatuur. Het toetsen in de empirie wordt duidelijk gemist en dit onderzoek zal door de toetsing in de empirie hier een aanvulling op kunnen zijn.

2.4.1 Succesindicator

De literatuur heeft een duidelijk overzicht verschaft van de mogelijke succesindicatoren. Er is naar voren gekomen dat de indicatoren in vijf dimensies kunnen worden ingedeeld. Naar aanleiding van Tzokas et al. en E.Fluit zal dit onderzoek zich richten op de dimensie marktacceptatie. Een reden hiervoor is dat dit empirisch meetbare indicatoren behelst. 2.4.2 Succesfactoren

De uiteindelijke factoren die een rol zullen betekenen in dit onderzoek zijn de factoren:

marktoriëntatie, time-to-market, uniek en superieur product, verkoopapparaat, lanceringsmanagement, reclame en acceptatie van de handel.

De meeste factoren zijn naar mijn mening te abstracte begrippen, maar deze kunnen wel als overkoepelend begrip worden aangemerkt waarbij concrete factoren moeten worden bepaald.

2.4.3 Conclusie en vervolg

Wanneer een product daadwerkelijk een succes is wordt niet concreet aangeduid in de literatuur, wel welke factoren en indicatoren kunnen leiden tot succes. Wanneer iets daadwerkelijk een succes is, is subjectief. Vanwege dit feit zal in het vervolg van dit onderzoek een duidelijke afbakening naar voren komen wanneer een product als succesvol wordt aangemerkt en welke factoren hierop invloed hebben.

2.5 Hypothesen

Uit het literatuuronderzoek zijn er geen concrete stellingen te vormen waarop

hypothesen gevormd kunnen worden. In het volgende hoofdstuk wordt aangegeven dat er expert interviews zijn uitgevoerd. Tijdens deze interviews zijn er stellingen naar voren gekomen waarop de hypotheses van dit onderzoek zijn gebaseerd.

De hypotheses zijn als volgt:

- Categoriegroei: er is een grotere succeskans bij hogere categoriegroei (ACNielsen, 2007).

- Promotiedruk: er is een grotere succeskans bij structureel hogere promotiedruk (ACNielsen, 2007).

- Prijsniveau: er is een grotere succeskans bij een hoger prijsniveau (ACNielsen, 2007). - Nieuwe concepten: er is een grotere succeskans bij ‘Nieuwe concepten’ (ACNielsen,

2007).

- Distributie: er is een grotere succeskans bij hogere distributie (ACNielsen, 2007). - Verpakkingen: er is een grotere succeskans bij onderscheidende verpakkingen

(ACNielsen, 2007).

- A-Merk: er is een grotere succeskans bij minder A-merk concurrenten (ACNielsen, 2007).

(17)

Hoofdstuk 3. Onderzoeksopzet

3.1 Inleiding

Uit het literatuuronderzoek blijkt dat er geen eenduidig antwoord kan worden gegeven op de vraag welke meeteenheid moet worden gebruikt en welke invloeden van belang zijn op de mate van succes van een (Wellness-) productintroductie. Door onderstaande onderzoeksindeling zal getracht worden hierop een eenduidig antwoord te verkrijgen, die tevens antwoord geeft op de onderzoeksvraag en de bijbehorende deelvragen.

3.2 Soort onderzoek

Ten eerste zal exploratief onderzoek (Malhotra, 2004) plaatsvinden. Het doel van dit exploratief onderzoek is het onderzoeken naar wat de gebruikte succesindicatoren zijn in de praktijk en wat als succesfactor aangemerkt wordt in de praktijk. Dit zal worden uitgevoerd door gesprekken met klanten van ACNielsen (Unilever, Sara Lee, e.a.) en door gesprekken met medewerkers van ACNielsen.

Door middel van dit exploratief onderzoek (expert interviews) zal er een beeld van de factoren en indicatoren naar voren komen die in de praktijk worden gebruikt ter aanvulling op de literatuur.

Hieropvolgend zal er een beschrijvend onderzoek plaatsvinden. Dit beschrijvend onderzoek bestaat uit twee delen, beide delen zijn secundaire analyse (Baarda en de Goede, 2001). Het eerste deel bestaat uit het in kaart brengen van de benodigde gegevens door middel van scanner data van ACNielsen (Nitro-database). Het tweede deel bestaat uit het inventariseren van de (Wellness-) claims van de gekozen productintroducties door middel van directe observatie in de supermarkt.

Hierdoor kunnen de karakteristieken van gekozen productcategorieën worden beschreven.

Uiteindelijk zal er causaal onderzoek plaatsvinden. Er zal onderzocht worden of er relaties/ verbanden tussen de mate van succes van een product en de factoren afzonderlijk is (hoofdstuk 4). Daaropvolgend zal onderzocht worden welke factoren uiteindelijk de mate van succes van een productintroductie beïnvloeden (hoofdstuk 5). Hierbij worden alle factoren tezamen genomen en afhankelijk gesteld aan de succesindicator. Dit zal worden uitgevoerd door middel van een lineaire regressie analyse.

3.3 Methodologie

Productintroductie

Elk product dat in de periode vanaf week 17 2004 tot en met week 28 2007 op de markt is gekomen, met een minimale distributie van 20% in de laatste week. (ACNielsen, 2007) Succesindicator

Uit het literatuuronderzoek en de expert interviews blijkt dat er geen eenduidige succesindicator voor productintroducties is. Met andere woorden er is geen duidelijk criteria voor beoordeling van het succes van introducties.

In de literatuur wordt er gebruik gemaakt van een overkoepelende term marktacceptatie. Een nadeel hiervan is dat het een té abstracte term is die niet meetbaar is. In de praktijk tracht men wel meetbare indicatoren te gebruiken, men gebruikt voornamelijk de volgende indicatoren: rangschikken op omzet of omzet per verkopende week, dan wel het distributieniveau na 1 of 3 jaar. Twee negatieve punten van deze bestaande indicatoren zijn: er wordt geen rekening gehouden met kannibalisatie en er wordt geen rekening gehouden met de grootte van de categorie.

(18)

Wat is het indicatiecijfer van een succesvolle productintroductie? is dit afhankelijk van hoe snel deze distributie is vergaard? Ten tweede zal men moeten kijken naar hoe het behaalde distributiecijfer ten opzichte van de andere producten in de categorie staat. Hoeveel van de overige producten in de categorie halen een zelfde distributie?

Vanwege het gemis van een indicator waarbij rekening wordt gehouden met de grootte van de categorie is in dit onderzoek een nieuwe succesindicator geïntroduceerd. Deze indicator kan in vervolgonderzoeken worden gebruikt.

De nieuwe succesindicator is als volgt: Relatieve positie in omzetrotatie. Deze indicator is als volgt opgesteld:

Van alle producten, in de tijdsperiode week 17 2004 t/m week 28 2007, is gekeken naar de gemiddelde omzet per week dat het product verkocht is. Vervolgens is deze zogenaamde omzetrotatie vergeleken met alle producten in de betreffende categorie. Als het nieuwe product bij de 20% beste producten hoort, wordt het als succesvol aangemerkt. (ACNielsen, 2007)

Voorbeeld

Een product heeft een gemiddelde omzet van 77.000 per verkopende week. Gerangschikt op hoogte van de gemiddelde omzet per verkopende week komt dit product op de 22ste plaats. In deze categorie zijn er totaal 209 producten (die in de periode vanaf week 17 2004 tot en met week 28 2007 op de markt zijn gekomen, met een minimale distributie van 20% in de laatste week). Het product behaalt een 22ste plek van de 209 en hoort hierdoor bij de top 20% binnen de categorie.

De voordelen van het gebruik van deze indicator zijn:

• Een product dat hoog in de (absolute) ranking staat wordt niet per definitie als succesvol aangemerkt

• Distributie verandert van succesindicator naar succesfactor. Distributie wordt gelijk gesteld aan de overige afhankelijke factoren.

• Er wordt rekening gehouden met de categorie grootte Beperking: kannibalisatie effecten blijven buiten beschouwing

Deze meetmethode kan het begrip kannibalisatie niet ondervangen vanwege de complexiteit van dit begrip. De complexiteit bestaat uit het feit dat elke productintroductie afzonderlijk zal moeten worden geanalyseerd of het product kannibaliseert op een ander alreeds bestaand product in de categorie en eventueel zelfs categorieoverschrijdend kannibaliseert. Deze complexiteit is (nog) niet in één indicator te ondervangen.

Succesfactoren

In figuur 3 wordt weergegeven welke factoren uit de literatuur komen en daarbij is door middel van exploratief onderzoek (expert interviews) getracht de factoren te

(19)

Ter verduidelijking van de operationele factoren is in de volgende paragraaf een overzicht gegeven.

Operationele factoren Categoriegroei

De mate van groei van de categorie wordt in dit onderzoek gekozen als operationele factor van het construct ‘time to market’. Er wordt onderzocht of een product geïntroduceerd wordt in een stijgende dan wel dalende markt en de mate van succes. Onder categoriegroei wordt verstaan: de procentuele omzetstijging dan wel omzetdaling ten opzichte van het vorige jaar binnen een bepaalde categorie.

Promotiedruk

Het construct ‘reclame’ is in dit onderzoek geoperationaliseerd door de factor percentage volume in promotie (verder genoemd ‘promotiedruk). De ‘promotiedruk’ betekent dus in dit onderzoek het volumepercentage die aan promotie is toegerekend.

Prijsniveau

De factor prijs is een van de factoren die is toegerekend aan het construct ‘lancering’. De prijsstelling kan een bepalende factor zijn voor de mate van succes bij een productintroductie (lancering). Onder prijsniveau worden twee variabelen meegenomen: prijs van het product en de prijsindex van het product. Onder prijsindex wordt verstaan de prijs ten opzichte van de gemiddelde prijs in de categorie (=100).

Type introductie

Naast verpakking wordt de factor type introductie als operationele factor toegekend aan het construct ‘uniek en superieur’ product. In onderstaande typeringen komt het type nieuw concept voor, dit wordt in dit onderzoek tevens als verpakking als ‘uniek’ gekenmerkt. Het kenmerk ‘superieur’ wordt in dit onderzoek niet meegenomen aangezien superieur al een indicatie is voor de mate van succes dat in dit onderzoek juist wordt onderzocht.

Deze factor is tevens als tweede factor toegekend aan het construct ‘lancering’. Welk type introductie wordt gebruikt bij de lancering van een product. In dit onderzoek wordt gemeten welk type bijdraagt aan de mate van succes. Type introductie: lijn extensie,

me-too, nieuw concept, nieuw merk, nieuw merk & nieuw concept

Categoriegroei - Aantal A-merken Distributie Promotiedruk - Prijsniveau - Type introductie - Type introductie - Verpakking

(20)

Lijn extensie

Onder een lijn extensie wordt verstaan alle productintroducties die een aanvulling zijn op het bestaande assortiment. Te denken valt aan een additioneel multipack, een additioneel inhoudsformaat, een nieuwe propositie (nieuwe variant) en een additionele smaak.

Me too

Onder een me too kan worden verstaan: een imitatie product. Het ‘nieuwe’ product lijkt op een alreeds bestaand product. Een voorbeeld van een me too is het eigen merk van een retailer.

Een me too wordt in dit onderzoek gelijkgesteld aan een lijn extensie. Dit is gedaan omdat het onderscheid tussen een me too en een lijn extensie erg arbitrair is. Er is te veel ruimte voor discussie om een specifiek onderscheid te maken.

Nieuw concept

De (radicale) innovaties (Knorr Vie e.d.) worden gerekend tot dit begrip. Er is gekozen voor de karakteristiek nieuw concept omdat er verschillende maten van innovatie zijn. Een daadwerkelijke categorieoverschrijdende innovatie is een heldere innovatie, maar een lijn extensie met een andere basisgrondstof kan ook als een (incrementele) innovatie gezien worden binnen de categorie. Er wordt gekozen om de producten met deze karakteristieken als nieuw concept aan te merken in plaats van lijn extensie om een duidelijke scheiding te krijgen tussen deze twee typeringen.

Nieuw merk

Onder deze typering valt een nog niet bestaand merk binnen de categorie.

Nieuw merk & nieuw concept

Een nog niet bestaand merk binnen de categorie dat tevens een nieuw concept is. Distributie

Deze factor is een indicator voor het construct ‘acceptatie van de handel’. De hoogte van distributie wordt in dit onderzoek gezien als een bepaling van de mate van acceptatie van de handel.

Onder distributie wordt verstaan de gemiddelde gewogen distributie van de periode dat het product op de markt is.

Verpakkingen

Deze factor wordt toegekend aan het construct ‘Uniek en superieur product’. Bij deze factor wordt er alleen gekeken naar de mate van uniek zijn. Onder uniek wordt in dit onderzoek onderscheidend bedoelt. Er wordt gekeken naar onderscheidendheid van een verpakking en de mate van succes.

Onderscheidende verpakking hierbij wordt puur gekeken naar de verpakking en de

categorie. Een onderscheidende verpakking is een verpakking die afwijkt van de alreeds bestaande verpakkingen. Onder afwijken wordt verstaan dat de verpakking van het product een andere vorm heeft dan het gemiddelde beeld van de categorie. Voorbeelden hierbij zijn:

T-pads Knorr Vie

(21)

Aantal A-merken

Deze factor is toegekend als een van de factoren van het construct ‘marktoriëntatie’. In hoeverre zijn de A-merken binnen een categorie ‘leading’. Er wordt gemeten of het numerieke aandeel van A-merken in een categorie invloed hebben op het numerieke aandeel succesvolle producten.

Onder A-merken wordt verstaan de merken die door de consument als zijnde A-merk wordt beschouwd (bron: ACNielsen, 2007).

Wellness

In dit onderzoek wordt onderzocht of naast de alreeds genoemde factoren de factor ‘Wellness’ een bepalende factor is voor de mate van succes bij een productintroductie. In deze paragraaf wordt het onderwerp Wellness afgebakend. Er zal een definitie ter bepaling van Wellness worden gegeven met daaropvolgend de verschillende typeringen van Wellness.

Afbakening Wellness

Uit onderzoek van ACNielsen blijkt dat er acht gebieden in de FMCG betrekking hebben op het onderwerp Wellness. Dit onderzoek zal richten op drie gebieden. Dit vanwege het feit dat de drie gebieden aan de hand van de data van ACNielsen kan worden onderzocht Doordat de drie gebieden sterk zijn vertegenwoordigd in de supermarkt kan er een overall analyse worden uitgevoerd. De overige vijf gebieden zijn te specifiek. De gekozen categorieën zijn representatief voor deze drie gebieden.

(bron: ACNielsen, 2007)

Figuur 4. 8 Wellness gebieden Figuur 5. De drie bepalende gebieden

Het onderscheid Wellness en non-Wellness binnen de gekozen categorieën is voornamelijk door de claim bepaald. Wanneer een claim enige vorm van gezondheid behelst wordt het product als Wellness getypeerd. In dit onderzoek is de Claim bepalend. In onderstaande worden de verschillende soorten Wellness claims toegelicht. Tevens wanneer het product logischerwijs gezien wordt als een gezond product (Sappen) wordt dit product toegerekend aan Wellness.

De Wellness typeringen zijn als volgt: - Productintrinsiek

Het product is van zichzelf al gezond (Sappen). Er is hier een strikt onderscheid gemaakt in puur gezond en deels gezond, alleen de puur gezonde producten zijn als productintrinsiek aangemerkt.

- Food minus

Het product is ongezond en is minder ongezond gemaakt (50% minder vet).

- Ongezond plus

Het product is ongezond en er is een gezond bestanddeel aan toegevoegd (+vitamine C, omega 3). Wellness Light Low fat Functional Food Vitamins Minerals Designer foods Organics

Bio Management Weight

Supplements Vegetables & fruits Wellness Light Low fat Functional Food Vitamins Minerals Designer foods Organics

Bio Management Weight

Supplements Vegetables

(22)

- Neutraal

Het product is neutraal, het product bevat zowel gezonde als ongezonde bestanddelen. - Neutraal plus

Het product is neutraal en er is een gezond bestanddeel aan toegevoegd. - Gezond plus

Het product is gezond en er wordt tevens nog een ander gezond bestanddeel aan toegevoegd (healthy people + antioxidanten).

- Nieuwe propositie

Het product heeft een geheel nieuwe Wellness propositie (vb. slimmer worden).

Definitie Wellness propositie:

Elk product dat op enige wijze refereert aan gezondheid door middel van een duidelijke claim en/ of logischerwijs als gezond wordt gepercipieerd.

3.4 Steekproef

Doordat er een aanzienlijk aantal productcategorieën zijn in de FMCG-branche wordt er gekozen voor een beperkt aantal categorieën. Deze categorieën worden geselecteerd op de mate van representativiteit van het totale aantal categorieën met betrekking tot het onderzoeksonderwerp Wellness.

Er is eerst geanalyseerd of elke nieuwe EAN (European Article Numbering) vanaf week 17 2004 daadwerkelijk een introductie is. EAN is een streepjescode dat wereldwijd wordt toegepast als artikelcodering in winkels ten behoeve van kassa afhandeling en voorraadadministratie. De nieuwe EAN’s met de volgende eigenschappen zijn er uit gefilterd zodat er een database over blijft met daadwerkelijke productintroducties:

- EAN vervanging:

Een product wordt een nieuwe EAN toegekend, vb. Coca cola regular 1500ml. - Inhoudsvervanging:

Een product verandert van inhoud, vb. Hero cassis van 1500ml > 1250ml.

- Promotie item:

(in/out product): promotie product, vb. nu 1 gratis. - Smaakvervanging:

Dit betreft kleine veranderingen in smaak dan wel naam, vb. artic spa&fruit vruchtenijs> bosbessen&aardbei&framboos naar bosvruchten.

- Eigen merken en merkloze producten:

(23)

De percentages in bovenstaande grafiek betekenen dat dit het procentuele aantal introducties is wat overblijft nadat de filtering op alle EAN’s binnen de categorie is toegepast.

Opvallend hierbij is dat er in Frisdrank maar 17% overblijft van alle EAN’s die worden aangemerkt als echte introductie. In onderstaande tabel staan de absolute aantallen die worden aangemerkt als echte productintroducties per categorie

Categorie Aantal EAN’s na filtering

Chips 37 Frisdrank 17 Geelvet 8 IJs 43 Sappen 38 Thee 39 Zure melkdranken 31 Totaal 213 Daarnaast is bij de verzameling van de gegevens een restrictie ingesteld dat de productintroductie een minimale distributie van 20% in week 28 van 2007 moet hebben. Deze restrictie is ingesteld om productintroductie van enige waarde over te houden om te analyseren.

3.5 Dataverzameling en analyse

De dataverzameling heeft plaatsgevonden door middel van het gebruik van het database systeem van ACNielsen, genoemd Nitro. Voor elke categorie zijn bepaalde ‘ranges’ gemaakt die de productintroducties per categorie weergeven. Na eerder genoemde ‘EAN-filtering’ zijn er uiteindelijke productintroducties per categorie naar voren gekomen. Deze productintroducties hebben de ACNielsen gegevens toegekend gekregen in de database. De overige eigenschappen (Wellnesstypering & producttype e.a.) zijn handmatig per product toegevoegd. Om deze eigenschappen te kunnen toekennen is directe observatie in de supermarkt uitgevoerd en hebben er expert interviews plaatsgevonden.

Bij de databaseanalyse wordt gekeken naar het volgende: • Gewogen distributie

• Omzet totale periode product aanwezig • Gemiddelde omzet per verkopende week • Jaarlijkse omzet

• % positie op week omzet vs. Alle SKU’s Dan de relatief subjectieve kenmerken:

• Wellness prop. Ja/nee

• Soort propositie: geheel nieuwe prop. Gezond product met gezonde toevoeging, ongezond product minder ongezond, ongezond product met gezonde toevoeging, productintrinsiek.

• Soort claim • Concurrentie

• Soort intro: lijn extensie, me-too, nieuw concept • Promodruk

Echte intro's % van totaal nieuwe EAN's

50% 17% 89% 83% 97% 75% 89% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Chips Frisdrank Geelvet IJS Sappen Thee Zure melkdranken

Echte intro's % van intro's excl.E.M. & Merkloos

Grafiek 1. Echte introducties

(24)
(25)

Hoofdstuk 4. Resultaten

In dit hoofdstuk zullen de resultaten worden weergegeven van het beschrijvende- en het causale onderzoek in de zeven productcategorieën. Dit hoofdstuk bestaat uit twee delen. Het eerste deel geeft een analyse met betrekking tot de productintroducties. Het tweede deel analyseert het specifieke onderzoeksonderwerp: Wellness.

Ten eerste zal er een algemeen beeld worden gegeven van de gebruikte data. Na deze introductie zal er worden gekeken naar de eerder gevonden factoren, uit het literatuuronderzoek en het exploratief onderzoek, die van invloed zijn op de mate van succes van een product.

De factoren categoriegroei, promotiedruk, prijsniveau, distributie, verpakkingen, aantal

A-merken, type introductie zullen in het eerste deel worden behandeld. Daarna zal in het

tweede deel het onderwerp Wellness propositie worden behandeld. Hierbij wordt er geanalyseerd wat het Wellness aandeel is per categorie en hoe dit verloop is in de afgelopen twee jaar. Daarna wordt er gekeken naar Wellness en de mate van succes. Daarbij wordt er geanalyseerd welk type Wellness propositie bijdraagt aan de mate van succes per categorie.

4.1 Algemeen

In deze paragraaf zal een overzicht worden gegeven van de verzamelde data. Er wordt een overzicht gegeven van de relatieve en absolute aantallen die worden aangemerkt als echte productintroducties per categorie. Daaropvolgend zal het belang van de productintroducties per categorie worden weergegeven. Ten derde wordt aan de hand van de gebruikte succesindicator de mate van succes per categorie weergegeven.

Database

In totaal zijn er 1193 SKU’s binnen de gekozen categorieën. Van deze 1193 SKU’s is 18% (n=213) een productintroductie. De grootste categorie (frisdrank) heeft het minst aantal introducties (5.63%). Daarentegen heeft de kleinste categorie (zure melkdranken) een relatief hoog percentage introducties (32,63%). In totaal hebben vier (zure melkdranken, thee, sappen, ijs) van de zeven productcategorieën relatief een hoog percentage introducties. Twee (frisdrank, boter) van de zeven productcategorieën hebben relatief een zeer laag percentage introducties. Het is dus duidelijk dat er in een aantal categorieën meer nieuwe producten worden gelanceerd dan andere categorieën.

Nu het numerieke aandeel van de productintroducties zichtbaar is wordt in de volgende grafiek duidelijk gemaakt wat het belang is van deze productintroducties binnen de categorie. Zie grafiek 2.

Productcategorie Totaal aantal SKU N % introducties van totaal

Chips 208 37 17,79% Frisdrank 302 17 5,63% Boter 103 8 7,77% IJS 200 43 21,50% Sappen 116 38 32,76% Thee 169 39 23,08% Zure melkdranken 95 31 32,63%

(26)

Het belang van de introducties per categorie

In deze grafiek wordt de gemiddelde omzet per verkopende week van alle introducties per categorie ten opzichte gesteld van de gemiddelde omzet per verkopende week van het totaal aantal sku’s binnen een categorie.

Hiermee wordt het belang van de productintroducties in een bepaalde categorie weergegeven.

Van de zeven categorieën zijn er twee categorieën (zure melkdranken en sappen) waarbij de productintroducties relatief een groot belang hebben. Drie categorieën (thee, frisdrank, chips) hebben een gemiddeld belang, waarbij opvalt dat hoewel er relatief weinig productintroducties in de categorie frisdrank zijn deze toch een gemiddeld belang hebben. Twee categorieën (ijs en geelvet) hebben relatief een zeer laag belang. Opvallend hierbij is dat alhoewel de categorie ijs een hoog aantal introducties heeft deze introducties niet van groot belang zijn binnen de categorie.

Nu het belang is aangegeven van productintroducties per categorie, wordt er gekeken naar de mate van succes binnen de categorieën.

Grafiek 2. Belang introducties per categorie

Gem.omzet per verkopende week van introducties t.o.v. totaal

11% 14% 3% 2% 30% 14% 38% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Chips Frisdrank Geelvet IJS Sappen Thee Zure melkdranken

(27)

Het percentage succesvolle productintroducties per categorie

Wanneer men kijkt naar de top 20% van de productintroducties per categorie valt ten eerste op dat binnen de categorie geelvet geen enkel product is te vinden. Ten tweede valt op dat er bij frisdrank een hoog percentage productintroducties een hoge mate van succes hebben terwijl het percentuele aandeel van de productintroducties binnen frisdrank laag is. Ten derde valt op dat alhoewel het belang van de productintroducties in de categorie ijs laag is, er toch een hoog percentage productintroducties een hoge mate van succes hebben.

Het blijkt dat de successcore duidelijk verschilt per categorie. In onderstaande paragrafen wordt getracht dit verschil te verklaren door middel van de analyse van de database aan de hand van de succesfactoren.

4.2 Succesfactoren

In deze paragraaf zullen de gevonden factoren worden geanalyseerd en gerelateerd aan de mate van succes. De volgende factoren worden geanalyseerd: categoriegroei,

promotiedruk, prijsniveau, distributie, verpakkingen, aantal A-merken, type introductie.

Hieropvolgend wordt het onderwerp Wellness geanalyseerd. 4.2.1 Categoriegroei

In deze paragraaf wordt de succesfactor categoriegroei geanalyseerd. Onder categoriegroei wordt verstaan: de procentuele omzetstijging dan wel omzetdaling ten opzichte van het vorige jaar. Er wordt onderzocht of de categoriegroei van invloed is op het aantal succesvolle producten in een categorie.

Grafiek 3. Mate van succes per categorie

Succesverdeling in % 18% 24% 8% 13% 9% 24% 20% 3% 18% 15% 16% 21% 24% 40% 21% 32% 36% 32% 26% 12% 40% 41% 21% 30% 23% 12% 41% 28% 16% 9% 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

(28)

2,4 26,9 -0,3 1,2 7,6 27,8 -8,5 53 49 48 47 42 37 35 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 Chips Sappen Thee Geelvet Frisdrank Zure melkdranken IJS Gemiddelde Successcore % Omzetgroei Categorie

De grafiek laat het aantal ‘succesvolle’ (top 20%) productintroducties zien per categorie en de bijbehorende categoriegroei per categorie.

Bij de analyse wordt rekening gehouden met seizoensinvloeden. Aangezien twee van de zeven (ijs & frisdrank) productcategorieën mogelijk beïnvloed zijn door het wisselvallige klimaat van het afgelopen jaar zullen zij niet in deze analyse worden meegenomen. Kijkend naar de overige 5 productcategorieën is uit bovenstaande grafiek te constateren dat naar mate er meer categoriegroei binnen een categorie heeft plaatsgevonden het afgelopen jaar er meer kans is op succesvolle producten. Drie categorieën (chips, thee, geelvet) hebben een lage categoriegroei en een laag aantal succesvolle producten. De twee categorieën (zure melkdranken en sappen) hebben een hoge categoriegroei en hebben het hoogst aantal succesvolle producten.

Echter wanneer men kijkt naar de gemiddelde successcore binnen een categorie blijkt het volgende:

Grafiek 4. Categoriegroei en de mate van succes

(29)

Promodrukverdeling totaal 12% 13% 14,50% 60,50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% totaal boven 20%

1e 3mnd onder 20%, daarna boven 1e 3mnd boven 20%, daarna onder totaal onder 20%

Bovenstaande grafiek geeft de categoriegroei en de gemiddelde successcore weer (hoe lager hoe meer succes). Het lijkt alsof er een verband bestaat (correlatie -0,603, p= 0,282, is groter dan 0,05, dus niet significant). Wanneer de analyse per product wordt uitgevoerd, blijkt dat er geen verband bestaat (-0,147, p= 0,082, is groter dan 0,05, dus niet significant). Zie bijlage 3.

Er lijkt dus enigszins een negatief verband te bestaan maar aangezien deze analyse uit slechts vijf productcategorieën bestaat zal er niet hard geconcludeerd kunnen worden en is het dus niet generaliseerbaar.

4.2.2 Promotiedruk

In deze paragraaf wordt de factor promotiedruk meegenomen.

De promotiedruk betekent in dit onderzoek het volumepercentage van de totale volume welke onder promotie is verkocht.

Er is hier onderscheid gemaakt in vier typeringen van de productintroducties. De introductieperiode en de overige perioden zijn apart genomen. Er is gekozen voor de volgende vier typeringen:

1. Totaal periode onder de 20% promotiedruk,

2. De introductiefase promotiedruk boven de 20% en de overige perioden promotiedruk onder de 20%,

3. de introductiefase promotiedruk onder de 20% en de overige perioden boven de 20% promotiedruk,

4. Totaal periode promotiedruk boven de 20%. Procentuele verdeling promotiedruk

58% 59% 50% 57% 71% 79% 57% 29% 12% 7% 18% 4% 6% 6% 38% 14% 14% 3% 29% 6% 24% 13% 21% 14% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Chips Frisdrank Geelvet IJS Sappen Thee Zure

melkdranken

Totaal periode onder 20%

1e 3mnd boven 20%, daarna onder 20% 1e 3mnd onder 20%, daarna boven 20% Totaal periode boven 20%

(30)

Uit grafiek 6 blijkt dat de promotiedruk per categorie verschilt, maar dat de promotiedruk die beide perioden boven 20% is, overheerst in elke categorie (zie ook grafiek 7). Het blijkt dus dat de meeste productintroducties (60,5%) binnen een categorie een promotiedruk hebben van meer dan 20% vanaf het begin dat het product op de markt komt en de overige perioden de promotiedruk boven de 20% houden.

In onderstaande wordt onderzocht wat dit betekent voor de mate van succes van een productintroductie. Doordat een aantal categorieën (boter, frisdrank) een gering aantal productintroducties bevat is voor de verdere analyse gekozen om niet op categorieniveau maar op sku niveau de analyse uit te voeren. Aan de hand van een One Way- Anova test is er een eerste analyse uitgevoerd om te onderzoeken of er een significant verschil bestaat tussen de verschillende typeringen aan de hand van de mate van succes. Daaropvolgend is aan de hand van de gemiddelde successcore per typering onderzocht welke typering de beste gemiddelde successcore behaald.

Het is te zien (bijlage 2) dat er een duidelijk significant (p=0,026< 0,05) verschil is tussen de vier groepen op basis van succes. Nu dit geconstateerd is wordt er onderzocht welke groepen met elkaar verschillen in onderstaande tabel. Dit is door middel van One Way Anova post hoc met Least significant difference methode geanalyseerd.

Typering Verschilt significant met 1 2, 3, 4

2 1 3 1 4 1

Het is duidelijk dat er significant verschil bestaat tussen de verschillende groepen op basis van succes. In onderstaande tabel wordt de gemiddelde waarde van succes weergegeven per groep.

Type promotiedruk Gemiddelde % positie op week

omzet versus alle SKU's

totaal onder 20% 58,7

1e 3mnd boven 20%, daarna onder 42,8 1e 3mnd onder 20%, daarna boven 42,4

totaal boven 20% 39,9

Uit bovenstaande blijkt dat de groep ‘totaal boven 20%’ significant meer succes behaalt dan de groep ‘totaal onder 20%’. De groepen waarbij de promotiedruk fluctueert verschillen significant met de groep ‘totaal onder 20%’. Hieruit kan men concluderen dat wanneer men een succesvolle productintroductie wil realiseren men minimaal een periode de promotiedruk boven 20% moet houden.

Tabel 6. Significant verschil

Referenties

GERELATEERDE DOCUMENTEN

Een klein gedeelte van de leerkrachten (4%) geeft aan dit niet zelf te verzorgen, maar dat zijn of haar ‘duo- collega’ het afstandsonderwijs verzorgt (voor alle duidelijkheid: op

 Herschikking van de centrale voorzieningen stuit ruimtelijk op geen probleem zolang er maar aandacht is voor de bestaande functie (geen nieuwe functies toevoegen).. De

Elk van de vier modelleerfasen heeft zijn eigen problemen (B. In het algemeen is een nieuw onderwerp of een nieuwe vaardigheid het beste te leren door de eerste kennismaking terug

Binnen de Gemeente Hengelo zijn er in totaal 39 afdelingen en zeven sectoren (zie appendix A: Organogram Gemeente Hengelo). Het ligt voor de hand dat er verschillen bestaan

Belangrijke factoren voor een succesvolle implementatie van de EGIT met behulp van COBIT 5 zijn aldus ISACA (2012): (1) Betrokken top management dat richting geeft,

Wanneer de verschillende kenmerken van een direct mail geïnventariseerd zijn, kan er gekeken worden naar de effectiviteit van deze kenmerken.. Dit kan gedaan worden door de

Met betrekking tot het ’open deur’ antwoord dat wij in het artikel zouden geven, baseert Mulder zich op de conclusie dat een aantal strategische typen

Dieselfde probleme is deur Haslam et. 19) ondervind hoewel dit nie duidelik was of die konformasie isomerie die gevolg van beperkte rotasie om die interflavonoiedbinding of