% verdeling wellnesstype per categorie
Hoofdstuk 6 Conclusie en aanbevelingen
In dit hoofdstuk zal aan de hand van de literatuur, de resultaten en de hypothesen de onderzoeksvraag en deelvragen worden behandeld. Er zal een algehele conclusie worden gegeven aan de hand van de onderzoeksvraag en deelvragen. Daarna zal er discussie worden aangedragen. Afsluitend zullen er nog enkele aanbevelingen worden gegeven voor vervolgonderzoek.
Te beginnen bij het begin van het gehele onderzoek: de onderzoeksvraag
Welke factoren verklaren het succes van productintroducties met een Wellness propositie?
Met de daarbij behorende deelvragen:
- Wat zijn de criteria voor de mate van succes van introducties?
- Welke criteria kunnen het best worden gebruikt en in hoeverre is de beoordeling hiervan situatie afhankelijk (bv. van de omvang van de categorie, de aard van de categorie etc.)?
- Welke factoren zijn van invloed op het succes van introducties in het algemeen? - Welke factoren zijn van invloed op het succes van introducties specifiek voor
Wellness proposities?
Aan de hand van de deelvragen wordt er een antwoord gegeven op de onderzoeksvraag. Er moet namelijk eerst bepaald worden wanneer überhaupt een product succesvol is om daarna de factoren te bepalen die hierop van invloed zijn.
In het literatuuronderzoek wordt onder criteria voor de mate van succes de succesindicator verstaan. Claycamp en Liddy hielden zich in 1969 al bezig met de bepaling van een succesindicator en zij kwamen uiteindelijk tot de succesindicator waarbij men kijkt naar de initiële aankopen over 13 weken, waarbij men aangaf dat dit waarschijnlijk niet de meest complete indicator is. Na vele onderzoeken zijn uiteindelijk Tzokas et al. in 2004 tot een algeheel overzicht gekomen van de succesindicatoren. Het uiteindelijke overzicht met de succesindicatoren is als volgt:
De dimensies financial based, product based, process based en intuition based bevatten indicatoren die het success van een productintroductie zeker kunnen aangeven. Alleen is dit succes voor de interne organisatie meetbaar. De dimensie market based daarentegen bevat indicatoren die markt conform een indicatie geven. De omzetgroei en het marktaandeel zijn hier voorbeelden van.
Zoals eerde aangegeven zijn de indicatoren binnen de dimensie market based de meest gebruikte indicatoren. Alleen wordt er in de praktijk geen rekening gehouden met de grootte van een categorie wanneer men het succes van een productintroductie wil bepalen. In dit onderzoek is er dan ook een nieuwe indicator opgesteld die rekening houdt met de categorie grootte. De indicator is: de relatieve positie in omzetrotatie.
Market based Financial based Product based Process based Intuition based
Behalen
omzetdoelstellingen Behalen winstdoelstellingen Behalen kwaliteitsdoelstellingen Op tijd geïntroduceerd intuïtie
Omzetgroei Break-even tijd Productprestatie Geen budget overschrijding Marketing kansen Verkoopaantallen IRR/ROI Technische
uitvoerbaarheid Time-to-market
Klantenacceptatie Bruto marge Uniek product Klanttevredenheid
Marktaandeel Markt Potentieel
Nu de succesindicator duidelijk is waaraan men het succes van een productintroductie kan meten komen nu de factoren die dit succes bepalen naar voren. In de literatuur is er veel onderzoek uitgevoerd naar de bepalende succesfactoren voor succes. Nu deze te abstract zijn om te meten zijn er aan de factoren uit de literatuur meetbare factoren toegekend. Zie figuur 6.
Aan de hand van de succesindicator zijn de factoren geanalyseerd waarbij de volgende factoren naar voren kwamen welke in enige mate van invloed zijn op de mate van succes van een productintroductie. Een succesvolle productintroductie bestaat uit de losstaande factoren: hoge promotiedruk, lagere prijs, hoge distributie, nieuw concept.
Wanneer men wil onderzoeken welke factoren van invloed zijn op de mate van succes van een productintroductie wanneer de factoren op elkaar van invloed zijn, dan zijn er slechts twee factoren van invloed: nieuw concept en multipack. Hieruit kan opgemerkt worden dat productintroducties met een onderscheidende factor waarschijnlijk meer kans hebben op succes dan overige producten.
Dit geeft aan dat deze factor(en) meer van invloed zijn geweest dan de factoren (met daarbij de onderliggende factoren) prijs, promotie, categoriegroei en Wellness op de mate van succes.
Dit is toch enigszins opmerkelijk. In het begin van het onderzoek was het aannemelijk dat de prijs een van de bepalende factoren zou zijn voor de mate van succes. Daarbij was tevens het beeld dat de mate van promotie ook wel degelijk een bepalende rol zou spelen kijkend naar succes. De hypothesen zijn namelijk op basis van deze gedachten geformuleerd.
Het kan zijn dat alle factoren enige mate van invloed hebben, maar doordat alle factoren hoogstwaarschijnlijk een grote afhankelijkheid hebben van elkaar zijn er slechts twee enigszins bepalende factoren naar voren gekomen.
Wat ook enigszins opmerkelijk is is dat de factor Wellness niet naar voren is gekomen als succes bepalend. Het blijkt dat dus dat Wellness (nog) geen stuwende kracht is geweest voor een productintroductie om succes te bereiken. Wel moet opgemerkt worden dat zodra men voor een Wellness propositie kiest, de producten die een toevoeging hebben (bijv. plus omega 3, 6, plus vitamine c) meer kans op succes hebben dan de producten zonder toevoeging.
Discussie
In dit onderzoek blijkt dat ondanks enkele factoren impliceren van invloed te zijn op de mate van succes van een productintroductie, er uiteindelijk slechts twee factoren zijn die de mate van succes enigszins bepalen. Hoe komt het dat er bijna geen factoren aan te merken zijn die succes van een introductie kunnen bepalen?
Ten eerste toont dit onderzoek aan dat de complexiteit van het introduceren van een succesvol product enorm is. Klaarblijkelijk hebben alle factoren een mate van invloed op het succes van een productintroductie dat er geen onderscheid te maken is welke de ‘leading’ factoren zijn.
Ten tweede zal dit komen door de basisdata van dit onderzoek. Er zijn 7 categorieën geanalyseerd waardoor de data waarop dit onderzoek is gebaseerd enigszins beperkt is. Hierdoor kan het gebeuren dat niet alle van invloedrijke factoren naar voren komen. Dit onderzoek toont aan dat de factor nieuw concept een van de bepalende factoren is voor de mate van succes. Dit pleit voor de sterkte van de introducties die een onderscheidende rol hebben gespeeld in de categorie, maar dit zal niet de alles bepalende factor kunnen zijn. Kijk bijvoorbeeld naar de steeds toenemend mate van succes van het eigen merk van de retailer. Dit zijn voornamelijk puur kopieer producten, maar zijn toch van grote invloed binnen de diverse categorieën.
Ook bleek dat de Wellness trend niet per definitie evident is aan het bereiken van succes. Moeten organisaties dan niet de trends volgen om succes te bereiken? Ook dit is niet het geval, want zoals Mellentin (2006) alreeds aangaf: “The answer is to a near future in
which every company must have a health platform not for growth, but just to stand still.”
Trends kunnen in een sneltrein gevolgd worden door vele organisaties zodat het niet per sé zal bijdragen aan de mate van succes van een introductie, maar dat de organisatie de trend wel zal moeten volgen om juist bij te blijven in een bepaalde categorie.
Tevens is het onderwerp ‘kannibalisatie’ een zeer bepalend onderwerp om te bepalen of een product bijdraagt aan het succes van een onderneming. Ook al kan een product mooie resultaten behalen, als het dermate kannibaliseert op alreeds bestaande succesvolle producten is het dan wel een succesvol product te noemen in het kader van de organisatie? Dit is in dit onderzoek niet meegenomen vanwege de complexiteit van dit begrip.
Methodologie
Zoals aangegeven is er gebruik gemaakt van de data van 7 product categorieën. Deze enigszins beperkte data zal van invloed zijn geweest op de uitkomsten van dit onderzoek. Ten tweede is er gebruik gemaakt van twee succesindicatoren. De relatieve omzetrotatie in hoofdstuk 4 en de succesindex in hoofdstuk 5. De indicator relatieve omzetrotatie bleek gedurende het onderzoek een ordinaal geschaalde variabele te zijn waardoor er in hoofdstuk 5 voor de succesindex is gekozen die interval/ ratio geschaald is (L.Sloot, 2008). Er is voor deze omschakeling van succesindicator gekozen om een juiste regressieanalyse uit te kunnen voeren. Een verbeterpunt voor een vervolganalyse is dan ook om een interval/ ratio geschaalde variabele te gebruiken voor het gehele onderzoek.
Aanbevelingen
Nu in dit onderzoek slechts 7 productcategorieën zijn behandeld is het voor vervolgonderzoek nodig om meerdere productcategorieën te onderzoeken, waardoor men tevens meerdere factoren kan meten. Men heeft meer aantallen waardoor ook minder frequente factoren gemeten kunnen worden.
Met betrekking tot de succesindicator zal er moeten worden gekozen voor een interval/ ratio geschaalde variabele om een juiste regressieanalyse uit te voeren.
Zoals aangegeven is er in dit onderzoek geen rekening gehouden met kannibalisatie. Het is van groot belang voor een organisatie om te weten of een productintroductie kannibaliseert op de huidige producten. Er zal in de toekomst een onderzoek moeten worden uitgevoerd waarin kannibalisatie mee wordt genomen voor bepaling van succes van een productintroductie.