worden om de verschillende barrières te doorbreken en bij te dragen aan de regime
verandering voor uiteindelijk een duurzamere wereld.
Het vergroten van het marktaandeel is voor de meeste ondernemers een belangrijk en
vanzelfsprekend doel maar wordt niet als een bewuste tactiek gezien. Door het vergroten van het marktaandeel groeit ook de omzet van het bedrijf en daarmee ook de mogelijkheden en het succes. Het bijkomende voordeel hiervan is dat deze groei van het marktaandeel uiteindelijk een positief effect heeft op het totale duurzaamheidsvraagstuk.
6.1) Theoretiseren
De meest gebruikte tactiek van ondernemers is het theoretiseren van de eigen oplossing en positie in het systeem. Met theoretiseren wordt dus bedoeld dat de SE een fout in de algemene organisatie van de huidige gang van zaken ziet en het eigen product of dienst als de oplossing
47
positioneert. Vrijwel alle duurzame ondernemers die onderzocht zijn voor dit onderzoek gebruiken deze tactiek.
Een voorbeeld van dit theoretiseren gebruikt Upfallshower door de eigen techniek te
positioneren als de oplossing om het makkelijker te maken om bijvoorbeeld van het gas af te gaan.
“Kijk, de ketel is tegenwoordig alleen voor het verwarmen van de CV en douche. Dus de douche bepaalt de grote van de ketel die je hebt. Als je elektrisch gaat moet je voor je watervoorziening een boiler nemen of iets anders hoe je warm water gaat krijgen om te douchen. En omdat zo weinig water gebruikt kan je een kleinere... Dus je voorzieningen kunnen veel normaler zijn, dus dat is een voordeel… En dan gebruik je in plaats van een ketel
voor de douche, en dat kan alleen in combinatie met de Upfall, een doorstromer. Dat is een klein apparaatje, daar gaat koud water in en daar komt warm water uit. En dat is maar heel weinig dat dat gebruikt want de douche gebruikt maar een liter dus dat kan ie het aan. Maar zou je een normale douche nemen van 15 liter dan lukt dat niet met zo een klein apparaatje.”
(Upfallshower)
Hier valt uit te halen dat de fout in het systeem de onnodig grote verwarmingsketel is die nu nog nodig is om genoeg warmte te produceren voor de centrale verwarming en een normale douche. Door het toepassen van de eigen technologie, de circulaire douche, wordt de vraag naar warmte aanzienlijk verminderd. Door deze vermindering van de vraag naar warmte kan een groot gedeelte van de druk op het systeem die deze warmte en energie moet leveren verminderd worden. Het product van de SE wordt hierbij gepositioneerd als de oplossing voor problemen en de rest van de voorgaande keten.
Maar een circulaire douche wordt niet alleen getheoretiseerd als een technologische oplossing maar ook als een goede financiële oplossing om aan de nieuwe wet en regelgeving te kunnen voldoen.
“Tegenwoordig moeten huizen voldoen aan de energie prestatie coëfficiënt. Dus je moet allemaal maatregelen nemen zoals isoleren, vloeren, maar die douche die is natuurlijk wel duurder. Maar normaal gesproken als je een douche koopt zit je snel op 2 duizend euro, deze is 4 duizend euro. Maar daarmee haal je wel die EPC norm weer makkelijker. Dus misschien investeer je 1500 euro tot 2 duizend euro en dan haal je heel snel die EPC waarde. Terwijl anders moet je je vloer nog extra isoleren en dat is dan nog een hogere investering die je dan
48
hebt. Daarom is die douche heel erg aantrekkelijk voor nieuwbouwwoningen en ook de nieuwbouwwoningen die op zonnepanelen gaan werken.”
De douche wordt hierbij aangedragen als de makkelijkste en financieel meest rationele oplossing om aan de energieprestatiecoëfficiënt (EPC) norm te kunnen voldoen. De circulaire douche is hierbij wel duurder dan het plaatsen van een reguliere douche maar dit wordt als investering gezien. Er wordt zo beredeneerd dat hierdoor geen extra investering nodig zijn in het verbeteren van de andere aspecten van de woning die duurzamer zouden kunnen maar waar een grotere investering voor nodig is om dit voor elkaar te kunnen krijgen.
Hiernaast wordt het ook aangedragen als goede oplossing voor toepassing in nieuwbouwwoningen vooral wanneer deze uitgerust zijn met eigen zonnepanelen.
Aquabattery heeft een iets genuanceerdere visie op de eigen rol in de energietransitie maar ziet zichzelf toch wel een belangrijke bijdrage leveren.
“Wij kunnen bijdragen aan het mogelijk maken van 100 procent duurzame energie. Wat natuurlijk heel lastig is in Nederland omdat wij geen stuwmeren hebben voor opslag
capaciteit en geothermie zit er ook nog niet helemaal in. Dus om volledig afhankelijk van zon en wind heb je heel erg veel opslag capaciteit nodig in de vorm van batterijen. En daar kunnen wij een belangrijke rol in spelen. Maar we kunnen dat niet alleen, je hebt altijd meerdere partijen nodig.” (Aquabattery)
Hierbij is de fout in het systeem de pieken en dalen van zonne- en windenergie productie. Hierbij wordt de innovatie van Aquabattery, de blue battery, als oplossing gepositioneerd om als buffer te functioneren in het toekomstige systeem. Andere manieren om een buffer te creëren, zoals stuwmeren en geothermie worden als niet geschikt bestempeld ten opzichte van de eigen oplossing. Aquabattery ziet de eigen rol dus als het mogelijk maken van een
toekomst waarbij er sprake is van volledig duurzame energie productie. Wel is een
belangrijke toevoeging dat Aquabattery hier niet alleen voor kan zorgen maar dat hier ook andere actoren voor nodig zijn en samenwerkingen hierbij een belangrijke rol spelen. De buffer wordt dus niet gepositioneerd als de enige oplossing maar wel een belangrijk onderdeel van het uiteindelijke systeem.
49 6.2) Nieuwe metingen
Het gebruik van nieuwe metingen is ook een vaak gebruikte tactiek door de duurzame ondernemers. Dit wordt bijvoorbeeld gedaan door het kwantificeren van prestaties van het product of dienst van de SE ten opzichte van regime producten of diensten om zo de voordelen van de activiteiten van de SE te communiceren en de ideeën sneller te kunnen verspreiden.
Voor de bedrijven met een duurzame douche is dit een belangrijke tactiek omdat het op deze manier sneller anderen kan overtuigen van de voordelen van de douche.
“In vergelijking met een gewone douche, geen luxe douche, bespaar je al ongeveer 400-500 euro op jaar basis op je energierekening en je water, maar dat is niet zoveel. Maar heb je al een grote douche en je gaat over op ons systeem dan scheelt het wel 700-800 euro op jaar basis, dus dat scheelt veel meer. Dus wat je bespaart is vooral energie in vergelijking met normale douches.” (Hammwells)
Er wordt vooral een focus gelegd op de financiële voordelen die het aanschaffen van een circulaire douche kunnen hebben. Hierbij worden de kosten besparingen vergeleken met normale douches maar ook met douches die meer gebruiken waardoor de kostenbesparingen ook hoger zijn. Verder wordt gesteld dat deze kosten besparingen in vergelijking met normale douches vooral tot stand komen door de besparing in energie die het oplevert. Omdat dat de kosten van water in Nederland relatief laag zijn ligt hier niet de focus op bij het creëren van nieuwe metingen, maar vooral op de energiebesparing. Deze kosten besparingen worden hierbij niet gekoppeld aan het duurzaamheidseffect dat het kan hebben. Dit valt te koppelen aan het karakter van de bedrijven waarbij de bedrijven die circulaire douches produceren vooral innovation based zijn en niet sustainability rooted waardoor de kern van het creëren van nieuwe metingen als tactiek niet ligt bij duurzaamheid maar bij de kostenbesparing van de innovatie.
Voor Nerdalize is dit anders want dit bedrijf is wel sustainability rooted en maakt een combinatie tussen de kosten besparing en het duurzaamheidsaspect.
“We beheren de servers, de servers verhuren we aan partijen die heel veel reken intensief werk moeten verrichten. Dat doen we tegen een 50 procent kostenreductie in vergelijking met andere cloudproviders. We doen dat door servers bij iemand thuis te plaatsten en daarmee de warmwatervoorziening te verwarmen. We leveren gratis die warmte en dan kan je zeg maar
50
300 euro per jaar besparen op je gas rekening. Dat veroorzaakt ook nog een enorme co2 reductie in de uitstoot die je veroorzaakt met een server.” (Nerdalize)
Nerdalize creëert een nieuwe meting door zich te vergelijken met al bestaande bedrijven die rekenkracht verhuren en stelt dat zij tegen de helft van de prijs deze berekeningen kunnen verrichten. Dit is een vergelijking met een regime actor op financieel gebied en aan de rekenkant van het businessmodel. Aan de kant van het businessmodel van de servers in de huishoudens heeft Nerdalize ook een nieuwe meting gecreëerd. Hierbij stelt het bedrijf dat het installeren van de server een kosten besparing kan opleveren omdat de warmte die de server produceert gratis wordt geleverd. Dit is dus ook een nieuwe meting op het gebied van de financiële kosten. Maar deze kosten besparingen worden wel meteen gekoppeld aan de voordelen die hieruit gehaald kunnen worden op het duurzaamheidsgebied.
6.3) Business modellen
Dit relatief complexe businessmodel van Nerdalize kan gezien worden als een innovatieve manier om een duurzame businesscase rond te krijgen. Maar bedrijven kunnen ook andere businessmodellen gebruiken als een gedeelte van het leveren van het product, zoals Hammwells dat doet.
“Je kan de hardware van de douche nu gewoon kopen, of je kan de douche gratis krijgen en ervoor betalen als een dienst. Dan krijg je douche dus gratis maar ook de installatie, de verzekering en het onderhoud zorgen wij dan voor. En dan krijgen wij het verschil in de besparingen.”(Hammwells)
Dit businessmodel waarbij de kosten die de eindgebruiker bespaart ook de inkomsten van het bedrijf zijn en zo de eigen kosten terugverdiend is een vaker gebruikt businessmodel om de toepassing van duurzamere producten te stimuleren. Hierdoor wordt de financiële barrière van de hogere kosten voor duurzamere producten weggenomen waardoor meer mensen deze zou kunnen kopen en kunnen installeren. Ook kan de douche dan meer als een dienst worden gezien en wordt de eindgebruiker zoveel mogelijk ontzorgd doordat ook de verzekering en het onderhoud wordt geregeld.
51 6.4) Nieuwe symbolen
De laatste tactiek die gebruikt wordt is het ontwikkelen van nieuwe symbolen. In dit geval is het meer het aanpassen van een al bekend symbool om zo het concept van het bedrijf sneller duidelijk te kunnen krijgen.
“Ik dacht ik probeer aan te haken op het bestaande gedachtegoed, want dan krijgt het tenminste herkenning, want ik ben iets nieuws aan het doen en dan… Dus in het verlengde van de trias energetica hanteer ik de Trias Aqua. Want denken mensen oh ja dat is dat stappenmodelletje. Dus dat is een soort herkenningspunt en haak ik aan op het bestaande gedachtegoed” (Mijn Waterfabriek)
Figuur 1: De Trias Aqua van Mijn Waterfabriek
Hierbij is een variatie gemaakt op de al bekende trias energetica is deze vertaald naar de water context. De andere ondernemingen maken vrijwel geen gebruik van nieuwe symbolen.