een succesVol marketingplan in 15 stappen
achtergrondinformatie
1. missie & Visie van de onderneming
2. situatie analyse
2.1. De interne omgevingsfactoren 2.2. De externe omgevingsfactoren 3. SWOt-analyse
4. confrontatiematrix
marketing plan
5. doelmarkten
6. positionering
7. Verkoopdoelstellingen 8. marketingdoelstellingen 9. marketingstrategie
10. communicatiedoelen 11. tactische marketing mix tools
Product Distributie Prijs Promotie People Processes Physical Evidence
12. budget marketingplan 13. marketingkalender
14. uitvoeringsplan 15. evaluatie
» stap 3. swot-analyse
de resultaten van de situatieanalyse worden verzameld in een swot-analyse. van hieruit wordt de strategie voor de komende jaren bepaald. volgens rien Hummel is de swot-analyse de start van de route naar een voorspoedige toekomst.
een swot-analyse kan zowel van uw onderneming, product, dienst, afdeling, distributiekanalen … vandaar het belang om op voorhand duidelijk te bepalen waarvan u een plan en analyse maakt. in de con-clusies gaat u op zoek naar die sterktes en zwaktes die u onder-scheiden van andere spelers, en die belangrijk zijn voor uw klant.
een swot-analyse bestaat uit twee delen. de sterkte-zwakteana-lyse van hoe uw bedrijf intern functioneert en de kansen- en be-dreigingenanalyse van de elementen buiten uw bedrijf die invloed hebben op uw handelen.
de interne omgevingsfactoren hebben betrekking op de hele or-ganisatie, haar activiteiten en processen. Het zijn controleerbare, beheersbare elementen. als u iets onderneemt, kan u verandering teweegbrengen.
U brengt de sterktes en zwaktes van uw bedrijf/afdeling of product in kaart. een sterkte is iets wat u beter doet dan een ander. een sterkte ondersteunt de doelstellingen van uw bedrijf en kan leiden tot een voordeel voor de klant. een zwakte daarentegen is iets waar u minder goed presteert dan een concurrent of referentiemarkt en kan de toekomst van een bedrijf in het gedrang brengen als er geen oplossing voor wordt geboden.
vooraleer actie wordt verbonden aan een sterkte of zwakte, moet de relevantie van de voordelen worden onderzocht. als een zwakte geen invloed heeft op het product of geen nadeel voor de klant te-weegbrengt, is het corrigeren ervan niet van levensbelang voor de toekomst van het bedrijf. als een sterkte niet doorweegt in een pro-ductvoordeel of in een belangrijke reden voor de klant om bij u te kopen, kan u er niet veel mee aanvangen. U probeert uiteindelijk uw eigen concurrentiepositie te verbeteren of minstens te handhaven.
Flexibiliteit als sterkte
vele vlaamse exporterende kmo’s spelen hun flexibiliteitstroef uit om zich te profileren tegenover grotere spelers op de markt, die meestal een veel rigidere marktaanpak hebben met een standaard productaanbod. Concrete voorbeelden: productontwikkeling op
Voorbeeld: Sterkte-zwakteanalyse van een start-up producent en groothandel in orthopedische comfortproducten
Sterkte Zwakte
- nieuw product: tests tonen algemeen groot potentieel met extra interesse bij vrouwen - selectie comfortproducten met zeer goede 30+.
prijs/kwaliteitverhouding (import azië) - internationale merknaam die snel wordt
opgepikt en onthouden
- opvallende communicatie voor medische sector rond nieuw product met duidelijke
‘learning boodschap’
- flexibiliteit: kleine bestellingen, ruil niet verkochte producten tegen andere, - snelle levering in vergelijking tot andere
leveranciers in sector
- nieuw product voorlopig zonder concurrent laat tijdens opstart hoge marge toe
- nieuw bedrijf zonder relaties of ervaring in de markt
- management afhankelijk van een persoon - jong internationaal team mist ervaring - voorraad- en magazijnbeheer
- zowel patiënten als verzorgend personeel moeten door informatieve fase - aanvankelijk hoge prospectiekosten vs
omzet
- afhankelijkheid van leveranciers - inherent aan nieuw product: gebruik voor
éénmalige gelegenheid gedurend een tweetal weken: quasi geen herhaalaan-koop =) dure werving klanten
Voorbeeld: Opportuniteiten- en bedreigingenanalyse van een start-up in orthopedische comfortproducten
Opportuniteiten Bedreigingen
- stijgende aandacht voor comfort en kleur in
medische sector - dalende koopkracht bevolking
- mentaliteit sommige gipsverbandmeesters
SWOt: bestudeerd topic
Sterkte Zwakte
stellingen in verband met de interne omgevingsfactoren: facts and figures
i.v.m. de onderneming en haar resultaten, de producten, de processen, het personeel, … - zijn alle punten hier vermeld door uw
bedrijf beïnvloedbaar?
- zijn alle punten belangrijk voor de klant of gaan deze op termijn leiden tot een verbe-tering voor de klant of het bedrijf?
- dragen de sterktes, rechtstreeks of on-rechtstreeks, bij tot een sterke concur-rentiepositie?
- zijn alle punten hier vermeld door uw bedrijf beïnvloedbaar?
- zijn alle punten belangrijk voor de klant - gaat het werken aan de zwakte op termijn
leiden tot een verbetering voor de klant of het bedrijf?
- leidt het zwakke punt, rechtstreeks of onrechtstreeks, tot een zwakke concur-rentiepositie?
Kans: Bedreiging:
stellingen in verband met de externe omgevingsfactoren: facts and figures i.v.m. de econo-mie, de sector en de concurrenten, de klanten, de distributiekanalen en logistiek,
stakehol-ders, … - zijn alle punten hier onbeïnvloedbaar (en
niet of moeilijk beïnvloedbaar) door uw bedrijf?
- hoe realistisch is deze kans?
- kan ze het gedrag van uw klanten beïnvloe-den? kan ze uw resultaten beïnvloebeïnvloe-den?
- zijn er raakvlakken tussen de kans die zich aanmeldt en uw organisatie of product?
- zijn alle punten hier onbeïnvloedbaar (en niet of moeilijk beïnvloedbaar) door uw bedrijf?
- hoe realistisch is deze bedreiging?
- kan ze het gedrag van uw klanten beïnvloe-den? kan ze uw resultaten beïnvloebeïnvloe-den?
- zijn er raakvlakken tussen de bedreiging die zich aanmeldt en uw organisatie of product?
maat, kleine reeksen en korte lead times. wie flexibel is, kan hier-voor ook een meerprijs vragen.
de sterkte- en zwakteanalyse bestaat in feite uit vele sterkte- en zwakteanalyses. indien de hele organisatie wordt doorgelicht – met haar diensten en producten en cultuur en infrastructuur en geschie-denis en …. – moet nadien een synthese gemaakt worden van de relevante punten.
de externe omgevingsfactoren betreffen de omgeving buiten het bedrijf. Het zijn oncontroleerbare en niet-beïnvloedbare elementen.
door kansen te benutten – bijvoorbeeld de wetgeving die verandert in uw voordeel – zal u de realisatie van één of meer doelstellingen van de organisatie versnellen en/of ondersteunen. door niet te an-ticiperen op een bedreiging, kan deze op korte of lange termijn de doelstellingen van het bedrijf vertragen en/of tegenwerken.
om een overzicht te krijgen van de prioriteiten, brengt u de lijsten met sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen terug tot maximum tien. vervolgens reduceert u die in teamverband nogmaals tot maxi-mum vijf topics voor elk, waarmee u aan de slag gaat in de con-frontatiematrix. probeer uw formuleringen zo kernachtig mogelijk te houden, los van elke emotie of kritiek.
de swot-analyse kan leiden tot een verandering in de territorium-keuze en eventueel een wijziging in missie en visie.
• als blijkt dat er in een land te veel concurrentie is, te sterke prijsconcurrentie of te veel reglementeringen, kan voor andere exportlanden worden gekozen.
• als blijkt dat het beter is het productgamma uit te breiden dan een nieuwe markt te betreden, kunnen de exportplannen worden uitgesteld.
op basis van de swot-analyse worden dus belangrijke beslissingen genomen. Controleer de kwaliteit ervan: is ze niet te globaal, te al-gemeen, is ze objectief, is de informatie juist geïnterpreteerd?