»stap 5. doelmarkten
in stap 2 bracht u alle doelgroepen die u interesseren in kaart. maar op welke basis kiest u?
idealiter richt uw bedrijf zich op die segmenten waar u, met uw pro-duct of dienst, het best de behoeften kan bevredigen. U zoekt ook de segmenten op die in de toekomst de grootste winst kunnen opleve-ren en zo weinig mogelijk zullen kosten.
Zowel in b2c als in b2b selecteert u tussen huidige en nieuwe klan-ten. U heeft immers klanten nodig die onmiddellijk omzet genereren en klanten die op middellange of lange termijn zullen opbrengen.
primaire en secundaire doelgroepen
de primaire doelgroep bevat de belangrijkste inkopers en gebrui-kers van uw product. Zij vormen de kern van uw klantenbestand. Zij verdienen de meeste aandacht en krijgen het grootste budget toe-gewezen, omdat zij wellicht ook de snelste return zullen genereren.
deze klantenbasis moet groot genoeg zijn en voldoende omzet ge-nereren om de gemaakte investeringen te dekken. liefst is deze doelgroep verantwoordelijk voor minimum 30% van de omzet – en levert ze ook een aanzienlijke bijdrage tot de winst.
Zorg ervoor dat uw primaire doelgroep als een geheel kan worden omschreven. Het is bij voorkeur een groep met dezelfde basisbehoef-ten en een identiek aankooppatroon. dit zal toelabasisbehoef-ten om de marke-tinginspanningen zo gelijkvormig mogelijk te houden. let wel, het is niet aan de klant om zich aan te passen aan u, uw product of uw dis-tributiestructuur, maar wel aan u om u aan te passen aan de klant.) is uw primaire doelgroep groeiend of krimpend? indien het bestand krimpt, zal er dan binnen vijf jaar nog voldoende afzet zijn om winst-gevend te zijn?
de secundaire doelgroep is belangrijk omdat die additionele ver-koop genereert en op termijn voor nieuwe inkomsten kan zorgen.
Uw secundaire doelgroep kan:
• een segment zijn dat nu te klein is, maar potentieel heeft mits marketingaanpassingen waarmee uw product of dienst aan-trekkelijker wordt voor deze markt;
• een demografische groep zijn met een klein volume, maar met een hoge concentratie-index (een groot percentage van de doelgroep gebruikt het product, maar de herhaalaankopen liggen lager dan bij uw primaire doelgroep). aangezien het product bekend is, kan met een beperkt marketingbudget toch een interessante omzet worden gerealiseerd;
• subgroepen van de primaire doelgroep zijn die te klein zijn om alleen als primaire doelgroep te fungeren;
• beïnvloeders zijn die zelf niet aankopen of beslissen, maar die wel een belangrijke impact hebben op de aankoopbeslissingen;
• bedrijven zijn die slechts een beperkt zakencijfer bij u realise-ren, maar die veel afnemen van een concurrent. wat heeft deze klant nodig om overtuigd te worden om meer bij u te kopen?
• een verkoopkanaal zijn waar u aandacht moet aan besteden, indien u wil dat de eindgebruiker uw product vindt als hij het zoekt. soms wordt zo veel geld gepompt in het creëren van vraag bij de eindgebruiker, dat de tussenhandelaar wordt vergeten.
Uw doelgroepen bepalen in een b2b-markt
vertrek vanuit uw huidige klantenbestand. in de situatieanalyse ging u na wat het profiel is van uw beste klanten: regio, grootte, ge-bruik van uw product. kan u in uw primaire doelgroep op een ren-dabele manier nog meer omzet halen of benadert u beter kleinere kopers die samen een groot aankooppotentieel hebben? bekijk uw klantensegmenten naar totale omzet, gemiddelde omzet per klant en aantal klanten. wie rendeert op korte of lange termijn? wie be-slist het snelst? wie zijn grote en kleine gebruikers? wie is interes-sant als referentie? dit zal u helpen te beslissen waarin u het best uw marketingbudget investeert.
nadat u uw klantenbestand heeft geanalyseerd, gaat u op zoek naar gelijkaardige profielen die geen klant zijn. Zowel sectoren waarin u nu reeds klanten heeft als nieuwe sectoren kunnen een doelgroep vormen. kijk hierbij ook naar het klantenprofiel van uw concurren-ten. stemt dit overeen met uw klantenprofiel of helemaal niet? kan u hier marktaandeel rapen?
daarna gaat u na wie de beslissingsnemer is in de bedrijven die u heeft geselecteerd (prospecten en klanten), welke functie ze be-kleden en wat hun invloed is op het beslissingsproces. wanneer
wordt beslist? Hoe verloopt het beslissingsproces en hoe lang duurt dat gemiddeld? wat zijn de aankoopcriteria: gaat prijs voor alles of draait het om kwaliteit (wat betekent kwaliteit in uw geval?), is uw flexibiliteit belangrijk of uw dienst-na-verkoop? welke troeven heeft u in huis zodat uw verdeler of verkooppunt nog beter kan verkopen?
nieuwe doelgroepen aanboren
(1) een bedrijf in de behangpapiersector richt zich met zijn hoog-waardig behangpapier op het medium segment. Het behangpapier wordt verkocht per rol en verdeeld via groothandels die doorver-kopen aan zelfstandige behangers en trendshops. de communica-tie naar deze eindklanten verloopt rechtstreeks vanuit het bedrijf.
de groothandels dienen vooral als opslagplaatsen en fungeren als technische adviseurs voor vragen over het plaatsen.
Het bedrijf laat zo een interessante markt aan zijn neus voorbij gaan:
de projectenmarkt. daarom beslist het bedrijf om een premium merk uit te brengen, gericht op het very high end segment (veelal hotelsector). Het luxueuze papier zal hoofdzakelijk worden verkocht per meter en op projectbasis. architectenbureaus en designers zijn de nieuwe doelgroepen om dit exclusieve product in de markt te zet-ten.
(2) een orthopedisch product wordt verkocht via medische winkels en bandagisten. dat loopt goed, maar heeft als nadeel dat er on-voldoende cliënteel langskomt dat mogelijk interesse heeft in het product. Het bedrijf zoekt naar een manier om het product aan meer potentiële klanten bloot te stellen. medische afdelingen van groot-warenhuizen zijn geen optie omwille van hun goedkope imago en mogelijk verkeerde associaties. apothekers zijn een interessante en nieuwe doelgroep, omdat zo het medische karakter van het product wordt bewaard. dankzij hun dichte relatie tot de patiënt kunnen ze binnen een periode van drie jaar het verkoopcijfer verdubbelen.
Doelgroepen bepalen in een b2c-markt
Hier kan u werken per product of per productgamma. U kan uw pro-ductselectie ook aanpassen na uw doelgroepenbepaling.
welke doelgroepen kopen bij uw organisatie of in de sector in de doelmarkt het grootst aantal producten? welke groepen zijn ver-antwoordelijk voor de grootste winst of hebben het grootst aantal kopers of verkooppunten?
Hoeveel bestaande en potentiële klanten (die het product kopen van een concurrent) telt uw doelgroep? wat is hun gemiddelde
aankoop-bedrag per aankoop? aantal aankopen per jaar? de penetratiegraad (aantal kopers van uw product in verhouding tot het totaal aantal kopers binnen de doelgroep)? de groeimogelijkheden (welk percen-tage van de doelgroep kan klant worden)?
probeer de grote groep van klanten in kleinere groepen op te split-sen en ga na wie de grootste volumes (aantallen, marges, omzet) kan genereren.
op basis van de kennis van de wensen van de klant en de voordelen van uw product, gaat u de groep klanten weerhouden met geogra-fische, demogrageogra-fische, lifestyle- en aankoopkenmerken waar u de grootste kans op slagen heeft.
als u met uw huidige klantenbasis en uw verwachte groei niet aan uw verkoopdoelstellingen raakt, moet u op zoek naar extra klanten.
die kunnen afhankelijk van uw penetratiegraad en marktaandeel al dan niet uit uw huidige doelgroep komen: het kunnen bijvoorbeeld klanten van uw concurrent(en) zijn.
is uw klant of klantengroep trouw of koopt hij of zij telkens bij die-gene die de laagste prijs biedt of de aantrekkelijkste promotie voor-stelt? in hoeverre zijn uw product en uw bedrijf bekend? Hoe beter een product bekend is, hoe meer kans dat het wordt gekocht. is het bekend voor de voordelen die de klant belangrijk vindt? bij lage be-kendheid zal u meer marketinginspanningen moeten leveren om prospects te overtuigen.
de verschillende segmenten kan u beschouwen als alternatieve do-meinen om in te investeren, met een verschillende opbrengst. de aantrekkelijkheid van een marktsegment is sterk afhankelijk van de vraag in hoeverre dit past bij de competenties van uw bedrijf en hoe gemakkelijk u deze benodigde competenties kan ontwikkelen. Het gaat er immers om segmenten te kiezen waarin men een verde-digbaar concurrentieel voordeel kan realiseren en in stand houden.
Marketing of productgerichte aanpak?
bied producten aan die beantwoorden aan de behoeften van uw doelgroep. Zo toont u dat u uw klant begrijpt, creëert u een band en bevordert u klantentrouw. dat kan ervoor zorgen dat u minder marketingbudget moet investeren om uw klanten te overtuigen en uw doel te bereiken.
Voorbeelden: productaanpassingen volgens de doelgroep