Roman G. Hiebing Jr., is CEO van de Hiebing Group, een marketing-, reclame- en pr-bureau uit de VS dat advies verleent aan kmo’s, maar ook aan grotere ondernemingen. Hij geeft les in marketing en reclame in ‘The School of Business’ aan de universiteit van Wisconsin.
Scott W. Cooper is voorzitter van de Hiebing
Group. Voordien werkte hij voor zowel de
bedrijfswereld als voor reclamebureaus. Hij
do-ceert marketingcommunicatie in ‘The School
of Business’ aan de universiteit van Wisconsin.
of bier in een voetbalstadion: deze zijn nodig om de verkoop van de Cash Cows te garanderen. Zolang uw dog cash oplevert, kan het in-teressant zijn om die te behouden. sommige dogs leveren trouwens meer cash op dan de Cash Cows. van zodra een dog cash begint op te slorpen en er geen zicht is op verbetering van de situatie moet u hem proberen te verwijderen.
deze strategie die gebaseerd is op marktaandeel en marktgroei, wordt ook wel de boston Consulting group-strategie genoemd en vindt u vaak in een matrix voorgesteld.
U kiest een van de volgende strategieën naargelang de levensfase van uw product:
• bouwen (Question mark, wild Cat);
• vasthouden (star, dog);
• oogsten (star of Cash Cow);
• desinvesteren (dog).
Voorbeeld Groeistrategie: ontwerp een nieuwe variant van het pro-duct gericht op jongeren 12-18 jaar om ze in een vroeg stadium met ons merk in contact te brengen.
Zoals alle theorieën, krijgt ook deze eenvoudige theorie kritiek. Ze houdt onder meer geen rekening met nichemarkten, waar een pro-duct zonder groei zeer winstgevend kan zijn. veel van onze vlaamse bedrijven richten zich net daarom op een nichemarkt. ook wordt geen rekening gehouden met de concurrentie, en marktaandeel op zich is geen garantie voor winstgevendheid.
in welke levensfase uw product zich ook bevindt, uw strategie zal altijd verschillende aspecten omvatten. Hierna krijgt u uitleg bij en-kele mogelijke marketingstrategieën volgens roman g. Hiebing &
scott w. Cooper.
Brandingstrategie
als u een nieuw product of een nieuwe productlijn wil introduceren, dan moet u beslissen of het product op zichzelf zal staan – met een eigen naam – dan wel onder een ‘familienaam’ zal worden gelan-ceerd. Zal het product zich vooral richten tot nieuwe of bestaande klanten? Heeft het nieuwe of andere voordelen? indien u met onge-veer hetzelfde product een andere doelgroep wil benaderen, valt het te overwegen om een andere naam te gebruiken. U kan ook twee na-men gebruiken voor eenzelfde product, omdat het ene hoog geprijsd is en het andere een discountmerk is.
Concurrentiestrategie
als u weet dat uw concurrent een nieuw verkooppunt opent in een bepaalde stad, kan u daarop inspelen door voor en na de opening sterke promotieacties te voeren. toen Coca-Cola vernam dat pepsi zich wilde lanceren in de belgische markt, stouwden ze via promo-ties alle distributiekanalen vol, zodat de inkopers geen plaats meer hadden om het nieuwe product te plaatsen en eerst door hun Coca-Colavoorraad heen moesten die zij contractueel hadden beloofd af te nemen in dat jaar, in ruil voor extra zachte prijzen.
dat geldt ook voor een b2b-markt: als u via uw verkoopteam ver-neemt dat een concurrent iets nieuws op de markt brengt, plant u een promotie ervoor, zodat u goed in de gedachten van uw klanten zit en een actie erna, zodat de nieuwkomer snel wordt vergeten. U zal hem wellicht niet verhinderen om de markt te betreden, maar u maakt het hem wel extra moeilijk, waardoor hij nog meer moet investeren om te slagen in zijn objectieven.
Verpakkingsstrategie
als de verpakking van belang is in uw marketingplan, stel er dan een algemene beleidslijn voor op. is uw verpakking functioneel en dient die louter als bescherming of omhulsel van het product? is er een toegevoegde waarde? kan uw verpakking de aankopen beïnvloeden door het weergeven van een sterk imago, de juiste argumentatie, de juiste look? valt uw verpakking op tussen die van uw concurrenten?
een voorbeeld van verpakkingsstrategie zou kunnen zijn: ontwerp een nieuwe verpakking die uw product beter doet uitkomen in de rekken van het verkooppunt.
Uw verpakking is ook van belang in b2b – als de vakman met pro-fessioneel ogend materiaal bij zijn klant aankomt, geniet hij meer vertrouwen dan dat hij met een ‘witte’ – of goedkoop ogende verpak-king binnenkomt.
penetratiestrategie
bepaal de regio waarop u wil focussen. kan u hier uw groeiobjectie-ven realiseren via uw bestaande verkooppunten of vestigingen? om een dekking te versterken, zoekt u verkoopkanalen en -punten die uw huidige distributie zo weinig mogelijk kannibaliseren.
promotiestrategie
U moet uw merk niet alleen op lange termijn lanceren, u ondersteunt uw branding ook met gerichte promotieacties. Zorg ervoor dat uw promotiestrategie geïntegreerd is in uw totale marketingaanpak. U
verkoopt bijvoorbeeld individueel verpakte koekjes aan groothandela-ren die horecazaken bedienen en u wil een nieuw land benadegroothandela-ren. om sneller ingeburgerd te geraken, werkt u een copromotie uit met een complementair product dat al in de horeca aanwezig is. neem con-tact op met een lokale koffiebrander en stel voor om gedurende een periode gratis koekjes te leveren bij aankoop van een bepaald volume koffie. Zijn voordeel: hij krijgt een goedkope promotie in de schoot ge-worpen – u wordt via een bekend lokaal merk in de horeca van dat land binnengebracht. Uiteraard zorgt u ervoor dat uw producten ook te koop zijn via andere kanalen en dat de horeca u weet te vinden.
Advertising mediastrategie
de bedoeling van deze strategie is richtlijnen te geven voor het me-diaplan en aan te geven of u voor nationale of regionale campagnes gaat voor uw product(en). verkoopt u vooral in de zomer, dan kan u voor en gedurende de zomermaanden maar beter permanent aan-wezig zijn in de media.
niet-betaalde communicatiestrategie
U kan er ook voor kiezen in de pers aanwezigheid te realiseren, zon-der dat u hiervoor betaalt. let wel, deze kanalen heeft u niet zelf onder controle.
nodig de pers uit op een prestigieuze werf. of stuur een persbericht uit over uw bijdrage aan de olympische spelen. U kan ook bloggers inschakelen door hen gratis producten te sturen, zodat zij hun com-mentaren kunnen formuleren – meningen die vaak al snel gedeeld worden door anderen.
Onderzoek en testing-strategie
via testing kent u de reactie van uw klanten vooraleer u dure mar-ketinguitgaven maakt. U weet ook wanneer een product aan veran-dering toe is, zodat u kan inspelen op nieuwe trends en vernieuwde aandacht trekken.
strategie: zorg dat er tweemaal per jaar informatie is over de merk-bekendheid, de houding tegenover het product en de gedragsinten-tie van de klant.
prijsstrategie
Uw prijzen moeten in lijn liggen met uw positionering en branding.
als marktleider kan u, wanneer u unieke voordelen te bieden heeft, een prijsleiderpolitiek handhaven. Zo kan u de kwaliteit van uw pro-ducten verbeteren, uw verpakking vernieuwen en regelmatig the-maproducten introduceren.