www.iccbooks.com
2. situatieanalyse 2.1. interne omgevingsfactoren
(onder controle) 2.2. externe omgevingsfactoren (niet onder controle) 2.1.1. De onderneming in het algemeen 2.2.1. Macro-economische factoren (uw
be-drijf kan geen invloed uitoefenen op de situatie) 2.1.2. Verkoopresultaten 2.2.2. De marktomvang
micro-economische factoren(= stakeholders = door bepaalde acties vanuw bedrijf kunt u de situatie beïnvloeden)
2.1.3. Alle afdelingen van het bedrijf 2.2.3. Markten en klanten:
segmenteren 2.1.4. Producten, productgamma’s en
verpakking 2.2.4. De distributiekanalen
2.1.5. Prijs en prijsstructuur 2.2.5. De concurrenten 2.1.6. De Locatie (Plaats) 2.2.6. De leveranciers
2.1.7. Promotie 2.2.7. Belangengroepen of
stakeholders 2.1.8. Personeel
2.1.9. Processen 2.1.10. Physical Evidence 2.1.11. De waarde-indicatoren
T I P
2.2.4. De distributiekanalen
na het bepalen van uw doelgroepen, moet u ook de meest efficiënte weg vinden naar uw afzetmarkt. wie verspreidt wat, waar en hoe?
wat is het marktaandeel van elk kanaal? welke distributiekanalen groeien en welke gaan achteruit? wat zijn de prijzen en marges in elk van de segmenten? welke volumes kan u aan, welke leverings-voorwaarden en welke klanten passen het best bij uw mogelijkhe-den? Hoeveel ruimte krijgt uw product in de rekken versus de con-currentie? dekken uw distributiekanalen de hele markt?
ook distributiekanalen hebben te maken met veranderende trends.
een producent van gootstenen was alert voor de groei van doe-het-zelfzaken, waarbij de eindklant steeds vaker zijn gootsteen zelf plaatst. een marktonderzoek bevestigde deze tendens: doe-het-zelfzaken verkopen meer stuks dan de traditionele keukeninstalla-teurs. de producent besliste dan ook om zijn verkoopinspanningen te richten op dit nieuwe distributiekanaal.
indien u in een land succes heeft bereikt met de distributie via een verkoopkanaal betekent dat niet dat u dat voor een buurland mag kopiëren. voor elk land, en soms voor elke regio, moet u nagaan wat het beste resultaat op korte of lange termijn zal geven.
eens u in kaart heeft gebracht waar uw doelgroep uw producten het gemakkelijkst zal aanschaffen, welke prijzen en marges er in die sector worden gehanteerd, hoe de inkoop verloopt, kan u nagaan op welke manier u het best dit distributiekanaal benadert.
gaat u werken via een distributeur of agent? opent u er zelf een verkoopkantoor? Zijn er weinig klanten per land nodig om een groot marktpotentieel of een groot zakencijfer te halen, dan kan u mis-schien rechtstreeks vanuit uw thuismarkt opereren.
als u de resultaten van de vele analyses die u maakt bij elkaar legt, krijgt u een goed inzicht in de beste beslissing voor uw bedrijf op dit moment.
verkoopt u direct aan uw klanten of werkt u met tussenpersonen?
Hoe verloopt dat? Zijn uw klanten tevreden? bent u tevreden?
waar ligt uw voorraad? Hoe is het transport geregeld? Hoe ziet uw verkoopteam eruit? Hoe wordt geprospecteerd en hoe efficiënt is dit?
Voorbeeld: moderne distributie
Voorbeeld waardebepaling evaluatie product Concurrent Waarde op 5. Waarde/ Uw score A B C 5 is beste score belangrijkheid
Grootte 5 5 3 3 4
(groot lijkt meer waar voor geld)
Kleur 5 3 5 3 2
Smaak 5 5 5 3 3
Structuur 5 4 5 2 3
Verpakking 2 3 2 2 5
Snelheid levering 2 3 3 5 3
Prijs/kwaliteitsscore 3 5 4 3 2
Marktaandeel - 17 9 10 14
of geschatte omzet
Evolutie marktaandeel - á á â â Wat blijkt? Klanten geven ons een slechte score op kleur, terwijl dit een belangrijke factor is in de aankoopbeslis-sing. Concurrent A scoort daar veel beter op en wint marktaandeel.
Op vlak van prijs halen wij de beste prijs-kwaliteitsscore.
Wellicht is er ruimte om onze prijs iets te verhogen.
Onze verpakking en snelheid van levering kunnen beter, maar zullen niet noodzakelijk extra verkoop opleveren.
Nochtans lijkt het aangewezen om onze verpakking te herbekijken, zodat het product aantrekkelijk blijft.
jaga, fabrikant van verwarmingsoplossingen, hanteert voor zijn Heatwave-radiator, die mikt op het topsegment in de markt, een strategie van kanaaldiversificatie. via hun Heatwave-product-website kunnen zowel retailkanalen als de finale klant recht-streeks bij jaga bestellen. business-to-businesspartners wor-den betrokken bij deze vorm van verkoop. bovendien biedt jaga via deze website beïnvloeders in het beslissingsproces (zie stap 5 doelmarkten) zoals architecten en interieurarchitecten, een handige tool aan waarmee ze hun klanten kunnen doorverwij-zen naar een onlineverkooppunt bij de fabrikant.
Het complete jaga-productaanbod, in verschillende oplos-singsgebieden en volgens interieurconcepten, is ook permanent raadpleegbaar in de onlinestore, wat een meerwaarde betekent voor de b2b-klanten.23
2.2.5. De concurrenten
een continue analyse van de concurrentie levert altijd nuttige infor-matie op. soms is het verstandig om bepaalde concurrenten te ver-mijden en voor een andere markt te kiezen waar u meer ruimte en tijd krijgt om uw doel te realiseren. maak een uitgebreide lijst op van de concurrenten in de markt. ga na welke producten ze verspreiden via welke kanalen, welke Usp’s ze hebben en welke positionering ze kiezen, welke prijzen worden gehanteerd, wat hun respectievelijke marktaandeel is. breng in kaart hoe innovatief uw product is versus dat van uw concurrenten.
ga ook na hoe u scoort in uw communicatie tegenover uw concurren-ten. welke communicatieacties voert de concurrentie? wat is hun en uw marktaandeel in de reclame? wanneer wordt gecommuniceerd en door wie, in welke media, wat is de boodschap, wat is het effect van de reclame op de verkoop en op de opname in het assortiment? Hoe evolueren de spontane bekendheid, de top of mind, de kennis over uw product en dat van anderen? waardoor wordt de merkentrouw beïn-vloed? waarom en aan wie verliest u klanten? op basis waarvan wint u klanten? waarom wordt uw product gekocht versus dat van de con-currentie? waarom koopt men niet bij u, maar wel bij uw concurrent?
denk ook toekomstgericht. verwacht u nieuwe concurrenten? wat is de kans dat een concurrent zich terugtrekt? waarom? Hoe gemak-kelijk kan de concurrentie uw concurrentievoordeel tenietdoen? Hoe zal de concurrentie reageren op uw intrede in een markt? op welke vlakken zijn uw concurrenten kwetsbaar?