Hoofdstuk 3: Context
3.3. SWOT-analyse
De SWOT-analyse wordt in het bedrijfsleven gebruikt om de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen te definiëren om daarna vervolgens een strategie te kunnen vormen. In dit gedeelte wordt de SWOT-analyse gebruikt om de context, voor de latere CMO-analyse, te verduidelijken van culturele diversiteit en de Europese filmindustrie.
3.3.1. De rol van de Europese film
De Europese filmindustrie is door zijn rijke geschiedenis en de diversiteit van zijn bronnen, makers en publiek een belangrijke bijdrager aan de culturele diversiteit in de Europese Unie. Doordat de Europese film gezien kan worden als het vlaggenschip van Europese culturele waarden en het vele mensen bereikt, is er in dit onderzoek gekozen om de Europese film als uitgangspunt te nemen voor het bevorderen van culturele diversiteit.
3.3.2. Sterkten
De Europese filmindustrie is een belangrijke bijdrager aan de culturele diversiteit. De verscheidenheid van de Europese markt met 500 miljoen burgers, 28 lidstaten, drie verschillende alfabetten en 24 Europese officiële talen is al een van de redenen waarom Europese films zo divers zijn.176 De filmindustrie is een van de belangrijkste onderdelen van
de culturele en creatieve industrieën177,178 en wordt ook wel als de ruggengraat van de
audiovisuele sector genoemd.179 Het belang van film is dat het een populair medium is voor
alle doelgroepen in de samenleving. Voor verschillende groepen mensen zijn er verschillende films, maar er zijn films die iedereen kent en dus de groepen overstijgt en verbindend zijn voor een samenleving.180 Speelfilms kunnen geanalyseerd worden op basis van de
verschillende kenmerken, filmgenres, esthetiek, taal, ideeën, maatschappelijke groepen die erin vertegenwoordigd zijn, patronen van gedrag, etc. 181 Film is een medium dat iemand in
een ander perspectief182 kan plaatsen en zo ook andere ideeën, identiteiten en boodschappen
mee kan geven. Film is en blijft immens populair.183 De manier hoe film ‘’geconsumeerd’’
wordt is door bijvoorbeeld het internet wel aan verandering onderhevig.184 De kwaliteit van
176 Meer over audiovisuele diversiteit in de bijlage 177 Crusufura, 2016, p.81
178 EY, 2014, p. 62-66 179 Crusufura, 2016, p.84
180 Mededeling EC, 2014, p.2 Een genoemd voorbeeld is de film Intouchables. Een Franse film waarin een donkere man uit een achtergestelde situatie voor een gehandicapte man zorgt. Deze film van Europese grond is een wereldwijd succes gebleken.
181 Albornoz, 2010, p. 15 182 Albornoz, 2016, p.5
183 Europese Commissie, 2014, p.16
de inhoud en de hoeveelheid productie zijn andere sterke punten van de Europese filmindustrie. In een onderzoek met focusgroepen werd de Europese film met woorden als ‘’originaliteit’, ‘’creativiteit’’, ‘’innovatie’’ ‘’diversiteit’’ en ‘’kwaliteit van de inhoud’’ gekoppeld. Echter werden drempels als taalproblemen, saaie verhalen en gebrek aan beschikbaarheid, aandacht en promotie ook gekoppeld aan de Europese film.185 De totale
Europese productie van films is veel groter dan de totale productie van de Verenigde Staten. Het lukt de Verenigde Staten allleen veel beter om het gehele Europese continent te bereiken.186 Van de vele films die geproduceerd worden, zijn de Amerikaanse films de films
waar de meeste bioscoopkaartjes van worden verkocht.187 Dit duidt op de Amerikaanse
dominantie van de markt en het horrorbeeld waar de opstellers van het UNESCO-verdrag bang voor waren.
3.3.3. Zwakten
Weinig Europese films weten door te dringen op de schermen in de bioscopen of bij de mensen thuis. Het eerste zwakke punt is onvoldoende distributie en circulatie buiten het eigen land naar andere Europese landen toe of buiten Europa toe. 188 Onderzoek naar de
marktaandelen in Europese lidstaten laten een situatie zien waar Amerikaanse films meer dan de helft van totale marktaandeel hebben en partijen uit eigen land de andere helft. De laatste broodkruimels van het marktaandeel zijn voor films uit andere Europese lidstaten. 189
Een ander zwak punt is de gefragmenteerde markt op het gebied van licenties, collectieve beheersorganisaties en taalbarrières in Europa. 190 Fragmentatie is een teken van diversiteit in
de Europese film, maar het werkt tegen het bereik van de diversiteit bij het publiek. De grootst aanwezige barrière zijn belemmeringen van auteursrechtelijke aard. Er is een grote vraag naar pan-Europese licenties. Omdat de rechten niet geregeld zijn, worden internetgebruikers de toegang tot sommige sites die audiovisuele diensten aanbieden geweigerd.191 De Europese filmindustrie zou veel te winnen hebben, wanneer de barrières en
belemmeringen om publiek te bereiken, verholpen zouden worden. Een Europees brede aanpak is hiervoor nodig met nieuwe regelgeving of ondersteuning van kleinere partijen om de distributie op gang te krijgen.
185 Europese Commissie, 2014, pp. 9-10
186 Bondebjerg & Novrup Redvall et al, 2015, p.10. 187 Paris, 2015, p. 11
188 Paris, 2015, p.8
189 Bernier en Ruiz-fabri, p.26 190 De Vinck & Pauwels, p.97 191 Eijk, van, 2008, p.552
3.3.4. Bedreigingen
Globalisering is zowel een kans als een uitdaging voor culturele diversiteit. 192 Een kans
omdat het wereldwijde verspreiding mogelijk maakt, maar een bedreiging wanneer de mogelijkheden tot verspreiding onevenredig verdeeld zijn over de makers van cultuuruitingen. Een dominante cultuur is de Amerikaanse cultuur die dankzij schaalvoordelen en een toegankelijke taal een grote voorsprong heeft op andere culturen.193
Zij investeren hevig in de commercialisatie van films en hebben grote marketingbudgets.194
Amerika heeft het zogeheten blockbuster-model.195Daartegenover staat het Europese blok dat
sterk gefragmenteerd is in kleine en middelgrote ondernemingen. Deze zijn afhankelijk van subsidies, exporteren weinig en hebben weinig middelen om te investeren in de promotie van hun culturele activiteiten en diensten.196 Handelsverdragen kunnen cultuurbescherming en
cultuurbeleid uithollen en de dominante cultuur vrij spel geven op de markten. Om deze reden heeft de Europese regelgever eerdergenoemde maatregelen genomen om de filmindustrie en de culturele diversiteit te beschermen met bijvoorbeeld de schermquota.197,198
De Europese markten zijn open genoeg voor de audiovisuele mediadiensten. 199 Europeanen
vechten niet tegen de toestroom van buitenlandse audiovisuele werken in hun markten maar willen graag de mogelijkheid behouden om regelgeving te maken die de eigen audiovisuele mediadiensten beschermd. Met de mogelijke komst van TTIP (Trans-Atlantisch handelsverdrag met de Verenigde Staten) is er in de onderhandelingen weer een beschermingsmogelijkheid voor culturele goederen voorgesteld.200
Een andere bedreiging is technologie. Digitale technologie verandert het gehele audiovisuele system. Het transformeert de wijze van uitzenden, programmering, productie, levering en betalingssystemen en het heeft een impact op de complexiteit van culturele zaken.201 Nieuwe
informatie en communicatietechnologie, zoals het internet, brengt onze samenleving dichter en dichter bij elkaar. Via wereldwijde netwerken verspreidt informatie binnen seconden naar 192 Obuljen & Smiers et al, 2006, Wiedemann p.93
193 Craufurd-Smith, 2015, p. 15 194 Avocats, 2010, p. 79
195 Bondebjerg & Novrup Redvall et al, 2015, p.5. 196 Avocats, 2010, p.79
197 Artikel 16 AVMD
198 Obuljen & Smiers et al, 2006, Wiedemann p.95 199 Obuljen & Smiers et al, 2006, Wiedemann p.94 200 Schlesinger, 2015 p.7 en p.15.
de meest afgelegen gebieden in de wereld. Dat is goed voor onze informatievrijheid en vrijheid van meningsuiting. Bovendien kan het wederzijds begrip en waardering van en toegang tot de diversiteit van cultuur bevorderen. Wat past bij het principe van toegang uit het UNESCO-verdrag.202 Maar aan de andere kant moet begrepen worden dat informatie niet
neutraal is. Wanneer we communiceren met elkaar, dragen we uit wie we zijn en wat we geloven. Als communicatie verandert van lokaal, regionaal, nationaal naar internationaal, verandert de culturele inhoud van de communicatie ook.203
De Europese regelgever zal via regulering op het gebied van platformen en telecommunicatie misschien meer effect hebben op de audiovisuele sector en de online sector dan via het audiovisuele mediabeleid. 204 Door convergentie 205 en het internet verandert het
medialandschap en de manier van het versturen en ontvangen van verschillende cultuuruitingen. 206 Het open internet heeft de potentie om culturele uitingen te bevrijden van
zijn traditionele poortwachters207, bijvoorbeeld door de aggregatie-functie208 van
televisiekanalen. Nieuwe poortwachter posities ontstaan zoals de zoekmachines en internetportalen die content van derden kunnen weren, wat effect zal hebben op de diversiteit van het aanbod.209
Net- en zoekneutraliteit210 zullen ongetwijfeld belangrijke aandachtspunten in Europese
beleidsdiscussies worden in de komende jaren. De neutraliteit is belangrijk voor de toegankelijkheid en vindbaarheid van de vele Europese producties. En de regelgevende aandacht zal kunnen verplaatsen naar het overwinnen van schaarsheid aan de aanbodkant211
(omroepen hun investeringscapaciteiten, signaalruimte en kabelcapaciteit) naar het overwinnen van schaarsheid van de vraagkant (tijd van gebruikers en hun aandacht). 212
Mediageletterdheidprogramma’s en meer transparantie over de redactionele keuzes over het 202 Artikel 2 van het UNESCO-verdrag
203 Obuljen & Smiers et al, 2006, Wiedemann p.94 204 Irion & Valcke, 2015, p. 88
205 Convergentie: het samenvallen van verschillende diensten in een technologie. 206 Irion & Valcke, 2015, p. 88
207 Poortwachter: instanties binnen de maatschappij die meningen, behoeften en denkbeelden selecteren en doorgeven en de doorgang daarbij bewaken.
208 Data aggregatie is een proces waarin informatie wordt verzameld en uitgedrukt in een beknopte vorm, voor doeleinden zoals statistisch analyseren. Een bekend aggregatie doel is om meer informatie over bepaalde groepen, gebaseerd op specifieke variabelen, zoals leeftijd, beroep of inkomen, te verkrijgen. De informatie over deze groepen kan vervolgens worden gebruikt voor het personaliseren van websites door de inhoud en reclame op het individu aan te passen.
209 Irion & Valcke, 2015, p. 88
210 Netneutraliteit: Het gaat daarbij om de vraag of providers bepaalde soorten internetverkeer met voorrang dan wel met vertraging mogen behandelen. Zoekneutraliteit: Wanneer zoekmachines neutraal zijn, geven ze de resultaten zo weer dat de meest relevante bovenaan staat in plaats van de meest betalende.
211 Helberger, 2012, p. 91 212 Irion & Valcke, 2015, p. 88
media-aanbod kunnen tegenwicht bieden. Anders is er het gevaar van ‘verloren in diversiteit’’.213
3.3.5. Kansen
De digitale wereld brengt ook kansen met zich mee. Nieuwe informatietechnologie en het internet maken het gemakkelijker om films te maken, te verspreiden en toegankelijker te maken.214 De distributiekosten zijn lager door het ontbreken van fysieke exemplaren. Films
kunnen via het internet en andere nieuwe distributiekanalen een nieuw en groter publiek bereiken.215 Door lagere kosten in distributie is er ook meer flexibiliteit voor de bioscopen om
meer risico’s te nemen met nichefilms. 216 Online marketing en online aanbevelingen via
sociale media maken het mogelijk om potentiele doelgroepen te vinden en te enthousiasmeren voor de films. 217 Een andere kans kan gevonden worden in verbeterende
samenwerkingen tussen de lidstaten. Coproducties tussen verschillende landen kunnen het bereik van films aanzienlijk verbeteren.218 Door de kruisbestuiving tussen verschillende
productiebedrijven van films is er meer kennisoverdracht, een grotere afzetmarkt (beide landen), grotere budgetten en meer culturele diversiteit. Een ander belangrijk punt is onderwijs en publiek bewustzijn. Onderwijs in film zou kunnen bijdragen aan de ontvankelijkheid van het publiek voor Europese films.219 Ontwikkeling van de vraag via
filmeducatie vormt het publiek van de toekomst en de (her)waardering van culturele diversiteit.220, 221 Het aanmoedigen van diverse filmconsumptie is een kans. 222 Momenteel
schuilt het gevaar erin dat sommige consumenten, wanneer er veel keus is, zich beperken tot een klein aantal vertrouwde titels of thema’s, in plaats van iets dat onbekend of anders is te ontdekken.223 Onderwijs in de producerende kant van de filmindustrie is ook van belang om
zo nieuwe productie- en distributiemethoden te creëren en hun bedrijfsmodellen aan te passen.224
213 Irion & Valcke, 2015, p. 89 214 Creatief Europa, overweging 13 215 De Vinck & Pauwels, p.108 216 De Vinck & Pauwels, p.108. e.v. 217 Craufurd-Smith, 2015, p. 15 218 O’Connel, 2016, p.239 e.v.. 219 Europese Commissie, 2014, p.15 220 De Vinck & Pauwels, 2016, p.106 221 Albornoz, 2016, p. 36
222 Europese Commissie, 2013, p.6 223 UNESCO, 2009, p. 18 224 Creatief Europa, overweging 13