Het verscherpte profiel zal ertoe moeten leiden dat toeristen en recreanten vaker voor Epe kiezen op het moment dat zij de Veluwe bezoeken (doel: toename bekendheid en toename bezoek). Het verscherpte profiel van Epe is de basis voor een herkenbare en eenduidige marketingcommunicatie. Om dit te laden, is
productontwikkeling in Epe noodzakelijk. De strategie voor Epe bestaat uit twee onderdelen:
productontwikkeling en marketingcommunicatie:
I
Hieronder gaan we concreter in op de vertaalverslag van strategie naar concrete acties. We geven een aanzet op hoofdlijnen.
5.1 Productontwikkeling
Productontwikkeling is cruciaal om het profiel van Epe te laden. Dat vergt inzet van ondernemers, individueel en in samenhang en vraagt ook een lange adem. Het is de verantwoordelijkheid van ondernemers zelf om hieraan invulling te geven. De overheid kan dit echter faciliteren of zelfs stimuleren door het scheppen van de juiste voorwaarden. U kunt hierbij bijvoorbeeld denken aan:
Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 14
Het faciliteren van arrangementen die passen bij het gekozen profiel;
Het ontwikkelen/faciliteren van (thema-)routes die passen bij het gekozen profiel;
Het faciliteren van festivals die passen bij het gekozen profiel;
Het faciliteren van concrete producten die passen bij het gekozen profiel.
Het gaat in alle gevallen om passende product-marktcombinaties (PMC’s). Ontwikkelingen die passen bij het profiel en de gekozen doelgroep, en deze verder versterken.
5.2 Marketingcommunicatie: de Tourist Journey
Naast verdere productontwikkeling is marketingcommunicatie van groot belang om Epe op een samenhangende, herkenbare en aantrekkelijke wijze neer te zetten voor de (potentiële) bezoeker. We gebruiken hiervoor het model van de ‘Tourist Journey’. De Tourist Journey is een modelmatige benadering van effectieve regiopromotie, waarbij de ‘reis’ van de (potentiële) bezoeker van Epe (van eerste oriëntatie, besluit tot een bezoek, werkelijk bezoek tot de overweging om opnieuw een bezoek te brengen) als leidraad wordt gehanteerd voor de inrichting van deze promotie. We hebben dit model ook gebruikt om de huidige situatie te analyseren (zie bijgevoegd de
tussenrapportage).
De verschillende fasen van de Tourist Journey zijn te vinden in het hiernaast weergegeven figuur 1. Het is van belang dat het profiel van Epe in de hele Tourist Journey een plek krijgt. We geven in deze paragraaf een aantal concrete adviezen omtrent de marketingcommunicatie.
Kanttekening
Niet alle genoemde adviezen zijn direct realiseerbaar. Wij zien de Tourist Journey als strategisch leidraad voor een effectieve communicatiemix.
Idealiter sluiten de verschillende fasen uit het model zo goed mogelijk op elkaar aan, zowel qua proces als qua inhoud; bij de inhoud speelt het
toeristisch profiel van Epe uiteraard een centrale rol. Vanuit het oogpunt van organisatie en financiën zullen waarschijnlijk pragmatische keuzes gemaakt moeten worden in de uitvoering.
Figuur 1: De Tourist Journey.
Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 15 Tabel 4: Invulling marketingcommunicatie acties op basis van de Tourist Journey (op hoofdlijnen).
Fase Korte omschrijving en invulling Advies voor Epe
Awareness De eerste fase in de Tourist Journey is de fase waarin bekendheid en een aansprekend profiel een
belangrijke rol speelt. Als een gebied in overweging wil worden genomen voor een verblijf of dagje uit dan zal het in de “awareness set” van de (potentiele) verblijfs- of dagrecreant moeten voorkomen en zal het gebied de potentiële gasten moeten aanspreken om het gebied te bezoeken. Massamedia spelen in deze fase een belangrijke rol.
Verbeter de vindbaarheid van de (nieuwe) VVV-website. Gebruik het gekozen profiel om de inhoud van de VVV-site verder te laden. Zorg voor goede vermelding van het profiel op relevante websites, SEO, SEA en online advertising op doelgroepen. Schakel indien mogelijk een bureau gespecialiseerd in online marketing in of neem hiervoor zelf een online marketeer in dienst.
Wees je bewust van de positie van Visit Veluwe als het gaat om Veluwe-marketing. Sluit waar mogelijk aan bij Visit Veluwe voor de nationale en internationale branding. Sluit met name aan bij het aanbod van de Rood/Paars/Blauwe leefstijlsegmenten, omdat Visit Veluwe met name deze doelgroepen bedient. Neem de regie in de wijze waarop Visit Veluwe het aanbod in de gemeente Epe laat zien en zorg er opnieuw voor dat het gekozen profiel daar een duidelijke plek in krijgt.
Ontwikkel een digitale endorsementset2 voor ondernemers. Hierdoor krijg je samen een heel groot bereik en door het linken een beter ranking en domain authority.
Probeer regie te krijgen op de wijze waarop Epe op andere plekken (zoals VVV Nederland en Visit Veluwe) wordt gepresenteerd: consistent met profiel.
Zorg ervoor dat de internal branding op orde is. Dit is belangrijk voor het gezamenlijk uitdragen van het profiel (consistentie in het profiel) en het faciliteren van ambassadeurs.
Capture Wanneer een regio een plek heeft gekregen in de
“Awareness-set” dient meer gedetailleerde informatie worden verstrekt en moeten mensen
“overtuigd”/”gepakt” worden. Hierin speelt een (VVV) website een belangrijke rol. Door een betere invulling van de vorige “Awareness-fase” wordt er een goede basis gelegd voor deze tweede fase.
De vernieuwde VVV-website is een goede stap (nu ook responsive, geschikt voor alle mobile devices).
Het nieuwe profiel, het profiel van Epe prominent en consequent terug laten komen op de VVV-website én de websites van ondernemers, waar mogelijk.
VVV-website in eerste instantie inzetten op beleving en een bevestiging van de profilering. Eén niveau dieper praktisch en richting conversie (boekingen, nieuwsbrief aanmeldingen, informatieaanvragen enzovoort).
2 Een set van logo’s, huisstijl elementen foto’s en verhalen (of andere zaken) die ondernemers kunnen gebruiken in hun communicatiemateriaal en die het profiel ondersteunen en versterken: het helpt in de vindbaarheid én herkenbaarheid.
Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 16
Ontwikkel een toekomstbestendige visie voor de VVV/toeristische informatievoorziening die meer en beter gebruik maakt van sociale media en meer gericht is op conversie (zie ook Conversion en Experience).
Conversion Als de bezoeker overtuigd is van een bezoek aan een regio, moet het bezoeken, kopen, boeken of
reserveren zo gemakkelijk mogelijk worden gemaakt.
Richt informatie meer op conversie. Maak het de gast gemakkelijk om te bezoeken, boeken, reserveren enzovoort. Dit dient de gast in het gemak en dient de ondernemers in de omzet. Bijvoorbeeld door:
o Digitale boekingsfunctionaliteit;
o Links naar conversiepagina’s als landingspagina’s van ondernemers;
o Downloadable maken van praktische informatie die drempel voor bezoek verlaagt.
In de persoonlijke informatievoorziening meer op conversie gericht zijn (“zal ik anders even voor u bellen, of ze nog een tafeltje voor u hebben” “ik app u wel even een linkje naar het hele programma van het evenement”).
Experience Tijdens het bezoek aan een regio bestaat eveneens de mogelijkheid te communiceren met de bezoeker. Dit biedt de mogelijkheid om een gast beter van dienst te zijn en een meer waardevol bezoek te bieden.
Daarnaast biedt het vanuit economisch perspectief de mogelijkheid tot deep- en crossselling.
De bestaande middelen (Proef- en Beleefkaartjes en de uitagenda) voorzien in deze fase. Dit kan verder worden uitgebouwd. Denk daarbij ook aan thematische wandel- en fietsroutes (incl. vermelding van ondernemers) die passen bij het gekozen profiel.
Sociale media en webcare kunnen hier aanvullend aan worden ingezet. Bewoners en gasten in het gebied kunnen worden aangespoord sociale media te volgen met de belofte dat ze op de hoogte worden gehouden van evenementen en uit tips. Webcare kan een bezoek aan Epe verrijken. Als voorbeeld zou je kunnen denken aan ‘persoonlijke reisgids via Whatsapp’. Uiteraard speelt ook het profiel hier weer een belangrijke rol.
Een regio-app (met vergelijkbare content als de website, gekoppeld aan het profiel) kan
locatieafhankelijke informatie verstrekken (welke restaurant is het dichtst bij? – Wat is hier vandaag te doen?).
De bovengenoemde middelen kunnen ondernemers eveneens faciliteren in het gastheerschap.
Datzelfde geldt ook voor de ‘endorsementset’ die we beschrijven onder de ‘awareness’ fase; deze kan zorgen voor een herkenbaar beeldmerk en profiel als men in het gebied is.
Een toekomstbestendige VVV/toeristische informatievoorziening met decentralisatie en digitalisering:
daar waar de toerist is op het moment dat hij informatie nodig heeft. Bijvoorbeeld door:
o Informatiepunten bij ondernemers onderbrengen (faciliteren en bevoorraden door centrale organisatie).
o Regio-app voor mobile devices met locatie gerelateerde informatie/verhalen.
Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 17 o Webcare – inzet van sociale media (Twitter/Facebook/Whatsapp) voor contact met gasten
(beantwoorden van vragen en geven van tips).
Loyalty Een gast die een positieve ervaring heeft met een regio is eenvoudiger te verleiden nog eens terug te komen dan iemand die nog nooit is geweest, omdat deze gast theoretisch de eerste twee fases van de Tourist Journey overslaat. Hierin kunnen sociale media en e-mailmarketing een rol spelen.
Sociale media kunnen in deze laatste fase een meer prominente rol spelen. Het aantal likes en volgers moet worden vergroot en er moet een contentstrategie komen voor sociale media. Wat maakt dat mensen gaan volgen? En hoe voorzie je hier met content in? Dat kunnen (live) beelden van wildlife (indien gekozen wordt voor dit profiel) zijn en/of tips voor dagbestedingen, verhalen die passen bij het gekozen profiel.
Ook andere concepten kunnen worden uitgewerkt, bijvoorbeeld wanneer het mogelijk is om e-mails van gasten te verzamelen, kan e-mailmarketing worden opgezet.
Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 18