Qua doelgroepbenadering adviseren wij de gemeente Epe zich voornamelijk te focussen op de toeristen en recreanten die al een keuze hebben gemaakt voor een vakantie en / of dagje uit in de omgeving van Epe. Een versterkt toeristisch profiel zal de meeste impact hebben op het toeristisch-recreatief gedrag van deze doelgroepen, in verband met de financiële middelen die beschikbaar zijn voor promotie en ontwikkeling van
1 Conceptversie: Epe, vitaal, slim en uitnodigend. Economische visie Gemeente Epe. April 2016.
Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 9 het toeristisch- recreatieve product in Epe. Tegelijkertijd kan via Visit Veluwe de Nederlandse, maar ook Duitse en Vlaamse consument bereikt worden die geïnteresseerd is een vakantie aan de Veluwe. Het is zaak om daarbinnen Epe zo aantrekkelijk mogelijk neer te zetten.
We adviseren de gemeente om niet in te zetten op doelgroepen via een ‘traditionele’ doelgroepbenadering, maar in te steken op de waarden en behoeften van consumenten via de segmentatie van de Leisure Leefstijlen.
Daarom gaan we hieronder daar verder op in.
4.1. Leisure Leefstijlen benadering
We adviseren de methode van de Leisure Leefstijlen te gebruiken, ontwikkeld vanuit de RECRON Innovatie Campagne (voorheen RIC). Door keuzes te maken qua doelgroepen kan de marketingcommunicatie en productontwikkeling gerichter worden ingezet. In de analyse is het aanbod op basis van de Leisure Leefstijlen
‘gekleurd’. De leefstijlsegmentatie onderscheid zeven belevingswerelden, ook wel leefstijlen genoemd, met allemaal een eigen kleur. Elke kleur staat voor een specifiek vrijetijdsprofiel. De zeven segmenten van de Leisure Leefstijlen zijn weergegeven in de tussenrapportage en onderstaande afbeelding.
Afbeelding 1: De Leisure Leefstijlen.
We schetsten in hoofdstuk 2 drie verschillende profielen voor Epe. Elk van deze profielen kan voor de verschillende doelgroepen/leefstijlen een andere invulling krijgen. Hieronder is schematisch een mogelijke invulling weergegeven van de profielen voor de verschillende doelgroepen. Onderstaande tabel is niet bedoeld om volledig te zijn, maar illustratief voor welke (mogelijk nog te ontwikkelen) producten per profielvariant kunnen passen bij welke leefstijl.
Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 10 Tabel 2: De drie varianten van het profiel van Epe illustratief ingevuld voor de verschillende Leisure Leefstijlen.
1) Epe… bron van de Veluwe. 2) Epe… 100% wildgarantie.
3) Epe…
Individuele (nacht)safari, op zoek naar wild
Verdwalen en dan wild spotten
Combinatie.
Geel Bron van actief ontdekken
Kievitsveld
Thematische (kinder)routes
Waterplezier
100% wildgarantie in de natuur
Wild voederen
Bingokaart (wild afstrepen)
Barbecue met wild op het rooster
Thematische routes: ‘zwijnenpad’,
Wild op de camping- bungalowpark
Wild kijken bij vaste uitkijkpost
Combinatie.
Groen Bron van rust
Wandel- en fietspaden Wandel- en fietspaden, heldere bewegwijzering.
Wild zien? Mooi meegenomen, maar geen must.
VIP-excursie: safari met luxe voertuigen
Wild eten; De Leest, Wildslager, seizoenswild
Wild eten; De Leest, Wildslager, seizoenswild
Combinatie.
4.2 Strategie: generiek, selectief of gedifferentieerd
Succes in marketing wordt grotendeels bepaald door scherpe keuzes. In regio- of citymarketing is dat per definitie zo, omdat je een gebied profileert waar de voorzieningen divers zijn (van speelparadijs tot sterrenrestaurant), het karakter van het gebied soms niet eenduidig en het gebied aantrekkelijk is voor verschillende doelgroepen. Daar komt nog eens bij dat een overheid het belang van zoveel mogelijk partijen (ondernemers en bewoners) wil dienen; keuzes zijn daardoor uiteindelijk een stuk minder scherp en daardoor minder succesvol. Om effectief invulling te geven aan productontwikkeling en marketingcommunicatie dient een heldere keuze te worden gemaakt. Hieronder zijn de keuzemogelijkheden weergegeven in de strategie:
Generiek: wanneer het aanbod en de behoeften van de doelgroep relatief eenduidig blijken te zijn, is een generieke aanpak een optie (dus één marketingstrategie voor meerdere/alle doelgroepen).
Selectief: Bij deze aanpak wordt een scherpe keuze voor één doelgroep/aanbod-combinatie gemaakt, en waarbij dus bewust wordt gekozen voor een richting waarbinnen niet al het aanbod ‘in de etalage’
wordt gezet. Een gevolg hiervan is dat een bepaalde doelgroep zeer zal worden aangesproken, maar een andere doelgroep (die Epe ook bezoekt) niet.
Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 11
Gedifferentieerd: dit wil zeggen dat je niet voor slechts één of twee doelgroepen de gemeente in de markt zet, maar waarbij je per doelgroep (of clusters daarvan) een aparte marketingmix inzet.
4.3 Voorgestelde keuze
Wat adviseren wij als het gaat om de doelgroepen en de strategie? Eerst een tweetal bevindingen:
Een generieke aanpak zou de scherpte van het gekozen profiel teniet doen. Het zou betekenen dat Epe ‘voor elk wat wils’ wil bieden en daarmee geen helder en duidelijk profiel neerzetten. Dat betekent dat je keuzes zou moeten maken. Dat zou zowel selectief kunnen, als gedifferentieerd.
Er kwam uit de werksessie een duidelijk beeld naar voren als het gaat om de doelgroepen:
o De leefstijlen lime en groen komen nu al veel en Epe heeft deze groepen ook veel te bieden.
Die groepen moet Epe koesteren.
o Er was een duidelijke behoefte om ook nieuwere doelgroepen aan te trekken, wat meer
‘links’ in het leefstijlmodel. Drie groepen werden daarbij met name genoemd: geel, en in iets mindere mate ook aqua en blauw. Ook de paarse doelgroep is een enkele keer genoemd. De discussie ging daarbij vervolgens vooral om de vraag of Epe het ook kan waarmaken om die groepen te bedienen.
Als we dit vertalen naar een keuze voor doelgroepen, dan zouden we samenvattend kunnen zeggen: focus in ieder geval op lime en groen, maar voeg daar leefstijlen aan toe die wat meer aan de ‘linkerkant’ van het leefstijlmodel zitten. We stellen daarbij voor om de focus te leggen op geel en aqua. We hebben daarvoor de volgende twee redenen:
Geel en aqua liggen in het leefstijlmodel dichtbij groen en lime. Dat maakt het in de
marketingstrategie ook logischer om een duidelijk beeld neer te zetten. In het leefstijlmodel volgen de doelgroepen de ambities van de mensen ‘links’ in het model. Met andere woorden: lime kijkt met interesse wat geel doet, groen kijkt met interesse wat aqua doet.
Het is belangrijk om ook de belofte waar te kunnen maken. Omdat veel van het aanbod nog ‘rechts’ in het leefstijlmodel zit, denken we dat een focus op geel en aqua (in plaats van rood, blauw of paars) realistischer is.
Met een focus op vier leefstijlen is een gedifferentieerde marketingstrategie in onze ogen het meest logisch, omdat een selectieve strategie op maar liefst vier leefstijlgroepen al vrij snel niet scherp genoeg wordt.
Samengevat: we adviseren een gedifferentieerde marketingstrategie in te zetten, gericht op (primair) geel en lime, en (secundair) aqua en groen (zie figuur op de volgende pagina).
Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 12 Afbeelding 3: Voorgestelde gedifferentieerde marketingstrategie in het leefstijlmodel.
Primaire doelgroep Secundaire doelgroep
Als je de keuzes voor deze groepen vertaalt naar de eerder weergegeven tabel én het voorgestelde profiel
‘100% wildgarantie’, dan leidt dat tot de volgende mogelijke invulling daarvan (ter illustratie):
Epe… 100% wildgarantie.
Geel Lime
100% wildgarantie in de natuur
Wild voederen
Bingokaart (wild afstrepen)
Barbecue met wild op het rooster
Thematische routes: ‘zwijnenpad’, ‘hertenpad’
Wild weides
Wild op de camping- bungalowpark
Wild kijken bij vaste uitkijkpost Groen
Aqua
Wandel- en fietspaden, heldere bewegwijzering.
Wild zien? Mooi meegenomen, maar geen must.
Wild spotten o.l.v. een gids.
IVN natuurgidsen – folders
Wandel- en fietspaden
Echt Veluws wild eten
IJsvogels spotten
Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 13
Invulling strategie
Productontwikkeling
Doel: meer samenhang creëren binnen en tussen de dagrecreatieve en verblijfsrecreatieve voorzieningen en het profiel ook daadwerkelijk laden.
PMC's (product-, marktcombinaties ontwikkelen), arrangementen maken, thematische routes ontwikkelen enzovoort.
Marketingcommunicatie
Doel: neerzetten van het profiel binnen de Veluwe, zodat mensen Epe bezoeken.
Invullen van de marketingmix, het profiel van Epe laden d.m.v. een campagne, website doorontwikkelen, communicatiemiddelen ontwikkelen, aanhaken bij Visit Veluwe enzovoort.
Aandachtspunt: aansluiting bij Visit Veluwe
We constateerden in de analyse dat Visit Veluwe een voornaamste focus heeft op de linkerkant van het leefstijlmodel; vooral rode, paarse en blauwe consumenten zullen zich aangesproken voelen door de beelden en materialen van Visit Veluwe. We constateerden ook dat die beelden daarmee maar beperkt aansloten bij het profiel van Epe, omdat Epe relatief weinig te bieden heeft voor deze groepen.
Het is dan ook een belangrijk aandachtspunt hoe toch optimaal aan te haken bij de promotie van Visit Veluwe.
Allereerst speelt natuurlijk het gekozen profiel daar een rol in. Daarbinnen is ons advies om zo veel mogelijk aan te sluiten op de keuzes van Visit Veluwe; dat kan door bijvoorbeeld de focus op de gele en aqua elementen te leggen. Deze kleuren liggen immers het dichtst aan tegen het profiel waar Visit Veluwe voor gekozen heeft.