Toeristisch profiel gemeente Epe

(1)

Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 1

Toeristisch profiel gemeente Epe

Verscherping van het profiel in het kader van citymarketing

(2)

Colofon

 Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd, concept eindrapport, juni 2016 Opdrachtgever: Gemeente Epe, Mevr. Geesje Swinkels

Auteurs: Drs. J.J. (Jan Jaap) Thijs A.J.T. (Annelies) Goorts MSc.

Drs. E. (Edwin) Van der Woude

Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd Uilenkamp 8

3972 XR Driebergen-Rijsenburg T 06-51174193

e-mail: thijs@ruimteenvrijetijd.nl www.ruimteenvrijetijd.nl

(3)

1. Inleiding ... 4

1.1. Situatie analyse ... 4

2. Het profiel van Epe ... 5

2.1. Het profiel van Epe in drie varianten ... 5

2.2 Voorgestelde keuze ... 7

3. Doelen ... 8

4. Doelgroepen ... 8

4.1. Leisure Leefstijlen benadering ... 9

4.2 Strategie: generiek, selectief of gedifferentieerd ... 10

4.3 Voorgestelde keuze ... 11

5. Strategie en acties ... 13

5.1 Productontwikkeling ... 13

5.2 Marketingcommunicatie: de Tourist Journey... 14

(4)

1. Inleiding

In het Collegeprogramma 2010-2014 van de gemeente Epe komt naar voren dat het noodzakelijk is om een sterk profiel op te stellen om de gemeente aantrekkelijk te houden voor toeristen. In een recent rapport (2015) van de Rekenkamercommissie van de gemeente wordt echter geconcludeerd dat het profiel van de gemeente nog niet scherp genoeg is: ‘De onderdelen van het toeristisch product worden globaal beschreven en niet duidelijk is welke aantrekkelijk, interessant en/of onderscheidend zijn’. Voldoende aanleiding voor de gemeenteraad om het profiel van Epe verder aan te scherpen en een strategische heroriëntatie op de marketing van Epe als toeristische bestemming samen te stellen.

Het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd is samen met samenwerkingspartner Edwin van der Woude ingeschakeld om deze opdracht op te pakken. Einddoel van deze exercitie is een verscherpt, gedragen toeristisch profiel voor de gemeente Epe, gepaard met een marketingstrategie op hoofdlijnen; hoe het profiel te implementeren. Dat vindt u in voorliggend rapport.

Om tot deze resultaten te komen is een analyse gemaakt van de USP’s, doelgroepen en aantrekkelijkheid van het huidige aanbod. Deze analyse is verwerkt in de tussenrapportage van eind april 2016. Deze

tussenrapportage is als bijlage bij dit document opgenomen. In deze bijlage vindt u ook een korte weergave van de resultaten van een stakeholdersbijeenkomst en de uitkomsten van interviews.

Leeswijzer

Deze rapportage geeft de resultaten weer. Er is gekozen voor een korte, maar krachtige rapportagevorm op hoofdlijnen. In deze inleiding wordt eerst gestart met een korte situatieanalyse. In hoofdstuk 2 wordt een aanzet gedaan voor het profiel van Epe; dit betreft het voorgestelde profiel van de gemeente Epe, kort en bondig geformuleerd. We leggen daarbij drie varianten voor en geven vervolgens een advies hierover. In hoofdstuk 3 gaan we in op de doelen. In hoofdstuk 4 behandelen we de doelgroepen en de marketingstrategie en geven een advies hierover. In hoofdstuk 5 wordt het profiel vertaald naar acties rondom

productontwikkeling en marketingcommunicatie, op hoofdlijnen.

1.1. Situatie analyse

Aan de hand van de analyse van de USP’s en het aanbod (zie de bijgevoegde tussenrapportage) kan worden geconcludeerd dat er op dit moment geen helder toeristisch profiel voor de gemeente Epe is. Er komt geen eenduidig verbindend element tussen het aanbod naar voren of onderscheidende kernmerken waarmee Epe zich op de kaart kan zetten. Hierdoor is het lastig om een eenduidig profiel op te stellen.

Het profiel qua aanbod en bezoekers van Epe is vergelijkbaar met de rest van de Veluwe. De Veluwe is een sterk merk – de bekendste regio van Nederland (bron: NBTC-NIPO research) – waar Epe van kan profiteren.

Naar verwachting zullen bezoekers primair naar de Veluwe komen en daarbinnen een keuze maken tussen de verschillende plekken op de Veluwe, waaronder Epe. Een verscherpt profiel zal er toe moeten leiden dat mensen vaker voor Epe kiezen op het moment dat zij graag de Veluwe bezoeken. Het profiel dient om meer duidelijkheid te creëren in zowel marketingcommunicatie als productontwikkeling. Binnen de gemeente Epe is de top van de toeristische piramide (‘must see’ bezienswaardigheden die voor potentiele bezoekers een reden zijn om naar een gebied te komen) over het algemeen niet vertegenwoordigd. De gemeente Epe beschikt wel over een breed scala aan attracties/bezienswaardigheden, voor een brede groep aan doelgroepen/leefstijlen. Eén van de sterke kenmerken van Epe - waarin Epe niet uniek is, maar wat concurrerende gebieden nog niet of nauwelijks hebben geclaimd - is de aantrekkelijke omgeving met de sprengen, het wild en de mogelijkheden tot natuur- en cultuurbeleving. Dit zijn aanknopingspunten waarmee het profiel van Epe kan worden samengesteld en wat door de gesproken ondernemers ook grotendeels wordt onderschreven.

(5)

2. Het profiel van Epe

In paragraaf 2.1 schetsen we drie profielen van Epe. Het betreffen drie varianten van een nieuw voorgesteld

‘toeristisch profiel’ voor de gemeente. Het derde profiel is een combinatie van profiel 1 en 2. In paragraaf 2.2 geven we een advies over het te kiezen profiel. Dat baseren we mede op basis van de reacties van

ondernemers en raadsleden, tijdens een bijeenkomst die begin juni 2016 heeft plaats gevonden. Het is aan de stakeholders om het profiel te gebruiken in productontwikkeling en marketing, om zo het profiel te laden en in de markt te zetten. We komen daar in hoofdstuk 5 verder op terug.

2.1. Het profiel van Epe in drie varianten

Profiel 1: Epe.. bron van de Veluwe.

Epe vormt de ideale bestemming voor een vakantie of dagje uit op de Veluwe. Epe is de bron van de Veluwe!

Epe is ontstaan door de aanwezigheid van de sprengen, dus de bron verwijst naar dit water en de oorsprong van Epe. Epe is volgens verschillende bronnen afgeleid van het vroeg-Germaans of voor-Germaans woord apa dat ‘waterloop’ betekent. In Epe zijn de meeste sprengen van de hele Veluwe te vinden. Sprengen zijn ooit met de hand gegraven om het water naar watermolens te leiden om deze te kunnen laten draaien ten behoeve van productie van onder andere olie, koren, wol en papier. Je kan het water in Epe op allerlei manieren beleven.

Kasteel Cannenburgh dankt haar ontstaan aan de sprengen. Een wandeling langs één van de meanderende beken, zwemmen bij het Kievitsveld, uitkijken over de IJssel, het avontuur opzoeken op de wakeboardbaan of onderdompelen in wellness. Maar Epe is niet alleen een bron van water. Epe is ook een bron van gezelligheid.

Op de marktjes en braderieën, op één van de vele terrasjes of tijdens één van de vele evenementen. Een bron van rust als je de uitgebreide natuurgebieden en cultuurhistorische schatten gaat verkennen, of een bron van luxe als je je laat onderdompelen in de wellness of culinaire rijkdom.

(6)

Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 6 Profiel 2: Epe.. 100% wildgarantie.

Prachtig gelegen op de Veluwe! Epe vormt de ideale bestemming voor een vakantie of dagje uit met 100%

wildgarantie. Zwijnen, herten, ijsvogels en dassen behoren tot de vaste bewoners van de directe omgeving van Epe. Van de Big Five van Staatsbosbeheer schijnen maar liefst vier diersoorten op en rond Epe te wonen: De edelherten, reeën, zwijnen en bevers! Kom ze spotten in de schemering met een verrekijker. Alleen van de zeehonden denken we dat we ze niet op de Veluwe kunnen vinden… al weten we zelfs dat niet zeker. Ontdek het wild tijdens één van de wildsafari’s onder begeleiding van een gids. Avontuurlijk en vol prikkeling, of juist veilig van achter een wildschutting: wild van heel dichtbij bewonderen kan in één van de wildweides. Of kies voor een van de vele mooie gethematiseerde wandel- en fietsroutes. Op een andere manier van Veluws wild genieten in Epe kan natuurlijk ook. Epe barst van de culinaire trekpleisters die tijdens het seizoen wild op een bijzondere manier op uw bord presenteren. Van sterrenrestaurant tot eetcafé: het wild hoeft niet van ver te komen.

Profiel 3: Epe.. Wild & Water

In Epe worden twee unieke eigenschappen gecombineerd, die deze plek op de Veluwe uniek maken voor Nederland! In Epe kun je de meeste sprengen vinden van de hele Veluwe, plekken waar het grondwater aan de oppervlakte komt. En in Epe is nog iets bijzonders aan de hand: hier garandeert men 100% wildgarantie. Deze combinatie maakt Epe tot de perfecte bestemming voor een dagje of vakantie: als u de Bron van de Veluwe wilt ontdekken en wilde dieren met uw eigen ogen wilt zien… in eigen land!

In Epe zijn de meeste sprengen van de hele Veluwe te vinden. Sprengen zijn ooit met de hand gegraven om het water naar watermolens te leiden om deze te kunnen laten draaien ten behoeve van productie van onder andere olie, koren, wol en papier. Je kan het water in Epe op allerlei manieren beleven. Kasteel Cannenburgh dankt haar ontstaan aan de sprengen. Een wandeling langs één van de meanderende beken, zwemmen bij het Kievitsveld, uitkijken over de IJssel, het avontuur opzoeken op de wakeboardbaan of onderdompelen in wellness.

Van de Big Five van Staatsbosbeheer schijnen maar liefst vier diersoorten op en rond Epe te wonen: De edelherten, reeën, zwijnen en bevers! Kom ze spotten in de schemering met een verrekijker. Alleen van de zeehonden denken we dat we ze niet op de Veluwe kunnen vinden… al weten we zelfs dat niet zeker. Ontdek het wild tijdens één van de wildsafari’s onder begeleiding van een gids. Avontuurlijk en vol prikkeling, of juist veilig van achter een wildschutting: wild van heel dichtbij bewonderen kan in één van de wildweides. Maar Epe is niet alleen wáter en wíld. Epe is ook een bron van gezelligheid. Op de marktjes en braderieën, op één van de vele terrasjes of tijdens één van de vele evenementen.

(7)

2.2 Voorgestelde keuze

Vooropgesteld: wij geloven dat alle drie de hiervoor geschetste profielen kansrijk zijn om verder uit te werken.

Tijdens de werksessie voor ondernemers en raadsleden, op 9 juni jl., proefden wij veel draagvlak voor ‘de bron van de Veluwe’ én ‘100% wildgarantie’. Beide verhalen zijn herkenbaar voor stakeholders en geeft hen handvatten om mee verder te gaan, al dan niet in combinatie met elkaar.

Ons is echter gevraagd om te komen tot een zo scherp mogelijk profiel. Met deze opdracht in het achterhoofd adviseren wij om te kiezen voor profiel 2: Epe….100% wildgarantie. We hebben daarvoor vier redenen:

 Het kiezen voor één verhaal (in plaats van een combinatie van de 2 verhalen) maakt het profiel scherp en herkenbaar.

 Het is in onze ogen het meest spannende verhaal en het meest tastbaar. Daarbij is het goed te beseffen dat voor de gemiddelde inwoner van Epe het wild een heel normaal verschijnsel is, maar dat juist voor mensen vanuit andere regio’s, en zeker de Randstad, het juist een bijzonder en aantrekkelijk element is. Bovendien is het wild nog niet door andere gemeenten op de Veluwe ‘geclaimd’ in de marketing.

 Het profiel kan op veel draagvlak rekenen. We zagen in de reacties vanuit de werksessie (zie een kort verslag in de bijlage) vooral veel voordelen, en minder aandachtspunten of nadelen, bij dit profiel.

 Het verhaal van ‘de bron van de Veluwe’ kon zeker ook op draagvlak rekenen, maar daarbij werden meer kanttekeningen geplaatst. De belangrijkste zijn dat de ‘bron’ wat minder tastbaar is en altijd uitleg nodig heeft, dat ‘water’ een niet zo logische associatie met (dit deel van) de Veluwe is en de vraag of het de toerist wel voldoende aanspreekt.

Natuurlijk zijn er ook kanttekeningen geplaatst bij het profiel omtrent het wild. De belangrijkste geven we hieronder weer en daarbij geven we aan hoe wij tegen deze bezwaren aankijken:

 Haalbaarheid: kan je 100% wild wel waar maken?

In onze ogen is het belangrijk om te beseffen dat je de term ‘100%-wildgarantie’ op verschillende wijzen kunt invullen, en dat dit verschilt per doelgroep (zie paragraaf 4.1). Voor sommige doelgroepen kan dat ook betekenen dat je wild in een hertenkampje kan zien, of wild koopt bij de wildslager; voor een ander is niet meer dan logisch dat je in alle stilte het bos in zal moeten gaan. Het gaat bij de invulling daarbij ook om het wekken van de juiste verwachtingen bij de gast.

 Mogelijke conflicterende belangen natuur – toerisme; de verstorende werking

Belangrijk is hierbij goede afspraken te maken met natuurbeheerders. Ook hierbij is het weer van belang te beseffen dat dit profiel niet persé betekent dat mensen in grote getalen wild gaan bekijken midden in de natuur.

 Vierhouten (gemeente Nunspeet) is eigenlijk het echte wilddorp.

In zekere zin klopt dit. Vierhouten staat op de site van de VVV Nunspeet als ‘het culinaire dorp omgeven door wild’ en in het eerste weekend van oktober worden de ‘wilddagen’ gehouden. Toch is deze propositie in onze ogen op dit moment nog beperkt en nog niet ver ingevuld.

(8)

3. Doelen

“De gemeente Epe is de nummer één gemeente van de Veluwe. De kernen trekken toeristen die in de zeer gewilde accommodaties verblijven. De horeca floreert, terrassen zitten vol en evenementen zijn succesvol.”¹. De gemeente wil de lokale vrijetijdseconomie versterken door meer bekendheid te genereren, bezoekers te trekken en hiermee meer werkgelegenheid te creëren.

Doel van het voorliggende document is een verscherpt toeristisch profiel voor Epe neer te zetten. Een verscherpt profiel leidt ertoe dat mensen kiezen om Epe te bezoeken op het moment dat zij de Veluwe bezoeken. Het profiel dient om meer duidelijkheid te creëren in zowel marketingcommunicatie als

productontwikkeling. Een helder toeristisch profiel geeft inzicht in wat Epe onderscheidend maakt, waarom mensen naar Epe zouden moeten komen, hoe je meer samenhang in het toeristisch aanbod krijgt en hoe Epe zich binnen de Veluwe verder kan profileren.

Nadere kwantificering?

Afhankelijk van de strategie die wordt uitgezet kunnen SMART doelstellingen te worden bepaald. De Rekenkamercommissie geeft in haar rapportage uit 2015 aan dat er beter inzicht in kengetallen (vraag en aanbod) zou moeten worden verkregen om zo ontwikkelingen te kunnen volgen. Om relevante doelen te bepalen bevelen wij aan te starten met een nulmeting. Door middel van een nulmeting kan worden achterhaald in welke mate Epe op dit moment wordt gezien als toeristisch middelpunt van de Veluwe door (potentiele) bezoekers, wat de bekendheid en het imago van Epe als toeristisch- recreatieve bestemming onder (potentiele) bezoekers is, hoeveel bezoekers – dag- en verblijfsrecreanten – Epe op dit moment ontvangt en hoeveel werkgelegenheid er in de toeristisch-recreatieve sector in Epe is. Vervolgens kunnen ontwikkelingen in de toekomst worden gevolg.

4. Doelgroepen

Qua doelgroepbenadering adviseren wij de gemeente Epe zich voornamelijk te focussen op de toeristen en recreanten die al een keuze hebben gemaakt voor een vakantie en / of dagje uit in de omgeving van Epe. Een versterkt toeristisch profiel zal de meeste impact hebben op het toeristisch-recreatief gedrag van deze doelgroepen, in verband met de financiële middelen die beschikbaar zijn voor promotie en ontwikkeling van

1 Conceptversie: Epe, vitaal, slim en uitnodigend. Economische visie Gemeente Epe. April 2016.

(9)

Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 9 het toeristisch- recreatieve product in Epe. Tegelijkertijd kan via Visit Veluwe de Nederlandse, maar ook Duitse en Vlaamse consument bereikt worden die geïnteresseerd is een vakantie aan de Veluwe. Het is zaak om daarbinnen Epe zo aantrekkelijk mogelijk neer te zetten.

We adviseren de gemeente om niet in te zetten op doelgroepen via een ‘traditionele’ doelgroepbenadering, maar in te steken op de waarden en behoeften van consumenten via de segmentatie van de Leisure Leefstijlen.

Daarom gaan we hieronder daar verder op in.

4.1. Leisure Leefstijlen benadering

We adviseren de methode van de Leisure Leefstijlen te gebruiken, ontwikkeld vanuit de RECRON Innovatie Campagne (voorheen RIC). Door keuzes te maken qua doelgroepen kan de marketingcommunicatie en productontwikkeling gerichter worden ingezet. In de analyse is het aanbod op basis van de Leisure Leefstijlen

‘gekleurd’. De leefstijlsegmentatie onderscheid zeven belevingswerelden, ook wel leefstijlen genoemd, met allemaal een eigen kleur. Elke kleur staat voor een specifiek vrijetijdsprofiel. De zeven segmenten van de Leisure Leefstijlen zijn weergegeven in de tussenrapportage en onderstaande afbeelding.

Afbeelding 1: De Leisure Leefstijlen.

We schetsten in hoofdstuk 2 drie verschillende profielen voor Epe. Elk van deze profielen kan voor de verschillende doelgroepen/leefstijlen een andere invulling krijgen. Hieronder is schematisch een mogelijke invulling weergegeven van de profielen voor de verschillende doelgroepen. Onderstaande tabel is niet bedoeld om volledig te zijn, maar illustratief voor welke (mogelijk nog te ontwikkelen) producten per profielvariant kunnen passen bij welke leefstijl.

(10)

Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 10 Tabel 2: De drie varianten van het profiel van Epe illustratief ingevuld voor de verschillende Leisure Leefstijlen.

1) Epe… bron van de Veluwe. 2) Epe… 100% wildgarantie.

3) Epe…

Water &

Wild.

Rood  Bron van inspiratie

 Burnside Cablepark

 ‘sprengen safari’

 Lange struintochten

 Individuele (nacht)safari, op zoek naar wild

 Verdwalen en dan wild spotten

Combinatie.

Geel  Bron van actief ontdekken

 Kievitsveld

 Thematische (kinder)routes

 Waterplezier

 100% wildgarantie in de natuur

 Wild voederen

 Bingokaart (wild afstrepen)

 Barbecue met wild op het rooster

 Thematische routes: ‘zwijnenpad’,

‘hertenpad’

Combinatie.

Lime  Bron van gezelligheid

 Kievitsveld

 Speelsprengen op de camping

 Wild weides

 Wild op de camping- bungalowpark

 Wild kijken bij vaste uitkijkpost

Combinatie.

Groen  Bron van rust

 Wandel- en fietspaden  Wandel- en fietspaden, heldere bewegwijzering.

 Wild zien? Mooi meegenomen, maar geen must.

Combinatie.

Aqua  Bron van verdieping

 Kasteel Cannenburch

 Thematische routes

 Op stap met een gids

 Geschiedenis van Apa

 Wild spotten o.l.v. een gids.

 IVN natuurgidsen – folders

 Wandel- en fietspaden

 écht Veluws wild eten

 Ijsvogels spotten

Combinatie.

Blauw  Bron van luxe

 De Veluwse Bron

 Restaurant De Leest

 VIP-excursie: safari met luxe voertuigen

 Wild eten; De Leest, Wildslager, seizoenswild

Combinatie.

Paars  Bron van prikkeling

 Burnside cable park

 Restaurant de Leest

 De Veluwse Big 5 zoeken met gids

 Wild eten; De Leest, Wildslager, seizoenswild

Combinatie.

4.2 Strategie: generiek, selectief of gedifferentieerd

Succes in marketing wordt grotendeels bepaald door scherpe keuzes. In regio- of citymarketing is dat per definitie zo, omdat je een gebied profileert waar de voorzieningen divers zijn (van speelparadijs tot sterrenrestaurant), het karakter van het gebied soms niet eenduidig en het gebied aantrekkelijk is voor verschillende doelgroepen. Daar komt nog eens bij dat een overheid het belang van zoveel mogelijk partijen (ondernemers en bewoners) wil dienen; keuzes zijn daardoor uiteindelijk een stuk minder scherp en daardoor minder succesvol. Om effectief invulling te geven aan productontwikkeling en marketingcommunicatie dient een heldere keuze te worden gemaakt. Hieronder zijn de keuzemogelijkheden weergegeven in de strategie:

 Generiek: wanneer het aanbod en de behoeften van de doelgroep relatief eenduidig blijken te zijn, is een generieke aanpak een optie (dus één marketingstrategie voor meerdere/alle doelgroepen).

 Selectief: Bij deze aanpak wordt een scherpe keuze voor één doelgroep/aanbod-combinatie gemaakt, en waarbij dus bewust wordt gekozen voor een richting waarbinnen niet al het aanbod ‘in de etalage’

wordt gezet. Een gevolg hiervan is dat een bepaalde doelgroep zeer zal worden aangesproken, maar een andere doelgroep (die Epe ook bezoekt) niet.

(11)

 Gedifferentieerd: dit wil zeggen dat je niet voor slechts één of twee doelgroepen de gemeente in de markt zet, maar waarbij je per doelgroep (of clusters daarvan) een aparte marketingmix inzet.

4.3 Voorgestelde keuze

Wat adviseren wij als het gaat om de doelgroepen en de strategie? Eerst een tweetal bevindingen:

 Een generieke aanpak zou de scherpte van het gekozen profiel teniet doen. Het zou betekenen dat Epe ‘voor elk wat wils’ wil bieden en daarmee geen helder en duidelijk profiel neerzetten. Dat betekent dat je keuzes zou moeten maken. Dat zou zowel selectief kunnen, als gedifferentieerd.

 Er kwam uit de werksessie een duidelijk beeld naar voren als het gaat om de doelgroepen:

o De leefstijlen lime en groen komen nu al veel en Epe heeft deze groepen ook veel te bieden.

Die groepen moet Epe koesteren.

o Er was een duidelijke behoefte om ook nieuwere doelgroepen aan te trekken, wat meer

‘links’ in het leefstijlmodel. Drie groepen werden daarbij met name genoemd: geel, en in iets mindere mate ook aqua en blauw. Ook de paarse doelgroep is een enkele keer genoemd. De discussie ging daarbij vervolgens vooral om de vraag of Epe het ook kan waarmaken om die groepen te bedienen.

Als we dit vertalen naar een keuze voor doelgroepen, dan zouden we samenvattend kunnen zeggen: focus in ieder geval op lime en groen, maar voeg daar leefstijlen aan toe die wat meer aan de ‘linkerkant’ van het leefstijlmodel zitten. We stellen daarbij voor om de focus te leggen op geel en aqua. We hebben daarvoor de volgende twee redenen:

 Geel en aqua liggen in het leefstijlmodel dichtbij groen en lime. Dat maakt het in de

marketingstrategie ook logischer om een duidelijk beeld neer te zetten. In het leefstijlmodel volgen de doelgroepen de ambities van de mensen ‘links’ in het model. Met andere woorden: lime kijkt met interesse wat geel doet, groen kijkt met interesse wat aqua doet.

 Het is belangrijk om ook de belofte waar te kunnen maken. Omdat veel van het aanbod nog ‘rechts’ in het leefstijlmodel zit, denken we dat een focus op geel en aqua (in plaats van rood, blauw of paars) realistischer is.

Met een focus op vier leefstijlen is een gedifferentieerde marketingstrategie in onze ogen het meest logisch, omdat een selectieve strategie op maar liefst vier leefstijlgroepen al vrij snel niet scherp genoeg wordt.

Samengevat: we adviseren een gedifferentieerde marketingstrategie in te zetten, gericht op (primair) geel en lime, en (secundair) aqua en groen (zie figuur op de volgende pagina).

(12)

Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 12 Afbeelding 3: Voorgestelde gedifferentieerde marketingstrategie in het leefstijlmodel.

Primaire doelgroep Secundaire doelgroep

Als je de keuzes voor deze groepen vertaalt naar de eerder weergegeven tabel én het voorgestelde profiel

‘100% wildgarantie’, dan leidt dat tot de volgende mogelijke invulling daarvan (ter illustratie):

Epe… 100% wildgarantie.

Geel Lime

 100% wildgarantie in de natuur

 Wild voederen

 Bingokaart (wild afstrepen)

 Barbecue met wild op het rooster

 Thematische routes: ‘zwijnenpad’, ‘hertenpad’

 Wild weides

 Wild op de camping- bungalowpark

 Wild kijken bij vaste uitkijkpost Groen

Aqua

 Wandel- en fietspaden, heldere bewegwijzering.

 Wild zien? Mooi meegenomen, maar geen must.

 Wild spotten o.l.v. een gids.

 IVN natuurgidsen – folders

 Wandel- en fietspaden

 Echt Veluws wild eten

 IJsvogels spotten

(13)

Invulling strategie

Productontwikkeling

Doel: meer samenhang creëren binnen en tussen de dagrecreatieve en verblijfsrecreatieve voorzieningen en het profiel ook daadwerkelijk laden.

PMC's (product-, marktcombinaties ontwikkelen), arrangementen maken, thematische routes ontwikkelen enzovoort.

Marketingcommunicatie

Doel: neerzetten van het profiel binnen de Veluwe, zodat mensen Epe bezoeken.

Invullen van de marketingmix, het profiel van Epe laden d.m.v. een campagne, website doorontwikkelen, communicatiemiddelen ontwikkelen, aanhaken bij Visit Veluwe enzovoort.

Aandachtspunt: aansluiting bij Visit Veluwe

We constateerden in de analyse dat Visit Veluwe een voornaamste focus heeft op de linkerkant van het leefstijlmodel; vooral rode, paarse en blauwe consumenten zullen zich aangesproken voelen door de beelden en materialen van Visit Veluwe. We constateerden ook dat die beelden daarmee maar beperkt aansloten bij het profiel van Epe, omdat Epe relatief weinig te bieden heeft voor deze groepen.

Het is dan ook een belangrijk aandachtspunt hoe toch optimaal aan te haken bij de promotie van Visit Veluwe.

Allereerst speelt natuurlijk het gekozen profiel daar een rol in. Daarbinnen is ons advies om zo veel mogelijk aan te sluiten op de keuzes van Visit Veluwe; dat kan door bijvoorbeeld de focus op de gele en aqua elementen te leggen. Deze kleuren liggen immers het dichtst aan tegen het profiel waar Visit Veluwe voor gekozen heeft.

5. Strategie en acties

Het verscherpte profiel zal ertoe moeten leiden dat toeristen en recreanten vaker voor Epe kiezen op het moment dat zij de Veluwe bezoeken (doel: toename bekendheid en toename bezoek). Het verscherpte profiel van Epe is de basis voor een herkenbare en eenduidige marketingcommunicatie. Om dit te laden, is

productontwikkeling in Epe noodzakelijk. De strategie voor Epe bestaat uit twee onderdelen:

productontwikkeling en marketingcommunicatie:

I

Hieronder gaan we concreter in op de vertaalverslag van strategie naar concrete acties. We geven een aanzet op hoofdlijnen.

5.1 Productontwikkeling

Productontwikkeling is cruciaal om het profiel van Epe te laden. Dat vergt inzet van ondernemers, individueel en in samenhang en vraagt ook een lange adem. Het is de verantwoordelijkheid van ondernemers zelf om hieraan invulling te geven. De overheid kan dit echter faciliteren of zelfs stimuleren door het scheppen van de juiste voorwaarden. U kunt hierbij bijvoorbeeld denken aan:

(14)

 Het faciliteren van arrangementen die passen bij het gekozen profiel;

 Het ontwikkelen/faciliteren van (thema-)routes die passen bij het gekozen profiel;

 Het faciliteren van festivals die passen bij het gekozen profiel;

 Het faciliteren van concrete producten die passen bij het gekozen profiel.

Het gaat in alle gevallen om passende product-marktcombinaties (PMC’s). Ontwikkelingen die passen bij het profiel en de gekozen doelgroep, en deze verder versterken.

5.2 Marketingcommunicatie: de Tourist Journey

Naast verdere productontwikkeling is marketingcommunicatie van groot belang om Epe op een samenhangende, herkenbare en aantrekkelijke wijze neer te zetten voor de (potentiële) bezoeker. We gebruiken hiervoor het model van de ‘Tourist Journey’. De Tourist Journey is een modelmatige benadering van effectieve regiopromotie, waarbij de ‘reis’ van de (potentiële) bezoeker van Epe (van eerste oriëntatie, besluit tot een bezoek, werkelijk bezoek tot de overweging om opnieuw een bezoek te brengen) als leidraad wordt gehanteerd voor de inrichting van deze promotie. We hebben dit model ook gebruikt om de huidige situatie te analyseren (zie bijgevoegd de

tussenrapportage).

De verschillende fasen van de Tourist Journey zijn te vinden in het hiernaast weergegeven figuur 1. Het is van belang dat het profiel van Epe in de hele Tourist Journey een plek krijgt. We geven in deze paragraaf een aantal concrete adviezen omtrent de marketingcommunicatie.

Kanttekening

Niet alle genoemde adviezen zijn direct realiseerbaar. Wij zien de Tourist Journey als strategisch leidraad voor een effectieve communicatiemix.

Idealiter sluiten de verschillende fasen uit het model zo goed mogelijk op elkaar aan, zowel qua proces als qua inhoud; bij de inhoud speelt het

toeristisch profiel van Epe uiteraard een centrale rol. Vanuit het oogpunt van organisatie en financiën zullen waarschijnlijk pragmatische keuzes gemaakt moeten worden in de uitvoering.

Figuur 1: De Tourist Journey.

(15)

Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 15 Tabel 4: Invulling marketingcommunicatie acties op basis van de Tourist Journey (op hoofdlijnen).

Fase Korte omschrijving en invulling Advies voor Epe

Awareness De eerste fase in de Tourist Journey is de fase waarin bekendheid en een aansprekend profiel een

belangrijke rol speelt. Als een gebied in overweging wil worden genomen voor een verblijf of dagje uit dan zal het in de “awareness set” van de (potentiele) verblijfs- of dagrecreant moeten voorkomen en zal het gebied de potentiële gasten moeten aanspreken om het gebied te bezoeken. Massamedia spelen in deze fase een belangrijke rol.

 Verbeter de vindbaarheid van de (nieuwe) VVV-website. Gebruik het gekozen profiel om de inhoud van de VVV-site verder te laden. Zorg voor goede vermelding van het profiel op relevante websites, SEO, SEA en online advertising op doelgroepen. Schakel indien mogelijk een bureau gespecialiseerd in online marketing in of neem hiervoor zelf een online marketeer in dienst.

 Wees je bewust van de positie van Visit Veluwe als het gaat om Veluwe-marketing. Sluit waar mogelijk aan bij Visit Veluwe voor de nationale en internationale branding. Sluit met name aan bij het aanbod van de Rood/Paars/Blauwe leefstijlsegmenten, omdat Visit Veluwe met name deze doelgroepen bedient. Neem de regie in de wijze waarop Visit Veluwe het aanbod in de gemeente Epe laat zien en zorg er opnieuw voor dat het gekozen profiel daar een duidelijke plek in krijgt.

 Ontwikkel een digitale endorsementset² voor ondernemers. Hierdoor krijg je samen een heel groot bereik en door het linken een beter ranking en domain authority.

 Probeer regie te krijgen op de wijze waarop Epe op andere plekken (zoals VVV Nederland en Visit Veluwe) wordt gepresenteerd: consistent met profiel.

 Zorg ervoor dat de internal branding op orde is. Dit is belangrijk voor het gezamenlijk uitdragen van het profiel (consistentie in het profiel) en het faciliteren van ambassadeurs.

Capture Wanneer een regio een plek heeft gekregen in de

“Awareness-set” dient meer gedetailleerde informatie worden verstrekt en moeten mensen

“overtuigd”/”gepakt” worden. Hierin speelt een (VVV) website een belangrijke rol. Door een betere invulling van de vorige “Awareness-fase” wordt er een goede basis gelegd voor deze tweede fase.

 De vernieuwde VVV-website is een goede stap (nu ook responsive, geschikt voor alle mobile devices).

 Het nieuwe profiel, het profiel van Epe prominent en consequent terug laten komen op de VVV-website én de websites van ondernemers, waar mogelijk.

 VVV-website in eerste instantie inzetten op beleving en een bevestiging van de profilering. Eén niveau dieper praktisch en richting conversie (boekingen, nieuwsbrief aanmeldingen, informatieaanvragen enzovoort).

2 Een set van logo’s, huisstijl elementen foto’s en verhalen (of andere zaken) die ondernemers kunnen gebruiken in hun communicatiemateriaal en die het profiel ondersteunen en versterken: het helpt in de vindbaarheid én herkenbaarheid.

(16)

 Ontwikkel een toekomstbestendige visie voor de VVV/toeristische informatievoorziening die meer en beter gebruik maakt van sociale media en meer gericht is op conversie (zie ook Conversion en Experience).

Conversion Als de bezoeker overtuigd is van een bezoek aan een regio, moet het bezoeken, kopen, boeken of

reserveren zo gemakkelijk mogelijk worden gemaakt.

 Richt informatie meer op conversie. Maak het de gast gemakkelijk om te bezoeken, boeken, reserveren enzovoort. Dit dient de gast in het gemak en dient de ondernemers in de omzet. Bijvoorbeeld door:

o Digitale boekingsfunctionaliteit;

o Links naar conversiepagina’s als landingspagina’s van ondernemers;

o Downloadable maken van praktische informatie die drempel voor bezoek verlaagt.

 In de persoonlijke informatievoorziening meer op conversie gericht zijn (“zal ik anders even voor u bellen, of ze nog een tafeltje voor u hebben” “ik app u wel even een linkje naar het hele programma van het evenement”).

Experience Tijdens het bezoek aan een regio bestaat eveneens de mogelijkheid te communiceren met de bezoeker. Dit biedt de mogelijkheid om een gast beter van dienst te zijn en een meer waardevol bezoek te bieden.

Daarnaast biedt het vanuit economisch perspectief de mogelijkheid tot deep- en crossselling.

 De bestaande middelen (Proef- en Beleefkaartjes en de uitagenda) voorzien in deze fase. Dit kan verder worden uitgebouwd. Denk daarbij ook aan thematische wandel- en fietsroutes (incl. vermelding van ondernemers) die passen bij het gekozen profiel.

 Sociale media en webcare kunnen hier aanvullend aan worden ingezet. Bewoners en gasten in het gebied kunnen worden aangespoord sociale media te volgen met de belofte dat ze op de hoogte worden gehouden van evenementen en uit tips. Webcare kan een bezoek aan Epe verrijken. Als voorbeeld zou je kunnen denken aan ‘persoonlijke reisgids via Whatsapp’. Uiteraard speelt ook het profiel hier weer een belangrijke rol.

 Een regio-app (met vergelijkbare content als de website, gekoppeld aan het profiel) kan

locatieafhankelijke informatie verstrekken (welke restaurant is het dichtst bij? – Wat is hier vandaag te doen?).

 De bovengenoemde middelen kunnen ondernemers eveneens faciliteren in het gastheerschap.

Datzelfde geldt ook voor de ‘endorsementset’ die we beschrijven onder de ‘awareness’ fase; deze kan zorgen voor een herkenbaar beeldmerk en profiel als men in het gebied is.

 Een toekomstbestendige VVV/toeristische informatievoorziening met decentralisatie en digitalisering:

daar waar de toerist is op het moment dat hij informatie nodig heeft. Bijvoorbeeld door:

o Informatiepunten bij ondernemers onderbrengen (faciliteren en bevoorraden door centrale organisatie).

o Regio-app voor mobile devices met locatie gerelateerde informatie/verhalen.

(17)

Verscherping toeristisch profiel Epe – Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd 17 o Webcare – inzet van sociale media (Twitter/Facebook/Whatsapp) voor contact met gasten

(beantwoorden van vragen en geven van tips).

Loyalty Een gast die een positieve ervaring heeft met een regio is eenvoudiger te verleiden nog eens terug te komen dan iemand die nog nooit is geweest, omdat deze gast theoretisch de eerste twee fases van de Tourist Journey overslaat. Hierin kunnen sociale media en e-mailmarketing een rol spelen.

 Sociale media kunnen in deze laatste fase een meer prominente rol spelen. Het aantal likes en volgers moet worden vergroot en er moet een contentstrategie komen voor sociale media. Wat maakt dat mensen gaan volgen? En hoe voorzie je hier met content in? Dat kunnen (live) beelden van wildlife (indien gekozen wordt voor dit profiel) zijn en/of tips voor dagbestedingen, verhalen die passen bij het gekozen profiel.

 Ook andere concepten kunnen worden uitgewerkt, bijvoorbeeld wanneer het mogelijk is om e-mails van gasten te verzamelen, kan e-mailmarketing worden opgezet.

(18)