Hoofdstuk 4 Methode van onderzoek
4.2 Steekproefontwerp
Bij het ontwerpen van de steekproef worden de vijf stappen uit Malhotra (2004: p316) doorlopen. Dit proces wordt in het onderstaande figuur weergegeven. Iedere stap zal vervolgens nader worden toegelicht.
Figuur 7: Steekproefontwerp (Malhotra, 2004)
4.2.1 Definiëren populatie
Om de populatie te definiëren is de indeling van Malhotra (2004: p316) gebruikt.
Elementen: De personen die benaderd worden, zijn personen die binnen organisaties verantwoordelijk zijn voor beslissingen omtrent telewerkoplossingen. Per organisatie wordt één persoon benaderd en naar zijn mening gevraagd. Dit brengt een beperking van het onderzoek met zich mee omdat vaak niet één persoon de beslissing neemt over de aanschaf van een nieuwe oplossing.
Steekproef eenheden: Om de verantwoordelijke personen te bereiken zullen organisaties waar deze personen werkzaam zijn telefonisch worden benaderd.
Omvang: Gekozen is voor organisaties binnen Nederland. Vervolgens zijn op basis van gegevens van het CBS (2004), zie figuur 8, en door middel van interviews met personeelsleden, interessante sectoren gekozen voor potentiële klanten van telewerkoplossingen, zoals Celerus.
Er is uiteindelijk gekozen voor de volgende sectoren2: - Financiële instellingen
- Zakelijke dienstverlening en verhuur van en handel in onroerend goed - Productie en distributie van en handel in elektriciteit, aardgas en water - Onderwijs
- Gezondheids- en welzijnszorg
2
Sectorindeling op basis van Bedrijfsindeling Kamers van Koophandel (BIK) omdat de database, waaruit de populatie getrokken wordt, deze indeling hanteert.
Vaststellen steekproefkader
Selecteren steekproeftrekking
Vaststellen steekproefomvang Definiëren populatie
26
Figuur 8: Telewerkers en bedrijven met telewerkers, naar bedrijfstak (CBS, 2005)Een andere voorwaarde om tot de populatie te behoren is de bedrijfsgrootte. Uit figuur 9 blijkt dat naarmate de bedrijfsgrootte toeneemt het percentage telewerkers binnen de organisatie ook toeneemt. Dit percentage is vooral hoog voor bedrijven met meer dan 100 werknemers. Vandaar dat er gekozen wordt voor organisaties welke minimaal 100 werknemers hebben.
Figuur 9: Telewerkers en bedrijven met telewerkers, naar bedrijfsgrootte (CBS, 2005)
Tijd: De periode van 7 januari tot en met 2 februari 2008 wordt uitgetrokken om de organisaties te benaderen.
27
4.2.2 Vaststellen steekproefkader
Het vaststellen van het steekproefkader is gedaan met het selectieprogramma Reach. Dit programma beschikt over bedrijfsinformatie van organisaties in Nederland, en maakt het mogelijk om op bijvoorbeeld sectoren en bedrijfsgrootte te selecteren. Met behulp van het programma Reach, is een elektronische database samengesteld met alle organisaties in Nederland met meer dan 100 werknemers, werkzaam binnen de volgende zes sectoren:
- Financiële instellingen
- Zakelijke dienstverlening en verhuur van en handel in onroerend goed - Productie en distributie van en handel in elektriciteit, aardgas en water - Onderwijs
- Gezondheids- en welzijnszorg Deze lijst bevat 4730 organisaties; de populatie.
4.2.3 Selecteren steekproeftrekking
Om de steekproef te trekken wordt gebruik gemaakt van de enkelvoudige aselecte steekproefmethode. Elke organisatie in de populatie heeft op deze manier een even grote kans om geselecteerd te worden. De voordelen hiervan zijn: een zuivere schatting van de populatiekenmerken kan worden gemaakt en dat het eenvoudig uit te voeren is wanneer een elektronische database beschikbaar is (Burns & Bush, 2006).
Mocht gedurende het onderzoek blijken dat de respons van bepaalde sectoren niet evenredig is in vergelijking met de populatie, dan wordt er op een selectieve wijze getracht extra respons binnen de desbetreffende sector te genereren. Dit zal dan, indien er groepsgemiddelden van de sectoren worden berekend, gecorrigeerd worden met behulp van een wegingscoëfficiënt. Dit wordt gedaan om er voor te zorgen dat de steekproef representatief is voor de populatie. Dit is van belang bij het analyseren van de gegevens van respondenten die representatief zijn voor de populatie aangezien de uitkomsten dan generaliseerbaar zijn voor de gehele populatie (Van der Zee, 2004).
4.2.4 Vaststellen steekproefomvang
Er zijn veel manieren om de steekproefomvang te bepalen, maar aangezien een onderdeel van het onderzoek is, om bruikbare clusters te onderscheiden waar een deel van het marketingbeleid op afgestemd kan worden, is een minimale steekproef van 100 wenselijk (Hair, 2006). Bij soortgelijke onderzoeken via e-mail is een respons van 15% of minder normaal (Malhotra, 2004). Om een steekproef van 100 te behalen zullen er dus minimaal 100* 100/15= 667 organisaties benaderd moeten worden. Voor de zekerheid worden in totaal 750 organisaties telefonisch benaderd.
28
4.2.5 Uitvoering steekproefproces
Als methode om data te verzamelen is gekozen om enquêtes online af te nemen. Op deze manier kunnen veel respondenten op een relatief snelle en goedkope manier bereikt worden (Malhotra, 2004: p117). Deze online methode levert tegenwoordig geen problemen meer op wat betreft representativiteit. Dit komt omdat vrijwel iedere organisatie uit de populatie een internetverbinding heeft zodat er een representatieve steekproef getrokken kan worden.
Om de respons van het onderzoek te verhogen zijn er een aantal maatregelen uit Malhotra (2004: p355) genomen. Ten eerst is de enquête getest door personeelsleden om te kijken of de enquête begrijpelijk en overzichtelijk is. Dit heeft uiteindelijk geleid tot de definitieve enquête welke binnen zeven minuten ingevuld kan worden. Ten tweede wordt er aan het einde van het onderzoek een I-POD als incentive verloot onder de respondenten. Ten derde wordt iedere organisatie uit de steekproef eerst telefonisch benaderd om toestemming te vragen voor het versturen van de enquête. Op deze wijze worden meer enquêtes naar persoonlijke e-mailadressen gestuurd en biedt het de respondent de mogelijkheid om de enquête op een zelf gewenst moment in te vullen. Tenslotte wordt na drie weken onderzoek een reminder gestuurd naar alle persoonlijke e-mailadressen van alle benaderde personen, die de enquête nog niet hebben ingevuld.