Hoofdstuk 5 Resultaten empirische analyse
5.3 Onderdeel 3: Discriminantanalyse op basis van kanaalkenmerken
Nu het aantal clusters bekend is, moet er uitleg aan worden gegeven. Om iedere cluster zo goed mogelijk te beschrijven zijn in onderdeel drie en vier discriminantanalyses uitgevoerd.
In onderdeel drie is een discriminantanalyse via de directe methode uitgevoerd met als ’grouping variable’ lidmaatschap van een cluster, als onafhankelijke variabelen zijn de kanaalkenmerken ingevoerd waarop eerder ook geclusterd is. Gekozen is voor de directe methode zodat er gekeken kan worden naar het discriminerende vermogen van alle kanaalkenmerken. Aangezien de multiple discriminantanalyse uitgevoerd wordt op de drie clusters uit de clusteranalyse, levert dit G – 1 is twee functies op (3-1).
Uit de uitkomsten van Wilks’Lambda (zie tabel 6) blijkt dat alle twee de functies significant zijn (0,000 en 0,000) bij een significantieniveau van 0,05. De cluster gemiddelden komen dus niet overeen. Alle functies leveren een significante bijdrage en zijn daarom meegenomen bij de interpretatie van de clusters.
Test of function(s)
Wilks’
Lambda Chi-square df Sig. 1 through 2 0,020 385,459 96 0,000
2 0,206 155,562 47 0,000
Tabel 6: Wilks’ Lamda functies
5.3.1 Interpretatie van de clusters op basis van kanaalkenmerken
Om de discriminantfuncties te interpreteren is een methode gebruikt waar zowel naar de structuurmatrix als naar de coëfficiënten wordt gekeken. De methode is als volgt toegepast: de correlaties uit de structuurmatrix worden gebruikt om de discriminantfuncties te benoemen, en de coëfficiënten om vaste te stellen welke variabelen laag scoren en overbodig zijn (Stevens, 2002). Per functie zijn de structuurmatrix en de coëfficiënten bestudeerd.
Functie één
De correlaties van de kanaalkenmerken uit functie één zijn gegeven in tabel 7. Hieruit blijkt dat de functie hoofdzakelijk gedomineerd wordt door producteigenschappen en productaanbod. Om meer helderheid te verschaffen zijn de coëfficiënten onderzocht.
38
Functie 11. Kwalitatief hoogwaardige producten 0,360
2. Verkrijgbaarheid innovatieve producten 0,339
3. Beschikbaarheid ruim assortiment 0,281
4. Aanschaf via kanaal zorgt voor lagere prijzen 0,223 Tabel 7: Structuurmatrix functie 1
Om vast te stellen welke kanaalkenmerken overbodig zijn, zijn in tabel 8 de coëfficiënten vergeleken. Hieruit blijkt dat het kanaalkenmerk ‘kwalitatief hoogwaardige producten’ de functie domineert, maar dat ‘beschikbaarheid ruim assortiment’ ook een rol speelt. De overige kanaalkenmerken zijn overbodig. Nadat de informatie van de correlaties en coëfficiënten is gecombineerd, blijkt de eerste discriminantfunctie gekenmerkt te worden door kwaliteit van producten en ruim assortiment. De functie is hierom ‘Ruim aanbod kwalitatief product’ genoemd.
Functie 1
1. Kwalitatief hoogwaardige producten 1,176
2. Verkrijgbaarheid innovatieve producten 0,275
3. Beschikbaarheid ruim assortiment 0,490
4. Aanschaf via kanaal zorgt voor lagere prijzen 0,128 Tabel 8: Discriminantfunctie coëfficiënten functie 1
Functie twee
Tussen de correlaties uit de structuurmatrix van tabel 9 bevinden zich geen uitschieters. Er zijn dus geen kanaalkenmerken die deze functie domineren. De coëfficiënten moeten meer duidelijkheid geven.
Functie 2
1. Beschikbaarheid ruim assortiment 0,398
2. Verkrijgbaarheid innovatieve producten 0,393
3. Aftersales kost weinig tijd 0,350
4. Zoeken kost weinig energie 0,345
5. Geld terug bij ruilen 0,335
6. Aftersales kost weinig energie 0,327
Tabel 9: Structuurmatrix functie 2
Uit de coëfficiënten van tabel 10 valt op te maken dat alleen kanaalkenmerk ‘zoeken kost weinig energie’ hoog scoort en dat de overige kanaalkenmerken overbodig zijn. Deze functie wordt dus gekenmerkt door de energie die het zoeken kost, samengevat is deze functie ‘Weinig energie verspilling aan zoeken’ genoemd.
Functie 2
1. Beschikbaarheid ruim assortiment 0,287
2. Verkrijgbaarheid innovatieve producten 0,313
3. Aftersales kost weinig tijd -0,096
4. Zoeken kost weinig energie 0,844
5. Geld terug bij ruilen -0,318
6. Aftersales kost weinig energie 0,318
Tabel 10: Discriminantfunctie coëfficiënten functie 2 Functiewaarden groepsgemiddelden
De functies zijn op zich een interessant gegeven, ze zijn echter maar een tussenliggende stap op weg naar een verdere interpretatie van de clusters. Elk van de drie clusters kan gekarakteriseerd worden door de waarde op
39
de drie functies. De waarden in tabel 11 zijn de groepsgemiddelden van iedere cluster, hieruit kan opgemaakt worden hoe ver binnen een functie gemiddelden uit elkaar liggen.
Functie
Cluster 1
Ruim aanbod kwalitatief product
2
Weinig energieverspilling aan zoeken
1 1,055 -2,156
2 -8,852 -0,047
3 1,003 1,947
Tabel 11: Functiewaarden groepsgemiddelden
Functie één, ‘Ruim aanbod kwalitatief product’, maakt met name onderscheid tussen cluster twee (-8,852) en de clusters één (1,055) en drie (1,003). Cluster twee hecht geen waarde aan het aanbod van kwalitatief hoogwaardige producten, cluster één en drie daarentegen wel.
Bij functie twee, ‘Weinig energieverspilling aan zoeken’, liggen de grootste verschillen in gemiddelden tussen cluster één (-2,156) en cluster drie (1,947). Cluster één is van mening dat de zoektocht best energie mag kosten en zal er waarschijnlijk eerder op uitgaan om informatie te zoeken. Cluster drie vindt het belangrijk dat het zoeken vanuit een vaste plaats kan gebeuren. Cluster twee heeft geen mening en scoort neutraal.
Samengevat kiest cluster één voor kwaliteit van de producten en een ruim assortiment en vindt het daarnaast niet erg dat het proces energie kost.
Cluster twee scoort zeer negatief op functie één en vindt een ruim aanbod van kwalitatief hoogwaardige producten niet belangrijk en hecht blijkbaar meer waarde aan andere aspecten. Op functie twee wordt neutraal gescoord.
Cluster drie vindt alles belangrijk, met de nadruk op weinig energieverspilling tijdens het zoeken.
Voor de overzichtelijkheid zijn per cluster alle belangrijke, neutrale en minder belangrijke kanaalkenmerken weergegeven in tabel 12. Hierbij is alleen gekeken of de functie positief of negatief voorkomt in een cluster, dit geeft dus inzicht in de relatieve verschillen tussen de clusters.
Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3
Meest belangrijke (f1) Neutraal (f2) Meest belangrijke (f1&f2)
Kwalitatief hoogwaardige producten (f1)
Zoeken kost weinig energie (f2) Kwalitatief hoogwaardige producten (f1)
Beschikbaarheid ruim assortiment (f1)
Minder belangrijk (f1)
Kwalitatief hoogwaardige producten (f1)
Beschikbaarheid ruim assortiment (f1)
Beschikbaarheid ruim assortiment (f1) Zoeken kost weinig energie (f2) Minder belangrijk (f3)
Zoeken kost weinig energie (f3)
Tabel 12: Indeling relatieve verhoudingen van de clusters op basis van kanaalkenmerken
Nu bekend is hoe de relatieve verhoudingen zijn binnen de clusters, is met behulp van het opstellen van een kenmerkenprofiel onderzocht hoe de absolute verhoudingen zijn binnen de clusters. Hierbij is elke cluster beschreven op basis van groepsgemiddelden van de onderscheidende variabelen (Malhotra, 2004). Kortom, zijn de onderscheidende kanaalkenmerken daadwerkelijk zo belangrijk of zorgen ze alleen voor onderscheid
40
tussen de clusters? De uit de discriminantanalyse onderscheidende kanaalkenmerken zijn opgenomen in tabel 13.
Clusters Functie Kanaalkenmerken
1 2 3 Gemiddeld totaal
1 Kwalitatief hoogwaardige producten 5,49 2,38 6,03 5,42
1 Beschikbaarheid ruim assortiment 4,08 2,23 5,61 4,61
2 Zoeken kost weinig energie 4,47 5,46 5,92 5,26
Omvang clusters 53 13 59 125
Tabel 13: Absolute clustergemiddelden
(7- puntsschaal van ‘heel erg onbelangrijk (1)’ - ‘neutraal (4)’- heel erg belangrijk (7))
De relatieve verhoudingen zijn vergeleken met de absolute gemiddelden, hieruit blijkt dat cluster één vooral het kanaalkenmerk ‘kwalitatief hoogwaardig product’ belangrijk vindt. ‘Beschikbaarheid ruim assortiment’ scoort neutraal maar wel onder het gemiddelde van de drie clusters. ‘Zoeken kost weinig energie’ scoort wel hoger dan ‘Beschikbaarheid ruim assortiment’, maar zit ver onder het gemiddelde. De reden dat dit kanaalkenmerk hoger scoort maar relatief gezien als minder belangrijk is aangegeven komt doordat ‘Zoeken kost weinig energie’ het laagste scoort ten opzichte van de overige clusters.
De absolute resultaten van cluster twee geven aan dat ‘Zoeken kost weinig energie’ belangrijker wordt gevonden dan de neutrale score die het haalt bij de relatieve vergelijkingen, het scoort boven het gemiddelde. De overige twee kanaalkenmerken scoren zeer laag ten opzichte van de andere twee clusters. Cluster drie vindt zowel relatief als absoluut alle drie de kanaalkenmerken erg belangrijk, en scoort hierop ruim boven de gemiddelden.